Текст книги "Когда умрут газеты"

Автор книги: Андрей Мирошниченко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Очень важно все-таки понять, что на самом деле поставляет обществу журналистика, поставляя новости. Тогда удастся выяснить, как и за что платит общество журналистам. Если не за новости.

Новости могут быть переданы и частным порядком – из уст в уста. Сточки зрения Клода Шеннона[8]8
  Клод Шеннон (1916–2001) – американский инженер и математик, родоначальник современных подходов в теории информации и связи, один из отцов кибернетики.


[Закрыть], информация, сообщенная мне знакомым брокером по телефону, и та же информация, вычитанная мной в «Коммерсанте», – совершенно одно и то же. В обоих случаях информация устраняет неопределенность, как и завещал Шеннон. В этом смысле СМИ не дают прибавочного продукта. Достаточно иметь телефон знакомого брокера или адрес его блога.

Но все мы интуитивно понимаем, что информация в «Коммерсанте», – нечто большее, чем устранение неопределенности выбора в рамках простых кибернетических процедур. Газета публикует новость из единого источника сразу для большого круга лиц. По форме – это массовое информирование. Но по сути – склеивание людей в сообщество с едиными ориентирами.

«На Москве вновь ныне пушек медных гаубиц и мортир вылито четыреста», – сообщается в передовице дошедшего до нас номера петровских «Ведомостей». Вроде бы важная новость на больную тему – только что шведам проиграли Нарвскую битву. Но, кажется, Петр вкладывал в это сообщение еще некоторый смысл – мобилизующий читателей, не так ли? Важна ли при этом новость про конкретные пушки? Конечно да, почему бы и нет. Как расходный материал.

Газета как разовый листок бумаги вроде бы продает новости. Но стоит только отвлечься от разового выпуска и посмотреть на газету как на длительный общественный механизм, то становится понятно, что газета дает обществу центр социальной гравитации. И мировоззрения людей организуются и согласуются благодаря наличию таких центров гравитации, как опилки благодаря магниту.

Медиалингвистика вместо медиаэкономики

В лингвистике есть понятие языковой конвенции. Это феномен негласного уговора людей одной нации обозначать одни и те же предметы одинаковыми названиями. Ведь достаточно задуматься о том, почему все русские люди на огромной территории однажды вдруг стали называть корову коровой, чтобы впасть в ступор. Если не знаешь механизмов языковой конвенции.

Обычно, настройка языковой конвенции длится столетиями. Но бывает и быстрее. Например, профессор Николай Голев[9]9
  Николай Голев – один из ведущий российских социолингвистов, преподает в Барнауле и Кемерово, основатель юрислингвистики.


[Закрыть] в своей статье «Стихийная узуализация номинативных единиц» описывает случай выработки языковой конвенции за три дня. На некоем шахматном турнире был всего один ключик для завода шахматных часов, и игроки постоянно просили его друг у друга. Ключик не имеет своего словарного названия, сходу понятного всем, поэтому пришлось выработать. Сначала шахматисты обозначали необходимый предмет звукотанцевальными комплексами, как кроманьонцы в эпоху зарождения речи. Потом придумались несколько подходящих обозначений. Потом произошла конкуренция вариантов. Потом – та самая узуализация, то есть введение предпочтительного варианта – «заводилка» – в обиход. Через три дня шахматный народец выработал языковую конвенцию по поводу слова «заводилка» и дальше не испытывал затруднений. Один предмет они стали называть одинаково, и была им общественная гармония.

Не то же ли самое делают СМИ по поводу социальных явлений? Установление медийной смысловой конвенции помогает разным членам сообщества одинаково понимать одни те же явления социальной действительности. Факт обретения такой конвенции, как уже понятно, создает в обществе искомую гармонию взаимодействия (насколько это возможно). Вырабатывая единые ориентиры по поводу тех или иных событий, СМИ обеспечивают внутри общества или отдельных групп центры притяжения смыслов (ту самую гравитацию).

