Текст книги "Иные продажи"

Автор книги: Александр Деревицкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

III. ИНТЕРЕС, БЕЗ КОТОРОГО НЕ БЫВАЕТ СДЕЛОК

Когда отличия остаются только в продавце

На тренингах мы часто отмечаем, что сегодня большинство торговцев продают абсолютно идентичные товары по одинаковой цене, а чаще даже малость дороже. Мы пытаемся стать сильнее за счет игры на уникальных информационных предложениях: ищем силу слов, избавляемся от речевых шаблонов, находим более удачные аргументы...

Во-первых, товарный рынок становится все более однородным. У химиков есть хорошее слово – «гомогенизация»: взяли сосуд с разнородной жидкостью, тщательно перемешали и получили однородный раствор. Так сегодня гомогенизирован и ассортимент большинства операторов рынка.

В 1993 году этого еще не было. Мы тогда смотрели новости времен польской «Солидарности» и удивлялись, почему у них сразу все появилось, а у нас в гастрономах на витринах по-прежнему только уксус и морская капуста? У нас царил мир дефицита.

Помните то время? Или, может быть, вам рассказывали родители...

Вот воспоминания многажды цитированного автора, имя которого в сети найти уже невозможно:

В детстве мы ездили на машинах без ремней и подушек безопасности. Наши кроватки были раскрашены яркими красками с высоким содержанием свинца. Двери часто не запирались, шкафы не закрывались никогда. Мы пили воду из колонки за углом, а не из пластиковых бутылок. Никому не приходило в голову кататься на велосипеде в шлемах. Мы уходили из дома утром и возвращались поздно вечером, когда зажигались фонари (там, где они были). Мы ели пирожные, мороженое, пили лимонад – и никто от этого не толстел. Из одной бутылки пили несколько человек, и никто от этого не умер. У нас не было игровых приставок, компьютеров, множества телеканалов – спутникового телевидения, компакт-дисков, сотовых телефонов, интернета… Мы неслись толпой смотреть мультфильмы в ближайший дом, так как мультики показывали по времени. Некоторые ученики были не такими сообразительными, поэтому их оставляли на второй год. Помните первое советское средство после бритья? Кусочки газеты!!! А такое чудо, как тюнинг автомобиля «Москвич-412», помните? Пятикопеечные монеты по периметру лобового стекла, меховой руль, эпоксидная ручка коробки передач с розочкой. Пирожок с повидлом – ну разве не чудо?! Никогда не угадаешь, с какой стороны вылезет повидло! А вот этот чудесный мамин развод: «Я тебе сейчас покупаю, но это тебе на день рождения». А волшебная бабушкина фраза на прощание: «Не забудьте банки вернуть!» (чьи-то теплые воспоминания).

В 1991 году у меня родилась младшая дочь, и очередь за молоком я отправлялся занимать в четыре часа утра. Перед дверью закрытого молочного я на земле расстилал спальный мешок (в предыдущей профессии меня научили ночевать на снегу) и спал до семи утра. За мной потихоньку занимали очередь. В семь меня будила жена. Она сменяла меня в очереди и оставалась ждать открытия магазина, а я прямо от молочного ехал на работу. Прелести того мира – мира дефицита – я могу живописать долго (юность была приятным временем, и его вспоминать интересно), но такое описание не входит в наши с вами задачи.

В 1993-м мы сказали миру дефицита «До свидания!». Заметьте, не «Прощай!» (а вдруг у компартии снова получится что-то такое же... столь же страшное... и все опять вернется?), но этот кошмарный мир уже основательно забыт.

По сути, сегодня все компании торгуют очень похожими, часто совершенно неотличимыми друг от друга продуктами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев – с каждым новым «уникальным товарным предложением» к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей-конкурентов...

Потом мы играли на уникальных ценовых предложениях. И побеждал тот, кто мог гнать конфискат с таможни. Главную роль играла скидка.

Но теперь все меньше и ценовых различий. В России это закончилось осенью 1998 года, когда грянул тот кризис и все вынуждены были «упасть по цене». Дальше ее снижать было уже некуда. Украину тот кризис почти обошел, и мы заигрались со скидками где-то до 2000-го. Некоторые пытаются и сейчас, и тогда мы слышим такие предложения: «Каждому покупателю джипа бутылка кока-колы бесплатно!» Но уже почти все почувствовали, что игры с ценой тоже давно канули в Лету.

Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые продукты по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводятся к тому, что именно предложат в подарок за приобретение, например, телефона – шнурочек или цепочку...

Вдумайтесь: сегодня перестала работать и игра на уникальных товарных, и на уникальных торговых предложениях. Рухнул главный столп классического маркетинга. Теперь мало найти классный продукт и требовать за него хорошую цену.

Третий из общеизвестных путей, по которому сегодня идут или пытаются идти очень многие, – это поиск уникального информационного предложения: найди правильный язык, угадай диалект, придумай классные аргументы, поиграй синонимическим рядом, задействуй семантические, то есть смысловые паузы, сыграй невероятно сильным словом.

Но воздействие рекламы на потребителей падает. Компании вынуждены участвовать в гонке вложений в рекламу, что выгодно только ее производителям и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке. Так когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале нарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Но как ни крути (и все мы это прекрасно понимаем), при одинаковых продукте и цене остается лишь одна крепость отличий. Она – в личности продавца. Кстати, там же, в личности продавца, и та самая игра на уникальных информационных предложениях. А если слова продавцу начинают готовить копирайтеры, то речь становится уже одним из свойств упаковки продукта.

Сколь многое зависит от персоны продавца, прекрасно знают руководители отделов продаж. Один продает, а второй только изображает продажи.

Рекрутеры сегодня уже не помогут – у них руки связаны ценой. Работодатель за менеджера по продажам готов заплатить вполне определенную сумму. И – ни копейки больше.

Да, перемены не исключены. Возможен рост зарплат продавцов, что повлечет за собой новый передел рынка, ибо кормить подорожавших торговцев теперь смогут не все. И наоборот, зарплаты могут резко упасть. Ведь никто не отменял действия тех факторов, которые способны вынудить хороших продавцов согласиться работать и за гроши...

После приговора уникальным товарным и торговым предложениям меня иногда на тренингах спрашивают, что будет, когда перестанут работать и уникальные информационные предложения. Не знаю, когда это произойдет, но зато знаю, что случится после этого: тогда торговцы начнут осваивать уникальные персонализированные предложения. Что это такое – мы выясним чуть ниже.

Что будет завтра – увидим, но сегодня из всего этого моря неизвестности следует один вывод, который могут сделать для себя сообразительные люди: конкурентные преимущества нынче неудержимо перемещаются от товара и цены к качествам продающего человека. А квалификация торгового персонала неумолимо становится решающей не на уровне показателей успешности персон и отделов, а на уровне целых компаний и коммерческих союзов. Но это – «в среднем». А в каждом отдельном случае все зависит от того, насколько тот или иной продавец с его продажей отличается от других и насколько он интересен.

Между прочим, интерес возникает и исчезает мгновенно. Такое забавное и сложное свойство у этой тонкой материи... Вот и просишь бесконечно тренинговую группу:

– Сделайте мне интересно. Пожалуйста. Плесните мне колдовства в хрустальный мрак бокала!

Интерес рождается лишь на почве отличий

На тренинге я мимоходом похвалил голос одной девочки:

– Есть фотогеничные лица, а есть те, кто на фото не получается. А вот у вас очень телефоничный голос. Вы должны научиться на этом спекулировать.

Она, смущенная, подошла в перерыве и стеснительно спросила:

– Вот вы сказали, что я должна научиться на этом спекулировать. Но это же нехорошо?..

Что «нехорошо»?

На каждом тренинге я, старательно перефразируя, на разные лады повторяю одну идею и пытаюсь вложить в головушки мальчиков и девочек мысль о необходимости поиска своих личных изюминок.

Кому-то для того, чтобы такой поиск увенчался успехом, надо всерьез потрудиться. Это может заставить даже радикально изменить собственную систему ценностей. Например, всю жизнь кто-то огорчался по поводу своего писклявого голоса, а теперь ему предстоит узнать, что многими такой голос воспринимается как «детский» и вызывает искренние симпатии (была у меня на тренинге и такая девушка).

Кто-то имеет преимущества, но пока в зародышевом состоянии. Например, один участник моего тренинга в перерыве между репликами собеседника под каждую из них сразу же вспоминал общеизвестные фразы из мультиков и фильмов и здорово имитировал голоса тех, кем они были сказаны. Чем это может быть полезно? А тем, что такой человек владеет уникальным инструментом для создания позитивной атмосферы уже в первые мгновения контакта. И если по достоинству оценить силу этого своего маленького таланта и начать им пользоваться сознательно, то в чем-то ты уже опередишь остальных.

