Текст книги "Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого"

Автор книги: Билл Бишоп

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 7 страниц)

Притча одиннадцатая
Пища для гурманов

Моим любимым книжным магазином в окрестностях с давних пор был магазинчик Тайни. Несмотря на свое имя, Тайни, что означает «крошечный», он был больше похож на огромного добродушного медведя. В своем магазинчике Тайни хозяйничал уже больше пятнадцати лет. У него были необыкновенно обширные познания во всем, что касалось книг и литературы, да и сам он был великолепным рассказчиком. Но, к несчастью, у Тайни была большая проблема.

– Эти громадные книжные супермаркеты, которые выглядят, как коробки, меня просто убивают, – жаловался Тайни. – Они опускают цены на книги все ниже и ниже. Я не в состоянии с ними конкурировать!

– А что, люди и вправду готовы тащиться в пригород – куда-то к черту на рога, лишь бы сэкономить несколько долларов на книгах? – спросил я у Тайни.

– Таких людей достаточно много, чтобы откусить здоровенный кусок от моей прибыли, – ответил он. – В действительности, если и дальше так пойдет, через шесть месяцев я стану банкротом.

Огорченный тем, что мой любимый книжный магазин может исчезнуть, я пообещал Тайни, что подумаю о его проблеме и попытаюсь найти какое-нибудь надежное решение. Я сказал ему, что обращусь за помощью к своему верному наставнику Мише Маркетологу.

– Это классический случай – фастфуд душит рестораны для гурманов, – изрек Миша, как только я рассказал ему о неприятностях, постигших Тайни.

– О чем это вы? – удивился я.

– В будущем весь бизнес разделится на две категории: «фастфуд» и «пища для гурманов», – уточнил Миша. – Компании быстрого питания – то бишь пресловутый «фастфуд» – будут активно действовать на рынке товаров широкого потребления. У них окажется много клиентов, и они будут конкурировать по цене. Но для того, чтобы выжить, им придется быть чрезвычайно расторопными. Для обслуживания своих клиентов им придется широко пользоваться центрами обработки телефонных звонков, кассовыми аппаратами и подъездными окошками для обслуживания клиентов в автомобилях.

А компаниям, которые поставляют «пищу для гурманов», предстоит заниматься исключительно удовлетворением нужд небольшой категории самых разборчивых покупателей. Эти компании будут предлагать только высококачественные продукты и услуги.

– А какое отношение это имеет к проблеме Тайни? – спросил я.

– Ну, большие книжные магазины торгуют «фастфудом» – это своего рода книжный «фастфуд». У них тысячи клиентов, и они бешено конкурируют друг с другом по цене. Что бы ни делал твой приятель Тайни, он никогда не сможет обыграть большие книжные магазины в игре под названием «фастфуд». У него для этого попросту нет ресурсов.

– Так что же ему сейчас делать?

– Тайни нужно пойти совершенно другим путем. Вместо того чтобы предлагать своим покупателям «фастфуд», он должен предложить им «пищу для гурманов».

– Что вы под этим имеете в виду?

– Ему нужно придумать что-то новенькое – такое, что удовлетворяло бы личные прихоти и пожелания его самых лучших клиентов. Он должен дать своим покупателям то, чего им не смогут дать большие магазины.

– Например?

– Он много чего может сделать! – продолжал Миша. – Например, он может выяснить, какого рода книги читают его клиенты, и сохранить эти сведения в базе данных. Тогда Тайни смог бы очень ловко предугадывать их желания, звонить им и предлагать новые книги. Он мог бы дать приют всевозможным клубам книголюбов и устраивать авторские чтения у себя в магазине. Мог бы связаться с местным университетом и предложить скидки для студентов литературного факультета. Он мог бы распространять электронный информационный бюллетень, который допускал бы персонализированную настройку и высылал тебе сведения о поступивших в продажу книгах твоих любимых авторов. Он мог бы организовать службу знакомств для людей, которые любят читать. И мог бы, наконец, разработать веб-сайт, через который читатели имели возможность продавать и обменивать редкие книги.

– Ничего себе! – воскликнул я с энтузиазмом. – У вас и вправду масса идей! Но как Тайни может все это реализовать?

– Я и не предлагаю ему делать все это сразу. А всего лишь привожу примеры, чтобы показать, что существует множество способов приготовить изысканные блюда для гурманов.

– Может быть, у вас есть еще какие-нибудь ценные идеи?