Что интересно: языковая конвенция может вырабатываться стихийно, как это происходит в естественных языках, но может вырабатываться и искусственно, как это происходит в искусственных языках (эсперанто, языки программирования и проч. – когда названия устанавливаются съездами или авторитетами). Точно также и смысловая конвенция, обеспечиваемая СМИ, может быть установлена как естественным образом (самими СМИ), удовлетворяя насущные потребности общества, так и искусственно, – внешними для СМИ силами (политическими или коммерческими заказчиками), обеспечивая тем самым дополнительный источник доходов.

Еще одна лингвистическая аллюзия. Язык сохраняет единство нации. Особенно культурное ядро языка – письменный литературный язык. Если бы не единая литературная норма, любой национальный язык был бы разодран на части диалектами и социолектами. И любой народ в результате этих языковых операций тоже распался бы. Но литературная норма удерживает нацию вместе.

До сих пор литературная норма обитала в книгах. Сейчас книжная культура заменяется медийной. И скрепляющая функция языковой нормы переходит в СМИ. Литературный язык, точнее, его медийная мутация, удерживает теперь единство народа посредством СМИ. Во всех уголках страны «Дом-2», программу «Время», сериал «Менты в законе» и газету «Жизнь» смотрят и читают на одном языке, позабыв про диалекты. И тем самым сохраняется пока еще единое государство, какое ни есть.

Более того – медийная территория России даже больше географической, хотя географическая удерживается пограничными войсками, а медийная – лишь единой настройкой смысловой навигации.

СМИ являются общественной скрепой и центром притяжения не только для отдельных аудиторных групп, но и для страны в целом (благодаря миграции квазилитературной нормы в СМИ). Это не только по указке Кремля, но и по объективным потребностям общества. Вот за что общество тоже платит журналистам. И не только из государственного кармана.

В общем, эти социопсихолингвистические экзерсисы дают несколько иное толкование ценности СМИ, нежели экономическая теория. И социопсихолингвистическая ценность СМИ тоже оплачивается обществом. И оплачивается куда более щедро, чем это предписывается товарным подходом к продаже информации. Простое доказательство: размещение финансовых деривативов на владение СМИ оказалось куда более успешным у «Эксперта», нежели у РБК[10]10
  «Эксперт» привлек инвестиции от полугосударственной структуры, а РБК-на рынке, и кредиторы потом стали требовать долги, что привело к переменам в составе акционеров РБК.


[Закрыть].

Плательщики и РСДРП

Представление об особой миссии журналистов и о том, что общество должно платить СМИ за эту особую миссию, еще живо в журналистах старшего, романтического поколения. В спорах с ними яппи-издатели и медиамонетаристы соглашаются: нуда, да, есть у СМИ особая общественная миссия. Но в рамках этого подхода – кто будет обеспечивать брутальное существование СМИ? Где здесь деньги? На что таким СМИ жить?

Есть, конечно, госзаказ, есть в заповедниках демократии общественные СМИ со спонсорскими фондами, есть, наконец, косвенные квазиобщественные квазиналоги на содержание СМИ. Но эти механизмы присутствуют несистемно, неуправляемо, и многие из них умирают или вырождаются в политический и аморальный заказ.

Возможны ли системные, рыночные механизмы субсидирования особой миссии СМИ? Кто те платежные агенты общественного спроса на СМИ, с которыми издателям можно выстроить перспективные отношения?

На этой стадии спора представители социальной концепции СМИ обычно грустнеют и начинают огрызаться. Миссия, как они ее понимают, действительно, плохо монетизируется.

Очевидно, для поиска ответа на эти вопросы необходимо в теоретические рассуждения включать практические понятия. Например, представление об аудитории. В идеале, аудитория – это некая группа, объединенная созвучностью своему СМИ и способная за это обеспечить его существование.

