Текст книги "Бренд-интегрированный менеджмент"
Автор книги: Григорий Тульчинский
Соавторы: Валерия Терентьева
сообщить о нарушении
Текущая страница: 1 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
Григорий Львович Тульчинский, Валерия Игоревна Терентьева
Бренд-интегрированный менеджмент
Бренд, ценности, человек
Дорогой читатель!
Все мы являемся потребителями. Клиентами. Мы все контактируем с брендами изо дня в день, рассматривая, оценивая, выбирая, приобретая и используя их.
Бренд – это прошлое (традиции), настоящее (восприятие) и будущее (вера).
За этими тремя понятиями – люди, те, кто создавал бренд, поддерживал и расширял его пространство, планировал его будущее; коллеги и соратники, которым выпало счастье ежедневно сотрудничать с потребителями бренда и всеми, кто заинтересован в его развитии. Люди, которые действительно заботятся о клиенте до, во время и после покупки, которые в общении с потребителями приятны и искренни.
Поэтому очевидно и абсолютно логично, что процесс подбора и удержания людей, представляющих и продвигающих ценности, заложенные в бренд, лежит в основе устойчивой успешности бренда. Рекламный и маркетинговый бюджет любой величины не сможет исправить оплошности, допущенные представителями бренда (сотрудниками), потому что утверждения без доказательств не имеют никакой ценности, приносят разочарование и вред.
Из этого следует, что ценности бренда, компании и ее сотрудников должны быть не просто похожи, но едины, практически идентичны с тем, что несет в себе бренд. Это в равной степени относится и к руководителям компании, и, например, к водителю, который доставляет продукцию клиентам.
Эти ценности бесполезны, если они просто написаны на больших плакатах на стенах офиса или завода. Но они бесценны, если наполнить их жизнью при помощи конкретных и постоянных действий, если действовать не приказом, а убеждением, не словом, а делом, демонстрировать соответствующее поведение, особенно со стороны центральных офисов компании, и требовать этого поведения от каждого сотрудника каждый день. Данная книга подчеркивает этот важный факт и расширяет знания читателя о взаимосвязи человека и бренда, побуждая к дальнейшей дискуссии.
Мы, сотрудники компании «Бош», все как один, изобретаем, производим и поддерживаем Технологии для жизни. Для вашей жизни.
Рене Шлегель Генеральный директор
Robert BOSCH в России
Предисловие
Эта книга появилась на стыке двух ключевых идей современного менеджмента: брендинга и персонал-ориентированных технологий. Практика убедительно демонстрирует их необходимость для эффективного менеджмента, однако, очевидна неоправданность и даже опасность их рассмотрения в отдельности, как неких самодостаточных функций менеджмента. В последнее время появилось множество публикаций, рассматривающих «корпоративную культуру», «организационную культуру», «стиль руководства». Понятия эти употребляются в ряд, а то и просто как синонимы, а проблема, за ними стоящая, рассматривается как бы сама по себе, как задача обеспечения некоего «корпоративного духа», «лояльности персонала» ради самой лояльности.
Последней каплей, переполнившей чашу нашего авторского терпения, стало рассмотрение данной проблемы как вопроса обеспечения удовлетворенности сотрудников работой, их самореализации. Ни в коей мере не подвергая сомнению важность этой задачи, мы считаем, что вряд ли можно рассматривать бизнес-структуру как любительское объединение, а работу – как разновидность клубного общения по интересам. Самореализация – прекрасная вещь, но в бизнесе она должна работать на интегральный конечный результат самого бизнеса – формирование и продвижение успешного, т. е. широко востребованного продукта, каковым в современном бизнесе выступает бренд.
Эта книга – попытка дать предпринимателям и менеджерам инструмент, при помощи которого было бы возможно выбрать для себя наиболее подходящий вариант использования знаний, накопленных деловым сообществом. Для того чтобы управление любой компанией было эффективным, оно должно быть целенаправленным и соответствовать историческому моменту, культурной среде, целям и ценностям компании: необходима аутентичность философии, методов и имиджа. Это относится и к внутренним процессам, и к взаимодействию с внешней средой. Мы не претендуем на безусловное лидерство в области знаний о бизнес-процессах или инновациях в области управления, а размышляем для вас и вместе с вами о том, что приносит успех сегодня и может гарантировать его в будущем. В нашем с вами будущем, в нашей стране…
Отчасти эта книга – продолжение и развитие идей, изложенных в предыдущих публикациях[1]1
Тульчинский Г. Л. Российский бизнес: проблема признания и уважения. – М.: Вершина, 2006.
