Текст книги "Повышение эффективности отдела продаж за 50 дней"

Автор книги: Алексей Рязанцев

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 14 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]

Этапы развития бизнеса

Архитектура отдела продаж зависит от структуры и этапов развития бизнеса. Этапы развития бизнеса бывают следующие.

1. Стартап

На уровне стартапа отдел продаж, как правило, имеет традиционный вид и порой руководитель сам занимается продажами. В данной ситуации это нормально. Чем можно заняться на этапе стартапа, так это описанием процесса продаж, созданием должностных инструкций и скриптов продаж. Чтобы затем, на этапе роста и формирования отдела продаж, этим не пришлось заниматься судорожно. К тому же писать по ходу действия всегда на порядок легче, чем после.

2. Этап начального роста компании

На этом этапе, как правило, уже есть несколько менеджеров и назревает потребность перейти хотя бы на двухступенчатое разделение отдела продаж. Потому что конвейерная работа дает прирост производительности и качества обслуживания. Для начального роста оптимальна именно двухступенчатая система, но в зависимости от ваших клиентов и продукта. Если у вас, например, много постоянных клиентов, можно посадить двух человек в отдел по работе с постоянными клиентами, а одного (или двух) – в привлечение. И наоборот, если у вас большая часть продаж у новых клиентов, делается акцент на новых продажах – сажайте двух менеджеров на активные продажи и одного – в клиентский отдел.

Часто, выйдя на этап начального роста, компании не переходят на двухступенчатую систему отдела продаж. Это приводит к тому, что:

✓ приходится нанимать дополнительных менеджеров, потому что традиционный отдел не справляется с решением текущих задач;

✓ появляется много системных проблем, на решение которых тратит время руководитель;

✓ нет мотивации продавать много, так как не разработана система мотивации по ключевым показателям эффективности.

3. Этап быстрого роста

Остановка на этапе роста с традиционным отделом продаж приводит к разного рода проблемам. Появляются звездные менеджеры, контроля продаж нет, наблюдается четкое распределение и закрепление самых «вкусных» клиентов за старыми менеджерами, а новым достаются худшие. Из-за этого происходят конфликты в отделе. То есть на этапе стремительного роста переход на двухступенчатый отдел продаж, а если возможно, то и на трехступенчатый, крайне важен. Так вы добьетесь большей производительности за счет разных факторов, о которых мы поговорим чуть позже.

Конвейерное распределение дает рост продаж и увеличение эффективности, а выделение отдела по работе с ключевыми клиентами позволяет делать больше продаж ключевым клиентам. Менеджеры, которые занимаются продажами, активнее продают, потому что им не нужно делать холодный обзвон, он выстроен так, чтобы можно было менять людей каждую неделю.

Штат менеджеров приходится раздувать еще сильнее, так как продаж становится больше, а эффективность отдела низкая. За счет большого количества сотрудников в отделе появляется текучка кадров. Если нет стабильной системы найма, недостаток персонала приводит к потере в качестве обслуживания клиентов, что влияет на их лояльность и стремление дальше работать с вами (если вы работаете на высококонкурентном рынке). Звездных менеджеров становится все больше. Возможны первые уходы ваших сотрудников к конкурентам или собственный бизнес с вашими базами клиентов, которые они наработали, трудясь у вас.

4. Этап постоянного роста

На данном этапе важно развивать отдел продаж, прописать бизнес-процессы и автоматизировать те из них, которые возможно. Необходимо четкое понимание бизнес-процессов менеджерами и руководителями отдела продаж, наличие разработанных систем мотивации, контроля и отчетности, должностных инструкций. Обязателен наем технического ассистента. Для этого у вас должны быть регламентированы и прописаны все функции, связанные с проведением сделок, заполнением договоров, выставлением счетов, актов сверки и т. п., – чтобы скинуть рутинную работу на технического исполнителя, которому можно меньше платить: средняя стоимость часа его работы – 150–200 рублей, а менеджера по продажам – от 300–400 до 500–600 рублей. Вы намного больше сэкономите, если будете использовать ассистента для решения технических задач. И одновременно улучшите условия труда своим профессионалам.

Если постоянных клиентов много, лучше сразу разделять их на ключевых и неключевых.

Двухступенчатый отдел хорошо подходит для этапа стремительного и постоянного роста. Если у компании есть цель выйти на такой этап, в трехступенчатом отделе плюсы такие же, как в двухступенчатом, но добавляется еще один положительный момент – привлечение клиентов теперь снимается с плеч отдела активных продаж.

