Текст книги "Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ"

Автор книги: Елена Логинова

Соавторы: Н. Воеводина,А. Кулагина,В. Толберг
сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

2.4. Промышленный шпионаж

Промышленный шпионаж в том виде, в котором мы его понимаем сегодня, – «подарок» прошлого века, угроза, которая никогда не исчезнет, если на этой планете все так же будет существовать человечество. Промышленный шпионаж понимают как передачу технологии – это незаконный экспорт данных или материалов. Передача не всегда является промышленным шпионажем. При промышленном шпионаже для передачи технологии часто используется небрежность ответственных лиц, осуществляющих контроль за экспортом; незаконные перевозки, как правило, адресуются подставному получателю. Таким образом, никто не хочет быть обманутым, а тем более оказаться в проигрыше, поэтому популярность (неофициальная) промышленного шпионажа постоянно растет. Несмотря на то что промышленная революция произошла не так уж давно в истории человечества, факты промышленного шпионажа были еще в древности. Так, например, шелк в древнем мире стоил очень дорого, его ценили очень высоко. Единственным производителем шелка был Китай – крупный монополист, который его экспортировал. В Китае строго охраняли все секреты производства. В результате цены на шелк завышали иногда и необоснованно, в силу ограниченных поставок тканей. Кроме того, перевозки тканей сопровождались многочисленными опасностями, расходами и огромными потерями времени. Положение изменилось после визита к римскому императору Юстиниану персидских монахов. После долгих уговоров и солидного вознаграждения монахи открыли секрет производства шелка. Они объяснили, что шелковых червей откармливают листьями тутовицы, после чего они прядут коконы, которые потом разматывают для получения шелковых нитей. Юстиниан понял, что климат в некоторых частях Греции годится для выращивания необходимой тутовицы. Он раздобыл и тутовые деревья, и шелковичных червей не без помощи этих же монахов, которые, вернувшись в Китай, вывезли шелковичных червей контрабандой в Рим в полых посохах. Юстиниан озолотился, а Китай потерял миллионы в своей внешней торговле.

В более поздний период американские колонисты нуждались в получении фабричных товаров от Англии. В обмен колонистам приходилось поставлять жизненно важное для создания собственной промышленности сырье, включая древесину и сельскохозяйственные продукты, а также дорогостоящие хлопок и табак. Колонии всегда теряли прибыль, поскольку Англия контролировала рынок. Цены на импортируемые товары и текстильные изделия для американцев были непомерно высоки. Англия в свою очередь не хотела терять свои рынки сбыта, для чего ею был наложен запрет на эмиграцию специалистов по производству текстиля в Америку, а также экспорт фабричного оборудования и даже любых его чертежей в колонии. Все так и оставалось, пока не появился некий Самуэль Слейтер (Samuel Slater). В 1789 г. Слейтер основал текстильную фабрику в Новом Свете, этот период и считают американской промышленной революцией.

Другим примером является каучук, монополией на производство которого до начала XX в. фактически владела Бразилия. Бразильская экономика не сильно зависела от каучуковой промышленности, хотя та в значительной мере обеспечивала определенный уровень национального процветания и полную занятость. Промышленность развивалась во многих странах, и многие другие были очень заинтересованы в том, чтобы уничтожить бразильскую монополию для получения личных экономических выгод, поскольку потребление каучука непрерывно возрастало. Несмотря на строжайший запрет бразильских властей на экспорт каучуконосов, Англии удалось нелегально вывезти несколько растений из Бразилии. Английские агрономы культивировали каучуконосные растения в теплице и изучали особенности их вегетации и выращивания. Определив необходимые условия, каучуконосы стали выращивать в Малайе, входившей в состав Британской империи, поскольку климат там подходящий. Малайский каучук вскоре вышел на лидирующие позиции на мировом рынке, потеснив бразильский, в результате чего в экономике Бразилии произошел кризис. Великобритания получала огромные прибыли от продажи каучука до Второй мировой войны, когда Япония захватила Малайю и когда были найдены заменители каучука.