[Закрыть]. В основном текст написан Г. Л. Тульчинским при существенной помощи В. И. Терентьевой, главы 4,5 и 6 созданы совместно. Каждую главу в качестве заставки мы предваряем фрагментами записи одного диалога, состоявшегося между авторами перед написанием данной книги.
Авторы несут полную ответственность за выраженные ими в книге мысли и идеи. Однако мы отдаем себе отчет, что некоторые из них не появились бы на свет и не оформились без интенсивного общения с нашими коллегами, специалистами и экспертами по технологиям современного менеджмента – Е. И. Громовой, В. Н. Евлановым, В. Перминовой, М. М. Тарловой. Мы особо признательны руководству компании «Роберт Бош», в первую очередь – г-ну Рене Шлегелю, за поддержку и согласие на использование в книге методов и моделей, разработанных и применяющихся в компании ООО «Роберт Бош» в России. Кроме того, авторы многое почерпнули из публикаций и круглых столов, организованных Лабораторией социальных корпоративных коммуникаций.
ГЛАВА 1
Современный бизнес = материальные ресурсы + культура + уникальность
Роль и значение бизнеса в современном обществе. Эволюция технологии современного менеджмента. Менеджмент to be и to have. Только уникальное глобально: российский бизнес на перекрестке культур
Г. Т.: Меня всегда немного настораживают разговоры о «современном бизнесе». Бизнес – он и в Африке бизнес. Но технологии, приемы, процессы принятия решений и их реализации могут и должны быть специфичными Особенно в России, где еще полтора десятка лет назад предпринимательство было уголовно наказуемым деянием. И за эти годы – такой рывок!
В. Т.: Мы захотели пройти этот путь, очевидно, рассчитывая на нашу российскую смекалку. Однако за считанные годы наш мир изменился почти до неузнаваемости. Понятия «маклер», «карьера», «капитал», обладавшие долгие годы негативным смыслом, обрели на сегодняшний день исключительно позитивный заряд. Теперь принято и даже модно быть деловым, занятым, преуспевающим бизнесменом, изучать менеджмент.
Г. Т.: Насчет того, что модно – согласен… Но в отношении однозначной позитивности в общественном мнении – не очень…
В. Т.: К сожалению, это беда болезненных трансформаций российского общества, которое за последние 15 лет преодолело почти все этапы развития бизнеса, на которые западная культура потратила полтора, а то и два века. С одной лишь разницей – ввиду сжатых сроков это произошло неравномерно и не полностью.
Г. Т.: Похоже, что ни общество, ни сам российский бизнес не отдают себе отчета в понимании роли бизнеса и его возможностей. А жаль…
В. Т: Для успешного развития необходимо лишь некое соответствие, понимание, равновесие позиций. Сегодня это уже возможно, было бы желание и умение. И если с первым все в порядке, второе часто отсутствует в силу указанных выше причин: недостаточной сформированности деловой культуры в России, «мозаичности» знаний в области бизнеса, торопливых попыток использовать «западный» опыт для решения локальных проблем, обусловленных национальными и историческими особенностями. К сожалению, подобные недостатки деловой культуры российского предпринимательства не делают нам чести.
Роль и значение бизнеса в современном обществе
Еще совсем недавно, в конце 80-х – начале 90-х годов история развития бизнес-сообщества в западноевропейских странах, Японии или США интересовала, в основном, специалистов-историков и политологов. Никто из нас не задумывался о том, что опыт, приобретенный этими культурами за последние 150 лет, нам придется «обновить» и максимально освоить в невероятно сжатые сроки. Не преодолев тот или иной этап, мы «перелетаем» в следующий. Необходимо осознание важности развития, основанного на знании и опыте, на умении сделать выбор в пользу качества: качества товара, услуг, менеджмента, качества отношений внутри компании и взаимодействия с окружающей средой (социальной, политической, природной).
Лишь преодолев этот барьер осознания можно действительно приблизиться к той роли, на которую претендует бизнес-сообщество в нашей стране: роли лидера, определяющего качество жизни, и ответственного партнера в социальной сфере и в области культуры, науки, искусства.
