Текст книги "Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого"

Автор книги: Билл Бишоп

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 7 страниц)

– Маркетинговая игра «Три коробочки» приносит свои плоды везде и всегда. Она поможет в продаже наручных часов, туристских путевок, быстрого питания, консультационных услуг, подгузников и личных реактивных самолетов. Эти принципы универсальны. Тебе просто нужно потратить какое-то время на разработку своей игры «Три коробочки».

– Так что же мне делать со своей рекламой? – спросил я.

– А как ты сам думаешь, что ты должен сделать? – вопросом на вопрос ответил Миша Маркетолог.

– Мне кажется, я должен разработать рекламные модули трех размеров и вместо одного продавать три.

– Ну вот, до тебя наконец-то дошло! Готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру? – спросил Миша.

– Безусловно, готов!

На следующий же день я встретился с менеджером по рекламе и вместе с ней установил размеры и расценку на эти три рекламных модуля. В тот же день я навестил своих потенциальных клиентов – розничных торговцев.

– Вот вам на выбор три разновидности рекламных модулей – базисный, стандартный и укрупненный, – сказал я.

И сразу же увидел, что моих потенциальных клиентов как будто подменили. Вместо того чтобы торговаться со мной насчет цены рекламного модуля, который я раньше предлагал им в единственном размере, они несколько минут молча глазели на три размера и три цены, пытаясь решить, какой из них выбрать.

– Я куплю модуль стандартного размера, – сказал первый же потенциальный клиент.

– Я, пожалуй, выберу стандартный, – сказал второй.

– Я предпочту укрупненный модуль, – заявил третий.

И опять я не верил собственным ушам. Маркетинговая игра «Три коробочки» сработала именно так, как предсказывал Миша Маркетолог! На протяжении следующих двух недель я продавал по два рекламных модуля в день, а то и больше. Ну, а в редакции журнала все были в шоке. Они просто не могли поверить, что я продаю столько рекламы. Никто не в состоянии был даже вообразить себе это.

Я уговорил Мишу Маркетолога пообедать вместе в ресторане, чтобы еще раз обсудить с ним, в чем же сила маркетинговой игры «Три коробочки».

– Игра срабатывает, потому что ты предоставляешь своим нынешним и перспективным клиентам свободу выбора. Именно вокруг этого и вертится весь маркетинг – мы помогаем людям сделать правильный выбор. Позволь клиентам самим решать. Кроме того, необходимо помнить о важности цифры «три». Иначе у тебя может появиться искушение предоставить людям четыре варианта на выбор.

– А, собственно, почему бы и нет? – спросил я. – Разве с четырьмя коробочками у клиента не было бы еще большей свободы выбора?

– Да, свободы выбора у них было бы еще больше. Но слишком большая свобода выбора может сбить человека с толку. Иногда он просто не в состоянии принять решение. Кроме того, в четырех коробочках нет никакой золотой середины.

– Что вы имеете в виду, когда говорите о золотой середине?

– Если у тебя четыре коробочки, ты не можешь выбрать ту, которая посередке, и поэтому намного тяжелее сделать легкий, безопасный выбор. Когда приходится выбирать из четырех коробочек, люди частенько начинают сомневаться и путаться. А коль скоро уж человек запутался, то он вообще ничего не в состоянии купить.

C тех пор я всегда помню этот урок, который преподал мне Миша Маркетолог, и строго соблюдаю правило меры «Три коробочки». Я использовал этот прием сотни раз – и сам, и в работе с клиентами. Кроме того, я заметил, что в «Три коробочки» играет большинство здравомыслящих торговцев. И вот еще какое ценное открытие я сделал. Хотя мне отлично известно об этих трех коробочках и о той игре, в которую они играют со мной, но сам неизменно покупаю стандартную, среднюю, коробку.

Итак, почему бы вам не попытаться поиграть в эту игру? Скорее всего, вы тоже обнаружите, что игра «Три коробочки» может творить чудеса.

Притча пятая
Капитан «Титаника»

За годы работы консультантом по маркетингу мне пришлось столкнуться едва ли не со всеми существующими разновидностями фирм. Я работал с дантистами, электриками, разработчиками программного обеспечения, организаторами цирковых представлений с участием клоунов, с гробовщиками, страховыми агентами и экспертами по очистке унитазов. Этот опыт убедил меня в том, что цели у всех фирм примерно одинаковы. Все они хотели бы больше зарабатывать на своих нынешних клиентах; привлекать новых, первоклассных клиентов; и, естественно, увеличить размер своей прибыли.