Менеджеры по продажам, которые умеют продавать, ужасно не любят делать холодные звонки. На одном из семинаров у нас было 92 менеджера по продажам и из них на вопрос: «Кому нравится делать холодные звонки?» – ни один не поднял руку. Звонить не хочется, но это продажа. Поэтому менеджеры, которые приходят к вам работать, очень радуются, если у них нет холодных звонков, как в большинстве компаний России. Именно по этой причине они к вам идут и становятся более лояльными к вашей компании.

На чем еще теряются деньги? Когда компания выходит, например, на этап стремительного роста при традиционном отделе продаж, все начинает рушиться: с заказами не справиться, с поставщиками и среди менеджеров – конфликты, с логистикой – проблемы. Эффективность сильно снижается. Нужно намного увеличивать штат, чтобы справиться с классическим отделом продаж на данном этапе. Некоторые руководители интуитивно доходят до понимания необходимости разделения функций и отделов.

Задание в конце главы

Определитесь, на каком этапе вы находитесь, и нарисуйте структуру отдела продаж – если вы решили внести в него изменения. Определите, каким он должен быть, чтобы соответствовать ступени развития, на которой находится компания. Затем напишите пять шагов по изменениям, необходимых, чтобы получить систему, к которой вы стремитесь.

Шаг 1. _____________________________________________

Шаг 2. _____________________________________________

Шаг 3. _____________________________________________

Шаг 4. _____________________________________________

Шаг 5. _____________________________________________

Глава 2
Скорая помощь – 11 технологий успешных продаж

Активные продажи

Пройдя отметку «стартап», многие компании приобретают постоянных клиентов и выходят на стабильное количество заказов. При этом активные продажи у них постепенно теряют эффективность. Если во время развития компании вы, руководитель, сами сидели на телефоне и принимали звонки, сейчас этим занимаются менеджеры – и контролировать процесс на 100 % не представляется возможным. По мере развития во многих организациях активные продажи опускаются до крайне низкого уровня либо исчезают совсем. Я работал с несколькими бизнесами, менеджеры в которых совершали семь-десять холодных звонков в неделю. А мои помощники недоумевали и говорили, что «такого быть не может», так как привыкли делать 40–50 звонков до 12 часов дня. Задумайтесь, что такое 10 звонков в неделю, если можно сделать 60 звонков за три часа?

Итак, многие из вас убедились на личном опыте, что число активных продаж постепенно снижается. Мало кто может урегулировать данный процесс и направить его в нужное компании русло. Чтобы найти способ решения проблемы, следует четко понимать, что такое активная продажа. Я буду называть активными продажами процесс, в котором менеджер по продажам путем личных активных действий (холодные звонки, назначение встреч и продажа на них, работа с реактивацией клиентов и пр.) осуществил поиск клиента и закрыл его на продажу.

Если компания прошла начальный этап роста и работает с постоянными клиентами, вам уже не критически важно заботиться о количестве новых клиентов, оборотах и заказах, чтобы выполнить план продаж. Если вы его выполняете на сумму, на которую рассчитываете, зачем нужны дополнительные действия и дополнительная прибыль? Так считают 80 % наемных менеджеров. Следствие этого – застой бизнеса и замедление развития продаж. В итоге вы имеете определенное количество постоянных клиентов, из которых кто-то разовьется и станет покупать больше, а кто-то, наоборот, со временем исчезнет. Так или иначе, но развития нет: у вас остается некоторое количество постоянных клиентов и все. Я бы назвал это «стратегическим поездом в пропасть».

Что делать? Чтобы иметь постоянные каналы привлечения новых клиентов в бизнес, стабильные и динамичные показатели эффективности отдела продаж, надо с самого начала выстраивать систему активных продаж, определить, какие действия и в каком количестве нужно совершить менеджерам, чтобы получить поток новых клиентов. Нельзя основываться на мнении менеджеров: «Денег достаточно, директор ездит на “Мерседесе”, зарплата хорошая. Зачем напрягаться и делать больше?» Нужно выстраивать активную систему привлечения, чтобы у вашего бизнеса был постоянный поток новых клиентов.

На самом деле восемь из десяти компаний приходят к тому, что на этапе развития у них есть клиенты, но потом их количество сильно снижается, а менеджеры, ответственные за активные продажи, превращаются в клиентских менеджеров и занимаются лишь тем, что принимают входящие и исходящие счета, получая 50 000–60 000 за работу, с которой справится студент-первокурсник.

