Текст книги "McDonald's. О чем молчит БИГМАК?"

Автор книги: Джон Ф. Лав

сообщить о нарушении

Текущая страница: 20 (всего у книги 47 страниц)

Несмотря на последние слова Крока в разговоре с Макдональдом, Крок ни на минуту не помышлял об отказе от сделки. «Братья запросили за имя очень много, – говорил Крок. – Вероятно, я мог бы назвать предприятия, скажем «Макдугаллс», и начать снова. Но мне уже было много лет, слишком много, чтобы валять дурака. И я решил в любом случае принять их условия».

Согласие уплатить Макдональдам наличными столько, сколько они просили, было лишь одной стороной дела. Нужно еще было найти требуемую сумму. Если бы Зоннеборн не приложил усилия для изыскания 1,5-миллионного займа, сделка бы не состоялась, потому что «Макдоналдс» не сумел бы найти сумму, которую хотели получить братья. Сделка зависела от того, удастся ли получить еще один крупный заем. Более того, деньги необходимо было изыскать в течение ближайших нескольких месяцев. Стоимость франчайзинговых прав «Макдоналдса» росла с каждым днем, и цена в 2,7 миллиона долларов, которую запросили братья, не могла длительное время оставаться неизменной.

Средства из первого займа уже пошли на расширение сети предприятий. Однако в процессе его получения компания «Макдоналдс» приобрела первый опыт контактов с объединением распорядителей финансовых средств. Зоннеборн без промедления вновь обратился к ним. Он связался с Джоном Госнеллом, главным управляющим по инвестициям фирмы «Пол Ревери лайф иншуранс», предоставившей половину полуторамиллионного займа. В соответствии с тем контрактом как «Ревери», так и «Стейт мьючуэл» обладали правом вето на любое дополнительное институциональное финансирование, которое хотела бы осуществить компания «Макдоналдс». Госнелл сразу же сообщил Зоннеборну, что предоставление еще одного крупного займа «Макдоналдсу» привело бы к концентрации чересчур больших инвестиций страховщика в одной компании. Но «Пол Ревери» была владельцем 10 % акций «Макдоналдса», и поэтому Госнелл был заинтересован в том, чтобы найти инвестора, который бы пошел навстречу Зоннеборну.

Госнелл знал такого инвестора. Это был Джон Бристол, нью-йоркский финансист, осуществлявший инвестирование средств, в частности, средств частных университетов и благотворительных фондов, в крупные трасты.

Подобно своим соперникам из «Стейт Мьючуэл» и «Пол Ревери», Бристол никогда не упускал возможности вкладывать средства с несколько более высоким риском, но зато получать доход более высокий, чем давали облигации AAA.[16]16
  Здесь и далее речь идет о классификации заемщиков по степени надежности. Облигации класса AAA выпускаются первоклассными заемщиками. Так как в их надежности нет сомнений, они имеют возможность привлекать средства под самый низкий процент. Менее надежные заемщики (классы ААВ, ВВВ и т. д.) взамен на больший риск платят более высокий процент.


[Закрыть] «Мы всегда считали, что инвестируем эффективно, не бросаясь в крайности погони за баснословными доходами», – говорит Бристол.

Едва ли Госнелл мог найти другого финансиста, способного оказать более действенную помощь «Макдоналдсу» в получении необходимых 2,7 миллиона долларов. В большей степени, чем другие финансисты, инвестировавшие средства организаций, Бристол обладал склонностью к риску. Более того, он восхищался тем, как «Макдоналдс» оперировал недвижимостью. Бристол вкладывал деньги своих клиентов в сотни бензоколонок, приобретенных им у крупнейших нефтяных компаний и затем сдаваемых им же в аренду. Поэтому, когда Хэри Зоннеборн появился в нью-йоркском офисе Бристола и завел речь о недвижимости «Макдоналдса», он говорил на языке Бристола. «На Востоке никто не понимал бизнеса сферы быстрого питания, а репутация самого гамбургера была не столь уж высокой», – говорит Бристол, который ничего не слышал о «Макдоналдсе», когда Зоннеборн шел к нему с просьбой о предоставлении займа в 2,7 миллиона долларов. Но он был заворожен концепцией Зоннеборна о сочетании недвижимости и гамбургера. «На человека, занимающегося инвестициями, Хэри производил большое впечатление, – отмечал Бристол. – Он доходчиво объяснил, что «Макдоналдс» вложил значительные средства в недвижимость и что франчайзи придется арендовать собственность «Макдоналдса» на гораздо более длительный период, чем тот, который необходим компании для того, чтобы оплатить приобретение своей недвижимости. Хэри знал этот бизнес».