– Сколько угодно! Тайни мог бы специализироваться на каком-нибудь конкретном типе аудитории: создать магазин для учителей или для адвокатов, или для подростков. Он мог бы заниматься исключительно книгами какого-то конкретного жанра, например детективами или любовными романами, или историческими биографиями.

– И каким образом подобная специализация помогла бы Тайни?

– Если он будет специализироваться на каком-нибудь специфическом рынке или конкретном книжном жанре, то очень быстро станет популярным знатоком в этой области. И люди сами потянутся к нему, потому что они никогда не получат таких профессиональных толковых сведений от обычного клерка в большом книжном магазине.

– Вы правы. В больших магазинах столько много самых разных книг, что никто просто не в состоянии представить исчерпывающей информации о них.

– И еще, – продолжал Миша Маркетолог, – если Тайни хочет стать знатоком в каком-то конкретном вопросе и специализироваться на этой конкретной теме, например на книгах о путешествиях, то ему надо распространить свой интерес на все, связанное с поездками. Он мог бы начать продавать видеофильмы о путешествиях или даже организовать туристическое агентство. Существует очень много такого, что он мог бы сделать, чтобы превратить свой бизнес в «пищу для гурманов».

– Итак, позвольте-ка мне хорошенько зарубить это у себя на носу, – сказал я. – Можно вести свое дело по-разному – либо превратить его в предприятие быстрого питания, либо сделать из него ресторан для гурманов. Предприятия фастфуда обычно бывают очень крупными, с массой покупателей или клиентов, и они конкурируют друг с другом по цене. Ну а фирмы, специализирующиеся на еде для гурманов, занимаются исключительно удовлетворением нужд маленькой избранной группы особо требовательных клиентов, предлагая им нечто экстраординарное, то, чего нет больше нигде.

– Все верно!

– А бывает ли нечто промежуточное между «фастфудом» и «пищей для гурмана»?

– Ничего, кроме нищеты и страданий, – ответил Миша Маркетолог.

– А почему? – спросил я.

– Позволь-ка мне рассказать тебе одну историю, – начал Миша Маркетолог. – Был когда то ресторан, который застрял где-то в промежутке между «фаст-фудом» и «едой для гурмана». Его хозяин был просто удивительно талантливый повар. Обеды, которые он готовил, были превосходны. Но его ресторан выглядел, как дешевая столовка. При этом обед в его меню стоил дороже, чем комплексная почти несъедобная еда в соседней забегаловке, но намного дешевле, чем обед в изысканном ресторане.

Когда люди проходили мимо его заведения, они заглядывали в окно и видели, что это ресторанчик фаст-фуда. Затем они заглядывали в меню и видели там высокие цены. Поэтому они задавали себе вопрос: что же это такое – дорогой ресторан быстрого питания или дешевый ресторан для гурманов? А поскольку у них не было желания решить для себя этот вопрос, то они спокойно шли дальше. Именно поэтому никто и никогда не обедал в этом ресторане, и владелец вскоре обанкротился. Подобное случалось не раз и не два…

– Итак, вы утверждаете, что нужно самому решать, в какого рода бизнесе вам следует работать?

– Именно так! Ты либо «фастфуд», либо «пища для гурмана». Тут нельзя сказать – это лучше, а это хуже. Главное – решить, что тебе по душе, и твердо придерживаться, потому что третьего не дано.

– Но разве нельзя предлагать еду для гурманов по более низким ценам? – спросил я.

– Можно, но никто тебе не поверит.

– Почему?

– Потому что люди знают, что еду для гурмана нельзя купить по дешевке. Если ты не будешь брать за нее хорошие деньги, то не сможешь добавить в ее состав какие-то особые компоненты, обеспечить высококачественное обслуживание и красивый интерьер. Так что твоя «пища для гурманов» будет поддельной. И это станет очевидно всем.

Заинтригованный этой новой и непривычной мыслью, я возвратился в книжный магазин Тайни. В голове у меня буквально роились идеи насчет того, как Тайни мог бы реформировать свой бизнес.

Сначала Тайни отчаянно сопротивлялся всем моим предложениям.

– Мне кажется, это опасно, – сказал он.

– Но вам же придется что-то делать, иначе через шесть месяцев фирма лопнет.

– Конечно, вы все правильно понимаете!

– Так может быть, стоило бы попробовать превратить ваш бизнес в «пищу для гурманов»? Вы к этому готовы?

