Текст книги "60 правдивых историй"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 37 страниц)

Зато все повально чуть ли не с первого курса заштатного экономического училища бросились постигать такой исключительно запутанный символ веры, как сбалансированную систему показателей (Balanced Scorecard) от Д. Нортона и Р. Ка-плана. Не верите? Зайдите на «Яндекс». Наберите в поисковике сначала «Харви Маккей», а затем – Balanced Scorecard. Удивительная у нас все-таки по степени дружного эпигонства страна.

Перейдем к изложению основного личного качества, имея которое возможно преодолеть без страха и упрека все ужасы войны. А бизнес – это все-таки война, это занятие не для мягкотелых и слабонервных. Я бессилен сформулировать основное личное качество успешного предпринимателя из этой книги одним словом или лаконичной фразой. Скорее, это совокупность некоторых родственных, схожих свойств личности, определяемая такими понятиями, как настойчивость, бесстрашие, упорство, гибкость, одержимость, последовательность, терпение.

Этот перечень – своего рода отчетливый диагноз. Предпринимательский диагноз. Человек, обладая джентльменским набором таких качеств, добьется успеха в бизнесе с очень большой вероятностью.

Вы, наверное, заметили, что в первых главах я избегал прямого цитирования. Но в этом месте рукописи без точной передачи смысла знаковых высказываний отдельных предпринимателей мне не обойтись.

«Красивая машина, одежда – это все мишура, которую можно потерять. Главное – опыт и практика. Зарабатывая, приобретаешь опыт, и он всегда при тебе. И если понадобится, встанешь, пойдешь и начнешь все сначала, потому что знаешь и умеешь» (Н. Болотова, Москва).

«Вообще, в бизнесе в отличие от жизни надо привыкать к потерям. В жизни ты не можешь себе позволить регулярно терять кошелек. А в бизнесе три месяца находишь кошельки, два месяца – теряешь. Но если в конце года колонка „итого“ у тебя положительная, если она приносит тебе удовольствие и ты чувствуешь себя конкретным пацаном, если у тебя хороший уровень прибыли, то и прекрасно» (И. Борзен-ков, Свердловская обл., «Эксперт», No26/2004).

«У нас нет миссии компании, нет корпоративной этики. Мы никакие правила жизни не прописываем. Слово сказанное – серебро, а не сказанное – золото. Все, что написано, становится для тебя веригами. Но то, что я сегодня говорю, относится лишь к сегодняшнему дню. Через месяц все может быть немного по-другому. И если рынок потребует, мы будем перестраивать компанию. И скажем об этом людям» (В. Буторин, Архангельская обл., «Эксперт», No38/2004).

«Я рассуждаю по схеме из „Алисы в стране чудес“ – чтобы стоять на месте, надо очень быстро двигаться вперед. В голове у тебя может быть очень много мотиваторов, но ты понимаешь, что, если ты не будешь развиваться, ты погибнешь. А когда погибнешь, никто не скажет, что ты просто заработал денег и вовремя ушел. Скажут, что ты слабак, что другие смогли, а ты не смог» (И. Борзенков).

Пусть вас не смущает внезапное упоминание личностей, не ставших героями именно этой книги. Во-первых, в информационном поле журналистики они все равно присутствуют как предприниматели с аналогичными характеристиками. Во-вторых, примечательно, что единодушие в откровениях наблюдается по всей территории нашего государства.

Еще раз. Суть вот в чем. Чтобы быть успешным в бизнесе, надо уподобиться мудрому боксеру на ринге, а не «попрыгунчику». В чем разница? «Попрыгунчик» намеревается решить исход поединка уже в первом раунде одним красивым мастерским ударом. Похвальное намерение. Но этот боксер впадает в дикую растерянность и обычно проигрывает, если первый раунд истекает, а противник все еще на ринге и не думает падать или сдаваться. Мудрый боксер – он не такой наивный. Он согласен на победу по судейским очкам в 12-м раунде и обычно именно такой, пусть трудовой и некрасивой, победы и добивается.

