Текст книги "Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого"

Автор книги: Билл Бишоп

сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 7 страниц)

Притча четырнадцатая
Допрос с пристрастием

В бизнесе бывают моменты, когда тебе уж точно не до шуток, – например, так называемый допрос с пристрастием. Это когда ты проводишь коммерческую презентацию в комнате, в которой тесно от потенциальных клиентов, и после этого они еще долго терзают тебя примерно такими вопросами:

• Почему мы должны выбрать в качестве поставщика вашу компанию?

• Чем ваши продукты и услуги лучше, чем продукты и услуги ваших конкурентов?

• Каких результатов вы добились для своих клиентов?

• Каким образом вы предоставляете свои услуги за такие очень уж маленькие деньги?

• Можно ли вас разыскать в выходные дни или ночью, если вы вдруг нам понадобитесь?

• Какое именно образование вы получили и почему так уверены, что обладаете достаточной квалификацией для реализации этого проекта?

Если вы когда-либо занимались продажами или маркетингом, то хорошо знаете, о чем я говорю. Допрос с пристрастием – это ад на Земле. Пытаешься выглядеть спокойным и уверенным, а на тебя в это время, подобно кассетным бомбам, беспрерывно сыплются вопросы. Настоящая выставка пони и собак[15]15
  Так с недавних пор называют в англоязычных странах показушные коммерческие мероприятия и пиар-акции. – Прим. перев.


[Закрыть]! Но почему-то, когда выходишь оттуда, чувствуешь себя загнанной собакой, а не призовым пони.

Однажды в разговоре с Мишей Маркетологом я невзначай спросил у него, существует ли способ выбраться целым и невредимым из такой переделки.

– Если ты и дальше станешь играть в игру под названием «Допрос с пристрастием», то почти никогда не будешь побеждать, и это очень быстро иссушит твою уверенность в себе.

– Почему это? – спросил я.

– Потому что, когда ты проводишь презентацию, а потенциальные клиенты со всех сторон обстреливают тебя этими трудными вопросами, ты все время находишься в обороне. Тебе явно недостает авторитетности во взаимоотношениях с ними.

– А можно ли как-то изменить игру?

– Конечно. Вы просто меняетесь ролями, – ответил он. – Из продавца ты превращаешься в инструктора и играешь в коммерческую игру, которую можно назвать «Инструктаж».

– Как это сделать?

– Прежде чем идти на презентацию, тебе нужно разослать анкету с перечнем вопросов, на которые ты хотел бы получить от присутствующих ответы. Само собой, это должны быть вопросы, касающиеся бизнеса. Затем, когда ты явишься на собрание, объясни всем, что никакой презентации не будет. Скажи присутствующим, что вместо этого ты проведешь семинар.

– Так вы имеете в виду, что я просто не должен проводить никаких презентаций?

– Именно так! Поменяйся ролями со своими потенциальными клиентами. Начни задавать им побольше вопросов об их бизнесе. Предложи выполнить несколько упражнений. Устрой им настоящий серьезный допрос с пристрастием!

– Какие еще упражнения? Что вы имеете в виду?

– Подготовь несколько листов со списком вопросов и заданий, которые заставят твоих потенциальных клиентов подробнее рассказать о своих целях, о трудностях, с которыми им приходится сталкиваться, и о планах на будущее. Действуй как инструктор, а не как продавец.

– В чем разница между инструктором и продавцом? – попросил объяснить я Мишу.

– Продавец – это человек, который, как предполагается, будет отвечать на вопросы, – пояснил Миша. – Коммивояжеры почему-то уверены, что они смогут продать свой товар, если придумают по-настоящему толковые ответы. А инструктор – это, наоборот, человек, который задает по-настоящему толковые вопросы. Инструктор помогает людям самим хорошенько все рассчитать. Для этого он заставляет их ответить на целый ряд вопросов и выполнить упражнения в определенной последовательности.

– Почему же это лучший способ чего-то добиться?

– Что же, попытаюсь объяснить, – начал Миша Маркетолог и тут же подыскал для меня еще один прекрасный пример. – Давай вспомним, как работает тренер по фитнесу. Тренер по фитнесу не выполняет никаких упражнений. Он просто говорит клиенту, какие упражнения тому следует выполнять, и под его руководством тот приседает, отжимается от пола и т. д. В результате клиент набирает отличную спортивную форму.