Банковское дело. Европейские банкирские дома имеют длинную историю применения шпионажа в целях повышения ликвидности и надежности своих займов или финансовых резервов. Принято считать, что банкирский дом Ротшильдов (филиалы существовали во Франкфурте, Лондоне, Париже, Вене и Неаполе) вывел одну из величайших систем разведки своего времени. Процесс был продуман и отлажен до такой степени, что во время Первой мировой войны секретная линия связи Ротшильдов действовала быстрее, чем связь странучастниц войны. Банк Ротшильда в Лондоне, например, имел доклады с фронта раньше, чем их получал премьер-министр по официальным каналам. Естественно, что он был «на голову выше» всех своих конкурентов. Кроме того, разработанная система включала тщательное наблюдение за правительственной и деловой активностью, в ход шли и официальные открытые методы, и скрытый шпионаж. Одним из популярнейших в то время приемов наблюдения за движением банковских счетов стало применение к ним специальных зашифрованных пометок, сущность которых заключалась в поручении подачи определенного сигнала какому-то лицу (часто иностранцу) о движении капитала. Держатель счета вообще ничего не знал о существовании подобных пометок, которые стали прародителями современных электронных передатчиков, тайно устанавливаемых на чьем-то автомобиле.

Внутренний промышленный шпионаж. Американские корпорации, которые постигла участь промышленного шпионажа, стараются не разглашать сведения о таких фактах. Примером стали результаты нескольких последних исследований в этой области, которые показали, что существует целый ряд обоснованных причин для сокрытия фактов существования многих типов противозаконной деятельности. Случаи неожиданного промышленного шпионажа редко доходят до следственных органов, а тем более бывают раскрыты. Законы в таких ситуациях часто оказываются бессильными. Кроме того, слушания в суде и показания свидетелей еще больше делают предприятие уязвимым и способствуют раскрытию промышленных секретов. Однако корпорации, занимающиеся промышленным шпионажем, никогда не разглашают сведения об успешно проведенных операциях, а тем более их результатах, опасаясь за свою репутацию. Высшим пилотажем в этой области считается, когда факты промышленного шпионажа остались нераскрытыми или приписываются другим причинам.

Промышленный шпионаж является формой недобросовестной конкуренции, существующей на всех уровнях экономики, начиная от малых предприятий и заканчивая целыми государствами.

Сущность промышленного шпионажа заключается в том, чтобы догнать конкурента, занимающего лидирующее положение, в максимально сжатые сроки, сэкономив при этом значительные средства, либо не допустить в будущем отставания от конкурента, используя разработанную им секретную новую перспективную технологию, а также чтобы выйти на новые для предприятия рынки.

Похожая ситуация, цели и задачи наблюдаются и в межгосударственной конкуренции, главное отличие – лишь в масштабах и проблемах национальной безопасности.

Промышленный шпионаж отличается от конкурентной разведки тем, что промышленный шпионаж осознанно и целенаправленно нарушает нормы действующего законодательства (особенно уголовного), конкурентная разведка всегда работает легально.

К основным инструментам промышленного шпионажа относятся:

1) подкуп (подкупаются лица, которые объективно могут помочь получить закрытую информацию, передать документацию или образцы продукции по конкретным интересующим направлениям);

2) шантаж (в отношении тех же лиц);

3) кража (документов в любом виде, оборудования или образцов продукции);

4) диверсия (вредительские действия, совершаемые с целью временного или постоянного вывода из строя образцов продукции, людей или подразделений конкурента);

5) тайное незаконное проникновение на территорию предприятия конкурента, основанное на умышленном преодолении рубежей защиты, используемых конкурентом для обеспечения сохранности информации или продукции;

6) внедрение «своего» человека в организацию или страну конкурента с заданием получить доступ к информации или продукции, которые относятся к предмету коммерческой или государственной тайны конкурента;

7) хищение информации с помощью незаконного использования технических средств снятия информации (прослушивание чужих телефонных линий, незаконное проникновение в чужие компьютерные сети и т. п.). Промышленный шпионаж существует очень давно и не теряет своей актуальности в силу высокой эффективности, он остается и будет оставаться мощным инструментом государственных разведок в целях обеспечения и защиты собственных интересов.

