Текст книги "Экономические теории и цели общества"

Автор книги: Джон Кеннет Гэлбрейт

сообщить о нарушении

Текущая страница: 11 (всего у книги 26 страниц)

Контракт, заключаемый изготовителем или продавцом конечных изделий с теми, кто является его поставщиком, решает проблему вертикальной координации в планирующей системе или же существенно продвигает вперед ее разрешение. Фирма, производящая автомобили или оружие, использует свою власть, чтобы планировать собственный выпуск. Пользуясь системой контрактов, фирма позволяет тем, от кого она зависит, планировать производство и таким образом гарантировать ей, что соответствующие компоненты появятся тогда, когда они потребуются, и в необходимом количестве. Однако остается еще проблема координации между конечными продуктами. Продажа и потребление большинства из них, как, например, электроэнергии и кондиционеров, взаимосвязаны.

Неоклассическая система исключает возможность нарушения координации между отраслями. Как только возникнет такая тенденция, цена приспособит спрос к предложению, или наоборот. В полностью планируемой социализированной экономике подобные нарушения представляют собой частое явление – они стали в действительности одной из ее отличительных черт. Отсутствие указанных неувязок в планирующей системе, в том виде, как она здесь представлена, было воспринято учеными, стоящими на противоположных позициях, как неоспоримое доказательство того, что данная система, как мы ее представили, не существует [См. введение Самуэльсона к: A. Lindbeсk, The Political Economy of the New Left: Ap Outsider's View, New York, Harper and Row, 1971.].

Это не очень удачный способ защиты. Условия, как обычно, были изложены чрезвычайно упрощенно. Современная планирующая система действительно постоянно сталкивается с подобными проблемами координации. Любой неспециалист или непредвзятый исследователь согласится с мыслью, что проблемы эти становятся все более серьезными. Система коммунального снабжения электроэнергией, стремясь к достижению своей все более трудноосуществимой цели роста, оказалась неспособной достигнуть темпов, характерных для более динамичной отрасли, производящей электротехнические изделия. В результате имеет место снижение напряжения или полное прекращение подачи электроэнергии. Расширение нефтеперерабатывающей промышленности, каким бы мощным оно ни было, не способно успевать за ростом автомобильной промышленности или производством других изделий, связанных с использованием нефтепродуктов. Практические последствия этого явления, возможно, будут достаточно очевидными к моменту выхода данной книги. Предложение подвижного железнодорожного состава, поскольку оно обеспечивается слабой отраслью, не соответствует более общим потребностям. Указанные проблемы координации, порожденные природой планирующей системы и несогласованным стремлением к росту в различных отраслях, будут множиться и возникать вновь и вновь. Они заложены в самой этой системе. Эти проблемы являются еще одним потенциальным источником потрясений для неоклассического благополучия.

Контракты – это основное средство для защиты цен и издержек, а также продаж и поставок по этим ценам и при этих издержках. Когда такая гарантия обеспечена, уместной становится и положительная цель техноструктуры. В планирующей системе для каждой фирмы – участника процесса заключения контрактов – этой целью будет тот уровень цен или издержек, который наилучшим образом обеспечивает рост фирмы с учетом необходимости продемонстрировать рост прибылей. Эта цель в свою очередь создает возможность для существования гигантской сети контрактов, а это было бы невозможным, если бы неоклассическая система соответствовала действительности.

В неоклассической системе цены готовых продуктов таковы, что они максимизируют прибыль. Из получившейся в результате прибыли каждый стремится получить возможно большую часть. Это означает, что переговоры между производителем и его поставщиками состоят, в сущности, в разделе пирога. То, что получает один, другой теряет. Если бы дело обстояло так, подобные переговоры – игра с нулевой суммой – стали бы поглощающим все время испытанием относительной силы, выносливости и алчности участников. При таких условиях не было бы никакой надежды достигнуть соглашения в отношении неисчислимого числа сделок, которые в настоящее время заключены. В большинстве случаев одна из сторон оказалась бы неудовлетворенной. Вместо дружеской выпивки, которая сейчас венчает сделку, более привычным результатом был бы скандал пьяного участника сделки, понесшего убытки.