Представление об идеальной супераудитории имеет реальные исторические воплощения. Такова, например, была аудитория газеты «Искра». Вспомним ленинское определение функции СМИ: «Газета не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». «Искра» не только удовлетворяла потребность большевистского комьюнити в единообразном объяснении безобразного оскала царизма. Координирующая миссия СМИ воплотилась в ленинской «Искре» буквально: сеть собкоров и сеть распространения «Искры» целиком и полностью стала сетевой структурой РСДРП. Оргструктура газеты создала новую оргструктуру партии. Вот почему – супераудитория.

Координирующая миссия СМИ воплотилась в ленинской «Искре» буквально: сеть собкоров и сеть распространения! «Искры» целиком и полностью стала сетевой структурой РСДРП.

Такая аудитория вообще снимает вопрос о плательщиках. Оплата издания приравнивается к оплате партийных взносов. Плата за принадлежность к социальной группе одновременно является платой за особую координирующую роль СМИ. (Этот механизм сохранялся до конца 80-х в газете «Правда» и ей подобных, приобретя, правда, насильственный характер.)

О таком слиянии с аудиторией нынешние СМИ могут только мечтать. Или не только мечтать: возможно, именно эти механизмы имел в виду Сергей Мостовщиков[11]11
  Сергей Мостовщиков – известный российский журналист и редактор, в то время – главный редактор журнала «Крокодил», ныне – заместитель главного редактора газеты «Известия».


[Закрыть], когда вышел со своим «Крокодилом» из обнаглевшей розничной дистрибуции и захотел построить собственную аудиторно-дистрибуторскую структуру. Но крокодильская РСДРП не состоялась, ей не нашлось созвучной общественной потребности. Низы не захотели, а верхи не смогли. Можно вспомнить еще «Лимонку», но при царизме подобным газетам было легче.

Другой пример супераудитории дают стенгазеты и многотиражки, по крайней мере, в их советском воплощении. Феномен стенгазеты тоже заключается в почти полном слиянии издания с аудиторией. Круг авторов, круг персонажей и круг читателей составляют единое целое. И хотя в советских многотиражках реальные платежные транзакции осуществлялись не самой аудиторией, а через руководство завода или профсоюз, но вопросов о платежном агенте не возникало. Неоспоримая аудиторная локализация формирует безусловные и позитивные рефлексы плательщика – тоже мечта для нынешних СМИ. Стенгазета и теперь дает очень интересный образец экономической модели медиа, особенно для отраслевых СМИ с четким аудиторным попаданием.

На этом, пожалуй, примеры супераудитории заканчиваются, и надо искать аудиторию.

Мерчендайзеры: охота на ниш

Когда сопротивление демократам в России окрепло, ура-патриоты придумали универсальный инструмент обнаружения ура-космополитов. Если человек вместо «наша страна» говорит «эта страна», – то он дерьмократ и космополит. Работает безотказно.

Предлагаю использовать аналогичный инструмент для выявления приверженцев товарно-потребительской концепции СМИ. Если редактор или проектировщик вместо слова «аудитория» употребляет слово «ниша», – значит, он медиатоваровед. Ниша – это понятие из товароведения, которое никак не отражает светлых идеалов журналистики.

Беда многих стартапов последнего десятилетия заключалась в том, что они пытались вычленить товарные ниши для своего будущего продукта. Вспоминаются, например, попытки запустить журнал «Moscow travel». Предполагалось, что раз большое количество москвичей отдыхает в Подмосковье, то их интерес к такому отдыху может быть удовлетворен специальным изданием, на которое они будут подписываться и за рекламу в котором будут платить подмосковные дома отдыха. Вроде бы классическая и гладкая товарная бизнес-модель. Спрос на отдых в Подмосковье есть, есть спрос на информацию, есть, казалось бы, потребительская ниша. Все есть! Но вот интересно: ниша есть, а аудитории нет. Журнал не пошел. Как и многие подобные.