Средства массовой информации раздувают культ «звезд» в залихватском стиле «пришел, увидел, победил». Но в жизни так чаще всего не получается. Хорошие не всегда побеждают плохих, добро не одолевает зло, и даже если каждый день зримо и отчетливо представлять миллион в твердой валюте, он к ногам не свалится. Рано или поздно понимание того, что окружающая нас действительность изначально несправедлива, приходит к каждому, если он только не круглый идиот. А после такого понимания для многих наших соотечественников наступает личная катастрофа. Многие наши соотечественники с детства не привыкли побеждать «по очкам». Их учила семья и школа побеждать быстро, красиво и желательно без сдачи.

А наши герои – все как один упорные бойцы. Они не противопоставляют себя угрозам и вызовам окружающей среды, не предъявляют претензий и не требуют гарантий. Они вырабатывают гибкое и позитивное отношение к неопределенности, демонстрируют психологическую приспособляемость и устойчивость, доходящую до фатализма. Они вливаются в поток событий, имея только самую общую жизненную программу (а не тщательно прописанную миссию и не просчитанный бизнес-план), и добиваются максимальной эффективности за счет активности и твердой воли, непоколебимой уверенности в своем потенциале и возможностях.

Вот почему так трудно с нашим пассивным российским менталитетом освоить предпринимательство как образ жизни и почему это занятие так по душе американцам. У них, кстати, есть ключевое понятие, известное там любому малышу со школьной скамьи. Это исторически сформировавшееся понятие -"западный фронтир". Первые американские колонисты шли на Запад, с трудом представляя все те скрытые опасности и ловушки, которые им предстоит преодолеть на длинном пути. Неизвестность их не пугала, а только раззадоривала, да и обратной дороги не было, разве что опять на каторгу или в беспросветную нищету.

А бескрайнюю Сибирь поселенцы в массовом масштабе не осваивали. Туда ссылали в принудительном порядке. Спи да лежи, государь денежки пришлет, а не пришлет, так и нас не сыщет.

Вот и вся разница в менталитетах.

…

Не хочется заканчивать эту главу утешительно-оптимистичным набором не запоминающихся сентенций. Если вы помните, еще во введении я высказал гипотезу, что предпринимателем, хотя бы на уровне малого семейного бизнеса, может стать почти каждый. А в этой главе я в основном докладываю вам значительные текущие трудности, и к тому же менталитет, как оказалось, у нас не соответствующий.

Я не вижу противоречия. Да, наверное, в тягость отказаться от привычных слабостей и распущенного безволия под названием «голубое блюдечко с золотой каемочкой». Но другого пути, кроме проявления личной «упертости», в этом вопросе я не вижу. Известны случаи мобилизации скрытых индивидуальных ресурсов, когда нетренированный человек перемахивал через двухметровые заборы, спасаясь от преследующих его собак или разбойников. Нас всех сейчас преследует собака Баскервилей. Только у каждого она своя. Выбирайте сами -вступать ли вам в схватку с непредсказуемым финалом или утонуть в Гримпенских торфяных трясинах.

15 ЦИТАТ ИЗ ИНТЕРВЬЮ

«20% работников зарабатывают 8о% всех денег студии. А еще 8о% работников зарабатывают оставшиеся 20%. Казалось бы, надо эти 20% оставить, а всех остальных гнать в шею. Но! Парадоксальная ситуация: трудяги не могут жить без раздолбаев. Это абсолютно уникальная вещь. Важно, чтобы это процентное соотношение сохранялось. Тогда коллектив работает продуктивно. Не знаю почему»

Петр Банков

«Это все происки журналистов. В девяностых они запустили слово „дизайн“, которое в нашей стране не имело под собой никакой профессиональной почвы. И произошла страшная вещь: на название ринулись люди вообще без образования. Кто это? Откуда они берутся? Я встречал химиков, педагогов, бог знает кого, кто занимается сегодня так называемым дизайном интерьера. Позанимавшись, начинают домики рисовать. А кто-то их строит. Или начинает стенки двигать. Стенку подвинул – забыл воздуховод провести. Ты же не знаешь ничего об этом – ну что ты лезешь?»