Указанные сложности и неприятности не возникают. Это происходит потому, что когда защитные цели договаривающихся сторон достигнуты, переговоры в конечном итоге сводятся к установлению уровня затрат или цены, который максимизирует рост обоих участников. Если силы продавцов и покупателей примерно одинаковы, т. е. стороны, участвующие в сделке, более или менее в равной степени нуждаются друг в друге, эти цены и издержки имеют тенденцию к уравниванию. Обеспечив минимальный уровень дохода, фирма, торгующая рудой, стремится максимизировать поставки руды, а сталелитейная компания пытается максимизировать продажу стального проката для автомобилей. Обе компании стремятся к установлению цены на руду, совместимой с указанной целью, в результате предложенная обеими сторонами цена будет примерно одинаковой. Сталелитейная компания, со своей стороны стремясь расширить объем продаж, ведет переговоры с автомобильной компанией, которая заинтересована в увеличении продажи автомобилей. Снова налицо общий интерес. Переговоры там, где рост выступает в качестве цели, не является игрой с нулевой суммой; увеличение объема продаж, когда цена установлена правильно, приводит к тому, что каждый получает свою долю выигрыша. По этой причине заключение контракта в планирующей системе не связано с чрезмерными трудностями. Оно происходит между дружественными людьми, которые заботятся в основном о примирении различных толкований одной и той же цели. Вновь заслуга непредвзятой точки зрения на экономические процессы состоит в том, что она позволяет объяснить непонятные явления.

Достижение результата оказывается ненамного труднее и в том случае, когда в силах договаривающихся сторон существует заметная разница. Однако исход переговоров в данном случае будет иным. И это отличие объясняет одну из наиболее фундаментальных тенденций в распределении доходов между разными сферами экономической системы.

Размеры, как обычно, оказывают сильное воздействие на этот процесс. Крупная фирма может использовать различные источники поставок. За исключением фирм, производящих военную продукцию, такие фирмы редко зависят от одного потребителя. Фирма, меньших размеров имеет более ограниченные возможности для выбора. Зачастую, как, например, изготовитель бытовых приборов, работающий на компанию «Сирс энд Робак» [Одна из крупнейших розничных торговых фирм США.-Прим, ред.], она привязана к единственному покупателю. Когда фирма, имеющая возможность выбора, заключает сделку с фирмой, которая его не имеет, то и отношения и совершившаяся сделка равными не будут.

Однако природу этого неравенства нужно понимать правильно. Мелкая фирма будет точно определять необходимые масштабы вложений и, следовательно, достигнет лучших с экономической точки зрения результатов, если она имеет гарантию в виде контракта, благодаря которому надежно обеспечено ее существование. Более крупная фирма не извлекает никакой выгоды, выторговывая цену ниже той, при которой меньшая фирма еще может поставлять свою продукцию. Контракт, который столь не выгоден или столь негибок, что он ведет к краху небольшой фирмы, оказывается нежизненным. Результат власти фирмы проявляется в том способе, с помощью которого она приспосабливает цену к потребностям. Более крупная фирма может подсчитать размеры дохода, которые требуются меньшей фирме для поддержания существования и минимального удовлетворения своих положительных целей, и, как и следовало ожидать, она так и поступает. Небольшая фирма не может провести подобные подсчеты и навязать их более крупной фирме. В результате доходы менее крупной фирмы, ведущей дела с более крупной, почти всегда будут ближе к минимально допустимому уровню, чем у ее более крупного партнера.

