Текст книги "Риторика для делового человека"
Автор книги: Г. Хазагеров
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Приемы речевого воздействия и виды рекламы
Русское слово реклама восходит к латинскому глаголу reclamare – выкрикивать. Оно заимствовано из французского языка через немецкий и обозначало первоначально подзывание сокола на охоте, а также ключевое слово в конце страницы. Под влиянием английского to reclame – привлекать к себе внимание – значение слова изменилось.
В современном русском языке слово реклама имеет два значения: «объявление, имеющее целью создать популярность какому-либо продукту» (англ. advertisement) и «создание чьей-либо популярности» (англ. publicity). В первом случае используется так-же термин «торговая реклама».
Теоретики рекламы выделяют две ее функции: сообщение и воздействие. Эти функции рекламы неразрывны, они отражают два встречных интереса: цели адресанта (автора рекламы) и цели адресата (реципиента рекламы). Частично они совпадают, а частично расходятся. Расходиться они могут в определенном диапазоне, за пределами которого доверие к рекламе падает, и она лишается смысла. Адресант заинтересован в воздействии, а адресат – в информации. Реклама – это своего рода сделка, при которой адресат получает информацию в обмен на потенциальное согласие подвергнуться воздействию. В случае манипулирования адресант недодает адресату информации. Последний подвергается нередко сильному воздействию, например, получив лишь скудные сведения о товаре. Но систематическое недополучение информации чревато недоверием к рекламе.
Виды рекламы определяются каналами, через которые она распространяется. Это телереклама (и близкая к ней электронная реклама), радиореклама, пресс-реклама (газетная и журнальная), уличная реклама и печатная реклама непосредственно при товаре. Самой богатой по средствам выражения является телереклама, в которой задействованы аудио– и видеоканалы. По обоим каналам идет как вербальная (словесная), так и невербальная (музыка, изображение) информация. Электронная реклама, особенно мультимедийная, практически ничем не отличается от телерекламы. Радиореклама использует только аудиоканал и дает как вербальную, так и невербальную информацию. Пресс-реклама, уличная реклама, реклама на товаре имеет только видеоканал также с вербальной и невербальной информацией.
Рассмотрим структуру рекламы на примере телематериалов, поскольку другие виды рекламы во многом повторяют эту структуру в полном или сокращенном варианте.
Телереклама состоит из шести компонентов: товарного знака, слогана, сложной ситуации, репрезентации товара, облегченной ситуации, мотивирующего компонента.
Товарный знак – это наименование товара.
Слоган – рекламный девиз, «привязанный» к товарному знаку. Слово слоган английского происхождения. Примеры: стиральный порошок (название) – отстирает даже то, что другим не под силу, зубная паста (название) – тройная защита для ваших зубов и проч.
Сложная ситуация – условная ситуация с разыгранными ролями, подводящая к появлению рекламируемого товара. Например: сын приходит с улицы в ссадинах. Мать говорит примерно следующее: «Опять ссадина. Она может воспалиться. Давай промоем». Ситуация подводит к необходимости воспользоваться мылом с бактерицидным действием.
Репрезентация – непосредственный показ товара, который может сопровождаться и вербальными знаками.
Облегченная ситуация – продолжение условной ситуации после применения товара. Так, после описанной ситуации со ссадинами голос за кадром говорит: «Не спеши! Попробуй это мыло. Новое мыло защищает от бактерий». Видеоряд – вся семья пользуется этим мылом. Мать: «Теперь я могу защитить всю свою семью».
Мотивирующий компонент – мотивация выбора товара. В рекламе мыла это диаграмма, показывающая воздействие мыла на бактерии (видеоряд), и голос за кадром (аудиоряд): это – единственное мыло, антибактериальная эффективность которого подтверждена институтом гигиены.
Названные шесть компонентов рекламы обладают разными возможностями как для убеждения, так и для манипулирования. Причем в одних компонентах манипулирование допустимо, в других – нет. Рассмотрим каждый компонент отдельно.
