Текст книги "osnovi market"

Автор книги: filipp Kotler

сообщить о нарушении

Текущая страница: 50 (всего у книги 53 страниц)

Материально-техническое снабжение

Роль агента по закупкам в обеспечении рентабельной деятельности фирмы особенно возрастает в периоды повышения цен на исходные материалы и их дефицита. В розничных организациях должность «закупщика» нередко служит прямой дорогой в высшие эшелоны руководства. Снабженцы промышленных концернов играют ключевую роль в сдерживании роста издержек производства. На некоторых снабженческих должностях полезным подспорьем служит техническое образование в сочетании со знанием систем кредитования, финансирования и товародвижения.

Управление розничной деятельностью

Розничные фирмы предоставляют своим сотрудникам возможность быстро занять ответственные маркетинговые должности. Рост рынка крупных розничных предприятий вызвал повышение интереса к «профессиональному обучению» как необходимому этапу подготовки к карьере в розничной торговле. Хотя по традиции зарплата и должности новичков в сфере розницы ниже, чем зарплата и должности в сферах производства и рекламы, разрыв этот постоянно сужается. Основными ступеньками к высшему руководству розничной деятельностью служат должности, связанные с управлением товарными запасами и магазинами. В сфере управления товарными запасами возможен рост от закупщика-стажера и помощника закупщика до агента по снабжению и управляющего отделом комплектования ассортимента. В сфере руководства магазином возможен рост от стажера и помощника заведующего отделом и службой сбыта до заведующего отделом или магазином (филиалом магазина). В то время как закупщики занимаются в первую очередь отбором товарного ассортимента и стимулированием, заведующие отделами руководят продавцами и организуют экспонирование товаров. Крупные розничные предприятия предоставляют новичку возможность уже через несколько лет занять руководящую должность в филиале или отделении магазина с оборотом порядка 5 млн. долл. в год.

Сбыт и управление им

Возможности трудоустройства в сфере сбыта и его управления существуют в целом ряде коммерческих и некоммерческих организаций, в организациях, имеющих дело с товарами и услугами, включая финансовые, страховые, консультативные и правительственные учреждения. Прошлый опыт работы, интересы, техническое умение и теоретическая подготовка новичков должны соответствовать специфике конкретной сферы сбыта. Программы их обучения резко отличаются друг от друга и по форме и по длительности – от нескольких недель до двух лет. Ступеньки карьеры ведут от должности продавца к руководящим должностям районного, регионального и более высоких уровней, а во многих случаях и к должностям высшего эшелона распорядителей фирмы.

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга

Мы не включили в наш перечень описание многих других сфер деятельности, имеющих непосредственное отношение к маркетингу, таких, как стимулирование сбыта, оптовая торговля, руководство созданием упаковки, ценообразованием и кредитными операциями. О возможностях, предоставляемых всеми этими сферами, можно узнать из литературы, имеющейся в библиотеке.

Выбор работы и получение места

В этом разделе мы хотим дать краткие советы относительно выбора работы и получения места. Процесс этот требует использования маркетинговых умений и особенно маркетингового анализа и планирования. Ниже излагаются восемь советов, как выбирать сферу деятельности и подыскивать себе первое место работы.

Проведите самооценку

Проведение самооценки – самый важный этап процесса поиска работы. До тех пор пока вы точно не уясните для самого себя, что вас конкретно интересует – умеренный климат, город с оперным театром, фирма размером с учебное заведение, где вы получили степень бакалавра, или работа во Франции, – дело скорее всего кончится тем, что вы найдете себе нечто ниже оптимально возможного. Самооценка – это в основном процесс прояснения и четкого формулирования идей, которые, возможно, уже носятся в вашем сознании в виде смутных неясных представлений. В проведении такой самооценки помогут следующие книги, в которых освещаются многие вопросы, над которыми вам следует задуматься:

1. Ричард Боллс «Какого цвета ваш парашют?»

2. Ричард Боллс «Три клетки на жизненном пути и как выбраться из них».