Таким образом, мы можем утверждать, что существует неравное распределение доходов между крупными и мелкими фирмами [Нужно подчеркнуть, что это неравенство нельзя измерить, сравнивая прибыли. Вознаграждение техноструктуры – это жалованье ее членов, а в крупной фирме цели техноструктур превалируют над целями ее владельцев. Неравенство между фирмами проявляется, таким образом, не только в разнице в прибылях, но также, и даже в большей мере, в различных возможностях для выплаты высокого жалованья.]. Вышесказанное относится к крупной и небольшой фирмам, входящим в планирующую систему. Утверждение о неравенстве доходов находит дополнительное подтверждение в случае, если небольшая фирма не обладает контролем над своими ценами или издержками. Еще более убедительно выглядит такое утверждение, если существуют обстоятельства, заставляющие предпринимателей или рабочих снижать почти неограниченно норму прибыли с целью сохранения предприятия, т. е. если существует самоэксплуатация. Мы уже видели, что существуют весьма многочисленные обстоятельства подобного рода. Частично именно они определяют отличия планирующей системы от рыночной.

Рыночная система – это мир мелких фирм. Однако эта система продает фирмам планирующей системы большое количество различных товаров: продукты сельского хозяйства, лесоматериалы и другие виды сырья, различные детали и полуфабрикаты, а также оказывает огромное число различных услуг. Там, где отрасль приближается к классической конкурентной структуре, контракты, как правило, не применяются. Предложение надежно реагирует на изменения в рыночных ценах, и, поскольку продавцы многочисленны, нет ни возможности, ни необходимости стремиться к урегулированию отношений с каждым из них [Однако в производстве птицы и выращивании крупного рогатого скота и свиноводстве существует растущее стремление дать мелкому производителю гарантии на основе контракта. В результате этого становятся возможными капиталовложения, которые в противном случае были бы неосуществимыми.].

Рыночная система, как мы уже видели, допускает самоэксплуатацию и поощряет ее как удобную социальную добродетель. Свободное предпринимательство не только рассматривается, по крайней мере частично, в качестве вознаграждения само по себе, но, что еще более парадоксально, его считают способным заменить защиту, которую профсоюзы и законодательство о минимальной заработной плате, а значит, и минимальных доходах обеспечивают тем, кто, подобно сельскохозяйственным рабочим, тесно связан со свободным предпринимательством. Поскольку необходимые технические средства не являются сложными, а потребности в капитале невелики, то организация своего предприятия не связана с большими трудностями. Таким образом, человек, не способный найти работу в планирующей системе, может зачастую стать предпринимателем в системе рыночной.

Наконец, к рыночной системе относится сельское хозяйство. Рождаемость в сельскохозяйственных штатах значительно выше, чем в штатах с преобладанием городского населения, – 20,0 родившихся на тысячу человек населения в 1969 г. в Миссисипи по сравнению с 16,4 в Коннектикуте [См. «Statistical Abstract of the United States», 1971, U. S. Department of Commerce.]. Кроме того, вследствие распространения сельскохозяйственной техники и стремительного технического прогресса в обслуживающих отраслях производительность труда в сельском хозяйстве, т. е. выпуск в расчете на одного рабочего, возрастала в последние годы быстрее, чем производительность в городах. Отсюда вытекает, что если сельскохозяйственное и промышленное производство растут сейчас примерно одинаковыми темпами, то должна наблюдаться постоянная миграция рабочих из сельского хозяйства в промышленность. В противном случае в сельском хозяйстве возникает безработица или избыток рабочих рук в какой-либо другой форме. Для многих отказ от переезда в город и продолжение работы в сельском хозяйстве означают согласие на более низкую заработную плату [За последние годы (1964-1968 гг.) миграция с ферм была достаточна, чтобы поднять средний доход оставшихся семей по отношению к среднему доходу всех семей. Но увеличение (на 0,54-0,67%) дохода всех семей оставило повышение доходов в сельском хозяйство по-прежнему далеко позади (см.: A. F. Brimmer, laflation and Income Distribution in the United States, The Review of Economic and Statistics, vol. 53, № 1, 1971, February, p. 37-48). Как отмечается далее, жестокая инфляция могла бы пойти, по крайней мере в течение небольшого срока, на пользу рыночным доходам.]. Все эти факторы способствуют снижению доходов в рыночной системе по сравнению с планирующей.