Кроме того, я обнаружил, что большинство компаний так никогда и не достигает этих целей. Почему? Да потому, что они заняты исключительно совершением продаж и выполнением нормативов, вместо того чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами.

Самую суть этой проблемы очень удачно выразил Миша Маркетолог, сказав:

– На самом деле большинство коммивояжеров не слишком-то заботятся о своих клиентах. Они заботятся только о себе. Им нет никакого дела, действительно ли людям нужен их товар, коль они могут его быстро кому-то продать.

– Конечно, среди моих знакомых полным-полно таких коммивояжеров, – согласился я.

– Все мы такие, – продолжал Миша Маркетолог. – Это напомнило мне историю о капитане «Титаника».

– Какую историю? – с любопытством спросил я.

– Хорошо, давай представим, что ты продаешь спасательные шлюпки. Ты приходишь к капитану «Титаника» перед самым отплытием судна и спрашиваешь, не нужны ли ему спасательные шлюпки. Он, конечно же, говорит «нет» – ведь он уверен в непотопляемости своего судна. Но ты продавец и, естественно, хочешь хоть что-то ему продать. Поэтому задаешь ему вопрос, не нужно ли ему что-нибудь другое. А он отвечает, что беспокоится, как бы в его фешенебельной кают-компании не закончилось шампанское. В итоге вместо того, чтобы продать ему спасательные шлюпки (в которых, как ты узнал, он нуждается), ты продаешь ему несколько ящиков шампанского.

– И что же в этом плохого? – спросил я. – Разве не предполагается, что торговец должен что-то продать покупателю?

– Как бы тебе сказать… И да, и нет. Важно продавать товар, но еще важнее продавать нужный товар нужным людям.

– Почему это? – спросил я. Как всегда, я был страшно заинтригован.

– Ну давай, поразмысли об этом хотя бы минуту. Как ты думаешь, что было не так с продажей шампанского капитану «Титаника»?

– Это совсем не то, что ему действительно было нужно, – ответил я.

– А почему это превратилось в проблему? – спросил Миша Маркетолог.

– Потому что «Титаник» тонул, а им не хватало спасательных шлюпок, из-за чего погибло много людей.

– Правильно, – согласился Миша. – И чем это плохо для твоего бизнеса?

– Мы потеряли клиента. Капитан утонул вместе с судном.

– Ну вот, до тебя это дошло! Видишь ли, большинство людей не заботятся, что они продают и кому. На самом-то деле, как я полагаю, большинство коммивояжеров в своем роде продают шампанское капитану «Титаника».

– И именно из-за этого их бизнес идет ни шатко ни валко и все очень часто заканчивается грандиозным крахом, – продолжал Миша. – Эти коммивояжеры даже не пытаются удовлетворить подлинные потребности своих клиентов и не тратят ни секунды времени на размышления об этих потребностях. Они лишь пытаются что-то продать – не зависимо от того, что именно они продают. И когда судно их клиента идет ко дну, они идут ко дну вместе с ним.

– Ну а как же нам установить долгосрочные отношения со своими клиентами? – спросил я.

– Для начала полезно посмотреть на любую ситуацию глазами клиента. В твоем подходе к каждому потенциальному клиенту не должно присутствовать никаких беспочвенных ожиданий или предвзятых представлений. Задумайся о том, каковы реальные проблемы этого клиента. И попытайся объяснить потенциальному клиенту, в чем, как тебе кажется, заключаются его реальные проблемы. Не жалей на это ни сил, ни времени!

– Точно так, как это было с капитаном «Титаника»?

– Именно так! – согласился Миша. – Наш продавец спасательных шлюпок пошел самым простым путем. Он не предпринял никаких усилий, чтобы убедить капитана в том, что и его судно может затонуть. Он прельстился легкими деньгами. Этот совет Миши Маркетолога пополнил мою копилку ценных советов. С тех пор я пытался подходить к каждому потенциальному клиенту с открытой душой и с искренним стремлением помочь. И я не только помог многим людям, но и заработал гораздо больше денег.

Притча шестая
Коробка шоколадных конфет

Мой клиент Руди был озадачен, расстроен и выжат как лимон.