Наконец-то Зоннеборну удалось встретить человека, способного до конца оценить достоинства его программы приобретения недвижимости. Удачей было и то, что Бристол контролировал значительные средства. Ведь Зоннеборну нужно было много денег, причем быстро. Бристол распоряжался, помимо прочего, портфелем ценных бумаг Принстонского университета, который уже тогда оценивался в сумму, превышающую 100 миллионов долларов (сейчас более миллиарда долларов). Он также управлял траст-фондами таких частных учебных заведений, как колледж Колби, Гарвардский университет, Сиракузский университет, Институт обучения повышенного типа в Принстоне и колледж Суортмор. Кроме того, Бристол инвестировал средства различных благотворительных фондов, например, Ассоциации «Гуд уилл хоум», Фонд Сэмюэла С. Фелса, основанный учредителем мыловаренной компании «Фелс-Напта», Фонда «Нью Уорлд», созданного внучкой Сайруса Маккормика, благотворительного фонда «Буллетин контрибьюшеншип», созданного журналом «Филадельфия буллетин». Бристол даже вкладывал средства пенсионного фонда корпорации «Шарпс», в настоящее время являющейся частью «Пенуолт», и фонда участия в прибылях Дж. Уолтера Томпсона.

Клиентура Бристола была весьма обширной, к тому же она скорее предпочитала вкладывать средства в ценные бумаги «Эй Ти энд Ти». Однако выслушав Зоннеборна, Бристол решил рекомендовать 12 своим самым крупным клиентам предоставить заем в 2,7 миллиона долларов сети предприятий, предлагавших своим посетителям гамбургеры, о которой никто из них никогда не слышал.

Более трех лет Зоннеборн занимался поисками денег, ориентируясь на традиционные источники средств на Востоке. Джон Бристол мог предоставить их столько, сколько нужно. Это были деньги, приносившие доход в виде процентов уже на протяжении полувека. И вот теперь Джон Бристол намеревался вложить их в совершенно новую сферу – индустрию быстрого питания. Бристол предложил комплексное соглашение о предоставлении займа, в соответствии с которым Принстонский университет предоставлял один миллион долларов, а все остальные колледжи, благотворительные и пенсионные фонды, чьими средствами Бристол распоряжался, – остальную необходимую сумму. Чтобы убедить своих клиентов в выгодности предоставления этого займа, он представил им подробный финансовый анализ дел в компании «Макдоналдс», содержавший прогноз о том, что в будущем ее сеть по всей стране может насчитывать 1500 предприятий. Система поощрительных вознаграждений, рассчитанная на основе показателей роста объема продаж «Макдоналдса» и включенная в проект решения о предоставлении займа, должна была, по оценкам Бристола, за пятнадцатилетний период, на который предоставлялся заем, дать инвесторам от 7,1 миллиона до 9 миллионов долларов, то есть их доход составил бы 150—225 %.

С учетом этого Бристол настоятельно рекомендовал предоставить заем и вскоре получил согласие всех своих основных клиентов. Юрисконсульты «Макдоналдса» спешно заканчивали переговоры, результаты которых должны были положить конец зависимости компании от братьев Макдональд. Крок и его управляющие в своем кругу стали называть клиентов Бристола двенадцатью апостолами.

У них были все основания ликовать. Зоннеборну удалось преодолеть невероятные трудности: получить крупный заем для компании, испытывавшей острую нехватку капитала. Заем, предоставленный двенадцатью апостолами, был необычным еще и по своей структуре. Будучи, вероятно, одним из самых сложных случаев частного вложения капитала из когда-либо имевших место, этот заем в 2,7 миллиона долларов позволял решить несколько, казалось бы, несовместимых задач. Зоннеборн сумел противостоять требованию продать часть акций в обмен на предоставление займа, как это было при получении займа у «Стэйт Мьючуэл» и «Пол Ревери». Казалось бы, что дополнительная выплата в форме акций, предоставляемых заимодателям, могла послужить дополнительным стимулом для последних, но Крок, Зоннеборн и Мартино были категорически против дальнейшего распыления собственности. Чтобы обойти эту трудность, Зоннеборн предложил систему поощрительных выплат, содержавшую дополнительные стимулы, способные заинтересовать инвесторов. Они были необходимы также для того, чтобы «Макдоналдс» был заинтересован погасить долг скорее. Удивительно то, что комплекс условий предоставления займа даст возможность достичь этих целей и одновременно улучшить ситуацию с наличностью, которой могла распоряжаться компания.