В конце концов он согласился:

– Что ж, а почему бы и нет?

На протяжении последующих шести месяцев мы с Тайни упорно трудились, реформируя его бизнес. Мы построили базу данных с большим количеством информации о самых лучших его клиентах. Создали электронный информационный бюллетень, с помощью которого рассылали персонифицированные сообщения каждому клиенту. Организовали у себя клуб книголюбов, в котором проводили всевозможные мероприятия и встречи. А также мы дали старт образовательной программе для взрослых, вести которую пригласили местных школьных учителей. Мы разработали веб-сайт, специализирующийся на книгах о пешем туризме (одна из любимых тем Тайни). И сам айни предпринял немало усилий, чтобы получше узнать своих клиентов.

Уже вскоре после начала пускового периода Тайни заметил, что объем продаж у него начал расти. Он перестал думать о больших книжных магазинах на другом конце города, а также прекратил волноваться по поводу цен. Фактически он поднял их на десять процентов.

А самое главное – Тайни начал понимать, что он в состоянии предложить своим клиентам много такого, чего не мог им предложить ни один большой книжный магазин. Он стал смотреть на себя как на повара, который готовит для книжных гурманов изысканные блюда.

Поэтому взгляните-ка трезвым взглядом на свой бизнес и на ту отрасль, в которой работаете. Какого рода бизнесом вы хотели бы заниматься – «фастфудом» или «пищей для гурманов»? Это решение, возможно, станет самым важным из всех, которые вы когда-либо принимали в своем бизнесе.

Притча двенадцатая
Заставьте их раскошелиться

– Мы потратили массу времени и денег на эти семинары, но клиентов у нас так и не прибавилось! – сердито заявила Нелда Блисс, нервно меряя шагами зал заседаний. – Должно быть, мы делаем что-то не так.

– А что за семинары? – спросил я у нее. – Чем вы торгуете?

– Эти семинары проводятся с целью пропаганды нашей программы повышения доходности больниц. Мы обучаем администраторов больниц тому, как обеспечить более высокую доходность тех коммерческих операций, которые они осуществляют в рамках своих служебных обязанностей.

– И охотно приезжают к вам на семинары?

– А им просто некуда деваться, – хвастливо заявила Нелда. – На всех этих администраторов жутко давят, чтобы они обеспечивали рост доходности, а для этого нужны знания, которых у них нет. Бедняги страдают от информационного голода!

– Потрясающе! Так в чем же проблема? – спросил я. – Похоже, вы добились большого успеха!

– Да, наши семинары действительно хорошо организованы. Но нам не удается заставить достаточное количество людей подписаться на нашу программу повышения доходности больниц. Они выражают большой интерес к семинарам, а вот когда мы на следующей неделе вновь встречаемся, то не можем их заставить подписаться.

– Какую плату вы взимаете за участие в семинаре и сколько стоит подписка на вашу программу?

– В семинаре можно участвовать бесплатно, а за членство в нашей программе мы берем пять тысяч долларов в год.

– А эта программа пользуется хоть каким-то успехом? Нравится ли она тем, кто в ней участвует?

– Если только нам удается затащить людей в эту программу, то она им нравится, – ответила Нелда. – Наша проблема в другом. Мы не можем добиться того, чтобы большинство из тех, кто посещает наши семинары, становились участниками нашей программы. Нам чего-то явно не хватает.

Я сказал Нелде, что проконсультируюсь на этот счет со своим наставником по менеджменту, после чего приду к ней с какими-нибудь идеями по поводу того, как решить ее проблему.

На следующий же день я заявился к Мише Маркетологу, которой после того как выслушал мой сбивчивый рассказ о тех передрягах, в которые попала Нелда, преподнес мне вот такой мудрый совет:

– Нелде необходимо будет дополнить свой маркетинговый процесс[14]14
  Определенная последовательность элементов маркетинга. Наиболее существенные из них – удовлетворение текущих запросов потребителей путем разработки и предложения необходимого продукта, прогноз изменения запросов потребителей, ценообразование, продвижение товара на рынке, получение прибыли. – Прим. перев.


[Закрыть] несколькими очень важными элементами. Сейчас ей приходится нелегко: она никак не может заставить людей раскошелиться даже при том, что они проявляют неподдельный интерес к ее программе.

– А почему вы считаете, что ее потенциальные клиенты не желают раскошеливаться? – спросил я.