Отличие ниши от аудитории почти такое же тонкое, как отличие «этой страны» от «нашей страны». Очевидно, аудитория предполагает какой-то внутренний потенциал взаимного тяготения людей, какую-то внутреннюю потребность в едином взгляде на события – в единой смысловой конвенции. Ниша же не предполагает ничего, кроме удачной выкладки.

Огромное количество стартапов, попав в нишу, не попало в аудиторию. И попало в ловушку. Особенно пострадал сегмент b2b. Дробление потенциальных аудиторных групп на ниши достигало размерностей микромира. Например, по отраслевому или профессиональному признаку вычленялись какие-нибудь секретари и завхозы, объявлялись нишами, и для них запускались специализированные издания. Но секретари не формируют и не могут формировать комьюнити, им не нужна цеховая общность взглядов. Для секретарей можно выпускать рекламно-информационные каталоги, но не СМИ. Каталоги даже не нуждаются в параметре периодичности, это вообще другой вид деятельности. Многие издательства, исповедующие такое каталожество, но действующие как СМИ, – провалились.

Еще интересная историческая параллель: Wall Street Journal поначалу тоже была каталогом, бюллетенем биржевых сводок. Но как только она добавила утренние выпуски, выходящие не по итогам биржевого дня, а в его начале, она тут же обрела черты СМИ – одного из самых успешных и влиятельных и поныне. Она объединила и объединяет свою аудиторию вовсе не по признаку потребления биржевых сводок. Тем более, что биржевые сводки сейчас получают с помощью СМИ только нерадивые аспиранты; эта информация гораздо лучше доставляется немедийными каналами. Что еще раз доказывает, что СМИ существуют вовсе не ради передачи информации, и наша профессия – вовсе не новости.

Рупор бизнес и бизнес рупора

Похожие проблемы товарно-нишевой таргетизации сгубили и губят не только битубишные стартапы последних лет. Многие девичьи, мужские, женские, звездно-папараццные издания тоже зарождались в «охоте на ниш». Ведь как они создавались? Ага, говорили издатели, вот, есть группа с таким соцдемом: девчонки, 17 лет, дочки богатых родителей. Отлично, им нужен Тимати и Май Абрикосов, реклама подтянется, ниша определена, вперед. Как и положено по канонам мерчендайзинга, основные усилия переносились в область упаковки: например, чучелом главного редактора назначалась какая-нибудь guest star.

Помимо жуткого конкурентного мельтешения подобных проектов, они страдали, прежде всего, от отсутствия реальной аудитории в сконструированной нише. Если они имели лицензионный западный бренд, их бизнес-проблемы худо-бедно маскировались рекламой, зашедшей с брендом. Но как только рынок рекламы схлопнулся – схлопнулись и такие проекты.

Что, кстати, подтверждает, что проблемы многих СМИ, – это проблемы рынка рекламы, а не проблемы журналистики. Ну, а реклама уж, да, – прямо связана с колебаниями товарно-потребительского спроса. В отличие от журналистики.

Если говорить о поиске пригодных аудиторий, то надо искать потенциал внутреннего тяготения в социальных группах. Хорошая подсказка: если социальная группа образует или хотя бы пытается образовать реальные формы общности (например, профессиональные, отраслевые или иные общественные ассоциации), то это – индикатор потенциала ее внутренней гравитации. Значит, эта группа нуждается в единых смыслах и может сформировать аудиторию. Может содержать свое СМИ.

Как только СМИ верно находит аудиторию, тут же возникает представление об особой миссии издания. Или наоборот; но миссия и аудитория всегда связаны.

Представление о миссии дает для бизнеса СМИ больше, чем бизнес-категории товароведения. Не могу не привести в пример любимую ростовскую деловую газету «Город N», имеющую четкое аудиторное позиционирование, – «газета бизнес-класса». О своей особой роли для своей аудитории прежде всего говорят и другие успешные издания: от «Коммерсанта», четко исторически ассоциирующегося с классом кооператоров и выросших из него олигархов, до газеты «Жизнь», которая тоже имеет некую специальную идею, – добывает своей аудитории эмоции (по заявлениям ее издателя).