Наш интерес обычно вызывают люди, которые хоть чем-то отличаются от нас. А далее срабатывает «эффект проекции»: приятному собеседнику мы приписываем качества, которых у него может и не быть. Отражением этого обстоятельства являются пословицы: «Не по-хорошему мил, а по-милому хорош» и «Если все девчата хороши, то откуда берутся злые жены?»[5].

Но если о таком спрашивают даже на тренингах продаж, то это значит, что далеко не все способны увидеть достоинства в собственных недостатках. Стало быть, кроме групповых мозговых штурмов по выработке свежей аргументации нам стоит делать или сольные, или групповые штурмы по поиску изюминок в самом себе.

А вот попробуйте составить список всех своих недостатков и слабостей! А потом подумайте-поколдуйте над ним как над совершенно особым ресурсом вашей силы! Трудно предугадать, какая из черточек нашего характера покажется странностью для нового знакомого. А вдруг не та? Вдруг это будет не что-то приятное, а что-то отталкивающее?

К счастью, мы властны даже над собственными странностями. И пусть в этой власти есть тоже какая-то странность, но...

А вы никогда не думали о том, какую собственную слабость стоит сделать демонстративной, чтобы она подавляла все прочие и стала устойчивым элементом вашего портрета? Ведь лепка собственного имиджа – это не то, что следует отдавать на волю случая...

Так что вы выберете в качестве доминантной особенности? Акцент? Увлечение историей родного города и манерой часто употреблять старые названия улиц? Необычное приветствие? Подумайте...

В последнее время мне все чаще кажется, что тема отношений разных людей с интересностью может быть вполне диссертабельной. Поясню.

Впервые я увидел, что вовсе не все люди стремятся быть интересными, на тренингах продаж. Потом начал обращать внимание на торговцев в будничной жизни, и наблюдения превратились в серьезное подозрение. Но теперь я почти уверен, что просто существуют люди, которым неинтересно быть интересными. Помните, как там было у Гребенщикова: «Я слышал, что где-то есть люди, которые спят по ночам...»

К огромному сожалению, в современном бизнесе концентрация людей, которые избегают интересности, в сравнении с общим фоном прочих ремесел существенно выше.

Может быть, именно этого больше всего недостает коммерческому миру нынешнего дня – желания быть интересным. Неинтересные люди неинтересно продают неинтересные товары...

Почему я горжусь моим человечеством

В истории человечества новые земли часто становились некими генетическими фильтрами.

Сначала манила к себе Святая Земля. Потом вольные люди уходили в Сечь. Через столетие за свободой потянулись в Сибирь, а иные, особо подвижные и свободолюбивые, пошли вослед за Колумбом. Оставшихся же не менее суровой фильтрации подвергал естественный отбор. Ведь женщины, как и дальние страны, тоже предпочитали более подвижных и вольных.

Простейшая картинка современности: представьте, что вам на улице понравилась девушка. Но разве можно для завязки знакомства взять и брякнуть ей: «А что вы делаете сегодня вечером?» Нет, это просто банально. И она имеет полное право послать такого ловеласа очень-очень далеко. Тогда рождается:

– Девушка, а я знаю, что вы делаете сегодня вечером!..

Пусть она недовольно надует губки, но ведь все-таки спросит:

– Интересно. Ну и что это я делаю сегодняшним вечером?

Но это – уже разговор. А значит, появляются хоть какие-то шансы.

Так и среди тех, кто не подался за горизонт, тоже шел жестокий отбор: дамы выбирали тех, кто подвижнее мозгами и волен хотя бы в словах. Ну а те, кто такой отбор не прошел, семени не посеяли и потомства не дали.

Кстати, в обучении мы часто и очень продуктивно пользуемся жизненными аналогами спорных торговых ситуаций. И тогда все быстро становится на свои места. Еще один пример.

Менеджеры по продажам бывают и очень симпатичные. И вот именно такая продавала мне Нечто в тренинговой игре в куплю-продажу. Но я отказался:

– Не куплю.

– Но Оно у нас самое мощное!

– Не хочу.

– Мы первыми стали выпускать это Нечто!

– Меня это не волнует.

– У нас дешевле, чем где бы то ни было!

– Плевал я на деньги.

– Мы даже скидку дадим!

– Не соблазните.

– Но Оно у нас работает не только от сети, но и на батарейках!