– Это выглядит так, как если бы она со своими потенциальными клиентами неспешно прогуливалась по длинной песчаной отмели и предавалась приятной болтовне. А затем они вдруг оказались бы у подножия отвесной скалы в пять тысяч футов высотой и она бы спросила у них, хотят ли они на нее вскарабкаться. И большинство ее спутников, конечно же, скажут «нет».

– Это почему же?

– Да потому что это слишком уж резкая перемена. Только минуту назад они без всяких усилий вышагивали по плоской отмели и вдруг ни с того ни с сего должны карабкаться на этот громадный утес.

– Мне понятна эта история, но какое отношение она имеет к ситуации Нелды?

– Семинар – это отмель. Он бесплатный, поэтому участие в нем никого и никак не напрягает. А вот программа – это утес. Это пять тысяч долларов, которые кажутся довольно-таки крутой суммой для тех, кто долго прогуливался по ровной бесплатной отмели.

– Вы хотите сказать, что ей нужно уменьшить сумму взносов за членство в своей программе?

– Нет, нисколько. Я говорю, что ей нужно заставить потенциальных клиентов на что-то раскошелиться еще до того, как она попросит у них эти чертовы пять тысяч долларов.

– Почему это?

– Если ты сможешь заставить потенциальных клиентов раскошелиться и дать тебе хоть какую-то сумму – пусть маленькую, пусть всего лишь пятьдесят долларов, то они с гораздо большей вероятностью будут продолжать давать тебе деньги, даже если в следующий раз ты попросишь у них пять тысяч.

– Это невероятно! Почему так происходит?

– Первый серьезный этап в деловых отношениях – это превращение потенциального клиента в реального. До тех пор пока в отношениях с тобой человек не возьмет на себя каких-то конкретных обязательств и не пожертвует ради тебя чем-то кроме своего личного времени, он остается твоим потенциальным клиентом. Он пока всего лишь присматривается к ценам.

Но после того как он раскошелится и даст тебе немного денег, его восприятие ваших отношений полностью изменится. Он будет считать себя твоим клиентом. Он взял на себя обязательства и что-то в это вложил – независимо от того, насколько мал его вклад в ваше общее дело.

– Таким образом, весь трюк состоит в том, чтобы заставить человека что-то купить за малые деньги, и тогда впоследствии он будет подготовлен к тому, чтобы расстаться с гораздо более крупной суммой, – сделал вывод я.

– Молодец, все правильно понял! Теперь самое важное – это запомнить следующее: если ты сумеешь заставить потенциальных клиентов один раз раскошелиться, то они с большей вероятностью будут расставаться с всё большими и большими суммами.

– Грандиозно! – воскликнул я. – Так как же, конкретно, мы заставим потенциальных клиентов Нелды раскошелиться?

За последующие полчаса мы с Мишей Маркетологом продумали стратегию, которая опиралась на открытый нами «закон раскошеливания» и даже выводила его на более высокий уровень изощренности.

На следующий день я встретился с Нелдой и подробно расписал ей наши рекомендации. Ее это явно заинтриговало, хотя вначале она не очень-то поверила в успех.

– Откровенно говоря, не думаю, что из этого что-нибудь получится, но я попробую, – пообещала она.

Две недели спустя Нелда выступила с небольшой речью перед пятьюдесятью менеджерами и администраторами больниц и сказала: «Спасибо, что вы пришли, чтобы принять участие в работе нашего семинара. Прежде чем мы начнем, я хочу, чтобы вы знали, что сегодня у нас есть для вас специальное предложение. После того как закончится наш семинар, следующим этапом будет 90-минутная тренировочная сессия, за участие в которой мы обычно берем 300 долларов. Но нам хотелось бы предоставить вам возможность поучаствовать в этой сессии бесплатно – при условии, что сегодня вы купите за пятьдесят долларов стартовый набор для повышения доходности больниц. В этот набор входит наша книга, три ценных научно-исследовательских труда и десять ключей доступа на наш онлайновый ресурс, посвященный вопросам налогообложения персонала, – за все это мы обычно берем больше двухсот долларов.

На следующий день я позвонил Нелде, чтобы выяснить, как прошел семинар.

– Это просто невероятно! – радостно сообщила она. – Мы продали двадцать два комплекта стартового набора. Эти деньги полностью покрывают наши расходы на семинар. Кроме того, все эти двадцать два человека записались на наши тренировочные сессии.