3. Том Джексон «Партизанская война на рынке рабочих мест».

Посоветуйтесь также с преподавателями своего учебного заведения. Помогут вам определиться и тесты типа метода выявления интересов, разработанного Стронгом и Кэмпбеллом.

Изучите должностные инструкции

Проведя самооценку, изучите описания различных работ, чтобы выяснить, какие из них больше всего соответствуют вашим интересам, желаниям или возможностям. Описания различных видов работ и типовые должностные инструкции можно найти в «Справочнике перспективных профессиональных занятий» и в «Словаре названий должностей», издаваемых Министерством труда США. В этих книгах приводятся описания обязанностей работников разных сфер деятельности, сведения о необходимой для этих занятий профессиональной подготовке и необходимом образовании, о наличии рабочих мест в каждой сфере деятельности и о возможностях продвижения по службе и заработках.

Сформулируйте цели своего поиска

Ваш первоначальный «список покупок» в сфере возможностей карьеры должен быть широким и гибким. Не совершайте ошибок зауживания рамок своего представления о путях достижений целей. Например, если вашей целью являются маркетинговые исследования, включите в сферу своих поисков организации как государственного, так и частного сектора, фирмы как регионального, так и общенационального масштаба. Только после изучения множества вариантов можно сосредоточить свое внимание на конкретных отраслях деятельности и круге обязанностей, которые могут подходить вам. Вам необходимо составить перечень своих основных целей. Среди этих целей могут быть: работа в небольшой компании, работа в большом городе, работа в штатах Солнечного пояса, занятия маркетинговыми исследованиями, работа на фирме по электронной обработке данных.

Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности

Теперь вы должны изучить рынок конкретных должностей, чтобы получить представление о том, на какое количество вакансий можно рассчитывать. Постоянно обновляемый перечень вакансий в отраслях деятельности, связанных с маркетингом, содержится в выпусках «Ежегодника по наличию рабочих мест для выпускников колледжей», имеющихся в бюро колледжей по трудоустройству выпускников. В этом справочнике дается информация о вакансиях исходного уровня, существующих для выпускников колледжей в сотнях фирм. Здесь же приводятся сведения о фирмах, заинтересованных в привлечении опытных сотрудников или специалистов с ученой степенью выше бакалавра. На этом этапе рекомендуем вам полностью использовать возможности своего бюро по трудоустройству выпускников, чтобы отыскать вакансии и договориться об интервью на интересующих вас фирмах, которые ищут работников на должности в сфере маркетинга. Не спеша проанализируйте особенности интересующих вас отраслей и фирм. Источником информации о них могут стать специализированные журналы, годовые отчеты, отраслевые справочники, преподаватели и бывшие однокашники. Попытайтесь проанализировать перспективы роста и тенденции прибыльности интересующей вас фирмы или отрасли, шансы на продвижение по службе, уровень зарплаты, особенности исходных должностей для новичков, частоту и длительность необходимых служебных разъездов и т. п.

Разработайте стратегию поиска

Для установления контакта с фирмой вы можете воспользоваться одним или несколькими подходами. Среди возможных путей (1) проведение интервью на территории колледжа, (2) беседа по телефону или написание письма и (3) обращение к преподавателям по маркетингу и/или выпускникам прошлых лет с просьбой порекомендовать, к кому можно было бы обратиться.

Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо

Краткая справка должна дать представление о ваших возможностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах. При этом она должна быть краткой и занимать не более одной страницы. Цель такой справки – добиться положительного отклика от потенциальных работодателей.

Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. В идеале оно должно поставить вас выше всех прочих претендентов на должность и особняком от них. Каждое письмо должно по внешнему виду и по содержанию быть оригинальным, т.е. для каждой организации нужно писать и печатать отдельное послание с учетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, на которую вы претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашей квалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопроводительном письме должна быть указана фамилия, а не просто титул должностного лица, к которому вы обращаетесь. Отправив письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.

Добейтесь интервью

Вот несколько советов о том, что следует делать до, во время и после интервью.