– Итак, вы утверждаете, что мы должны заставить своих нынешних и потенциальных клиентов самостоятельно проделывать большую часть работы?

– Именно так! Если ты будешь действовать как инструктор, то заставишь своих клиентов пораскинуть мозгами и проделать всю остальную работу, без которой они никак не могут обойтись. Ты просто подкидываешь им подходящие вопросы и упражнения, а попутно – еще и массу идей и полезных советов.

– А разве можно давать советы, будучи инструктором?

– Ну, конечно можно! Но ты всегда должен давать совет в такой форме, чтобы человек мог выбирать из нескольких вариантов и возможностей. Ты просто даешь людям информацию. А потом пусть они решают сами. Этот подход намного сильнее.

– Так с чего мне начать? – спросил я.

В течение следующих нескольких часов Миша Маркетолог на скорую руку изобрел совершенно новый способ, как обращаться со «второклассниками». Несмотря на то что был настроен скептически, я пообещал своему наставнику, что попытаюсь это проделать с первым же потенциальным клиентом.

Этим потенциальным клиентом оказалась фирма, которую я условно назову, предположим, Daynard Electronics. Их люди подыскивали какую-нибудь торговую компанию, которая помогла бы им распространить свой бизнес на новые рынки. Меня пригласили провести презентацию для маркетинговой группы. Моя компания была одним из семи агентств, которым предоставлялась возможность помочь этим людям рекламировать свои услуги.

– Прежде чем я приеду повидаться с вами, я хотел бы, чтобы вы заполнили мою анкету и рассказали о вашей фирме и ее целях, – предложил я Миранде, которая была вице-президентом по коммерческому развитию и работе с потенциальными клиентами в фирме Daynard Electronics. – Если вся ваша команда во главе с вами заполнит эту анкету и вы отошлете ее мне, то я смогу организовать нашу встречу таким образом, чтобы максимально удовлетворить ваши потребности.

Миранда решила, что анкета – это прекрасная идея. Ее заполнили все члены команды. Уже по ответам можно было судить, что они совершенно по-разному смотрят на вещи. Таким образом, я убедился, что члены этой команды нуждались в инструктаже, который помог бы им сделать первый шаг в разработке их маркетингового плана.

Последний вечер перед этой ответственной встречей я провел с женой и детьми. Обычно в это время я находился в офисе и трудился, как подневольный, над слайдами для Power Point[16]16
  Самая популярная в мире программа для создания и проведения презентаций. Она позволяет создавать отдельные страницы – так называемые слайды, – которые могут содержать не только текст, но и всевозможные схемы, графики, таблицы, рисунки, чертежи и даже видео. Такие слайды впоследствии можно распечатать, демонстрировать на экране или распространять через сеть в качестве вебкаста. Автор идеи Power Point – американский студент Боб Гаскинс. – Прим. перев.


[Закрыть] и прочими вспомогательными материалами. Но теперь, когда я был инструктором, а не продавцом, мне не нужно было проделывать эту дополнительную работу.

На следующее утро я явился в вышеназванную фирму и меня проводили в зал заседаний, в котором собрались менеджеры среднего звена. Почти у всех присутствующих выражение лица было серьезное, важное и даже слегка мрачноватое. В то утро им пришлось присутствовать на пяти презентациях, и они выглядели уже несколько уставшими.

Я сразу взял быка за рога.

– Первое, что я хотел бы, чтобы вы знали обо мне и о моей компании, – это то, что мы не такие, как все.

– Это мы слышим от многих, – насмешливо заметил один из менеджеров.

– Ну, в моем случае это правда, – отрезал я. – Мы не консультанты по маркетингу, мы инструкторы. И вместо того чтобы проводить у вас презентацию, я собираюсь предложить вам ряд упражнений по маркетингу.

– Разве вы не собирались проводить презентацию? – поинтересовался другой менеджер.

– Нет. Вместо того чтобы объяснять, что я буду делать, я просто возьму и сделаю это вместе с вами. И тогда вы сами гораздо лучше поймете, каким образом я могу вам помочь.

В ответ на это собравшиеся выразили глухое одобрение – даже несмотря на то, что, как говорится, мой финт ушами некоторых из них сразил наповал. В наступившей тишине я спокойно продолжал:

– Вот первое упражнение. Я раздам вам анкету, мы подсчитаем набранные вами очки и определим, не угодили ли вы случайно в ловушку для тех, кто зациклен на своем продукте.

