Текст книги "osnovi market"
Автор книги: filipp Kotler
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 53 страниц)
Тот же процесс создания новых товаров в концепции маркетинга протекает под иными лозунгами. Ф. Котлер именует их «цветистыми выражениями», но тем не менее приводит некоторые в тексте книги: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д. Слегка иронизируя над доморощенными афоризмами, автор полностью поддерживает высказываемые идеи. Более того, он предостерегает от формального использования концепции маркетинга, которое зачастую выражается в том, что в структуре фирмы появляются вице-президент по маркетингу, управляющие по товарам, разрабатываются планы маркетинга, проводятся исследования, но реального поворота к нуждам и потребностям потенциальных покупателей не происходит. «Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда», − подчеркивает автор. Думается, что к предостережениям о вреде формализма и о длительности сроков освоения концепции маркетинга следует внимательно прислушаться.
Меньше всего концепция маркетинга годится на роль очередной палочки-выручалочки, до которой весьма охочи некоторые хозяйственные руководители и которую с легкостью выбрасывают, не получив быстрых и заметных результатов. Переориентация на нужды потребителя − это не только и не столько структурные или технологические перемены, анализ поступающей информации под иным углом зрения или провозглашение звучных лозунгов «о любви к ближнему». Это прежде всего серьезнейшая психологическая перестройка персонала фирмы − от высшего руководства до рядовых рабочих. Подобные изменения не происходят в одночасье, даже если выдвигается самый привлекательный лозунг, декларирующий новые стратегические цели организации. Время, в течение которого содержание программного лозунга станет внутренним убеждением подавляющего большинства сотрудников, может оказаться очень и очень продолжительным. Пока будет длиться этот начальный период, вероятно, не раз и не два фирма столкнется с задачами, которые можно было бы легко решить привычными проверенными методами из арсенала иных концепций рыночной деятельности. Преодолеть соблазн частичного отступления нелегко, но, если этого не сделать, фирма в конце концов окажется перед необходимостью начинать все сначала, поскольку концепция маркетинга приносит успех лишь тем, кому хватает последовательности, настойчивости и терпения. Маркетинг не панацея от неудач на рынке, но те «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают организацию верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху.
Что же касается концепции социально-этичного маркетинга, то она стала дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы этой концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки, нарастания инфляционных процессов и т. д. По мнению Ф. Котлера, «концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благосостоянием».
Концепция социально-этичного маркетинга требует, чтобы деятели рынка добивались сбалансированности трех факторов, которые легко могут вступать в противоречие между собой: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Разумеется, для достижения желаемого баланса фирмам приходится идти на компромиссы, однако необходимость учета противоречивых требований заставляет искать наиболее приемлемые решения, многие из которых стимулируют научно-технический прогресс. Социально-этичный маркетинг обходится дорого, но эти затраты оборачиваются ростом общественного авторитета фирмы, а значит, и повышением интереса к ее продукции со стороны потребителей, не говоря уже о том выигрыше, который получает общество в целом.
Ф. Котлер исходит из допущения, что «маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу». В подтверждение этому он на гипотетическом примере сталкивает между собой три позиции − рядового покупателя, управляющего по маркетингу фирмы и сенатора, интересующегося деятельностью предпринимателей в области маркетинга. Кроме того, автор приводит ряд высказываний о маркетинге его защитников и противников, а также факты, касающиеся регулирования маркетинговой деятельности. Все это делается для того, чтобы подвести читателя к одному из ключевых вопросов: «Какова же истинная цель маркетинга?»
Оставаясь приверженцем (и пропагандистом!) системы маркетинга, Ф. Котлер предлагает четыре ответа на этот вопрос, причем подчеркивает их альтернативность. Вот эти ответы: 1) достижение максимально возможного высокого потребления, 2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности, 3) предоставление максимально широкого выбора и 4) максимальное повышение качества жизни. Давая краткую, в определенной мере критическую характеристику каждой из названных целей, автор подчеркивает, с одной стороны, расплывчатость формулировок и, с другой −отсутствие сколько-нибудь достоверных «измерителей». Да и альтернативность предлагаемых целей представляется мнимой − они достаточно близки друг другу по своей сути, а сами формулировки скорее похожи на декларации, чем на практические цели конкретных фирм. Ф. Котлер не спешит присоединить свой голос ни к одному из громких заявлений. Его позиция более «земная» − он за то, чтобы фирма занималась удовлетворением людских нужд и потребностей не из альтруизма, а преследовала вполне конкретные цели (извлекала прибыль, добивалась определенного объема сбыта, завоевывала расположение клиентов и т.д.).