Подготовка к интервью:

1. Интервьюеры могут вести беседу с вами по-разному. Одни, к примеру, вроде бы «толкуют о том о сем», другие – как бы стремятся завести близкое знакомство, третьи – устраивают полудопрос, задавая вопрос за вопросом, четвертые – настойчиво пытаются выяснить, что, зачем и почему и т. д. и т. п. Так что будьте готовы ко всему.

2. Потренируйтесь в проведении интервью с кем-нибудь из друзей и попросите его сделать свои критические замечания.

3. Задайте интервьюеру как минимум пять вопросов, на которые нелегко найти ответы в изданиях фирмы.

4. Продумайте возможные вопросы интервьюера и заранее подготовьте на них ответы.

5. Избегайте интервью, следующих «впритык» друг за другом, поскольку они могут оказаться изматывающими.

6. Приходите на интервью одетым скорее консервативно, нежели остромодно.

7. Планируйте визит так, чтобы прийти минут на десять пораньше и собраться с мыслями перед началом интервью. Проверьте, есть ли ваша фамилия в списках интервьюируемых, запомните фамилию интервьюера и номер комнаты.

8. Повторите основные моменты, на которых вы хотите остановиться.

Во время интервью:

1. Здороваясь с интервьюером, твердо пожмите ему руку. Представьтесь в той же форме, в какой вам представился интервьюер. Постарайтесь произвести благоприятное первое впечатление.

2. Сохраняйте выдержку. Держитесь непринужденно. Время от времени улыбайтесь. Во время всего интервью сохраняйте оптимистический настрой.

3. Обязательно смотрите интервьюеру в глаза, держитесь прямо, говорите четко и ясно. Не стискивайте руки, не теребите украшения, волосы и т.п. Садитесь на стуле поудобнее. Не курите, даже если вам предложат.

4. Имейте при себе несколько дополнительных экземпляров краткой справки.

5.Четко заучите рассказ о себе. Изложите свои коммерческие доводы. Отвечайте на вопросы, не уклоняясь. Избегайте односложных ответов, но и не будьте слишком многословны.

6. В течение большей части беседы предоставьте интервьюеру держать инициативу, но не оставайтесь пассивным. Найдите подходящую возможность повернуть разговор на проблемы, которые вы хотели бы изложить интервьюеру.

7. Заключительная часть интервью – самое удобное время для изложения вашего самого существенного довода или постановки актуального для вас вопроса, чтобы закончить беседу на высокой ноте.

8. Не бойтесь выступать «зачинщиком» окончания интервью. Можете, к примеру, сказать: «Я очень заинтересован в этом месте, и мне очень понравилась наша беседа».

После интервью:

1. Возвратившись после интервью, запишите его основные моменты. Не забудьте записать, кто должен будет дать вам ответ и когда следует ожидать решения.

2. Объективно проанализируйте интервью с точки зрения вопросов, которые вам задавали, данных вами ответов, изложения вами своих аргументов и ответной реакции интервьюера на конкретные доводы (интерес, скука и т.п.).

3. Пошлите благодарственное письмо, упомянув в нем о каких-то дополнительных моментах и своей готовности предоставить более подробную информацию.

4. Не получив ответа в течение оговоренного срока, напишите или позвоните интервьюеру, чтобы узнать о положении дел.

Доведите дело до конца

В случае удачи вас пригласят в организацию для беседы. Интервью на фирме может длиться несколько часов, а то и целый день. В ходе интервью будут внимательно оценивать вашу заинтересованность, зрелость, энтузиазм, напористость, логичность рассуждений, уровень знаний о фирме и глубину профессиональных знаний. Вам же следует задавать вопросы, имеющие для вас особую значимость. Выясните обстановку, престиж должности, круг обязанностей, возможности роста, проблемы, существующие в настоящее время в данной сфере деятельности и характеристику «личности фирмы». Если все пройдет хорошо, впоследствии вас могут взять на работу в эту организацию. Чтобы не чувствовать себя в будущем неудобно, запомните имена людей с которыми вы встречались.