Дмитрий Быков

Я уверена, что умение вести бизнес – это умение общаться. И все. Умение расположить к себе человека, искреннее желание не обмануть его, а поучаствовать в его жизни, помочь решить его проблему. Предложить ему свою услугу, убедить его, что именно эта услуга ему необходима. С клиентом, с партнером надо разговаривать открыто – тогда будет польза. Еще я поняла, что нельзя идти к человеку – партнеру ли, чиновнику – решать какой-нибудь свой вопрос, если не можешь сначала помочь с какой-то его проблемой. Если можешь что-нибудь предложить – тогда все сработает"

Ирина Виторган

«С „Пятерочкой“ у нас были затяжные бои. Они на наш майонез делали огромную наценку, порядка 5о-6о%. И, естественно, по продажам мы были значительно ниже всех остальных торговых марок. Поехали к ним разбираться, они говорят: а мы просто зарабатываем на вашем продукте, вот и все. Пытались их убедить, что зарабатывать можно на обороте, сделав поменьше наценку и продавая значительно больше. А они говорят: нет, нам это не нужно. Потом выяснилось, что менеджеру заплатили, чтобы он нас удалил»

Игорь Галков

«Я жесткий, некоторые говорят, крайне жесткий руководитель. Своих сотрудников я „мочу“, могу ругать их матом – тем не менее люди работают у меня долго, и им нравится работать со мной. Потому что я -справедливый. Перед любым жестким наказанием сотрудника я сто раз подумаю. Бывает, и довольно часто, что я ошибаюсь. По всем правилам управления ошибки признаю сразу. При этом за своих сотрудников вступлюсь перед кем угодно. Сам. И они это знают. Мне понравилась цитата, Александр Невский сказал: „Бог не в силе, Бог в правде“. Я придерживаюсь и силы, и правды»

Александр Дюков

«С таможней проблемы были серьезные. Вся наша продукция в течение полугода была арестована и лежала на складах без движения. В январе 2002 года, когда случилось дело „Трех китов“, мы попали под горячую руку. Поставщиком „Трех китов“ была фирма „Интертрейд“, а нашим -»Мега-Интертрейд". Ход мысли таможенников понятен? Полгода склады были арестованы, потеряли мы очень много, а в первую очередь клиенты. Претензий в результате со стороны государства никаких, но и убытки, конечно, никто нам возмещать не собирался. Хочу еще раз сказать отдельное спасибо терпеливым клиентам – многие не потребовали ни копейки в качестве штрафов"

Владимир Масорин

«Есть великолепное озеро Акатовское в Смоленской области. Там водились два вида судака – озерный и серебристый, рыбалка была очень интересная. И вот мы приезжаем знакомиться с директором местного хозяйства. База его -традиционное русское убожество, без всякого ремонта. Он нам выставляет на стол самогон, хлеб, сало. И когда речь заходит о благоустройстве территории, произносит волшебную фразу: „Вы мне сначала заплатите, сам я убирать ничего не буду, но попрошу свою жену, сельскую учительницу, а она бесплатно тут разгребать мусор не станет“. Он не понимает, что мы ему привозим клиентов, он же сидит на всем готовом и при этом даже окна помыть не хочет! Таким людям проще пускать браконьеров, которые электро-удочками за два-три года уничтожили всю рыбу»

Наталья Муштакова

«В 1995 году в Чехии развили бурную деятельность вьетнамцы. Может, и не вьетнамцы, но их было очень много. Тоже что-то поставляли, привозили, продавали. С одним таким предпринимателем мы делили склад. Помещение большое, нам столько места не было нужно. Так вот этот маленький господин, вечно дымящий сигарой и окруженный кучей девочек, однажды просто вывез всю нашу аппаратуру с общего склада и смылся. На 5оо тысяч долларов. Мы его, конечно, искали потом. Но они настолько все одинаковые. Короче говоря, не нашли»

Дмитрий Немировский

«У нас была нехорошая история с одним рестораном, когда проект, над которым работали не только мы, но и группа архитекторов, доделывала третья сторона. В результате некий архитектор из Петербурга, не буду называть его фамилию, выдвинул этот ресторан на архитектурную премию как собственный проект. Конечно, нам заплатили за работу, но с точки зрения авторского права и элементарной этики опыт был неприятным»

Наталья Нестерова

«У нашего демократически-мафиозного государства две особенности: налоги, которые нельзя заплатить, и законы, которые нельзя выполнить. А мы работаем как раз в той области, в которой все определяют законы и налоги. Они не прекращаются. Но есть иммунитет, проблемы известны, и понятны механизмы их решения – ведь объект не первый и не десятый»