Мессианская теория СМИ конвертируется в любую экономическую модель для любого конкретного СМИ. Если у издания есть миссия, оно может обслуживать интересы хоть отрасли (привет, «Банковское обозрение»), хоть профессии (привет, «Главбух»), хоть корпорации (привет, «Гудок»), хоть широкой деловой общественности (привет, «Ведомости»). С миссией ты можешь идти в корпорацию, к инвесторам, к олигарху, в Кремль, и даже (ой, забыли!) – к самой аудитории.

Когда нет миссии, остается уповать на разводку рекламодателя или инвестора с помощью нарядного бизнес-плана или хитроумно сплетенных параметров соцдема нещадно таргетируемой ниши. До кризиса это работало.

Будущее – чудовищно

Представление о ценности аудитории, конечно, не является секретным ноу-хау. Безусловно, и адепты товарно-потребительской журналистики способны оперировать идеологическими понятиями. Но, манифестируя, что «СМИ – это бизнес и ничего более», они рискуют потерпеть неудачу именно в бизнесе. Потому что это – всего лишь бизнес в сфере СМИ, тогда как СМИ сами по себе, – вовсе не сфера бизнеса.

Итак, я попытался найти корни нынешних проблем рынка СМИ в самосознании издателей, увлекшихся товарным подходом. Но прав, прав Василий Гатов, когда говорит, что среда потребления СМИ неуклонно и катастрофически меняется. Конечно, эти изменения затрагивают не только бизнес СМИ, но и саму природу медиа. И далеко не в одном только интернете дело. Меняются механизмы производства и потребления социальных ориентиров.

Миф о том, что СМИ продают обществу информацию, заводит СМИ в тупик. Объемы информации растут и без СМИ, а вот потребность в социальной навигации обостряется и как-то мутирует. С одной стороны, это увеличивает спрос на коренную функцию СМИ – вырабатывать ориентиры. С другой стороны, это порождает новые и пугающие формы продажи и продажности СМИ.

За что и как будет платить общество журналистам завтра? Товарная концепция не справляется с ответом. А идея об особой навигационной миссии СМИ в обществе ответы дает, но эти ответы – по сегодняшним представлениям чудовищные.

Отказав товарно-потребительской концепции СМИ в праве на будущее, развивая концепцию социальной навигации, я прихожу к выводам о неизбежной конвергенции частного и социального заказа в СМИ[12]12
  Подробно идея слияния частного и общественного заказа на журналистику раскрывается в статье ««Джинса 2.0». Контент создают рекламодатели.»


[Закрыть]. (Увы, ориентиры, которыми могут управлять СМИ, – это гораздо более сладкая штука, чем новости.) Сегодня такая конвергенция трактуется однозначно – как аморальная. Хотя она уже даже сегодня имеет на рынке СМИ гораздо более объемное воплощение, чем традиционная рекламно-подписная модель.

Сможет ли журналистика легально вступить в новые форматы продажи и при этом сохранить свое высокое общественное призвание – попробую сочинить в следующий раз[13]13
  Исходная статья опубликована на портале Slon.ru 15 сентября 2009 года.


[Закрыть].

Что же продают масс-медиа?

В производстве новостей СМИ уже уступают интернету. Выработка ориентиров – вот неотчуждаемая функция СМИ

Происходящие на медиа-рынке процессы делают все менее эффективной продажу рекламы и все больше требуют от редакций продавать влияние. И редакции ищут соответствующие механизмы, часто сами того не замечая.

CМИ как орган общественной цензуры

Коренная функция СМИ – устранять многообразие мнений.

Если бы не СМИ, количество частных картин мира равнялось бы количеству домохозяйств. Образовалась бы такая анархия, при которой Бакунина[14]14
  Михаил Александрович Бакунин (1814–1876) – видный деятель и идеолог русского и европейского анархизма.


[Закрыть] непременно побили бы камнями за тоталитаризм.

