Текст книги "Манипуляторы сознанием"
Автор книги: Герберт Шиллер
Жанры:
Политика
,сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 24 страниц)
Внутри страны главной функцией опросов по-прежнему остается снабжение корпоративного бизнеса информацией о предпочтениях и склонностях потребителя. Последнее время, с появлением телевидения, использование политических опросов значительно возросло, что дало некоторым обозревателям повод характеризовать союз индустрии опроса с телевидением как основу для «новой политики» [15].
Независимо от того, применяется ли процесс изучения мнения в торговле или в политике, он, безусловно, в значительной степени способствует укреплению институционной инфраструктуры. Да и как может быть иначе? Те, от кого зависит принятие решений правительством и частная экономическая деятельность, и оказывают службам изучения мнения основную поддержку. Жизненные потребности этих групп определяют, преднамеренно или нет, параметры деятельности служб изучения мнения. Получаемая ими финансовая поддержка имеет большое значение, но было бы ошибкой, хотя и вполне естественной, считать службы изучения общественного мнения продающимися всем, кто больше платит, независимо от идеологических взглядов покупщика. Отношения между ними значительно тоньше. Прошлые ассоциации, экономические соображения и личные склонности – все это заставляет исследователей общественного мнения оставаться преданными сторонниками рыночной экономики. Именно в этом видят они основы истинной свободы и демократии. Возможность существования хотя бы одной из названных добродетелей вне системы свободного предпринимательства попросту не рассматривается.
Более того, проводящие изучение общественного мнения фирмы своими собственными действиями и организационной структурой повторяют основные характерные черты американской экономической системы. Находясь на службе у гигантов американской промышленности, наиболее известные компании по проведению опросов либо сами превратились в значимые экономические единицы, либо вошли в состав деловых империй-конгломератов. За последние несколько лет крупный бизнес приобрел свыше двадцати таких исследовательских фирм[16].
Тенденция к консолидации усиливается, по мере того как все большее число американских корпораций извлекает выгоду из изучения установок потребителя на зарубежных рынках. Уже сегодня принадлежащие американцам компании по изучению рынка занимают важное место в международной экономике. В Англии, например, американские компании чувствуют себя как дома[17]. Службы Гэллапа, Луиса Хэрриса, Дэниеля Стерча, Дэниеля Янкеловича имеют дочерние фирмы в Великобритании, Японии, Австралии, Канаде, Западной Европе.
Каким же образом связи исследовательских фирм с бизнесом влияют на сами исследования по изучению мнения?
В качестве довольно типичного примера можно привести обследование отношения общественности к телевидению, проведенное компанией «Роупер рисерч Ассошиейтс» по заказу Управления информации телевидения (организации по связи с общественностью Национальной ассоциации телевидения) [18]. Хотя опрос затрагивал многие аспекты, его основная задача – укрепление существующей коммерческой структуры телевидения,– очевидно, вытекала из содержания основного вопроса, касавшегося отношения общественности к коммерческим передачам – источнику жизненной энергии телевидения: «А теперь заключительный вопрос – согласны ли вы (или нет) с тем, что коммерческие передачи по ТВ – небольшая цена за удовольствие смотреть его вообще?»
Не удивительно, что в 1968 г. 80% опрошенных согласились, 10% не согласились и 10% не знали, что ответить – поразительное одобрение телеаудиторией существующих экономических мер, на которые опирается коммерческое телевидение. К сожалению, в этом эмпирическом проявлении изобретательности есть один недостаток: заданный так вопрос не предлагал респондентам никаких альтернатив в оценке заслуг коммерческого телевидения. Можно ведь было иначе сформулировать вопрос. Например: «Согласны вы (или нет), что коммерческие передачи по ТВ слишком высокая цена за удовольствие смотреть ТВ и что следует отдать предпочтение другим источникам финансирования?» Такой вопрос предполагает рассмотрение других способов покрытия расходов, а также возможность создания совершенно иной социоэкономической основы американского телевидения. Возможно, именно поэтому такой вопрос в анкете отсутствовал.