Павел Покусаев

«На волоске мы каждый день. Знаете, когда я бежал от цунами, было страшно, а потом – никаких переживаний. И так у всех русских. И я понял, что мы живем в такой ситуации… Иначе бы переживали, как все иностранцы. А для нас это норма жизни. Зато есть и уверенность, что волосок не оборвется и завтра будет выход. Мне нравится эпоха перемен, но только наши потомки смогут оценить тот идиотизм, который мы называем жизнью»

Роман Рожниковский

«Мой старый знакомый, даже, можно сказать, друг, бывший музыкант, сидевший без денег, влачивший жалкое существование, пришел ко мне, попросился на работу. Возьми, говорит, меня менеджером. Я взял его. Он стал работать. И через два года я случайно вдруг узнаю, что он открыл параллельную фирму на свое имя и торгует налево запчастями к моему же оборудованию. Я его уволил без разговоров, несмотря на го лет дружбы, что нас связывали. А скорее наоборот – за эти го лет и уволил. И даже слушать не стал. Хотя он просил дать ему шанс. Очень просил»

Игорь Сандлер

«Прилетев из Люксембурга, Наира, не заезжая домой, поехала со своими тортами и кубками на чемпионат России в Гостином Дворе, где ее встретили в штыки. Первое международное золото, которое привезла Наира своей стране, вызвало только зависть и раздражение. Здесь ей ставили самые низкие баллы, и она была вынуждена отказаться от участия в соревновании. „Мне тогда сказал один из членов жюри: ты хочешь собрать все медали, а так не бывает“. После этого Наира поклялась не участвовать в российских конкурсах»

Наира Сироян

«Я взял помещение в аренду, ремонт сделали за 42 дня. Сам гонял рабочих. Были моменты, когда на площади 125 метров было 35 человек строителей, все что-то делали, я кричал, ходил. Зато уложились в сроки. Сказал: полтора месяца. Сделали не за 45. а за 42 дня. Когда мне говорят: „Ну, ремонт – это полгода, год“ – я смотрю на людей и вижу, что либо они ничего не понимают, либо просто ленивые»

Димитриос Сомовидис

«Недавно был случай: человек купил как раз плоский монитор, нашел битый пиксель, захотел вернуть – не получилось. Он сделал такой же заказ на другое имя. Думал, когда приедет курьер, он подменит свой монитор на новый. Но второй монитор оказался точно такой же. Он начал звонить и требовать вернуть деньги. Курьера отпускать не хотел. Закончилось все в милиции»

Андрей Харкевич

Глава четвертая

КЛИЕНТ – ЭТО ВАШЕ ВСЕ

В этой пивоварне заключены возможности обогащения, не снившиеся и самой жадности.

С. Джонсон, 1781 г.

«Так о чем же эта книга и для кого она предназначена?» – может спросить недоуменный читатель. Книга о нашей жизни, если вдуматься. С одной стороны, ее можно поглощать с любой главы или с любого интервью просто как увлекательное чтиво, что удобно, например в дороге. С другой стороны, ее можно рассматривать как своеобразный учебник для начинающих предпринимателей, в котором «кейсов» гораздо больше, чем теории. Хотелось бы, чтобы при этом книга «зажигала», то есть давала импульс к осмысленным переменам в жизни отдельных читателей.

Я, разумеется, далек от мысли, что, прочитав все пять моих глав и все 60 интервью, читатель спешно пойдет регистрировать собственную фирму. Реалистичным предположением будет, если читатель начнет иногда задумываться о таком способе жизни и роде занятий, как предпринимательство. И изменит свое негативное отношение к согражданам, занятым подобными делами. Или если система аргументации и примеров из этой книжки предстанут перед читателем в настолько убедительном свете, что он, читатель, до этого колеблющийся, все-таки решится на смелое переобустройство своей жизни. То есть встанет наконец со стула и все-таки пойдет и откроет фирму. Получается, что я, как ни крути, придерживаюсь максималистских ожиданий от реакции на эту книгу.