Естественная тяга людей друг к другу выражается в тяготении к общим идеям, СМИ создают из этого тяготения социальную гравитацию, в которой человек может понять, где верх, где низ. Самое важное – понять это одинаково со многими другими. Не то, ежели у каждого будет своя гравитация, систему разорвет.

Журналистика ампутирует и тут же протезирует такие важнейшие органы судьбы, как, например, ответственный личный выбор. В результате результаты выборов оказываются куда более согласованными между собой, чем без журналистики. И общество становится возможным.

Поэтому СМИ – это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Для выполнения своей задачи СМИ оперируют информацией, аналитикой, оценками, теперь еще эмоциями и много чем. Но все это – лишь расходный материал. Главный продукт, вырабатываемый в СМИ, – вовсе не информация, а навигация в ориентирах, получивших санкцию общества.

Профессия журналиста – улавливать социальный заказ на консолидирующие картины мира, отсекать многообразие избыточных мнений и превращать немногие отобранные темы в читабельность. Именно это происходит при тематическом планировании и последующем написании текстов.

В этом смысле журналисты выступают не авторами, а медиаторами между социальным заказом на упорядоченность и частным спросом на пригодные ориентиры. За это общество и платит журналистам, причем не только деньгами, но и признанием особого статуса, по сути, – жреческого. Медиаторы натурально являются медиумами. Отрасль так и называется – медиа.

Интернет – агент распада

Некогда, когда число общественных связей достигло запорогового значения, не позволяя уже людям сорганизоваться в прямом общении, эту работу сделали СМИ. Теперь не только количество отдельных людей с их картинами мира, но уже и количество групп людей снова достигает запорогового значения. Угроза атомизации и разбалансировки общества вернулась на втором, более высоком уровне сложности.

Естественным образом на сцену выходит интернет. Пока непонятно, станет ли он новым средством консолидации или же сам является следствием и инструментом дезинтеграции, дробления общества. Однако есть нехорошие подозрения.

Кажется, интернет сам по себе вовсе не служит унификации мнений, скорее, наоборот. Невиданная ранее простота авторства и простота доступа обеспечила индивидуальным картинам мира небывалое размножение. При этом акселерация публично вываливаемых суждений приводит к их невыдержанности и еще большей фрагментарности.

Теоретически, в интернете могли бы возникнуть свои точки сборки смыслов, каковыми некогда стали старые СМИ. Можно предположить созревание каких-то всеобщих интернет-майданов и толковищ, получивших признание и санкцию на отсев лишнего и производство ориентиров.

Коренная функция СМИ – устранять многообразие мнений. Поэтому СМИ – это средства массовой инкубации, которые выращивают в головах одинаковые картины мира.

Но интернет развивается в эпоху потребления. Когда будут найдены надежные способы устанавливать не только IP, но и подушевой профиль интернет-человека (куда ходил, чем интересовался), в интернет валом хлынут продающие технологии и прочий гербалайф. Возможность персональной таргетизации на больших массивах приведет к тому, что дезинтегрирующий потенциал интернета возрастет неимоверно. В этой окрошке человек будущего будет одинок.

Интернету внутри себя еще предстоит решать эту проблему и придумывать такие яндексы, которые будут не искать нужное, а устранять ненужное. Уже пора, в общем-то.

Ударим ревизионизмом по Адаму Смиту

Но если смотреть шире, то интернет сам является следствием глобальной технологической перестройки и сжатия времени. Прогресс упростил, ускорил и умножил личные и массовые сообщения между людьми, а значит, обеспечил возгонку публичных частных мнений и частных картин мира.

Казалось бы, вот новая большая работа для СМИ – устранять избыточные мнения и устанавливать общие ориентиры. Почему же говорят о конце СМИ?

Потому что ошибочно считают продуктом журналиста информацию. Если СМИ продают обществу информацию, то – да, их монополия закончилась. Количество каналов массовой передачи информации умножилось и разнообразилось. И в этом смысле СМИ, особенно печатные, смотрятся милым пережитком вчерашнего дня, как радиола или телефон с диском.

