Текст книги "Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого"

Автор книги: Билл Бишоп

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 7 страниц)

Притча восьмая
Брошюра для птичьей клетки

Во время моей первой встречи с новым консультационным клиентом – а это был президент компании – он сказал:

– У нас проблема с маркетингом. В прошлом году мы напечатали для выставки вот эту брошюру. На сегодняшний день у нас их скопилось примерно 10 тысяч, и мы ума не приложим, что с ними делать. Не могли бы вы нам подсказать, как найти применение этим брошюрам?

Его вопрос меня озадачил, поэтому я сам стал задавать вопросы:

– А как вы используете эти брошюры сейчас? Не пытаетесь ли вы раздавать их потенциальным клиентам?

– Откровенно говоря, мы вообще никак их не используем.

– Почему это?

– Да потому что они изрядно устарели.

– Что вы имеете в виду?

– Дело в том, что мы больше не продаем кое-какие из этих товаров и не оказываем некоторые услуги. И кое-кто из тех, кого вы видите на нашем групповом фото, здесь уже не работает. Кроме того, изменился адрес нашего сайта в интернете.

– Итак, вы сами мне говорите, что ваши брошюры изрядно устарели, – ответил я, – и тем не менее вы хотели бы их каким-то образом использовать. Правильно?

– Вот именно. Мы потратили на них уйму денег, и мне кажется, было бы расточительством просто выбросить их.

Я сказал, что хорошенько обдумаю их проблему, а после этого опять к нему загляну. Уже в который раз я вынужден был обращаться за помощью к Мише Маркетологу.

– У них есть брошюра для птичьей клетки и они еще ломают голову, куда бы ее сплавить? – удивился Миша Маркетолог.

– Что еще за брошюра для птичьей клетки?

– Я это так называю, потому что единственное, для чего можно использовать такую брошюру, – это для подстилки в птичьей клетке, потому что брошюра теперь абсолютно бесполезна.

– Вы так считаете?

– С этой проблемой сталкиваются многие. Они составили брошюру, посвященную конкретному событию – торговой выставке. Теперь же, когда событие осталось в прошлом, у них осталась толстенная пачка этого барахла, на которую они потратили впустую немало денег.

– Что им впредь следует делать иначе?

– Вместо того чтобы старательно оттачивать какой-нибудь конкретный маркетинговый инструмент[8]8
  Любое средство воздействия на потенциального потребителя с целью заставить его купить тот или иной товар или услугу. – Прим. перев.


[Закрыть] – будь то брошюра, рекламное объявление или образец для прямой рекламной рассылки, – нужно для начала разработать свой маркетинговый проект.

– И чем бы это помогло?

– Ну, в частности, хотя бы тем, что у тебя не завалялись бы брошюры для птичьей клетки. Более того, ты бы сообразил, что никакие брошюры тебе не нужны вообще. Ты бы обнаружил, что существует гораздо лучший способ заполучить больше клиентов и заработать больше денег.

– Итак, вы утверждаете, что нужно сначала разработать какую-то маркетинговую стратегию, а только потом браться за подготовку соответствующего инструментария, если уж в нем действительно есть необходимость?

– Это в чем-то похоже на строительство дома. Ведь нельзя построить дом, если у тебя перво-наперво нет архитектурного проекта, не так ли?

– Это было бы просто непростительной глупостью.

– Я тоже так считаю! Но очень многие вкладывают деньги и труд в разработку дорогостоящих маркетинговых инструментов, не удосужившись в начале подготовить хотя бы самый завалящий маркетинговый проект. А ведь порой маркетинговый инструмент обходится намного дороже, чем строительство дома.

– Это звучит разумно, – согласился я. – Но тогда расскажите, как составлять маркетинговый проект?

– Ну хорошо, слушай внимательно, – произнес Миша Маркетолог, энергично засучивая рукава. – Процесс этот состоит из нескольких важных этапов. Прежде всего, ты должен выбрать свой тип клиента.

– Да я никогда об этом не забываю. Необходимо решить, какого типа клиентов хочешь заполучить.