В продажах, которые называются активными в полном смысле слова, часто забывают о прогнозировании и планировании. Конечно, невозможно со стопроцентной вероятностью предсказать покупательскую активность, но вы должны знать долю погрешности при прогнозировании вашего дохода при активных продажах. Сколько денег будет по приходу новых клиентов, сколько от старых. Нужно учитывать мелочи, например сезонность. Тогда ваш доход будет прогнозируем.

Следует сказать пару слов и о рекламе. Она, безусловно, является средством привлечения клиентов, но пассивным. А в вашем бизнесе должен быть отлажен механизм по активным продажам, настроены активные каналы привлечения. Приведу пример. У вас есть отдел продаж, в котором работают менеджеры. У них есть ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicator, KPI) по ежедневным действиям. Скажем, 40 звонков в день по холодной базе и 15 – по текущим клиентам с целью выявить дополнительные потребности и реактивировать клиентов. Менеджеры готовят отчеты по своим действиям за день и результатам, поэтому можно замерить эффективность каждого сотрудника, конверсию, выявить и замерить эффективность скриптов и многое другое. Примерами KPI может быть количество звонков в день по холодной или теплой базе, количество назначенных встреч, отправленных счетов и коммерческих предложений, число проведенных встреч. В зависимости от сферы бизнеса KPI могут меняться. Так, если у вас работают торговые представители, примером ключевого показателя эффективности будет являться объезд определенного количества объектов за день или неделю либо количество назначенных встреч.

Огромное значение для отлаженной системы активных продаж имеют скрипты. Грамотное внедрение скрипта может принести дополнительно 20–60 % продаж. Не существует специального банка скриптов, поэтому задача руководителя отдела – проанализировать процесс продаж и составить индивидуальную схему разговоров (действий), подходящую под конкретные задачи.

Актив № 1 любого бизнеса – база клиентов

База клиентов во многих компаниях, особенно в малом бизнесе, не ведется. Не так давно я общался с владельцем небольшой сети салонов красоты и сказал ему, что лучше вести клиентскую базу на полях записной книжки, чем вообще этого не делать. Почему база так важна?

✓ Доказано, что продать клиентам, которые у вас хотя бы раз что-то купили, в семь раз легче, чем новым клиентам. Это значит, что если у вас из 100 новых потенциальных клиентов покупают семеро, из 100 тех, кто вас уже знает и что-то приобрел, купят 49! Все продажи, которые делают по существующей базе клиентов, даже если они разовые или непостоянные, проходят намного легче и быстрее, чем продажи новым клиентам, привлеченным из рекламных источников, активными продажами и подобными инструментами.

✓ Если вы ведете базу, можете проводить специальные акции и распродажи для ваших клиентов или для их групп. Грамотно проведенная распродажа может принести месячный объем продаж за пять-десять дней.

✓ Имея базу клиентов, вы можете всегда держать своих клиентов «теплыми», например рассылать не спам, а действительно полезную и интересную информацию.

Грамотная рассылка по клиентам имеет три составляющие:

33 % – полезная информация о рынке, продукте, технологиях;

33 % – практические советы и рекомендации, как решить проблему клиента;

33 % – fun (развлечение). Показываете, что вы – живая компания: фото офиса, видео с мобильного телефона о корпоративе или поздравление с днем рождения, 1–2 минуты рабочих будней и т. п. Думаете, это не относится к продажам? Еще как относится! Письма, содержащие такую информацию, открывают и читают чаще всего. Как в свое время у Нагиева в программе «Окна» – людям нравится наблюдать за чужой жизнью.

Лучше вести базу клиентов в CRM-программах или с помощью автоматического сервиса. Вы можете использовать и Outlook Microsoft, 1С, Sugar-CRM. Кроме того, есть много бесплатных облачных вариантов на megaplan.ru и bitrix24.ru.

CRM – это система по ведению и отслеживанию взаимоотношений с клиентами. Зачем она нужна? Помимо собственно базы содержит разные способы сегментирования списка – вы можете отобрать клиентов и разделить на группы: ключевые (те, на ком держится компания), средние, мелкие. Можно даже ввести параметры ABCD-сегментации базы – и CRM-система сама определит категорию клиента (про ABCD-сегментацию мы поговорим в главе 6).