То, что до сих пор носило характер предварительного вывода, теперь становится полностью очевидным. В рыночной системе менеджеры и рабочие продолжают предлагать товары и услуги за вознаграждение, которое меньше вознаграждения за товары и услуги, для производства которых в планирующей системе требуется примерно равная степень таланта. Такое положение является устойчивым, следовательно, равенство не является тенденцией в отношениях между планирующей и рыночной системами; основной тенденцией является неравенство. Цифры подтверждают такое предположение. В 1971 г. почасовая оплата в отраслях промышленности, производящей товары длительного пользования, т. е. в сфере производства, наиболее широко представленной в планирующей системе, в среднем равнялась 3,80 долл. В производстве товаров недлительного пользования, одежды и других изделий, где доля рыночной системы весьма значительна, она равна 3,26 долл. В сфере услуг, которая в основном ориентирована на рыночную систему, ода равна 2,99 долл. В розничной торговле, где рыночная система удерживает сильные позиции, она равна 2,57 долл. В сельском хозяйстве – отрасли, наиболее характерной для рыночной системы, – она равна 1,48 долл. [«Economic Report of the President», 1972. (Preliminary figures.)] Если же доход управляющих и предпринимателей включить в доходы работников, получающих заработную плату, разница, несомненно, возросла бы в громадной степени [Важное исследование Питера Хинли (см. Р. Н е n I e, Exploring the Distribution of Earned Income, U. S. Department of Labor, Monthly Labor Review, 1972, December, p. 16) показывает увеличивающееся неравенство как для «индивидуально занятых, так и для промышленных групп». Автор приходит к выводу, что «изменение структуры занятости, само являющееся продуктом развития техники, уже содействовало неравенству вообще и особенно в тех отраслях, где наблюдается быстрый рост числа высокооплачиваемых специалистов и управляющих».

Нечего и говорить, что упомянутые отрасли относятся к планирующей системе и в значительной мере ее определяют.

В промышленности крупные предприятия, характерные для планирующей системы, как правило, платят более высокую заработную плату, чем мелкие предприятия, характерные для рыночной системы (см.: S. H. Masters, An Interindustry Analysis of Wages an Plant Size, The Review of Economics and Statistics, vol 51, № 3, 1969, August, p. 341 ff). Т. П. Шульц пришел недавно к выводу, что между 1939 и 1969 гг. неравенство среди рабочих, занятых полный рабочий день, – мужчин и женщин – в возрасте до 25 лет, возросло, а среди полностью занятых рабочих других возрастов неравенство оставалось примерно постоянным (См.: Т. Р. Sсh1lz, Long Term Changes in Personal Income Distribution: Theoretical Approaches, Evidence and Explanations, The American Economic Review, Papers and Proceedings, vol. 62, № 2, 1972, May, p. 361).].

Отношения между планирующей и рыночной системами, их неравные темпы развития, эксплуатация планирующей системой рыночной, создающееся в результате неравенство в прибыли являются основными чертами современной экономики. Они являются соответственно и основной темой этой книги.

Неоклассическая доктрина не оспаривает реальности только что приведенных данных о почасовых заработках. Она утверждает, что в однородной экономике, состоящей из схожих во многом фирм, трудовые ресурсы движутся от низкооплачиваемой к высокооплачиваемой работе. Это уменьшает неравенство и сводит к минимуму или устраняет вовсе нужду в корректирующих действиях – нет факторов, побуждающих лечить то, что излечит время и природа самой системы. Действительно, неоклассическое учение порицает фермеров в рыночной системе за их стремление заполучить правительственную поддержку для обеспечения более благоприятных условий торговли с этой системой. Она порицает розничных торговцев и других мелких дельцов за их организацию с целью защиты прибылей или фиксированных цен.

Как мы здесь видим, такие предприниматели не стремятся компенсировать присущую им слабость, они пытаются создать монополию. Подобная идея направлена на то, чтобы скрыть и тем самым увековечить преимущество планирующей системы в области доходов. Неоклассическая модель в своем воспитательном воздействии еще раз выполняет инструментальную функцию.