– Всякий раз важно выбирать только один тип клиентов и сосредоточивать на нем все свои усилия, – подчеркнул, сосредоточившись, Миша Маркетолог. – Если ты поступишь иначе, у тебя разбегутся глаза, и ты начнешь действовать в слишком многих разных направлениях. Между тем в твоем распоряжении имеется строго ограниченное количество времени и денег, и необходимо вложить все имеющиеся ресурсы в работу с самым важным для тебя типом клиентов.

– То есть нужно решить, хочешь ли ты иметь дело с продавцами, медсестрами, профессиональными игроками в бридж или какими-нибудь другими конкретными типами людей, – сказал я.

– Все правильно! – одобрительно воскликнул Миша Маркетолог. – Самое важное решение, которое ты только можешь принять, – это выбрать свой тип клиентов. Так что этот выбор необходимо делать как можно более тщательно.

– А потом как следует поступать?

– Потом нужно определить, продаете ли вы те продукты и услуги, которые будут востребованы этими людьми. Слишком часто наши бизнесмены составляют брошюры, в которых рекламируются продукты и услуги, не нужные ровным счетом никому. В некоторых случаях сама по себе брошюра ни в чем не виновата. Все дело в том, что вы продаете совсем не то, что надо.

– Но тогда откуда вы знаете, действительно ли вы продаете продукты и услуги, которые кому-то нужны?

– Об этом порой бывает трудно судить, но ты сам уже упростил этот вопрос. Если ты целиком занят проблемами конкретного клиента, проще придумать какие-то новые способы, как ему помочь. В большинстве случаев вполне достаточно придумать что-то такое, чего никто больше не продает.

– И что при этом происходит?

– Хорошо, давай-ка представим себе, что мы владельцы кегельбана. И вплоть до нынешнего времени все наше внимание было поглощено решением одной-единственной задачи – как продать игровое время. Но ведь это самый обычный товар. Все кегельбаны торгуют игровым временем.

– А как можно сделать по-другому?

– Можно продавать партии игры в кегли со специально приглашенными гостями – с какими-нибудь знаменитостями или видными спортсменами. Можно было бы производить видеосъемку людей, которые играют в кегли. Можно было бы создать свой сайт в интернете, где желающие могли бы публиковать результаты своих игр и договариваться о матчах с другими игроками. Можно было бы организовать соревнования с вручением призов, предоставленных местными спонсорами. Можно было бы открыть при кегельбане что-то вроде яслей или детского сада, чтобы молодые родители имели возможность оставить там детей и спокойно поиграть в кегли. На самом деле, подобные идеи могут возникать бесконечно.

– Иначе говоря, вы утверждаете, что людей интересует новизна.

– Именно так! Если ты собираешься раскрутить свой бизнес, то должен сказать в нем какое-то новое слово, иначе тебя никто не будет слушать. Большинство брошюр ужасно скучны потому, что в них нет ничего нового или будоражащего воображение.

– Отлично, – сказал я, – так каков же будет наш третий шаг?

– Теперь нужно решить, что ты готов отдать бесплатно, дабы завязать новые отношения.

– Эту штуку я помню! – сказал я, приосанившись. – Это моя любимая история о коробке шоколадных конфет. Нужно отдать людям какую-то ценность бесплатно, чтобы они вышли из своих «противорекламных бункеров».

– Ты отлично усваиваешь мои уроки, молодой Скайуокер[9]9
  Главный герой фильма Джорджа Лукаса «Звездные войны. Эпизод IV, V и VI», верный и талантливый ученик мудрого джидая Йоды. – Прим. перев.


[Закрыть]! – пошутил Миша Маркетолог. – Что касается нашего кегельбана, то ты мог бы бесплатно раздавать фотографии, на которых запечатлен клиент во время игры. Здесь бы пригодился и какой-нибудь бесплатный сувенир – этакая изюминка в дополнение к нашим обычным маркетинговым инструментам.

– Таким образом, мы выбрали свой тип клиентов. Мы готовы продавать им какие-то не совсем привычные продукты и услуги. И у нас есть то, что можно предложить им бесплатно. А дальше?