– Весь прошлый месяц я только и делал, что звонил по телефону, – горько жаловался он. – Я пытаюсь назначить встречи с новыми потенциальными клиентами, но постоянно наталкиваюсь на стену недоверия и безразличия.

– Почему, что происходит? – спросил я.

– Никто не хочет со мной разговаривать! Они вешают трубку или просто не перезванивают, хотя и обещают это сделать. Никто не хочет назначить мне встречу. Дела и вправду идут очень плохо.

Я обещал Руди, что попытаюсь придумать, как ему помочь. Естественно, это означало, что мне придется переговорить об этом с Мишей Маркетологом.

И, естественно, Миша Маркетолог сразу же ухватил суть проблемы.

– Большинство людей скорей бы воткнули вязальную спицу себе в глаз, чем назначили встречу с продавцом, – объяснил он.

– Почему это?

– Потому что большинство коммивояжеров слишком уж назойливы. И пытаются продать вам то, что тебе на самом деле не нужно.

– Мне думается, именно поэтому у очень многих коммивояжеров плохая репутация, и по этой же причине никто не хочет с ними встречаться, – вставил я. – Но тогда скажите мне, пожалуйста, как же мы вообще что-то продаем, если никто не хочет встречаться с продавцом?

– Это действительно проблема, – согласился Миша Маркетолог. – Большинство людей готовы буквально на все, лишь бы другой продавец не сунулся к ним, чтобы расхваливать свой товар.

– Как это? – не понял я.

И Миша постарался объяснить:

– Эти люди прибегают к самым разным уловкам, чтобы избежать встречи с коммивояжером и уклониться от его приставаний. Они покупают телефоны с определителем номера, чтобы сразу видеть, что звонит продавец. Они ловко манипулируют пультом дистанционного управления, переключаясь на другой канал всякий раз, когда начинают показывать рекламу. На работе они поручают секретарше не пускать торговых агентов к себе в кабинет. И они просто выбрасывают рекламные листовки вместе со всей остальной почтовой макулатурой.

– Итак, вы утверждаете, что подобрать ключик к потенциальному клиенту становится все труднее?

– Именно это я и имею в виду! В наши дни на людей обрушивается слишком много рекламы. И поэтому они воздвигают барьеры, чтобы как-то от нее защититься. В моей терминологии это называется «противорекламный бункер».

– Такие же проблемы я испытываю и в собственном бизнесе, – признался я. – Меня ужасно расстраивает то, что у меня нет доступа к новым потенциальным клиентам. Когда я звоню им, они меня даже не слушают и сразу вешают трубку. Эти люди мне никогда не перезванивают, а мои рекламные листовки просто выкидывают на помойку, даже не читая.

– А как ты поступаешь, когда кто-то пытается тебе что-то продать? – спросил Миша Маркетолог.

– Я делаю то же самое: вешаю трубку, когда мне звонят, никогда им не перезваниваю, выбрасываю их рекламные листки, даже не читая.

– Какая нелепая ирония судьбы, не так ли?

– Но коль скоро все укрываются в своих «противорекламных бункерах», как же мы находим новых клиентов?

– Мы должны заставить их выйти из укрытия и явиться к нам добровольно. Нам нужно играть с ними в маркетинговую игру под названием «Коробка шоколадных конфет», – произнес Миша Маркетолог.

– Отлично, в чем же эта игра заключается? – сказал я, как всегда умирая от любопытства.

Миша Маркетолог как ни в чем не бывало продолжал:

– Хорошо, давай-ка представим себе, что ты хочешь продать коробку шоколадных конфет. Большинство продавцов пытаются продать коробку шоколадных конфет, держа ее в руках и расписывая на все лады, какие замечательные конфеты лежат там внутри. Они объясняют, какие эти конфеты вкусные, свежие, как их там много. Или же они демонстрируют картинку, на которой изображены шоколадные конфеты, которые лежат в коробке.

– Ну, и что в этом плохого? – удивился я.

– Проблема в том, что большинство людей даже не услышат те байки, которыми их будет потчевать продавец, потому что они отгородятся от них толстенной стенкой. Никто на свете не хочет выслушивать очередную рекламную чушь. А если даже кто-то и слушает, то, скорее всего, не верит россказням продавца. И самое главное то, что если ты хочешь уговорить этих людей, чтобы они купили у тебя коробку конфет, но не будешь применять для этого никаких подручных средств, кроме рекламы, тебе придется потратить уйму времени и денег, а толку от всего этого будет ноль.

