Текст книги "60 правдивых историй"

Автор книги: авторов Коллектив

сообщить о нарушении

Текущая страница: 35 (всего у книги 37 страниц)

Михаил Четвертаков

Руководитель компаний «Атро-Полис» и VHV Chaurlet Beverages

Буря в стакане лимонада

ТЕКСТ: Анастасия Нарышкина

ФОТО: Александр Басалаев

Сначала компания называлась «Фирма двадцать пять». Любопытствующим Михаил объяснял, что 25 – это не возраст владельца, а количество миллионов, которые он намерен заработать. Люди верили. Но только узкому кругу было известно, что название компании происходит от его фамилии – Четвертаков.

ЧТО ПРОДАВАТЬ НЕ СКУЧНО?

Первые деньги молодой инженер, только что закончивший МАДИ, заработал… поди пойми на чем. То ли на искусстве, то ли на сексе. В общем, начало девяностых, книжный бум. Одно издательство выпускает книжку «Три века поэзии русского эроса» – Барков, Пушкин и иже с ними. Михаил Четвертаков, человек, от книжного бизнеса далекий, решает, что это будет иметь у читателя бешеный успех. Дядя-офицер подкидывает ему денег, на которые начинающий бизнесмен выкупает у издательства часть тиража и предлагает его книжным магазинам. Ни один не выражает интереса… тогда со своим другом Михаил торгует книжками прямо на улице: с Кузнецкого их гонит 429 местная «крыша», зато на Калининском их ждет успех: книжки идут в несколько раз дороже оптовой цены. Михаил отдает долги, получает маленький первоначальный капитал и первое боевое крещение. Второе состоится чуть позже.

Шел 1992 год. Вместо закрытого КБ, куда его распределили после института, Четвертаков пошел конструктором к другу Вове. Этот необыкновенный Вова к 22 годам заработал деньги на торговле бумагой, а теперь горел желанием реализовать свою мечту: выпускать вездеходы суперкласса. Что самое необыкновенное – Вовино предприятие действительно их разработало и выпустило, числом около пяти. А потом у Вовы кончились деньги. «Всем спасибо»,– благодушно объявил он и закрыл предприятие.

Тогда Михаил предложил ему такой вариант: из города Мичуринска (откуда он родом) поставлять в Москву яблоки, которые в то время были в дефиците. Написал бизнес-план, предъявил его Вове. Вова похвалил, благословил, ссудил деньгами на покупку грузовичка, а сам из дела устранился – его всегда привлекали машины, ими он и занялся чуть позже.

Потом яблок на рынке стало слишком много, и Михаил перешел на вино. Торговали вином московских винных заводов, отправляя его в регионы. Потом продавали теплицы, потом что-то еще.

А потом стало скучно. «Примитив какой-то. Купил, продал – сидишь, ждешь, когда деньги придут,– объясняет Михаил.– А мне всегда хотелось заниматься тем, чего ни у кого нет».

Так и появились лесные грибы – в Москве их тогда практически не было.

И НУЖНО БЫЛО ЗАКУСЫВАТЬ…

Грибы заготавливали на Украине и в Белоруссии. Местные заводы мариновали их и закатывали в банки, а Михаил, компания которого к тому времени стала зваться «Атро-Полис», продавал их в Москве. Дела шли неплохо, но спустя несколько лет стало ясно, что, во-первых, товар сезонный (зимой грибы раскупаются отлично, летом – плохо), что появились конкуренты, а спрос падает. Динамику спроса Михаил объясняет так: «Раньше вся страна пила вместе с президентом, и нужно было закусывать. Когда же рынок развернуло в сторону пива и спагетти, то грибам не осталось места. Все, кто закусывал грибами, либо спились, либо врачи им запретили. И мы начали отходить от этого направления. Сейчас мы поставляем грибы кулинариям, где из них делают салаты».

Когда стало ясно, что с грибами пора закругляться, Михаил задумался о будущем. Новая идея была такая: березовый сок. Продукт национальный, редкий. Ни у кого такого нет. Заготавливать его можно там же, где и грибы.

Этот проект Михаил осуществлял не один, а в содружестве с группой компаний Виноградова. Это был их первый совместный проект. А потом, когда начался второй, Михаил вошел в холдинг. На вопрос о том, не жалко ли было терять самостоятельность, он отвечает, что тут есть большой плюс: «Это поддержка холдинга.– Ты ощущаешь себя частью огромной империи и можешь использовать весь ее потенциал».