– А дальше ты пускаешь в ход свой маркетинговый процесс. Ты тщательно высчитываешь, какие шаги тебе нужно будет предпринять, чтобы привлечь своих клиентов и заставить их покупать твои продукты и услуги.

– И как это происходит?

– Ну, первый шаг всегда один и тот же: сделай так, чтобы клиент о тебе узнал. Это самый важный этап раскрутки, и именно на это ты потратишь больше всего маркетингового времени и денег. Например, для того чтобы клиент узнал о твоем кегельбане и о подарках, которые ты раздаешь, можно сделать несколько вещей: дать рекламное объявление в местной газете, разбросать рекламные листовки по всем почтовым ящикам в округе или разослать образцы товара по почте. Кроме того, ты мог бы предоставить своим постоянным клиентам какой-то стимул, чтобы им было выгодно приводить с собой друзей.

– Какой еще стимул?

– Например, ты мог бы предоставлять своим клиентам бесплатное игровое время за каждого нового своего приятеля, которого они приводят в кегельбан. Или они могли бы за это получать от тебя специальные призы.

– Почему так важно самым тщательным образом прорабатывать каждый этап маркетингового процесса?

– Потому что это абсолютно точно подскажет, какие маркетинговые инструменты тебе нужны. В случае нашего кегельбана мы, возможно, придем к выводу, что нам не требуется никакая брошюра, а что действительно необходимо, так это рекламные листовки и объявления, да и собственный сайт в интернете нам бы явно не повредил. Самое главное здесь то, что мы никогда не будем маяться с брошюрами для птичьей клетки.

– Это звучит просто фантастически! – воскликнул я и еще раз искренне поблагодарил Мишу Маркетолога за его мудрые советы, пообещав, что сразу же начну воплощать эти идеи в жизнь.

На следующий день я, как и обещал, навестил президента компании и доложил, что со своей брошюрой для птичьей клетки они зашли в тупик. После того как и президент, и его сотрудники пришли в себя от постигшего их разочарования – тем более что никто из них не содержал птиц ни одного вида, – они со всеми подобающими почестями потащили гору ящиков с «птичьими брошюрами» прямиком на помойку. А после этого мы спокойно занялись разработкой их маркетингового проекта и подготовкой более подходящих к их условиям маркетинговых инструментов. И уже в который раз я удостоверился в том, что Миша Маркетолог был абсолютно прав. После того как мы шаг за шагом проделали все то, что он предложил, у фирмы появилось много новых клиентов и ее деятельность стала приносить больше денег.

Поэтому вопрос звучит так: не валяется ли у вас в кладовке очередная брошюра для птичьей клетки? (Или, возможно, вы сейчас как раз над ней работаете?) Остановитесь на минутку и подумайте. И обязательно помните, что если вы первым делом разработаете удачный маркетинговый проект, то это сэкономит вам и время, и деньги.

Притча девятая
Грандиозная идея

За эти годы мне довелось поработать с самыми разнообразными фирмами. Но только один раз за время своей деятельности я связался с компанией, которая занимается туалетами.

– Я уже много лет в туалетном бизнесе и этим горжусь! – воскликнул мой клиент Морис без тени иронии или сарказма. – Мы предоставляем жизненно важную услугу, ведь туалеты всем нужны.

С чисто технической точки зрения Морис не занимался никакими туалетами. Его компания продавала оборудование, необходимое для того, чтобы содержать туалеты в ресторанах и других общественных местах на должном уровне санитарии, чтобы они всегда благоухали свежестью.

– У нас отличная фирма, – продолжал рассказывать Морис. – Но все же у нас есть одна большая проблема. Несмотря на то, что множество компаний отчаянно нуждается в наших товарах и услугах, большинство людей не хотят говорить о туалетах. Поэтому очень трудно завязать знакомство с новыми потенциальными клиентами.

– Что вы пытались делать? – спросил я. – Пробовали давать рекламу в газетах, рассылать образцы по почте или проводить какие-нибудь пиар-акции?