Наименования товарного знака представляют собой почти исключительно иностранные слова. Они максимально выразительны при минимальной изобразительности. Это основа всякого манипулирования, ведь изобразительность призвана прояснить особенности товара, а непонятное слово не говорит нам ни о чем. Выразительность, которая усиливается еще и повтором экзотического слова, обеспечивает воздействие на подсознание. Иностранный облик слов, кроме того, несет в себе некую расплывчато-положительную оценку, так как эксплуатирует извечную для России любовь к заморскому, что подметил еще Гоголь (вспомним его «иностранца» Ивана Федорова). Узнаваемые компоненты названий смутно ассоциируются с чем-то престижным. Таким образом, использование наименования товара здесь прямо направлено на манипулирование, которое в этом компоненте рекламы вполне допустимо, так как изобразительный компонент, знакомящий нас с реальными качествами товара, реализуется в других компонентах.
Имя товара входит в слоган, и здесь воздействие на подсознание с помощью повторений становится совершенно очевидным. Многие слоганы отрываются от текста рекламы: дети повторяют их как заклинания, взрослые с насмешкой и осуждением цитируют их в речи как бессмысленный набор слов. То раздражение, которое вызывает реклама, не в последнюю очередь вызвано навязчивыми слоганами. Эти случаи показывают, что манипулирование лишь до известного предела выгодно заказчику рекламы. Навязчивая выразительность в отсутствие изобразительности в конечном счете делает данную рекламу неэффективной, а кроме того, подрывает доверие к рекламе в целом.
Отсутствие изобразительности имеет место там, где слоган не раскрывает функциональною назначения и выигрышных свойств товара, а лишь постулирует его высокое качество: «Ровента» – радость в вашем доме», «Галина Бланка» – это любовь с первой ложки». Во многих таких слоганах названия товаров становятся взаимозаменяемыми. Чем больше в слогане признаков самого товара, тем меньше манипулирования. Например, в слогане «Пейз – новый, чистый, трудно съесть только один» авторы впоследствии включили родовое название товара «Чипсы Лейз», чем улучшили рекламу.
В рекламе встречаются омонимичные слоганы, что является прямым недостатком рекламного текста. Например, слоган «Безопасное бритье – безопасней не побриться» выглядит двусмысленно: то ли невозможно побриться безопаснее, чем предлагает фирма (это и имелось в виду), то ли гораздо безопаснее будет отказаться от бритья (не побриться), чего рекламодатели, конечно, не хотели сказать.
В сложной ситуации присутствует компонент, смягчающий манипулирование. Это ее условность. Условность и даже ирония в сложной ситуации служат мостиком доверия между адресантом и адресатом рекламы. Главным здесь является видеоряд.
В репрезентации товара видеоряду также принадлежит главная роль. Однако здесь все зависит от специфики товара: не все его свойства могут быть продемонстрированы визуально. Рекламировать ведь можно и пищевые продукты, и парфюмерию. Отсюда особая роль слова в описании качеств товара. И здесь, к сожалению, также выразительность преобладает над изобразительностью. Это проявляется в обилии превосходной степени и быстро приводит к «инфляции» превосходной степени. Адресат мысленно отбрасывает слова лучший, самый оригинальный, везде первый, так как не хуже адресанта понимает, что за ними стоит лишь желание продать товар.
Значительно удачнее использование косвенной оценки, основанной на подключении изобразительности и вызывающей гораздо больше доверия. Косвенная оценка не дает прямой характеристики товара, которая, конечно, всегда будет на крайней точке шкалы, что делает оценку априорно известной и неинформативной. Косвенная оценка основана на уподоблении чего-то чему-то, и это дает возможность использовать гораздо более широкую, гораздо менее предсказуемую (а следовательно, вызывающую интерес и доверие) рекламу. Одно дело – описывать аромат духов, сравнивая его с различными запахами, вызывающими приятные ассоциации (здесь много возможностей убедить, и при этом достигается согласованность рекламы с реальными свойствами товара), а другое дело без лишних слов назвать эти духи лучшими (кто же ждет от рекламы скромного признания, что они средние).
В облегченной ситуации должна прослеживаться связь с мотивирующим компонентом. Сам мотивирующий компонент должен быть совершенно свободен от манипуляции. Манипуляция в этом компоненте носит, по сути, злонамеренный характер и немногим отличается от прямого обмана. Кроме того, отсутствие мотивирующего компонента сказывается на функционировании других компонентов рекламы. Без мотивирующего компонента «облегченная ситуация» приобретает статус доказательства, что оценивается как недопустимое манипулирование.
Рассмотрим достоинства и недостатки рекламы на примерах телевизионных материалов.