Джон Кеннет Гэлбрейт. «Экономические теории и цели общества»» Глава XIV Убеждение и власть

Г-н Хилл желал, чтобы побольше женщин курили сигареты «Лаки страйкс».

Исследования показали, что продажа этих сигарет снизилась, так как сигареты в зеленой упаковке не гармонируют с расцветкой женской одежды. «Измените цвет упаковки», – предложил я. Г-н Хилл был возмущен. Тогда я предложил, чтобы мы попытались сделать зеленый цвет основным цветом женской одежды… Год мы работали… Зеленый стал модным цветом.

Эдвард Бернейз The Business History Review, Autumn. 1S71 Мы подходим теперь к решающему вопросу в развитии современного взгляда на экономическую систему. Неоклассическая модель признает, что.производители во многих отраслях в существенной мере обладают контролем над цепами и издержками.

Такова природа монополии или олигополии. Поскольку природа эта заключается в том, чтобы максимизировать прибыль, а не представляет собой частичное проявление более широкой системы использования власти, фирма в конечном итоге остается подчиненной воле потребителя товаров. Так как его вкусы и потребности меняются, меняется и количество товаров, которое он приобретает, и цена, которую он готов заплатить. Реагируя на эти изменения, а она должна это делать, если стремится удержать свою прибыль на максимальном уровне, фирма подчиняется власти потребителя. Хотя такая реакция и несовершенна, суверенитет потребителя сохраняется полностью.

Это достойное восхищения представление о существовании в конечном итоге власти потребителя нельзя, однако, поддержать, если вкусы и потребности потребителя попадают под влияние производителя. Пространного объяснения это не требует.

Потребитель не независим, если он или она полностью или частично подчинены воле производителя. В то, что экономика в конечном счете находится на службе у потребителя, нельзя поверить, если производитель может управлять потребителем, может подчинить его собственным потребностям. А когда получает распространение мнение, что производитель имеет определенную власть над потребителем или другими лицами, использующими его продукцию, открывается путь для дальнейшего и основательного подрыва существующей точки зрения. В этом случае можно утверждать, что контроль над ценами, издержками, потребительским спросом и государством представляет собой часть единой системы власти, которая служит, в частности, целям техноструктуры и в целом интересам планирующей системы.

Представители неоклассической школы проявляют единство – и не без определенного схоластического жара – в отрицании того факта, что производитель имеет действенную власть над потребителями его изделий. Еще раз их инстинкт, если рассматривать его не с точки зрения интересов истины, а самосохранения, служит им неплохую службу.

Однако ни один миф, каким бы полезным с точки зрения конкретной цели он ни был, не будет полностью удовлетворителен, если он подвергает испытанию веру. В процесс осуществления монопольной власти входит контроль над ценами и, где возможно, издержками. Существование такой власти признается в традиционной, или неоклассической, теории. Почти все вынуждены будут согласиться, что дело обеспечения максимальных монопольных прибылей окажется под угрозой, если после первоначального установления власти над ценами не будут предприняты условия с целью воздействия на спрос на данный товар, т. е. если фирма останется пассивной и легковерно удовлетворится тем, как потребитель произвольно принимает или отвергает ее продукцию. Абсурдна также и стратегия, рассчитанная на защиту общепринятого мнения, направленного на ограничение власти корпорации только контролем над ценами и издержками, каковы бы ни были заслуги такой точки зрения перед крупным интеллектуальным капиталом.

Конечные потребители товаров и услуг – это частные лица и правительство.

Попытки оказать воздействие на спрос распространяются как на тех, так и на других. Воздействие на частного потребителя осуществляется в двух направлениях.

У потребителя либо существует, либо отсутствует предпочтение в отношении товара или услуги данного производителя, именно в этом плане на него следует оказывать соответствующее воздействие. Если же указанное предпочтение существует, то возникает не менее острый вопрос: обладает ли потребитель достаточным доходом, чтобы приобрести данное изделие или услугу. Мало пользы от попыток убедить потребителя купить какой-либо товара если его средства не позволяют сделать это.