– Да, в прошлом году мы участвовали в большом съезде работников ресторанов, – ответил на мой вопрос Морис. – Мы оборудовали там свой павильон, но нам так и не удалось никого туда зазвать. Была потрачена уйма денег, а похвастаться нечем. Через три недели мы планируем участвовать в таком же съезде, и нам бы не хотелось опять потратить наши усилия впустую.

– Как вы обустроили свой павильон в прошлом году? – с любопытством спросил я. Мне очень хотелось узнать, каким образом компания, занимающаяся удалением нечистот, оборудует свой выставочный павильон.

– У нас было несколько образцово-показательных туалетных кабин и писсуаров, плюс стопка брошюр, а также кое-какие закуски и прохладительные напитки, – ответил он.

И тут я понял, что Морису было чрезвычайно трудно взглянуть на вещи с точки зрения клиента, и сказал:

– Возможно, у людей нет никакого желания подолгу торчать в павильоне, уставленном писсуарами. А сама мысль о том, чтобы выпивать и закусывать рядом с туалетной кабинкой кажется некоторым людям слегка сюрреалистической, – объяснил я Морису сложившуюся ситуацию.

– Мы предполагали, что это может превратиться в проблему, но понятия не имели, что вообще делать с нашим павильоном. В конце концов, наш бизнес – это туалеты. Не могли бы вы придумать, как нам поступить, чтобы в этом году к нашему павильону отнеслись с большим вниманием?

Я никогда прежде не имел дела с маркетинговыми программами в туалетном бизнесе, поэтому пообещал Морису, что постараюсь что-нибудь придумать, а потом мы поговорим еще раз.

К счастью, у Миши Маркетолога нашлось для меня немного времени, поэтому я рассказал ему все, что узнал о Морисе и его проблеме.

– Если вы хотите, чтобы люди пришли в павильон, вам придется сделать что-то очень интересное, – глубокомысленно произнес Миша. – Вам нужна грандиозная идея!

– Что вы имеете в виду?

Грандиозная идея – это нечто такое, что привлечет внимание людей. Это может быть какой-нибудь конкурс или розыгрыш призов, совершенно новый продукт или специальная программа, а возможно, что-нибудь по-настоящему дурацкое. Твоему клиенту Морису на самом деле нужна грандиозная идея, ведь если он по-прежнему будет назойливо приглашать в свои туалетные кабинки и писсуары, то я очень сомневаюсь, что у него будет много посетителей. Не нужно таскаться по выставочным павильонам, чтобы узнать, как выглядит общественный туалет. Достаточно просто заглянуть в любой санузел.

Так какая же грандиозная идея может заставить людей толпами валить в павильон, в котором демонстрируются туалетные кабинки и писсуары?

– Что ж, давай-ка пораскинем мозгами. Как говорится, одна голова хорошо, а две лучше! – заявил Миша.

Не прошло и часа, как мы придумали нечто такое, что показалось нам поистине блестящей стратегией.

Несколько дней спустя я встретился с Морисом и представил ему наш план.

– Для того чтобы затащить людей в ваш павильон, нам придется устроить розыгрыш призов, – не спеша заговорил я.

– Какой еще розыгрыш призов? – спросил Морис.

– Победитель этого состязания проведет уик-энд на Ниагарском водопаде. Мы подумали, что образ падающей, струящейся воды, смывающей все на своем пути, вызовет в воображении правильное представление о ваших продуктах и услугах.

– Как же это поможет нам заманить побольше людей в наш павильон?

– Ну, мы предлагаем оккупировать несколько точек на всей территории, где будет проходить съезд, и раздавать людям нечто вроде лотерейных билетов. На них будут нанесены невидимыми чернилами номера. А чтобы определить, выиграли ли вы приз, вам придется принести свой билетик в павильон, посветить на него ультрафиолетовой лампой и посмотреть, достался ли вам выигрыш.

Морису чрезвычайно понравилась эта идея, и в течение последующих нескольких недель было сделано все необходимое, чтобы провести розыгрыш призов. Мы наняли двух привлекательных девушек-моделей, которые должны были раздавать билетики. На протяжении всего шоу девушки, одетые в белые лабораторные халаты, очень весело раздавали наши билетики делегатам съезда.

