Текст книги "osnovi market"
Автор книги: filipp Kotler
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 52 (всего у книги 53 страниц)
8David Caplovitz. „The Poor Pay More”. N.Y., „Free Press”, 1963.
9Речь, произнесенная на юридическом факультете Университета им. Вандербильта и опубликованная в журнале «Маркетинг ньюс», август 1, 1968, с. 11, 15.
10Там же.
11Более подробно об этом см. в книге: Alan R. Andreasen. „The Disadvantaged Customer”. N. Y., „Free Press”, 1975.
12John Kenneth Galbraith. „The Affluent Society”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1958, p. 255.
13Из рекламного объявления журнала «Факт», который сам не принимает рекламы.
14Mark Hanan. „Corporate Growth through Venture Management”. – Harvard Business Review.January – February, 1969, p. 44.
15„FTC v. Procter & Gamble, 386 U.S. 568” (1967).
16См.: Morris Adelman. „The A & P Case: A Study in Applied Economic Theory”. – Quarterly Journal of Economics,May 1949, p. 238.
17Более подробно об этом см. в работе: Philip Kotler. „What Consumerism Means for Marketers”. – Harvard Business Review,May-June 1972, p. 48—57, а также в работе Paul N. Bloom and Stephen A. Greyser. „The Maturing of Consumerism”. – Harvard Business Review,November-December 1981, p. 130—139.
18Rachel Carson. „Silent Spring”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.
19Paul R. Ehrlich and Ann H. Ehilich. „Population, Resources, Environment: Issues in Human Ecology”. San Francisco, „W. H. Freeman”, 1970.
20Donnella H. Meadows, Dennis L. Meadows, Jorgen Randers, and William H. Behrens ІІI. „The Limits to Growth”. N.Y., „Universe Books”, 1972.
21Высказывание Гордона О. Персона приводится в том виде, как оно цитируется в статье: „Flavored Algae from the Sea?” – Chicago Sun-Times,February 3, 1965, p. 54.
22Earl L. Bailey. „Formulating the Company's Marketing Policies: a Survey”. N. Y., Conference Board, Experiences in Marketing Management,1968, № 19, p. 3.
Именной указатель
Абрамишвили Г. Г.
Ансофф И.
Бартон П.
Боргатти-мл. Э.
Бранч М.
Ванамейкер Дж
Вестфолл Р.
Вильсон В.
Война В. А
Вэр И.
Вэр К.
Гаррисон Р.
Герман П.
Горбачев М. С.
Григорьев М.
Гринберг Г.
Гриффин М.
Гутенберг И.
Гэлбрейт Дж. К.
Дайсон Б.
Деклерк Н.
Дент Б.
Джеггер М.
Джон Э.
Диксон П. Р.
Друккер П.
Дуттвайлер Г.
Зикмунд У.
Капловиц Д.
Кapcoн P.
Кац Э.
Кеннеди Дж.
Киган У.
Кинг С.
Косби У.
Котлер Ф.
Крок Р.
Кук Б.
Куллен М.
Лаверти М.
Лазарфельд П.
Ланкастер К.
Левитт Т.
Левиц Л.
Левиц Р.
Ленин В. И.
Линкольн А.
Макдональд М.
Макдональд Р.
Маккаммон Б.
Макларен Дж.
Макмарри Р.
Макэлрой Н.Х.
Мануско Ф.
Маркс К.
Маслоу А
Медоуз Деннис
Медоуз Доннелла
Мейер Д.
Мелбин М.
Миллер А.
Монтгомери Д.
Мур М.
Нордин Ф.
Нэйдер Р.
Осмонд Д.
Осмонд М.
Паккард В.
Папоне А.
Парсонс Д.
Паттерсон Дж.
Пресли Э.
Пэрдью Ф.
Раппапорт П.
Ревсон Ч.
Рейган Р.
Роджер Э.
Рузвельт Ф. Д.
Сассун В.
Силк Э.
Синклер Э.
Смит Д.
Стивенсон Р.
Стил Р.
Стрейзанд Б
Стэнтон У.
Тейлор Дж.
Теллер Э.
