Текст книги "Как продавать продукты трудного выбора"
Автор книги: Александр Репьев
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 13 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Покупатель
В маркетинге Клиентом считают любую заинтересованную сторону, включая и т. н. «влиятелей». В рыночной экономике главным Клиентом по праву можно считать покупателя. В рамках этой книги мы будем в основном говорить о Клиенте-покупателе.
Чем лучше вы будете знать и чувствовать вашего покупателя, тем лучше. Причем вы должны изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-е годы мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте». Хороший «продавец» должен быть хорошим «людоведом» и «душелюбом».
Есть ли что-то общее для всех покупателей? Есть.
Начнем с того, что в процессе купли-продажи присутствуют страхи, причем с обеих сторон. Продавцы могут бояться отказа покупателя и отсутствия признания у своих коллег и начальников. Если продавец действительно заботится о своих партнерах-покупателях, он боится потерять их лояльность.
Покупатели боятся ошибиться, показаться другим дураками, если они купят что-либо не так или не по той цене. Многие панически боятся перемен. Продавец должен научиться не только преодолевать собственные страхи, но и помогать покупателям преодолеть их страхи.
Многие не любят, когда им продают. А посему продавцов обучают так вести разговор, чтобы у покупателя складывалось впечатление, что ему только помогают самому принимать решение. Сказанное касается любого покупателя.
Однако важнее изучать покупателя продуктов конкретной категории или даже конкретного продукта. Это легко понять: конкретный человек и конкретная фирма разные продукты покупают по-разному. Так что, анализируя поведение покупателя, следует увязывать все с конкретным продуктом (рис. 8).
Рис. 8
В каждом из нас «сидят» десятки разных покупателей.
ПотребностиПродажа основана на удовлетворении потребностей Клиентов. Даже в СССР. В условиях жесткой конкуренции победить можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты.
Из этого следует, что тема потребностей должна быть чрезвычайно важной для маркетологов и продавцов. К сожалению, часто к этой теме подходят формально и упрощенно. Самым главным упрощением, а лучше сказать заблуждением, является предположение о том, что Клиент великолепно знает собственные потребности.
Знает ли Клиент свои потребности? На первый взгляд, вопрос странный. Разумеется, знает, ответят многие. Увы, очень часто люди имеют весьма смутное представление о том, чего они хотят, даже в В2С. Коносукэ Мацусита, легендарный основатель японской фирмы Мацусита Электрик, известной своими брендами Panasonic, National и Technics, прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть». К сожалению, это касается только несложных продуктов, которые можно оценить по виду (см. ниже).
Если неспециалисту показать, скажем, несколько моделей кондиционеров, то он вряд ли по виду определит, какой из них больше подойдет ему. Если он вообще догадается, что это кондиционеры.
Только неразумный покупатель примет решение о покупке важного продукта, не разобравшись досконально в соответствующих технологиях, критериях покупки, возможностях разных моделей и т. д. На этот анализ у него может уйти достаточно много времени и сил. В процессе этого анализа потребности покупателя будут изменяться (рис. 9) от состояния «неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер).
Рис. 9
Например, человек, желающий приобрести сотовый телефон, может сказать продавцу следующее:
Хочу телефон, но не знаю какой.
Хочу телефон не дороже Х руб.
Хочу телефон с памятью/фотокамерой/музыкой и пр.
Хочу телефон такого-то производителя.
Хочу телефон такого-то цвета.
Хочу телефон такой-то конкретной марки.
Небольшой опрос показал, что с последним пожеланием обращаются немного покупателей. На остальных продавцам приходится тратить немало времени, разъясняя и консультируя.
Одна из задач маркетологов и продавцов состоит в том, чтобы научить Клиента правильно покупать продукты данной категории и конкретный продукт. Иначе говоря, помочь ему приобрести информированную потребность.
Кстати, исходной позицией может быть даже не «неопределенная потребность», а отсутствие потребности или даже негативное отношение к данной товарной категории или данному продукту. В таких случаях требуются исключительные «продавцы» и/или продавцы.
Могут ли потребности измениться через некоторое время после покупки? Разумеется, могут. Хорошо, когда продукт со временем нравится Клиенту даже больше, чем при покупке. Плохо, когда при использовании продукта Клиент убедится, что он ему не совсем подходит, и что в линейке продуктов была модель, которая больше подходила ему. Последствия этого могут быть неприятными для фирмы – она может потерять Клиента. Об этом должны помнить маркетологи и особенно продавцы-консультанты.