Не прошло и часа после того, как закончилось шоу, а у Мориса и его команды выстроилась длинная очередь из тех, кто с нетерпением ожидал, когда их впустят в павильон. Очередь привлекла внимание прохожих, которые стройными рядами вливались в толпу в надежде войти внутрь и поучаствовать в акции. За три следующих дня павильон Мориса посетили более 3 тысяч человек. Он познакомился с сотнями потенциальных клиентов и назначил им столько встреч, сколько обычно не назначал за целый год.

– Это была такая простая идея, но она потрясающе сработала, – сказал я Мише Маркетологу. – Так почему же другие люди не продвигают подобным образом свой продукт?

– Большинство людей действительно подходят к этим вещам без всякого воображения, – объяснил Миша. – В их презентациях нет ни перчинки, ни изюминки. Они просто вешают дощечку с надписью и ждут, что люди сами к ним придут. Иначе говоря, они начисто забывают о необходимости каждый раз выдавать на-гора какую-нибудь грандиозную идею.

– Я думаю, что некоторые люди просто боятся попробовать что-то новое. Мне кажется, они опасаются, что новая идея просто не сработает.

– На самом-то деле не так уж и важно, сработает ли их первая задумка или нет, – улыбнулся Миша. – Если она сработает, это замечательно. А если нет, то тогда ты, по крайней мере, чему-то научился. Как я уже не раз говорил, самое главное в маркетинге – это экспериментирование и попытки создать нечто новое. Раньше или позже, но ты разберешься, что работает, а что нет.

На протяжении последующих лет тот успех, которого добился Морис со своим состязанием на приз, предусматривающий посещение Ниагарского водопада, натолкнул нас на целый ряд других грандиозных идей, разработанных нами для многих клиентов. Среди подобных идей, например, были: конкурс красоты «Мисс бикини – электробритва» (из-за бюджетных ограничений я вынужден был выступить в нем в роли единоличного судьи), информационная кампания по использованию памперсов для пожилых людей и организованная лично мной рекламная кампания по раскрутке одной ныне популярной группы, которая, кстати, удостоилась многочисленных призов.

(Но, по мнению жены, это вовсе не был звездный час в моей карьере.)

Итак, если вы впряглись в очередную рекламную кампанию по продвижению собственного бизнеса, то для начала спросите самого себя: «В чем заключается наша грандиозная идея?»

И не забывайте: что бы вы ни придумали – попытайтесь развлечься и получить от этого свою порцию удовольствия.

Притча десятая
Чашка кофе за пять долларов

Борден Бонд, президент и основатель одной из крупных компаний по производству цемента – назовем ее условно Gleaming Lake Cement Company, – громко выражал свое возмущение по поводу падения цен на цемент.

– Изо дня в день цены на цемент на мировом рынке продолжают падать, – жаловался Борден. – Цемента на рынке – пруд пруди, из-за этого наша прибыль становится все меньше и меньше. Если сложившаяся ситуация еще какое-то время не изменится, то мы вынуждены будем уволить людей и закрыть некоторые из наших заводов.

– Это ужасно, – посочувствовал я и поинтересовался: – Какие сейчас цены на цемент? Сколько стоит один мешок[10]10
  Мера объема, традиционно используемая в торговле цементом; мешок цемента равен 42,63 кг. – Прим. перев.


[Закрыть]?

– Сегодняшняя оптовая цена – три доллара пятьдесят центов за мешок, – ответил Борден. – Для сравнения: на прошлой неделе было три доллара восемьдесят пять центов, а в прошлом месяце – четыре доллара восемнадцать центов.

– А какова средняя цена? – спросил я.

– Где-то четыре доллара за мешок. Такова была средняя цена на протяжении предыдущих пяти лет.

Из нашего разговора я сделал вывод, что Борден Бонд и его компания погрязли в товарной ловушке.

– Вы никогда не задумывались о том, чтобы заняться каким-нибудь новым делом – чем-то таким, что вы могли бы сделать, чтобы заработать больше денег и расстаться со своим товарным бизнесом?

– Мы потратили многие часы, размышляя об этой проблеме, на попытки найти какие-нибудь новые идеи, но так ничего и не придумали.