Приведем еще один пример, также основанный на опросе, проведенном службой Роупера по поручению Управления информации телевидения. Вот как прокомментировал результаты этого исследования журнал «Трансэкшн»:
«Согласно опубликованному в печати сообщению Управления информации телевидения (УИТ), семьдесят четыре процента взрослых американцев одобряют принцип коммерческого финансирования телепрограмм для детей.» Сообщение это, должно быть, было с необыкновенным облегчением воспринято коммерческими станциями, которые последнее время подвергались постоянной критике за настойчивые попытки поймать мальчишек и девчонок в сети потребительского общества.
УИТ поручило службе Роупера выяснить действительное отношение людей к этим коммерческим программам. Что же выяснилось? Неужели правда, что «трое из каждых четырех американцев одобряют принцип коммерческого финансирования детских программ»? Печально, но, как следует из внимательного ознакомления с заданным службой вопросом, это не совсем так: «А теперь я позволю себе спросить вас относительно коммерческих программ для детей – я имею в виду все виды детских передач. Некоторые люди полагают, что коммерческие программы должны быть полностью исключены из детских передач, потому что, по их мнению, дети слишком легко поддаются влиянию. Другие, хотя и возражают против некоторых коммерческих программ, все же считают, что особого вреда они не причиняют, а некоторые из этих программ даже способствуют просвещению детей. Каково ваше мнение? Следует ли полностью исключить всякую рекламу из детских передач вообще, или можно оставить коммерческие программы, коль скоро они не используют детей в своих интересах?
| Исключить коммерческие программы | 18% |
| Можно их оставить | 74% |
| Не знаю | 8% |
Обратите внимание на спасительную формулировку последнего условия! Шедевр умельцев опроса – преподнести как данное то, что обсуждается. Управление информации телевидения не скрывает своих привязанностей к Национальной ассоциации телевидения. Значительно труднее проследить привязанности службы Роупера»[19].
Привязанности и связи большинства служб опроса общественного мнения действительно заслуживают пристального внимания. Помимо безоговорочного принятия и систематического поддержания ими существующего институционального устройства службы опроса зачастую строят свои отношения с финансирующими их организациями не только на договорной основе.
Приведем два примера. Опрос, свидетельствующий о том, что большинство пострадавших в результате автомобильных аварий в штате Массачусетс недовольны существующим законом, согласно которому страховая компенсация выплачивается лишь не нарушившим правил дорожного движения, был проведен по поручению и финансирован Ассоциацией американских адвокатов – основным противником этого закона. Как сообщает «НьюЙорк таймс», опрос был проведен одной из самых крупных, старых и наиболее уважаемых организаций – Принстонской корпорацией изучения общественного мнения[20].
В 1971 г., «оправдывая отказ президента назначить день вывода войск (из Вьетнама. – Примеч. пер.), Белый дом ссылался на недавно проведенный опрос общественного мнения, показавший, что 68% опрошенных высказались за вывод войск к концу 1971 г., 75% из них в то же время высказались против такого вывода войск, который может представлять угрозу для жизни или безопасности американских военнопленных. Как полагают, опрос был проведен по поручению Белого дома» [21].
Хэдли Кэнтрил в своей книге «Социальное измерение: опыт политических исследований» показывает, как просто создать не подлежащие обложению, некоммерческие корпорации изучения общественного мнения, финансируемые из государственных или организационных фондов. Он сам основал четыре корпорации: Американские социальные исследования, Исследовательский совет, Институт объединенных исследований. Институт международных социальных исследований. Первый из названных институтов получил в 1940 г. от Управления чрезвычайного планирования США средства на проведение «первого опроса общественного мнения в Бразилии» (с. 28). Между прочим, Кэнтрил отмечает в 1966 г., что как это, так и все другие исследования, проведенные в тот же период, до сих пор засекречены.
В 1951 г. Институт объединенных исследований получил от государственного департамента средства на проведение в Голландии и Италии опросов общественного мнения, полностью отвечающих интересам холодной войны. Результаты этих исследований легли на стол избранных чиновников, в том числе государственного секретаря Джона Фостера Даллеса (с. 114).