Библиография и комментарии

Глава 1. Социальные основы маркетинга:

удовлетворение людских потребностей

¹Peter F. Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, p. 64—65.

²А вот еще несколько определений: «Маркетинг – это деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю». «Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта». «Маркетинг – это создание и поддержание обеспеченности уровня жизни».

³См.: Кеlvin J. Lanсastег. „A New Approach to Consumer Theory”. – Journal of Political Economy,14, 1966, p. 132—157.

⁴См. также: Wroe Alderson. „Factors Governing the Development of Marketing Channels”. – „Marketing Channels for Manufactured Products”. Ed. Richard M. Clewett. Homewood, І І І. „Richard D. Irwin”, 1957, p. 211—214.

⁵cm. „Texas Instruments Shows U.S. Business How to Survive in the 1980s”. Business Week,September 18, 1978, p. 66 ff; „The Longterm Damage from TI's Bombshell”. – Business Week,June 15, 1981, p. 36.

⁶cm. „So We Made a Better Mousetra”, President's Forum,Fall 1982, p. 26—27.

⁷См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. – Harvard Business Review,July—August 1960, p. 45—56.

⁸См.: Irving J. Rein. „Rudy's Red Wagon: Communication Strategies in Contemporary Society”. Glen view, III., Scott, „Foresman”, 1972.

⁹CM.: Joseph McGinness. „The Selling of the President”. N. Y., „Trident Press”, 1969.

¹⁰См.: Theodore Levitt. „Marketing Myopia”. – Harvard Business Review,July—August 1960, p. 45—56.

¹¹См.: Carlton P. McNamara. „The Present Status of the Marketing Concept”. – Journal of Marketing,January 1972, p. 50—57.

¹²См.: Peter M. Banting and Randolph E. Ross. „The Marketing Masquerade”. – Виляем Quarterly(Canada), Spring 1974, p. 19—27. См. также: Philip Коtler. „From Sales Obsession to Marketing Effectiveness”. – Harvard Business Review,November—Dedember 1977, p. 67—75.

¹³См.: Laurence P. Feldman. „Societal Adaptation: A New Challenge for Marketing”. – Journal of Marketing,July 1971, p. 54—60, а также: Martin L. Bell and C. William Emery. „The Faltering Marketing Concept”. – Journal of Marketing,October 1971, p. 37—42.

¹⁴Концепция социально-этичного маркетинга известна под разными названиями. См.: Leslie M. Dawson. „The Human Concept: New Philosophy for Business”. – Business Horizons,December 1969, p. 29—38; James T. Rothe and Lissa Benson. Intelligent Consumption: An Attractive Alternative to Marketing Concept”. – MSU Business Topics,Winter 1974, p. 29—34; George Fisk. „Criteria for a Theory of Responsible Consumption”. – Journal of Marketing,April 1973, p. 24—31.

¹⁵См.: Richard D. Farmer. „Would You Want Your Daughter to Marry a Marketing Man?” – Journal of Marketing,January 1967, p. 1.

¹⁶См.: Sterling Hayden. „Wanderer”, N. Y., „Knopf” 1963.

¹⁷William J. Stanton. „Fundamentals of Marketing”, 5-th ed. N. Y., „McGraw-Hill”, 1978, p. 7.

¹⁸Sir Winston Churchill.

¹⁹См.: Ralph Z. Sorenson II. „US Marketers Can Learn From European Innovators”. – Harvard Business Review,September-October 1972, p. 89—99.

²⁰См.: Thomas V. Greer. „Marketing in the Soviet Union”. N. Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1973.

²¹ См.: Donald L. Pike. „The Future of Higher Education: Will Private Institutions Disappear in the U.S.?” – Futurist,December 1977, p. 374.

Глава 2. Процесс управления маркетингом

¹Написано автором по материалам нескольких источников, но в основном использован материал „Turmoil among the Brewers: Miller's Fast Growth Upsets the Beer Industry. Can It Topple the US Leader?” – Business Week,November 8, 1976, p. 58—67.