– Так что же нам нужно делать иначе?

– Подумай сам! – живо откликнулся Миша. – Какой самый быстрый способ заставить людей купить коробку шоколадных конфет?

– Отдать им часть конфет бесплатно?

– Вот именно! Дай им бесплатный образец на пробу. Пусть они сами проверят, какова на вкус эта замечательная шоколадная конфетка. И тогда они обязательно к тебе прибегут и захотят купить целую коробку.

– Но не вылетим ли мы в трубу, если будем так щедро раздавать свой товар направо и налево?

– Не беспокойся! В действительности все будет намного быстрее и дешевле. Тебе не придется тратить уйму времени на болтовню о том, как хорош твой товар и чем он отличается от других аналогичных товаров. Достаточно дать людям только попробовать конфетку. И тебе не придется тратить целое состояние на рекламу и прочую раскрутку. Все, что нужно сделать, – это просто дать им попробовать.

– Так вот как вы заставляете людей выбираться из своих «противорекламных бункеров»! Вы просто раздаете им бесплатные конфеты? – сообразил я.

– Именно так! В мире, в котором мы живем, приходится раздавать всевозможные ценности абсолютно даром, лишь бы завязать добрые отношения с людьми.

– Но срабатывает ли этот принцип в фирмах другого профиля? – усомнился я.

– Подобного рода маркетинговые игры одинаково хороши в любом бизнесе. Если ты консультант, то предоставь своим потенциальным клиентам девяносто минут бесплатных советов. Если ты бухгалтер, предоставь им бесплатный аудит. Если ты продаешь программное обеспечение, предоставь им бесплатную пробную версию своей программы. Если ты дантист, предоставь им бесплатную стоматологическую чистку. Независимо от того, в чем заключается твой бизнес, подумай, какие ценности ты сможешь раздавать бесплатно, чтобы завязать добрые отношения с людьми.

– А что вы скажете по поводу скидок и купонов? Ведь этот вид раскрутки – такая же бесплатная раздача ценностей! – поинтересовался я.

– Нет, купоны и скидки не в счет, потому что они накрепко привязаны к продажам. Чтобы получить скидку, ты должен что-то купить. Если ты хочешь, чтобы твоя бесплатная ценность оказалась привлекательной для потенциальных клиентов, ее нельзя ни к чему привязывать.

– Но неужто вы не боитесь, что найдутся люди, которые используют ваше великодушие в своих интересах? – высказал я свое сомнение.

– Да, не без этого, такое и вправду бывает. Зато ты научишься намного точнее определять, какие люди действительно достойны того, чтобы ты делал им подарки, – объяснил Миша Маркетолог.

– Достойны? Что вы имеете в виду? – недоуменно переспросил я.

– Но если ты намерен раздавать свои ценности бесплатно, то вправе очень тщательно выбирать, кому именно они достанутся. И если ты будешь делать подобные предложения исключительно людям определенного положения, многие потенциальные клиенты захотят оказаться в числе избранных.

– А поскольку это будет доступно не для всех, то желание воспользоваться моими услугами будет еще сильнее? – вставил я.

– Вот именно!

– Ничего себе! Пойду-ка я домой и помогу Руди сыграть в «Коробку шоколадных конфет».

В течение последующих шести месяцев фортуна явно повернулась лицом к Руди. Он стал проводить у себя на фирме бесплатный семинар и написал весьма содержательную книгу, которую также раздавал бесплатно. Теперь, когда Руди звонил потенциальным клиентам, он говорил, что может многое предложить им бесплатно. Все больше потенциальных клиентов предпочитали воспользоваться предложением Руди, и у него стало завязываться все больше и больше продуктивных взаимоотношений с людьми. А эти добрые отношения, в свою очередь, естественным образом приводили к росту объема продаж.

В последующие годы этот совет Миши Маркетолога помог и мне превратить свою фирму в крупную процветающую контору. В качестве инструктора по маркетингу я предлагаю своим потенциальным клиентам бесплатно провести у них индивидуальный шестидесятиминутный мастер-класс. В ходе занятий я бесплатно даю им множество советов и подбрасываю уйму полезных идей. Если человек мне действительно нравится, я еще и дарю ему экземпляры своих книг. Этот подход привлекает много потенциальных клиентов, и в результате продажи у меня идут отлично. И все это потому, что я следую советам Миши Маркетолога и готов многое отдать даром, лишь бы завязать продуктивные дружеские отношения.