Одно из первых исследований Кэнтрила, проведенное Институтом международных социальных исследований, финансировалось в основном из фонда Рокфеллера и было посвящено изучению «во Франции и Италии людей, голосовавших в знак протеста против ухудшения условий жизни за коммунистов» (с. 115) [22]. Связи служб опроса не менее красноречивы. Например, Гэллап откровенно рассматривает свою службу как неотъемлемую часть аппарата формирования внешней политики Соединенных Штатов, которая принимает непосредственное участие в зарубежных программах ЮСИА[23].
Исследовательский центр Мичиганского университета провел в 1969 г. по поручению министерства обороны исследование отношения выпускников средних школ к военной службе. Опросом было охвачено 2200 десятиклассников из 87 государственных средних школ страны[24].
А как расценивать изучение «надежд и чаяний американского народа», проведенное службой Гэллапа по поручению «Потомак ассошиейтс, инк.» – «очередной некоммерческой организации, финансируемой за счет фондов и прочих частных источников»? «Нью-Йорк таймс» отмечала, что «Потомак ассошиейтс» была основана в 1970 г. для «проведения исследований по критическим проблемам и руководит ею Уильям Уоттс, бывший штатный секретарь Совета национальной безопасности в администрации Никсона»[25].
В этом смысле вполне понятно звучит заключение группы исследователей, объясняющее упадок бихевиористских наук в Западной Германии в 60-х гг.: «Значительная часть количественных исследований, анализирующих поведение масс (включая модели потребления, предпочтение, отдаваемое на выборах тем или иным кандидатам, терпимость к политическим изменениям и т. д.), финансировалась или по крайней мере использовалась теми, кто пытается манипулировать массами в своих корыстных интересах» [26].
Милтон Рокич справедливо писал в 1968 г. по поводу «эзопова языка, которым пользуются в равной мере исследователи общественного мнения и журналисты, пытаясь защитить или закрепить ценности существующего статус-кво, прикрываясь при этом личиной объективного информирования общественности» [27].
Общепризнано, что большое влияние на американскую политику оказал союз опросов и телевидения.
В серьезном исследовании Мендельсона и Креспи «Опросы, телевидение и новая политика» большое внимание уделяется разрушению теории «ускоряющего» влияния опросов, т. е. теории, утверждавшей, что опросы, подавая того или иного кандидата как победителя или проигравшего, наделены самостоятельной функцией. Согласно этой теории, кандидат, оказавшийся популярным в результате первоначальных опросов, впоследствии наберет силу по принципу так называемого эффекта ускорения; соответственно набравшего малое количество очков во время первоначальных опросов постигнет обратная участь. Креспи и Мендельсон приложили немало усилий, чтобы показать нам, что эффект ускорения не так опасен, как его изображают, и их доводы кажутся убедительными. Но против политических опросов в том виде, в каком они существуют в США, можно выдвинуть куда более основательные обвинения: опросы узаконивают определенных кандидатов и определенные проблемы и соответственно выбивают почву из-под ног у других кандидатов и проблем, тем самым определяя содержание политических процессов в соответствии с их собственными, точно не установленными критериями.
Например, нас явно вводят в заблуждение, когда служба Гэллапа спрашивает: «Кто, по-вашему, из этих двух людей – Ричард Никсон или Губерт Хэмфри – способен быстрее решить проблему войны во Вьетнаме?»[28] Ведь уже в 1968 г. во время проведения опроса было совершенно ясно, что ни один из названных джентльменов не намерен был всерьез решать вопрос о вьетнамской войне. Постановка такого вопроса сама по себе вводит в заблуждение и искажает правильное восприятие действительности у большинства населения страны.
Является ли опрос более научным методом, чем телевидение, открыто продающее свой товар любому, кто предлагает наивысшую цепу? Неужели продвижение по политической лестнице возможно лишь с помощью бросающей пыль в глаза поддержки со стороны тех, в чьих руках находится доступ к средствам массовой информации?
