Текст книги "Как мы принимаем решения"

Автор книги: Джона Лерер

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 20 страниц)

Лучше всего этот мыслительный процесс – что на самом деле происходит в мозгу, когда вы уговариваете себя выбрать невкусный клубничный джем – демонстрируют исследования эффекта плацебо. Давно известно, что эффект плацебо является крайне действенным: от 35 % до 75 % людей начинают чувствовать себя лучше после получения ненастоящих медицинских средств, таких как таблетки из сахара. Несколько лет назад Тор Бейджер, нейробиолог из Колумбийского университета, решил узнать, почему плацебо настолько эффективны. Его эксперимент был прост до жестокости: находившиеся внутри функционального магнитно-резонансного томографа студенты получали удар электрическим током. (После им хорошо компенсировали понесенный ущерб – по крайней мере, по студенческим меркам.) Половине из них затем давали поддельный крем для снятия боли. Хотя этот крем не обладал никакими болеутоляющими свойствами – это был просто увлажняющий крем для рук, – люди, получившие поддельный крем, говорили, что боль от удара током стала значительно меньше. Эффект плацебо уменьшил их страдания. Затем Бейджер построил изображения определенных участков головного мозга, контролировавших этот психологический процесс. Он обнаружил, что эффект плацебо полностью зависел от префронтальной коры, центра рефлективного, сознательного мышления. Когда людям говорили, что им только что дали болеутоляющий крем, их лобные доли реагировали на это подавлением активности участков эмоционального мозга (таких как островок Рейля), которые обычно реагируют на боль. Так как люди ожидали, что их боль уменьшится, они в результате чувствовали, что она уменьшается. Их ожидания становились самосбывающимися пророчествами.

Эффект плацебо является могущественным источником самосовершенствования. Он демонстрирует способность префронтальной коры регулировать даже наиболее базовые сигналы нашего тела. Как только эта область мозга находит причины испытывать меньше боли – предполагается, что крем является болеутоляющим, – эти причины вносят мощные искажения. К сожалению, те же области рационального мозга, которые ответственны за временное облегчения страданий, также вводят нас в заблуждение в ходе принятия многих ежедневных решений. Префронтальная кора способна заглушить боль, но она также может заставить человека игнорировать чувства, которые помогли бы ему выбрать лучший плакат. В таких ситуациях сознательное мышление мешает принятию правильного решения.

Рассмотрим, к примеру, такой небольшой остроумный эксперимент. Баба Шив, нейроэкономист из Стэнфорда, дал группе людей попробовать «адреналин-раш» – «энергетический» напиток, в теории повышающий внимание и придающий силы. (Напиток содержит гремучую смесь сахара с кофеином, которая, согласно этикетке, наделяет человека «исключительными возможностями».) Некоторые участники заплатили за напитки полную цену, в то время как другим была предоставлена скидка. После того как они выпили этот напиток, их попросили решить несколько головоломок. Шив обнаружил, что люди, которые получили скидку при покупке напитка, в целом решали примерно на 30 % меньше головоломок, чем те, кто заплатил полную цену. Они были уверены, что напиток со скидкой действовал хуже, хотя на самом деле эти напитки были полностью идентичны. «Мы проводили это исследование снова и снова, так как думали, что, возможно, это случайность или нам просто повезло, – рассказывает Шив. – Но каждый раз мы получали одни и те же результаты».

Почему более дешевый энергетический напиток оказывается менее эффективным? По словам Шива, потребители обычно подвержены одной из разновидностей эффекта плацебо. Так как они ожидают, что более дешевые товары будут менее эффективны, они обычно оказываются менее эффективными, даже если эти товары идентичны более дорогим продуктам. Вот потому аспирин известной марки и действует лучше, чем обычный аспирин, а кока-кола на вкус лучше, чем более дешевые напитки из колы, даже если большинство потребителей, дегустируя вслепую, не могут их различить.

«Существуют общие представления о мире – например, что более дешевые продукты обычно хуже по качеству, – и они преобразуются в определенные ожидания относительно определенных продуктов, – говорит Шив. – Затем, как только эти ожидания активизируются, они начинают заметно влиять на наше поведение». Рациональный мозг искажает ощущение реальности, так что мы утрачиваем способность как следует оценивать предлагаемые варианты. Вместо того чтобы прислушаться к надежным оценкам, предлагаемым нашим эмоциональным мозгом, мы следуем нашим собственным ложным построениям.