В рекламе стирального порошка сложная ситуация представлена в видеоряде:
Общий план ресторана. Пятна от пищи на белой скатерти. Пачка рекламируемого порошка. Волокна ткани показывают крупным планом. Белоснежная скатерть. Довольные посетители в зале ресторана. Слоган: Он отстирывает даже то, что другим не под силу.
Реклама не берет на себя ответственности прямо сказать, что рекламируемый порошок – самый экономный и быстродействующий, но она подталкивает к этому выводу зрителя. Мотивирующий компонент свернут и подменен игровой ситуацией – психологически проработанной сценкой. Мотивацию усиливает слоган, утверждающий, что этот порошок отстирает даже то, что другим не под силу.
Сравним эту рекламу с рекламой йогурта.
В ней роль обычных порошков играют не все йогурты. Это значительно усиленный мотивирующий компонент. В аудиоряде: содержит живые йогуртовые культуры, полезные для здоровья, и упоминание о давнем существовании компании. В видеоряде список ингредиентов и те же живые йогуртовые культуры характерно употребление слова живые: в терминологическом отношении неспециалисту трудно понять, хорошо это или нет, но само слово звучит привлекательно. Лучше ведь живые, чем мертвые Но мы, конечно, так и не узнаем из рекламы, насколько наличие живых культур специфично именно для этого йогурта, хотя и подозреваем, что в других йогуртах все по-другому. Зато слоган волшебный вкус здоровья запоминается благодаря экспрессивному словосочетанию вкус здоровья, которое совмещает в себе черты метафоры и метонимии. Думается, что без затертого и отвлекающего эпитета волшебный оно было бы еще эффективней.
Минипрактикум
Задание 1. Ознакомьтесь с рекламным материалом.
Такая нежная кожа и такое жесткое полотенце.
Мама вытирает ребенка полотенцем.
Малыш болезненно морщится и отталкивает полотенце.
С бельем это часто случается, когда летом сушишь его на балконе.
Женщина снимает белье, пробует его на ощупь, сокрушенно вздыхает, понимая, что белье действительно жесткое.
Но теперь у меня есть новое средство. Оно придает белью удивительную мягкость.
Из флакона наливается ополаскиватель в мерную крышечку.
2 картинки:
На одной – белье, выстиранное с помощью обычных средств, на другой – выстиранное с помощью рекламируемого средства. Оно выглядит более гладким и мягким.
Белье остается очень мягким даже после сушки на солнце. И малыш, конечно, чувствует разницу.
Та же картинка, что и в начале, но малыш теперь с удовольствием закутывается в полотенце.
«Линор» буквально преображает белье.
Флакон «Линора» падает в полотенце.
Вычлените все компоненты рекламы. Прокомментируйте их, определите, удачны или неудачны они. Есть ли в этой рекламе моменты манипулирования? Если есть, то допустимо ли оно?
Задание 2. Приведите два-три примера заведомого манипулирования. Расположите их в порядке усиления манипулирования и прокомментируйте их.
Задание 3. Дайте свой вариант текста. Объясните, какие риторические средства и с какой целью вы использовали.
Компьютерная графика: влетающая в комнату зубная паста. Семья.
Трехцветная зубная паста – ежедневная забота о чистоте и здоровье ваших зубов. Она содержит уникальное сочетание глицерофосфата, кальция и фтора.
Зубная паста предохраняет от кариеса.
Испытания показали – это сочетание эффективно предохраняет от кариеса.
Удаляет налет с ваших зубов.
Удаляет налет с ваших зубов.
Уничтожает бактерии.
Защищает десны и придает свежесть вашему дыханью. Это – тройная защита для всей семьи.
Подсказка
Очевидно, в рекламе неудачно упоминание химических веществ, явно не вызывающих «вкусные» ассоциации. Например, о фторе со школьных лет известно как о ядовитом газе. Не совсем понятен и «тройственный» характер защиты нашей семьи (?). Мотивирующий компонент (испытания показали) тоже достаточно слаб. Может быть, уникальным следовало назвать «сочетание приятного запаха и полезных качеств». Антитеза «приятное – полезное» создала бы ощущение некой универсальности, безупречности: есть все, что нужно. Текст мог выглядеть так: «Аквафреш» – уникальное сочетание приятного запаха и полезных качеств (выделить голосом). Последнее доказано научными испытаниями, в первом вы убедитесь сами. «Тройная защита – должна предшествовать перечислению качеств: удаляет налет, защищает десны, освежает дыханье. В этом случае мы мобилизируем внимание слушателя, который машинально начинает считать: налет – раз, десны – два и т. д., убеждаясь, что его не обманули: зашита действительно тройная. К тому же фраза «Аквафреш» – тройная защита: удаляет налет, предохраняет десны, освежает дыханье звучит гораздо динамичней, чем предложенная в рекламе.
