Текст книги "Когда умрут газеты"

Автор книги: Андрей Мирошниченко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

Три источника

Способы общественной платы за журналистику я бы объединил в три группы следующим образом.

Пользовательская покупка:

– оплата читателем;

– оплата рекламодателем;

– протекционная подписка/реклама.

Участие в собственности:

– рыночные инвестиции;

– политические инвестиции;

– «контролирующие инвестиции»;

– корпоративные инвестиции.

Участие в контенте:

– частный заказ;

– общественный заказ.

С пользовательской покупкой все ясно – это та самая оплата копий читателем (подписка и розница) и оплата рекламы рекламодателем. Покупаемый товар измерим вещно (экземпляр, площадь, ролик), транзакция проводится легально и открыто.

Разные СМИ, работающие в этой модели, могут опираться преимущественно на читательские деньги, либо, наоборот, на рекламные деньги. Чаще всего это некая комбинация читательских и рекламных доходов в структуре выручки. Но в любом случае плательщик распределен и не может оказывать искажающего влияния на редакционную политику. Вот бизнес-модель, не гарантирующая независимость СМИ, но создающая, в идеале, достаточную экономическую основу для независимости.

Интересно, что в российских условиях даже эта модель используется порой для покупки лояльности. Например, ведомство или корпорация может подписать сотни или тысячи своих сотрудников на «дружественное» издание. Мэрия через гороно заставляет учителей подписаться на городскую газету. Районная администрация обязывает местных предпринимателей давать рекламу в районку. Назову это протекционной подпиской или протекционной рекламой. Все это суть покупка лояльности или способ субсидирования нужного издания из «внебюджетных источников». Формально транзакции укладываются в схему двойной конверсии, но понятно, что покупка прикрывает другие цели. Тем не менее, для тех СМИ, которые получают такое финансирование, это немалые деньги.

Иначе обстоит дело, когда плательщик участвует в собственности на СМИ. В этом случае он консолидирован (даже если их несколько), и он заказывает редакционную политику в целом и в частностях.

Участие в собственности

Можно выделить несколько способов участия в собственности: рыночные инвестиции, политические инвестиции, «контролирующие инвестиции», корпоративные инвестиции.

Рыночные инвестиции – это покупка акций или иной способ участия в собственности, когда инвестор рассчитывает на коммерческий эффект. Собственник может и не вмешиваться в редакционную деятельность, но все-таки имеет право и возможность влиять. Например, путем назначения главного редактора.

Интересный нюанс: какие бы рыночные декларации не выдвигал собственник (особенно единоличный), все равно во владении СМИ у него есть не только коммерческий интерес, но что-то еще. Некая мотивационная добавка. Ведь он мог бы инвестировать эти средства гораздо эффективнее (доходность на рынке СМИ отнюдь не самая высокая).

Медиа для любого собственника – я готов это утверждать – не просто бизнес, но и что-то еще. Игрушка, понты перед друзьями, потенциал влияния и возможность продавить какой-то интерес в случае чего, запасной метод защиты от властей, чувство причастности к элитам (ибо владельцы СМИ, конечно, к политическим элитам ближе, чем владельцы мясокомбинатов). Наконец, филантропическое желание поддержать симпатичное СМИ – такое тоже случается.

Но всегда, всегда в декларируемом коммерческом мотиве есть еще какой-то дополнительный личный интерес. Так что даже рыночная модель инвестирования – не всегда сугубо коммерческая. (Открытого рынка, где можно было бы набирать пакеты из медийных акций именно в расчете на прибыль, у нас почитай что и нет.)

Кстати, эта мотивационная добавка обязательно поднимает стоимость СМИ по отношению к тому, как если бы СМИ были «просто бизнес и ничего больше».