Ну, раз коварная цель моих писательских усилий разоблачена, то хочется положить на чашу весов в пользу предпринимательства еще некоторое количество неотразимых аргументов. Главное – не перестараться. Книга и без того перенасыщена информацией. Поэтому в этой главе будет всего одна идея, но путеводная как никакая другая.

Все предполагаемые препятствия на планируемом пути будет преодолевать намного легче, если вы определитесь с основными принципами вашего предполагаемого бизнеса, с его философией. Если помните, в предыдущей главе в одной из цитат проскользнула замечательная мысль. У начинающего предпринимателя в его фирме не должно быть никакой миссии, правил жизни и прочих детализированных план-графиков. Вся эта из пальца высосанная регламентация только сковывает креативность, гибкость и адаптационные возможности.

Но что-то же должно служить ему надежным ориентиром? Этим безошибочным маяком вполне может стать безусловная ориентация на удовлетворение реальных потребностей предполагаемых клиентов. Банальная на первый взгляд истина, но сейчас мы ее немножко повертим в руках – а вдруг следствия из этой сентенции покажутся вам не столь очевидными?

НЕ ОТКРЫВАЙ ЛАВКУ, ЕСЛИ НЕ УМЕЕШЬ УЛЫБАТЬСЯ

Начну со страшной тайны, которую нецелесообразно и даже рискованно рассказывать тем вашим друзьям и знакомым, кто ходит на работу в крупные компании. Большие компании не знают, не любят, не удовлетворяют своих клиентов. Но признаться в этом они не желают даже самим себе. Ради маскировки своей беспомощности ими придумывается и запускается в информационное пространство безответственная болтовня о том, что 80% прибыли приносят 20% покупателей. Или о «высочайших стандартах обслуживания». Или о «скрупулезных маркетинговых исследованиях». Все это ерунда на постном масле. Главное для монстров и лидеров – это экономия на издержках.

Из экономической теории известно: если точка безубыточности достигается на более высоком объеме выпуска, то это требует мгновенного увеличения условно-постоянных расходов. Организатор бизнес-процессов не может, к примеру, до бесконечности увеличивать экономию на масштабе производства. Рано или поздно ему придется вложиться или в новый цех, или в новый склад, или в добавочный персонал. Что влечет за собой в конечном счете и рост переменных расходов.

Озабоченный насущной необходимостью какие-то расходы сокращать, собственник в первую очередь урезает те из них, отдача от которых для него не столь очевидна. Клиент – как считает собственник – никуда не денется, придет как миленький и без того, чтобы за ним ухаживали. К тому же обслуживание большой клиентской базы приводит к распылению всегда ограниченных ресурсов и к невозможности установить обратную связь с каждым потребителем в отдельности.

Всех этих недостатков малый бизнес лишен по определению. Точка безубыточности в нем достигается при гораздо меньшем объеме расходов. Клиентская база чаше всего невелика, что позволяет укрепить достоверную и активную обратную связь с каждым клиентом. Как правило, узкая ниша, в которой приходится функционировать небольшому предпринимателю, позволяет ему достичь высокого уровня качества и специализации, что особенно ценится лояльными клиентами.

Вот мы и продвинулись еще на шаг в описании беспроигрышной философии: знать, любить и удовлетворять своих клиентов. Но способов достичь этих целей на практике превеликое множество. Я остановлюсь на самом главном, который вполне под силу любому ПБОЮЛ. И, что радует, большая часть предпринимателей из нашего сборника дошла до этой идеи самостоятельно. Что подтверждает мысль о том, что есть маркетологи обученные и есть – стихийные. И стихийные зачастую достигают даже лучших результатов, чем специально обученные.

«Удовлетворение реальных потребностей предполагаемых клиентов» -вдумайтесь в эту формулировку. Здесь находится золотой ключик. Реальные потребности! Какая реальная потребность наиглавнейшая? Ну, не буду вас больше томить. Реальная потребность – получить в обмен на денежные знаки и потраченное время такой комплекс «товар + услуга», который бы превзошел первоначальные ожидания. Клиент всегда, пусть даже на подсознательном уровне, сравнивает ожидания «до» и впечатления «после». Я надеюсь, что вы еще помните австрийского товарища Бем-Баверка и его теорию субъективно воспринимаемой ценности.