– А что это за ловушка? – спросил кто-то из присутствующих.

– Это когда вы строите весь свой бизнес на том, что производите один или два продукта или предоставляете своим клиентам какую-то одну услугу. А вне этих условий ваш бизнес просто не может существовать, – ответил я. – Ловушка для тех, кто зациклен на своем продукте, психологически не позволяет вам создавать для своих клиентов больше добавленной ценности.

– Похоже, это плохо, – услышал я чей-то тихий голос.

– Так оно и есть, – согласился я. – Многие фирмы застревают в этой ловушке. Это иссушает их творческий потенциал и сводит на нет уверенность в собственных силах.

В течение следующих тридцати минут я помогал им продумывать ответы на вопросы анкеты. В процессе выполнения этого упражнения присутствующие пришли к выводу, что им пока что очень далеко до разработки полноценной маркетинговой программы.

– Теперь я хочу предложить выполнить еще одно упражнение, которое поможет вам четко определить те цели, которые ставит перед собой ваша команда, – подытожил я. – Пожалуйста, запишите, чего вы хотели бы достичь за следующий год, исходя из тех целей, которые поставлены в вашей маркетинговой программе.

Я дал участникам команды десять минут, чтобы они записали свои ответы, а сам вышел из зала. Когда я возвратился, все присутствующие наперебой стали мне объяснять, что он (или она) записали в своей анкете.

– Мы хотели бы удвоить число клиентов, – сказал один.

– Мы хотели бы утроить свой доход от каждого клиента, – объяснил второй.

– Мы хотели бы снизить свои издержки на двадцать процентов, – добавил третий.

В то время как вся команда зачитывала вслух информацию о своих целях, я прилежно записывал их на своем ноутбуке.

Когда мы закончили, я прочитал им, какова их коллективная маркетинговая мечта. И тут же я увидел, как эти люди разволновались и загорелись желанием действовать. Все они выглядели более уверенными в себе и в собственных силах.

– Вы готовы посвятить себя воплощению в жизнь этой мечты? – спросил я.

И вся группа дружно ответила:

– Да, конечно!

– Вы готовы сделать все, что необходимо, чтобы воплотить в жизнь свою мечту?

– Да! – хором откликнулись они.

– Хотите узнать, каким образом я могу помочь вам превратить эту мечту в реальность?

– Да, очень хотим! – таким было желание всех присутствующих.

В течение следующих пятнадцати минут я им объяснял, каким образом моя компания могла бы помочь им воплотить эти цели в реальность. Я рассказал им о следующей фазе: это будет трехчасовая сессия планирования. Такая сессия помогла бы им разработать стратегический план, как достичь поставленных целей.

Затем я спросил, осознают ли они, что наша стартовая сессия – это первый, но очень важный шаг в нужном направлении.

– Мы теперь намного глубже понимаем свою нынешнюю ситуацию, – сказала Миранда. – Мы яснее видим свои цели. Наша команда стала более сплоченной, в ней меньше разнобоя, и наши души звучат в унисон. Это было великолепно! И мы хотели бы договориться о следующей сессии.

Обрадованный достигнутым успехом, я позвонил Мише Маркетологу:

– Ура, это сработало! Мы поменялись ролями, и я учинил им настоящий «допрос с пристрастием». И всем это понравилось! Но у меня нет уверенности, что я хорошо понял, почему это сработало подобным образом.

– Игра в инструктаж помогает решить проблему, потому что ты полностью переключаешь свое внимание на потенциального клиента, вместо того чтобы зацикливаться на себе, – объяснил мне Миша Маркетолог. – Большинство людей больше не хотят играть в старую игру, но они ничего другого не знают и не умеют. Заставляя их сразу же взяться за дело, ты создаешь у них ощущение, что они уже чего-то достигли. Кроме того, они лучше узнают тебя и имеют возможность наблюдать, как ты работаешь. Они ощущают на собственном опыте, каково это – работать с тобой. Учти и такой факт: когда ты играешь в инструктаж, то полностью дистанцируешься от других компаний, которые играют в старую коммерческую игру.