Несколько недель спустя я поинтересовался у Нэлды:

– Так что же произошло по окончании тренировочных сессий? Удалось ли вам подписать на программу больше людей?

– Я не знаю, почему так произошло, но на программу подписались шестнадцать человек и внесли аванс по пять тысяч долларов. Что бы то ни было, а получилось отлично!

Я немедленно позвонил Мише Маркетологу и договорился о встрече, чтобы он мне объяснил, почему так безупречно сработал новый подход, который по его рекомендации применила Нелда.

– А все потому, что они уже заранее раскошелились, – объяснил Миша Маркетолог. – На семинаре человек купил пакет за пятьдесят долларов, потому что ему хотелось заполучить все то ценное, что там было, а заодно еще и сэкономить триста долларов на тренировочной сессии.

– То есть он заплатил пятьдесят долларов, потому что за эти деньги ему давали пакет плюс возможность бесплатно поучаствовать в тренировочной сессии за триста долларов?

– Именно так! А поскольку он уже раскошелился и заплатил по пятьдесят долларов, то оказался теперь в деловых отношениях с Нелдой и ее компанией. Иными словами, теперь у таких, как он, вошло в привычку давать деньги Нелде, а в результате их отношения существенно изменились.

– Это все понятно, и тем не менее расскажите мне об этом подробнее.

– А дальше произошло то, что должно произойти: все записавшиеся на тренировочную сессию исправно на нее явились, потому что вложили в это дело пятьдесят долларов и не хотели, чтобы они были потрачены зря. В итоге Нелде не пришлось их разыскивать или мириться с неявкой многих участников семинара.

– Но почему так много людей подписались на участие в программе? Ведь пять тысяч долларов – это большие деньги.

– Они подписались на участие в программе не только потому, что прошли через тренировочную сессию, но – что гораздо важнее – они подписались на нее потому, что не хотели потратить впустую свои первоначальные инвестиции размером в пятьдесят долларов.

– Вы хотите сказать, что они раскошелились на пять тысяч долларов, потому что не хотели сожалеть о том, что потратили впустую какие-то жалкие полсотни? Но это же уму непостижимо!

– Но именно так и поступают люди! Коль они вложили во что-то свое время и деньги, то в гораздо большей мере предрасположены к тому, чтобы продолжать начатое. В противном случае у них создается впечатление, что они потратили время впустую и действуют непоследовательно.

– Что вы имеете в виду? И вообще, что значит действовать последовательно?

– Если уж человек начинает вести себя определенным образом, то он предпочитает любой ценой продолжать эту линию поведения, чтобы укрепить свое представление о самом себе как о человеке последовательном и твердом. Это один из наиболее фундаментальных аспектов человеческой натуры. Именно поэтому так важно заставить своих потенциальных клиентов как можно скорее раскошелиться.

При этих словах я просто остолбенел и обалдело уставился на Мишу Маркетолога. Мой разум был потрясен обилием новых возможностей.

Притча тринадцатая
Волшебная пилюля

Лукан Вэйд, финансовый советник финансовой группы «Зодиак», был глубоко разочарован и не собирался этого скрывать.

– Я только что познакомился с одной замечательной супружеской парой, но так и не сумел добиться сотрудничества с их стороны. Они хотели купить страховку на случай потери трудоспособности, но сказали, что могут оформить ее где-то в другом месте за значительно меньшие деньги. И мне не удалось их убедить, что у меня есть возможность помочь им не только в этом.

– И часто ли такое с вами случается? – спросил я. – Неужели большинство ваших потенциальных клиентов не в состоянии оценить все богатство той добавленной ценности, которую вы можете им предложить?

– Гораздо больше, чем мне хотелось бы думать, – согласился Лукан. – Я знаю, что есть очень много людей, которые хотят купить что-то побыстрее да подешевле. Но я также знаю, что есть много и других потенциальных клиентов, которым необходима помощь с нашей стороны, причем помощь значительная. Трудность заключается в том, чтобы заставить их это понять, а я не знаю, как это сделать!

Я пообещал Лукану, что хорошенько поразмыслю над его проблемой, после чего приду к нему и предоставлю в его распоряжение драгоценные крупицы мудрости. Следующая остановка на моем пути была, конечно, у Миши Маркетолога.