Реактивация клиентов. Системный подход

Следующая технология, которую я хотел бы осветить, – система реактивации клиентов. Это возврат клиентов, ранее работавших с вами, но по каким-то причинам переставших это делать или не покупающих больше, чем средний период транзакции в вашем бизнесе (средний период покупки клиента). Например, мебель покупают в среднем раз в полтора года, продукты питания – два раза в неделю, одежду – раз в месяц, компьютер – раз в два с половиной года, а бензин – два-три раза в неделю.

Средний период транзакции есть в каждом бизнесе. Скажем, в оптовом бизнесе клиенты покупают раз-два в месяц, некоторые – раз в два месяца, максимум – раз в два с половиной месяца. Усредненная транзакция – раз в полтора месяца. Клиенты, не покупавшие более трех месяцев, автоматически попадают в базу по реактивации клиентов. С ней надо активно работать. Причин, по которым люди давно не покупают, может быть масса: просто ничего не нужно, ушли к конкурентам или хотят уйти, недовольны качеством или еще чем-то. С этим можно и нужно работать. Как правило, СRМ-система автоматически отслеживает дату последней транзакции – и если она превышает три месяца, клиент заносится в отдельный список. Менеджеры просматривают его каждый понедельник (это прописано в инструкции) и обзванивают новичков. Вы можете вести таблицу в Excel или в комментариях к контактам в Outlook отмечать, когда была последняя транзакция. Если у вас 100–200 клиентов, просматривать такую базу достаточно раз в месяц.

Прозванивайте всех клиентов, попавших в базу по реактивации, согласно скрипту (шаблону разговора). Например: «Здравствуйте! Это компания… Вы являетесь нашим постоянным клиентом, но мы заметили, что достаточно долгий период времени – более трех месяцев – вы у нас ничего не покупали. Мы заботимся о своих клиентах и хотим сделать наш продукт лучше. Расскажите, с чем это связано? Можем ли мы сделать что-то, чтобы наладить сотрудничество? По какой причине вы так долго не покупали?» Иногда говорят, что увеличили долю покупки у вашего конкурента. Вы можете вовремя это выявить, узнать, из-за чего так произошло, и оперативно решить проблему, чтобы не потерять других клиентов, а возможно, и вернуть ушедших или оказавшихся на полпути. Некоторые скажут, что вы просто давно не звонили и они готовы оформить заказ.

При реактивации нужно предлагать скидки, но ограничивать их по времени (например, ближайшие две недели), давать подарки за реактивацию или бесплатную доставку и т. д.

Технологии увеличения среднего чека: upsell и cross-sell

Технологии по увеличению среднего чека позволяют увеличить объем разовой покупки, которую делает ваш клиент. Две самые эффективные

из них на практике – upsell (продажа более дорогого продукта) и cross-sell (продажи сопутствующих продуктов).

По статистике, если клиенту, совершившему приобретение, предложить хорошее дополнение к основной покупке, в среднем 10–20 % покупателей примут предложение. Особенно если мотив будет заключаться не только в сопутствии товара, но и в значительной выгоде, например в скидке. Это означает, что, совершив продажу необходимого предмета, предприятие получает маржу не с одной, а с двух единиц товара. Выгода организации очевидна. Поэтому в нужный момент, когда гость заказывает кока-колу, приветливый персонал обязательно предложит дополнение к ней в виде десерта или легкого блюда. После этого в игру вступают навыки психолога, которыми непременно должен обладать успешный менеджер.

Ключевой момент технологии upsell, когда вы предлагаете более дорогой товар, – обосновать, почему он нужен клиенту, и убедить, что этот товар решает проблему гораздо лучше прежнего.

В системе продаж существует совокупность инструментов, призванных увеличивать средний чек. Менеджер организации, не просвещенный по части предложения дополнительного или более дорого товара/услуги, вряд ли сможет грамотно донести до покупателя необходимость такого приобретения. Более того, не все менеджеры продаж, которые пользуются данным инструментом, делают это умело. Например, в ресторанах быстрого питания действует правило: если продавец дополнительно ничего не продал покупателям в течение определенного периода времени, его фамилия занимает место в списке сотрудников на лишение премии, в перспективе – на увольнение.

Некоторые клиенты, совершая основную покупку, когда используется методика cross-sell, тратят на предложенный в дополнение товар до 200 рублей. Если подсчитать среднюю проходимость того же ресторана быстрого питания, рассчитанного на 100–150 мест, в день она составит около 700–800 человек. Соответственно, несложно подсчитать общую выручку от дополнительных продаж, которая может составить до 48 000 рублей ежедневно. Согласитесь, звучит неплохо.