Тойнби А.
Тоффлер Э.
Траволта Дж.
Трусов Ю. Ф.
Уайнберг Р.
Уилер Э.
Уилсон М.
Уотсон Т. Дж.
Фелли А.
Фишер Э.
Франклин Б.
Фрейд 3.
Форд Г.
Харр Дж.
Хей К.
Хейли Р.
Хендерсон Р.
Хэннеген С.
Циммерман У.
Чоут Р. Б.
Шульман Б.
Эбботт У. Л.
Эванс Ф.
Эддисон Дж.
Экофф Р.
Эмсхофф Дж.
Энрико Р.
Эпштейн Б.
Эрлих А.
Эрлих П.
Эттфилд Э.
Янг Ш.
Янкелович Д.
Предметный указатель
Агенты
производителя
полномочные по сбыту
по закупкам
оптовики-комиссионеры
торговые
«Адвертайзинг эйдж»
Администрация долины реки Теннесси
«А.К.Нильсен компании
«Аллегени»
Американская ассоциация маркетинга
«Америкэн моторс»
«Америкэн эйрлайнс»
Анкета
«Анхойзер-Буш»
«АРА фуд сервиз компани»
«Армор»
Ассоциация воздушного транспорта
«Атари»
Бартер
«Бартер системе, инк.»
«Белл лэбораториз»
«Белл систем»
«Бизнес уик»
«Бобби Брукс»
«Боинг»
Брокер
«Брунсвик»
Бюджетное бюро
Бюро переписи США с. 158
Бюро по контролю за тиражами
Видеоигры
«Вог»
Выборка
«Гарвард бизнес ревью»
«Гербер компани»
Гражданская группа общественных действий
Движение за охрану окружающей среды
«Дельта эйрлайнс»
Демографическая среда
«Дженерал миллз»
«Дженерал моторс»
«Дженерал фудз»
«Дженерал электрик»
«Джет»
«Джонсон вакс»
«Джонсон энд Джонсон»
«Дюпон»
Европейское экономическое сообщество (ЕЭС)
«Елена Рубинштейн»
Жизненный цикл товара
этап выведения на рынок
этап роста
этап зрелости
этап упадка
«Журнал маркетинга»
«Журнал маркетинговых исследований»
Закон Кефаувера-Селлера (1950 г.)
Закон Клейтона (1914 г.)
Закон Магнусона – Мосса о совершенствовании гарантий и работы федеральной торговой комиссии (1975 г.)
Закон Миллера -Тайдингса (1937 г.)
Закон о безопасности потребительских товаров (1972 г)
Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970 г)
Закон об обнародования информации об автомобилях (1958 г.)
Закон об обеспечении безопасности детей (1966 г.)
Закон об отражении истины в предложениях о предоставлении займов (1968 г.)
Закон об отражении истины на упаковке и в маркировке товаров (1966 г.)
Закон об установлении цен на потребительские товары (1975 г.)
Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии (1914 г.)
Закон о доброкачественности пищевых продуктов и медицинских препаратов (1906 г.)
Закон о добросовестной практике взимания долгов (1978 г.)
Закон о запрещении слияния компаний (1950 г.)
Закон о контроле качества мясных продуктов (1906 г.)
Закон о национальной политике в области безопасности дорожного движения и автомобильного транспорта (1966 г.)
Закон о национальной политике в области окружающей среды (1969 г.)
Закон о равных возможностях получения кредитов (1975 г.)
Закон Робинсона -Патмана (1936 г.)
Закон Уилера-Ли (1938 г.)
Закон Шермана (1890 г.)
