Текст книги "osnovi market"
Автор книги: filipp Kotler
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 49 (всего у книги 53 страниц)
Основные понятия, встречающиеся в главе 20
Движение за охрану окружающей среды─ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение среды обитания.
Консюмеризм─ организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Арифметика маркетинга
В этой книге мы с вами не рассматривали один из аспектов маркетинга ─ его арифметику. А ведь перед принятием многих маркетинговых решений важно рассчитать стоимость продаж, суммы издержек и некоторые коэффициенты. Цель данного приложения ─ описание трех основных разделов маркетинговой арифметики: составление отчета о результатах хозяйственной деятельности, расчета аналитических коэффициентов и расчета наценок и скидок с цены.
Отчет о результатах хозяйственной
деятельности
Отчет о результатах хозяйственной деятельности и балансовый отчет ─ два основных отчетных финансовых документа, используемых в практической деятельности фирм. В балансовом отчете отражены активы фирмы, ее денежные обязательства и стоимость имущества за вычетом обязательств по состоянию на конкретный момент времени. Отчет о результатах хозяйственной деятельности, называемый также отчетом о прибылях и убытках, является наиболее важным из этих двух документов с точки зрения содержащейся в нем маркетинговой информации. В нем приводятся сведения об объеме продаж фирмы, себестоимости реализованной продукции и издержках за определенный отрезок времени. Изучая отчеты о результатах хозяйственной деятельности за последовательные отрезки времени, фирма может выявить возникновение благоприятных или неблагоприятных тенденций и принять соответствующие меры.
Ниже представлен отчет о результатах хозяйственной деятельности за 1983 год небольшого специализированного магазина мужской одежды «Дейл Парсонс», расположенного в одном из штатов Среднего Запада. Это Отчет розничного торговца. Отчет о результатах хозяйственной деятельности производителя будет несколько отличаться от него. В частности, в разделе о покупках вместо графы «Себестоимость реализованных товаров» помещается графа «Себестоимость выпущенной продукции».
Отчет о результатах хозяйственной деятельности представляет собой логическую последовательность расчета показателей чистой прибыли фирмы в сумме 5 тыс. долл.
Объем продаж-нетто
60000 долл.
Себестоимость реализованных товаров
−35000 долл.
Валовая прибыль
25000 долл.
Издержки
− 20000 долл.
Чистая прибыль
5000 долл.
Давайте рассмотрим основные составляющие отчета о результатах хозяйственной деятельности по отдельности.
Первым показателем отчета о результатах хозяйственной деятельности фирмы «Парсонс» является сумма выручки, полученная ею за товары, проданные в течение года. Показатели объема продаж включают в себя три цифры: валовой объем продаж, возмещения и скидки, объем продаж-нетто. Валовой объем продаж ─ это общая сумма, полученная с покупателей в течение года за товары, проданные им магазином «Парсонс». Как и ожидалось, некоторые покупатели возвратили купленные товары, потому что обнаружили в них дефекты или просто передумали. Если покупатель получает за возвращенную вещь ее полную стоимость или полную сумму сделанного им кредитного взноса, мы называем такой обмен «возмещением». Однако покупатель может решить оставить купленную вещь у себя, если магазин снизит ее цену с учетом выявленного дефекта. Такая операция именуется «скидкой». Вычитая из суммы валового объема продаж сумму возмещений и скидок, мы выходим на показатель объема продаж-нетто, т.е. на сумму, которую магазин получил за год в виде выручки за проданный товар.
Валовой объем продаж
65000 долл.
Возмещения и скидки
− 5000 долл.
Объем продаж-нетто
60000 долл.