В соответствии с предложенным соглашением компания «Макдоналдс» брала заем в 2,7 миллиона долларов под 6 % годовых и должна была погашать его ежемесячными платежами, составлявшими 0,5 % всех продаж всех предприятий сети. Ровно столько же компания отчисляла каждый месяц братьям Макдональд. В зависимости от того, какой срок понадобился бы «Макдоналдсу» для выплаты ссуды и процентов по ней, определялся срок выплаты компанией поощрений за предоставление займа. Размер ежемесячных поощрительных выплат был равен также 0,5 % продаж всех предприятий. Таким образом, если бы компании понадобилось восемь лет для погашения долга и процентов, согласно предложенному Бристолом контракту она в течение 8 лет осуществляла бы еще поощрительные платежи. С учетом того, что рост компании в период выплаты поощрений мог оказаться очень бурным, большой была вероятность того, что сумма поощрительных платежей в несколько раз могла превысить сумму займа.

Ричард Бойлен, эксперт по анализу балансов и финансовой отчетности, которого Зоннеборн пригласил на работу в компанию, своим изящным предложением, позволявшим существенно ослабить проблему нехватки наличности, придал завершенный вид соглашению о предоставлении займа «Макдоналдсу». Он предложил перенести выплату 20 % суммы, которую компания должна была выплачивать в период погашения долга и осуществления поощрительных платежей, на более поздний, третий этап, положить начало которому предполагалось после завершения первых двух. Иначе говоря, «Макдоналдс», обязанный отчислять заимодателям 0,5 % суммы продаж в течение первого и второго этапов, должен был реально отчислять им лишь 0,4 %, откладывая выплату оставшейся 0,1 % до третьего периода, когда, как следовало полагать, проблема наличности уже не будет стоять столь остро. Словом, «Макдоналдс» намеревался откупиться от братьев Макдональд с помощью займа, позволявшего компании платить ежемесячно на 20 % меньше, чем она отчисляла братьям за право использования их имени и технологии. По любым критериям эта сделка была невероятной удачей Зоннеборна. Когда все было, казалось, окончательно решено, он и его супруга Алоис, другие коллеги, принимавшие участие в этой работе, отправились без всякой подготовки в отпуск в Лас-Вегас.

Однако праздновать было рано. Не успел Зоннеборн усесться за карточный стол, как его срочно пригласили к телефону. Звонила Джун Мартино: в займе было отказано. В Нью-Йорке состоялась встреча уполномоченных 12 кредиторов для того, чтобы, как предполагалось, дать формальное согласие на предоставление «Макдоналдсу» займа в 2,7 миллиона долларов. Однако все закончилось тем, что уполномоченные посчитали предоставление займа компании, работающей в индустрии питания, рискованным предприятием.

Зоннеборн немедленно связался с Бристолом и попросил собрать совещание инвесторов утром следующего дня на Уолл-стрит. Он купил билет на ближайший самолет, вылетавший в нью-йоркский аэропорт Ла-Гардиа, и в нем набросал план выступления, которое, как он надеялся, поможет ему убедить кредиторов предоставить «Макдоналдсу» заем, от которого зависело будущее компании. Если бы компания продолжала оставаться в зависимости от братьев Макдональд, ей никогда не удалось бы финансировать свой рост в общенациональном масштабе и успешно конкурировать с такими компаниями, как «Бургер шеф», «Бургер кинг» и «Кентукки фрайд чикен», каждая из которых стремилась создать собственную общенациональную сеть предприятий быстрого питания.

Зоннеборн прилетел в Нью-Йорк в 9 утра, небритый и усталый, так как не поспал в самолете ни минуты. Чтобы успеть к 10 часам на встречу, из аэропорта в город он вылетел маршрутным вертолетом. Встреча должна была состояться на Уолл-стрит, в офисе Дина Мэти, банкира-инвестора, специализировавшегося на капиталовложениях в нефтяную промышленность, принимавшего участие в создании «Луизиана Ленд энд эксплорейшн», ведущей независимой компании США по разведке нефти. Мэти являлся также президентом комитета по инвестициям Принстонского университета. Едва переступив порог офиса Мэти, Зоннеборн понял, что положение чрезвычайно серьезное. «Не хотите ли выпить?» – предложил Мэти. «Сейчас 10 утра, – соображал Зоннеборн, – зачем ему предлагать мне виски? Не иначе как для того, чтобы сбить меня с толку».