Продают не роботам, а живым людям, которые все на этом свете воспринимают через свои пять органов чувств. Присовокупить добавочную ценность к даже самому унылому, стандартному продукту возможно при помощи комплекса сопутствующих услуг, которые вы обрушиваете на эти самые пять чувств. При желании «невидимую составляющую» можно преподнести клиенту в процессе продажи любого осязаемого товара. Это и послепродажное обслуживание, и обучение, и сервис, и финансовые условия, и страховка, и информационные консультации. Вот и он, обещанный золотой ключик. Продавать нужно всегда и везде каждому своему клиенту комплекс «товар + услуга» – и люди к таким продажам потянутся. И кошельки продавца наполнятся. И будет у него благодать и коммерческий успех.

СКОЛЬКО СЧАСТЬЯ ВЕШАТЬ В ГРАММАХ?

Слишком скромная цель – пытаться по минимуму удовлетворить клиентов. Или измерять эту удовлетворенность при помощи подробных исследований. Внутренние, потенциальные запросы клиента обычно превышают его вербальную удовлетворенность. На самом деле все очень просто. Многие услуги направлены на удовлетворение потребностей, находящихся в иерархии на высших слоях пирамиды Маслоу. А что там у нас наверху? Правильно. Стремление к счастью, к любви, к самореализации.

А теперь немедленно вытолкайте за дверь всех шарлатанов, которые утверждают, что при помощи неких методик им доподлинно известно, как измерить счастье, радость, успех, любовь клиентов. Странно, что такое простое и элегантное обоснование бесполезности маркетинговых исследований в сфере услуг я раньше нигде не встречал. Вот вы лично на сколько процентов сегодня счастливее или несчастней себя вчерашнего? Сколько вешать в граммах?

Что такое реальность? Это просто коллективная догадка. Воспринимаемое качество услуг для удовлетворенности клиента так же важно, как и реальное их качество. Плацебо иногда лечит сильнее настоящего лекарства. Для того чтобы контролировать удовлетворенность клиентов, продавец должен четко контролировать возникающие у них ожидания. Услуга представляет собой только то, чем она является в восприятии потенциального потребителя.

Услуги невидимы, это всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Товары используются, а услуги переживаются. В обмен на предварительное обещание продавец иллюзий сначала получает элементарный страх потенциального клиента.

Это очень важно – о страхах. Продавец услуг должен быть своего рода психотерапевтом, кстати и некстати встревающим со своей сакраментальной фразой «Хочешь поговорить об этом?».

Клиент жертвует привычным уровнем собственного контроля над событиями. Клиент жертвует деньгами. Он жертвует временем, репутацией, здоровьем, если услуга будет оказана плохо. Продавцу приходится постоянно следить за балансом своих взаимоотношений. Исходить из того, что в реальности он хуже, чем кажется, и постараться его уравновесить.

Баланс взаимных «жертв» обычно не в пользу исполнителя услуги. Только дополнительные «жертвы», уступки с его стороны, причем существенные, могут создать ощущение взаимного доверия, которые укрепят взаимопонимание и приведут в дальнейшем к лояльности.

САМЫЙ ЛУЧШИЙ В МИРЕ КАРЛСОН

Вы уже поняли, что, даже продавая физически осязаемый многотонный товар, предприниматель на самом деле реализует сопутствующие услуги. В значительной степени маркетинг услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное – будьте привлекательны. Бизнес в сфере услуг – это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте внутреннюю социальную изоляцию.

Во-первых, это контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения впечатляющих результатов продавцу понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать окружающую вас среду эмоциональным экстраординарным накалом.

Проанализируйте возможные «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Реализатору услуг могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не реагируйте на них. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации – основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию и устраняет страхи и сомнения.

Во-вторых, исключительно важно, находятся ли на должной высоте офис, внешний вид персонала, личная «упаковка» руководителя и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн создаваемой вами среды обитания сигнализирует о качестве. Чем дольше офис будет своим видом сообщать потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, тем дольше этот адвокатишка и на самом деле будет бедствовать. Если вы верите в ваш бизнес, то покажите это всем.

В-третьих, это известный в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Ценность представляет знание, куда ударить молотком, а не количество самих ударов. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым понять, что оплачиваемая работа, по их мнению, не стоит того, во что ее оценивает продавец.