Несмотря на эффективность промышленного шпионажа, в этом деле существует множество «подводных камней», в связи с чем большинство предприятий в последнее время все чаще склоняется в пользу конкурентной разведки. Это отчасти обусловливается еще и тем, что обычные фирмы не имеют полномочий государственных разведок и не получают от них поддержки, как, впрочем, и директив, поэтому при обнародовании случаев промышленного шпионажа и придания им огласки организация рискует не только потерять партнеров, репутацию и доверие потребителя, но и быть привлеченной к уголовной ответственности.

Многие исследователи сходятся во мнении, что предприятия малого и среднего бизнеса часто используют промышленный шпионаж потому, что не знают или не умеют пользоваться методами конкурентной разведки. В реальности, когда остро встает вопрос выживания или повышения конкурентоспособности, а законных методов достижения результата фирма не знает, многие организации прибегают к промышленному шпионажу.

Глава 3. Оценка среды при бенчмаркинге

3.1. Оценка степени лояльности и удовлетворенности клиентов

Под лояльностью понимается общее положительное отношение ко всему, что можно отнести к деятельности организации: это продукция и услуги, оказываемые, производимые или продаваемые данной организацией, а также имидж самой организации, ее персонал, торговая марка и др.

Именно лояльность (благоприятное отношение) клиентов к той или иной компании является базисом стабильного объема продаж. К лояльным потребителям относят тех, которые достаточно продолжительное время по отношению к сроку функционирования товара продолжают обращаться к компании, делая при этом последующие покупки.

Позитивный настрой и опыт, получаемый потребителем вследствие потребления или покупки понравившегося продукта (услуги), являются, пожалуй, одной из важных основ лояльности. К примеру, если потребитель получил полное удовлетворение от шампуня «SHAMTU» (хорошо промывает волосы, приятный запах, удобная упаковка и т. д.), то вероятнее всего (с условием прочих неизменных факторов), что в следующий раз он сделает свой потребительский выбор именно понравившейся торговой марки. В следующий раз, придя за покупками, например, за моющим средством, потребитель может перенести свое позитивное отношение на моющие средства уже опробованной им компании «Проктер энд Гэмбл», зная при этом, что она производит качественные шампуни. Это и является лояльным потребительским отношением.

Лояльность влияет на прибыль организации. Рассмотрим понятие «постоянные клиенты». К ним относятся люди, повторно обращающиеся к товарам или услугам одной и той же компании. Совершение последующих покупок – ключевой шаг в развитии компании. Наибольшую ценность (финансовую) для компании представляют так называемые долгосрочные потребители, которые на протяжении определенного времени общаются с компанией (чем дольше, тем лучше). Такие потребители совершают большее количество покупок, менее требовательны к своей персоне в плане сервиса и времени обслуживания их персоналом, способны привлечь новых потребителей к понравившейся им торговой марке. К изменению цен они не так чувствительны, как непостоянные потребители. Что характерно для долгосрочных потребителей, так это отсутствие первоначальных стартовых расходов по завоеванию их потребительской лояльности. Они настолько ценны для компаний, что в некоторых сегментах бизнеса увеличение их численности всего на 5 % приводит к росту прибыли на 100 %. Для пополнения количества долгосрочных (постоянных) клиентов разрабатываются целые системы всевозможных бонусов, скидок и т. д.

В 1997 г. на Западе стартовал Общеевропейский проект по определению оптимального подхода к измерению удовлетворенности потребителя. В октябре 1998 г. лучшим подходом стал EPSI (European Performance Satisfaction Index – Европейский индекс удовлетворенности потребителя), организатором и руководителем которого был Ян Эклоф. Начиная с 1999 г. 11 европейских стран постоянно проводят эти исследования. Их ряды постоянно пополняются.