Ключевое место бизнеса в жизни общества обусловлено его функциями в общественном развитии. Прежде всего, это экономическая функция: вне зависимости от общественного уклада, политического режима и доминирующих религиозных взглядов, каждое общество способно существовать и успешно развиваться лишь при условии хозяйственной деятельности, обеспечивающей, как минимум, хотя бы воспроизводство его потенциала, что предполагает эффективную деловую активность и управление ею.
Не менее важна политическая функция бизнеса и менеджмента. Политическая жизнь любого общества, в конечном счете, выражает столкновение, борьбу конкретных интересов, прежде всего – экономических. Поэтому деловой мир (крупные предприниматели, топменеджеры, средний и мелкий бизнес, объединенный в отраслевые или региональные союзы и ассоциации) оказывает определяющее влияние на принятие политических решений; без их активного участия и поддержки не обходится ни одна избирательная кампания или формирование органов власти. Тем самым бизнес оказывается одним из решающих факторов формирования и развития гражданского общества.
В определенной степени деловой мир выполняет по отношению к обществу лидерскую функцию. Его состояние, цели, характер и способы осуществления деловой активности определяют состояние общественной жизни: общие настроения, жизненные цели и т. д.
В этой связи можно говорить и о нравственной (этической) функции бизнеса и менеджмента. Этика деловых отношений играет исключительно важную, если не определяющую роль в динамике нравственной культуры общества. В отличие от национально-этнических традиций, религиозных ценностей и норм, аккумулирующих и сохраняющих общие духовные ориентиры нравственности, этика деловой активности оказывает решающее влияние на формирование нравственной культуры, выступая при этом своеобразным практическим ориентиром-образцом (трендом) для нравственной культуры других сфер общественной жизни. Культурально-духовные традиции, вне всякого сомнения, сказываются на национальноэтнических особенностях деловой активности, но если они приходят в противоречие с нравственностью, реализующейся в практике деловых отношений, складывается «шизофреническая» ситуация.
Формируется двойная мораль, когда нормы, задаваемые семейным и школьным воспитанием, оказываются просто «словом», а эффективное «дело» строится на совершенно иных нормах и ценностях. В конечном счете, всегда побеждает жизнь, а не слова, не подкрепленные практикой и реальными результатами.
В свете всего сказанного становится очевидным, что в современном обществе бизнес выполняет важнейшую модернизационную, а точнее – инновационную функцию, обеспечивая не только экономические условия выживания и развития социума, но и реализацию новейших достижений мировой технической, научной и гуманитарной мысли. Нельзя не признать, что переход традиционных обществ и культур к современному производству, достижениям науки, техники, медицины, гражданскому обществу, демократическим свободам, международному сотрудничеству и интеграции осуществлен именно с помощью и на основе реальной практики деловой активности.
Таким образом, можно признать, что деловой мир выступает главным связующим звеном, обеспечивающим полноценную интеграцию общества, существование и развитие социального партнерства. Не только политика, но и искусство, образование, наука, спорт в любой стране и в любом обществе не могут полноценно развиваться без поддержки со стороны делового мира. Спонсорство, патронаж, благотворительность, лоббистская деятельность – перечень форм социального сотрудничества и партнерства можно продолжать, но все они, в конечном счете, замыкаются на взаимодействие с конкретными фирмами, корпорациями, финансовыми группами и отдельными предпринимателями.
Практика и теория эффективного бизнеса, менеджмента или корпоративного управления как эффективной технологии деловой активности – одно из важнейших достижений цивилизационного опыта. Это непрерывно совершенствующийся синтез теории и практики, анализа и интуиции, функциональных знаний и управленческих компетенций, способности плодотворно вести дела с партнерами и клиентами и поддерживать заинтересованность сотрудников в достижении целей компании.