Базовые потребности
Они состоят из двух частей: фундаментальные потребности, заложенные в нас от природы (низшие потребности), и потребности, приобретенные нами под влиянием общества (высшие потребности). Они переплетены в каждом из нас и проявляются применительно к каждому продукту по-разному.
Маркетологу и продавцу важно правильно понимать все, что касается базовых потребностей.
Признанным авторитетом во всем, что связано с мотивацией и потребностями, считается американский психолог Абрахам Маслоу с его иерархией потребностей. К сожалению, некоторые моменты его теории были неправильно истолкованы разными авторами. (См. статью «Неизвестный Маслоу» – http://www.repiev.ru/articles/Maslow-Unknown.htm.)
Принципиально важно следующее положение Маслоу: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Иначе говоря, человек испытывает все или большую часть базовых потребностей одновременно. Но с разной интенсивностью и разной приоритетностью.
Маслоу поясняет: «Почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. Наше представление об иерархии потребностей будет более реалистичным, если мы введем понятие меры удовлетворенности потребностей и скажем, что низшие потребности всегда удовлетворены в большей мере, чем высшие. Если в целях наглядности воспользоваться конкретными цифрами, пусть и условными, то получится, что у среднестатистического гражданина физиологические потребности удовлетворены, например, на 85 %, потребность в безопасности удовлетворена на 70 %, потребность в любви – на 50 %, потребность в самоуважении – на 40 %, а потребность в самоактуализации – на 10 %».
Итак, большинство решений человека мотивировано одновременно и низшими и высшими потребностями, которые присутствуют в разной мере. Для наглядности это соотношение можно изобразить, например, с помощью двух секторов круга (рис. 10):
Рис. 10
Применительно к покупкам можно сказать, что
Почти любой продукт удовлетворяет несколько потребностей.
Явные и скрытые потребности
Применительно к конкретному продукту потребности принято делить на явные, которые Клиент осознает, и скрытые, о существовании которых он не подозревает.
Часто покупатель, приобретая продукт, видит только верхушку айсберга (свои явные потребности), не подозревая о том, что скрывается под водой (скрытые потребности). Так, приобретая автомобиль или копир, вы также «приобретаете» проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т. д. Купив что-то без точного знания всех критериев покупки и своих скрытых потребностей, вы можете заполучить и ворох ненужных вам проблем.
Неосознанные (спящие) потребности
Бывают случаи, когда Клиент не приобретает продукт, просто не осознавая те потребности, которые этот продукт может удовлетворить. Такие потребности можно называть неосознанными, или спящими.
Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) что-то по незнанию. Например, у вас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чем вы и не подозревали). Это означает, что у вас есть серьезная потребность в электрозащитных устройствах UPS. Но вы об этом не догадываетесь.
Если ваш продукт удовлетворяет потребности, которые для значительного процента ваших Клиентов являются неосознанными, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете человеку или фирме наличие у них соответствующей проблемы и не создадите у них осознанных потребностей в ее решении. С помощью вашего продукта, разумеется. Иначе говоря, вы должны сделать неосознанные потребности явными для покупателя.
Критерии покупкиВ условиях конкуренции любая покупка – это оценка, выбор, сравнение. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели следует обращать внимание при оценке продуктов данной товарной категории. Эти критерии определяются спецификой категории, сегмента рынка, самого продукта и квалификацией Клиента.
Можно ли говорить о каких-то «правильных» критериях?
Наверное, бессмысленно говорить о каких-то правильных критериях, когда работают исключительно субъективные предпочтения – нравится вкус этого напитка, нравится внешний вид этой машины, нравится фасон этой одежды… Повод говорить о правильности и неправильности появляется тогда, когда на «нравится – не нравится» накладываются какие-то дополнительные условия: содержание сахара, холестерина, микроэлементов, консервантов и т. п. в еде; определенные конструктивные особенности, экономичность, безопасность и пр. для автомобиля; определенные функциональные требования к одежде и т. д. В этих случаях выбор, не учитывающий дополнительные условия, можно считать неправильным.