Чувство удовлетворенности служит основой лояльности. Важным шагом для компании служат выявление степени удовлетворенности потребителей товаром или услугой, а также выяснение, в какой зависимости находится их лояльность. Всех потребителей можно разделить на пять категорий:

1) полностью неудовлетворенные;

2) неудовлетворенные;

3) нейтральные;

4) удовлетворенные;

5) полностью удовлетворенные.

Для примера используем собрание руководителей (операция типичная компаниям), в котором имеется восемь подразделений, занимающихся деятельностью в различных сферах бизнеса. Они испытывают сильное давление конкурентов. В связи с этим общее руководство компании приняло решение выяснить степень удовлетворенности потребителей.

После обсуждения текущих дел директор знакомит собравшихся с разработанной диаграммой удовлетворенности потребителей в третьем квартале и с удовольствием констатирует, что степень удовлетворенности 79 % подвергшихся опросу потребителей находится на отметке четыре и пять (удовлетворены и полностью удовлетворены). Присутствующие на собрании менеджеры думают, что положение компании достаточно хорошее, раз всего 21 % общего числа потребителей находятся на отметке ниже четырех, т. е. менее лояльны.

Три подразделения компании из имеющихся восьми обладают средней степенью удовлетворенности потребителей 4,5. Вывод менеджеров указанных подразделений таков: последующие финансовые вливания не приведут к увеличению отдачи от вложенных средств.

Следующим шагом является анализ подразделения, имеющего самый низкий уровень потребительской удовлетворенности со степенью 2,7. Данное подразделение функционирует на рынке в условиях жесткой конкурентной борьбы. Получение недостаточной прибыли приводит к пересмотру запланированного. Менеджеры полагают, что потребители этого рынка очень восприимчивы к изменению цен и их достаточно сложно полностью удовлетворить. Следовательно, увеличивать финансовые вложения для достижения максимальной степени удовлетворенности нецелесообразно.

Далее анализируются оставшиеся четыре подразделения компании, в которых потребители в целом довольны, но в отношении самой компании либо соблюдают нейтралитет, либо вообще не в восторге. Уровень их удовлетворенности находится в пределах 3,5–4,5. По предложению одного из менеджеров решили выяснить, что же все-таки является причиной этой самой неудовлетворенности.

Такая ситуация нередка в современных компаниях, производящих товары или оказывающих услуги. Интересным становится то, что в подобном положении менеджеры иногда придерживаются ошибочного мнения, сформулированного в ситуации выше. Они считают, что:

1) потребителей достаточно сложно удовлетворить полностью.

Если степень их удовлетворенности не ниже четырех, то компания имеет достаточно стойкие отношения со своими потребителями. Мотивируется это, как правило, тем, что в реальном мире продукция и услуги несовершенны и подвержены постоянным изменениям за счет спроса того или иного товара (услуг);

2) вложение финансов с целью из просто удовлетворенных потребителей сделать удовлетворенных полностью не всегда дает желаемый результат, поэтому не следует этого делать в определенных случаях.

Более того, менеджеры уверенны, что подразделениям, имеющим степень потребительской удовлетворенности в пределах 3,5–4,5, требуется сконцентрировать свои усилия на неудовлетворенных потребителях. По мнению менеджеров, после исследования причин неудовлетворенности будет разумно использовать ресурсы на удовлетворение данной категории потребителей. Такие убеждения часто ошибочны, так как не придается должного значения целому ряду аспектов лояльности и степени удовлетворения потребителей.

Во-первых, потребители, которые удовлетворены полностью, являются для компании базисом для создания лояльности и гарантом длительности ее финансового успеха. Но, к сожалению, некоторые менеджеры (особенно занятые в индустрии с высоким уровнем конкуренции) не до конца понимают отличие удовлетворенных потребителей от полностью удовлетворенных.

Во-вторых, полное удовлетворение потребителей даже на низкоконкурентных рынках может быть достигнуто путем их лояльности. В данных условиях компании необходимо выделить свой потребительский сектор и наладить такой, который будет в полной мере удовлетворять потребителей.