Так что именно здесь зарыта собака. Но тут неизбежно встает самый трудный и мучительный вопрос. Готовы ли вы предложить своим клиентам какую-нибудь реальную ценность совершенно бесплатно? А если да, то что именно согласны бесплатно сделать или отдать? Не торопитесь и хорошенько обдумайте свой ответ. В конечном итоге, к вашему большому изумлению и радости, ваша щедрость непременно окупится сторицей.

Притча седьмая
История с баскетбольными мячами – ловушка для разума

Много лет назад, в 1970-х годах, когда я учился в средней школе, мне довелось работать в режиме неполной занятости оператором ЭВМ. Я работал на компанию, которая обслуживала более 300 аптек, объединенных в сеть и передающих информацию на главный компьютер[5]5
  Эта система была популярна в США с начала 1970-х годов. Для связи с ЭВМ коллективного пользования применялся комплект из терминала (оконечное устройство, через которое вводилась информация) и модема (устройство для передачи информации по сети). – Прим. перев.


[Закрыть]. В те дни компьютер своими размерами занимал площадь большой комнаты.

Каждый вечер я допоздна занимался резервным копированием содержимого жесткого диска на большие бобины с магнитной лентой. А наутро эти бобины отправляли куда-то далеко-далеко, дабы гарантировать полную сохранность данных. Это была примитивная неквалифицированная работа, но она разожгла во мне интерес к компьютерным технологиям, который не угас и по сей день.

Спустя пятнадцать лет после того, как мне впервые довелось соприкоснуться с миром компьютеров, я оказался во главе компании, которая занималась строительством и администрированием многих десятков компьютерных сетей. С этой целью мы применяли особую технологию под названием Bulletin Board Systems, или сокращенно BBS[6]6
  Система удаленного доступа, бытовавшая в 1980-е годы, до появления интернета. Электронная доска объявлений состояла из компьютера, модема и простой программы, с помощью которой можно было связаться с главным компьютером, прочитать электронные объявления, что-то написать, поговорить с оператором (в текстовом режиме) или с другими пользователями. Главным недостатком BBS было то, что в каждый момент времени с ней мог работать только один человек. Отправив сообщение, нужно было отключаться, а затем подключаться вновь, чтобы прочитать ответ. Кроме сообщений, через BBS можно было обмениваться файлами. – Прим. перев.


[Закрыть]. То есть электронная доска объявлений. Всемирной паутины еще не было, и никто даже не мог вообразить, что интернет станет предметом массового спроса. Поэтому я пребывал в твердой уверенности, что в этом деле у меня все просчитано и я во всем отлично разбираюсь. Мой бизнес рос настолько быстро, что мы сами за ним едва поспевали. Казалось, все вокруг с огромным энтузиазмом относятся к тем услугам, которые мы готовы были им предоставить. И вдруг в один прекрасный день, когда наша компания особенно быстро шла в гору, на свет появилась Всемирная паутина[7]7
  Ее изобретателем считается британский физик и программист Тим Бернерс-Ли. В 1989 году, занимаясь разработкой внутренней сети швейцарского научно-исследовательского института CERN, он предложил глобальный гипертекстовый проект, известный теперь как Всемирная паутина. Первый в мире веб-сайт также был создан Тимом Бернерсом-Ли. Он появился в интернете 6 августа 1991 года. На этом сайте описывалось, что такое Всемирная паутина, как установить веб-сервер, как использовать браузер и т. п. Этот сайт, который хранится в архиве, являлся также первым в мире интернет-каталогом. Именно с этого и началось бурное развитие современного интернета. – Прим. перев.


[Закрыть]. И вдруг обнаружилось, что электронная доска объявлений потеряла для людей всякий интерес. Все только и говорили о Всемирной паутине. Таким образом вместо ожидаемого многообещающего успеха мы очутились на грани банкротства. Кто-то даже язвительно пошутил, что мы «стали неудачниками за одну ночь».

Повергнутый в отчаяние и не зная, куда податься, я бросился за помощью к Мише Маркетологу, чтобы он меня немного вразумил.