В ряде категорий Клиенты могут иметь весьма своеобразные критерии оценки. Один производитель шин пошутил: если автомобилист проверяет шины пинком ноги, то надо создавать шины, которые хорошо отзываются на пинок ноги. (Кстати, а как их нужно выбирать на самом деле?) Тогда надо выращивать арбузы, ориентируясь только на один показатель – насколько хорошо они хрустят, когда их сжимают. Когда американские производители автомобилей заметили, что людям очень нравится звук, который издают двери дорогих машин, когда их закрывают, конструкторы получили задание снабдить таким же звуком двери менее шикарных машин. Пустячок, а приятно!
Когда ваш Клиент не знает, что ему нужно от вашего продукта, у него нет правильных критериев покупки, и его выбор может оказаться неправильным. Но это не его вина, а ваша: вы его не просветили. Если потом Клиент поймет, что он купил не то, что ему нужно, то что он подумает о тех, кто это допустил?
Итак, приступая к приобретению продукта трудного выбора, покупатель чаще всего не имеет четких критериев. Осознавая это, он может потратить несколько дней, или даже недель, на то, чтобы попытаться разобраться в данном вопросе с помощью продавцов, Интернета, экспертов, памятки «как выбирать…» и т. д., постепенно выходя на все более правильные критерии покупки. Степень их правильности будет зависеть от множества обстоятельств, в том числе и от квалификации и честности продавцов-консультантов.
Таким образом, вопрос о критериях для маркетолога и продавца чаще всего стоит так: какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о категории и продукте достаточно много? Иначе говоря, нас должны интересовать критерии покупки, которыми будет руководствоваться Клиент прямо перед покупкой.
Некоторые критерии для Клиента могут быть основными. Логика подсказывает, что именно их в первую очередь должна бы учитывать реклама. Но часто она этого не делает! Пример: только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется стоимостью одной копии, но в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.
Один американский производитель доильных аппаратов упирал, как и все, на низкие цены, а продажи падали. Опрос фермеров дал ошеломляющий результат – наиболее важным критерием для них оказалась… простота чистки аппарата после дойки. Когда переориентировали все на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? Их даже слегка подняли.
А знаете ли вы критерии покупки вашими Клиентами вашего продукта?
Критерии могут меняться со временем. Могут появляться новые критерии. При появлении на рынке принципиально новых продуктов или новых функций у существующих продуктов, например, у сотовых телефонов – функций фотоаппарата, диктофона и т. д., производителям нужно разъяснять эти инновации Клиентам и создавать новые правильные критерии покупки продуктов.
Выявление критериев
Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?
Можно опросить клиентов, как это сделали производители доильных аппаратов. Однако опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии покупки.
У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов.
Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:
Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.
Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.
Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.
Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.
Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.
Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.
Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.
Неосязаемые – эстетичность, престижность и т. д.
На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.
Если в своих документах или в устной презентации вы не затрагиваете некоторые из этих положений, то вы снижаете ваши шансы продать, особенно если по этим критериям ваше предложение выглядит лучше, чем у конкурентов.
Без знания критериев покупки трудно создавать продающие моменты (см. ниже).
Умеют ли люди покупать?Что-то умеют, что-то не очень, что-то не умеют совсем. С их часто нечеткими представлениями о качестве продуктов и о своих потребностях люди далеко не всегда могут обосновать свой выбор даже многих рутинных товаров и услуг. По мере появления на рынке все новых продуктов покупать становится все труднее и труднее. Таким образом,
Мы все – не очень квалифицированные покупатели большинства продуктов.
Может быть, в В2В имеют дело только с квалифицированными покупателями, отлично знающими, как покупать и что покупать? Отнюдь.
Компании могут очень квалифицированно приобретать профильную продукцию и сырье. Скажем, на металлообрабатывающем предприятии, скорее всего, очень квалифицированно приобретают станки, прокат и прочее сырье и комплектующие, связанные с основным технологическим процессом. Но вряд ли на таком предприятии умеют правильно приобретать другое оборудование, скажем, электронику и IТ, не говоря уже об офисном оборудовании, мебели и т. д.
В любой отрасли постоянно появляются новые технологии и продукты, и далеко не всегда фирма-покупатель отслеживает все новинки. Например, мы убедились в том, что многие строительные компании не подозревают о существовании сотен вариантов напольных покрытий и прочих материалов. А что касается революционных новинок, то обыватели и компании могут в лучшем случае о них что-то слышать.