Исследователи из Калифорнийского технологического института и Стэнфорда недавно пролили свет на этот странный процесс. Их эксперимент был организован в виде винной дегустации. Двадцать людей пробовали пять разных сортов каберне-совиньон, которые различались розничной ценой, варьировавшейся от 5 до 90 долларов. Хотя людям сказали, что все пять вин разные, ученые их обманывали: представлено было всего три различных вида. Это означало, что одинаковые вина фигурировали неоднократно, только с разными ценниками. Например, первое предложенное во время дегустации вино – это была бутылка дешевого калифорнийского каберне – было помечено и как вино за пять долларов (его реальная розничная цена), и как вино за 45 долларов, то есть с наценкой 900 %. Все красные вина дегустировались испытуемыми внутри функционального магнитно-резонансного томографа.

Как и следовало ожидать, испытуемые раз за разом заявляли, что более дорогие вина лучше на вкус. Они предпочли бутылку за 90 долларов бутылке за ю долларов и сочли, что каберне за 45 долларов вкуснее дешевки за 5 долларов. Поскольку дегустация осуществлялась внутри томографа – напитки подводились испытуемым по системе пластиковых трубочек, – ученые могли видеть, как их мозг реагировал на различные вина. Хотя во время эксперимента возбуждались различные участки мозга, похоже, только один из них реагировал на цену вина, а не на его вкус – это была префронтальная кора. В целом более дорогие вина сильнее возбуждали префронтальную кору. Ученые утверждают, что активность этого участка мозга изменяла предпочтения дегустаторов, так что каберне за 90 долларов казалось по вкусу лучше, чем каберне за 5 долларов, хотя на самом деле это было одно и то же вино.

Конечно, винные предпочтения испытуемых были совершенно абсурдными. Вместо того чтобы действовать как разумные существа – получить максимальную пользу за наименьшие деньги, – они решали потратить больше денег на идентичный продукт. Когда ученые повторили этот эксперимент с членами винного клуба Стэнфордского университета, они получили такие же результаты. Во время слепой дегустации эти без пяти минут эксперты также были введены в заблуждение фальшивыми ценниками. «Мы и не подозревали, насколько могущественны наши ожидания, – говорит Антонио Рангель, нейроэкономист из Калифорнийского технологического института, проводивший это исследование. – Они на самом деле могут корректировать все аспекты нашего опыта. И если наши ожидания основаны на ошибочных предположениях – например, на предположении, что более дорогое вино лучше на вкус, – они могут быть очень коварны».

Эти эксперименты наводят на мысль, что во многих ситуациях мы могли бы принимать лучшие потребительские решения, знай мы поменьше о продуктах, которые покупаем. Когда вы входите в магазин, вас заваливают различной информацией. Даже покупки, которые кажутся простыми, могут быстро превратиться в когнитивное болото. Посмотрите на отдел, где продается джем. Один взгляд на полки может вызвать целый ряд вопросов. Купить ли джем с однородной текстурой или тот, в котором меньше сахара? Более дорогой джем будет лучше на вкус? А как насчет джема из органических фруктов и ягод? (В обычном супермаркете, как правило, можно найти больше 200 различных джемов и желе.) Рациональная модель принятия решений предполагает, что при поиске самого лучшего продукта нужно учесть всю доступную информацию, внимательно изучив все представленные марки. Другими словами, человек должен выбрать джем с помощью своей префронтальной коры. Но этот метод может привести и к обратному результату. Слишком много размышляя в супермаркете, мы можем в результате выбрать не те продукты по ложным причинам. Именно поэтому лучшие критики от Consumer Reports до Роберта Паркера^[25] всегда настаивают на проведении сравнения вслепую. Они хотят избежать коварных мыслей, искажающих наши решения. Префронтальная кора не способна правильно выбрать джем, энергетический напиток или бутылку вина. Эти решения подобны замаху в гольфе – лучше всего они получаются у эмоционального мозга, который выдает решение автоматически.