«ИБМ»
Издержки
постоянные
переменные
валовые
Интервью
«Интернэшнл харвестер»
«Истман Кодак»
«Кабельный канал»
«Катерпиллар»
«Кодекс здоровья»
«Кока-кола»
«Коламбиа рекордс»
«Колгейт»
Комиссия по проблемам безопасности потребительских товаров
Комитет гражданской авиации США
«Коммерс бизнес дейли»
Комплекс маркетинга
система планирования
система организации службы маркетинга
система контроля
Комплекс маркетинговых коммуникаций
реклама
стимулирование сбыта
пропаганда
личная продажа
Конкуренция
чистая
монополистическая
олигополистическая
Консюмеризм
Контактные аудитории
Контроль маркетинга
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Концепция маркетинга
социально-этичного
Концепция системы маркетинговой информации
система внутренней отчетности
система сбора внешней информации
система маркетинговых исследований
Концепция совершенствования производства
Концепция совершенствования товара
«Корпус мира»
«Краткий статистический обзор США»
«Крафт»
Культурная среда
«Кэмпбелл»
«Кэртис кэнди»
«Лайф»
Латиноамериканская ассоциация свободной торговли
«Левер бразерс»
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам
Магазины товаров повседневного спроса
«Мазда»
«Макдональдс»
«Макдоннел-Дуглас»
Маркетинг
определение
управление
цели
и компании
международный см. международный маркетинг в социалистических странах
и правительственные органы
макросреда
микросреда
услуг
организаций
отдельных лиц
мест
идей
и общество
и действия граждан по его регулированию
и государственное регулирование
и социальная ответственность
Маркетинговая среда фирмы
Микросреда
макросреда
Маркетинговые посредники
торговые
фирмы-специалисты по организации товародвижения
агентства по оказанию маркетинговых услуг
кредитно-финансовые учреждения
«Маркет рисерч корпорейшн оф Америка»
Марки товара
«Медиамарк»
Международный маркетинг
экспорт
совместное предпринимательство
прямое инвестирование
структура
«Мейсон Хэйр»
Методы распространения товара
каналы распределения
вертикальные маркетинговые системы
горизонтальные маркетинговые системы
многоканальные маркетинговые системы
и общественно-государственная политика
«Мид пейпер»
«Миллер бруинг компани»
Министерство торговли СССР
«Монтгомери уорд»
«Мэри Кей»
Научно-техническая среда
Научно-технические исследования и опытно-конструкторские разработки (НИОКР)
Научно-технический прогресс (НТП)
Национальная комиссия по проблемам финансирования потребителей
«Нестле»
Нужды «Нью-Йорк таймс»
«Нэшнл кэш реджистер»
Обмен
Организация держателей привилегий
Организация Объединенных Наций (ООН)
Отбор целевых рынков
замеры и прогнозирование спроса
сегментирование
позиционирование товара
«Пасифик стерео»
«Пепсико»
«Перспективы американской промышленности»
«Пицца инн»
Планирование
стратегическое
Планирование маркетинга
«Плейбой, инк.»
Поведение покупателя
референтные группы
семья
роли и статусы
род занятий
экономическое положение
образ жизни
тип личности
факторы психологического порядка
Покупатели
характеристика
социальное положение
привычки
Политическая среда
«Пост»
Потребительские кооперативы
Потребности
и запросы
и управление маркетингом
и прогнозирование спроса
Почтовое ведомство США
Принятие решения о покупке
осознание проблемы
поиск информации
оценка вариантов
решение о покупке
реакция на покупку
покупка товара-новинки
Природная среда
«Проктер энд Гэмбл»
Пропаганда
задачи
выбор обращений
претворение в жизнь
оценка результатов
«Пруденшиал»
«Пфайзер»
Районный торговый центр
«Р. Дж. Рейнольде»
Региональный торговый центр
Реклама
крупнейшие рекламодатели
престижная
рубричная
разъяснительно-пропагандистская
история
виды
средства распространения
и общественно-государственная политика
Рекламное агентство
Рекламное обращение
Рекламный бюджет
Рекламный совет США
«Ригли»
«Ридерс дайджест»
«Ричард Д. Ирвин»
Розничный конгломерат
«Роллинг стоун»
Рынок
продавца
покупателя
потребительский
производителей
промежуточных продавцов
государственных учреждений
Сделка
Северо-Западный университет США
Сегментирование рынка
по географическому принципу
по психографическому принципу
по поведенческому принципу
по демографическому принципу
товаров промышленного назначения
выбор целевых сегментов
позиционирование товара
«Сейлз энд маркетинг менеджмент»
Си-би-эс
«Сименс»
«Симмонс маркет рисерч бюро «Сирс»
Система анализа маркетинговой информации
Система маркетинговой информации
Склады-магазины
Совет Экономической Взаимопомощи (СЭВ)
Солнечный пояс
«Сони»
Союз потребителей СССР
Союз потребителей США
«Справочник маркетинговой информации»
«Справочник по закупкам правительства США, техническим условиям и порядку поставок»