Бизнес как деловая активность в условиях рыночной экономики – одна из наиболее динамичных и креативных форм человеческой деятельности. Также как творчество в живописи или поэзии, он опирается на некое внутреннее движение. В бизнесе это – идея, заложенная в тот или иной проект, желание достичь определенных высот. В искусстве – вдохновение. Уже потом – умения, навыки, приобретенное мастерство, и это становится (или не становится) ремеслом. Однако отсутствие вдохновения мастерством не заменить. От этого возникают страдания, поиски, метания творческих натур. В бизнесе дилетантство сразу бросается в глаза. То, что в искусстве могут назвать новой формой или поисками, в бизнесе чревато гораздо более печальными последствиями, чем неприятие со стороны критиков: возможное банкротство, потеря репутации, личные трагедии людей. Знания, умения, и опыт в бизнесе чрезвычайно важны. Без них нет результата.
По реальным последствиям и по степени ответственности за сделанное бизнес превосходит искусство – он создает новые формы общественной жизни. Бизнес одновременно притягателен и опасен. Это двигатель социального развития и безнравственный потребитель всего, созданного человечеством за его многовековую историю. Он всеяден. Искусство, наука, религия – все идет в ход. Словно живой организм, он развивается по тем же законам: дитя, подросток, взросление, угасание. Попытки реанимации, перерождение… Выход на новый уровень через осознание себя, своей роли в обществе. Нам как обществу – в новом, недавнем качестве, на этом витке истории – совсем немного лет. Российский бизнес – «подросток», со всеми вытекающими из этого факта последствиями.
Сделано многое, но предстоит еще больше. Для того чтобы, с одной стороны, выйти на международный конкурентоспособный уровень ведения бизнеса, а, с другой – гармонизировать ситуацию в нашей просторной и многоликой стране, необходимы регулярные усилия по созданию реального социального партнерства и качественного менеджмента во всех сферах жизни.
Для максимальной эффективности необязательно применять последние изобретения человечества в данной области. Надо просто использовать наиболее подходящие к данному случаю.
Представьте себе, что некий бизнесмен, который никогда не сталкивался в своей деятельности с силой, превышающей человеческую, должен переместить груз. Обращаясь к накопленному человечеством опыту, он видит и тягловую силу, и автомобили, и поезда, и подъемные краны… Он спрашивает, что из всего этого было изобретено последним. И получает, например, ответ: «Космический корабль многоразового использования». С радостью использует наш бизнесмен это уникальное изобретение в стремлении соответствовать самому последнему слову техники, и поставка мебели для соседнего населенного пункта улетает в межпланетное пространство…
Максимальная эффективность – это соответствие методов и усилий поставленным целям. Для того чтобы применять адекватные средства для решения поставленных задач, необходимо обладать достаточными для этого знаниями или, по крайней мере, знать, у кого спросить.
Технология деловой активности (менеджмент) менялась и радикально, особенно за последнюю сотню лет. Это обстоятельство, к сожалению, не всегда учитывается в российском общественном мнении, живущем до сих пор преимущественно представлениями о бизнесе середины позапрошлого столетия, бывшего предметом марксова анализа. Но именно в последовавший за этим период бизнес проделал серьезную и радикальную эволюцию. Сегодня на наших глазах происходит эволюция культуры российского бизнеса, и деловая активность становится мотором развития общества.
Поэтому для понимания самой природы современного бизнеса, его роли и значения стоит хотя бы вкратце напомнить его общую эволюцию, тенденции развития его технологии. Без их понимания позиционирование российского бизнеса обречено на неадекватность, на вращение в кругу застарелых идей и устаревших идеологических и нравственных стереотипов.
Так же, как живой организм, каждый бизнес проходит все стадии развития. Все они необходимы, и результат каждого из этапов находит свое реальное место в жизнедеятельности компании. Бизнесу нужна сбалансированная жизнь, реальная основа для деятельности, импульс для движения вперед и наполненность идеями для процветания. Однако все эти этапы наблюдаются в России одновременно, и в этом состоит наша безусловная уникальность.
Эволюция технологии современного менеджмента
За последние два столетия бизнес и менеджмент как его технология совершили интенсивную эволюцию. Ее этапы определялись факторами, от которых решающим образом зависел успех дела. Меняются факторы успеха – изменяется технология эффективного бизнеса, а, значит, меняются и требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.
I. Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т. д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда на первый план выходило даже месторасположение соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров и Гетти – показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т. д. В новейшей российской истории новый отечественный бизнес начал именно с ресурсного этапа. Наши «олигархи» – это те, кому в силу ряда обстоятельств удалось приватизировать конкретные ресурсы.
II. Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены, и на первый план вышел иной фактор успеха – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался до начала ХХ века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности их реализации. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени – изобретатели-одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство и вывести на рынок уникальные инновативные продукты (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.
III. Технократический этап. Следующая стадия длилась с начала ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был прежде всего хорошо знать технологию и организовывать производство в соответствии с ней. Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) – откровения именно того периода.
IV. Маркетинговый этап. Гром грянул в 1930-е годы. Великий кризис, Великая депрессия этих лет имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. Однако это был не просто экономический кризис, какие были, есть и будут. То, что произошло в 1930-е годы, больше не повторится. Мировой бизнес столкнулся с плотным рынком, и стало очевидно, что, даже если у тебя есть отличная идея, средства, доступ к сырью и блестяще налаженное производство, ты обречен на провал, если производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Как грибы после дождя стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т. п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах. Как осмысление этой эффективной практики возникла теория маркетинга.
Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего рассмотрения обстоятельство. Маркетинг – не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием и работой с персоналом: это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг – определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Вся последующая эволюция бизнеса и менеджмента – это эволюция маркетинговых технологий.
Маркетинг начинается с изучения потребительского поведения, привычек, нужд, проблем, дискомфорта (образа жизни конкретной группы людей) и заканчивается продвижением и реализацией (сбытом), то есть потреблением определенного объема и интенсивности, – иначе говоря, опять же образом жизни. Поэтому маркетинг следует рассматривать как технологию социально-культурного нововведения. В маркетинге впервые отчетливо проявилась социально-культурная наполненность бизнеса, его зависимость от социально-культурных факторов.
V. Имиджево-культуральный (брендовый) этап. Предыдущий этап, давший колоссальный рост рыночной экономики и приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них – к процветанию, продолжался до конца 1950-х – начала 1960-х годов. К этому времени относится начало пятого этапа, знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента, когда тенденции, действовавшие ранее, усилились. К ним добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала.
На сверхплотном рынке избалованный потребитель начинает реагировать не столько на товар, его цену и качество, сколько на имидж и репутацию фирмы и ее первых лиц. Стало ясно, что современный предприниматель должен быть не только высококвалифицированным управленцем, технократом, финансистом, маркетологом и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем.
Бизнес должен быть готов к широкому диалогу с обществом. На первый план вышли технологии PR (public relations), создания и продвижения эффективных брендов (брендинг), формирования и развития эффективных корпоративных культур.
Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в социальную среду в целом, приобретя отчетливо социально-культурный характер. Бизнес неразрывно связан с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение получают спонсорство и благотворительность, патронаж. Технология PR превратилась в философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом, в данном регионе и в глазах собственного персонала, построение и продвижение духа корпорации, организационной культуры компании – эти и другие функции стали ведущими в содержании деятельности менеджеров.
Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес, и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов и их заинтересованность. Многое стало зависеть от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению, умеющих добиваться реализации новейших идей с наивысшим результатом. В этой ситуации радикально меняется технология работы с персоналом[2]2
Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, организационная культура, традиции и т. п.) и выработать технологию управления, резко снижающую риск возможного внутрифирменного сопротивления нововведениям
[Закрыть]. На первый план выходит не столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она действует в различных зонах деловой активности. Главным становится не столько поддержание системы стимулирования как поощрения и наказания за достигнутые результаты, сколько создание систем управления, основанных на знании мотивации конкретных работников, и формирование оптимальных условий развития самомотивации, чувства сопричастности единому делу.
VI. Глобально-информационный этап. Пятый этап уже завершился или еще завершается в наши дни, когда наметились черты следующего этапа. Речь идет о двух обстоятельствах. Во-первых, это глобализация рынков: начинается тотальная конкуренция всех со всеми. На первый план выходит способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей, что возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу и достижения известности любыми средствами. Во-вторых, важно, что все эти особенности проявляются на фоне бурного развития современных информационных и компьютерных технологий, активного использования возможностей Интернета, без которого уже немыслимы современная коммуникация, реклама, PR, маркетинг и другие бизнес-технологии. В этих условиях стало окончательно ясно, что в наши дни производятся и потребляются не столько товары и услуги, сколько конкретные бренды, для формирования и продвижения которых необходимо вхождение в мировое экономическое, культурное и информационное пространство. В этом отношении современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. В своем технологическом содержании современный менеджмент окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности.