– Неинтересно.

– При покупке получите бесплатный комплект расходных материалов.

– Не надо.

– А что же мне делать?

– Думать.

– То есть?..

– Ну представьте, что я хочу вас соблазнить. Не надо фыркать, я и не собираюсь...

– Почему?

– Ну, не хочу соблазнять. Хочу рассказать о причинах вашей неудачной продажи. Можно?

– Да...

– Вспомните все, что вы мне говорили. И попробуйте перевести на язык ситуации, в которой я пытаюсь вас охмурить.

– Как это?

– Ну, допустим, я предложил вместе провести вечер. Откажите мне!

– Не хочу! То есть не хочу отказывать, а вот уже отказала. Как вы попросили...

– Хорошо. Вы мне отказали, а я вам говорю: «Напрасно вы мне отказали, я очень мощный».

– Все вы мощные...

– Но я первым придумал вот так проводить вечера!

– Какое-то извращение!

– Но для вас это будет очень дешево!

– Ой, вот в этом меня экономией соблазнять не надо.

– Нам не придется бегать в гастроном, то есть подключаться к сети. У меня с собой! У меня с собой батарейки!

– Неинтересно.

– Но у меня для вас бесплатные расходники!

– Я поняла. Но как же мне тогда аргументировать продажу?

– А как мне охмурить вас?

– Ну, это сложно...

– Да, продажа не столь сложна, но тоже надо думать об уместности аргументов.

Потом мы вместе посмеялись: и я, и красавица, и вся тренинговая группа...

Да, кроме дам в направлении правильного отбора двигался и социум: интересные придумывали открытия, захватывали власть, легче находили работу, зарабатывали больше хлеба, масла и золота, давали лучшее образование детям, чаще умудрялись сохранить здоровье. Правда, в отличие от принципиальных дам, наш предательский социум нередко работал и в обратную сторону – вольные и подвижные первыми уходили на войну, их чаще стреляли и вешали, да они и сжигали самих себя не раз в пламени здоровых и пагубных страстей...

В самом начале мы победили потому, что вовсе не всем сперматозоидам повезло так, как тем, которые выиграли свой первый off-road и смогли подарить нам жизнь. Ну а за тысячелетия в человеческом роду остались лишь наиболее яркие особи – только те, кто был способен вызывать интерес. Разумеется, досадные и регрессивные мутации встречаются, их особенно много и в нынешнем времени, но все они – лишь печальное исключение. Случайные флуктуации выравниваются здоровым трендом.

Мы – интересные потомки интересных пращуров. Мы умеем быть интересными, а сегодня нас заставляет быть такими еще и коммерция. Причина проста: у неинтересных покупают реже и меньше.

Получая одинаковые предложения от одинаковых продавцов, мы отдаем предпочтение и деньги более интересному.

Нам интересно шоу.

Совершенно неожиданно аукнулся мой недавний разговор со старым знакомым о миссиях бизнесов. Собеседник меня расспрашивал:

– Твои тренинги – для получения денег. Но есть же и какое-то твое внутреннее понимание смысла этой работы?

Тогда я ответил вот так:

– Когда людям интересно – они не устают. Вот я и делаю свою работу ради уменьшения общей суммы усталости во всех моих слушателях. Для этого и тренинги, и книги, и рассылки, и «Живой журнал» – чтобы людям было просто интересно продавать и чтобы они от этого меньше уставали...

И вот я по электронке получил от этого собеседника письмо: «Значит, в тренерской работе есть что-то и от шоу-бизнеса? От индустрии развлечений?» Ха! Наивный друг-тугодум... Ну конечно же есть!..

Интересным для нас становится тот, кто как минимум время от времени показывает нам хотя бы микрошоу.

Большинство проблем личных продаж кроется в создании, режиссуре и продюсировании собственных шоу... Хотя для некоторых главным рубежом станет просто само осознание того, что он работает в шоу-бизнесе.

Роль разговорной интриги

«Уметь говорить на одном языке с клиентом» – вместе с этой формулой теперь все вспоминают рекламу одного известного банка. Но сейчас – не вспоминайте. Этот банк лишь испортил хорошую идею (это мое сугубо личное мнение как его бывшего клиента).

Идея хорошая. За ней и актуальная для искалеченных билингвой сообществ способность выбрать национальный язык, и нечто значительно большее.