«Справочник по средствам рекламы и тарифам»
Спрос
отрицательный
и его отсутствие
скрытый
падающий
нерегулярный
полноценный
чрезмерный
нерациональный
определение
оценка кривых
эластичный
неэластичный
Средства распространения информации
каналы личной коммуникации
каналы неличной коммуникации
«Стандард ойл»
«Стандард реджистер»
«Стандартные метрополитенские ареалы»
«Старч»
«Статистический справочник по городам и округам»
Стимулирование
расчет бюджета
комплекс мер
Стимулирование сбыта
задачи
выбор средств
разработка программы
оценка результатов
Схема маркетингового исследования
проблемы и цели
отбор источников
сбор информации
«Тайм»
Таможенный тариф
«Таппервэр хоум партис»
«Тексас инструментс»
Теория мотивации Маслоу
Теория мотивации Фрейда
Товар
классификация
и его марки
и упаковка
и сервисное обслуживание
и общественно-государственная политика
разработка
Товарная номенклатура
Товарный ассортимент
Товародвижение
цели
обработка заказов
складирование
поддержание товарно-материальных запасов
транспортировка
Торговля
розничная
оптовая
Торгово-промышленная палата СССР
Торговые автоматы
Торговый аппарат
организационная структура
и его размеры
и оплата труда
Торговый комплекс
«Указатель деловой периодики»
Универмаг
Универсам
широкого профиля
«Уолл-стрит джорнэл»
Упаковка
Управление военного снабжения
Управление гражданской авиации
Управление железных дорог
Управление маркетингом
анализ рыночных возможностей
выявление новых рынков
оценка маркетинговых возможностей
Управление по делам потребителей
Управление по защите интересов мелких предпринимателей
Управление по охране окружающей среды
Управление служб общего назначения
Услуги
классификация
«Фарм джорнэл»
Федеральная комиссия связи
Федеральная торговая комиссия
Федеральная энергетическая комиссия
Федеральное авиационное агентство
Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов в косметических средств
Федеральный закон о маркировке и рекламе сигарет
Федеральный закон о пищевых продуктах, медикаментах и косметических средствах
«Филип Моррис»
«Фольксваген»
«Форбс»
«Форд»
«Форчун»
Функционально-стоимостной анализ
«Хайнц»
«Херши»
«Хонда»
«Хьюблин»
Хьюлетт-Паккард№
Цена товара
Цена ФОБ
Ценообразование
на новый товар
в рамках товарной номенклатуры
по географическому принципу
со скидками и зачетами
и стимулирование сбыта
дискриминационное
изменения
Центральноамериканский общий рынок
Центросоюз
«Швинн байсикл компани»
«Шенли»
«Шлиц»
«Эбони»
Эй-би-си
«Эйвон»
Экономическая среда
«Элен Кертис»
«Энциулопедия ассоциаций»
«Юнайтед эйрлайнс»
«Ю.С. стил»
«Ю.С. тайм»
«Ю.С. эйр»
Содержание
Открытие маркетинга (Вступительная статья)
Предисловие
Глава I
Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей
Что такое маркетинг? Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом. Цели системы маркетинга. Стремительное распространение системы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 2
Процесс управления маркетингом
Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплекса маркетинга. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Краткое повторение темы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 3
Системы маркетинговых исследования и маркетинговой информации
Концепция системы маркетинговой информации. Схема маркетингового исследования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 4
Маркетинговая среда
Основные факторы микросреды функционирования фирмы. Основные факторы макросреды функционирования фирмы. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 5
Потребительские рынки я покупательское поведение потребителей
Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 6
Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
Рынок товаров промышленного назначения. Рынок промежуточных продавцов. Рынок государственных учреждений. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 7
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товараСегментирование рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 8
Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
Что такое товар? Основные виды классификации товаров. Решения об использовании марок. Решения относительно упаковки товара. Решения относительно маркировки. Решения относительно услуг для клиентов. Решения относительно товарного ассортимента. Решения относительно товарной номенклатуры. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 9
Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
Стратегия разработки новых товаров. Подход к этапам жизненного цикла товара. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 10