Авторская позиция становится особенно наглядной, когда мы знакомимся с разделом следующей главы, который называется «Оценка маркетинговых возможностей». Здесь хочется обратить внимание читателя на схему, с помощью которой рекомендуется взвешивать открывающиеся рыночные возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы (см. рис. 8). Переходя от этапа к этапу, специалист (управляющий по маркетингу) может сравнить все выгоды, которые сулит возможность заняться определенной деятельностью, с теми усилиями, которые потребуются от фирмы, если она примет положительное решение. Простота и наглядность схемы заменяют многословные объяснения и комментарии. (Вообще одно из достоинств книги «Основы маркетинга» − обилие таких простых и наглядных схем. Элементарными графическими средствами Ф. Котлер без лишних слов разъясняет большинство новых понятий, демонстрирует взаимосвязи, иллюстрирует примеры. Наверное, и с методической точки зрения такой прием изложения учебного материала оправдан − графика не только облегчает усвоение, но и служит своеобразным конспектом для повторения. Когда знакомишься с учебником, создается впечатление, что выстроенные по порядку схемы − это достаточно подробная памятка, которую начинающий специалист может использовать в практической работе.)
Излагая процесс управления маркетингом (этому посвящена вторая глава), автор кратко, может, даже пунктирно намечает все основные «пункты» взаимосвязанных действий на пути к цели, дает общее представление и о принципах и последовательности шагов в отборе целевых рынков, и о разработке комплекса маркетинга, и о таких этапах претворения в жизнь маркетинговых мероприятий, как планирование, организационная структура службы маркетинга и система маркетингового контроля. Это, так сказать, предварительное знакомство, которое и продолжится и углубится на следующих страницах книги (каждому вопросу в дальнейшем будет отведена специальная глава). Зато уже в самом начале Ф. Котлер снабжает читателя ориентирами, благодаря которым все последующие сведения как бы нанизываются на общий стержень, занимают соответствующее место в системе маркетинга.
«Почти на каждом шагу, − пишет автор, − в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке». Эта на первый взгляд банальная истина имеет в системе маркетинга ключевое значение, поскольку любое решение в этой системе должно базироваться на желательно полном знании конкретной ситуации на рынке.
Ф. Котлер вводит такое понятие, как система маркетинговой информации. Это «постоянно действующая(подчеркнуто мною. − Е.П.)система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий». Концепция представлена на рис. 16 в виде схемы, в которой обозначены основные пути и направления циркуляции многочисленных и разнохарактерных сведений, получаемых с помощью наблюдений, изучения печатных источников, анализа внутренней отчетности, специальных исследований и других приемов и методов. Вероятно, наиболее значимо в этой системе подчеркнутое выше качество − постоянный характер деятельности. Ведь хорошо известно, что подавляющее большинство хозяйственных решений базируется на определенном информационном массиве. Однако при этом далеко не всегда учитывается то очевидное обстоятельство, что ситуация меняется или может измениться в любую минуту. И если не налажено непрерывное поступление (обновление) информационных данных, фирма может вовремя не отреагировать на те или иные перемены, а значит, не избежать самых неприятных последствий. Тот, кто владеет информацией (и, разумеется, умеет ею пользоваться), действует, что называется, с открытыми глазами и способен как предвидеть неожиданности, так и противостоять им.
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную «популярность» в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта − этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг. Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров. Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу. В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).
Что же касается анализа маркетинговой информации, то автор рекомендует использовать статистический банк и банк моделей, сочетание которых позволяет вскрывать взаимозависимости в подборках данных, устанавливать степень статистической надежности данных и с помощью математических моделей «проигрывать» последствия тех или иных управленческих решений.