На одном из последних тренингов две девочки рассказывали мне о парне, который везде говорит одинаково. Я внимательно наблюдал за ними, а потому заметил, что все это они преподносили мне абсолютно не так, как за минуту перед этим общались друг с другом. То есть девушки качественно перенимали нужную роль. Их актерство было совершенным.

На самом деле за возможностями речевого и языкового маневра стоит именно способность к игре. И еще – к Игре.

Сейчас мы не будем обсуждать исключения и сложные случаи. Не будем оговаривать и обстоятельства, в которых переход на язык собеседника становится уже вредным. Сейчас именно об игре.

Вы согласитесь, что взрослый человек теряет то нечто неповторимое, чем обладают дети. Можно спорить, что это такое и как отражается на поведении. Но одна из наиболее существенных потерь взрослого человека – потеря возможности и способности к игре. А за этим торчат уже очень горькие последствия.

Когда человек работает или общается серьезно, его шансы стать для кого-то интересным жутко сжимаются, уменьшаются. За интересом стоят личные различия и игра. О различиях мы говорили уже не раз, потому сейчас лишь об игре.

Среди тех, кто нам интересен, генетические игроки, возможно, составляют большинство. Но именно у них больше шансов отличаться, так как игра позволяет им быть разными.

Любопытнейшее открытие, имеющее непосредственное отношение к методам речевой практики продавца:

Ученые выяснили, почему людей раздражают чужие разговоры по мобильному телефону... Улавливая отрывки диалога, человек пытается угадать, что сказал неслышимый собеседник сейчас и что он скажет потом.

Какие выводы можно сделать с учетом того, что нам нужно не раздражение, а степень внимания?

Когда собеседник может прогнозировать наше говорение и заранее ожидать наших маневров – ему становится неинтересно. Он вполне может заняться и чем-то иным – подумать о чем-то более важном.

Когда время от времени прогнозы собеседника по ожидаемым от нас словам ломаются – он слушает гораздо внимательнее.

Вот и получается, что обычная работа говоруна – обеспечивать полемические неожиданности и тем самым добиваться внимания. Ну а если еще добавить интригу, то ему станет даже интересно...

Кстати, вполне возможно, вы слышали такое не раз: «Повторите ваше последнее предложение...» Я недавно имел повод и условия долго и тщательно наблюдать за этим явлением.

Просят о повторении именно так. И никогда не говорят: «Повторите то, с чего начали», или «Повторите предпоследнее предложение», или «Повторите вторую фразу с конца».

Опять-таки – какой можно сделать вывод? Наверное, до нас доходит смысл сказанного собеседником с некоторой задержкой. Кто-то запаздывает на слово, кто-то – на предложение, кто-то – на больший отрезок выступления. То есть за речью собеседника следует нечто вроде волны нашего понимания – с незначительным опозданием.

Мы слушаем и с небольшим отставанием улавливаем мысль... Повторю столь уместный образ: мы догоняем партнера волной нашего понимания.

Если собеседника резко что-то прервало или он сам рывком закончил говорить, то эта внезапность ломает волну нашего понимания – неожиданный бурун ерошит ее гребень, срабатывает волнолом. Тогда наша обработка, переваривание услышанного прерывается, и последние слова остаются не впитанными, не употребленными, просто проглоченными.

Однако есть способ гораздо реже слышать просьбы о повторении наших последних слов даже от самого невнимательного собеседника: нужно замолкать не резко, не быстро, не враз. То есть последние слова, последняя пара фраз должны быть простыми. Они должны предупреждать собеседника о том, что мы сказали уже почти все. Самое главное, чтобы эти слова медленного торможения не несли ту главную идею, ради которой мы и начали говорить.

Судя по результатам первых опытов, это маленькое открытие имеет большой смысл! Нам нужно говорить связно, но не слишком ровно. И не прерываться чересчур резко.

К нашему разговору об эффективных отличиях торговца и секретах его интересности. Мне попался замечательный пассаж из «Империи вампиров» В. Пелевина:

Glamour происходит от шотландского слова, обозначавшего колдовство. Оно произошло от grammar, а grammar, в свою очередь, восходит к слову grammatica. Им в средние века обозначали разные проявления учености, в том числе оккультные практики, которые ассоциировались с грамотностью.

Ну что ж, в этом смысле грамотные продавцы вполне гламурны и сегодня. Хотя я крепко сомневаюсь, что рвущиеся прикоснуться к современному миру гламура осознают высокую роль грамматики и в этом странном царстве...