Установление цен на товары: задачи н политика ценообразования
Ценообразование на разных типах рынков. Постановка задач ценообразования. Определение спроса. Оценка издержек. Анализ цен и товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе
Глава 11
Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
Подходы к проблеме ценообразования. Инициативное изменение цен. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 12
Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
Природа каналов распределения. Решения о структуре канала. Решения об управлении каналом. Решения по проблемам товародвижения. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 13
Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
Розничная торговля. Оптовая торговля. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 14
Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования»
Этапы разработки эффективной коммуникации. Разработка комплексного бюджета стимулирования и отбор элементов комплекса стимулирования. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 15
Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
Реклама. Стимулирование сбыта. Пропаганда. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 16
Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
Постановка задач торговому аппарату фирмы. Выбор организационной структуры торгового аппарата. Привлечение и отбор торговых агентов. Обучение торговых агентов. Контроль за работой торговых агентов. Оценка эффективности работы торговых агентов. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 17
Стратегия, планирование, контроль
Стратегическое планирование. Планирование маркетинга. Маркетинговый контроль. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 18
Международный маркетинг
Изучение среды международного маркетинга. Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Решение о том, на какие рынки выйти. Решение о методах выхода на рынок. Решение о структуре комплекса маркетинга. Решение о структуре службы маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 19
Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
Маркетинг услуг. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест. Маркетинг идей. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Глава 20
Маркетинг и общество
Критика маркетинга со стороны общественности. Действия граждан по регулированию маркетинга. Меры государственного регулирования маркетинга. Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга. Резюме. Основные понятия, встречающиеся в главе.
Приложение А
Арифметика маркетинга
Приложение Б
Карьера в сфере маркетинга
Библиография и комментарии
Именной указатель
Предметный указатель
Товар
А
Потребность
Х
Товар
В
Потребность
Х
Товар В
Потребность Х
Потребность
не удовлетворение
Потребность удовлетворена частично
Потребность удовлетворена полностью
Жирность
■ Сорт В
■ Идеал
■ Сорт А
■ Сорт Б
Рыбак Охотник Рыбак
Охотник Рыбак Охотник
Рынок
Гончар Фермер Гончар Фермер Гончар Фермер
Самообеспечение Децентрализованный обмен Централизованный обмен
Основной объект
внимания
Средства достижения цели
Конечная цель
Товары
Коммерческие усилия и меры стимулирования
Получение прибыли за счет роста объема продаж
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Нужды потребителей
Комплексные усилия маркетинга
Получение прибыли
за счет обеспечения удовлетворенности потребителей
Концепция маркетинга
ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Замеры объёмов спроса (гл. 7)
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товаров на рынке (гл. 7)
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Разработка товаров (гл. 8, 9)
Установление цен на товары (гл. 10, 11)
Методы распространения товаров (гл. 13)
Стимулирование сбыта товаров (гл. 14, 15, 16)
ПРЕТВОРЕНИЕ В ЖИЗНЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
Стратегия, планирование и контроль (гл. 17)
АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Системы маркетинговых исследований
и маркетинговой информации (гл. 3)
Маркетинговая среда (гл. 4)
Рынки индивидуальных потребителей (гл. 5)
Рынки предприятий (гл. 6)
Совместима ли
возможность, открывающаяся
на рынке,
с целями фирмы?
Цель ― получение прибыли
Цель ― достижение
конкретного объёма сбыта
Цель ― рост продаж
Цель ― завоевание расположения клиентов
Располагает ли фирма необходимым капиталом
Да
Да
Да
Совместима ли возможность, открывающаяся на рынке,
с ресурсами фирмы?
Да
Располагает ли фирма
необходимым производственным или маркетинговым “ноу– хау”?