Более подробно разобраться в том, каким образом ведутся маркетинговые исследования, как используется фирмой полученная информация, позволяет заключительный раздел третьей главы − «Схема маркетингового исследования». Все этапы этой работы прослежены на конкретном примере из практики авиакомпании «Аллегени», которая на определенном этапе своей деятельности стала нуждаться в том, чтобы о ее росте и конкурентоспособности узнало как можно больше людей. Автор как бы включает читателя в состав исследовательской группы, которая готовит материалы для обоснования новой рекламной кампании. Этот методический прием (кстати, автор пользуется им не единожды) представляется очень удачным, поскольку большая часть учебника «Основы маркетинга» написана сжато, местами даже конспективно. Информационная плотность текста велика и требует немалой сосредоточенности от читателя. Поэтому вводные заставки в начале каждой главы, врезки с реальными примерами и прием включения читателя в ситуацию воспринимаются как смена «ритма», как своеобразная разрядка, как переключение внимания с общего на частности.
Одну из глав Ф. Котлер посвящает так называемой маркетинговой среде – совокупности сил, «не поддающихся контролю» со стороны фирмы, но с учетом которых она должна разрабатывать свои комплексы маркетинга. Среда эта является «изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности... Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары».
Автор подробно останавливается на особенностях микросреды фирмы, куда он включает взаимоотношения службы маркетинга со всеми остальными подразделениями, а также действия поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. Управляющим по маркетингу приходится не только заботиться о тесном сотрудничестве внутри фирмы, но и внимательно следить за событиями, происходящими среди поставщиков, налаживать отношения с посредниками, помогающими в продвижении, сбыте и распространении товаров, с кредитно-финансовыми учреждениями. Тщательного изучения требуют разные типы клиентурных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Что же касается конкурентов, то для выявления всех возможных «соперников» на рынке Ф. Котлер предлагает многоступенчатое исследование, отвечающее на вопрос, каким образом люди принимают решение о покупке данного товара. В ходе такого исследования поэтапно выявляются четыре разновидности конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты. Несмотря на то что главный интерес для управляющего по маркетингу будут представлять марки-конкуренты, более широкое представление об остальных видах возможных конкурентов обеспечит большую обоснованность решений.
Немалого внимания заслуживает также то, что автор именует контактными аудиториями. Они могут или способствовать, или противодействовать усилиям фирмы, а значит, требуют определенных шагов, направленных на завоевание положительного к себе отношения и нейтрализации нежелательного. Семь типов контактных аудиторий (финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы действия, местные жители и общинные организации, широкая публика, собственный персонал фирмы) нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Учет воздействия микросреды необходим при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга.
Однако если фирма в состоянии изучать микросреду и пытаться воздействовать на нее, то в отношении своей макросреды она может лишь следить за «событиями» и должным образом реагировать на них. Макросреда − это шесть основных сил, влияние которых сказывается на предпринимательской деятельности самым непосредственным образом. Процессы, протекающие в демографической, экономической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед целым рядом сложных задач перспективного, стратегического характера.
Например, изменения демографических параметров могут повлечь за собой изменения в составе клиентуры или в системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необходимостью значительно увеличить расходы на закупку сырья и материалов. Называя науку «наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы», Ф. Котлер не грешит против истины − ведь крупные долговременные последствия научно-технических открытий не всегда удается предвидеть. Казалось бы, какая может быть связь между средствами контрацепции и туризмом? Оказывается, вполне логичная, поскольку, как свидетельствует автор, «создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат − увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей». Влияние НТП особенно наглядно проявляется в постоянном ускорении темпов создания, внедрения и широкого распространения новых изделий, когда в течение жизни одного поколения заметно меняется предметная среда.
Динамичный рост затрат на НИОКР, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований государства и общественности к качеству продукции, ужесточение законодательства, регулирующего предпринимательскую деятельность, − все это серьезные факторы, вносящие существенные поправки в маркетинговую стратегию. Фирма, надеющаяся удержаться на рынке и преуспеть, не может замыкаться в собственных проблемах − она действует в мире непрерывно меняющихся ситуаций и должна строить свои прогнозы и планы с учетом тенденций свершающихся и предстоящих перемен.