– С проблемой, которая волновала Лукана, сталкиваются многие, – сказал Миша Маркетолог. – Большинство людей предпочитают верить в то, что все их проблемы можно решить очень быстро. Именно поэтому люди так легко попадаются на удочку всевозможных диет для быстрого похудания и быстродействующих косметических средств. У этих людей нет ни малейшего желания проделывать работу, необходимую для достижения реальных и устойчивых результатов, поэтому они и попадаются на удочку разных волшебных пилюль.

– Это очень грустно.

– Такова природа человека. Всем нам хочется надеяться, что наши проблемы можно решить быстро, легко и практически бесплатно.

– Каким же образом нам удается продавать людям то, что им действительно поможет? – спросил я. – Особенно если для того, чтобы решить проблему, с их стороны потребуется гораздо больше времени, энергии и денег.

– Хорошо, представь, что ты врач, и к тебе явился пациент, у которого болит голова. Пациент надеется, что это всего лишь головная боль, и просит, чтобы ему прописали какую-нибудь волшебную пилюлю, которая бы сразу избавила его от страданий. Естественно, он хочет решить свою проблему с помощью волшебной пилюли. А кто бы на его месте не хотел этого?

Но как врач ты отлично знаешь, что дело может обстоять намного хуже. У некоторых твоих пациентов с теми же самыми симптомами была диагностирована опухоль мозга. Поэтому ты говоришь пациенту, что проблема может оказаться намного серьезнее, чем он предполагает, и что ему необходимо пройти кое-какие диагностические процедуры.

– Похоже, это хорошая мысль, – отметил я.

– Мысль-то хорошая, но пациент очень упрям. Он и слышать не хочет, что у него может быть опухоль мозга. Он требует только одного: чтобы ему прописали волшебную пилюлю, и хочет продолжать жить как ни в чем не бывало. Он не согласен проходить через долгие и сложные процедуры.

– Но если он этого не сделает, он может умереть!

– Разумеется. Но такое известие было бы для него шоком, и он, как это часто происходит, попытается переложить всю вину на врача. Примерно так же, как в прежние времена убивали гонца, который приносил дурную весть.

– Так что же делать? Как заставить пациента последовать совету врача и осознать серьезность проблемы? – спросил я.

– В случае Лукана все еще труднее. Если врач тебе скажет, что твоя головная боль, возможно, вызвана опухолью мозга, то ты в конечном счете прислушаешься к его словам. Но когда консультант по финансовым вопросам сообщает, что тебе необходимо разработать детальный финансовый план, иначе ты разоришься, то ты, скорее всего, проигнорируешь этот совет и, как страус, спрячешь голову в песок.

– Так что же может сделать Лукан?

– Ему нужно начать с того, что более подробно разъяснить саму суть проблемы. Он должен растолковать своим клиентам, что люди, которые, приобретая тот или иной финансовый инструмент, стремясь купить его подешевле, зачастую оказываются у разбитого корыта и платят вдвое дороже.

– Как же лучше всего разъяснить им эту проблему?

– Можно дать проблеме какое-то название. Например, «ловушка для любителей обходиться самыми примитивными инструментами».

– Почему так полезно давать проблеме особое название? – полюбопытствовал я.

– Если у проблемы есть название, то потенциальным клиентам проще ее понять и запомнить. Кроме того, в этом случае клиент скорее будет готов уделить ей должное внимание. Именно поэтому для врача столь важно диагностировать и назвать болезнь. Лишь после этого и врач, и больной в состоянии всерьез заняться поисками адекватного лечения.

– Итак, вы говорите, что мы сначала должны помочь своим потенциальным клиентам понять суть проблемы и только потом представлять им готовое решение?

– Вот именно! Если мы просто расскажем им, что и как надо делать, это не будет иметь ни малейшего смысла для людей, которые ищут волшебную пилюлю. Они просто не поймут, какое это имеет к ним отношение, и никогда этого не купят.

– Отлично! Итак, мы дали проблеме название и объяснили, в чем суть дела. Если говорить о проблеме, с которой столкнулся Лукан, то он должен подробно рассказать, что такое «ловушка для любителей обходиться самыми примитивными инструментами» и почему она представляет собой серьезную проблему. Что он делает потом?

– Следующий шаг – потенциальный клиент должен сам поставить себе этот диагноз. Он обязан самостоятельно прийти к выводу, что у него имеется некая проблема.

– Таким образом, вы утверждаете, что мы не в состоянии убедить клиентов собственными силами? Я правильно вас понял?