НАШ ФРАНЦУЗСКИЙ ОТВЕТ АМЕРИКЕ

Сейчас Михаил руководит компаниями «Атро-Полис» и VHV Chaurlet Beverages. Первая занимается чем занималась, а вторая была создана для производства лимонада под маркой «Шорле» (Chaurlet).

Французы, давние партнеры главы холдинга, предложили выпускать напиток на основе виноградного сока и природной минеральной воды. Михаил говорит, что это традиционный французский лимонад, что рецепт его русские вывезли из Франции после Отечественной войны 1812 года, а сами французы знакомы с ним благодаря Людовику Благочестивому и его виночерпию, по ошибке смешавшему виноградный сок с минеральной водой. С тех пор, говорит Михаил, в Европе под словом «шорле» понимают напитки на основе сока и минеральной воды. Впрочем, ни в обычных, ни в онлайновых французских словарях слово chaurlet не значится. Не знают словари никакого такого «шорле».

И поисковая система Yahoo!, получив такой запрос, отнюдь не побалует вас историей про какого-нибудь Людовика. Она отправит вас на сайт VHV Chaurlet Beverages. Сайт, сказано там, находится на утверждении у французской стороны. На вопрос о том, что это за сторона, как ее зовут и в каких они юридических отношениях, Михаил отвечает так: «Российская сторона купила французскую компанию, которая влилась в VHV Chaurlet Beverages».

Именно французы, по словам Михаила, предлагают концепцию брэнда. Концепция такая: «Шорле» – дорогой лимонад для тех, кто не ассоциирует себя с американской поп-культурой, а наоборот, тянется ко всему европейскому. Французы контролируют качество: им присылают образцы, они их изучают. «Сейчас говорят, что все хорошо,– улыбается Михаил.– А вот первые партии лимонада раздувало, потому что в основе напитка виноградный сок, он очень капризный». И рассказывает историю про то, как он скупал раздутые бутылки в одном магазине, как продавцы его отговаривали, а Михаил им объяснял, что именно такое, раздутое, он и любит.

– Сколько же ваш лимонад стоит в рознице?

– Должен стоить столько же, сколько стоит кока-кола и пепси-кола, или чуть дороже, – отвечает Михаил.

Только в рознице его не найти, хотя лимонады двух видов (с соком белого и красного винограда) присутствуют на рынке два года, а холодный чай и вода – год.

«Магазины очень консервативны,– объясняет Михаил.– И потом, там есть входные билеты. За каждую позицию товара в маркетинговый фонд магазина нужно перечислить деньги. В одной из торговых сетей это 2,6 тысячи долларов за каждую позицию на три месяца. Если за это время товар продается нормально – ты остаешься. Для них „нормально“ – это полторы бутылки за два дня».

Проблема в том, что при таком объеме продаж Михаил теряет время и средства на доставке товара в магазины. «Сейчас в бизнесе все связано с доставкой. Она очень много сжирает. Если привозить по одной упаковочке, то это очень накладно, и надо каждый день отстаивать безумные очереди. В будние дни это часа два-три, перед Новым годом по 12 часов. Когда ты привозишь много, то такой простой машины оправдан. А когда четыре упаковки… Получается, что лучше вообще с ними не работать, потому что мы ничего не зарабатываем».

Оказывается, гораздо удобнее и выгоднее поставлять продукцию в фитнес-центры и спортивные учреждения. Там расходятся почти все – от 75 тысяч до миллиона бутылок, которые ежемесячно выпускает предприятие. Сегодня в Москве более тысячи фитнес-залов, и Михаил полагает, что эта индустрия будет развиваться бешеными темпами. Стало быть, количество каналов сбыта будет расти.

Но этого все-таки мало для компании, которая планирует увеличить производство в семь раз. Рано или поздно ей придется-таки работать с сетевыми магазинами. Для этого надо будет расширить ассортиментную линейку: скажем, летом запускают детский лимонад «Антошка», семь видов.

«В нашем ассортименте должно быть 15-20 позиций,– говорит Михаил.-Тогда магазины будут заказывать по одной коробке на каждую позицию, и минимальный заказ составит, соответственно, 15-20 коробок. Это нормально».