Этот «иррациональный» подход к покупкам может сэкономить нам много денег. После того как Рангель и его коллеги закончили эксперимент, они попросили испытуемых снова продегустировать пять различных вин, однако на этот раз ученые не предоставили им информации о ценах. Хотя испытуемые только что назвали вино за 90 долларов самым вкусным, они полностью пересмотрели свои предпочтения. Когда дегустация была по-настоящему слепой, то есть когда на испытуемых больше не влияла их префронтальная кора, самое дешевое вино получило наивысшие оценки. Хотя оно не было дорогим, его вкус был самым лучшим.

2

Если бы наш мозг обладал бесконечной мощностью – был суперкомпьютером с неограниченными возможностями, тогда рациональный анализ всегда был бы наилучшей стратегией принятия решений. Информация была бы абсолютным благом. Мы поступали бы глупо, игнорируя мудрые суждения платоновского возницы.

Однако биологическая реальность мозга состоит в том, что он жестко ограничен и несвободен от всевозможных дефектов. Особенно это касается возницы, заключенного в префронтальной коре. Как показал психолог Джордж Миллер в своем знаменитом эссе «Магическое число семь плюс-минус два», сознательный мозг может одновременно удерживать только около семи различных порций информации. «Кажется, существует некоторое ограничение, встроенное в нас в силу конструкции нашей нервной системы, – своеобразный предел наших пропускных способностей», – писал Миллер. Хотя мы можем контролировать эти рациональные нейронные схемы – они думают о том, о чем мы велим им думать, – они составляют достаточно небольшую часть нашего мозга, всего несколько микрочипов в мыслительной ЭВМ. В результате даже те решения, которые кажутся простыми, – например, выбор джема в супермаркете – могут дестабилизировать префронтальную кору. Избыток информации о джеме начинает ее пугать. И тогда принимаются плохие решения.

Рассмотрим такой эксперимент. Вы сидите в пустой комнате, в которой есть только стол и стул. Ученый в белом халате входит и говорит, что проводит исследование долговременной памяти. Он предлагает вам запомнить семизначное число и просит пройти по коридору в комнату, где вашу память будут проверять. На пути в эту комнату вы проходите мимо стола с едой для участников эксперимента. Вам на выбор предлагаются большой кусок шоколадного торта или тарелка фруктового салата. Что вы выберете?

Теперь давайте немного поменяем условия этого эксперимента. Вы сидите в той же комнате. Тот же ученый говорит вам те же самые слова. Единственная разница состоит в том, что вместо семизначного числа на этот раз он просит вас запомнить всего две цифры – гораздо более простая умственная задача. Затем вы идете по коридору, где вам снова нужно выбрать между тортом и фруктами.

Конечно, вы уверены, что количество цифр никак не влияет на ваш выбор: если вы выбираете шоколадный торт, то это происходит только потому, что вы в самом деле его хотите. Но вы ошибаетесь. Ученый, который объяснял вам правила проведения эксперимента, обманул вас: он исследует не долговременную память, а самоконтроль.

Подсчитав результаты двух разных групп, ученые обнаружили поразительное изменение поведения участников эксперимента. 59 % людей, пытавшихся запомнить семь цифр, выбирали торт, а среди тех, кто должен был удержать в голове только две цифры, таких было всего 37 %. В ситуации, когда мозг был отвлечен сложным заданием на запоминание, человек с гораздо большей вероятностью поддавался соблазну и выбирал калорийный десерт. (Предпосылка состоит в том, что шоколадный торт для взрослых – то же самое, что пастила для детей четырех лет.) Самоконтроль испытуемых был подавлен лишними пятью цифрами.

Почему две группы повели себя настолько по-разному? По мнению ученых из Стэнфорда, придумавших этот эксперимент, усилия, требующиеся для запоминания семи цифр, отвлекли когнитивные ресурсы от той части мозга, которая обычно контролирует эмоциональные порывы. Так как рабочая память и рациональность делят общий ресурс – префронтальную кору, – мозг, пытающийся запомнить большой объем информации, меньше способен контролировать импульсы. Ресурсы рассудка так ограничены, что лишние несколько цифр могут стать существенной помехой.