Задание 4. В короткой рекламе жевательной резинки нам сообщают: уникальное научное исследование подтвердило, что употребление жвачки сокращает число заболеваний кариесом. В общем реклама воспринимается положительно, потому что параллельно появляется диаграмма кислотного баланса. Какие эпитеты вы подобрали бы к словам «научное исследование», почему неудачно определение уникальное?
Подсказка
Эпитет уникальное создает двусмысленность. Получается, что лишь в уникальном (исключительном, неповторяющемся) исследовании подтверждаются хорошие качества резинки. Нормальные же научные исследования таких качеств не обнаруживают. Лучше было воспользоваться прилагательным «специальное» или «скрупулезное» (возможно также «объективное», «добросовестное»).
Задание 5. Ознакомьтесь с рекламой жевательной резинки. Какие компоненты рекламы отсутствуют здесь? Проигрывает ли реклама от их отсутствия или, напротив, выигрывает? Какие слова в рекламе свидетельствуют о применении (и удачном!) косвенной оценки? Можно ли еще усилить косвенную оценку, не прибегая к интенсификаторам?
Новая жевательная резинка с гранулами настоящих лесных ягод.
Поток спелых красивых ягод «влетает» в коробочку с жевательной резинкой.
Это натуральный освежающий вкус и, конечно, защита от кариеса.
Упаковка на фоне свежих спелых ягод.
Задание 6. А теперь попробуем применить знания, полученные при анализе торговой рекламы, к иной ситуации. Вы рекомендуете взять на работу вашего знакомого. Какие компоненты торговой рекламы вы могли бы заимствовать, представляя деловые качества претендента на должность? Подготовьте такой текст.
Подсказка
У торговой рекламы можно научиться многому. Роль «торгового знака» будет играть фамилия, а еще лучше имя-отчество рекомендуемого человека. Вы будете часто повторять его в вашем рассказе: Иван Андреевич– человек добросовестный. Иван Андреевич знает свое дело. Новое оборудование? Ивану Андреевичу это на один зуб! и т. д. Роль «слогана» может выполнять некая лапидарная характеристика, которая, предположительно» хорошо воспримется вашим слушателем, например: Иван Андреевич – человек старого закала. Иван Андреевич – человек практичный. Иван Андреевич – человек двадцать первого века и т. п. Роль сложной и облегченной ситуации могут взять на себя предположения: А полетит у вас система (аллеотета), кто вам исправит? Сидоров? (риторический вопрос). А вот Иван Андреевич этому специально учился. У него опыт (здесь добавляется мотивирующий компонент).
Задание 7. Вы уговариваете начальника приобрести для отдела цветной сканер (кондиционер, офисную мебель). Попробуйте использовать разные компоненты рекламы. Придумайте для всех названных товаров аналог ненавязчивого, но запоминающегося слогана (желательно использовать фигуры или тропы, особенно звуковые фигуры}. Придумайте аналоги сложной и облегченной ситуации (их можно подать как случай из жизни). Продумайте мотивирующий компонент. Суммируйте все в небольших текстах» посвященных каждому из названных приобретений.
Задание 8. Вы просите направить вас в зарубежную командировку в целях повышения квалификации. Изложите вашу просьбу, используя опыт торговой рекламы и не забывая об изобразительных и выразительных средствах языка.
Особое место в мире рекламы занимает реклама-сериал. Сериалы легко входят в быт, становятся фактами социальной жизни благодаря игре в «знакомое – незнакомое»» формирующей зрительские ожидания и своеобразную потребность узнать» а что там произошло с нашими старыми «знакомцами». Серийность дает возможность сочетать краткость информации и развертывание (продолжение) сюжетов вокруг разных качеств рекламируемого товара.
Не будем останавливаться на ставшем своего рода штампом манипулирования сравнении рекламируемого товара с другим» «обычным-. И почему одно средство эквивалентно именно двум бутылкам анонимного другого средства? Отметим как удачную находку хорошее сочетание видеоряда с вербальным, основанное на буквальной интерпретации фразеологизмов утекать сквозь пальцы и нанести удар. Обратим внимание также на обоснованно частое упоминание имени рекламируемого товара.