Как всегда, способность Миши Маркетолога вникнуть в самую суть оказалась поразительной. С тех пор я успел поиграть в инструктаж с сотнями потенциальных клиентов. Большинство из них стали моими реальными клиентами. И я больше не должен подвергаться «допросу с пристрастием».

И вы тоже.

Притча пятнадцатая
Проводник в горах

Дэнни Макниш, старший партнер в дизайнерской фирме, которую я опять-таки назову условно Bodhead, Beaman & McNish, очень беспокоился из-за недавнего поворота событий.

– Я просто не могу поверить, что мы не получили этот контракт, – жаловался он. – Ведь они действительно нуждались в нашей помощи. То, что у них сейчас творится с дизайном, – это кошмар!

– Что же произошло? – спросил я.

– Мы встретились с потенциальным клиентом в их офисе в центре города, – начал свой рассказ Дэнни. – Поговорили с их начальством, и они показали нам свою нынешнюю рекламную брошюру и веб-сайт. Я сказал, что им нужно заново переделать весь свой маркетинговый материал, потому что он просто ужасен и подобная реклама создаст им негативный образ на рынке.

– И какова была их реакция? – спросил я.

– Они стали яростно защищаться! Их оскорбило то, что рекламный материал, который они с гордостью продемонстрировали, показался мне непрофессиональным. Но, поверьте, именно так оно и было! Я оказал им полезную услугу. Им просто необходима помощь!

– И что случилось потом?

– К сожалению, они очень резко прервали наш разговор и сказали, что об этом подумают. Но когда я вновь им позвонил, никто не захотел со мной побеседовать. Уверен, что они не стали бы мне перезванивать, даже если бы я об этом попросил.

– Мне кажется, они были недовольны тем, что услышали от тебя.

– Я тоже так думаю. Но ведь я просто говорил им правду – честно высказал свое мнение. Разве не так должен поступать консультант?

Мы вместе с Дэнни пообедали, и на прощание я ему сказал, что встречусь с Мишей Маркетологом и обязательно спрошу, каково его мнение о сложившейся ситуации.

– Как вы считаете, должен ли продавец говорить людям всю правду об их нынешней ситуации? – спросил я у своего наставника.

– Честность очень важна, но нужно быть разумным в ее применении, – уверенно ответил он. – Иначе ты просто оттолкнешь от себя людей.

– Что вы имеете в виду?

– Попытаюсь тебе кое-что растолковать, – Миша Маркетолог на какое-то время призадумался, подыскивая удачный пример для иллюстрации своих мыслей и предложил: – Давай вообразим, будто ты проводник в горах и водишь альпинистов на Эверест. Ты профессионал в этом деле. Ты встречаешь людей на полпути к вершине и ведешь их к ней. Для того чтобы с тобой работать, люди должны подняться до промежуточного лагеря самостоятельно или с помощью какого-то другого сопровождающего.

– Предположим, я могу себе это представить.

– Итак, альпинист преодолел полпути самостоятельно, но он не знает, какие трудности и опасности поджидают его впереди. Поэтому он начинает карабкаться вверх, собираясь точно также одолеть и вторую половину горы. Вы кричите – велите остановиться, потому что подъем на вторую половину горы гораздо опаснее, чем пройденный им путь. Вы объясняете, что склоны там круче, воздух более разряжен, постоянно сходят лавины и многие люди погибают.

– Это должно предостеречь и напугать, – сказал я.

– В том-то и дело! Ты должен хорошенько его напугать, иначе он начнет карабкаться самостоятельно и, возможно, погибнет.

– А разве это не то же самое, что говорил Дэнни Макниш своим потенциальным клиентам, – они нуждаются в его помощи, чтобы добраться до вершины горы? – заметил я.

– Ну, твой Дэнни только отчасти был прав! Скажи, пожалуйста, что будет, если слишком сильно испугать альпиниста?

– Думаю, если он будет напуган слишком сильно, то просто не захочет никуда подниматься. Он будет парализован страхом.

– Правильно! И для твоего бизнеса вряд ли будет хорошо, если все альпинисты будут слишком напуганы, чтобы взбираться на вторую половину горы Эверест.

– Так что же делать?

– Ты говоришь альпинисту, что он сможет добраться до вершины, если ему немножко в этом помочь, потому что он уже продемонстрировал необходимые для этого навыки, а также храбрость, упорство и силу. И это важные черты характера, которые, несомненно, помогут ему достичь вершины.