Недостатки префронтальной коры проявляются не только когда превышается объем памяти. Другие исследования показали, что небольшое падения уровня сахара в крови также может тормозить самоконтроль, так как лобным долям для работы требуется много энергии. Рассмотрим, к примеру, эксперимент, проведенный Роем Баумейстером из Университета штата Флорида. В начале эксперимента большая группа студентов занималась ментально утомительной деятельностью – они смотрели видеоролик, игнорируя при этом случайные слова, проплывающие в нижней части экрана. (Для того чтобы не обращать внимание на заметные стимулы, требуется сознательное усилие.) Затем студентам предложили лимонад. Одной половине достался лимонад, сделанный с добавлением настоящего сахара, второй – с добавлением сахарозаменителя. Выждав некоторое время, необходимое, чтобы глюкоза проникла в кровоток и попала в мозг (примерно 15 минут), Баумейстер заставил студентов принимать решения относительно выбора квартиры. Оказалось, что студенты, получившие напиток без настоящего сахара, гораздо больше доверяли своим инстинктам и интуиции при выборе места жительства, даже если это приводило к неправильным решениям. Согласно Баумейстеру, причина этого кроется в том, что рациональный мозг этих студентов был просто слишком истощен, чтобы думать. Они нуждались в восстановительной дозе сахара, а получали лишь сахарозаменитель. Исследование также помогло объяснить, почему мы раздражаемся, когда хотим есть или утомлены: мозгу хуже удается подавлять негативные эмоции, вызываемые незначительными раздражителями. Плохое настроение – это в действительности просто уставшая префронтальная кора.

Суть этих исследований состоит в том, что недостатки и слабые стороны рационального мозга – тот факт, что как механизм он очень несовершенен – постоянно влияют на наше поведение, заставляя нас принимать решения, которые впоследствии кажутся глупыми. Эти ошибки простираются далеко за пределы плохого самоконтроля. В 2006 году психологи из Пенсильванского университета решили провести эксперимент с конфетами M&M’s в фешенебельном многоквартирном доме. Однажды они выставили миску с шоколадными конфетами и небольшой совок. На следующий день они снова наполнили миску M&M’s, но рядом с ней положили совок побольше. Результат не удивит никого, кто хоть когда-нибудь через силу приканчивал большую банку с газировкой или гигантскую порцию картошки фри в «Макдональдс»: когда размер совка увеличился, люди начали брать на 66 % конфет больше. Конечно, они могли бы взять ровно столько же, сколько и в первый день, им просто нужно было зачерпнуть в несколько раз меньше. Но так же, как большие порции заставляют нас есть больше, большой совок сделал жителей дома более прожорливыми.

Однако настоящий урок совка для конфет состоит в том, что люди совершенно не умеют ничего измерять. Вместо того чтобы посчитать количество съеденных М&M’s, они считают, сколько раз они зачерпывали конфеты. Ученые обнаружили, что большинство людей зачерпывали всего один раз и в результате съедали все, что оказывалось в совке. То же самое происходит, когда люди садятся ужинать: они склонны съедать все, что лежит у них на тарелке. Если тарелка вдвое больше (за последние 25 лет американские порции выросли на 40 %), они все равно съедят все подчистую. В качестве примера годится исследование, проведенное Брайаном Вансинком, профессором маркетинга в Корнельском университете: он использовал бездонную тарелку с супом – незаметная трубка постоянно наполняла тарелку снизу, – чтобы показать, что количество съедаемой человеком пищи во многом зависит от размера порции. Группа с бездонными тарелками в результате употребила почти на 70 % больше супа, чем группа с нормальными тарелками.

Экономисты называют этот мозговой фокус ментальной бухгалтерией, так как люди склонны воспринимать мир в терминах особых категорий, таких как совки конфет, тарелки супа или строки в бюджете. Хотя эти категории помогают людям думать немного быстрее – легче посчитать количество совков с конфетами, чем самих M&M’s, – они также искажают наши решения. Ричард Талер, экономист из Чикагского университета, был первым, кто полностью исследовал последствия такого иррационального поведения. Он составил простой набор вопросов, который демонстрировал ментальную бухгалтерию в действии.

Представьте себе, что вы решили посмотреть кино и заплатили за входной билет $10. На подходе к кинотеатру вы понимаете, что потеряли свой билет. Кресла не пронумерованы, и билет восстановить нельзя. Заплатите ли вы $10 еще за один билет?