Эффективная стратегия, направленная на обеспечение желаемой реакции частного потребителя, должна быть, следовательно, рассчитана как на воздействие на отношение потребителя к конкретному изделию или услуге, так и на обеспечение, насколько это возможно, чтобы он – да и все потребители в целом – обладал необходимыми средствами или платежеспособным спросом, позволяющим приобрести данное изделие.

Воздействие на частного потребителя товаров неразрывно связано с воздействием на опрос на товары со стороны государства. Корпорация стремится регулировать. выбор, осуществляемый частным потребителем. Она также стремится управлять закупками со стороны государства. В указанных случаях методы в корне различны, однако цель является одной и той же. Существуют и другие, не столь тесные взаимосвязи. Государственные расходы, которые представляют собой результат воздействия техноструктуры на государственные закупки, важны также для поддержания потока расходов на общественные нужды, стабилизирующего покупательную способность частного потребителя. Особую роль играют военные расходы, которые в равной мере обеспечивают приобретение изделий у фирм-поставщиков и поддержание спроса в экономике в целом. Таким образом, становится очевидным, что выделяемые экономистами понятия макроэкономики и микроэкономики представляют собой части более крупной совокупности, которая образована мощью планирующей системы.

Управление спросом требует управления государством еще и в силу других причин.

Некоторые виды частного спроса возможны лишь при наличии дополнительных мер со стороны государства, например, спрос на автомобили требует осуществления бюджетных ассигнований на шоссейные дороги, спрос на авиатранспорт и оборудование требует государственных расходов на аэропорты и другие сооружения.

Государственная политика определяет и общую структуру потребления. Жители Соединенных Штатов добираются к месту работы на автомобиле, несомненно, частично потому что им нравится такой способ, но частично и потому, что отсутствует выбор. Использование государственных средств для создания других видов транспорта натолкнулось на самое энергичное противодействие со стороны автомобильных фирм [На масштабы, в которых на выбор потребителя оказывает влияние указанное отсутствие альтернатив, обратил мое внимание Поль Суизи, упрекнувший меня, как я полагаю справедливо, в том, что я упустил их из виду в предшествующей работе (см.: Р. Sweezy, Comment, The Quarterly Journal of Economics, vol. 86, J. 1970, November, p. 661 etc).].

Несмотря на то что здесь мы имеем дело с тесно взаимосвязанными явлениями, удобнее прежде всего рассмотреть способ, с помощью которого планирующая система оказывает давление на частного потребителя. Затем мы рассмотрим, каким образом она влияет на государственные закупки выпускаемых ею изделий и добивается других необходимых для нее мер со стороны государства. Вопрос стабилизации спроса вообще, хотя он является частью того же самого процесса, будет рассмотрен нами в следующей главе, где также будет прослежена его связь с рыночной системой.

Воздействие на частного потребителя – это нелегкая задача. Ее осуществление связано со значительными расходами, и, кроме того, требуется привлечение ряда наиболее опытных и талантливых специалистов, имеющихся в планирующей системе.

Наиболее явным инструментом такого воздействия является реклама. При этом исключительно мощным средством рекламы является телевидение, которое позволяет установить «убедительную связь» практически с каждым потребителем товаров и услуг и требует весьма небольших усилий, грамотности и умственного развития.

Но воздействие также включает в себя соответствующую организацию продаж, торгового персонала и сбытовых предприятий. Ради него широко применяются результаты изучения рынка и опросов покупателей, проводимых с целью установления того, в чем потребителя можно убедить, какими средствами и при каких затратах. С целью воздействия в огромной мере используется качество и оформление товаров для того, чтобы придать этим товарам характеристики, которые сами по себе способствуют убеждению покупателей, облегчают сбыт. Активно используется любое новшество, резко отличающееся, как мы вскоре увидим, от классических целей изобретения, состоявших в попытке удовлетворения определенной потребности, выявленной изобретателем. Современное нововведение значительно чаще состоит в том, что оно создает потребность, которую никто прежде не ощущал. В данном случае используется тот факт, что в представлении людей нововведение означает улучшение. К особенностям современного технического прогресса мы вернемся в следующей главе.