ПРИВЕТ ОТ МЕНШИКОВА

Году в 1995-м холдинг Виноградова купил под Липецком скважину с питьевой водой и законсервировал ее до лучших времен. Сейчас потихонечку интерес к воде растет. «Нация здоровеет,– обнадеживает Михаил.– Молодое поколение – оно вообще не пьет. Только воду и соки».

Воду решили производить, когда стало понятно, что только лимонада для успешного бизнеса недостаточно. Но вода нужна была не простая, а с ярко выраженным конкурентным преимуществом. «Решение пришло в момент посещения краеведческого музея, расположенного недалеко от места производства,-говорит Михаил.– Экскурсовод рассказал, что князю Меншикову из этих мест поставляли в плотно закупоренных бочках питьевую воду. Наполняли их сразу после грозы. Вода в источнике обогащалась кислородом, и именно такую воду и пил князь Меншиков».

Понятно, что на грозах массовое производство не поставишь, поэтому стали выяснять, какие есть дополнительные варианты.

Выяснилось, что нечто похожее на рынке уже присутствует: вода из подземных скважин (например, ее добывают в Карловых Варах) либо искусственно обогащенная. В России и та, и другая продавалась очень редко. Можно было занимать нишу, апеллируя к тому, что этот продукт полезен для спортсменов и вообще для всех, кто испытывает перегрузки большого города.

Очень дорогая, по словам Михаила, французская установка для обогащения воды кислородом под высоким давлением плюс по-французски трепетное отношение к продукту – и вот вам вода Standard O2.

По всей вероятности, скоро у Четвертакова появятся конкуренты. В феврале этого года в прессе появились сообщения, что российский изобретатель Анатолий Кутьев получил патент на производство питьевой воды, обогащенной кислородом. Далее сообщалось, что Кутьев совместно с Sunrise Innovation продает лицензию на производство такой воды, что в России их будет реализовано не более сорока (сроком на семь лет). А еще Кутьев сообщал, что в России есть несколько компаний, которые и раньше «производили данный продукт самостоятельно без наличия необходимой документации». Этим фирмам разослано требование остановить производство либо купить лицензию. VHV Chaurlet Beverages покупать ничего не собирается.

«Это мне напоминает,– говорит Михаил,– как в девяностых одна компания каким-то образом запатентовала обычную стеклянную бутылку и попробовала получить роялти с пивных заводов. Я думаю, здесь будет такой же результат».

«БИЗНЕС», No54(73) от 29.03.05

Сергей Шестаков

Владелец ЗАО «Качественные продукты»

Неэстетичный хит

ТЕКСТ: Анастасия Никитина

ФОТО: Александр Басалаев

Я, наверное, ошиблась. Мне нужен был человек, который придумал торговую марку «Русский хит». Человек, который выпускает пельмени. Знаете пельмени? Еда такая незамысловатая, на закусь под водку хорошо идет. На пакете с этими пельменями еще мужик с молотом и наковальней изображен. В красной рубахе, неприятный такой.

Больше всего меня поразило, что при встрече Сергей Евгеньевич Шестаков мне сказал:

– Это вы, голубушка? Ну, здравствуйте, здравствуйте. Присаживайтесь, прошу вас.

И я чуть было не ответила:

– Покорно благодарю, ваша милость.

Сергей Евгеньевич слегка оттопыривает мизинец, когда пьет воду из бокала, не терпит грубых слов, читает Джона Фаулза исключительно на Крите и любит пересматривать фильмы Федерико Феллини.

– Сергей Евгеньевич, как же так – вы и пельмени? Да еще и брэнд такой, явно ориентированный на рабочий класс.

– Я ненавижу вот эти слова: средний класс, мидл-класс, лоу-класс. Мне кажется, это как-то обижает людей. Да, «Русский хит» ориентирован на определенные слои населения. И дизайн упаковки соответственный: рубленый шрифт, цвета, символика. По науке так и должно быть. Нужно определять марку, ее графическое изображение и коммуникацию, обращение, понимая своего покупателя, понимая, для кого ты это делаешь.

– А эта символика не претит вашим представлениям о прекрасном?

– Мужик в рубахе? Нет. Я, можно сказать, родом из пионерского детства. Хулиганом не был, мне это не нравилось. Но ездил в пионерские лагеря. Знаете: речевка, линейка, танцы? Это было хорошее время. Одинаковые деньги, одинаковая школьная форма. В кармане у каждого 15 копеек на пирожок… Не могу сказать, чтоб это очень оболванивало.