Другой вид участия в собственности – политические инвестиции. В этом случае собственник владеет СМИ с целью получить не прибыль, а то влияние, которое обычно имеют СМИ в обществе. Политические инвестиции могут быть легальными, например, когда газету учреждает политическая партия. Понятно, что газета будет представлять интересы этой партии. Однако вполне могут быть и скрытые политические инвестиции, когда инвестор декларирует коммерческие цели владения, но, по сути, платит за приобретаемое влияние. В российских условиях это не редкость, и немалые деньги приходят в отрасль именно таким образом.

Близкой к политическим, но отдельной разновидностью стоит выделить «контролирующие инвестиции».

В этом случае инвестора/собственника тоже интересует влияние, но в другом ракурсе – чтобы влиятельное издание не трогало кого не надо, не поднимало ненужных тем. Такой собственник в рамках легального коммерческого владения, по сути, осуществляет контроль за СМИ, часто с санкции властей. Назначен смотрящим.

Признаки такого «контролирующего владения» можно найти во многих приобретениях последнего десятилетия, даже когда речь шла о ведущих медийных брендах, славящихся редакционной независимостью. Но все знают, что собственник имеет политическую санкцию на владение, и сами редакции понимают, что могут резвиться в пределах огороженного загона. Но если они преступят черту, включатся механизмы контроля: от окриков до замены главного редактора.

Рыночные, политические и «контролирующие» инвестиции часто объединяются в смешанный тип. Влияние, как и надсмотр за влиянием, вполне преобразуются в коммерческий успех.

Наконец, есть четвертый тип участия в собственности на СМИ – корпоративные инвестиции. Владельцем СМИ является какая-либо компания. Разумеется, она определяет редакционную политику, и этот факт очевиден для всех. Пока еще к корпоративным изданиям относятся, как к многотиражкам, варящимся в собственном соку. Но корпоративных СМИ становится все больше. Это уже целая суботрасль с немалыми оборотами. Можно предположить, что влияние и роль корпоративных медиа тоже будет расти, постепенно даже выходя за пределы внутрикорпоративных интересов. Издания крупнейших корпораций стремятся воздействовать не только на клиентов, партнеров и персонал, но и на отраслевые и даже политические элиты. У корпоративных изданий пока нет того флера мессианства, который присущ большой журналистике, но там уже тратятся значительные деньги. И это тоже разновидность общественной платы журналистам.

Участие в контенте

Джинса поставляет в СМИ большие объемы денег, сопоставимые, по-видимому, с легальной рекламой. Предвыборные и маркетинговые бюджеты – а они в масштабах страны огромны – обязательно предусматривают теневую покупку статей, сюжетов. Это частный заказ – плательщик не приобретает издание, не участвует в собственности, но покупает содержание отдельных материалов. Такой плательщик распределен и консолидированного контроля за СМИ получить не может. Он влияет на содержание СМИ на уровне журналистского производства статей или сюжетов. Что ж, чисто технически это тоже способ финансирования медиа.

И, наконец, остается гипотетическая возможность гражданского финансирования журналистики, когда объединения граждан достигают такого уровня зрелости, что методом членских взносов субсидируют публикации или даже приобретают собственность на СМИ. Назову это общественным заказом. Но на российской почве таких примеров, пожалуй, не сыскать. Очевидно также, что финансовая самоорганизация граждан по интересам, скорее всего, будет ограниченной в масштабах. Слишком громоздкими сообществами нереально управлять методом прямой демократии. Там неизбежно образуется внутренняя бюрократия, которая с большой вероятностью начнет играть в свои игры с окружающими элитами.

Кто больше?

Кто больше платит медиа-отрасли? Подписчики, рекламодатели, покупатели джинсы, политические группировки, «охранители», коммерческие инвесторы? Вопрос не то что без ответа, но даже никем и не ставится. А ведь по-другому он выглядит так: на какие деньги существует медиа-отрасль? И как меняется структура ее доходов?