Что же все-таки можно сказать о роли и значении опросов общественного мнения, проводимых в Соединенных Штатах? По-моему, мы с полным основанием можем сделать следующий вывод: опрос общественного мнения представляет собой социальное изобретение, которое нельзя рассматривать в отрыве от институциональной структуры, в рамках которой оно применяется. В условиях современного американского общества это означает, что опрос общественного мнения, как бы наукообразно он ни выглядел, служит прежде всего инструментом достижения политических целей. Цели эти далеко не всегда очевидны, но если раскрыть механизм финансирования опроса, то выводы напрашиваются сами собой.
Время от времени проводятся опросы так называемыми «независимыми» группами. Но такие исключения лишь подчеркивают консервативный характер финансирования и использования большинства опросов. Так, например, в 1966 г. группа социологов, работающих в университетском комплексе Сан-Франциско, провела на собственные средства опрос, результаты которого показали, что «общественное мнение намного благосклоннее относилось к примирительной, ведущей к переговорам политике во Вьетнаме, чем принято было считать» [29]. Однако проведение подобных опросов не по карману простым людям, да к тому же нет никакой уверенности в том, что результаты их будут обнародованы (правда, в этом конкретном случае они хотя и в незначительной степени, но все же стали достоянием общественности).
Подавляющее большинство проводимых ежегодно и исчисляемых тысячами опросов финансируются за счет уже знакомого нам военно-промышленного академического комплекса. Помимо этого проводятся финансируемые корпорациями исследования потребительского спроса; всевозможные правительственные зондирования мнения, финансируемые из бог знает каких источников; политические опросы до, после и в промежутках между выборами; многочисленные университетские исследования, характер которых определяется в зависимости от источника финансирования.
Проведение опросов обычно оправдывается тем, что они обеспечивают эффективный двусторонний поток информации между теми, кто принимает решения (правительственные или деловые круги), и общественностью. Согласно этой точке зрения, желания и настроения общественности (после оценки) дают в руки аппарату управления и тем, кто принимает решения, необходимые выходные данные, на основе которых они принимают рациональные, основанные на демократических принципах решения. Хэдли Кэнтрил пишет по этому поводу: «Совершенно очевидно, что демократия нуждается в эффективном, надежном двустороннем обмене информацией между теми, кто правит, и теми, кем правят»[30]. Аналогичную точку зрения высказывает и Джордж Гэллап. Демократия, говорит он, углубляется в результате опросов, позволяющих массам периодически выражать свою волю и мнение. Что же касается беспристрастности служб изучения общественного мнения, то Гэллап утверждает: «Необходимо все время помнить – организации по опросу мнения лишь констатируют факты. Их не касается, что делается с этими фактами в дальнейшем. В этом они выполняют для общественного мнения ту же функцию, что и «Ассошиейтед пресс», «Юнайтед пресс» и «Интернэшнл ньюз сервис», которые дают объективную информацию о событиях дня» [31].
Давайте проанализируем обе функции, которые приписывают себе службы опроса общественного мнения.
Двусторонний поток информации
Действительно ли опросы способствуют обеспечению двустороннего потока информации? Сформулированный таким образом вопрос представляется одновременно риторическим и эмпирическим. Информация действительно возвращается к проводящему опрос, и ее можно оценить. Однако двусторонний ли это обмен информацией? По-моему, в этом понятии есть или должна быть предусмотрена определенная взаимность, основывающаяся хотя бы на приблизительном равенстве сообщающихся сторон. Другими словами, двусторонний обмен не может иметь место, когда между двумя сторонами существует фундаментальное неравенство – экономическое, политическое, расовое и т. д. При наличии факторов, нарушающих или уничтожающих равенство при обмене, двусторонний взаимный поток неизбежно превращается в односторонний манипулятивный эксплуататорский канал. Если задающий вопрос в силу своего положения или ассоциативной роли в социальной структуре может каким бы то ни было образом применить силу или власть к опрашиваемому, то опрос превращается в инструмент потенциального угнетения и принуждения.