В-четвертых, это, конечно, популярность торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключен. У клоунов не лечатся и не доверяют им обучение детей. Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы. Нелегкая задача – выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одной и той же торговой маркой.

НАС ВЫБИРАЮТ, МЫ ВЫБИРАЕМ

Ключевая проблема в том, что общеизвестная маркетинговая модель, нацеленная на продажу товара, не работает в сфере услуг. Как работает стандартная маркетинговая модель? Вы находите и демонстрируете клиенту функциональные особенности вашего товарного предложения по сравнению с предложениями ближайших конкурентов. Из очевидных и осязаемых особенностей вытекают преимущества и выгоды использования именно вашего товарного предложения.

В области услуг, во-первых, затруднительно разделить предложение на обособленные наглядные «функциональные» составляющие, во-вторых, еще труднее организовать процедуры более или менее объективного сравнения. Если не верите, попробуйте сами определить, какие парикмахерская, гостиница или ресторан лучше или хуже, если, предположим, все они конкурируют в рамках одного уровня стандарта.

Первое распространенное заблуждение состоит в убежденности, что решения по выбору из нескольких вариантов принимаются, второе – в том, что это процесс. Большинство решений не обдумывают – их быстро принимают, а потом думают о том, как их можно оправдать. Перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента, определите, что именно он уже решил и почему. Обычно конкуренция идет с уже сложившимися у потенциального клиента представлениями о компании, в которую он обращается.

Привычка и радостное узнавание в сфере услуг – великая вещь! В первые 20 минут люди защищаются от своих же внутренних психологических проблем. Не выбирают незнакомое и рискованное. Незнакомое вызывает подозрение. В самих наших генах закодирована «инструкция» относиться к незнакомому и незнакомцам с подозрением, как к угрозе, которую мы должны избегать или ей сопротивляться. Срабатывает эффект актуальности и известности. Выбирают не самое лучшее, а приемлемое и известное. Перед тем как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал, чтобы он за версту мог оценить уровень ваших претензий.

СЕМЬ ВОПРОСОВ САМОМУ СЕБЕ

Итак, мы как гипотетические продавцы «товара + услуги» стоим перед задачей рассказать о содержании нашего предложения так, чтобы потенциальный клиент перестал нас опасаться, привык бы к нам и начал доверять. В принципе, известный рецепт (от гуру Траута) состоит из трех компонентов: четкое позиционирование на основе специализации и стандартизации.

Ни одна компания не может позиционировать себя сама. Позиция – это место в сознании, в воображении потребителей. Позиционирующее определение компании, напротив, является выражением того, какой она хотела бы предстать в глазах потребителя. Для достижения максимальной точности в позиционирующем определении предлагаем вам найти ответы на следующие вопросы (они сформулированы Г. Беквитом).

Кто вы такие?

Каким бизнесом занимаетесь?

На каких людей ориентирован ваш комплекс «товар + услуга»?

Каковы особые потребности тех людей, на которых ориентированы ваши товары и услуги?

С кем вы конкурируете?

Что отличает вас от этих конкурентов?

Какое уникальное преимущество получает ваш клиент от использования вашей продукции?

Грамотное и эффективное позиционирование требует специализации и самоограничения. Реальное конкурентное преимущество обычно кроется всего в одном отличительном качестве или свойстве. Небольшие размеры и скромность в диверсификации ведут к большей оперативности и сосредоточении на индивидуальных нуждах конкретного клиента. Найдите сферу своей специализации, пусть даже очень узкую, и убедительно расскажите о ней клиентам. Специализируйтесь и концентрируйтесь. Чем больше элементов вы добавляете в пакет для продажи, тем выше риск того, что продажа не состоится.

Для «достройки шпиля» в специализации добейтесь предсказуемости и стандартизации процесса оказания услуги. Задумайтесь над тем, кто или что устанавливает для вас стандарты качества – ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Необходимо контролировать не только расхождение между ожиданиями и реальностью, но и чрезмерные, завышенные ожидания. Один из путей -стандартизация услуги. Важно дать понять, например, постояльцу в отеле, что за «три звезды» ему пятки никто чесать не станет, ибо нет такого условия в стандарте для «трех звезд». Нет – и все тут! Пусть губу не раскатывает.