Следует особо остановиться на проблеме изучения рынка. Такое изучение, как это иногда утверждается, должно выявить желания потребителей. Поэтому проведение такого исследования подтверждает конечную власть потребителя и обеспечивает более эффективное подчинение производства власти потребителей. Столь же часто или даже еще чаще такое исследование должно выявить эффективность различных методов убеждения или то, в какой степени различные продукты, товарные марки или упаковки сами по себе способствуют такому убеждению. Из этих исследований фирма узнает, каким способом могут быть наиболее эффективно потрачены средства с целью убеждения покупателей, т. е. какие усилия по реализации товаров дают наилучшие результаты и какие изделия способствуют такому убеждению и в какой степени. Вряд ли подобные усилия способствуют подтверждению неприкосновенности власти потребителя Можно также отметить, что многое в процессе, который называют исследованием рынка, является несовершенным. Субъективные, случайные или преднамеренно ложные суждения сводят в производящие впечатление псевдосоциометрические таблицы для того, чтобы создать впечатление о существовании прямой связи между затратами на различные методы убеждения и достигнутым в результате объемом продаж. Это и не удивительно. Отрасль, которая применяет такую массу тщательно отраcли ищет изделия или оформление, которые более эффективно способствуют убеждению. Раньше или позже она преуспевает, и тогда наступает очередь ее в прошлом более удачливых соперников. В результате достигается контроль над реакцией потребителя, который, несмотря на недостатки и большую сложность осуществления из-за соперничества, все же обеспечивает значительно большую безопасность, чем совершенно неуправляемые реакции потребителей при отсутствии таких мер.

Между тем совокупный результат указанных мер весьма выгоден для всех членов планирующей системы. В каждой отрасли все фирмы получают новых покупателей, старые покупатели оказываются еще более тесно привязаны к изделиям данной отрасли и создаются благоприятные условия для достижения наиболее важных целей и ценностей планирующей системы. Подобные меры играют жизненно важную роль, и на них следует остановиться подробнее.

Реклама отдельной автомобильной компании стремится завоевать покупателей других марок автомобилей. Но реклама всех их вместе способствует убеждению, что счастье связано с обладанием автомобилем. Кроме того, если не говорить о марке и модели, она убеждает людей, что современные тенденции во внешнем виде автомобиля и его оформлении желательны, что прошлые устарели, эксцентричны или по каким-то другим соображениям неприемлемы. Таким образом, реклама поощряет всеобщее стремление избавиться от старых автомобилей и приобрести новые.

Подобным же образом, если один изготовитель мыла может доказать, что белоснежные простыни являются показателем женской добродетели, то эта добродетель вознаграждает всех производителей мыла и моющих средств. Если один изготовитель может доказать, что легкое опьянение является признаком изысканной респектабельности, таковым оно становится и для всех производителей спиртных напитков. Если одна прическа способствует успешному обольщению, то обольщению могут способствовать и все другие виды прически.

Более важно все же то, что совокупность всех подобных убеждений подтверждает наиболее энергичным из возможных способов, что счастье является результатом обладания и использования товаров и что соответственно счастье будет возрастать по мере того, как возрастает производство и потребление товаров. Таким образом, убеждение провозглашает и распространяет ценности планирующей системы вообще и ее приверженность к росту в частности. Оно также помогает осуществлять во имя ее потребностей притязания на помощь со стороны государства.

Одно из направлений неоклассической экономической теории длительное время придерживалось мнения, что реклама и убеждение в типичной олигополистической отрасли представляют собой совершенно никчемное упражнение в нападении и защите – «форма неценовой конкуренции… имеющая взаимно нейтрализующий характер, причем не приносящая каких-либо технических или социальных выгод» [W.