– То есть вы утверждаете, что мы должны польстить своим потенциальным клиентам?

– Ну, не совсем так, – поправил меня Миша Маркетолог. – Но прежде, чем обрушить на них свои критические замечания, мы должны поощрительно отозваться обо всем, что они до сих пор сделали правильно. Необходимо помочь потенциальным клиентам увидеть, как ловко они взобрались на гору и что они уже находятся на полпути к своей вершине.

– Каким образом это может помочь мне в реальной ситуации купли-продажи? – спросил я.

– Это поможет уже хотя бы потому, – объяснил Миша Маркетолог, – что вы оба – ты и твой потенциальный клиент – общими усилиями поймете, чего клиент уже достиг и куда он должен двигаться дальше. Вы определите его направление роста.

– А что это такое?

– Это и есть то самое место, где человек нуждается в помощи. Например, если ты будешь объяснять шестикласснику, кто такой агент по кличке Спот[17]17
  «Агент по кличке Спот» (See Spot Run, 2001) – фильм американского режиссера Джона Уайтселла, снятый в жанре комедии для семейного просмотра. – Прим. перев.


[Закрыть], то он одуреет от скуки. Если же ты попытаешься преподавать тому же самому ребенку ядерную физику, он ее просто не поймет. Ты должен определить, где находится направление роста ребенка, и разработать свой учебный план таким образом, чтобы он соответствовал его уровню знаний. Иначе твоя помощь будет бесполезна.

– Итак, что же в действиях Дэнни Макниша было неправильно и привело к таким неприятным последствиям?

– Полагаю, его потенциальные клиенты чувствовали себя оскорбленными, поскольку Дэнни упорно не желал признать, что они уже прошли полпути к вершине. Он говорил им, что они застряли у подножия горы, а себя выставлял в роли спасителя, который пришел их выручать.

– То есть вы думаете, что он производил впечатление всезнайки?

– Конечно! Я уверен, что Дэнни выкладывал все начистоту только потому, что пытался таким образом им помочь, но его попытки всякий раз оборачивались против него самого. Потенциальные клиенты откликнулись бы на его предложение более благосклонно, если бы он первым делом им сказал, что они сделали правильно. Очевидно, они уже вложили в свой проект много времени и денег. И им очень неприятно было слышать, что опять все нужно начинать с самого подножия горы.

– А что если они и вправду застряли у подножия горы?

– Не так уж и важно, с кем именно ты разговариваешь. Все мы на полпути к вершине своей горы. Тебе лишь придется пристальнее всматриваться в этого человека, чтобы разглядеть его достижения, сколь бы малы или незначительны они ни были на первый взгляд.

Совет Миши Маркетолога произвел сильное впечатление на Дэнни Макниша. Он сразу же понял, что производил впечатление высокомерного и надменного человека, который с высоты своего величия снисходит к людским слабостям.

– Подобный подход вряд ли поможет мне заполучить новых клиентов, – сокрушенно признал Дэнни. – Мне нужно начать искать направление роста моих потенциальных друзей.

Я и сам под влиянием Мишиных умозаключений очень сильно изменился. В качестве инструктора по маркетингу я теперь начинаю с того, что тщательно изучаю маркетинговую программу своих потенциальных клиентов и нахожу направление роста. Прежде чем давать им советы, я стремлюсь сначала разглядеть и должным образом оценить то, что ими уже сделано. Это простая стратегия помогла мне завязать много новых деловых контактов.

А как обстоит дело с вами? Кем вы считаете своих потенциальных клиентов – победителями или неудачниками? Задайте себе этот вопрос. Если вы честно на него ответите, то вполне возможно, что ваш бизнес быстро пойдет в гору.

Притча шестнадцатая
Игра в свидания

Тиффани Стоукс – коммерческий директор компании, которую я назову условно Pyromania Inc., один из ведущих дистрибьюторов фейерверков на рынках страны. Не так давно Тиффани и ее команда в очередной раз не смогли достичь целевого показателя объема продаж[18]18
  Минимальный объем продаж, устанавливаемый продавцом в качестве целевого ориентира. – Прим. перев.


[Закрыть], спущенного ей на этот квартал. Тиффани была очень расстроена и жаловалась всем, кто был готов ее выслушать.