Теоретически, можно создать методику и обсчитать все это в пропорциях, подобно тому, как Георгий Сатаров[16]16
  Георгий Сатаров (род. в 1947) – российский политолог, политический деятель. Глава Фонда ИНДЕМ («Информатика для демократии»). Применял математические модели для измерения масштабов коррупции в России.


[Закрыть] нашел способ обсчитать размер экономики взяток в России. ИНДЕМ проводил последнее такое исследование в 2005 году и пришел к выводу, что объем рынка только деловой коррупции превышает доходы федерального бюджета в 2,66 раза[17]17
  «Новая газета», 1 августа 2005 года.


[Закрыть].

Очевидно, существует какое-то соотношение «признаваемого» и «не признаваемого» финансирования журналистики. Я не знаю, какие это пропорции. Зависит от величины, типа, географии издания. Но могу предположить, что нерекпамное и неподписное финансирование (то есть те самые протекционные покупки, политические, контролирующие инвестиции и частный заказ – джинса) в целом по отрасли превышает поступления от рекламы и подписки.

Между тем оценка состояния медиа-отрасли опирается исключительно на анализ подписных и рекламных оборотов. И на этом строятся выводы о будущем журналистики. То есть значительную часть бизнеса такая методика просто не видит[18]18
  Конечно, часть теневых платежей осуществляется «белыми» транзакциями. Во вполне легальных подписных платежах иногда прячется протекционная подписка. А в легальных рекламных контрактах нередко зашита «информационная поддержка», иногда увеличивающая сумму контракта. Но и в этом случае очевидно расхождение между формальным финансовым учетом и реальным смыслом покупки. Это расхождение выражено в мотивах и последующих обязательствах. Покупают не то, за что формально платят, а что-то еще.


[Закрыть].

А вот сами издатели, редакторы, журналисты в своей обыденной практике здравосмысленно руководствуются представлением о полном спектре возможностей финансирования. Получение «притворного» госзаказа (когда госструктура под видом спецвыпуска покупает лояльность издания), политического заказа, ведомственного теневого контракта, привлечение теневого предвыборного финансирования, джинса, создание спецвыпусков под так называемое информационное сопровождение и т. п. – вот реальные и порой более подъемные деньги, чем честные, но сокращающиеся реклама и подписка.

Представьте себе сотни региональных и районных СМИ, у которых честные подписка и реклама явно не покрывают расходов. Кто, как и за что доплачивает этим изданиям? Какова доля этой «доплаты» в доходах?

Однако и в крупных СМИ такое «необсуждаемое» финансирование – не диковинка. Просто чек больше. Но, разумеется, в больших брендовых СМИ ищут приличные форматы, чтобы попрятать уши инвесторов и заказчиков, сделать вид, что бизнес строится в рамках традиционной модели «подписка+рекпама». Однако понятно же, что если пенсионный фонд спонсирует в крупном СМИ просветительскую передачу о пенсиях, то он, скорее всего, выпадает из зоны критики этого СМИ.

Что дальше?

Однако наши рассуждения все-таки переходят в плоскость этической оценки, а мы зарекались. Чисто технически стоит признать, что при анализе состояния отрасли надо учитывать все складывающиеся форматы оплаты журналистики обществом.

Больше того, налицо некоторое перераспределение форм оплаты. Скажем, уже до кризиса объемы политических, «контролирующих» инвестиций в отрасль росли. В ходе кризиса объемы подписки и рекламы стали падать и вряд ли восстановятся. И, наконец, объемы джинсы росли всегда[19]19
  Возможно, объемы джинсы упали в кризис, но скоро выборы.


[Закрыть]. Вот такова динамика перераспределения источников финансирования СМИ.

Можно выделить еще такую смежную тенденцию – консолидация плательщика. Роль распределенного плательщика, прежде всего подписного, уменьшается. СМИ будущего будет содержать те, кому это надо для каких-то своих целей.