Неожиданно Зоннеборн понял, кто в последний момент организовал отказ в предоставлении займа. «Господин Зоннеборн, – начал Мэти, – мы не предоставим вам заем, потому что мы не даем денег никому в индустрии питания. Процент банкротств в этой отрасли выше, чем в любой другой».

Зоннеборн слышал это возражение десятки раз, когда в прошлом пытался найти средства для компании, и поэтому был готов к ответу. «Господин Мэти, мне кажется, что вы не понимаете того, чем занимается компания «Макдоналдс», – ответил он твердо. – Главное для нас – отнюдь не индустрия питания. Мы занимаемся недвижимостью. Мы продаем 15-центовые гамбургеры лишь потому, что они дают хороший доход, позволяющий нашим франчайзи платить «Макдоналдсу» арендную плату. Кроме продуктов питания, ничто другое не дает таких доходов, и мы сдаем недвижимость в аренду на условиях отчисления определенного процента от общего объема продаж. Вы можете познакомиться с цифрами товарооборота наших предприятий. Эти цифры подтвердят мои слова».

Еще в течение часа Зоннеборн рассказывал об операциях «Макдоналдса» с недвижимостью, подчеркивая, что быстрому питанию, как источнику получения средств для арендной платы, в компании отводилась второстепенная роль. Именно в этом подход Зоннеборна к «Макдоналдсу» резко отличался от подхода Крока. Крок был увлечен романтикой гамбургера. Зоннеборн оставался к ней равнодушным. Для основателя сети предприятий быстрого питания взгляд на «Макдоналдс» как на компанию, занимающуюся недвижимостью, был почти ересью.

Только подход Зоннеборна, даже если он и был еретическим, мог удовлетворить такого финансиста, как Мэти. Произнеся свою речь, усталый Зоннеборн заявил собравшимся, что он не спал всю ночь и хочет в туалет. «Я до смерти боялся, что все дело с предоставлением займа сорвется, и этот страх был написан у меня на лице», – вспоминал Зоннеборн. Когда участники совещания приняли решение, кто-то из них счел, что не стоит слишком долго держать Зоннеборна в неведении о нем. Прямо в мужском туалете Зоннеборн узнал о судьбе «Макдоналдса». «Хэри, вы говорили чертовски убедительно, – сказал ему член комитета. – Мы одобрили предоставление вам займа».

Уже через несколько недель братья показывали своим близким друзьям и деловым партнерам чеки на миллион долларов, которые получил каждый из них. Как только сделка была совершена, Крок вылил на братьев все то раздражение, которое копилось у него на протяжении семи лет сотрудничества с ними. Затем он срочно вылетел в Лос-Анджелес, купил дом на пересечении Пятнадцатой улицы и улицы «Е» в одном квартале от первого из открытых братьями драйв-ин'а и распорядился о строительстве там нового ресторана «Макдоналдс». Он преследовал одну-единственную цель – добиться вытеснения предприятия братьев из бизнеса. Братья должны были убрать из названия своего предприятия слово «Макдоналдс», это торговое наименование принадлежало теперь компании Крока, и их предприятие получило новое название – «Биг М».

Будучи на Западном побережье и занимаясь выбором места для нового ресторана, Крок встретился в Артом Бендером, франчайзи из Фресно, который лучше, чем кто-либо другой, понимал причины неприязни Крока к братьям. Бендер работал в компании «Макдоналдс» с самого начала. Он был продавцом еще в 1948 году, когда братья переоборудовали свой драйв-ин в Сан-Бернардино в предприятие индустрии быстрого обслуживания. В 1955 году братья на время перевели Бендера в подчинение Крокудля оказания помощи в налаживании дел в ресторане в Дес-Плейнсе, а через год он стал первым франчайзи Крока. Как вспоминали Крок и Бендер, Крок не мог побороть своей неприязни к братьям. «Арт, я вообще-то человек не мстительный, – сказал Крок Бендеру. – Но в этот раз этим сукиным сынам я не прощу».

Крок своего добился. В 1955 году братья реконструировали свое заведение, имевшее форму восьмиугольника. В его интерьере преобладали красный и белый цвета, а украшала здание похожая на две арки золотая буква М, форму которой предложил Дик Макдональд. Открывшееся на расстоянии всего лишь одного квартала кафе Крока выглядело точно так же, посетителям предлагали такой же ассортимент продуктов, здесь использовалась идентичная технологияприготовления пищи. Единственное отличие заключалось в том, что новый драйв-ин назывался «Макдоналдс».