На себестоимости товаров, реализованных магазином «Дейл Парсонс» в 1983 г., следует остановиться особо. В нее необходимо обязательно включить стоимость товарных запасов, имевшихся в магазине на начало отчетного года. В ходе отчетного года магазин закупил костюмов, брюк, рубашек, галстуков, джинсов и других товаров на сумму 33 тыс. долл. Один из поставщиков предоставил магазину скидку в 3 тыс. долл., и, следовательно, объем закупок-нетто составил 30 тыс. долл. Поскольку магазин находится в небольшом городке и товары приходится завозить по отдельному маршруту, Парсонсу пришлось дополнительно заплатить за доставку товаров 2 тыс. долл. В результате сумма закупок-нетто составила 32 тыс. долл. С учетом стоимости запасов, уже имевшихся на начало года, себестоимость товаров для продажи достигла суммы 44 тыс. долл. Затем из этой суммы вычли 9 тыс. долл., т. е. стоимость товарных остатков по состоянию на 31 декабря отчетного года, и получили показатель «себестоимость реализованных товаров» в сумме 35 тыс. долл. И в данном случае мы вышли на этот показатель по цепочке последовательных логических рассуждений.
Сумма начальной себестоимости товарных запасов (стоимость товарных запасов на начало отчетного года)
12000 долл.
Сумма закупок-нетто, произведенных в течение года
+30000 долл.
Дополнительные издержки по осуществлению этих закупок
+ 2000 долл.
Общая сумма себестоимости товаров, имевшихся для продажи в магазине в течение года
44000 долл.
Сумма остаточной себестоимости товарных запасов (стоимость товарных запасов на конец отчетного года)
− 9000 долл.
Себестоимость товаров, фактически проданных в течение года
35000 долл.
Разница между суммой, уплаченной Парсонсом за товары (35 тыс. долл.), и выручкой, которую он за них получил (60 тыс. долл.), называется валовой прибылью (25 тыс. долл.).
Чтобы продемонстрировать, что же получил Парсонс на конец года «чистыми», из валовой прибыли необходимо вычесть все «издержки», понесенные ради обеспечения достигнутого объема товарооборота. Торговые издержки магазина «Дейл Парсонс» слагаются из заработной платы двух служащих с неполным рабочим днем, расходов на рекламу в местной газете, по радио и телевидению и расходов по доставке товаров клиентам после переделки. В отчетном году торговые издержки составили 10 тыс. долл. В административные накладные расходы вошло жалованье бухгалтера с неполным рабочим днем, расходы на приобретение канцелярских товаров (бланки, бумага, визитные карточки и т.п.) и разнообразные издержки по проведению административно-хозяйственной ревизии силами привлеченного со стороны консультанта. В 1983 г. сумма административных накладных расходов составила 6 тыс. долл. И наконец, общефирменные издержки по аренде помещения, оплате коммунальных услуг и отчислениям на амортизацию составили 4 тыс. долл. Следовательно, общая сумма издержек за год равняется 20 тыс. долл. Вычитая сумму издержек (20 тыс. долл.) из суммы валовой прибыли (25 тыс. долл.), получаем сумму чистой прибыли, полученной магазином в 1983 г., ─ 5 тыс. долл.
Отчет о результатах хозяйственной деятельности
магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год,
заканчивающийся 31 декабря 1983 г.
Валовой объем продаж
Возмещения и скидки
Объем продаж-нетто
65000 долл.
5000 долл.
60000 долл.
Себестоимость реализованных товаров:
Себестоимость товарных запасов, имевшихся на 1 января 1983 г.
12000 долл.
Валовой объем закупок
Скидки со стоимости закупок
33000 долл.
−3000 долл.
Объем закупок-нетто
Стоимость доставки товаров
30000 долл.
+2000 долл.
Стоимость закупок-нетто с доставкой
32000 долл.
Общая себестоимость товаров, имевшихся для продажи
44000 долл.
Себестоимость товарных остатков на 31 декабря 1983 г.
−9000 долл.
Себестоимость реализованных товаров
35000 долл.
Валовая прибыль
25000 долл.
Издержки:
Торговые издержки:
Организация сбыта, заработная плата, комиссионные
8000 долл.
Реклама
1000 долл.
Доставка товаров клиентам
1000 долл.
Всего торговых издержек
10000 долл.
Административные накладные расходы:
Жалованье служащих
4000 долл.
Канцелярские товары
1000 долл.
Разное (услуги стороннего консультанта)
1000 долл.
Всего накладных расходов
6000 долл.