– То есть вы сознательно выбрали этот образ и продукт?

– Пельмени в нашей стране,– сочувственно глядя на меня, улыбается Сергей Евгеньевич,– это и первое, и второе, и третье в одном флаконе. И суп, и бульон, и паста, то есть хлеб, и мясо. Не забывайте, мы все-таки в средней полосе России живем. За окном минус 20 – правило, а не исключение. И это накладывает обязательства. Грубо говоря, на овощах-то, особенно занимаясь физическим трудом, долго не протянешь. Эта еда очень даже актуальна.

– А вы сами пельмени любите?

– Наверное, это звучало бы красиво, если бы я сказал, что вегетарианец. Но я ем мясо. Правда, очень мало. Знаете, вкусовые рецепторы как будто очищаются. Это позволяет мне острее чувствовать вкус своей продукции. Ее я обязательно сам тестирую.

ЭСТЕТ – ОН И В БИЗНЕСЕ ЭСТЕТ

Любой человек, занимавшийся бизнесом в девяностые годы в России, расскажет про первые кооперативы, про рэкет и деньги в чемоданах. А Сергей Евгеньевич Шеста-ков рассказал, как он пытался найти во всем этом изюминку.

– Ой, мне ведь реально уже 40 лет,– вздыхает Сергей Евгеньевич.-Году в 1988-м я покинул государственную службу. А в нашей стране как раз началось кооперативное движение. Но кооператива у меня не было. Мне слово «кооператив» не нравилось. Скажем так – из эстетических соображений. Они мне, может, иногда и мешают по жизни, но тем не менее являются определяющими. У меня была организация с приличным названием – «Молодежный центр». Такая форма активности. У нас в стране ведь все развивалось циклично,– Сергей Евгеньевич неопределенно взмахивает рукой.– Люди продавали металлы, потом продавали лес, потом муку, по том сахар, потом бензин, нефть, потом еще что-то. И меня это коснулось, но просто торговлей это назвать нельзя. Были интересные затеи, связанные с тем, как объединить усилия одних, помочь другим, сделать на базе этого что-то третье… Иногда даже удавалось заработать. Признаюсь, я жил с сознанием того, что делаю то, чего не делают другие. И это доставляло мне удовольствие.

А ПОЛУЧИЛСЯ ХИТ

В1998 году Сергей Евгеньевич Шестаков и несколько его партнеров по прошлому бизнесу создали ЗАО «Качественные продукты». Сергей Евгеньевич стал председателем совета директоров и совладельцем компании. На небольшом заводе в городе Электросталь Московской области трудилось тогда всего 50 человек. «Качественные продукты» занимались выпуском полуфабрикатов: пельменей, равиолей, вареников, блинов, котлет. Сергей Евгеньевич говорит, что сейчас такой бизнес обошелся бы не меньше чем в 10 миллионов долларов. Тогда в десятки раз дешевле. Говорит, не было такой гонки по части рекламы. Говорит, медийные работники все это спровоцировали.

– Изначально был пилотный запуск. Мы решили попробовать, купили полуавтоматическое оборудование невысокой производительности, итальянское, очень качественное. Через три-четыре месяца стало понятно, что это возможно, это получается, это вкусно. Получили много отзывов от благодарных покупателей. Нас поддержали. Говорили о том, как это замечательно. Что в ресторанах и дома такого не сделаешь.

В 2004 году ЗАО «Качественные продукты» – это уже 500 человек на производстве. И годовой оборот в 30-40 миллионов долларов, и такие раскрученные торговые марки, как «Русский хит», «Марья-искусница», «Шамаханские», «Морозов», «Винни», «Елисеевские», «Большая семья», «Смак». Но все-таки наиболее узнаваемые – «Русский хит». По словам Сергея Евгеньевича, это произошло не благодаря, а вопреки.

– «Русский хит» вышел за границы некой узкой целевой аудитории. Многие люди – это показывают наши исследования – несмотря на раздражающую внешнюю концепцию, а возможно, благодаря ей, пробуют и останавливаются на этой марке, голосуя таким образом за качество.

– Значит, неприятный мужик на упаковке способствует успеху?

– Сейчас он уже просто не воспринимается как символ принадлежности покупателя к какому-то классу. Я, например, года четыре назад получал визу в Америку. Надо было поехать по поводу покупки оборудования. Пришел в американское посольство на собеседование. И когда люди узнали, что я делаю пельмени под такой-то маркой, дали мне тут же трехгодичную мультивизу. Выяснилось, что работники посольства, включая посла, едят пельмени «Русский хит».