Но стоит взять верную гипотезу о том, что СМИ продают не информацию, а ориентиры, и сразу становится кристально ясно: этот же фактор – возгонка информации – должен сформировать бешеный спрос на коренную функцию СМИ – создавать ориентиры. Именно поэтому, кстати, сейчас наиболее востребованная специальность внутри журналистики, – вовсе не репортер, а колумнист.

Но если спрос на социальную навигацию (спрос на СМИ) будет расти по мере усиления дезинтеграционных процессов, то тогда что за кризис печалит ныне медиасообщество?

Скорее всего, это кризис индустриальной модели потребления СМИ. Журналистику лихорадит перед вступлением в постиндустриальное общество, не все черты которого еще ясны. И вместо определения этих черт медиалюди добровольно слепнут и цепляются за старое. Классический шок будущего.

Политическая и экономическая доктрина капитализма обязывает СМИ быть объективными и независимыми. А это якобы обеспечивается только товарной моделью СМИ, в которой основными источниками выручки является продажа рекламы и тиража. Это похоже на «чикагских мальчиков» и прочий монетаризм, согласно которому правильное устройство экономики ведет к правильному устройству политики. Медиамонетаризм. Такова преобладающая модель самосознания СМИ, которая захватила и Россию, причем чуть ли не в последние 10 лет.

Но если отказаться от жупела информирования и признать истинным назначением СМИ выработку ориентиров, то объективность вовсе не нужна. Больше того: медиум всегда субъективен, это – одно из ключевых условий профессии.

Нелепо и требование независимости СМИ. Будучи сами по себе органом общественной цензуры (отбор полезных картин мира), СМИ могут прекрасно обходиться без свободы слова, которая, вообще-то, экспортирована из другой понятийной системы – политической. Не то чтобы совсем прекрасно, но – могут. Ходить за примерами далеко не надо, достаточно дойти до телевизора.

Таким образом, идеологические обоснования товарной модели выглядят романтическим заимствованием из другой области – из области демократии. У товарной модели нет основ или ее основы не связаны с журналистикой. А связаны с посторонними идеалами (свобода слова) или зарабатыванием денег («только бизнес и ничего более»).

Симптоматично и то, что пресловутый кризис СМИ удивительно совпадает с экономическим кризисом. Тогда как в былые времена любой кризис (читай: разрушение ориентиров) обязательно приводил к бурному расцвету журналистики. Но товарно-потребительский подход сделал журналистику бизнесом, и, как всякий бизнес, журналистика стала жертвой экономических потрясений.

Ложно понимая функцию СМИ, эта модель в сознании ее агентов в буквальном капиталистическом смысле монетизирует сущности, которые для монетизации не приспособлены. Тем самым она опускает СМИ на уровень отрасли экономики, получая все блага и риски бизнеса.

Механизм оплаты в товарной модели таков: выверенным контентом собрать аудиторию и собрать с нее деньги, затем эту же аудиторию продать еще и рекламодателям. Внутренний конфликт уже заложен: аудитория хочет совсем не того, что рекламодатели. Отсюда бесконечная борьба редакций таких СМИ с рекламными службами.

Но главная проблема товарных СМИ вот в чем: для лучшего уговаривания они предъявили рекламодателю миф, что реклама в СМИ – это чуть ли не технология прямых продаж. Коли так, то по рекламе должны пойти звонки покупателей. А звонки не идут, если только это не газета объявлений. Потому что реклама в СМИ вовсе не является продающей. Точнее – это не самый лучший способ прямых продаж. Для прямых продаж уже давно есть куда более эффективные и не менее массовые способы – call-центры, директ-маркетинг, «наружка» и все такое.

Видимо, проблемы с измерением эффективности, да и с самой эффективностью прямой рекламы в СМИ, как раз и подрубают рекламные поступления – одну из бизнес-основ товарной модели.