В последующем рекламном ролике в качестве «персонажа» может выступать все тот же товар, но теперь рекламируется не экономичность, а его бактерицидные или какие-нибудь другие свойства.
Задание 9. В задании 7 вы должны были уговорить начальника приобрести цветной сканер, кондиционер или офисную мебель. Теперь представьте, что вы трижды возвращаетесь к теме покупки. Распределите ваши риторические усилия между тремя короткими высказываниями по принципу сериала.
Задание 10. Вернемся к ситуации зарубежной командировки, описанной в задании 8. Предположим, что вы заранее знаете, что дважды увидитесь с человеком, от которого эта поездка зависит. Постройте свои реплики как сериал.
Приглашения на работуДо сих пор мы говорили о призывах к потреблению. Поговорим теперь о призывах к труду. Реклама призывает к потреблению конкретных товаров и услуг. Что касается призывов к труду, то здесь мы имеем в виду вполне конкретные приглашения на работу.
Приглашения на работу существуют главным образом в виде разного рода объявлений. Они информативны и значительно уступают рекламе по структуре, дизайну и силе убеждения. В них обычно сообщаются название фирмы, ее координаты, название должности и требования к лицам, на нее претендующим (возрастные и квалификационные), даются достаточно скупые сведения о возможном заработке. Например: «Фирма примет на конкурсной основе коммерческих' агентов в возрасте от 23 до 50 лет для обучения и дальнейшей работы по рекламе продукции фирмы и приеме заказов. Оклад + процент от суммы». В объявлении приведен телефон, но нет названия фирмы. Дизайн самый простой: используются обрамление (рамка) текста и цветной шрифт (переданный у нас курсивом).
В подобных объявлениях шрифтовые выделения играют иную, нежели в рекламе, роль. Их главная функция в том, чтобы не столько выставить напоказ наиболее выигрышную информацию, сколько структурировать текст, показать главное. Эго подтверждает преимущественно информативный характер данного жанра. В структурировании текста, ведущем к облегченному восприятию информации, адресат заинтересован не меньше, чем адресант. Здесь нет «зазора» между коммуникативными целями адресанта и адресата. Поэтому и можно констатировать, что подобные объявления занимают маргинальное положение в деловом красноречии: функция убеждения выражена здесь неярко.
Конечно, сказанное относится не ко всем объявлениям. Потенциально этот жанр располагает теми же возможностями, что и реклама.
Приемы речевого воздействия в газетных публикациях
Деловое красноречие представлено в статьях с ярко выраженной риторической прагматикой, т. е. в таких, которые не только информируют, но и убеждают. В них читатель «покупает» информацию по цене оказываемого на него воздействия. Статья может, например, рисовать портрет крупного промышленника, а в сущности, убеждать нас в том, что бизнесмены-промышленники полезны обществу, или, рассказывая о судьбе малого бизнеса в регионе, убеждать в том, что власти должны поощрять этот бизнес, чего они не делают.
Обычно Прагматика статьи «вычитывается» уже из слов, набранных крупными буквами: из заголовков, лидов, подзаголовков.
Заголовок статьи в газете или журнале выполняет ряд функций, в том числе информационную и функцию воздействия.
Газетный заголовок может функционировать автономно, так как в ряде случаев читатель не успевает, не хочет прочесть основной текст или бегло его просматривает. Применительно к информационной функции автономность заголовка проявляется в том, что он сам по себе несет важную информацию. Применительно же к воздействующей функции автономность заголовка состоит в том, что он является самостоятельным риторическим произведением, способным и без статьи (заметки) осуществить определенное воздействие на адресата.
Например, заголовок «Областные власти угнетают малый бизнес» не просто передает сообщение. Заголовок содержит явное осуждение областных властей. Эффект достигается за счет эмоциональных значений слов (коннотаций)» которые особенно ярко выявляются в словосочетаниях. Слово угнетает несет на себе окраску осуждения. Окраска эта усиливается хрестоматийно знакомым сочетанием власти угнетают. Далее, угнетают они не просто бизнес, а малый бизнес. Власти (что-то большое, сильное) угнетают нечто малое, не способное устоять в неравной борьбе и, следовательно, нуждающееся в защите. Это тоже ситуация из хрестоматии. То, что власти эти областные, также едва ли говорит в их пользу. Они кого-то угнетают, а общая польза?