Располагает ли фирма необходимыми возможностями распределение товара
Приступайте
к следующему этапу
Да
Да
Да
Можно ли получить
его с умеренными издержками ?
Нет
Можно ли получить
“ ноу-хау“
с умеренными издержками
Можно ли получить
Их умеренными издержками
Отвергните эту возможность открывающуюся на рынке
Да
Нет
Нет
Нет
Нет
Нет
Нет
Да
Да
Комплекс
маркетинга
Товар
Методы распространения
Целевой рынок
Цена
Стимулирование
Управляющий службой рекламы и стимулирование сбыта
Управляющий службой
сбыта
Управляющий по новым тарифам
Вице-президент
по маркетингу
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий по новым товарам
Управляющий службой маркетинга
Вице-президент по маркетингу
Управляющий региональными службами сбыта (4)
Управляющий зональными службами сбыта (24)
Районные управляющие по сбыту (192)
Торговые агенты (1920)
Управляющий по новым товарам
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий обще-
национальной службой сбыта
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий службой маркетинга
Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта
Управляющий по товарной номенклатуре
Управляющий службой маркетинговых исследований
Управляющий службой маркетинга
Управляющий службой сбыта
Управляющий по группам товаров
Управляющий по товарам
Выявление проблем и формулирование целей исследования
Отбор
источников информации
Сбор
информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов
Фирма
Конкуренты
Маркетинговые посредники
Клиентура
Поставщики
Контактные аудитории фирмы
Служба
НИОКР
Бухгалтерия
Высшее руководство
Финансовая служба
Служба маркетинга
Производство
Служба материально-технического снабжения
Что я хочу купить, чтобы улучшить свои транспортные возможности?
Какой тип велосипеда
я хочу купить?
Какую марку велосипеда я хочу купить?
ТОВАРО-РОДОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Купить автомобиль
Купить мотоцикл
Купить велосипед
ТОВАРО– ВИДОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ
Трехскоростной
Пятискоростной
Десятискоростной
МАРКИ-
КОНКУРЕНТЫ
“Швинн”
“Рали”
“Сирс”
“Азуки”
“Гитан”
ЖЕЛАНИЯ
КОНКУРЕНТЫ
Купить транспортное средство
Купить стереосистему
Съездить в Европу
Какое желание
я хочу удовлетворить?
“Черный ящик” сознания покупателя
Ответные реакции покупателя
Побудительные факторы маркетинга
и прочие раздражители
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Мотивация
Восприятие
Усвоение
Убеждения и отношения
ЛИЧНОСТНЫЕ
ФАКТОРЫ
Возраст и этап
жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое
положение
Образ жизни
Тип личности
и представление
о самом себе
ФАКТОРЫ КУЛЬТУРНОГО ПОРЯДКА
Культура
Субкультура
Социальное положение
СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ
Референтные группы
Семья
Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛЬ
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Осознание проблемы
ПОЛНЫЙ КОМПЛЕКТ
Никон
Роллей
Лейка
Минокс
Минольта
Канон
Олимпус
Пентакс
КОМПЛЕКТ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ
Никон
Лейка
Минольта
Канон
Олимпус
Пентакс
КОМПЛЕКТ ВЫБОРА
Никон
Лейка
Минольта
Канон
РЕШЕНИЕ
?