– Нам не удается повидаться с достаточным количеством потенциальных клиентов, – говорила она. – И мы не закрываем достаточное количество продаж. Очевидно, мы делаем что-то не так, но я ума не приложу, что именно!

– Каким именно образом вы находите потенциальных клиентов и осуществляете продажи? – спросил я у Тиффани.

– Я вам все сейчас расскажу, – ответила она. – У нас есть база данных потенциальных клиентов, большинство из них – розничные продавцы. Мы им звоним и договариваемся о встрече. Затем встречаемся с ними и пытаемся закрыть продажу.

– Сколько телефонных звонков вы должны сделать, чтобы договориться об одном свидании?

– Обычно нам приходится обзвонить десять потенциальных клиентов, чтобы условиться об одной встрече, – объяснила Тиффани.

– И что вы делаете во время коммерческой презентации?

– Сначала просто болтаем о разной ерунде. Затем мы представляем свою линейку фейерверков и обсуждаем цены. Если нам удается договориться, мы ударяем по рукам, вынимаем из папки контракт и подписываем.

– Но похоже, с вашей точки зрения, этот метод работает не слишком-то надежно.

– Иногда он срабатывает, – сказала она, – но в большинстве случаев клиент идет на попятную и ничего не покупает. И когда позже мы ему звоним, он ведет себя так, как будто мы никогда раньше не виделись, и он нас знать не знает.

– На мой взгляд, это нехорошо, – сказал я ей.

– Если вы придумаете какой-нибудь лучший способ продавать фейерверки, мы будем вам благодарны.

Я сказал Тиффани, что хорошенько обдумаю ее проблему и пообещал встретиться с ней еще раз, как только у меня появятся какие-то предложения. Разумеется, я тут же снял трубку и позвонил Мише Маркетологу.

Едва я успел ввести его в курс дела, как у него уже был готов вердикт:

– У нее ничего не получается, потому что она предлагает руку и сердце уже на первом свидании!

– Что вы имеете в виду? – удивился я.

– Иногда бывает полезно вообразить, что продажи – это своего рода игра в свидания, – пояснил Миша Маркетолог. – Встречу с покупателем можно сравнить с романтическим свиданием. И здесь и там в одинаковой степени необходимо, чтобы между людьми установилось доверие, близость и душевный контакт. И что особенно важно – и здесь и там немалую роль играет время.

– Не могли бы вы растолковать мне все это более подробно?

– Пожалуйста! Но сначала порассуждаем о том, как происходят свидания. Если ты ищешь спутницу жизни, то тебе нужно сначала познакомиться с несколькими девушками, которые бы потенциально подходили на эту роль. Таких девушек можно найти с помощью какого-нибудь приятеля; или можно дать объявление в газету в раздел знакомств; или зарегистрироваться на сайте знакомств в интернете; или просто почаще бывать в компаниях и знакомиться.

– Это не так просто.

– Ты прав. Очень трудно найти девушку, на которой тебе очень хотелось бы жениться. Но это почти всегда лучше, чем оставаться одиноким.

– Все правильно, – согласился я. – Итак, после того, как я кого-то нашел, что дальше?

– Следующий шаг – это, конечно же, пригласить твою девушку на свидание.

– Мне очень не хотелось бы этого делать.

– Почему же?

– Боюсь, что она мне откажет, и я буду чувствовать себя неудачником.

– Ты можешь считать себя неудачником, если вообще не пригласишь ее на свидание. Если она скажет «нет», то ты, по крайней мере, попробовал это сделать.

– Вполне с вами согласен.

– Итак, – продолжал Миша Маркетолог, – как ты думаешь, что ты можешь предпринять, чтобы твоя потенциальная супруга согласилась прийти на свидание?

– Думаю, для начала мне нужно позаботиться о своем внешнем виде.

– Это только начало. Кроме того, тебе необходимо побеспокоиться о том, чтобы к свиданию с тобой девушка отнеслась, как к возможности приятно провести вечер.

– Что вы имеете в виду?

– Ты мог бы предложить ей сходить в хороший ресторан, а потом на танцы в самый модный клуб в городе. Разве это не лучше, чем запеченный бутерброд с сыром в ближайшей столовой?

– Лучше, конечно. А что дальше?