В-третьих, не всегда причиной низкой удовлетворенности потребителей становится качество предлагаемой продукции или услуг. Сориентировавшись не на того потребителя, организация может потерять потребителей, приобретших негативный опыт общения с ней. Потребителей разделяют на два типа – «правильные» (целевые) и «неправильные». Для компании стоит задача удовлетворить потребности первых с положительным финансовым результатом для себя. Что касается вторых, то их потребности с положительным финансовым результатом для себя компании, как правило, удовлетворить не удается. Наличие в потребительской структуре неправильных потребителей является следствием плохо организованного процесса по удержанию старых и привлечению новых потребителей. Таким образом, организации следует четко представлять свою потребительскую конъюнктуру и не тратить время компании на «неправильных» потребителей.

Степень удовлетворенности обусловливается разными причинами, в числе которых имеют большое значение следующие:

1) продукция или услуги должны содержать ожидаемые потребителем основные черты всех конкурентов компании;

2) обслуживание продукта и его обеспечение должны подчиняться основной системе;

3) насколько компания может компенсировать ущерб потребителям;

4) возможности компании должны удовлетворять индивидуальные запросы потребителей, дифференцировать товар.

Исследования уровня удовлетворенности позволяют организации получить большое количество необходимой информации, однако получаемых знаний недостаточно для выработки стратегии или продвижения новой продукции (услуг). Для определения потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей компании необходимо воспользоваться дополнительными методами:

1) определить индекс удовлетворенности потребителей. Это позволяет менеджерам понять отношение потребителей как к организации в целом, так и к определенному продукту (услуге). Получаемый показатель имеет количественную оценку, что дает возможность сопоставить данные различных периодов времени между территориями и подразделениями;

2) получить обратную связь от потребителей (жалобы, вопросы, комментарии). Скурпулезный анализ обратной связи имеет для организации большое значение, так как без знания сути проблемы невозможно ее разрешение;

3) возможность исследования рынка путем его оценки самим потребителем. Для этих целей организации тратят значительные средства, а для опроса потребителей выделяется опытный персонал. Для компании важно мнение не только удовлетворенных потребителей, но еще и тех, кто уходит от нее к конкурентам. В процессе опроса потребитель может слышать такие фразы: «Что повлияло на вас при выборе нашей продукции?» или «Какие основные мотивы побудили вас отказаться от продукции (услуг) нашей компании?» Непосредственно контактирующие с потребителями сотрудники (frontline personnel) активно привлекаются самой компанией как слушатели, обладающие умением правильно хранить полученную информацию и передавать ее дальше по соответствующим этим целям каналам компании. Руководство нередко задает им такие вопросы: «Что хотят потребители (покупатели)?», «Что нравится больше?», «Что говорят?»;

4) спланированные стратегические действия. Так компании, функционирующие в сфере разработки программного обеспечения, уже на стадии производства своего продукта ведут активную работу по привлечению возможных будущих потребителей.

Один из важных вопросов, на который каждая организация должна ответить честно для самой себя, – это переманивать или удерживать потребителей. Известно, что удерживать уже имеющихся потребителей гораздо дешевле, чем привлекать новых. Снижение издержек на управление отношениями с потребителями позволит увеличить нормы прибыли. Лояльные потребители делают значительно больше покупок, чем спонтанные, в своем кругу общения дают понравившейся компании хорошие, а главное – бесплатные рекомендации. Компания, конечной целью которой является банальное «снятие сливок», будет явно проигрывать той компании-конкуренту, где заранее задумались над управлением лояльностью потребителей. Для переманивания клиентов мало значительных вложений для доказательства собственного превосходства, надо еще приложить немало усилий для удержания потребителя. Компании придется все же осознать важность потребительской лояльности, и для того, чтобы не тратить попусту силы и деньги, нужно научиться удерживать клиентов путем управления их лояльностью с ее последующим укреплением. Таким образом, полученная информация об индексе лояльности дает возможность бизнес-организации оценить собственную деятельность (успешна ли она) за конкретный временной отрезок, рассчитать вероятность потери своих клиентов, ушедших к конкурентам.