За последние 15-20 лет значительно трансформировалось понимание таких ключевых составляющих бизнеса, как инновации, менеджмент и маркетинг. Даже при успешном с точки зрения традиционного менеджмента ведении дел этап глобального партнерства будет недосягаем, если у компании нет собственного неповторимого лица. Бренд определяет вес и значимость партнера, стоимость бизнеса, привлекает заинтересованные стороны.
Брендинг – настоящее волшебство современного менеджмента. Аутентичность во всем: от истоков идей до запланированного отношения целевой группы потребителей. Учет составляющих успеха в четырех измерениях – функциональном, ментальном, социальном, духовном – дает возможность сформировать неповторимость облика и уникальность бренда, создать «бренд-код»[3]3
Томас Гэд, 4D Брендинг. – СПб: Стокгольмская школа экономики 2003.
[Закрыть] и разработать аутентичную стратегию управления. Брендинг оказывает влияние на все стороны деловой жизни – от сферы финансов до человеческих ресурсов. Основной вызов для бизнеса сегодняшнего дня – создание и поддержание собственной уникальности, ориентированной на будущее и создающей заинтересованность в существовании данного бизнеса со стороны потребителей, инвесторов и общества. Это требует от предпринимателей и всех участников деловой жизни высокого профессионализма, креативности, самоотдачи и безусловной ориентации на будущее. Время сиюминутных удач прошло. Инвестиции в будущее – залог успешного роста.
VII. Интегрально-сетевой/персонологический этап. Сегодня прослеживаются ростки следующего качественного сдвига. В условиях информационного общества и технотронной цивилизации товаром окончательно становится преимущественно информация. Это проявляется не только и не столько в том, что наукоемкая составляющая доминирует даже в бытовых товарах. Продается уже не изделие, а именно бренд – с «историей», культуральным сюжетом, фактически – ценностная декларация.
Товаром становится не просто информация как знание, а именно образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности. Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, активно формируются рынки приключений (туризм, Camel, Nike), духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, заботы. И, самое главное, наиболее перспективный рынок самоопределения (культурной идентичности) личности: рынок «кто-я-такой». Постепенно, но неуклонно, информационное общество трансформируется в общество мечты.
Бренды начинают заменять нации, выступая фактором социальной и культурной идентичности, компании формируют уже не просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, новые племена, этносы, а некоторые – новые империи.
Сам бизнес, капитал отходит на второй план, становясь потребителем информации, делаясь зависимым от ее источников и ее операторов. Информация становится более значимой, чем деньги, оттесняя капитал на второй план. Более того, проданная информация во многом утрачивает свое значение. Наибольшим влиянием в обществе начинают пользоваться не богатые владельцы крупных состояний, а производители и аккумуляторы эксклюзивной информации – кураторы информационных сетей. Фигуранты списков Forbes становятся чем-то вроде раевских со своим «вишневым садом», родовой аристократией в условиях бурно развивающегося капитализма, или вроде ветеранов КПСС во времена приватизации.
Реальным мотором цивилизации, производителем, аккумулятором и организатором ее кровотока – информации – становятся информационные сети, которые начинают поглощать бизнес и СМИ, интегрируя их в единую систему. Это проявляется не только в том, что бизнес покупает СМИ или последние продаются бизнесу. Некоторые масс-медиа сами делаются активными брендами (MTV, АиФ). В итоге СМИ становятся не столько широковещательными, сколько «узковещательными» специализированными информационными каналами, превращаются в прямые аналоги рекламных агентств, со своими целевыми группами, тематизацией и стилистикой. СМИ сливаются с рекламой, которая становится основным жанром теле– и радиовещания, журнал или газета уподобляются рекламному каталогу, а каталог – журналу.
Происходит интернетизация СМИ. Традиционные СМИ становятся бумажными или радио-телевизионными версиями электронных информационных ресурсов. Если традиционные СМИ носят характер скорее монолога по отношению к зрителю, слушателю или читателю, то мультимедиа и интернет обеспечивают возможность интерактивного режима коммуникации, когда пользователь, потребитель сам становится производителем новой информации, активным участником образующегося сетевого сообщества. Причем эти информационные сети активно интегрируются с электронной коммерцией, маркетинговыми торговыми сетями.