Покупатели могут приобретать опыт покупок тех или иных продуктов методом проб и ошибок. Например, в первые послеперестроечные годы покупкой дорогостоящих IТ-систем для банков занимались IТ-эксперты. Совершенно естественно, что они подбирали системы под себя – их интересовала простота инсталлирования, управления и сбоеустойчивость. Их не смущало то обстоятельство, что эти системы могли не выполнять каких-то важных чисто банковских функций.
Неудивительно, что наученные горьким опытом банкиры стали разрабатывать первичные требования к IТ-системам в чисто банковских терминах. Это подсказывает одну мысль – производители сложных технологий должны разговаривать, как минимум, с двумя покупателями: неспециалистами, принимающими решение, и экспертами. Это касается как личной продажи, так и маркетинговых текстов.
Такие разные покупателиПродавец должен понимать, что покупатели отличаются по ряду параметров. Рассмотрим их основные категории.
Пользователь. Клиент покупает продукт для себя, то есть он сам его потребляет или использует. Как правило, это недорогие товары и услуги, не требующие принятия серьезных решений.
Непользователь. Клиент покупает продукт для других. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей; отдел снабжения, приобретающий для компании. Если данный продукт приобретается в основном такими покупателями, то следует это учитывать в маркетинговой и рекламной политике.
Как убедить руководителя агрофирмы поставить кондиционеры в кабины комбайнов – ведь он сам в кабине не сидит в летнюю жару и осенний холод? Можно, разумеется, поговорить о заботе о ближнем, но эффективнее срабатывают (проверено на практике) расчеты окупаемости кондиционера за счет резкого повышения производительности комбайнера и качества убираемого им зерна, когда комбайнер работает в кондиционированной кабине.
Когда в 1990-е годы мне довелось продавать офисные шкафы-купе, которые были существенно дороже обычных шкафов, то я продавал директорам экономию дорогостоящего офисного пространства (рис. 11).
Рис. 11
Если бы не это, то вряд ли бы «генералы» тратились на такие излишества.
Французского производителя удивил мой нестандартный подход.
Перепродавец. Приобретая любой продукт, перепродавец (дистрибьютор, оптовик, магазин и т. д.) всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на его перепродаже. С приходом Интернета все больше перепродавцов и посредников оказываются не у дел: масса покупок, которые ранее обычно делались через посредников, теперь все чаще делается напрямую. Выживают те посредники, которые приспосабливают свой бизнес под новые условия.
Генеральный подрядчик. Это тоже посредник и, как любой посредник, приобретая материалы, он заинтересован в зарабатывании денег. В вопросах качества, долговечности и стоимости материалов у генподрядчика могут быть интересы, отличные от интересов владельца проекта. Позиция некоторых генподрядчиков – после нас хоть потоп. Это понимают некоторые поставщики материалов и выходят напрямую на заказчика.
Корпоративный Клиент (В2В). Массу продуктов покупают фирмы. Решение о покупке на фирме определяется рядом факторов, в том числе характером и стоимостью закупки. Множество закупок недорогих расходных материалов делается по привычке у одних и тех же поставщиков. Решение о таких закупках может быть поручено одному человеку, и поставщику продукта очень важно этого человека знать.
Например, поставщики одноразовых медицинских материалов переадресовали свою рекламу, узнав, что соответствующее решение в больнице обычно принимает старшая сестра, а не главный врач, как считалось ранее.
Множество В2В покупок являются сложными, т. е. в процессе покупки участвуют несколько человек.
Дилеры. Много продуктов продают через дилеров. Опыт показал, что успех здесь зависит не только от тщательности подбора дилеров, но и от их постоянной и всесторонней поддержки производителем и/или дистрибьютором.
(См. статью «Работа с промежуточным клиентом» – http://www.repiev.ru/articles/dealers.htm.)
Value-Added Reseller (VAR). Это перекупщик, который использует продукцию поставщика в создаваемых им собственных продуктах. Типичным примером являются создатели компьютерных сетей, которые производят свой продукт, добавляя «ценность» к компонентам, приобретенным ими у других поставщиков. Это может быть проектирование, разработка, монтаж, установка «софта», консультирование, обучение персонала Клиента и т. д.