– Как вам кажется, почему не удается ничего придумать? – спросил я.

– Понятия не имею. Это бизнес. Никто не собирается платить больше, чем четыре доллара за мешок цемента. Это стандартная цена, и я почему-то думаю, что мы на ней капитально застряли.

Я сказал Бордену, что хотел бы поразмышлять какое-то время над его проблемой, а как только у меня появятся какие-нибудь новые идеи, я опять к нему приду. Естественно, это означало, что мне в очередной раз придется назначать свидание в кафе с почтенным Мишей Маркетологом.

– Это классический случай, – сказал Миша Маркетолог, неспешно потягивая из чашки необыкновенно горячий кофе латте с ванилью и обезжиренным молоком. – Борден Бонд и его команда попали в ловушку своего железобетонного мышления и мыслят только в терминах прироста.

– Что это означает? – спросил я, прихлебывая из своей чашки с двойной порцией органического, выращенного в тени и закупленного по системе «справедливой торговли»[11]11
  Система организации международной торговли в странах третьего мира, которую предложил американский экономист Джозеф Стиглиц, нобелевский лауреат 2001 года. В своей книге «Справедливая торговля для всех. Как торговля может содействовать развитию» Стиглиц призывает предоставить развивающимся странам крупные преференции в международной торговле, что неизбежно влечет за собой резкое повышение цен на товары, импортируемые из этих стран. Поскольку ни одно правительство в мире пока что не способно пойти на подобный шаг, то «справедливая торговля» осуществляется в рамках частной инициативы. Импортеры закупают товар по завышенным ценам и затем продают его состоятельным клиентам, которые готовы платить за него в несколько раз дороже ради того, чтобы поддержать экономическое развитие бедных стран. – Прим. перев.


[Закрыть] превосходного колумбийского кофе эспрессо и, естественно, внимательно слушая Мишу Маркетолога.

– Похоже на то, что их разум как бы заперт в тюрьме. Они даже не задумываются над тем, чтобы придумать что-то новое для своих клиентов, поскольку пребывают в уверенности, что ни один дурак не захочет тратить на мешок цемента больше, чем четыре доллара, если его можно купить дешевле.

– Но почему они оказались в такой ситуации? – спросил я, откусывая большой кусок свежайшего, с пылу с жару, морковного пирога.

– Потому что они зациклились на своем бизнесе и думают, что цемент по четыре доллара за мешок – это и есть предел всех мечтаний. Поэтому они не только оказались в подобной ситуации, но и потеряли способность мыслить масштабно.

– Так что же может сделать Борден, чтобы увеличить свою прибыль, научиться мыслить масштабно и вырваться из этой товарной ловушки? – спросил я.

– Ему нужно применить «пакетный принцип», – изрек Миша Маркетолог, небрежно развалившись в комфортабельном и просторном кожаном кресле, которое стояло напротив жарко пылавшего камина.

– А что такое «пакетный принцип»?

– Это творческий метод, который как раз и применяется для того, чтобы рождать новые идеи, мыслить масштабно и зарабатывать намного больше денег.

– Тогда, пожалуйста, расскажите мне подробнее, как это происходит.

– Раз уж нам с тобой так приятно сидеть в этом заведении, то давай для примера возьмем Starbucks[12]12
  Крупнейшая сеть кофеен, включающая в себя 8500 кофеен и магазинов, действующих почти во всех странах мира. Основана в 1971 году. Названа в честь персонажа романа Германа Мелвилла «Моби Дик». Штаб-квартира Starbucks Corp. располагается в Сиэтле, штат Вашингтон. Уникальные методы, которые использует Starbucks для удовлетворения запросов своих клиентов, привлекают самое пристальное внимание маркетологов в разных странах мира. – Прим. перев.


[Закрыть]. В начале 1990-х годов самых важных людей в Starbucks упорно преследовало одно и то же видение или мечта: им повсюду мерещилась кофейная чашка с надписью «5 долларов».

– Почему? – удивился я.

– Им очень уж хотелось узнать, как заставить людей платить по пять долларов за чашечку кофе.