Обдумывая прочитанное, вновь и вновь возвращаешься к мысли, что современный капиталистический рынок-это место, где встречаются и подвергаются конкурентной «проверке» не столько товары как таковые, сколько системы планирования, способность фирмы делать правильные выводы из всего массива информации и в зависимости от этого принимать тщательно взвешенные решения. Элементы плановости пронизывают все без исключения стороны, работы любой организации независимо от сферы приложения сил. Причем план сегодня-это основа деятельности не только крупных, но и мелких предпринимателей. Без плана − теперь это так очевидно! − контроль превращается в пустую формальность, трудно добиться согласованных действий внутри фирмы, сложно поддерживать приоритетность одних направлений не в ущерб другим и т. д. и т. п. И речь здесь не столько о текущих планах (это − элементарное требование к нормальной организации работы), сколько о планировании на перспективу. Перечитаем небольшой раздел, посвященный этому вопросу.
«Система стратегического планирования исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности... Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами...
Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок... Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых производств (или предлагает товаров)... должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами... Цель системы стратегического планирования − удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.
Фактически компания будет разрабатывать два плана − перспективный и годовой. Управляющий сначала подготовит пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок... в течение предстоящего пятилетия, изложением целей на пятилетку, основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год этот пятилетний план будут пересматривать и корректировать, чтобы у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять лет».
Надо ли говорить, что в условиях стремительно меняющейся жизни подобное перманентное перспективное планирование выглядит по-настоящему реалистичным. В сочетании с постоянно действующей системой маркетинговой информации оно становится действенным фактором развития фирмы, в немалой степени оберегая ее от влияния неблагоприятных процессов, происходящих в обществе, позволяя вовремя улавливать тенденции научно-технического прогресса, перемены в массовом сознании и т.д. Вероятно, идея ежегодной корректировки планов на предстоящее пятилетие скорее относится к счастливым практическим находкам, чем к разряду теоретических открытий, но это обстоятельство вряд ли умаляет ее значение.
Здесь, наверное, уместно сделать один из первых выводов, который можно сформулировать следующим образом: успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию для оперативной корректировки своей деятельности.План − перспективный ли, текущий ли − в этом случае будет тем, чем ему и надлежит быть: документом, в котором определяются порядок, последовательность, сроки и затраты на выполнение взаимосвязанных действий, направленных на достижение намеченного конечного результата. Во что бы то ни стало держаться плановых наметок при внешних или внутренних изменениях − дело заведомо бесперспективное (поправки все равно придется вносить, но с опозданием) и убыточное (промедление съедает те средства, которые можно было бы направить на своевременные перемены, и отодвигает во времени достижение намеченной цели).
Строго говоря, в первых четырех главах учебника Ф. Котлера сосредоточены основные сведения о том, что собой представляют маркетинговая деятельность и ее главные составляющие. Знакомство с этой частью книги позволяет овладеть терминологией, проследить последовательность действий при разработке комплексов маркетинга, узнать о факторах, влияющих на стратегические и тактические решения. Таких знаний вполне достаточно, чтобы оценить систему в целом, «примерить» ее в общих чертах к собственным нуждам, к собственным представлениям о рынке, который мы хотим иметь и становление которого пока еще то здесь, то там наталкивается на всевозможные препоны.
И тут читателю впору сделать весьма существенное открытие: а ведь автор не сообщил ничего принципиально нового. Он лишьсвязал воедино то, что наработано практикой и осмыслено наукой. Правда, это «лишь» дорогого стоит.
Прежде всего Ф. Котлер сделал стержнем маркетинговой системы логические связи и зависимости. Именно логика экономического расчета придает целостность всему «сооружению», хотя строительство его отнюдь не закончено, да и не может быть закончено. Благодаря той же логике система может прирастать новыми компонентами, двигаться в своем развитии в новых направлениях. Она (логика) определяет порядок действий, связывая последующие с предыдущими в прочную цепочку. Но вот что интересно: при всей своей стройности система оказывается достаточно гибкой, допускает вариативное использование элементов, акцентированное внимание к некоторым из них в соответствии с ситуацией и т. д. Все эти «вольности» вполне возможны, как бы говорит автор, но максимальная результативностьвсе-таки появляется как итог именно неукоснительного следования логике маркетинговой концепции.