Отношения других людей
Решение о покупке
Оценка вариантов
Намерение совершить покупку
Непредвиденные факторы обстановки
ТОВАР
Избавляются от товара
на время
(сдают в аренду или одалживают)
От товара избавляются навсегда
Оставляют товар у себя (используют, как предполагалось, используют
по-новому, хранят про запас)
Отдают (для использования
или перепродажи)
Меняют
на другой товар (для использования или перепродажи)
Продают (потребителю, через посредников,
посредникам)
Выбрасывают
ЗАКУПАЕТ
Шкуры животных
Химикаты
Оборудование
Рабочую силу
Энергию
ПРОДАЕТ
Кожевенное сырье
Торговец шкурами
Кожевенник
Обувщик
Оптовый торговец
ЗАКУПАЕТ
Кожевенное сырье
Химикаты
Оборудование
Рабочую силу
Энергию
ПРОДАЕТ
Выдубленную и отделанную кожу
ЗАКУПАЕТ
Выдубленную и отделанную кожу
Каблуки
Шкурки
Оборудование
Рабочую силу
Энергию
ПРОДАЕТ
Готовые туфли
ЗАКУПАЕТ
Готовые туфли
Площади
Оборудование
Рабочую силу
Энергию
ПРОДАЕТ
Готовые туфли
ЗАКУПАЕТ
Готовые туфли
Площади
Торговое
Оборудо-вание
Рабочую силу
ПРОДАЕТ
Готовые туфли
Розничный торговец
ЗАКУПАЕТ
Готовые туфли
Потребитель
Стандартное обыденное решение
Повторная закупка без изменений
Электроэнергия, вода, газ
Канцелярские товары
Повторная закупка
с изменениями
Закупка для решения
новых задач
Жевательная резинка, сигареты
Сыпучие химикаты
Новые
легковые и грузовые автомобили
Электро-технические детали
Услуги консультантов
Оконечные устройства ЭВМ
Жилое
или админи-стративное здание
по индиви-дуальному проекту
Установки (машины, механизмы, ЭВМ
Сложные сооружения, мосты, плотины
Тщательная проработка
в ходе переговоров
Системы,
Оружия, космические летательные аппараты
ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Цели организации
Политические установки
Принятые методы работы
Организационная структура
Внутриорганизационные системы
ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ
Уровень первичного спроса
Экономическая перспектива
Стоимость получения займов
Условия материально-технического снабжения
Темпы научно-технического прогресса
Политические события и тенденции в области регулирования предпринимательской деятельности
Деятельность конкурентов
ПОКУПАТЕЛИ
ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Полномочия
Статус
Умение поставить себя на место другого
Умение убеждать
ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ
Возраст
Уровень доходов
Образование
Служебное положение
Тип личности
Готовность пойти на риск
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
1. Определение принципов
сегментирования рынка
2. Составление профилей полученных сегментов
ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов
4. Выбор одного или нескольких сегментов
ПОЗИЦИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
5. Решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов
6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента
НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ
ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
42% домохозяйств «Слабая половина» «Активная половина»
29% 29%
9% всех продаж
91% всех продаж
Лимонно-лаймовые напитки
22% 39% 39%
10%
90%
66% 17% 17%
13%
87%
Тони-зирующие средства
для волос
52% 24% 24%
48%
13%
87%
Готовые изделия из дробленого зерна
48%
4%
13%
87%
68% 16% 16%
Пиво
12%
88%
Напитки типа «кола»
Корм для собак
РЫНКИ
ТОВАЫ
Потребительский
Военный
Снегоход с бензиновым двигателем
Снегоход с дизельным двигателем
Снегоход с электрическим двигателем
Быстроходные снегоходы
Большие снегоходы
Небольшие снегоходы
Тихоходные снегоходы
Б
А
В
Г
Широта товарной номенклатуры
Насыщенность товарного ассортимента
МОЮЩИЕ
СРЕДСТВА
“Айвори cноу”
1930 г.
“Дрефт”
1933 г.
“ Тайд“
1946 г.
“ Джой“
1949 г.
“ Чир“
1950 г.
“ Оксидол“
1952 г.
“ Дэш“
1954 г.
“ Каскад“
1955 г.
“ Даз“
1956 г.
“ Гейн“
1966 г.
“ Дон“
1972 г.
“ Эра“
1972 г.
“ Болд-3“
1976 г.
ЗУБНАЯ ПАСТА
“Глим“
1952 г.
“Крест”
1955 г.
БРУСКОВОЕ
МЫЛО
ДЕЗОДОРАНТЫ
ПЕЛЕНКИ РАЗОВОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ
КОФЕ
“Айвори”
1879 г.
“Камей”
1927 г.
“Лава”
“Киркс”
1930 г.
“ Зест“
1952 г.
“Сейфгарт“
1963 г.
“Коуст “
1974 г.
“Секрет “
1956 г.
“Шуэр “
1972 г.
“ Памперс”
1961 г.