– Именно столько мы сегодня заплатили, когда заказывали кофе, – быстренько ввернул я.

– Так оно и есть! Но тогда, в начале 1990-х, другие люди в том же самом бизнесе были уверены, что это нелепая и смехотворная идея. В конце концов, в ту пору чашечка кофе стоила в среднем пятьдесят центов. Невозможно было даже вообразить, что кто-то согласится заплатить за нее пять долларов. Возможно, шестьдесят центов, но уж, конечно, никак не пять долларов!

– И как же они это сделали? – засомневался я. – Как заставили нас платить по пять долларов?

– Они применили «пакетный принцип».

– И как это делается?

– Для начала берется коробка – будь то реальная или воображаемая, – и на ней пишется совершенно несуразная, заоблачная цена. В данном случае взяли кофейную чашку и прилепили к ней ценник, который не говорил, а просто кричал о том, что чашка кофе стоит пять долларов. Это все равно, что проделать тот же самый трюк с коробкой.

– И каким образом подобный пример может нам помочь?

– Как только у тебя появится коробка, на которой написана совершенно несуразная цена, ты начнешь думать о том, что бы такое положить в эту коробку, дабы оправдать в глазах твоих клиентов эту поистине странную цену. А как только ты начнешь об этом размышлять, твой ум вырвется из пут шаблонности и косности, ты станешь мыслить масштабно и прекратишь рассуждать в терминах прироста дохода.

– Я понял! Но что сделали эти ребята из Starbucks?

– Они построили свой бизнес совсем не так, как это делали их конкуренты. Они поняли элементарную вещь: для того чтобы заставить людей платить пять долларов за чашку кофе, нужно сделать так, чтобы у них все было не такое, как у других. Пусть это будет нечто гораздо лучшее. То, что выходит далеко за пределы обыденности и посредственности – всех этих столовок и кафешек, где подают дежурный кофе.

– Так что же они сделали?

– Чтобы оправдать ценник с надписью «5 долларов», они создали в своих кафе удивительную атмосферу с красивым декором, кожаными кушетками и ярко пылающим камином. Кроме того, они подают у себя десятки различных сортов высококачественного кофе, который тебе принесут в считанные минуты. Вот почему теперь люди выстраиваются в очередь, чтобы заплатить пять долларов за чашечку кофе. И посетителям это нравится! В представлении клиентов с них за это не берут ни цента лишнего.

– Но ведь фунт кофе как раз и стоит копейки? Почему же клиенты с удовольствием платят пять долларов?

– Потому что они платят за удовольствие, а не за кофе. Не забывай, что реальная ценность – это вовсе не та ценность, которой обладает сам по себе твой продукт или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента. Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов.

– Прекрасно! – сказал я. – Так как же мы можем применить «пакетный принцип», чтобы помочь Бордену Бонду и его цементной компании?

– Сейчас я тебе расскажу, что нужно делать, – сказал Миша и подробно рассказал, как применить этот пресловутый «пакетный принцип» на практике.

На следующей неделе я вновь заглянул в головной офис фирмы. В руках у меня была коробка, и я был готов работать с Борденом и его командой менеджеров по продажам.

– Давайте-ка начнем с того, что на ближайшие три часа оставим все ваши мысли о мешках цемента по четыре доллара за порогом этой комнаты. Хорошо? – спросил я.

– Давайте попробуем, – согласился Борден.

– Хорошо. Теперь давайте-ка возьмем эту коробку и напишем на ней какое-нибудь число. Если бы вам удалось изобрести что-то новенькое и продать эту штуку за бешеные деньги, то какая цифра в долларах привела бы вас в настоящий восторг?

– Ну, пусть это будет десять тысяч долларов, – предложил Борден. – Наверное, это выглядит смешно, но раз мы играем, то я буду играть на полную катушку.

– В нашей отрасли никому даже в голову не придет платить за что-то десять тысяч долларов. Они платят четыре доллара за мешок цемента, и на этом конец, – не выдержал какой-то парень из команды Бордена.

Судя по всему, все остальные присутствующие также были настроены скептически, но согласились продолжать игру.