Когда Талер проводил этот опрос, он выяснил, что только 46 % людей купили бы билет повторно. Однако когда он задал им вопрос, тесно связанный с предыдущим, он получил совершенно другой ответ.

Представьте себе, что вы решили посмотреть кино, билет на которое стоит $10, однако билет вы еще не купили. Когда вы идете к кинотеатру, вы понимаете, что потеряли купюру в $10. Заплатите ли вы все равно $10 за билет в кино?

Хотя ценность потери в обоих сценариях одинакова – люди все равно теряли 10 долларов, 88 % людей сказали, что купили бы билет в кино. Отчего же такое радикальное различие? Согласно Талеру, поход в кино обычно рассматривается как сделка, в которой стоимость билета обменивается на просмотр фильма. Покупка второго билета делает кино слишком дорогим, так как один билет теперь «стоит» 20 долларов. Однако простая потеря денег не относится к ментальной категории «кино», так что никто не против выложить еще десятку.

Конечно, это прискорбно непоследовательное поведение. Потеряв билет, многие из нас становятся скрягами, тогда как при потере наличности мы продолжаем быть расточительными. Эти противоречивые решения нарушают важный принцип классической экономики, согласно которому доллар всегда является долларом. (Деньги должны быть полностью взаимозаменяемы.) Но, так как мозг занят ментальной бухгалтерией, мы в результате относимся к своим деньгам очень по-разному. Например, когда Талер спросил людей, сделают ли они крюк в 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов на 15-долларовом калькуляторе, 68 % опрашиваемых ответили «да». Однако, когда он спросил их, сделают ли они крюк в 20 минут, чтобы сэкономить 5 долларов на 125-долларовой кожаной куртке, только 29 % ответили утвердительно. Их решения меньше зависели от абсолютного количества вовлеченных денег (5 долларов), чем от определенной ментальной категории, к которой относится это решение. Если экономия активировала ментальную категорию с небольшим количеством денег – например, покупка дешевого калькулятора, они были согласны ехать через весь город. Но те же 5 долларов кажутся незначащими, когда они являются частью гораздо более крупной покупки. Этот принцип также объясняет, почему продавцы автомобилей могут включать в стоимость своего товара ненужное и дорогое дополнительное оборудование, а пятизвездочные отели безнаказанно дерут с клиентов по 6 долларов за банку арахиса. Так как эти траты – всего лишь маленькие части гораздо более крупных покупок, мы в результате покупаем вещи, которые в обычной жизни никогда не купили бы.

Мозг полагается на ментальную бухгалтерию, потому что обладает весьма ограниченными обрабатывающими способностями. Как отмечает Талер, «мыслительные проблемы возникают из-за того, что центральный процессор у нас медленный и не вполне исправный, а также из-за нашей собственной занятости». Так как префронтальная кора одновременно хорошо справляется примерно с семью задачами, она постоянно пытается сгруппировать объекты вместе, чтобы немного понизить сложность жизни. Вместо того чтобы думать о каждой отдельной конфете M&M’s, мы думаем о совках. Вместо того чтобы считать каждый потраченный доллар, мы делим наши деньги на определенные покупки – например, машины. Мы выбираем обманчивые кратчайшие пути, так как у нас не хватает вычислительной мощности для того, чтобы думать как-то по-другому.

3

История западной мысли настолько изобилует славословиями в адрес рациональности, что люди никогда до конца не задумывались о ее ограничениях. Как оказалось, префронтальную кору легко обмануть. Нужны всего лишь несколько дополнительных цифр или чуть больший совок для конфет, и этот участок рационального мозга начнет принимать нерациональные решения.

Несколько лет назад группа экономистов из Массачусетского технологического института (MIT), возглавляемая Дэном Ариэли, решила провести аукцион для учащихся своей бизнес-школы. (Этот же эксперимент с очень схожими результатами был позже проведен с руководителями и менеджерами из Программы обучения руководящих работников в MIT.) Исследователи продавали разнообразные предметы от бутылки хорошего французского вина до беспроводной клавиатуры или коробки шоколадных трюфелей. Однако у аукциона была одна хитрость: перед тем как студенты могли сделать ставки, их просили записать последние две цифры их полиса социального страхования. Затем они должны были сказать, согласны ли они заплатить указанную сумму за каждый из продуктов. К примеру, если последние две цифры были 55, тог студент должен был решить, стоит ли бутылка вина или беспроводная клавиатура 55 долларов. Наконец, их просили написать максимальную сумму, которую они были готовы потратить на различные предметы.