Необходимость изучения механизма лояльности потребителя вынудила обратиться к помощи Модели делового совершенства Европейского фонда управления качеством (EFQM Business Excellence Model). Существует девять принципов, которые считаются базисом комплексного управления качеством. Для достижения позитивного результата нужно, чтобы:

1) компания концентрировалась на потребителе (потребитель – конечный судья продукции (услуг), потребительские требования полностью понимаются компанией, измеряется степень удовлетворенности потребителей);

2) налаживалось партнерство с поставщиком;

3) использовался персонал (необходимы формирование доверия к компании, раскрытие творческого потенциала персонала, развитие персонала путем образования и повышения квалификации);

4) понимались процессы и факты (деятельность компании представляется в виде процессов, понятие процессов, основа менеджмента – измерения, информация, факты и др.);

5) внедрялись нововведения и происходило постоянное улучшение (принцип непрерывного улучшения, политика поощрений за неординарность решений и инновации, для поддержания улучшения требуется проведение оценки);

6) оценивалось лидерство и единство целей (лидеры не только формируют структуру компании, но и грамотно используют имеющиеся ресурсы для достижения совершенства, стратегия компании структурирована и систематизирована, все виды деятельности подвергаются тщательной оценке и проработке);

7) была ответственность перед обществом (все члены и структуры компании придерживаются норм этики, законов и внутреннего распорядка);

8) происходило ориентирование на результат для потребителя (восприятие потребителями самой компании, ее продукции (услуг), сервисного обслуживания, лояльность потребителей).

Также необходимо:

1) ориентироваться на результат для персонала (удовлетворенность сотрудников компании, их мотивации и др.);

2) ориентироваться на результат для общества (функционирование компании как члена общества со всеми правами и обязанностями);

3) оценивать ключевые результаты собственной деятельности (темпы роста, выполнение бюджета, прибыль и т. д.).

Существует единая модель удовлетворенности потребителей, универсальность которой заключается в ее легкой адаптации к специфике определенной компании любой отрасли. У организации появляется возможность детального обследования причины своего текущего положения на рынке, определения факторов влияния на удержание потребителей, разработки стратегии повышения лояльности.

Исследователи выбирают так называемые зрелые отрасли, где потребители уже какое-то время имели опыт использования товаров (услуг), так как качество продукции (услуг) может быть оценено лишь на основе опыта использования путем выявления потребительского отношения. В России сначала таких отраслей было три:

1) телекоммуникации;

2) банковское обслуживание;

3) страхование.

С развитием розничных сетей различных организаций (например, гипермаркетов) их потребители также подвергаются исследованиям. Организаторы проекта в странах Европы, кроме перечисленных выше отраслей, исследуют здравоохранение, кредитование, энергоснабжение, образование, транспорт и инфраструктуру. В России недостаточное развитие этих отраслей не позволяет включить их в проект (согласно оценкам консорциума EPSI).

Начало Общеевропейского проекта EPSI Rating было положено Швецией, после чего к ней присоединились другие скандинавские страны (Швеция, Финляндия, Норвегия, Дания, Исландия), а также Греция, Португалия, страны Балтии. Не так давно к ним примкнули Чехия и Россия. Далее планируется подключение к проекту других европейских стран. Швеция как лидер проекта вводит новые исследования, среди которых и измерение индекса удовлетворенности персонала организации. Высшим достижением принято считать составление зависимости удовлетворенности потребителей от удовлетворенности персонала компании исследуемой отрасли.

Проект EPSI Rating не коммерческий. Проект помогает странам-участницам достичь максимального благосостояния с помощью максимального уровня социальной ответственности и прибылей компаний на основе управления удовлетворенностью. В каждой стране (с учетом ее развития и опыта в подобных исследованиях) создаются благоприятные условия для развития проекта EPSI Rating. Практика проведения исследований показывает, что все чаще впереди оказываются те организации, которые начали прислушиваться к своим потребителям, занялись формированием будущих ожиданий, стараются завоевать их преданность.