– Давай представим, что девушка согласилась прийти на свидание. И вот вы встречаетесь. Все идет великолепно. Восхитительный обед. Долгие задушевные разговоры. Вы явно нашли общий язык! А потом ни с того ни с сего ты вытаскиваешь из кармана кольцо и предлагаешь ей выйти за тебя замуж. Как это будет выглядеть?

– Это было бы просто нелепо!

– А почему?

– Потому что на этой стадии отношений еще слишком рано предлагать руку и сердце!

– А почему?

– Потому что девушка, с которой у меня первое свидание, решила бы, что я поступаю безрассудно – мол, я просто отчаянный парень. А она, естественно, еще не готова к подобному предложению.

– А почему?

– Да потому, что девушка еще недостаточно хорошо меня знает. Она провела вместе со мной слишком мало времени и не знает, можно ли мне доверять.

– Правильно! Но именно так и поступает большинство коммивояжеров. Они предлагают вступить с ними в «брак» уже на первом свидании. Они вытаскивают из папки контракт и ожидают, что потенциальный клиент под ним подпишется.

– Не удивительно, что Тиффани и ее команда ничего не могут продать! – сделал я вывод. В тот самый миг меня озарило – как будто бы яркая лампочка вспыхнула у меня в голове.

– Все верно! Тиффани должна замедлить этот процесс и сначала немного поухаживать за своим клиентом, а уже потом предлагать ему руку и сердце. А она пытается разжечь фейерверк до того, как сядет солнце.

– Так что же конкретно должна сделать Тиффани, вместо того чтобы прыгать с места в карьер? – спросил я.

– Две вещи, – стал объяснять Миша Маркетолог. – У нее будет больше свиданий с потенциальными клиентами, если она позаботится о том, чтобы первое свидание казалось этим клиентам более интересным.

– Каким же образом это можно сделать?

– Она должна представить их первое свидание как специально задуманное мероприятие, которое поможет розничному продавцу освоить новые методы продажи фейерверков. Она могла бы привести с собой специалистов по розничной продаже, которые бы объяснили, как продавать фейерверки более целенаправленно и эффективно.

– Похоже, такое свидание прошло бы намного продуктивнее! – предположил я.

– Кроме того, Тиффани могла бы замедлить процесс купли-продажи, не требуя сразу же подписывать контракт.

– А что если розничный продавец вдруг захочет купить фейерверк прямо здесь и сейчас?

– Это было бы здорово! Но инициатива должна исходить от розничного продавца. Ты должен вначале разведать ситуацию. Если ты будешь слишком сильно на него наседать, то розничный продавец немедленно пойдет на попятную. Когда ты действуешь по обстоятельствам и не слишком напрягаешься, то розничный продавец может стать тем самым человеком, который первым сделает предложение.

– То есть вы не хотите выглядеть так, как будто вам не терпится подписать контракт?

– Именно так! Если тебе не терпится жениться, то потенциальная невеста может испугаться и убежать.

Вооружившись этими сокровищами мудрости моего наставника, я решил поговорить с Тиффани и ее группой о тонком искусстве назначать коммерческие свидания.

– Вы абсолютно правы, – согласилась Тиффани внимательно выслушав меня. – Мы слишком сильно на них наседали. И совсем не заботились о том, чтобы наши свидания с клиентами были для них интересны.

В следующем квартале продажи в Pyromania Inc. хлынули лавиной. Тиффани и ее менеджеры по продажам играли в «свидания» по всем правилам. Они уже не так сильно напрягались и проявляли намного больше терпения. Они научились гораздо лучше понимать своих потенциальных клиентов. Они не пытались немедленно закрыть продажу, если видели, что потенциальный клиент колеблется. Они не жалели своего времени. А в результате у них увеличилось количество продаж и их продажи становились все крупнее.

Поэтому вам тоже полезно было бы призадуматься о том, как вы применяете методы продаж. Что вы предлагаете своим потенциальным клиентам: запеченный бутерброд с сыром или вечер в лучшем ресторане города? Не пытаетесь ли вы уже на первом свидании вытащить из кармана кольцо и предложить своей девушке руку и сердце? Не слишком ли настойчиво вы ее торопите?

Если вы ответили «да» на один или несколько этих вопросов, то не забывайте о том, что вы только что прочитали. Научившись играть в «свидания», вы увеличите объем продаж и заработаете больше денег.