Как прикажете расценивать, например, опрос, финансировавшийся частной организацией «Друзья ФБР», задача которого заключалась в том, чтобы выяснить отношение 2500 молодых американцев (в возрасте от 14 до 25 лет) к Федеральному бюро расследований? Получив результаты обследования, организация эта пришла к выводу, что «они выявили необходимость проведения информационной программы среди американцев в возрасте от 14 до 25 лет»[32].
Если применить критерий равенства власти между проводящим опрос и опрашиваемым в качестве меры демократического потенциала опроса, то сразу становится очевидно, что опросы представляют собой механизм манипулятивного управления. На чьей стороне сила, когда корпорации финансируют опросы потребителей или Когда ТВ проводит выборочное изучение своей аудитории? Безусловно, не на стороне потребителя или зрителя. В конечном счете ситуация будет использована компанией для извлечения дополнительных прибылей, а потому ответы потребителей и зрителей выступают лишь против них, хотя внешне все будет подано в абсолютно искаженном виде, например: «Потребитель —король!» Так, если телеаудиторию спрашивают, какие виды электрических ножей для нарезки мяса она предпочитает, то главный вопрос – стоит ли производить такие ножи вообще – игнорируется.
Если предположить, что проводящий опрос так или иначе представляет господствующие слои стратифицированного общества, то его интересы, за исключением малозначащих административных исследований, противоречат потребностям опрашиваемого. Конечно, это относится не к плюралистическому, а к многослоевому обществу, построенному в виде пирамиды, где власть расположена в самой верхней части.
Именно по этой причине финансируемые Соединенными Штатами зарубежные опросы, проводимые правительственными (ЮСИА) или деловыми организациями, могут быть использованы лишь против более слабой стороны. Покойный Хэрвуд Чайлдз заметил как-то по этому поводу: «Для тех, кто хочет руководить другими людьми, знание их мнений и установок обязательно»[33].
Опрос может подсказать власть имущим различные подходы к достижению тех же целей. В структурно разделенном обществе лидеров нужно тщательно отбирать, чтобы определить, какие части общества являются «ведущими», а какие «ведомыми». Один из ученых, занимающийся изучением общественного мнения и внешней политики, писал: «Современные ученые, специалисты в области изучения общественного мнения и внешней политики постоянно подчеркивают способность лидеров формировать общественное мнение, к которому они, по идее, прислушиваются, и использовать это мнение для подтверждения собственных взглядов...» [34]
Умозрительно опросы могут выступать в роли нейтральных методов, но в практическом использовании они играют политическую роль для достижения ряда (антисоциальных целей.
Позволяют ли опросы получить объективную информацию?
Сторонники опросов утверждают, что к результатам ответственно проведенных исследований следует относиться как к научно обоснованным фактам. Мы не станем приводить здесь многочисленные неоспоримые примеры того, как опросы, подчас проведенные наиболее респектабельными службами, прибегали к преднамеренному искажению с целью получения результатов, отвечающих интересам тех, кто их финансировал. Вопрос, на который мы пытаемся дать ответ, не так прост.
Можно ли рассматривать данные опроса как научные, даже если предположить, что они получены честным способом и на основе тщательно разработанной методологии? Есть по крайней мере два основания для сомнений. Один опытный исследователь аудитории писал о современных эмпирических бихевиористских исследованиях: «Дело в том, что эмпирическое исследование, осознаем мы это или нет, всегда предполагает существование какой-то изначальной концепции. Выбор объектов исследования и определение подхода включают неэмпирическую оценку, равно как для интерпретации результатов и их практического использования необходима концептуальная система, такая, которой подойдут ответы, полученные в результате эмпирических исследований»[35].
Вывод этот подкрепляется и положениями теории информации. Один автор отмечает: «В науке не существует «фактов»; только бесконечность возможных вариантов, из которых нужно сделать выбор, а выбор того или иного варианта не может не определяться «гипотезами» выбирающего. Гипотеза данной работы заключается в том, что знание, как таковое, не имеет ценности. Все знания без исключения служат средством достижения какой-то цели. С точки зрения теории информации: информация заключена во всем, но знания образуются лишь в контексте применяемой для достижения каких-то целей системы. А если это так, то законно спросить, в каких целях и кем используются знания» [36].