Если бы люди были полностью рациональными, если бы их мозг не был так ограничен, написание двух последних цифр полиса социального страхования не должно было бы как-либо влиять на аукционные ставки. Другими словами, те студенты, чьи номера социального страхования заканчивались на небольшие числа, (например, на 10), должны были бы с готовностью платить примерно ту же цену, что и кто-то с большим числом (например, с 90). Но произошло иначе. Рассмотрим, к примеру, торги за беспроводную клавиатуру. Студенты, чьи номера социального страхования заканчивались на самые большие числа (8о—99) сделали среднюю ставку в 56 долларов. А у студентов с небольшими числами (1—20), напротив, средняя ставка составила жалкие 16 долларов. Похожая тенденция наблюдалась со всеми выставленными товарами. В среднем студенты с большими числами в полисе были готовы потратить на 300 % больше, чем студенты с маленькими числами. Все студенты, специализировавшиеся в области бизнеса, конечно, понимали, что последние две цифры в номере полиса социального страхования в данной ситуации совершенно нерелевантны. Они не должны влиять на их ставки. И тем не менее влияние было бесспорным.

Это явление известно как эффект якоря, так как бессмысленный якорь – в данном случае случайное число – может иметь сильное влияние на последующие решения^[26]. Нам легко смеяться над нерациональными ставками студентов бизнес-школы, однако эффект якоря на самом деле является довольно распространенной потребительской ошибкой. Рассмотрим ценники в автосалоне. Никто на самом деле не платит суммы, указанные жирными черными цифрами на стеклах машин. Наклейка с завышенной ценой – это просто якорь, позволяющий продавцу салона представить настоящую цену машины в более выгодном свете. Когда человеку предлагают неизбежную скидку, префронтальная кора убеждена, что эта машина – выгодная покупка.

По существу, эффект якоря связан с впечатляющей неспособностью мозга игнорировать нерелевантную информацию. Покупатели машин должны игнорировать предлагаемые производителями розничные цены точно так же, как студенты MIT должны игнорировать свои номера полисов социального страхования. Проблема в том, что рациональный мозг не умеет оставлять без внимания факты, даже если знает, что они бесполезны. Так что, если кто-то ищет машину, цена на наклейке служит ему основанием для сравнения, даже если это лишь хитрая уловка. И когда человек, участвующий в эксперименте MIT, делает ставку в торгах за беспроводную клавиатуру, его предложение неизбежно будет учитывать номер его полиса социального страхования – просто потому, что этот номер уже занесен в соответствующий бухгалтерский регистр принятия решений. Случайные цифры застряли в его префронтальной коре, заняв ценное когнитивное пространство. В результате они становятся отправной точкой для размышлений о том, сколько он хочет заплатить за компьютерную запчасть. «Вы знаете, что не должны думать об этих бессмысленных цифрах, – говорит Ариэли, – но ничего не можете с собой поделать».

Из хрупкости префронтальной коры следует, что мы все должны быть начеку и не уделять внимания ненужной информации. Эффект якоря показывает, как один лишний факт может систематически искажать процесс рассуждений. Вместо того чтобы сосредоточиться на важной переменной – сколько эта беспроводная клавиатура стоит на самом деле? – мы отвлекаемся на какие-то незначащие цифры. И в результате тратим слишком много денег.

Этот недостаток коры стал более заметен в последние годы. Мы живем в мире, перегруженном информацией: сейчас век Google, кабельных новостных каналов, бесплатных онлайн-энциклопедий. Мы переживаем, когда оказываемся отрезанными от всех этих знаний, чувствуя себя не в силах принять решение без помощи поисковой системы. Но у подобного изобилия информации есть и свои скрытые недостатки. Главная проблема состоит в том, что человеческий мозг устроен таким образом, что он не может справиться с таким избытком данных. В результате мы постоянно превышаем объем своей префронтальной коры, скармливая ей слишком много фактов и полагая, что она это выдержит. Это напоминает попытки запустить новую программу на старом компьютере: древние микрочипы пытаются соответствовать, но в итоге не справляются.