Cross-sell предполагает не только продажу дополнительного товара, но и замену дешевого на более дорогой (технология upsell) либо предложение в дополнение товара совершенного иного значения, но по выгодной цене, которая может заинтересовать клиента.

Давайте разберемся на примере. Допустим, вы идете за продуктами в супермаркет. Вас интересует колбаса, причем определенного сорта, например «Докторская» по 250 руб./кг. Витринная выкладка сделана таким образом, что на уровне глаз лежит самый дорогой товар. Зачастую специально завышенная цена – на 15–20 % – выделена красным или желтым цветом и на этом же ценнике указана скидка на точно такой же процент. Стоимость продукта в целом выше. В нашем случае «Докторская» колбаса более известного производителя, который активнее тратится на рекламу, стоит 270 руб./кг (с учетом скидки). Увидев несколько очевидных преимуществ, вы выбираете более «выгодный» продукт. Это и есть upsell. А рядом с ним – акция: при покупке более 1,5 кг колбасы – кетчуп с соседней полки бесплатно (его стоимость минимальна и покрывается за счет маржи, заложенной в цену колбасы). Это уже cross-sell.

Главная задача менеджера при обслуживании клиента – убедить последнего, что потратив минимум на 50 % большую сумму, он приобретет гораздо более стоящий товар, который ему нужен.

Маржинальная выгода при использовании upsell очевидна. Ведь продав ноутбук за 15 000 рублей, магазин получит максимум 3000 рублей прибыли, а предложив покупателю ноутбук с ультрасовременным четы-рехъядерным процессором, встроенной памятью 10 Гб и дополнительными аксессуарами в подарок, но стоимостью 35 000, при ежемесячных выплатах ВСЕГО в 3500 рублей без переплат, магазин точно увеличит свой финансовый результат.

Самое странное, что очень мало предприятий, особенно вновь открывшихся, применяют данные технологии. Хотя upsell и cross-sell низкозатратны – это лишь расходы на переобучение сотрудников. А прибыль от использования таких систем очевидна. В итоге и покупатель доволен, и организация увеличила объем продаж с общей выручкой.

Большие компании давно применяют эти высокоэффективные инструменты менеджмента. При приеме нового кандидата на роль менеджера продаж в регламенте/инструкции прописано, что он обязан предлагать дополнительные или более дорогостоящие услуги, любым другим способом увеличивать прибыль организации, нежели продав только требуемую позицию.

Конечно, не каждый работник будет добросовестно предлагать каждому покупателю что-то в довесок или более дорогую модель выбранной техники. Особенно если он получает процент от цены товара, а не от чистой прибыли или маржи организации. Ведь необязательно посвящать персонал в ценообразовательный процесс. Соответственно, для улучшения качества обслуживания существуют разные инструменты:

✓ тайный покупатель (подробно опишет общение конкретного менеджера/продавца с покупателем);

✓ видеонаблюдение (обеспечит систематическое наблюдение за поведением сотрудников, позволяя принимать оперативные меры);

✓ разные тренинги, направленные на мотивацию сотрудников соблюдать предписанный регламент.

Вывод прост: при правильном подходе к покупателю товара (услуги) квалификация обслуживающего персонала имеет фундаментальное значение на пути к получению высокой прибыли.

Внедрение технологий заключается в четком прописывании регламентов работы для продающего персонала, в частности инструкции по линейкам продуктов – с каким товаром или группой товаров какой товар предлагать. Например, при покупке ноутбука средней ценовой категории менеджер по продажам должен:

1) предложить более мощный и дорогой ноутбук (один из трех вариантов, которые прописаны в инструкции). Это использование технологии upsell;

2) если клиент отказался, поинтересоваться, нужна ли печать, и в случае получения положительного ответа предложить принтер. Это технология cross-sell;

3) затем предложить:

1) колонки;

2) мышку;

3) сумку;

4) комплект для чистки.

Только после прохождения всех пунктов инструкции менеджер по продажам имеет право «отпустить» покупателя с тем товаром, который он собрался купить.

Прописав данную инструкцию, вы получаете так называемый путь покупателя на каждую линейку продуктов, по которому менеджер по продажам ведет клиента.

В среднем внедрение cross-sell и upsell дает рост продаж на 15–30 %, а в отдельных случаях цифры достигают 70–80 %.