Однако даже в эпоху потребления товарно-потребительская модель далеко не исчерпывает всех форм общественной платы за услуги СМИ. Полагаю, что эта модель сегодня обеспечивает едва ли 42 % всех платежей редакциям со стороны общества. И ее вес будет сокращаться. Остальные платежи обеспечиваются каким-то иным, необсуждаемым образом.

Поставляя обществу ориентиры, санкционированные обществом, СМИ становятся влиятельными. Обеспечивая в бесформенных полях значимости точку сборки смыслов, СМИ способны собирать людей. Сбор людей и влияние на них – вот главное колдовство журналистики. Разумеется, эти способности СМИ – лакомый кусок для любых других институций, интересующихся влиянием на массы людей.

СМИ и сами заинтересованы получать средства к существованию. А так как за абстрактную функцию выработки ориентиров никто напрямую не платит, приходится продавать трафик (рекламу). Но проблема в том, что трафик, обеспечиваемый СМИ, замедляется, теряет эффективность, уступает другим каналам массовых продаж.

Теряя монополию на трафик, СМИ, похоже, постепенно сбиваются на продажу второй части своего колдовства – продажу влияния. СМИ – все еще (и будут всегда) – конденсаторы социального заказа и индукторы социальной значимости. В этом они вне конкуренции, и эта часть их «особой миссии» – вне опасности.

На сохраняющемся еще пока трафике, причем трафике входящем (читатель заинтересован и тематически предуготовлен), СМИ начинают создавать различные сервисы, связанные с продажей влияния[15]15
  Исходный текст был опубликован на портале Slon.ru 21 сентября 2009 года в статье «Джинса 2.0». Развитие идей, описывающих новые механизмы продажи влияния, которые применяют и будут применять СМИ, см. ниже, в последней главе «Будущее журналистики. Новые решения», статья «Джинса 2.0. Контент создают рекламодатели».


[Закрыть].

Кто и как платит журналистам

Оценка состояния медиа-отрасли не учитывает «левых» доходов, которые, вероятно, уже превышают поступления от рекламы с подпиской

Независимость СМИ опирается на экономический механизм – механизм «двойной конверсии»: СМИ продает копии читателю, а читателя – рекламодателю. Деньги идут с двух сторон. Разумеется, чтобы этот механизм работал, читателя надо завлечь, и завлечь в достаточном количестве, – чтобы он и сам деньги давал, и был интересен рекламодателю.

И читатель, и рекламодатель заинтересованы в общей, неангажированной площадке. Таким образом, двойная конверсия, если приносит достаточно денег, делает СМИ экономически зависимыми лишь от публики. Этот механизм содержит не только желтую прессу, но и серьезные издания, в которых редакторы пытаются уловить ответственный интерес совокупного читателя. А читатель хочет, чтобы СМИ отвечали его интересам, а не интересам магнатов и политиков.

Такова идеальная картина, в которой представление о возвышенной миссии журналиста подкрепляется особым способом общественной оплаты. Очень важно, чтобы плательщик не был слишком уж консолидирован. Тогда СМИ, при желании, могут сохранять независимость, собирая деньги с многих малых плательщиков.

Но даже в этой парадигме существует не только миф о независимом журналисте, но и миф о продажном журналисте. Что уж говорить об обществах, где деньги в СМИ поступают другими способами, от других плательщиков и за другое.

Однако как бы и кто бы ни платил за СМИ, это все равно общественная плата за СМИ, если смотреть на предмет сугубо технически. Просто в качестве конкретных плательщиков обществом делегируются всякие-разные субъекты. Идет ли плата из кармана олигарха, из серой кремлевской кассы, из черных денег водочного магната – это все тоже плата общества журналистам.

Естественно, способы оплаты влияют на журналистскую практику. Как Набоков пришпиливал бабочку или Гумберта вовсе не ради нравственной оценки, а для классификации, и чуть-чуть – для удовольствия, так и мы попробуем классифицировать и описать эти способы оплаты.