– Ты раскрутил большое дело, но попал в историю с баскетбольными мячами и очутился в ловушке для разума, – сказал Миша.

– Какая еще, к черту, история с баскетбольными мячами? И при чем тут ловушка для разума? – вскричал я.

– Это когда ты строишь свой бизнес вокруг определенного товара или услуги, а не вокруг твоих клиентов.

– Но мы предоставляли своим клиентам замечательные услуги! – пытаясь хоть как-то защититься от Мишиных нападок, довольно робко возразил я.

– Конечно! Но это совсем не то, о чем я говорю.

Я попросил, чтобы он меня просветил.

– Если ты попался в эту чертову ловушку с баскетбольными мячами, – начал Миша Маркетолог, – ты заботишься прежде всего о своем продукте. В твоем случае ты думаешь в первую очередь о своих системах BBS. И когда системы BBS вдруг перестают быть востребованными, твой бизнес благополучно идет ко дну. Вместо того чтобы первым делом думать о своих клиентах, ты зациклился на продукте. Ты вел себя как самый обычный торговец, а не как специалист по маркетингу.

– Похоже, вы правы, – согласился я и поинтересовался: – Но при чем тут баскетбольные мячи?

– Это интересная история, которую я всегда рассказываю, чтобы разъяснить суть проблемы. Давай вообразим себе, что существует фирма под названием Bouncy Basketballs, что означает «веселые баскетбольные мячи», которая выпускает баскетбольные мячи. Фирма очень долго проработала в этом бизнесе и заработала много денег. Но что-то пошло не так, как было запланировано, и продажи упали. Производство баскетбольных мячей стало менее конкурентоспособным. Чистая прибыль уменьшилась, из компании уволили многих сотрудников, а в зале заседаний все сидели с унылыми и мрачными лицами. И самое грустное в этом деле – то, что эти люди понятия не имели, как изменить ситуацию к лучшему.

– А почему?

– Да потому, что они угодили в ловушку с баскетбольными мячами. Они так долго продавали баскетбольные мячи, что неспособны были думать ни о чем другом. У них иссяк запас творческих идей, потому что все их мысли зациклились только на баскетбольных мячах.

– И эти менеджеры совершенно не думали о своих клиентах, – вставил я.

– Точно! О клиентах они думали в самую последнюю очередь. Несомненно, эта компания предоставляет своим клиентам очень качественные услуги. У них есть информационный бюллетень. Они вывозят своих дистрибьюторов на природу, чтобы те поиграли в гольф. Но это никак не могло помочь им выйти из затруднительного положения, потому что они по-прежнему считали, что их бизнес – это производство и продажа баскетбольных мячей.

– А в чем же тогда заключается их бизнес? – спросил я.

– Их бизнес – это помощь клиентам. И для того, чтобы вырваться из той ловушки, в которую угодил их разум, им нужно было прежде всего подумать о своих клиентах.

– А как это можно сделать?

– Для начала нужно выбрать какой-то определенный тип клиента. В данном случае, как ты думаешь, кто их клиенты?

– Ну, я думаю, что их клиенты – это баскетболисты.

– Правильно! Это баскетболисты.

– И чем это поможет?

– Это полностью меняет дело. Если они будут думать прежде всего о баскетболистах, то увидят выход из создавшегося положения.

– Каким образом?

– Они должны начать размышлять над тем, чем еще можно было бы помочь баскетболистам, и построить с ними долгосрочные, взаимовыгодные отношения. Например, они могли бы разработать особое программное обеспечение, которое бы помогало тренерам организовать баскетбольную команду. Могли бы строить баскетбольные площадки и продавать спортивную одежду для баскетболистов. Кроме того, они могли бы разработать веб-сайт, на котором можно было бы купить книги о баскетболе и видеозаписи игр, подискутировать на онлайновом форуме и прочее.

– Но, возможно, они просто не знают, как это делается!

– Я допускаю, что так оно и есть. А значит, либо они сами должны научиться этому, либо вступить в партнерские взаимоотношения с другими компаниями, которые умеют это делать. На самом деле это не имеет особого значения. Bouncy Basketballs наверняка не наломают дров, если их цель – установить прочные и длительные взаимоотношения с миллионами баскетболистов во всех странах мира.

– Но это ведь займет много времени!