²См.: Н. Igor Ansoff. „Strategies for Diversification”. – Harvard Business Review,September-October 1957, p. 113—124.

³Этот пример описан в книге: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”. Englewood Cliffs, N, J., „Prentice-Hall”, 1980, p. 187, 221.

⁴Классификация с разбивкой на четыре группы была впервые предложена в книге: Е. Jerome McCarthy. „Basic Marketing: A Managerial Approach”. Homewood, ІІІ; „Richard D. Irwin”, 1960.

⁵Более подробно об этом см. в: „General Foods Corporation: Post Division”. – „Organization Strategy: A Marketing Approach”. Ed. E. Raymond Corey and Steven H. Star. Boston, Division of Research, Graduate School of Business Administration. Harvard University, 1971, p. 201—230.

⁶См.: David J. Luck. „Interfaces of a Product Manager”. – Journal of Marketing,October 1969, p. 32—36.

⁷См.: В. Charles Ames. „Dilemma of Product/Market Management”. – Harvard Business Review,March-April 1971, p. 66—74.

Глава З. Система маркетинговых исследований

и маркетинговой информации

¹Написано автором на основе „Key Role of Research in Agree's Success is Tol”. – Marketing News,January 12, 1979.

²Определение дается на основе „Marketing Information Systems: An Introductory Overview”. – „Readings in Marketing Information Systems”. Ed. Samuel V. Smith, Richard H. Brien and James E. Stafford. Boston, „Houghton Mifllin”, 1969, p. 7.

³См.:. Dick Warren Twedt, ed. „1978 Survey of Marketing Research”, Chicago, American Marketing Association, 1978.

⁴См. например: Paul E. Green and Donald S. Tull „Research for Marketing Decisions”, 4th ed. Englewood Cliffs, N. J., „Prentice-Hall”, 1978.

⁵См.: Andris A. Zoltners and P. Sinha. „Integer Programming Models for Sales Resource Allocation”. – Management Science,March 1980, p. 242—260.

⁶См.: Т. E. Hlavac, Jr., and J. D. C. Little. „A Geographic Model of an Automobile Market”, – Working Paper№ 186—66. Cambridge, Massachusettes Institute of Technology, Alfred P. Sloan School of Management, 1966.

⁷См.: John D. C. Little and Leonard M. Lodish. „A Media Planning Calculus”. – Operations Research,January—February 1969, p. 1—35.

⁸См.: Glen L. Urban and John R. Hauser. „Design and Marketing of New Products”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1980.

⁹Прекрасный аннотированный перечень основных источников деловой и маркетинговой информации дается в книге: Thomas С. Kinnear and James R. Taylor. „Marketing Research: An Applied Approach”. N. Y., „McGraw-Hill”, 1979, p. 128—131, 138—171.

¹⁰Более подробно об исследованиях см. в кн.: Seymour Banks. „Experimentation in Marketing”. N. Y., „McGraw-Hill”, 1965.

¹¹Обзор применяемых в исследовательских целях механических устройств дается в книге: Roger D. Blackwell, James S. Hensel, Michael B. Philips and Brian Sternthal. „Laboratory Equipment for Marketing Research”. Dubuque, Iowa, „Kendall/Hunt", 1970, p. 7—8.

¹² См.: Воbbу J. Сa1deг., „Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research”. – Journal of Marketing Research,August, 1977, p. 353 – 364.

¹³Описание примера с фирмой «Аллегени эйрлайнс» составлено на основе следующих материалов: Harry T. Chandis. „The Birth of USAir”. – Marketing Communications,January 1980, p. 30—32; Grant F. Winthrop. „Agony Airlines’ Becomes a High Flyer”. – Fortune,June 30, 1980, p. 104—108.

Глава 4. Маркетинговая среда

¹См. также: John Gruen. „Dancevision”. – Dance Magazine,December 1982, p. 91; Tom Nicholson. „Cable TV's First Casualty”. – Newsweek,September 27, 1982, p. 65; „Sifting Through the Fallout of CBS Cable”. – Broadcasting,September 27, 1982, p. 28—30; Harry F. Waters. „Culture Shock on Cable”. – Time ,October 6, 1981.