Общефирменные издержки:
Арендная плата
2000 долл.
Плата за отопление, электроэнергию, телефон
1000 долл.
Разное (страховка, отчисления за амортизацию)
1000 долл.
Всего общефирменных издержек
4000 долл.
Общая сумма издержек
20000 долл.
Чистая прибыль
5000 долл.
Расчет аналитических коэффициентов
Отчет о результатах хозяйственной деятельности содержит данные, необходимые для выведения нескольких ключевых коэффициентов. Обычно это так называемые операционные коэффициенты, т.е. процентные отношения отдельных показателей отчета к сумме продаж-нетто, которые дают предпринимателям возможность сравнивать достижения текущего года с результатами предшествующего (или показатели конкурентов с показателями отрасли за один и тот же год) для определения степени успеха фирмы. Чаще всего рассчитывают такие операционные коэффициенты, как доля валовой прибыли, доля чистой прибыли, доля эксплуатационных расходов, а также доля возмещений и скидок.
Еще одним полезным с точки зрения аналитической работы коэффициентом служит показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов. Интенсивность оборачиваемости товарных запасов ─ это число раз полного возобновления или полной распродажи товаров в течение определенного отрезка времени (обычно в течение года). Этот показатель можно рассчитывать на основе суммы себестоимости товаров, суммы продажной цены товаров или количества проданных товарных единиц.
КОЭФФИЦИЕНТ ФОРМУЛА РАСЧЕТА
РАСЧЕТ ПО ДАННЫМ ОТЧЕТА
Формула расчета может иметь следующий вид:
Произведем расчет по первой формуле:
Это означает, что товарный запас в магазине Парсонса в течение 1983 г. полностью возобновляется 3,3 раза. Обычно чем выше показатель интенсивности оборачиваемости товарных запасов, тем выше эффективность руководства фирмой и ее рентабельность.
В качестве критерия оценки эффективности руководства часто пользуются показателем нормы прибыли на вложенный капитал, который рассчитывают на основе данных, содержащихся в отчете о результатах хозяйственной деятельности и балансовом отчете фирмы. Чаще всего для расчета этого показателя пользуются следующей формулой:
При рассмотрении этой формулы возникают два вопроса. Во-первых, зачем пользоваться двухступенчатой процедурой, если норму прибыли на вложенный капитал можно вывести как простое отношение чистой прибыли к вложенному капиталу? И во-вторых, что конкретно имеют в виду под «вложенным капиталом»?
Обоснование для ответа на первый вопрос можно получить, выяснив, каким образом сказывается каждый из составляющих элементов формулы на показателе нормы прибыли. Предположим, Парсонс рассчитывал норму прибыли на вложенный капитал следующим образом:
Если бы Парсонс считал, что увеличение принадлежащей ему доли рынка одежды даст ему определенные маркетинговые преимущества, он, возможно, добился бы той же самой нормы прибыли на вложенный капитал, удвоив объем продаж при неизменных уровнях прибыли и капиталовложений (за счет снижения коэффициента прибыли при одновременном росте товарооборота и доли рынка):
Увеличения нормы прибыли на вложенный капитал Парсонс мог бы добиться за счет роста чистой прибыли, осуществляя более совершенное планирование маркетинга, его претворение в жизнь и более эффективный контроль:
Еще одним способом увеличения нормы прибыли на вложенный капитал является изыскание пути сокращения капиталовложений (возможно, за счет сокращения Парсонсом среднего объема своих товарных запасов) при сохранении прежних уровней объема продаж и прибыли:
А что же имеют в виду под «вложенным капиталом» в формуле расчета нормы прибыли на вложенный капитал? Нередко думают, что «вложенный капитал» ─ это вся сумма активов фирмы. Однако сегодня многие исследователи при оценке эффективности системы управления фирмой берут для расчета нормы прибыли другие исходные данные. Одни ведут расчеты нормы прибыли на вложенный капитал в виде нетто-активов фирмы, другие ─ в виде акционерного капитала, третьи ─ в виде оборотного капитала. Поскольку объем капиталовложений замеряется в определенный момент времени, норму прибыли на вложенный капитал рассчитывают на основе средней суммы капиталовложений между двумя моментами времени (например, между 1 января и 31 декабря одного и того же года). Норму прибыли на вложенный капитал можно также рассчитывать в виде «внутренней нормы» на основе анализа будущих поступлений наличными, приведенными в оценке настоящего времени (подробно об этом методе см. в любом учебнике по проблемам финансирования). Цель всех этих замеров состоит в выяснении, сколь эффективно использует фирма свои ресурсы. По мере роста инфляции, конкурентного давления и стоимости капитала подобные замеры служат важным барометром маркетинга и эффективности системы управления фирмой.