Функционируя неавтономно (в составе текста), заголовок выполняет важную функцию выдвижения на передний план самого главного в содержании статьи, чем облегчает прочтение как в информационном плане (помогает быстро уяснить смысл текста), так и в плане воздействия (помогает адекватно воспринять прагматику текста). Заголовок, таким образом, становится ключом к тексту. Фраза в заголовке «Олигархия кончится, а он останется» непонятна сама по себе. Но она интригует читателя, а в сопоставлении с текстом помогает найти главное. В свою очередь, в заголовке открывается собственное риторическое содержание.
Наряду с заголовком в выдвижении значимых элементов текста участвуют лид и подзаголовки.
Лид – краткое содержание статьи, выделенное графически и обычно помещенное следом за заголовком. Лид выполняет информационную и воздействующую функции, причем он имеет широкие возможности для автономного функционирования. Лид сродни вступлению в устной речи, и к нему можно применить то, что говорил о начале речи Андрей Белобоцкий в «Науке о проповедях»:
«…Четыре токмо правила полагают риторове о начале слова:
1-е правило – явити, коим намерением хочеши беседовати;
2-е правило – известити, о коих вещах речь твоя будет;
3-е правило – что в нем хочеши научити;
4-е правило – просити слушателей о прилежном послушании беседы своей»[7]7
Цитируется по хрестоматии В.И. Анкушкина, с. 85.
[Закрыть].
Близко по функции к л иду дублирование (цитирование) наиболее значимых частей текста, которые выделяются графически и сообщаются наряду с текстом. Их называют врезками. Цитаты служат путеводителем по тексту, помогают выделить главную мысль (подобно тому, как в учебниках правила или выводы заключены в рамочку). Такие фразы имеют самостоятельную убеждающую силу. Ведь это именно те штрихи к тексту, которые нужны автору для демонстрации его идеи. Часто лиды и дублирования выполняют роль, аналогичную рекламным слоганам.
Подзаголовки помогают структурировать текст на мелкие главки, тем самым облегчая его восприятие. Но выполняют они, конечно, и воздействующую функцию. Например, в статье «Областные власти угнетают малый бизнес» подзаголовок второй части статьи «Система выгодна крупным коммерсантам и юристам со связями», несомненно, определенным образом воздействует на читателя. А вот пример взаимодействия лида и подзаголовка из той же статьи. В лиде есть такое предложение: «Кроме того, для тех, кто занят в производстве, существуют драконовские условия – введение доплаты за работающих, напоминающее подушный налог». Подзаголовок третьей части – «Льготы производителям заменили подушным налогом». Итак, вначале подушный налог вводится как своего рода метафора, нечто вроде драконовских условий. Но в середине статьи подушный налог, став как бы реальностью, усиливает разность потенциалов в антитезе: льготы – подушный (ассоциация с чем-то душащим) налог.
Минипрактикум
Задание 1. Выберите газетную статью. Проанализируйте функции ее заголовка. Придумайте свои варианты заголовка: один в расчете на автономное функционирование, второй в расчете на быстрое усвоение содержания. Составьте к этой статье лид.
Задание 2. Вам надо написать в газету о враче, лечащем нетрадиционными методами. Ваша цель – привлечь пациентов к практике этого врача. Предложите основные доводы, композицию и заголовок статьи.
Вы можете использовать следующий довод: все методы лечения были когда-то нетрадиционными, но потом они вошли в традицию и сегодня воспринимаются как само собой разумеющиеся. Если этот довод основной, статья могла бы называться «Новое – это то, что станет старым». Возможен другой довод: врач – сам изобретатель своего метода, кому же пользоваться им, как не ему; те же, кто лечит традиционно, пользуются чужими методами и поневоле испытывают влияние рутины. Тогда статью можно назвать «Всегда ли хорош медицинский конвейер?»
Задание 3. Вы пишете о новом учебном заведении. Цель будущей публикации – привлечение абитуриентов в этот вуз. Придумайте заголовок, подзаголовок и лид для статьи, распределяя между ними информационную и воздействующую функции.
Задание 4. Придумайте заголовок и подзаголовок статьи, отражающие два вида доводов – довод к это су и довод к пафосу. Тему и содержание определите сами.