²Данные, приводимые в этой главе, взяты из «Краткого статистического обзора США за 1982—1983 гг.», а также ряда других источников.

³См.: Ellen Graham. „Advertisers Take Aim at a Neglected Market: The Working Woman”. – Wall Street Journal,July 5, 1977, p. 1.

⁴CMA состоит из одного или нескольких смежных округов общей численностью населения не менее 100 тыс. человек и центральным городом с населением не менее 50 тыс. человек (или двумя близко расположенными друг к другу городами с общим числом жителей – 50 тыс. человек).

⁵См.: Rachel Carson. „Silent Spring” Boston, „Houghton Mifflin”, 1962.

⁶„First Annual Report of the Council on Environmental Quality”. Washington, D. C., „Government Printing Office”, 1970, p. 158.

⁷„The Coming Boom in Solar Energy”. – Business Week,October 9, 1978, p. 88—104.

⁸См.: Karl E. Henion II. „Ecological Marketing”. Columbus, Ohio, „Grid”, 1976.

⁹См.: Alvin Toffler. „Future Shock”. N. Y., „Bantam”. 1970, p. 25—30.

¹⁰Наиболее полный список возможных будущих товаров дан в книге: Dennis Gabor „Innovations: Scientific, Technological and Social”. London, „Oxford University Press”, 1970. См. также: Charles Panat. „Breakthroughs”. Boston, „Houghton Mifflin”, 1980 и „Technologies for the 80’s”. – Business Week,July 6, 1981, p. 48 ff.

¹¹См.: Dennis D. Fisher. „Realemon Sales Tactics Hit”. – Chicago Sun-Times,July 4, 1974.

¹²Leo Greenland. „Advertisers Must Stop Conning Customers”. – Harvard Business Review,July-August 1974, p. 18.

¹³См.: Edward Meadows. „Bold Departures in Antitrust”. – Fortune,October 5, 1981, p. 180—188.

¹⁴Bill Abrams. «„Middle Generation” Growing More Concerned with Selves» – Wall Street Journal,January 21, 1982, p. 25.

Глава 5. Потребительские рынки

и покупательское поведение потребителей

¹Подготовлено автором на основе следующих материалов: „The $100 Million Object Lesson”. – Fortune,January 1971; „The End of Corfam”. – Wall Street Journal,March 17, 1971, p. 1.

²См.: „Statistical Abstract of the United States”, 1980.

³См.: Kevin A. Wall. „New Market: Among Blacks, the Haves Are Now Overtaking the Have-Nots”. – Advertising Age,February 11, 1974, p. 35—36; Mary Jane Schlinger and Joseph T. Plummer. „Advertising in Black and White”. – Journal of Marketing Research,May 1972, p. 149—153; Raymond A. Bauer and Scott M. Cunningham. „The Negro Market”. – Journal of Advertising Research,April 1970, p. 3—12.

⁴Melvin Helitzer and Carl Heyel. „The Youth Market”. N.Y., „Media Books”, 1970, p. 58; George W. Schiele. „How to Reach the Young Consumer”. – Harvard Business Review,March-April 1974, p. 77—86.

⁵См.: „The Graying of America”. – Newsweek,February 28, 1977, p. 50—65.

⁶См.: Rena Bartos. „What Every Marketer Should Know about Women”. – Harvard Business Review,May-June 1978, p. 73—85.

⁷См.: A. H. Kizilbash and E. T. Garman. „Grocery Retailing in Spanish Neighborhoods”. – Journal of Retailing,Winter 1975—76, p. 15—22 ff.

⁸См.: Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk. „Consumer Behavior”. Englewood Cliffs, N.J., „Prentice-Hall”, 1978, p. 343—356.