Наценки и скидки с цены
Оптовым и розничным торговцам чрезвычайно важно разобраться в существе наценок и скидок. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. В процентах определяют размеры как наценок, так и скидок.
Существует два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:
Во избежание путаницы и недоразумений Дейл Парсонс должен решить, какой именно формулой он будет пользоваться. Скажем, Парсонс купил рубашки по 8 долл. за штуку и захотел сделать на них наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки на себестоимость составит 4 долл.: 8 долл. = 50%. А если наценки рассчитаны на основе продажной цены, ее процент будет равен 4 долл.: 12 долл. = 33,5%. При расчете процента наценки большинство розничных торговцев исходит не из себестоимости, а из продажной цены.
Допустим, что, зная себестоимость мужского галстука (10 долл.) и размер нужной ему наценки (25%), Парсонс захочет рассчитать продажную цену по формуле от продажной цены:
продажная цена = себестоимость + (процент наценки х продажная цена),
продажная цена = 10 долл. + 25% от продажной цены,
75% от продажной цены = 10 долл.,
продажная цена = 13,33 долл.
По мере движения товара по каналу распределения каждый член канала (перед тем, как перепродать товар следующему звену) производит на него собственную наценку. Эту «цепочку наценок» иллюстрирует пример с мужским костюмом, за который покупатель платит в магазине Парсонса 200 долл.:
Сумма, долл.
% от продажной цены
Производитель
Себестоимость
108
90
Наценка
наценка
12
10
Оптовик
Продажная цена
120
100
Наценка
Себестоимость
120
80
Наценка
30
20
Розничный торговец
Продажная цена
150
100
Наценка
Себестоимость
150
75
Наценка
50
25
Продажная цена
200
100
Прибыль розничного торговца, устанавливающего наценку в размере 25%, необязательно оказывается выше прибыли изготовителя, производящего всего 10%-ную наценку. Ведь прибыль определяется еще и количеством штук товара, проданных с определенной наценкой (интенсивность оборачиваемости товарных запасов), и эффективностью деятельности фирмы (величина издержек и т.п.).
В ряде случаев розничному торговцу хотелось бы иметь возможность пересчитывать показатели наценок на основе продажной цены в показатель наценок на основе себестоимости и наоборот. Вот соответствующая формула:
Допустим, Парсонс обнаружил, что конкурент производит 30%-ную наценку на себестоимость, и захотел узнать, как это будет выглядеть в пересчете на процентную наценку на продажную цену. Расчет будет выглядеть так:
Поскольку сам Парсонс производит 25%-ную наценку на продажную цену костюма, он приходит к выводу, что его наценка сопоставима с наценкой конкурента.
В конце лета Парсонс обнаружил, что у него скопился определенный запас летних брюк. Ясно, что необходимо произвести уценку, т.е. сделать определенную скидку с первоначальной продажной цены. В свое время он купил 20 пар брюк по 10 долл. за штуку, а продал 10 пар по 20 долл. за штуку. Теперь он уценил непроданные брюки до 15 долл. за пару и продал по этой цене 5 пар. Процент произведенной им скидки с цены (уценки) рассчитывается следующим образом:
Уценка в денежном выражении составила 25 долл. (5 пар х 5 долл.), а общий объем продаж-нетто ─ 275 долл., т.е. (10 пар х 20 долл.) + (5 пар х 15 долл.). Исходя из этого, процент скидки будет равен 25 долл.: 275 долл. = 9%.