Задание 5. Найдите в вашем любимом издании заголовки с тропами и заголовки с фигурами. Используя их как модель» придумайте аналогичные заголовки к вымышленным статьям.
Пример газетном дискуссии
Приведем пример реальной дискуссии на экономическую тему в печати, рассмотрев ее с точки зрения трех частей риторики – аргументации, композиции и словесного выражения.
Дискуссия была инициирована статьей П.О. Авена, опубликованной в газете» Коммерсанть» (№ 7 от 27,01.99). Статья озаглавлена «Экономика торга», подзаголовок – «О «крахе» либеральных реформ в России».
Назовем участников дискуссии и основные мысли, высказанные ими в газетных статьях.
П. Авен («Коммерсантъ»). «Экономика торга»:
Краха либеральных реформ не было, ибо не было самих либеральных реформ. Свободная экономика может и должна сочетаться с сильной властью.
Э. Бернштейн («Известия») от 13.02.99):
Авен не прав, либеральные реформы были осуществлены.
Н. Петраков («Общая газета», № б, от 17.02.99):
Рецепты либеральной экономики не годятся для российской действительности.
Дискуссия, которую затеяли реформаторы, – вынужденная реакция на провал их политики, поэтому ее участникам не следует верить.
В. Третьяков («Независимая газета» от 26.01.99):
Статья Авена – следствие его альянса с Е. Примаковым.
Б. Федоров («Коммерсантъ» от 04.02.99):
В целом Авен прав, хотя следовало изложить события в более широком контексте.
Наше время – это не время реформ.
Обратимся сначала к исходной статье. С риторической точки зрения, сильной ее стороной является подбор аргументов и порядок их расположения, слабой – неполное использование принципа выдвижения.
Сильные стороны
Аргументация
Использование аргументов по существу, основанных на цифрах и фактах в сочетании с логическими доказательствами (рассуждение с дефиницией и силлогизм).
Доказывая положение «краха либеральных реформ не было, ибо не было самих либеральных реформ», автор, опираясь на работы экономиста Виталия Найшуля, дает определение либерализма в области экономики и называет его проявления:
«…не вызывает сомнения, что с «большим либерализмом» связано относительно меньшее перераспределение валового внутреннего продукта через бюджет и, как условие этого:
меньшие налоги;
меньший объем субсидий и централизованных кредитов;
большая свобода внешнеэкономической деятельности, в том числе меньшие экспортные и импортные тарифы, меньшая зависимость предприятия от органов власти любого уровня и т. д.
Газетная дискуссия
Рассмотрим дискуссию на экономическую тему в печати с позиций трех частей риторики – аргументации, композиции и словесного выражения.
Статья озаглавлена «Экономика торга», подзаголовок – «О «крахе» либеральных реформ в России». В прямую полемику с автором вступил Э. Бернштейн в «Известиях» (от 13.02.99) со статьей, озаглавленной «Авен, ты не прав», Подзаголовок – «Либеральная реформа в России осуществлена». С критикой статьи П. Авена выступил также Н. Петраков (в «Общей газете», № 6, от 17.02.99), заголовок статьи – «Бойтесь людей, знающих, как вам жить». В. Третьяков достаточно сочувственно толкует аргументацию Авена, но помещает ее в иной контекст («Независимая газета» от 28.01.99, статья «Евангелие от Петра и откровение от Евгения Максимовича», подзаголовок – «Библия российской политики: 1999 год от Р.Х»). Тему статьи Авена продолжает Б. Федоров в «Коммерсанте» от 04.02,99 «Время для либеральных реформ в России еще не пришло», подзаголовок – «Должно стать еще хуже».
Все пять статей написаны в разной стилистике, опубликованы в четырех газетах, имеющих каждая свое лицо. Дискуссия, впрочем, ими не исчерпывается, но постепенно уходит в боковые ответвления. Дадим риторический комментарий к ее началу, особенно подробно остановившись на исходной статье и непосредственной реакции на нее. Поскольку материал газетный, на уровне композиции рассматриваются и чисто газетные способы организации текста – заголовок, подзаголовок, внутренние заголовки, лид, врезки, представляющие собой выделенные графическим путем цитаты из текста. Следует остановиться также на взаимодействии этих выделенных компонентов с фотографией и подписью под ней. Таким образом, в качестве риторического произведения будет рассматриваться газетная статья в целом со всем своим оформлением как плод совместного (удачного или неудачного) творчества автора и газетчиков.