Это все и решило. Многие постоянные посетители предприятия, принадлежавшего братьям, решили, что оно переехало в новое здание, и стали ходить туда. Объем продаж нового ресторана «Макдоналдс» в Сан-Бернардино был скромным, но тем не менее его появление имело непоправимые последствия для заведения братьев. С открытием нового ресторана «Макдоналдс» в середине 1962 года оборот в «Биг М», которым управляли два сотрудника, долгое время работавших в компании, резко упал. В 1967 году объем продаж этого предприятия, с которого началось становление индустрии быстрого обслуживания и объем продаж которого в 50-е годы превышал 400 000 долларов в год, составил всего-навсего 81 тысячу долларов. В начале 1968 года ресторан был продан Нилу Бейкеру, владельцу местной сети предприятий быстрого обслуживания, специализирующихся на гамбургерах и сэндвичах «тако». Но и у Бейкера дело не пошло, и в 1970 году предприятие закрыли. Единственное, что сегодня напоминает о прошлом, – это щит, установленный братьями у въезда в драйв-ин. Но сейчас на нем не появляются цифры, показывающие количество проданных гамбургеров. На щите надпись – «Мьюзик бокс», название музыкального магазина, построенного на том самом месте, на котором зародилась индустрия быстрого питания.

Чем занимаются братья Макдональд сейчас? Мэк (Морис), отвечавший за организацию работы предприятия, умер в 1971 году. Ричард, предпочитавший разрабатывать новые концепции маркетинга, после сделки с компанией «Макдоналдс», отойдя от дел, поселился в Бедфорде (штат Нью-Гемпшир). Хотя со всех точек зрения Макдональд ведет вполне обеспеченную жизнь, он стал первым из десятков менеджеров, управляющих, поставщиков и инвесторов, упустивших миллионы долларов просто потому, что они слишком рано прекратили деловые отношения с «Макдоналдсом». Конечно, вложив полученный им миллион долларов, Ричард стал получать определенный доход, но он несоизмерим с тем, который он мог бы получать.

Если бы Макдональд не продал свои права на получение 0,5 % от объема продаж компании «Макдоналдс», причитавшиеся ему и Маку по контракту, подписанному на 99 лет с Кроком, он стал бы богатейшим человеком Америки, почти таким же богатым, как Рэй Крок. С 1961 года, когда братья продали свои права за 2,7 миллиона долларов, объем продаж предприятий «Макдоналдса» составил 198 миллиардов долларов. Если бы братья продолжали оставаться владельцами прав на торговое имя, за этот период им выплатили бы 990 миллионов. Сейчас Макдональды, как создатели технологии быстрого обслуживания, получали бы более 55 миллионов в год. Крок не зналэтого в тот день, когда он купил у братьев их права; он отомстил им самым жестоким образом.

Но самым важным было то, что компания Крока получила свободу. Досталась она отнюдь не дешево. Хотя «Макдоналдс» погасил полученный им заем в 2,7 миллиона долларов через пять с половиной лет, то есть почти на три года раньше, чем предполагал Бристол, поощрительные выплаты клиентам Бристола, тем не менее, вместе с суммой самого займа составили 14 миллионов долларов. Но ведь если бы «Макдоналдс» не получил возможности расти, опираясь на займы крупных финансистов, расширять ассортимент продукции и изменять интерьер драйв-ин'ов с учетом запросов рынка, без всякого сомнения он остался бы одной из десятка других компаний индустрии быстрого питания. Словом, когда 28 декабря 1961 года сделка была совершена, «Макдоналдс» приобрел свободу, которая была ему необходима для того, чтобы предпринять попытку занять ведущее место в созданной братьями индустрии.

Весьма вероятно, что в то время «Макдоналдс» обладал самой разветвленной сетью предприятий быстрого питания, но по меньшей мере еще с десяток компаний в перспективе могли претендовать на доминирующее положение. До завоевания лидерства на рынке быстрого питания «Макдоналдсу» еще предстояло пройти большой путь: компания имела в 44 штатах всего 323 предприятия, две трети которых находились в штатах, расположенных у Великих озер. Более того, большинство потребителей страны все еще не подозревали о существовании «Макдоналдса», а число тех, кто был готов оставить в ресторанах компании свои деньги, было и того меньше. Но компания, порвав с братьями, стоявшими у истоков индустрии, получила возможность развивать ее так, как считала нужным. И она не замедлила воспользоваться предоставившейся возможностью.