Процент скидки обычно рассчитывают не по конкретным товарам, а для каждого отдела, так что замеры относительной маркетинговой эффективности можно производить по отделам, сравнивая показатели за последовательные отрезки времени. Парсонс воспользуется процентными показателями скидок для проведения замеров относительной покупательской активности и эффективности деятельности продавцов разных отделов своего магазина.
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Карьера в сфере маркетинга
Вы закончили изучение начального курса маркетинга и располагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере ― постоянный вызов, будоражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. Маркетинг ― очень широкая сфера деятельности с самыми разнообразными видами занятий, включая анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за осуществлением маркетинговых программ. Должности специалистов по маркетингу существуют в организациях любого типа и любого масштаба. В этом приложении вы познакомитесь с начальными и более высокими ступенями возможностей карьеры в сфере маркетинга и теми шагами, которые, возможно, следует предпринять, если вы остановили свой выбор на маркетинге.
Описание занятий в сфере маркетинга
На должностях, связанных с маркетингом, занято от одной четверти до одной трети всех работников гражданского сектора экономики. Соответственно, существует и множество специалистов по направлениям деятельности. Маркетинговые должности считаются отличной школой для руководителей высших эшелонов, поскольку дают глубокие знания и товаров и потребителей. Проведенный журналом «Форчун» в 1976 г. опрос 500 руководителей фирм показал, что большинство директоров-распорядителей имели опыт предшествующей работы в сферах маркетинга и товародвижения.
Уровень оплаты труда работников маркетинга в рамках фирмы неодинаков. Поначалу жалованье маркетинговых работников, как правило, несколько ниже жалованья инженеров и специалистов-химиков, но находится на одном уровне с жалованьем экономистов, работников финансовых служб, администраторов и специалистов гуманитарного профиля или превышает этот уровень. В 1981 г. стажеры службы сбыта со степенью бакалавра начинали с оклада в 17 тыс. долл. в год, а имеющие степень магистра ― с оклада в 25 тыс. долл. в год. В случае успешной работы на начальной ступени должностной лестницы маркетинга вы будете быстро продвигаться к более высоким уровням ответственности и оплаты. В табл. 25 приводятся данные о размере средних окладов специалистов по маркетингу в 1980 г. с включением дополнительных выплат.
Карьера в сфере маркетинга стала привлекать даже тех, кто обычно не задумывался об этом. Одной из тенденций последнего времени является рост числа женщин, начинающих заниматься маркетингом. В розничном секторе маркетинга женщины работали с давних времен. А сейчас они начали занимать самые различные должности и в сфере сбыта, и в сфере маркетинга вообще. По данным журнала «Бизнес уик», доля женщин среди агентов-стажеров в страховом деле возросла с 2% в 1971 г. до 12% в 1978 г. Женщины очень преуспевают в службах сбыта в фармацевтической промышленности, в издательском и банковском деле и все чаще занимаются сбытом товаров промышленного назначения. Растет их число и на должностях типа управляющих производством обычных и марочных товаров.
Таблица 25
Годовой заработок специалистов сферы маркетинга
Должность
Диапазон
оплаты (в долл.)
Специалист по исследованиям маркетинга
16000―29000
Управляющий службой маркетинговых исследований
23000―43000
Заместитель управляющего по товару
21 000―34000
Управляющий по товару
25000―42000
Управляющий по группе товаров
27000―55000
Директор службы маркетинга
34000―60000 и выше
Управляющий службой международного маркетинга
31000―50000 и выше
Управляющий службой стимулирования сбыта
24000―42000
Составитель рекламных текстов
18000―41000 и выше
Директор творческой службы
24000―43000 и выше
Специалист по закупке места и времени в средствах рекламы
16000―31000 и выше
Контактор
21000―41000
Директор службы организации общественного мнения
26000―46000 и выше
Еще одна тенденция последнего времени ― растущее принятие концепции маркетинга некоммерческими организациями. Колледжи, творческие организации, библиотеки и больницы все чаще пользуются маркетингом для решения стоящих перед ними проблем.