СЕКРЕТЫ ПОПУЛЯРНОСТИ

– А вы попробуйте, слепите пельмени в нашей стране! – сокрушается Сергей Евгеньевич.– С одной стороны – проблемы с сырьем. Мясо в России все съели, а новое выращивать некому. С другой – хорошее оборудование у нас вообще не делают. Приходится и то, и другое закупать в Европе. А все импортное, как говорится, «кусается». Всем известно, что мясокомбинаты выпускают пельмени как побочный продукт колбасного производства: из остатков и обрезков. Стоит такое мясо в два раза дешевле, чем первосортное. Но это не обман покупателя – это определено государственными и техническими условиями. Мы же никогда не занимались колбасой. В этом принципиальное отличие. Мы с самого начала создавали предприятие, которое собиралось выпускать полуфабрикаты, и пельмени в частности.

– Если вы столько тратите на качество продукта, который по определению не может стоить дорого, то за счет чего вообще выживаете?

– Вопрос, какие задачи ты ставишь. Одно дело, ты говоришь: сделайте-ка мне, пожалуйста, подешевле и погуще. Другое, если ты ставишь задачи, как сделать вкус нее, приятнее, как создать продукт, который будут знать не столько из-за умеренной цены и уж совсем не из-за самой низкой цены, а знать потому, что это качественный продукт. Это идеология. Мы, как это ни странно, может быть, звучит, не гонимся засумасшедшими доходами. На этом рынке, где конкуренция просто убийственная, важно заставить покупателя купить один раз и не разочароваться. Надо умерить свою жадность. И тогда доход будет, может, и не гигантский, но постоянный.

Понятно, что произвести что-то – еще не значит реализовать. Сергей Евгеньевич говорит, что в этом вопросе помог накопленный в девяностые годы совместный опыт. Партнеры поделили компанию на несколько частей. Образовался холдинг, в который вошли фирма-производитель и фирмы-продавцы.

– Так уж получилось, что я отвечал за производство. И это очень удобно. Мне не надо ломать голову над тем, в какой магазин завезти продукцию, с кем договориться, где и сколько это должно стоить. Схема очень удобная. Каждый занимается своим узконаправленным делом во благо общего бизнеса.

– А у вас как у производителя есть какие-нибудь секретные рецепты? Какие-то приправы добавляете в мясо или в тесто?

– Да нет особых секретов. Сами понимаете, как нет одинаковых людей, так нет и одинаковых коров. И мясо у них разное. И свиньи тоже разные, несмотря на внешнюю похожесть. Технологи, конечно, досконально изучили эти вопросы. В любом производстве невозможно без узко ориентированных специалистов. И есть основы мастерства.

– Новых конкурентов не боитесь?

– Если появятся конкуренты, которые будут производить качественный продукт, я буду только рад. Мне хочется, чтобы на этом поле количество наконец уже перешло в качество.

ЭСТЕТА ПОБЕЖДАЕТ ПИОНЕР

Мне показалось, что в Сергее Евгеньевиче Шестакове всю жизнь пытаются ужиться пионер – октябрятам пример, который обязан делать все правильно, владелец завода, который ищет в бизнесе изюминку, и эстет, мечтающий о том, что красота спасет мир. И пионер, несмотря ни на что, побеждает. Все мы родом из детства. Теперь русский мужик в красной рубахе знает, что не зря он молотом по наковальне целый день бьет. Теперь к нему как к человеку относиться стали. Людей и коров одинаковых не бывает.

Когда я готовилась к этому интервью, то пыталась найти хоть какую-то информацию о Сергее Евгеньевиче Шестакове в интернете. Но все поисковые сайты выдавали надпись «Результаты поиска: 0». За шесть лет владелец большого завода ни разу нигде не засветился.

– Почему вы согласились со мной встретиться?

– Я считаю себя человеком скромным. У меня есть аккуратный завод европейского уровня, я делаю продукты, за которые не стыдно. Просто, я думаю, пришло время показать лицо своим покупателям. Мне самому, кстати говоря, было бы интересно познакомиться с владельцами компаний, производящих еду, которую я сам потребляю, шампуни там всякие… По-моему, пришло время выходить из подполья.

«БИЗНЕС», No03(22) от 13.01.05