– Да, развитие отношений требует времени, – согласился Миша Маркетолог, – но что ты предлагаешь взамен? Если они по-прежнему будут пытаться продвигать свои баскетбольные мячи, то, вероятно, обанкротятся или будут переживать долгий и мучительный период упадка. Но если они в корне изменят ход своих мыслей, то у них, возможно, начнут появляться новые идеи насчет того, как привлечь больше клиентов, как заработать больше денег и как обеспечить рост своего бизнеса.

– Давайте-ка проверим, действительно ли я правильно вас понял, – сказал я. – Так вы говорите, эти ребята из «Bouncy Basketballs» уперлись в стену только из-за того, что они думали, что их бизнес – это баскетбольные мячи?

– Именно так!

– И единственный выход для них заключается в том, чтобы резко изменить свое мышление и рассматривать себя как фирму, которая помогает баскетболистам побеждать и получать максимум удовольствия от любимого вида спорта.

– Опять ты прав!

– И если весь их бизнес будет построен на заботе о баскетболистах, то у них будут лучше варить мозги и их изобретательность резко возрастет. И это позволит им помогать баскетболистам любыми возможными способами.

– До тебя это дошло! – удовлетворенно произнес Миша Маркетолог и стал ждать, что я скажу дальше.

– Кроме того, вы утверждаете, что эту проблему можно решить только тогда, если будешь думать.

– Именно поэтому я и называю это ловушкой для разума. Нас в основном сдерживают мысли и представления, засевшие в нашем разуме очень глубоко, и поэтому мы изо всех сил за них цепляемся. Для того чтобы что-то изменить, нам нужно изменить ход своих мыслей.

– Отлично! – воскликнул я. – Но как же мне тогда выбраться из этой ловушки для разума и обеспечить у себя рост продаж?

– Ну на самом деле это проще простого! С кем тебе приятнее всего работать?

– Мне нравится работать с владельцами фирм.

– Тогда я советую тебе сделать своими клиентами владельцев фирм.

– Меня это вполне устраивает!

– А теперь подумай и назови три вещи, которые владельцы фирм хотят больше всего!

– Они хотят, чтобы у них было больше клиентов, хотят зарабатывать больше денег и чтобы их фирма росла и развивалась.

– А каким образом ты можешь им в этом помочь?

– Я мог бы давать консультации, – начал я. – Мог бы писать книги, выступать с лекциями, разрабатывать специальные компьютерные программы, проектировать веб-сайты. Я, вообще, мог бы делать много разного и полезного.

– О, наконец-то до тебя дошло! Да, ты мог бы делать много разных полезных вещей.

– Но я не в состоянии делать это все одновременно!

– Да. Но ты должен с чего-то начать. И затем, по мере твоего продвижения вперед, ты сможешь понемногу добавлять те или иные ценностные компоненты.

– А что такое ценностные компоненты?

– Это любые дополнительные продукты и услуги, – пояснил мне Миша Маркетолог. – Но при этом сам термин «ценностные компоненты» указывает на то, что их можно специально подбирать и смешивать в разных пропорциях, чтобы удовлетворить индивидуальные потребности каждого клиента.

– Хорошо, – подвел я итог. – Я постоянно буду разрабатывать все новые и новые ценностные компоненты, но главный упор буду делать на то, чтобы помочь владельцам фирм добиться успеха в их бизнесе.

– В этом-то все и дело!

Как обычно, Миша Маркетолог оказался прав. Как только я стал выстраивать свой бизнес в соответствии со специфическими интересами владельцев фирм, во мне проснулся энтузиазм и дух творчества. Кроме того, такой подход указал мне четкое направление в развитии нашего бизнеса. С тех пор я работал с тысячами владельцев самых разных фирм. Я написал несколько книг, неоднократно выступал с лекциями и докладами, проводил семинары и разработал специальное программное обеспечение. И независимо от того, что произойдет в будущем, я знаю, что всегда смогу помочь владельцам фирм. Эта книга – убедительный пример подобной философии.

Итак, почему бы вам тоже не поразмыслить о своей ситуации? Может быть, вы попали в ловушку для разума и тратите все свои силы на бесплодную возню с баскетбольными мячами? О чем вы думаете прежде всего – о своих товарах и услугах или о своих клиентах? Решите для себя, кто ваши любимые клиенты, и сделайте их своими клиентами номер один. И обязательно задумайтесь о том, какие еще ценностные компоненты вы можете им предложить.

В том-то все и дело!