Не относится ли это положение и к изучению общественного мнения и его результатам? Специфическая информация, полученная в результате опросов (независимо от того, насколько объективны были вопросы), все равно носит дискретный характер, она выбрана из бесконечного множества возможной информации. Без полного понимания контекста данные опроса не только вызывают сомнения с точки зрения эмпирической обоснованности, но даже опасны. Вместо того чтобы вскрывать, они скрывают действительные параметры анализируемых условий. Опросы общественного мнения, проводимые в Соединенных Штатах, а также повсюду, где действуют дочерние или подконтрольные Соединенным Штатам организации, систематически исключают анализ контекста той среды, из которой они пытаются извлечь значимую информацию. На словах опросы представляют собой средство фиксирования мнений и выборов, а на деле (во всяком случае так было до сих пор) они служат механизмом ограничения выбора. Вот почему, как мы видим не без причины, опрос является любимым приемом защитников американской системы; он позволяет выставить напоказ видимость свободы выбора, скрывая при этом свою сущность как процесса ограниченного отбора информации.
Следует также подчеркнуть, что опрос, касающийся абстрактных или политических проблем, при существующей модели фрагментированного распространения информации в Соединенных Штатах может выступать в роли весьма ловкого манипулятивного трюка. Коль скоро реальное представление людей об окружающей их действительности формируется вездесущим аппаратом манипулирования сознанием, то каков процент надежности их ответов на вопросы, еще больше искажающие содержание затрагиваемой проблемы?
Один из исследователей коснулся этих тонких аспектов методологии опроса в работе, подвергнувшей анализу опрос об отношении общественности к войне во Вьетнаме, проведенный в 1967 г. Исследование показало, насколько плохо разбиралось опрашиваемое население в сути самой проблемы, тогда как результаты опроса свидетельствовали о твердо высказанном отношении. Автор пришел к следующему выводу: «Сформулировав варианты ответов для опрашиваемых, опрос отметил, что 80—90% имели вполне сложившееся «мнение». Эти «мнения» варьировались от вежливого согласия (навязанного обстановкой интервью) до различной степени терпимости, одобрения и затруднения дать ответ.
Выяснилось, что, применяя стандартные методы опроса, мы удваиваем количество тех, кто имеет определенное мнение, но когда тех же людей спросили, на чем основывается их мнение, то оказалось, что многие из них не в состоянии разобраться в информации, на базе которой они предположительно составляли свои мнения!»[37]
В 1945 г., на заре эры атомных открытий и опросов, Поль Лазарсфельд писал: «Допустим, что кто-нибудь написал бы предостережение относительно деятельности физиков: физические исследования опасны, ибо они ведут к созданию атомной бомбы. Совершенно очевидно, такое предостережение не возымело бы действия. Научный прогресс вряд ли можно остановить. Формы нашей социальной организации должны приспосабливаться к делаемым открытиям. То же относится и к опросам. Результаты правильно проведенных опросов являются научными фактами, но они могут быть неправильно истолкованы или использованы. Однако решение проблемы состоит не в запрещении опросов. Скорее всего следует задуматься над тем, как и кем они используются» [38].
Как мы видели, сегодня научная обоснованность опросов вызывает немало сомнений. Что же касается необходимости задуматься над тем, «как и кем используются опросы», то полученные за все эти годы свидетельства позволяют сделать не оставляющие сомнений выводы. Они показывают, что опросы отрицательно сказались на демократических целях. Они способствовали созданию лживого мифа нейтральности и объективности. Они содействовали формированию иллюзии массового участия и свободы выбора, скрывая существование тщательно продуманного аппарата манипулирования сознанием. Мендельсон и Креспи закончили свою книгу «Опросы, телевидение и новая политика» следующими словами: «Задача состоит в том, чтобы создать такой институциональный контроль, который положит конец манипуляции и дутому участию и будет способствовать истинному двустороннему обмену информацией между политическими лидерами и гражданами страны в соответствии с демократическими принципами. Задача эта ждет своего решения» [39].
К этому мы можем добавить лишь одно: к решению ее даже не приступали.