Для управления разнообразными маркетинговыми аспектами своей деятельности они начинают учреждать должности директоров и вице-президентов по маркетингу.
Ниже дается краткое описание наиболее важных направлений специализации в сфере маркетинга.
Реклама
Реклама ― важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу. Оплата труда работников рекламы сопоставима с оплатой в других областях коммерческой деятельности, а возможностей быстрого продвижения в рекламе обычно больше, чем в других областях, поскольку в ней меньше обращают внимания на возраст или стаж работы специалиста. Вот краткое описание типичных штатных работников рекламного агентства.
Текстовикисоздают замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Они отыскивают фактический материал, много читают, заимствуют идеи, беседуют с клиентами, поставщиками и с теми, кто может натолкнуть их на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории.
Вторую часть рабочих творческих групп составляют художники.Их основная задача ― дать идеям текстовиков действенное зрительное воплощение в виде так называемых «макетов». Художники рекламного агентства создают макеты объявлений печатной рекламы, макеты упаковки, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Они определяют характер и размеры шрифтов, располагают текстовой материал на полосе и компонуют все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники. Тонко чувствующий специфику своего дела художественный редактор или руководитель группы текстовиков может стать директором творческой службы агентства, который осуществляет надзор за работой над любой создаваемой его агентством рекламой. Директор творческой службы занимает высокое место в должностной иерархии рекламного агентства.
Контакторы(ответственные исполнители) ― это работники, поддерживающие связь между агентством и клиентом. Их основная профессиональная обязанность ― знание маркетинга и входящих в его состав элементов. Контактор разъясняет суть планов и целей клиента членам своих творческих групп и руководит разработкой комплексных рекламных планов для курируемых им заказчиков. Основная задача контактора ― добиться того, чтобы клиент чувствовал удовлетворение от сотрудничества с агентством. Поскольку работа контакторов базируется в основном на установлении личных взаимоотношений, ею занимаются, как правило, люди, располагающие к себе, дипломатично-обходительные и смышленые.
Специалистам по закупке места и времени в средствах рекламы(закупщикам средств рекламы) поручена задача выбора наиболее подходящих для каждого клиента средств распространения рекламы. Агенты средств массовой информации буквально осаждают кабинеты закупщиков, едва проносится слух о готовящемся размещении рекламы. Они являются во всеоружии статистики, подтверждающей, что показатели распространения представляемых ими носителей рекламы лучше, стоимость в расчете на тысячу человек аудитории ниже, а охват готовых к действию аудиторий шире, чем у конкурентов. Закупщику предстоит оценить все эти предложения. Кроме того, закупщики выторговывают наиболее выгодные тарифные ставки у средств вещания и наиболее выгодные места ― у средств печатной рекламы.
В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства.
Управление производством обычных и марочных товаров
Управляющие производством обычных и марочных товаров планируют, организуют и контролируют коммерческую и маркетинговую деятельность в связи со своими товарами. Они занимаются вопросами НИОКР, упаковки, производства, сбыта, товародвижения, рекламы, стимулирования сбыта, исследований рынка, анализа и прогнозирования хозяйственной деятельности. В фирмах, выпускающих товары широкого потребления, новичок (обычно имеющий степень магистра делового администрирования) вливается в коллектив работников производства марочного товара и начинает познавать его механику, занимаясь проведением количественного анализа и присматриваясь к работе опытных специалистов. Если новичок покажет свою компетентность, он в конечном счете может возглавить коллектив, а впоследствии и более солидное производство. Должности управляющих по товарам существуют и в ряде фирм, выпускающих товары промышленного назначения. Сфера управления товарным производством считается одной из лучших школ для будущих руководителей фирм.
Работа с потребителями
Некоторые крупные производители товаров широкого потребления учредили у себя должность ответственного по делам потребителей, который выполняет роль связующего звена между фирмой и ее клиентурой. Этот ответственный представитель рассматривает жалобы, предложения и проблемы, возникающие по конкретным товарам фирмы, решает, какие действия необходимо предпринять, и координирует всю деятельность по устранению этих проблем. Должность эта требует человека, способного проникнуться чувствами других, дипломатичного, умеющего работать с широким кругом лиц как внутри фирмы, так и за ее пределами.