⁹См.: Harry L. Davis. „Decision Making within the Household”. – Journal of Consumer Research,March 1976, p. 241—260; Harry L. Davis and Benny P. Rigaux. „Perception of Marital Roles in Decision Processes”. – Journal of Consumer Research,June 1974, p. 51—60; Harry L. Davis. „Dimensions of Marital Roles in Consumer Decision-Making”. – Journal of Marketing Research,May 1970, p. 168—177.

¹⁰См.: „Flaunting Wealth: It's Back in Style”. – U.S. News & World Report,September 21, 1981, p. 61—64.

¹¹CM.:Gail Sheehy. „Passages: Predictable Crises in Adult Life”. N. Y., „Dutton”, 1974; Roger Gould. „Transformations”. N.Y., „Simon & Schuster”, 1978.

¹²См.: Raymond L. Horton. „Some Relationships Between Personality and Consumer Decision-Making”. – Journal of Marketing Research,May, 1979, p. 244—245.

¹³Более подробно об этом можно прочесть в следующих работах: Edward L. Grubb and Harrison L. Grathwohl. „Consumer Self-Concept, Symbolism, and Market Behavior: A Theoretical Approach”. – Journal of Marketing,October 1967, p. 22—27; Ira J. Dolich. „Congruence Relationships Between Self-images and Product Brands”. – Journal of Marketing Research,February 1969, p. 40—47; E. Laird Landon, Jr. „The Differential Role of Self-Concept and Ideal Self-Concept in Consumer Purchase Behavior”. – Journal of Consumer Research, September 1974, p. 44—51.

¹⁴См.: Abraham H. Maslow. „Motivation and Personality”. N.Y., „Harper & Row”, 1954, p. 80—106.

¹⁵Bernard Berelson and Gary A. Steiner. „Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings”. N. Y., „Harcourt Brace Jovanovich”, 1964, p. 88.

¹⁶Эта зависимость известна под названием закона Вебера, являющегося одним из основных законов психофизики.

¹⁷См.: David Krech, Richard S. Crutchfield and Egerton L. Ballachey. „Individual in Society”. N.Y., „McGraw-Hill”, 1962, ch. 2.

¹⁸Теоретики маркетинга разработали несколько моделей процесса принятия потребителем решения о покупке. Наиболее популярные модели описаны в следующих работах: John A. Howard and Jagdish N. Sheth. „The Theory of Buyer Behavior”. New York, „John Wiley”, 1969; Francesco M. Nicosia. „Consumer Decision Processes”. Englewood Cliffs, N.J.; „Prentice-Hall”, 1966; James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat. „Consumer Behavior”, 3d ed. N.Y., „Holt, Rinehart & Winston”, 1978.

¹⁹См.: Chte L. Narayana and Ron J. Markin. „Consumer Behavior and Product Performance: An Alemrnative Conceptualization”. – Journal of Marketing,October 1975, p. 1—6. Упоминаемые здесь виды комплектов являются разработкой понятия «всплывающего в памяти комплекта», которое было впервые предложено в работе J. A. Howard and J. N. Sheth „The Theory of Buyer Behavior”. Авторы определяли «всплывающий в памяти комплект» как комплект марок, «которые являются альтернативными в процессе совершения покупательского выбора».

²⁰ См.: James H. Myers and Mark L. AIpert. „Semantic Confusion in Attitude Research: Salience vs. Importance vs. Determinance. – „Advances in Consumer Research”. Proceedings of the Seventh Annual Conference of the Association of Consumer Research, October, 1976, p. 106—110.

²¹См.: Paul E. Green and Yoram Wind. „Multiattribute Decisions in Marketing: A Measurement Approach”. Hinsdale, ІІІ., „Dryden Press”, 1973, ch. 2.

²²См.: Jagdish N. Sheth. „An Investigation of Relationships among Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention and Behavior”. – „Consumer Behavior: Theory and Application”, ed. John U. Farley, John A. Howard and L. Winston Ring. Boston, „Allyn & Bacon", 1974, p. 89—114.

²³См.: Martin Fishbein. „Attitudes and Prediction of Behavior”. – „Readings in Attitude Theory and Measurement”, ed. Martin Fishbein. N. Y., „John Wiley”, 1967, p. 477—492.