За сим следует такой прогноз. Несоответствие реальных источников финансирования формально заявляемым и признаваемым обществом моделям подрывает доверие к журналистике. Это очевидно, и все понимают тупиковость ситуации. Будут ли СМИ бороться за отказ от «левых» денег? Нет, скорее, они будут искать формы стыдливой легализации тех способов оплаты, которые относятся на покупку влияния и пока что не одобряются обществом. Будут находить такие приемы, которые позволили бы оправдать в глаза общества участие частного или политического плательщика в создании контента. Хотя это трудно. Но когда-то СМИ в России сумели приучить народ к рекламе, а ведь она поначалу тоже вызывала отторжение.

Журналы нанесли ответный удар

Традиционная пресса вступает в семилетний период последнего расцвета

В таких случаях всегда хочется воскликнуть: «Ага! Я же говорил!». Полгода назад, здесь, на «Слоне», в колонке «СМИ против интернета», я пытался доказать, что интернет имеет некий родовой порок, позволяющий сохраниться традиционным СМИ. Этот порок – доступность авторства в Сети. Из-за того, что написать может всякий, создается каша контента, невероятный шум. А за счет копипаста – еще и эхо шума. И даже профессиональные интернет-СМИ все равно живут среди этого шума.

Тогда как традиционные печатные медиа именно в силу своей материальной ограниченности труднодоступны для случайных авторов и случайного контента. И потому более ценны как площадка для рекламы.

Цифровой ажиотаж завершается

1 марта 2010 года The Wall Street Journal опубликовал статью о том, что пять ведущих американских издателей журналов (включая издателей People, Vogue и Ladies’ Home Journal) объединились в пул, чтобы пропагандировать возможности журнальной рекламы в пику интернету. Они словно стряхнули оцепенение и решили доказать читателям и рекламодателям, что управляют мощнейшими брендами, которые все еще сохраняют влияние, превосходящее возможности интернета.

Несколько месяцев их издания будут давать на хороших местах специальную рекламу о силе журналов. Издатели договорились выделить под эту кампанию суммарные площади на 90 миллионов долларов (по их рекламным расценкам). В первом рекламном выпуске изображен олимпийский чемпион по плаванию Майкл Фелпс, заголовок гласит: «В интернете мы скользим по верхам. В журналах мы плаваем». (На английском антитеза более сочна: «We surf the Internet. We swim in magazines».) В самую точку.

Американские издатели подали важнейший сигнал. Всемирный звоночек о смене сцены и декораций.

Мне кажется, в медийной и рекламной отраслях после периода цифрового очарования наступает период цифрового разочарования. Динамика роста рекламных продаж в интернете по-прежнему велика, но это все еще эффект низкой базы. В физических величинах это не те деньги, которые оправдали бы ажиотаж. Стало быть, с точки зрения медиа, цифровой ажиотаж был неоправданным. Американские издатели журналов решили донести эту мысль до рекламодателя, используя свои все еще могучие возможности.

Вечный сэмплинг

Медийный бизнес в интернете не дал ожидаемых выгод ни издателям, ни инвесторам, ни рекламодателям.

Продавать медийный контент в интернете традиционным способом (подписка) не получается. Основных причин, на мой взгляд, три. Во-первых, любая попытка закрыть контент и продавать его читателю наталкивается на то, что в интернете обязательно найдутся другие площадки, которые предлагают сопоставимый по качеству и тематике контент, но совершенно бесплатно. Они это делают для нагона трафика, чтобы потом использовать набранный трафик для каких-то других целей.

Во-вторых, идея закрывать контент сама по себе противоречит задачам продвижения интернет-СМИ. Образуется парадокс: набрать читателя, чтобы стать весомым СМИ, достойным оплаты, можно только за счет интересного контента. Но как набрать читателя, если контент не показывать, а закрывать? Рассказывать о контенте косвенно, приемами гербалайфа?

Традиционные печатные СМИ на стадии раскрутки используют сэмплинг – бесплатное распространение копий, чтобы познакомить и приучить читателя. В какой-то момент издание прекращает сэмплинг и предлагает подписаться. (Кстати, прием срабатывает далеко не всегда.)

В интернете, по всей видимости, такая схема невозможна, потому что поддерживать трафик надо постоянно. Перестанешь – читатель перейдет на другие площадки, которых навалом, и они, что самое страшное, находятся на расстоянии клика. Механизм привычки, на который рассчитывает сэмплинг, в интернете работает слабее. Простота уводящего клика – злейший убийца лояльности. В результате интернет-СМИ оказываются в режиме вечного сэмплинга. И это, видимо, нормально для интернета.

Когда ради нагона трафика платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок – он из прошлого века и этого не понимает.

И третья причина подписных неудач в интернете связана с этаким «валютным парадоксом». По традиционным представлениям, контент является товаром, за который нужно брать деньги. Но интернет-СМИ, наоборот, «расплачиваются» контентом с агрегаторами новостей, типа Mail.ru, чтобы перенаправить себе трафик. Отдают лучшие заметочки агрегаторам, чтобы те ставили их у себя на проходном дворе и заманивали публику к производителям заметочек.

То есть производители сами совершенно официально признают свой замечательный контент не товаром, а валютой в расчетах с агрегаторами. Более того, валютой недостаточной – приходится еще приплачивать деньгами.

Когда платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок – он из прошлого века и этого не понимает.

Трафик – предел мечтаний

В результате ведущие агрегаторы новостей получают и деньги, и самые сливки контента – ведь медийные порталы ставят на Mail.ru свои самые вкусные новости. Агрегаторам становится хорошо. Кстати, многие потенциальные читатели удовлетворяются чтением забойных и информативных заголовков на Mail.ru и даже не переходят по ссылке на портал – производитель контента (на этот счет есть специальные исследования).

Часть читателей все-таки переходит по ссылкам к производителю контента и создает желанный трафик. Вот и получается, что конечной целью всех этих производственных и маркетинговых усилий СМИ в интернете оказываются не деньги, а трафик. Пусть иногда даже неплохой. Но что потом делать с этим трафиком? (Кроме как показывать инвестору.)

Конечно, надо продавать трафик рекламодателям – предписывает традиционная медийная бизнес-модель. Но беда в том, что в интернете есть куда более весомые генераторы трафика – опять те же агрегаторы и прочие сервисы. Приходится конкурировать с ними (платя им за постановку анонсов).

Кроме того, реклама в интернете чрезвычайно дешевая. Конечно, издательские дома похваляются, что собирают в Сети уже немалые бюджеты, но это все еще копейки по сравнению с печатными подразделениями тех же медийных издательств. Доля интернет-рекламы может составлять 10–20 % от общей выручки. Как и в Ванкувере[20]20
  Имеется в виду провальная для России зимняя Олимпиада в Ванкувере.


[Закрыть], ждали не таких результатов. Сопоставимые объемы можно набрать на традиционных сателлитных проектах, вроде конференций или приложений.

А тут еще одна напасть – внутренняя конкуренция носителей. Реклама в интернет-версии издания отбирает рекламу у печатной версии этого же издания, причем по более дешевым расценкам (то есть принося от тех же рекламодателей меньше денег). Кстати, этим частично может объясняться такой «динамичный» рост интернет-выручки в издательских домах…

Маятник пошел обратно

В общем, перенос традиционной печатной бизнес-модели в интернет позволяет добиваться (в лучшем случае) только одного – иногда приличного, но не особенно лояльного трафика. Ну, и еще небольшого рекламного подспорья основному бизнесу. Финансового прорыва на новый уровень бизнеса эта модель, видимо, не обеспечит. Рекламодатель за такой трафик почему-то не готов отдать все свои бюджеты.

Нужны другие бизнес-модели, еще неведомые. Нужны синтетические интернет-медиа, которые контент создают для приманки (это уже есть), а продают сервисы и лишь немного – рекламу. При этом самые лакомые сервисы – почта, поиск – уже заняты и к тому же опять-таки бесплатны. Но еще есть возможность создавать специальные сервисы, например, отраслевые. Где-то здесь таятся перспективы будущей монетизации. Но это – тема отдельного разговора.

Кроме прочего, медиа в интернете должны вырастить традицию бренда и влиятельность. Именно об этом говорят американские бунтари применительно к своим журналам. Например, как мне кажется, Slon.ru после отказа от новостной конкуренции может стать важной экспертной площадкой, когда достигнет влиятельности, ассоциируемой с брендом. Но для этого понадобится время, а потом, возможно, какие-то новые формы монетизации.

И еще любопытное свидетельство былого цифрового ажиотажа. Основным плательщиком в большинстве интернет-проектов выступает не читатель (и никогда не будет) и даже не рекламодатель, а – инвестор. Причем наиболее распространенная модель такая: сначала проект затевают небогатые головастые энтузиасты, получается вроде что-то интересное, об этом все говорят, и потом уже приходит серьезный инвестор и все покупает.

Если у проекта есть акции в открытом обращении, то такая активность инвестора может быть оправдана спекулятивной игрой – расчетом на будущий рост акций. Чтобы потом перепродать, даже если проект так и не выйдет на прибыль, но вера рынка в успех сегмента вырастет.

Однако если акций на рынке нет, то во многих случаях инвестиции в интернет-проекты мотивированны не покупкой прибыльного механизма, а ожиданием прибыльности. Ожидания затягиваются.

И еще один источник денег для медийных экспериментов в сети – это инвестиции больших издательских домов в свои интернетные подразделения. Они громко начали, сейчас тихо копошатся. Другое будущее тоже сразу не наступило.

Прочие инвесторы посмотрели на эти процессы, их последствия… и стали осторожны. Бум цифровых медиа пошел на спад. Все понимают, что за интернетом будущее, но никто не видит убедительных бизнес-моделей сейчас. Поэтому все пока столбят площадки, ждут, ищут новые решения.

Устремления инвесторов и рынка, на мой взгляд, сейчас будут двоякими.

Инвестиции в интернет сохранятся, но будут носить венчурный характер, потому что таковыми и являются. Будет вестись поиск новых платформ и моделей. Самое главное, что надо искать – монетизируемые сервисы.

А также, – о чем сейчас вообще не думают, – простые способы потребительской оплаты (за сервисы – не за информацию). Ведь деньги розничного потребителя в этом бизнесе сейчас вообще не участвуют.

Но параллельно рекламный рынок и инвесторы обратят свой взор обратно на традиционные СМИ. Которые все еще сильны, которые собирают рекламы значительно больше, чем медиа в интернете. Этот ренессанс традиционных медиа, по моим прикидкам, начнется прямо сейчас, на выходе из кризиса, и продлится лет пять-семь.

Смерть поотрядно

А потом традиционные печатные медиа все равно умрут[21]21
  Это статья была написана уже после того, как я описал вирусный редактор и пришел к выводу о предстоящей смерти газет. Но она тематически отнесена в первую главу книги, потому что описывает именно этот аспект развития, точнее, угасания прессы – кризис медиа-бизнеса. Прим. автора.


[Закрыть]. Из-за бумаги, из-за необходимости физической доставки. Умрет бумажный носитель. С одной стороны, он сам по себе архаичен, как дисковый телефон. С другой – возникнут новые технологии, новые носители, симулирующие восприятие с листа, но добавляющие новые возможности универсального сетевого устройства с мгновенной доставкой. Разработки ведутся, и абрис таких технологий примерно виден, но это тоже отдельная тема.

Кроме того, будущая смерть бумаги обусловлена еще двумя факторами интернет-происхождения. Во-первых, в интернете все-таки есть механизм сгущения значимости – вирусный редактор. Он может усмирять шумовую кашу интернета, служить заменителем редакционной политики, вырабатывать общественные ориентиры. Пока я не вижу способов управлять вирусным редактором. Но, теоретически, такие способы могут быть найдены и монетизированы.

Во-вторых, лучшие умы человечества в рамках тех самых венчурных инвестиций будут искать платные сервисы на медийной платформе в интернете и, возможно, найдут их. На все это тоже потребуется лет десять.

А в ближайшие 5–7 лет наступит последний расцвет прессы. Он не будет бумом, как в XX веке. Но краткосрочная перспектива для отдельных видов изданий недурна. Прежде всего – для журналов, прежде всего для брендовых и деловых, отдельной строкой – для специализированных. Кстати, очень долго будут жить, как ни странно, районки – у них своя специфика долголетия.

Вообще, умирание прессы будет происходить поотрядно. Процесс будет ускоряться технологиями и обстоятельствами бизнеса, но тормозиться поколенческими, а также политическими факторами. Сейчас я как раз обсчитываю суммарное влияние этих факторов, чтобы определить сроки смерти для разных видов изданий. Некоторые виды газет – умрут первыми и очень скоро.

Будущее по-прежнему требует усилий

В заключение хочется обратить внимание вот еще на что: будущее определяется не только обстоятельствами, но и усилиями. Американские журнальные издатели поняли это. Они увидели, что рынок готов воспринять послание о ренессансе журналов, потому что тоже испытывает цифровое разочарование. Черт возьми, ведь издатели – это люди, которые управляют общественным мнением. Что, они не могут «управить» им разок в своих интересах? Да могут – легко. Саморекпамная кампания американских повстанцев обязательно даст эффект. Конечно, интересно, «отобьются» ли условные 90 миллионов долларов рекламной площади… Но это же свое имущество, оно приносится на алтарь как бы бесплатно.

Судя по своему опыту, я могу уверенно заявить, что рациональный, аргументированный анализ проблем интернета и достоинств принта оказывает убедительное воздействие на инвесторов и рекламодателей. Они прислушиваются к этим аргументам, потому что сами их видят. Они ведь тоже следят за ситуацией, чувствуют цифровое разочарование. И еще они считают отдачу на вложения. Они теперь осторожны в интернете и открыты для внятных (и более дружелюбных, чем в предыдущие годы) обращений со стороны традиционной прессы.

Я думаю, в России издатели тоже могли бы предпринять определенные усилия, чтобы оставшиеся 5–7-10 лет обеспечили им хороший бизнес[22]22
  Исходная статья опубликована на портале Slon.ru 2 марта 2010 года.


[Закрыть].

Почему пресса все еще влиятельна?

Все больше людей получают информации в онлайне. Но ни один сайт еще не достиг уровня значимости старых СМИ

Медиа-отрасль ищет новые решения, пробует новые форматы. Но все инновационные разработки по-прежнему рассматриваются как венчурные. Вряд ли можно указать какой-нибудь новый медийный проект в интернете, который уже состоялся как бизнес или превзошел авторитетом классические форматы – прессу, ТВ, радио. Если основной ценностью СМИ для инвестора считать успешность бизнеса и/или влияние, то эта ценность по-прежнему сконцентрирована в старых СМИ.

Ощущение заниженности интернета как источника информации есть у всех. В том числе внутри СМИ. Например, мало кто признается открыто, но факт таков: даже в крупнейших издательских домах редакторы относятся к текстам в онлайновых версиях более снисходительно и менее строго, чем к текстам в бумажных изданиях. Бумага священна, интернет – все стерпит. Спросите также у авторов, где им круче публиковаться – на бумаге или на сайте одного и того же издания.

Ровно такое отношение и в обществе. В этом у редакторов и у публики консенсус. Который абсолютно четко проявляется в рекламных расценках – сопоставимый объем рекламы в газете стоит гораздо дороже, чем на сайте того же издания. То есть можно математически вычислить пропорцию значимости публикации в газете и на сайте. Специально не считал, но навскидку можно утверждать (по пропорциям рекламных расценок), что сами издатели оценивают значимость публикаций на бумаге в 2–3 раза выше, чем на своих же сайтах.

И это речь идет о медийных сайтах, где публикации все же подвергаются редакционному отбору и доработке. А ведь в общественном сознании нет такого уж строгого разделения сайтов интернета на медийные и немедийные. В наивном массовом восприятии есть просто представление о «сообщении в интернете». То есть немедийные площадки еще больше снижают общую среднестатистическую значимость онлайновых публикаций.

Технически неизбежно

Конечно, на восприятии публики сказывается инерция привычки. Миф об особой роли газет, о весомости печатного слова складывался несколько столетий, и цифровому слову трудно добиться той же весомости в глазах абстрактного читателя.

Но не одна лишь традиция оберегает силу печатного слова. Есть ряд технических характеристик, которые делают абстрактную публикацию в печати более значимой, чем абстрактную публикацию интернета или даже интернет-СМИ.

Объем текста в газете лимитирован чисто физически – площадью листа, количеством страниц. Это физическое ограничение обязательно рождает более строгий отбор. Да, в интернет-СМИ и в блогах нередко случаются шедевральные тексты, а в газетах и журналах – убогие. Но обобщенный читатель понимает, что тексту попасть в интернет гораздо проще, чем в газету или журнал. Это тоже работает на значимость печатного текста.

И еще одна важная техническая характеристика. Текст из интернета может быть изъят так же легко, как и размещен там. Его можно изменить уже после публикации. Исправить ошибки, политически подкорректировать суждения. В газете текст приобретает окончательную, застывшую форму; топором не вырубить. Это влечет особую, более высокую ответственность автора, которую ощущает и абстрактный читатель: все понимают, что ответственность за печатное слово выше, чем за интернетное. И дело не в редакционных установках, а в наличии самой технической возможности манипулировать с текстом после публикации. Даже если эта возможность не используется – поди, убеди массовое сознание.

Все это приводит к тому, что пресса, при всех своих недостатках (в оперативности, гибкости, всеохватности и т. п.) сохраняет свою влиятельность – плохо измеряемое, но массивное и покуда еще неплохо монетизируемое преимущество над интернетом. Парадоксально: пресса все равно умрет, но и в этот предсмертный период ее тексты будут в общем случае более значимы. Примерно также, как слово аристократа все равно весомо, даже если чернь уже победила и аристократ обречен.

Важно отметить, что при таком сравнении речь идет именно о факте публикации, а не о способе доставке текста. Газетный текст приобретает свою значимость в момент публикации, даже если читателю он потом доставляется цифровым транспортом. Конечно, многие уже потребляют газетные тексты через интернет. Но это все равно изначально газетные, бумажные тексты, отчетливо обладающие своим особым статусом значимости, который ощущается и при цифровой перепечатке.

Теоретически, можно было бы утверждать, что все это временно. Развиваясь, интернет сформирует очевидные для публики площадки, где текст будет получать сопоставимую стартовую значимость. Возможно, так и будет. И все же общественное восприятие текста, опубликованного на носителе, не имеющем физических ограничений, всегда будет несколько ниже. Это коренная черта интернета, не зависящая от уровня его авторов.

Читатель – сам себе редактор

Значимость есть продукт отбора. Для текстов прессы отбор всегда осуществляется до публикации. В интернете отбор осуществляется после публикации (да и то если повезет попасть в стихию вирусного обсуждения). В интернете текст имеет шанс стать очень, очень значимым, но лишь после достаточного множества прочтений и перепостов, если они состоятся.

А в прессе функция редактора – отбор текстов – обязательно уже осуществлена до публикации, что очевидно для всех. За это общество и платит классическим СМИ – за отсечение ненужного. В интернете подобную миссию отбора берут на себя сами юзеры, не подозревая об этом, выступая винтиками стихийного механизма вирусной редактуры.