Промышленный маркетинг
Интересующиеся промышленным маркетингом могут найти себе работу в службах сбыта, обслуживания, разработки товаров, маркетинговых исследований и других. Как правило, они должны иметь техническое образование. Большинство начинают в сфере сбыта и учатся, совершая визиты вместе с опытными коммивояжерами. Если они остаются в сфере сбыта, то могут дорасти до руководящих должностей районного, регионального и более высокого уровня. Они могут также перейти в сферу управления товарным производством и непосредственно работать с клиентами и поставщиками, заниматься проблемами производства и профессионально-технической стороной сбыта.
Международный маркетинг
Фирмы США расширяют свою международную деятельность и ищут людей, относительно свободно владеющих тем или иным иностранным языком, готовых ездить в командировки и/или жить и работать за рубежом. На такие должности большинство фирм подбирает опытных лиц, уже показавших себя на работе внутри страны. Хорошим, но не обязательным подспорьем при выборе кандидата на подобную должность служит наличие у него степени магистра делового администрирования.
Специалисты по организации управления
маркетингом и системному анализу
Те, кто изучал курс методов управления, количественного и системного анализа, могут стать консультантами управляющих по сложным маркетинговым проблемам, таким, как замеры и прогнозирование спроса, анализ структуры рынка и оценка новых товаров. Возможности подобной карьеры существуют прежде всего в крупных фирмах, организующих свою деятельность по принципам маркетинга, в консультативных фирмах по проблемам управления и государственных организациях, занимающихся проблемами здравоохранения, образования и транспорта. Обычно от кандидата на должность требуется наличие степени магистра делового администрирования или магистра естественных наук.
Маркетинговые исследования
Исследователи маркетинга работают вместе со своими управляющими над выявлением проблем и определением круга информации, необходимой для разрешения этих проблем. Они занимаются разработкой проектов исследований, включая создание анкет и формирования выборок, табулированием и анализом собранных данных, подготовкой отчетов и представлением руководству результатов вместе со своими рекомендациями. При этом специалисту со степенью магистра желательно обладать знаниями в области статистики, психологии и социологии. Возможности подобной карьеры существуют в фирмах-производителях, организациях розничных и – в ряде случаев – оптовых торговцев, торгово-промышленных ассоциациях, фирмах по проведению маркетинговых исследований, рекламных агентствах, а также в государственных и частных некоммерческих учреждениях.
Планирование новых товаров
Интересующиеся проблемами планирования новых товаров могут найти для себя возможности трудоустройства в самых разных организациях. Кандидат обычно должен иметь хорошую подготовку по маркетингу, в сфере проведения маркетинговых исследований и прогнозирования сбыта. Он должен обладать организаторскими способностями, чтобы уметь направлять и координировать работу других. В ряде случаев может потребоваться техническое образование. До того как попасть в отдел планирования новых товаров, такой специалист обычно работает на каких-то других участках маркетинговой деятельности.
Система товародвижения
Система товародвижения – огромное динамичное поле деятельности со множеством возможностей для карьеры. Специалисты по организации товародвижения работают в крупных фирмах-перевозчиках и фирмах-производителях, в организациях оптовой и розничной торговли. Необходимые знания и умения для такой работы студент приобретает в ходе изучения курсов количественного анализа, финансовой и бухгалтерской деятельности и маркетинга.
Организация общественного мнения («паблик рилейшнс»)
В большинстве организаций есть либо специалист по организации общественного мнения, либо целый штат сотрудников, в задачи которых входят предвосхищение возможных осложнений в отношениях с общественностью, разбор жалоб, работа со средствами массовой информации, укрепление образа фирмы и т. д. Интересующиеся работой в области организации общественного мнения должны уметь четко излагать свои мысли устно и письменно, уметь убеждать и желательно иметь образование журналиста, специалиста в области коммуникаций или гуманитарных наук. Работа в этой области связана прежде всего с людьми и ставит множество сложных проблем.