– И все же давайте посмотрим, что у нас получится, – сказал я. – Что можно было бы положить в коробку, чтобы оправдать те десять тысяч долларов, которые вы собираетесь брать со своих клиентов?

– Мы могли бы разработать сорт цемента, который быстрее высыхает и дольше сохраняет свои свойства, – предложил кто-то.

– Замечательно! Запишите это на листке бумаги и положите в коробку. Что еще вы могли бы сделать?

– Могли бы разработать диагностическое оборудование, которое позволяло бы контролировать эластичность и прочность цемента.

– Могли бы поставлять на рынок специальную компьютерную программу, которая помогала бы подбирать наиболее целесообразный сорт цемента и составлять агрегатную смесь[13]13
  Механическая смесь разнородных веществ. В строительстве – смесь природных или искусственных сыпучих каменных материалов, которая используется в качестве заполнителя бетона. Такой заполнитель занимает 80–85 % объема бетона (остальное – цемент) и образует жесткий скелет бетона, уменьшая усадку и предотвращая образование усадочных трещин. – Прим. перев.


[Закрыть] для каждого конкретного проекта.

– Мы могли бы предложить людям курсы, на которых учили бы их, как использовать цемент в изготовлении различных необычных вещей.

– Могли бы разработать новое компьютеризированное и самоочищающееся оборудование для перемешивания бетона.

На протяжении последующих трех часов члены команды выдвигали одну идею за другой. Некоторые из этих идей были весьма незатейливыми, другие – циничными и наглыми, но кое-какие из них были просто блестящими.

– Мне просто не верится, что нам удалось предложить столько замечательных идей, – сказал Борден в конце сессии. – Теперь-то я вижу, что существует очень много способов заработать огромные деньги, а заодно и вырваться из той проклятой товарной ловушки, в которую мы так неосторожно угодили.

Именно так он и поступил. В течение следующих трех лет его компания сменила свое название на Gleaming Lake Enterprises, из которого исчезло само слово «цемент», и совершила настоящий переворот в цементной промышленности. Новая продукция фирмы и осуществленные ею разнообразные технологические нововведения настолько впечатлили публику, что тысячи клиентов готовы были платить по десять тысяч долларов за мешок цемента, лишь бы иметь возможность сотрудничать с этой компанией. Немалую роль в этом сыграли и оригинальные приемы презентации, которые применялись для раскрутки самой фирмы и ее услуг.

После того как все это свершилось, у меня возникло желание еще глубже вникнуть в суть так называемого «пакетного принципа» и понять, чем же объясняется такая невероятная его действенность. Поэтому я еще раз встретился с Мишей Маркетологом и хорошенько его расспросил.

– Почему этот принцип оказался настолько полезен? Почему он неизменно заставляет людей мыслить неординарно и творчески? – спросил я.

– В большинстве своем мы ужасно закоснели и мыслим исключительно в терминах банального прироста своего дохода. А все потому, что мы не хотим видеть дальше собственного носа, а точнее, дальше границ той отрасли, в которой в данный момент работаем. Остальные кофейные компании основательно прогорели со своими чашечками кофе по пятьдесят центов, потому что они только и думали о кофе и о том, сколько за него берут в других заведениях. А в результате в их мыслях не осталось свободного места для новых идей и для того, чтобы мыслить масштабно.

Но как только ты пишешь на коробке сногсшибательную цену, это дает тебе право мыслить в более широких масштабах. Но для начала нужно собрать полную коробку новых идей. А поскольку это всего лишь игра, то не нужно волноваться из-за того, как ты будешь это реализовать. Поэтому тебе ничто не мешает мыслить свободно и творчески.

– Именно по этой причине Starbucks добились столь впечатляющего успеха, – поспешно вставил я. – Они построили свой бизнес на мечте о чашечке кофе за пять долларов, потому-то им и удалось превратить эту мечту в реальность!

– Так оно и есть, – подтвердил Миша Маркетолог. – Если ты хочешь вырваться из пут своего товарного бизнеса, то должен начать с мечты о чем-то большем. И тогда ты быстро поймешь, как воплотить эту мечту в жизнь.