²⁴См.: John E. Swan and Linda Jones Combs. „Product Performance and Consumer Satisfaction: A New Concept”. – Journal of Marketing Research,April 1976, p. 25—33.

²⁵См.: Everett M. Rogers. „Diffusion of Innovation”". N. Y., „Free Press”, 1962.

²⁶См.: James Coleman, Elihu Katz and Herbert Menzel. The „Diffusion of an Innovation Among Physicians”. – Sociometry,December 1957, p. 253—270.

²⁷См.: J. Bohlen and G. Beal. „How Farm People Accept New Ideas”. Special Report No.15. Ames: Iowa State College Agricultural Extension Service, November 1955.

²⁸См.: Elihu Katz and Paul F. Lazarsfeld. „Personal Influence”. N. Y., „Free Press”, 1955, p. 234.

Глава 6. Рынок предприятий

и поведение покупателей от имени предприятий

¹Часть материала взята из: „The College Caterers are Dropping Out”. – Business Week,April 23, 1979, p. 36—37.

²Frederick E. Webster, Jr. and Yoram Wind. „Organizational Buying Behavior”. Englewood Cliffs, N.J:, „Prentice-Hall”, 1972, p. 2.

³Patrick J. Robinson, Charles W. Paris and Yoram Wind. „Industrial Buying and Creative Marketing”. Boston, „Allyn &Bacon", 1967.

⁴Webster and Wind. Op. cit., p. 6.

⁵Ibid., p. 78—80.

⁶См.: Murray Harding. „Who Really Makes the Purchasing Decision?” – Industrial Marketing,September 1966, p. 76. Дальнейшее развитие эта точка зрения получила в работе: Ernest Dichter. «Industrial Buying is Based on Same „Only Human” Emotional Factors that Motivate Consumer Market's Housewife». – Industrial Marketing,February 1973, p. 14—16.

⁷Webster and Wind. Op. cit, p. 33—37.

⁸Robinson, Faris and Wind. Op. cit., p. 14.

⁹Albert W. Frey. „Marketing Handbook”, 2d ed. N.V., „Ronald Pres”, 1965, p. 21.

¹⁰См.: Leonard Groeneveld. „The Implications of Blanket Contracting for Industrial Purchasing and Marketing”. – Journal of Purchasing,November 1972, p. 51—58; H. Lee Mathews, David T. Wilson and Klaus Backhaus. „ Selling to the Computer Assisted Buyer”. – Industrial Marketing Management,6, 1977, p. 307—315.

¹¹См.: Stanley E. Cohen. „Looking in the U.S. Government Market”. – Industrial Marketing,September 1964, p. 129—138.

¹²См. „Out of the Maze”. – Sales and Marketing Management,April 9, 1979.

Глава 7. Сегментирование рынка,

выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

¹Написано автором на основе: „Coke's Big Marketing Blitz”. – Business Week,May 30, 1983, p. 58—64.

²cm. „R.J. Reynolds Stops a Slide in Market Share”. – Business Week,January 26, 1976, p. 92.

³ cm. „Can the Baby Toy Market be Segmented 12 Ways?” – Business Week,February 14, 1977, p. 62.

⁴См.: Joseph T. Plummer. „Life Style Patterns: New Constraint for Mass Communications Research”. – Journal of Broadcasting,Winter 1971/72, p. 79—89.

⁵Цитируется по: Franklin B. Evans. „Psychological and Objective Factors in the Prediction of Brand Choke; Ford Versus Chevrolet”. – Journal of Business,October 1959, p. 340—369.

⁶Ralph Westfall. „Psychological Factors in Predicting Product Choice”. – Journal of Marketing,April 1962, p. 34—40.

⁷См.: Shirley Young. „The Dynamics of Measuring Unchange”. – „Attitude Research in Transition”. Ed. Russell I. Haley. Chicago, American Marketing Association, 1972, p. 61—82.

Назад к карточке книги "osnovi market"