С этих позиций Ф. Котлер и строит дальнейшее изложение темы. Обрисовав в общих чертах ключевые вопросы, он предлагает читателю познакомиться с каждой составляющей маркетинга более подробным образом, причем как бы погружает человека в проблемы, которые поджидают предпринимателя и которые ему предстоит решать, по возможности не ошибаясь.
Если в концепции маркетинга приоритетное место отводится потребителю, то и начальным этапом в работе становится тщательное изучение тех, чьи нужды и потребности предполагается удовлетворять. Автор отводит этим вопросам две главы, в которых подробнейшим образом описывает два типа рынков − рынок товаров широкого потребления и рынок товаров промышленного назначения. Причем описание это имеет совершенно четкую направленность − его предметом служит покупательское поведение представителей различных категорий потребителей.
«Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., − пишет Ф. Котлер, − будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной «реакцией потребителей». Предлагая модель покупательского поведения, он подчеркивает, что комплекс маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирования) действует на фоне существующей экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Кроме того, потребитель не остается пассивным объектом воздействия. На его восприятие непосредственное влияние оказывают его собственные характеристики культурного, социального, личного и психологического порядка. Ответная реакция покупателя, его решение о покупке представляет собой интегрированный результат взаимодействия всех внешних и внутренних факторов.
Автор не только дает подробные сведения о характеристиках потребителей[5], но и предлагает развернутую схему процесса принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку. На этом последнем этапе хочется остановиться особо. Подчеркивая, что «удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя», Ф. Котлер считает, что фирме следует иметь достаточно полное представление о том, как складывается «судьба» купленного товара, как пользуются им или избавляются от него. Такая информация позволяет своевременно отреагировать на действия потребителей и принять соответствующие меры, направленные либо на внесение изменений в товар, либо на разработку новой программы стимулирования, либо на поиски иного рыночного сегмента.
Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово «восприятие», толкуя его как «решение индивида стать регулярным пользователем товара»), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей.
Значительный интерес представляет и глава, посвященная описанию рынка предприятий и особенностям поведения на нем покупателей, действующих от имени предприятий. Ф. Котлер наиболее подробно рассматривает ту часть этого рынка, которую он называет рынком товаров промышленного назначения, определяя его как «совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям».
Автор подчеркивает, что рынок товаров промышленного назначения резко отличается от рынка товаров широкого потребления, и приводит целый ряд таких отличий. В числе главных характеристик он выделяет следующие: 1) на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, 2) эти немногочисленные покупатели крупнее, 3) эти покупатели сконцентрированы географически, 4) спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, 5) спрос на товары промышленного назначения неэластичен, 6) спрос на товары промышленного назначения резко меняется, 7) покупатели товаров промышленного назначения-профессионалы. Что же касается самих закупок, то в зависимости от конкретной ситуации они бывают трех видов: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. Думается, что даже такое простое перечисление помогает другими глазами взглянуть на процессы, происходящие на нашем «рынке» товаров промышленного назначения, и усомниться в том, что вышеприведенные характеристики принимаются в расчет при «привязке» предприятий друг к другу. Внимательное знакомство с этим разделом может подсказать обретшему самостоятельность хозяйственнику или кооператору, что и как следует делать, чего желательно избежать.
К рынку предприятий Ф. Котлер относит еще и рынок промежуточных продавцов (когда товары приобретаются для перепродажи или сдачи их в аренду) и рынок государственных учреждений (когда товары закупаются или арендуются для выполнения своих основных функций по отправлению власти). Особое внимание во всех трех случаях автор уделяет анализу поведения лиц, принимающих решения о закупках, факторов, оказывающих влияние на их действия. В числе таких факторов он выделяет четыре группы: факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, стоимость получения займов, условия материально-технического снабжения, темпы научно-технического прогресса и т. д.), факторы особенностей организации (ее цели и политические установки, принятые методы работы, организационная структура и т. д.), факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого) и факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, тип личности и т.п.). Здесь, как и в отношении покупателей товаров широкого потребления, можно познакомиться с интересными и полезными наблюдениями, с методикой анализа возможного влияния тех или иных факторов на совершение запродаж.
Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы «Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара». Образно говоря, это «три кита», на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков − рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет − переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он «помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»)».