В конце 1980-х годов психолог Пол Андреассен провел простой эксперимент со студентами бизнес-школы MIT. (Несчастные учащиеся Sloan School of Management служат очень популярным объектом исследований. Как пошутил один ученый, «они как дрозофилы бихевиористской психологии».) Сначала Андреассен предложил каждому студенту выбрать себе портфель акций. Затем он разделил студентов на две группы. Первая группа могла видеть только изменения цен на их акции. Они не знали, почему стоимость акций росла или падала, и должны были принимать решения относительно того, продавать акции или нет, опираясь лишь на крайне ограниченный объем информации. Второй группе, наоборот, был предоставлен доступ к непрерывному потоку финансовых данных. Они могли смотреть канал CNBC, читать Wall Street Journal и обращаться к экспертам за консультациями по поводу последних тенденций рынка.

Так какая из групп справилась с заданием лучше? К удивлению Андреассена, заработок группы, располагавшей меньшим количеством информации, более чем в два раза превысил заработок хорошо осведомленной группы. Доступ к дополнительным новостям отвлекал, и имеющие его студенты быстро сосредотачивались на последних слухах и инсайдерских сплетнях. (Лучше всего об это сказал Герберт Саймон^[27]: «Избыток информации приводит к скудости внимания».) Из-за дополнительных данных эти студенты покупали и продавали гораздо больше, чем студенты из группы с ограниченным доступом к информации. Они были убеждены, что все их знания позволят им предугадать поведение рынка. Но они ошибались.

Опасности переизбытка информации подстерегают не только инвесторов. В другом исследовании психологам-консультантам в колледже сообщили большой объем информации о группе старшеклассников. Затем их попросили предсказать оценки этих подростков во время их обучения на первом курсе. Консультанты получили доступ к табелям успеваемости, оценкам за тесты, результатам личностных и профессиональных тестов и вступительным сочинениям в колледж. Им даже разрешили встретиться с учениками, чтобы лично оценить их «учебные таланты». Имея доступ ко всей этой информации, сотрудники колледжа были полностью уверены в том, что их заключения точны.

Психологи-консультанты соревновались с элементарной математической формулой, включающей только две переменные – средний балл ученика за время его обучения в старших классах и количество очков, которые он набрал за один-единственный стандартизированный тест. Все остальное умышленно не бралось в расчет. Разумеется, предсказания, сделанные формулой, были гораздо точнее предсказаний, сделанных сотрудниками колледжа. Эти «человековеды» пропустили через себя такое количество фактов, что перестали понимать, какие из них на самом деле важны. Они шли на поводу у призрачных взаимосвязей («Она написала хорошее вступительное сочинение, так что она будет писать хорошие сочинения в колледже») и подпадали под влияние бесполезных деталей («У него такая милая улыбка»). Хотя дополнительная информация, проанализированная сотрудниками колледжа, придала им большую уверенность, на самом деле она привела к менее правильным предсказаниям. Знания уменьшают доходы, а то и начинают приносить убытки.

Эта мысль противоречит здравому смыслу. Принимая решения, люди практически всегда полагают, что чем больше в их распоряжении информации, тем лучше. Современные корпорации особенно привязаны к этой идее и тратят целые состояния, пытаясь создать «аналитические рабочие пространства», которые «максимально увеличат информационный потенциал их ключевых сотрудников». Подобные менеджерские клише, выдернутые из рекламных проспектов таких компаний, как Oracle и Unisys, основаны на предположении, что руководители работают успешнее, когда у них есть доступ к большему количеству фактов и цифр, и что плохие решения являются следствием невежества.

Однако важно знать об ограниченности этого подхода, коренящейся в ограниченности мозга. Префронтальная кора может справиться единовременно лишь с небольшим количеством информации, так что, когда человек дает ей слишком много фактов, а затем просит принять решение, основанное на фактах, которые кажутся важными, этот человек тем самым напрашивается на неприятности. Он купит не те продукты в гипермаркете Wal-Mart и выберет неправильные акции. Мы все должны знать о врожденных слабостях префронтальной коры, чтобы не вредить своим решениям.