“ Лавс“
1976 г.
“ Фольгерс“
1963 г.
“ Фольгерс
растворимый”
Формирование идей
Отбор идей
Разработка
замысла
и его проверка
Разработка стратегии маркетинга
Анализ возможностей производства сбыта
Разработка товара
Испытания
в рыночных условиях
Развертывание коммерческого производства
Сбыт
Постановка
задач ценообразования
Определение спроса
Установление окончательной цены
Оценка издержек
Анализ цен
и товаров конкурентов
Выбор метода ценообразования
Цена
Высокая Средняя Низкая
Качество товара
Высокая
Средняя
Низкое
1. Стратегия премиальных наценок
4.Стратегия завышенной цены
7. Стратегия ограбления
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок
5. Стратегия среднего уровня
8. Стратегия показного блеска
3. Стратегия повышенной ценностной значимости
6. Стратегия доброкачественности
9.Стратегия низкой ценностной значимости
К
П
К
П
К
П
Д
К
П
К
П
К
П
Канал нулевого уровня
Одно-уровневый канал
Двух-уровневый канал
Трех-уровневый канал
Производитель
Производитель
Производитель
Производитель
Оптовый торговец
Оптовый торговец
Мелко-оптовый торговец
Розничный торговец
Розничный торговец
Розничный торговец
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Производитель
ВЕРИТКАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
Розничный торговец
Оптовый торговец
Розничный торговец
Производитель
ТРАДИЦИОННЫЙ КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Потребитель
Оптовый торговец
Вертикальные маркетинговые
системы (ВМС)
Корпоративные ВМС Договорные ВМС Управляемые ВМС
(например, корпорация (например, корпорация
«Шервин-Уильямс») «Проктер энд Гэмбл)
Добровольные цепи Кооперативы Организации держателей
розничных торговцев розничных торговых привилегий
под эгидой оптовиков торговцев
(например, Союз (например, Ассоциация
независимых бакалейщиков)
бакалейщиков)
Система розничных Система оптовиков ─ Система розничных
держателей привилегий держателей привилегий держателей привилегий
под эгидой под эгидой под эгидой
производителя производителя фирмы услуг
(например, корпорация (например, корпорация (например, корпорация
«Форд») «Кока-кола») «Макдональдс»)
Отличительные черты
Примеры
Реклама
Стимулиро-
вание сбыта
Пропаганда
Личная продажа
Реклама
Стимулиро-
вание сбыта
Пропаганда
Личная продажа
Контактные аудитории
Молва
Слухи
Потре-бители
Посред-ники
ФИРМА
Получатель
Расшифровка
ОБРАЩЕНИЕ
Средства распространения информации
Кодирование
Отправитель
Помехи
Ответная реакция
Обратная связь
100%
членов из которых
рынка,
60% из 60%
опро– опробо-
бовали вавших
80% из 80%
осведом– осведом-
лены лены
80%
разочарованы
20% удовлетворены
100%
членов из которых
рынка,
20% разочарованы
из 40%
осведом-
ленных
80% удовлетворены
Реклама
Товары широкого потребления
Стимулирование сбыта
Личная продажа
Пропаганда
Личная продажа
Товары промышленного назначения
Стимулирование сбыта
Реклама
Пропаганда
Потребитель
Производитель агрессивно навязывает товар
Оптовик агрессивно навязывает товар
Розничный торговец агрессивно навязывает товар
СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ
СТРАТЕГИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ
Потребитель
Розничный торговец
Оптовик
Производитель агрессивно навязывает товар
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ
Цели коммуникации, цели сбыта
РЕШЕНИЯ РА РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств
Метод конкурентного паритета
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
Метод исчисления «исходя из целей и задач»
РЕШЕНИЯ О РЕКЛАМНОМ ОБРАЩЕНИИ
Формирование идеи обращения
Исполнение обращения
Оценка и выбор вариантов обращения
РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Охват, частность, воздействие
Основные виды средств распространения информации
Конкретные носители рекламы
График использования средств рекламы
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность,
торговая эффективность
Привлечение и отбор торговых агентов
Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников
