Текст книги "Когда умрут газеты"

Автор книги: Андрей Мирошниченко

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 12 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]

ГЛАВА 1.
Кризис СМИ или кризис бизнес-модели

СМИ против Интернета

Противопоставление интернета и принта носит религиозный характер

«Через 20 лет не будет ни книг, ни театра – одно сплошное телевидение»

Идея перехода СМИ целиком в интернет, во-первых, популярна, во-вторых, очевидна. Оба этих обстоятельства ослепляют рассудок. Миф о том, что печать будет вытеснена интернетом, видимо, происходит из трех источников:

1. Некритическое отношение к технологическим новшествам («и на Марсе будут яблони цвести») и непонимание их культурного контекста.

2. Травма кризиса и предчувствие глобальной «смены вех».

3. Травматический синдром поиска укрытий («тихих гаваней») и якобы беспроигрышных ниш. Где-то же должно быть место, уж наверняка надежное, если все привычное оказалось столь легко разрушимо.

В результате тезис о полном переходе СМИ в «провода» становится символом веры. Религиозные убеждения начинают руководить инвестициями и организационными решениями. Вообще-то, это абсурдно, и новаторы скоро (через 2–3 года) упрутся: на Марсе яблони не растут. Им это не зачем. То есть технически – можно. Но не зачем.

Медиафуторолог Гатов ошибается

Всегда с большим любопытством читаю тексты Василия Гатова[1]1
  Василий Гатов – ведущий российский теоретик медиа, вице-президент Гильдии издателей периодической печати, член правления IFRA (международная исследовательская и сервисная организация для издательской индустрии). Работал на руководящих постах в холдинге «МедиаЗ» (куда входят «Аргументы и факты», «Труд», «Экстра М Медиа», типографии, сети дистрибуции прессы и пр.), в телекомпании «Ren TV», был продюссером телепрограмм для телекомпаний ВВС, ABC News, WTN, ZDF, обозревателем в газетах «Московский комсомолец», «Неделя», «Известия» и др.


[Закрыть], в которых он рассуждает о настоящем и будущем СМИ. В частности, он интересно анализирует ожидаемое влияние прогресса на способы существования СМИ. Так, в одной из своих колонок Василий Гатов тоже пророчит, что бумажные СМИ примут смерть от коня особой конструкции – специальных гаджетов, приспособленных именно для чтения электронных газет и журналов. И это-де убьет бумажные СМИ насовсем. На основании этого прогноза Василий Гатов уже сейчас предлагает не переводить понапрасну бумагу, ибо деревья.

Осмелюсь предположить, что прогноз ошибочный. Специализированных по какой-либо функции гаджетов не будет. Тем более не будет отдельных медиагаджетов – для чтения газет (вот уж первая потребность!). Даже гаджеты для телефонных разговоров – мобильники – и те развиваются в сторону слияния с компьютером.

Зачем таскать несколько устройств? Зачем знать систему управления каждым, сочинять для каждого настройки? Электронный гаджет будущего обязательно будет универсальным. И базовой будет функция выхода в интернет. Обязательно. Потом – телефон и все прочее. (По крайней мере, до тех пор, пока прогресс не наладит прямой интерфейс Сети в правой лобной доле мозга).

Точно так же провалилась идея электронного газетного киоска, который должен выдавать индивидуальную газету по пользовательским настройкам. Это устройство избыточно. Потому что есть интернет и он проще.

Интернет дает куда лучшие возможности получения новостей, аналитики и мнений, чем какие-то газетные девайсы нового поколения. То есть прогресс не предложит новой специальной формы для СМИ. И если СМИ захотят быть в цифровом формате, то этот формат будет сидеть внутри интернета, а не внутри каких-то специальных устройств.

Иначе говоря, новые медиа обязательно будут составной частью интернет-среды. А значит, журналистика в интернете будет получать то отношение общества, которое получает от общества весь массив слов, сказанных в интернете. Это отношение – снисходительное. Вот ключевое обстоятельство для оценки перспектив СМИ в интернете.

Демократизация Деградация авторства

До Гуттенберга человечество рождало, может быть, десяток авторов в год. После – сотни или тысячи. Сейчас в интернете миллионы авторов ежедневно.

Ведь всякому доступно написать в интернете. Это бумага делила людей на авторов и публику, а интернет – он смешивает авторов и публику. Демократизация авторства в Сети будет топить значимость журналистского авторства.

Речь идет не о самосознании автора – в интернете он тоже может ощущать себя автором. Речь идет о том, как это воспринимается обществом. В интернете общество не видит (и никогда не увидит) разделения на пишущих и читающих. Тогда как в традиционных печатных СМИ вопрос отнесения к классу авторов вообще не стоит. Все предельно очевидно: вот пишущие, вот читающие. Вот журналисты, вот аудитория.

Интернет сам по себе не сможет обеспечить этой безусловности авторского статуса в глазах общественности. Это противно его природе, потому что он доступен любому. И любому, кому он доступен, он моментально дает права и автора, и читателя.

Журналистику в таких условиях можно будет поддерживать только специальными усилиями. Как яблони на Марсе. И для апологетов это в конце концов окажется самоцелью – доказывать свою журналистскость, чтобы подняться над толпой блоггеров.

Демократизация авторства – процесс неизбежный. Но как он выглядит с точки зрения читателя? Информационный потоп – полбеды. Главное следствие, еще толком не осознанное: слово, которое с легкостью сказано в интернете, весит очень мало, потому что таких слов очень много.

Непреходящая ценность limited edition

Физические и стоимостные ограничения по размещению текстов в классических СМИ порождают редакционный отбор, а тот – редакционную политику. Редакционная политика как раз и рождает ту значимость, которую ждет общество от СМИ.

Почему-то считается, что классическую прессу убьет дороговизна производства. Но посмотрим лучше на дешевизну доступа в интернет. Что она дает в перспективе? Разрастается огромный массив текстов, каждому из которых с точки зрения общества – грош цена. Нет-нет, безусловно, в интернете есть хорошие тексты. Но в целом общество дает небольшую цену слову, сказанному в интернете.

Да, интернет-СМИ тоже говорят о редакционном отборе, редакционной политике. Многие из них, безусловно, осуществляют редакционную политику и вводят у себя ценз авторства, порой куда более строгий, чем в печатных СМИ.

Бесполезно. Журналистика в интернете технически не может быть отделена от нежурналистики. Для внешнего неискушенного наблюдателя – оно все одно. Отношение к слову, полученному «по каналам интернета», у общества будет все более и более снисходительным.

Журналист в интернете? Профессиональным журналистам, перешедшим в интернет, приходится специально оговаривать свою принадлежность к касте, иначе они моментально растворяются в бурных канализационных потоках самопровозглашенного авторства. Со временем они будут тратить все большую часть своих творческих усилий на доказательство своего журналистского статуса.

Тогда как в прессе это обеспечено автоматически. Силой магической подписи «в печать!». Тонкий печатный лист – непреодолимая граница между миром авторов и миром читателей. Отдельные люди могут перемещаться туда-сюда, но миры – никогда не смешиваются.

Общество верит в значимость печатного слова, справедливо полагая, что попасть на страницы прессы не так-то просто. Тем более в телевизор.

За всем этим внимательно наблюдает рекламодатель. Трудность доступа к опубликованию примерно отражается в рекламных расценках. Телереклама – самая дорогая, реклама в газетах и журналах – дорогая, реклама в интернете – дешевая. В Сети места много и место это почти ничего не стоит. Число потенциальных пикселей близится к гуглу. И вокруг всегда смердящая свалка.

В этом смысле даже сильные и амбициозные интернет-редакции просто попадают в плохое окружение. Элитный ресторан на пригородном вокзале. Они сейчас все усилия прилагают к тому, чтобы доказать наличие у них редакционного отбора. Это то, что у печатных СМИ есть просто по определению. Просто по причине материальной ограниченности бумажной площади.

Интернет – это средство массовой коммуникации, а газеты – средства массовой информации. Средства массовой информации растворяются внутри средства массовой коммуникации до степени смешения, которая проявляет себя даже в этом предложении.

«Казус Бершидского»

Все известные мне главные редакторы и, думаю, многие мне неизвестные обязательно читают-просматривают свой журнал или газету после выхода из типографии. И вовсе не только для отлова косяков. Нет, они смотрят на свой продукт уже другими глазами – глазами коллективного читателя. И вроде они всё прочитали перед подписанием – и тексты те же, и верстка та же… Но после типографии этот продукт приобретает некое новое качество. Его читают еще тысячи других людей. Они – читатели, ты – автор. Хотя страницы газет – это всего лишь растиражированная верстка. Но в этот момент происходит какая-то сакрализация печатного слова.

Может ли главный редактор интернет-СМИ испытывать нечто такое, глядя на свой сайт? Вопрос.

Я представляю себе Леонида Бершидского[2]2
  Леонид Бершидский – один из ведущих редакторов российской деловой прессы. Редактор-основатель газеты «Ведмости», журнала Smart-money, запускал в России журналы Newsweek и Forbes, возглавлял журнал «Огонек» и еженедельник «Капитал» и пр. Главный редактор, основатель и совладелец интернет-портала «Slon.ru».


[Закрыть] – главного редактора «Ведомостей». Вот он берет пахнущий типографской краской свежий номер. И испытывает эмоции главного редактора. Это – один уровень влиятельности, самосознания и всего такого.

И вот Леонид Бершидский – главный редактор интернет-издания Slon.ru… Даже не знаю, в какой момент у него должно наступать крещендо главного редактора. Возможно, мне показалось, но в мае 2009-го, в момент открытия «Слона», он сам не испытал должных, ожидаемых эмоций (сужу по блогу). Он, конечно, начнет отнекиваться, говорить, чтобы я шел лесом со своей непрошенной лоботомией… Но – если по гамбургскому счету?

При этом Slon.ru дал редакторские и журналистские образцы высокой пробы – никто и не сомневался. Но никто не сказал «Ох, ничего себе!» и не сел на пятую точку. Ну да, новый высококлассный ресурс. Еще одна важная закладка в браузере (вообще-то, их там уже многовато). Однако принципиального перехода со второй космической скорости на третью, когда уже можно покинуть просторы Солнечной системы – не произошло. Рискну предположить, что из-за этого был даже некоторый оттенок разочарования.

Сможет ли даже самое отличное интернет-СМИ стать четвертой властью, а не только полезно-интересным ресурсом? Четвертая власть – это именно то, что ощущают главные редакторы, надышавшись над свежим номером ядовитыми парами типографской краски. Но главное: четвертая власть – это именно то, чего ждет общество от СМИ.

Вообще-то эта власть – никакая не четвертая. Это все демократические метафоры. Журналистика управляет общественным интересом, подстраиваясь под общественный интерес – это особая функция, которая к жреческой ближе, чем к властной. На самом деле миф о власти СМИ – это способ обособить жреческие права журналиста. Миф этот сидит отнюдь не только в голове журналиста, но и в совокупной голове общества, которое воспринимает жреческие функции журналистов благожелательно и даже платит за них, ненавидя при этом журналистов.

«Толпа ворвалась, и тайны храма лежали открыто»

Жреческая функция не связана ни с оперативностью новостей, ни с качеством аналитики, ни с эксклюзивностью комментариев. Вообще, по большому счету, она никак не связана с форматами или качеством журналистики. Это не внутреннее свойство журналистики.

А внешнее. Жреческая функция связана с ожиданиями общества, она есть проекция этих ожиданий в сознании журналиста и читателя.

Журналист набрался наглости взять на себя смелость быть жрецом читабельности. Ну или модератором общественной дискуссии – кому как. И при чем здесь новости или аналитика? То есть, конечно, они нужны, но примерно как гончару глина.

Жрецом не может быть каждый, это очевидно. Жрецы противостоят пастве ровно так же, как авторы – публике. В офлайне граница эта очевидна. А как провести ее в интернете? Он к этому не приспособлен просто геометрически.

Жрец всегда медиум, он говорит как бы не от себя, даже когда манипулирует этим правом. А тут вот какая штука: всё, опубликованное в интернете, принципиально можно подправить. Даже если редактор сайта упрется, всё равно: принципиально, технически – можно. И все это подсознательно чувствуют. То есть получается, что жрец может забрать обратно слово? Которое, вообще-то, не его, а как бы свыше. Это же святотатство и профанация.

Печатное же слово выпущено в публику безвозвратно. Опять же – чисто по техническим причинам. Отсюда – подсознательно – и отношение другое, и спрос другой. Над этим различием печатного и электронного слова еще предстоит думать.

Журналистики. net.

Пожалуй, технически средства массовой информации могут перейти в интернет целиком. Новости, аналитика, мнения – все это вполне хорошо чувствует себя на просторах интернета. Правда, в Сети редакциям придется конкурировать с блогами, но это уже следующий вопрос. Принципиально ключевые современные (послеяковлевские[3]3
  Владимир Яковлев – основатель газеты «Коммерсант» (1989 год). Создал новый стиль в отечественной журналистике.


[Закрыть]) форматы российской журналистики – новость, факт, комментарий, аналитика, мнение – вполне в интернет переползают.

Не переползают дояковлевские форматы (трибуна, рупор, орган ЦК, агитатор, организатор и пропагандист). Им нужна бумага или Останкинская башня, куда доступ – не всем. Но это мелочи.

Главное – не переползает в интернет, не распространяется на интернет-СМИ отношение общества к журналистике. То есть журналистика в интернет перейти может, а отношение общества к журналистике – нет. А что это за жрецы, к которым не относятся, как к жрецам?

Забавное доказательство: восемь лет назад интернет-СМИ противились механизму официальной регистрации в качестве СМИ, а теперь – инициативно регистрируются как СМИ, хотя такой обязанности у них нет. Хотят носить гордое имя, отгородиться от всего остального, что там. Ну, в интернете.

«Коэффициент Бершидского»

Миграцию журналистики в интернет почему-то связывают с погоней за улучшением качества. Вырастили какой-то миф, что читателю от журналистики необходимо качество. Мол-де интернет лучше приспособлен для оперативности новостей, онлайнового выращивания аналитики, живой дискуссионности мнений. Все действительно так, в этом пресса из-за своей брутальности проигрывает интернету.

Но такой наивный вопрос: причем тут вообще качество журналистики?

Тезис первый – качество журналистики уже достигло своего потребительского предела. Не всегда на практике, но в общем понимании профессиональных основ – достигло. И дальнейшие колебания качества особо не влияют на восприятие читателя, ибо для читателя незаметны.

Тезис второй – качество журналистики вообще не связано с базовыми функциями СМИ. (Кстати, порабощенные государством телеканалы и издания это отлично доказывают. Качество все ниже, а функцию – формировать и отражать – выполняют).

Сначала о крамольном тезисе про достижение пределов качества.

Возьмем некоего идеального редактора – применим к делу опять Леонида Бершидского, чтобы если уж потом извиняться, то только перед ним. Просто свежий стартап[4]4
  «Свежий стартап» – имеется в виду запуск портала Slon.ru под руководством Леонида Бершидского. Slon.ru открылся в мае 2009 года – за три месяца до написания этой статьи.


[Закрыть], бодрящий критерий, все поймут о чем речь. И никто же не станет спорить, что Леонид – один из лучших деловых редакторов в России. Сочиним такой «коэффициент Бершидского» (КБ) – показатель идеального качества редакторской работы.

Например, есть некая новость о сенсационной покупке Пупкиным контрольного пакета «Газалмазнефтестроя», после чего к Пупкину вдруг появились вопросы со стороны СКП. Для деловой журналистики – самое масло. Допустим, Бершидский отработает новость с «коэффициентом Бершидского» равным 98,9 %. «Ведомости» отработают (условно) с КБ 94,6 %, «Коммерсант» – 95,1 %, «Деньги» – 93,8 %, «Взгляд. ру» – 92 %, «Лента. ру» – 92,5 %… список еще продолжится. (Что характерно – коллеги сразу начнут придирчиво рассматривать цифры. Не смотрите на цифры, смотрите на суть.)

И что? На кой черт читателю все это читать? Эти десятые доли процента для него неразличимы. Нет, конечно, найдутся любители, ищущие оттенков смысла. Но можно с уверенностью предположить, что почти все эти любители обитают в медиатусовке. Это они ревниво следят за своими прососами и радуются прососам товарищей. Но на каком-то уровне – в высшей лиге, которая и формирует деловую журналистику, все дают глазет примерно одного качества.

Что такого здесь может отъесть интернет у классических и авторитетных деловых СМИ? Еще несколько десятых долей процента «коэффициента Бершидского»? Читатель это почует? Читателю надо проводить дегустацию всех напитков ради полутонов послевкусия? У него же наутро будет болеть голова. Между собой соревноваться – это хорошо, но про читателя же забыли. Как насчет его потребностей в «оперативной качественной журналистике» – не пресыщен ли он уже?

Поэтому те достоинства, которые якобы может обеспечить интернет журналистике, – не так уж критически важны для читателя. Это миф. Потеря журналистикой своего особого жреческого статуса при переходе в интернет куда важнее технологических приобретений.

Шум

Из-за простоты стартапа в интернете должно появиться еще больше высококачественных СМИ. Понимают ли адепты перехода журналистики в Сеть, насколько они усилят естественную какофонию своими профессиональными приемами? Не отстроятся от нее (в интернете это невозможно), а встроятся и усилят.

Один опытный журналист, освободившись от ограничений бумажной площади, произведет в интернете контента шума больше, чем дивизия сопливых юнцов из категории «первыйнах». А дивизия опытных журналистов? Конечно, это будет хороший, звонкий, высокопрофессиональный шум, но куда столько? И он же все равно шум.

Это чем-то похоже на приемы тайной полиции в Эквадоре. Если в обществе или в интернете разрастается нежелательная тема, то тайная полиция увеличивает в этом же смысловом диапазоне уровень контрадикции, хамства или просто шума. И все – тема дискредитирована.

То, что тайная полиция делает искусственно и искусно, в интернете происходит само собой повсеместно и естественным образом. Такова природа интернета, которая будет только усугубляться с удешевлением доступа, распространением Сети и демократизацией авторства. Это не побочное следствие или недостаток отдельных неталантливых сайтов, это – коренной признак и родовое проклятие интернета.

То-то будет кумулятивный эффект после панического бегства толп журналистов и издателей в интернет.

Сеть – резиновая, но читатель-то – не резиновый. Возможности интернета публиковать уже на порядки опережают возможности людей читать.

Ах да, есть еще инвесторы и миф о рекламодателе… Вот поэтому, кстати, медиабизнес в интернете – это венчурный бизнес с вероятностями на уровне спорт-лото. Азарт есть, есть. Но в спорт-лото хотя бы количество шаров ограничено тридцатью шестью. В интернете ограничений нет. Кроме одного – способности людей воспринимать все это.

Эхо шума

Как цитируют интересные статьи на радио и ТВ? Пересказывают несколько ключевых фраз. Как цитируют интересные статьи в интернете? Небрежным движением копипаста воруют текст неограниченное количество раз.

Это раньше на пятерых хороших авторов приходилось один-два плагиатора. Потому что были физические ограничения не только для автора, но и для плагиатора. Теперь вслед за сверхлегкостью авторства в интернете автоматически следует сверхлегкость плагиата.

Уже сейчас, ища в интернете нужную тему, потребитель сталкивается с десятками перепечаток. Будет сталкиваться с сотнями. Десятки страниц Яндекса будут забиты ссылками, по сути, на одну и ту же статью. Это уже не просто шум – это эхо шума. Пока что поисковики еще обеспечивают навигацию в смыслах. Но в эхе ориентация будет невозможна.

Причем наибольшее эхо будут порождать в интернете именно журналистские публикации. Ведь чем лучше текст, тем больше его будут перепечатывать. Коэффициент эха шума хорошей статьи будет достигать десятков и сотен копипастов. Любопытно, что при этом неказистые выступления простых юзеров будут оставаться «оригинальными» и задавят нас примитивным массивом. А вот высококачественные слова журналистов – еще и массовыми повторами.

Чем больше в интернете будет журналистики, тем более она будет размазана из-за повторов. Это в офлайне она обособлена, локализована физически. В интернете – нет. Ее разжижают, с одной стороны, блоги, с другой, – еще и copypast.

Wow-эффект

Еще будучи юнкором, я столкнулся с такой реакцией окружающих: «Такты это…что… вот так прямо в газете и напечатали твою заметку?». В голове у них не укладывалось, что вот я, такой же, в общем-то, человек с руками и ногами – и вдруг в газете моя заметка.

Когда кого-то или про кого-то напечатали в газете – это ого-го! Подобный огого-эффект присущ именно и исключительно классическим СМИ. Особенно телевизору: «Ух ты, его по телеку показали!»

Как бы общество (от обывателя до академика) не относилось к газетам и НТВ, все равно: напечатали в газете или показали в телевизоре – это «ух ты!».

Можно ли сказать: «Ух ты! Про него в интернете написали!»?

Wow-эффект, кстати, тоже встречается в интернете, но совсем под другим соусом – как бы для внутренних кросс-продаж. Это не реакция общества на факт опубликования, это желание web-маркетолога симулировать, возбудить такую реакцию. Типа: «Срочно! Страшная правда о Вячеславе Малежике!» или «Самые горячие фото Надежды Чепраги, смотреть!».

Но wow – такая штука, что ее нельзя говорить специально. И если все время восклицать «wow! wow!», то через пять повторений обязательно получится «гав! гав!». Нарочитая и буквальная возгонка маркетинговой симуляции «ух ты!» доходит в интернете уже до неких пределов приличия, когда вроде бы достойные ресурсы заманивают веб-серферов недостойными баннерами.

Не обладая от рождения правом на «ух ты – отношение» общества, интернет пытается разогнать «ух ты – эффект» специальными приемами хотя бы внутри себя. Естественно, вместе с этим наступает девальвация самого принципа «ух ты!». Повышенная эмиссия – обязательно залог девальвации. Это лишний раз губит всякую попытку значимости слова внутри интернета.

Но на «ух ты, про него написали!» или «ух ты, его опубликовали!» – интернет (и все, что внутри) не способен в принципе и по определению. Его техническая природа противоречит сакральности этого «ух ты!».

Эпилог. Это не эпитафия

И, напоследок, специальное заявление. Эта статья отнюдь не оспаривает преимуществ и перспектив интернета. И вовсе не хоронит журналистику в интернете. Если вдруг кто так понял – тот не понял.

Нас, неолуддитов, слишком мало, и непонятно, какой механизм поломать, чтобы Сеть прекратилась. Придется смириться. За интернетом – могучее будущее. Но с маленькими оговорками, о которых, собственно, и была речь. В этих оговорках, как минимум, – потенциал бессмертия неинтернетных форм журналистики. Как максимум – залог всегдашнего приоритета офлайновых СМИ над интернетными (limited edition).

Нам, истинным неолуддитам, важно не скатиться на уровень бытовой дискуссии. Часто звучат контраргументы, что и в интернете-де бывают стоящие тексты, а в газетах столько ерунды порой печатают – не перечесть. Такие контраргументы не имеют вообще никакого отношения к обсуждаемой теме. Вопрос не в том, что «бывает», а в том, что должно быть, – это если брать сущности голыми руками рассудка.

С другой стороны, защитники газет обычно говорят про привычку или удобство чтения с бумаги (особенно в самолете). Но это же все временно. Это несерьезно. Ни за какие «привычные» удобства цепляться не надо – прогресс и смена поколений решат все не в пользу газет, если смотреть на дело глазами Василия Гатова.

Спор не про удобство технических носителей. Газеты уже сейчас читают все меньше. А их и не надо читать!!! Никто же не читал план Путина, но все знают, что он есть. И это – общественно значимый факт (и то, что план Путина есть, и то, что все знают). Потому что общество верит в это. Общественное мнение для каждого есть вера в силу общественного мнения всех. И ничего больше.

Да, газеты не читают и будут меньше читать. Но будут знать, что газеты есть. И в них печатают что-то такое, что имеет общественную значимость. Абсолютно не обязательно при этом читать газеты в бумажном виде. Их вам перескажет… интернет.

Но абстрактное печатное издание в качестве первоисточника всегда будет весомее, чем абстрактный сайт. Пусть даже конкретный сайт побивает конкретную газету своим мастерством – это погоды не делает. Надо смотреть на статистический массив общественной веры.

Скорее всего, само противопоставление интернета и принта носит религиозный характер. Оно, кстати, порождено как раз адептами теории вымирания классических СМИ. Да не будет этого вымирания[5]5
  Эта статья была опубликована на Slon.ru 11 августа 2009 года и открыла серию публикаций о будущем СМИ в моем блоге. Несмотря на то, что ключевые характеристики интернета и СМИ с точки зрения общественной значимости я и сейчас считаю верными, главный постулат статьи – о бессмертии печатных СМИ – потом я сам же и разгромил. Позже я увидел, что интернет все-таки умеет сгущать значимость, а перспективы прессы надо рассматривать в более широком контексте, нежели техническое или новостное соперничество с Сетью. Прим. автора.


[Закрыть].

Вероятно, опорный статус журналистики сохранят те СМИ, которые будут работать на мультиплатформе – использовать могучие возможности интернета, но при этом обязательно сохранять бумажные (или эфирные) версии. Общественный заказ заключается в том, что читатели относятся и будут относиться к материальным, а значит, физически ограниченным СМИ по-особому. С пиететом. Как и положено относиться к священству власти, которая по своей природе должна быть отделена от народа специальными ритуалами.

Больше того, наличие печатного формата будет поднимать значимость электронной версии того же СМИ. Печатный бренд будет фасадом, фундаментом и оправданием для великолепных технических возможностей электронной версии.

Скажем, если у газеты «Ведомости» есть замечательный портал, то и слово, сказанное на этом портале, будет так же весомо, как слово, сказанное в самой газете.

Почти.

Затоваривание СМИ

Согласившись считать СМИ товаром, получили судьбу товара

Моя первая учительница по журналистике, Любовь Васильевна Шибаева, учила, что если газету закрыли и никто не вышел на манифестацию в защиту, то и не было вовсе никакой газеты.

Это был разгар перестройки. Старосоветские идеи об особой роли СМИ напитались новым демократическим пафосом. Вот интересно – режим только что переменился, а пафос про особую роль журналистики остался. Поэт в России все равно больше, чем поэт.

Романтические восьмидесятые, деловые девяностые, циничные нулевые. Удивительно, но этапы развития и СМИ, и рынка СМИ в России совпадают с эпохами правителей. Отчетливо заметны горбачевско-перестроечный, ельцинский и путинский периоды. (В этой привязке есть своя философия, но о ней надо рассуждать отдельно.)

Сразу первый тезис: успешны и устойчивы на рынке оказались те СМИ, руководители которых понимают и про рынок, и про СМИ. Почти сплошь эти СМИ родом из 90-х – если не исторически, то идеологически. Потому что они сумели совместить представления восьмидесятых о мессианстве журналистики с представлениями нулевых о том, что «медиа – это бизнес, и ничего более».

Любое успешное СМИ сегодня, какое ни возьми, – оно идеологически родом из промежуточных 90-х, когда еще не забыли кое-что про особую роль журналистики и уже узнали кое-что о рынке. Кажется, тогдашние пропорции составляли какой-то важный рецепт, ныне почти утраченный. Еще любопытно: ни чисто мессианская журналистика, ни чисто товарная журналистика не оказались жизнеспособны.

AIR и «АиФ»

В том, что происходит на рынке СМИ, виноваты прежде всего издатели и главные редакторы большинства издательских домов. Всего-то 30–40 человек в стране. Это они согласились, что медиа – это не трибуна, а носитель, уравняв тем самым газету с каким-нибудь щитом на Ленинградке.

Это они перестали молиться на аудиторию и стали молиться на AIR[6]6
  AIR – Average Issue Readership, усредненное количество читателей одного номера издания.


[Закрыть]. Это они соблазнились посулами медиаторговцев и перешли на птичий язык медиаметрии, отказавшись от особого языка журналистики, на котором только и надо общаться, как с читателями, так и с сильными мира сего (включая инвесторов и рекламодателей). Это они согласились, что медиа – это бизнес, и ничего больше.

TNS, хоть с Гэллапом[7]7
  TNS Gallup Media, теперь просто TNS – компания, занимающаяся замерами аудитории СМИ. Как раз во время написания статьи избавилась от части «Gallup».


[Закрыть], хоть без – враг былой журналистики. Вот так, и никак иначе. Это они улюлюкали, чтобы редакторы кучнее загоняли читательский планктон на съедение рекламодателю. И редакторы загоняли. Вот тебе и миссия.

В результате яппи-издатели мыслят конкретными земными категориями «потребительского спроса», «платежеспособности», «сужения рынка». Они цитируют баффетов и прочих портфельных инвесторов, не понимая, что бегство портфельного инвестора всего лишь характеризует непригодность отрасли для спекулятивных инвестиций. Да и происходит это, опять же, на погрязшем в деривативах Западе. Тогда как в России собственность на СМИ, слава богу, еще не стала финансовым инструментом (исключая разве что увлекательные опыты РБК на долговых рынках).

Вот и сейчас, анализируя происходящие в российских СМИ процессы, наши медиамонетаристы уверенно оперируют американскими данными. Как и всякие образованные русские люди, они обращены на Запад, полагая, что тенденции американского рынка есть общемировые тенденции, а западное «сегодня» – это российское «завтра». Удобный и достаточно простой прогностический инструмент. Но, кажется, именно в России он почему-то все время сбоит. Нет, конечно, наметанный глаз легко выхватит и в России похожести Запада. Они есть, коли глаз наметан и сердце лежит… Но почему бы для анализа будущего не учитывать и процессы, происходящие на Востоке, – в России, Китае, Корее… а лучше в обеих Кореях, чтобы уж наверняка учесть российскую специфику. Но это так, для полемического словца. Просто чтобы заявить, что могут быть и другие инструменты анализа, создающие совсем другие углы атаки на действительность.

Это они, адепты товарной журналистики, заслышав об особой роли СМИ, морщатся и отмахиваются от романтических идеалов, полагая, что вся эта чепуха, безусловно, может обитать где-то в редакции, ибо приходится эксплуатировать творческих людей и надо же делать какие-то поблажки. Но при реальном проектировании СМИ и бизнеса СМИ всю эту романтическую ересь про «особую миссию» надо держать на карантине, ибо она в выручку не конвертируется, а расходы умножить способна. Что, кстати, чистая правда. В этой парадигме.

Я возьмусь доказать, что произошедший в последнее десятилетие отказ издателей от особой миссии СМИ и переход к бизнес-центрическому проектированию подрывает не только миссию СМИ (с которой медиамонетаристы легко расстаются), но и бизнес СМИ (что медиамонетаристов неизменно удивляет). И именно это происходит сейчас на российском рынке СМИ. Согласившись быть товаром, СМИ получили судьбу товара. С бурным ростом выручки в пору подъема экономики и сильным спадом продаж во время кризиса.

Тогда как именно СМИ, по природе своей, должны иметь, прошу прощения, контрцикпический характер развития и быть востребованы именно в пору кризиса. Как было в горбачевские годы, когда газеты еще понимали свою миссию и не считали себя товаром. И от этого становились товаром наипервейшей необходимости. Стоит вспомнить, что, например, тогдашний «АиФ» (1990 год) попал в книгу рекордов Гиннеса с самым большим в истории планеты тиражом периодического издания – 33,5 миллиона экземпляров. Если не ошибаюсь, AIR у нас тогда еще не считали.

Конечно, страна переменилась, читатель переменился. Соглашаясь с этим, почему бы не попробовать проанализировать и изменения в издателе? Кажется, он тоже участвует в процессе.

Новости – не наша профессия

Журналисты НТВ в свою золотую пору сильно помогли исказить смысл журналистики, когда объявили, что новости – это их профессия. Они рафинировали новый символ веры, еще более выспренний, чем «поэт в России больше, чем поэт», доведя до абсолюта концепцию «журналистики факта». (Хотя не факт, что на практике у них выходили одни лишь «факты». Точнее говоря, и в рамках «журналистики факта» грамотным подбором фактов можно осуществлять какую-то другую миссию. В этом смысле «мессианская журналистика» является более честной, чем порой «журналистика факта»)