– Абсолютно правильно! Что бы ты им ни говорил, они этому не поверят. Клиенты будут думать, что ты пытаешься им всучить что-то дорогое и бесполезное.

– Так что же нам делать?

– Я рекомендую составить вопросник для клиентов, в котором каждый ответ оценивался бы определенным количеством очков. Заставьте клиента оценить себя с помощью этой анкеты. Затем задайте ему наводящие вопросы, которые помогут клиенту признать у себя наличие некой проблемы и задуматься над тем, какими способами можно ее решить.

Ты спросишь, каким образом подобный прием помогает добиться нужного результата? Считаю, это происходит потому, что потенциальные клиенты сами осуществляют необходимый для этого мыслительный процесс и неизбежно приходят к выводу, что одна лишь волшебная пилюля их вряд ли спасет.

– Теперь я понимаю, как можно было бы это все проделать. Но кому нужна вся эта лишняя маета? Полагаю, что большинство потенциальных клиентов Лукана – это умные люди, которые легко и быстро поймут суть дела.

– Это может быть правдой, но лишь до некоторой степени. Большинство потенциальных клиентов Лукана – это профессионалы с университетским образованием. К сожалению, в том, что касается финансового планирования, они остаются на уровне второклассников.

– Второклассников? Что вы имеете в виду?

– Что бы ты ни продавал, большинство твоих потенциальных клиентов – «второклассники» в том, что касается твоего производства и твоего бизнеса. Возможно, в своем собственном бизнесе они Эйнштейны, но как только дело доходит до того, чем занимаешься ты, они абсолютные профаны и ни о чем понятия не имеют.

– Но почему вы считаете, что это проблема?

– Это огромная проблема, поскольку мы совершенно необоснованно предполагаем, будто они понимают, о чем мы им говорим. Мы устраиваем презентацию, и они в нужные моменты вежливо кивают, даже если им не подсказывать, когда это нужно делать. Они не задают вопросов, потому что боятся выглядеть глупо или просто потому, что они вежливые люди. Но поскольку они «второклассники», у них не хватает знаний, чтобы нормально воспринять предлагаемое тобой решение. Так или иначе, пока ты не дотянешь их до «одиннадцатого класса», они не будут готовы ничего у тебя покупать.

– А каким образом дотянуть их до «одиннадцатого класса»? – заинтересовался я.

– Будет очень полезно объяснить клиенту название проблемы и заставить его пройти через процесс самодиагностики. Кроме того, тебе нужно заняться образовательным маркетингом.

– Что такое образовательный маркетинг?

– Это когда ты предпринимаешь какие-то усилия, чтобы просветить своих потенциальных клиентов в том, что касается важнейших идей, на которых строится твой бизнес.

– Это означает, что Лукан должен просвещать своих потенциальных клиентов в том, что касается деятельности бирж и облигаций?

– Вовсе нет! Это было бы скучно и утомительно. Но он должен просветить своих клиентов по поводу того, почему нецелесообразно покупать финансовые продукты, не имея предварительно разработанного финансового плана. Если Лукан внушит потенциальным клиентам свою ключевую идею, они с гораздо большей вероятностью сумеют воспринять предлагаемые им продвинутые решения.

За следующие шесть месяцев я помог Лукану разработать свою образовательную маркетинговую кампанию. Он написал статью о «ловушке для любителей обходиться самыми примитивными инструментами», выступил с лекциями и провел несколько семинаров. Кроме того, Лукан составил сборник учебных материалов с лекцией о ценности финансового планирования, записанной на звуковом компакт-диске. И еще, вдобавок ко всему этому, во время своей первой встречи с потенциальными клиентами Лукан предлагает им заполнить анкету, чтобы они лучше узнали самих себя.

Все это совершило переворот в жизни Лукана и его команды. К нему стали внимательно прислушиваться, когда он начал выступать в роли просветителя, а не просто консультанта по финансовым вопросам, который пытается кому-то что-то продать. Его потенциальные клиенты также гораздо быстрее дозревали до «одиннадцатого класса», и, соответственно, быстрее наступал момент, когда они были готовы нормально воспринять все то, что предлагал им Лукан.

Опять-таки Миша Маркетолог вооружил меня абсолютно правильной идеей. Несмотря на то, что большинство людей ищут волшебную пилюлю, они с удовольствием воспримут более надежное решение, если вы заставите их получше узнать самих себя.

Почему бы вам не попробовать этот прием? Он может оказаться для вас очень полезным.