Текст книги "Иные продажи"

Автор книги: Александр Деревицкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 28 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Соблюдая правила, максимум, чего мы можем добиться, – это стать вторыми. Чтобы быть первым, надо искать путь для творческого и рентабельного нарушения правил. Лидирует тот, кто правила вводит, кто их пишет. Об этом пел еще Виктор Цой: «Судьбою больше любим, кто живет по законам другим...»

Генетический лидер, анализируя идею и обнаруживая, что кто-то так уже поступал, говорит сам себе: «Я должен искать что-то иное!»

Генетический неудачник, прежде чем что-либо предпринять, наоборот, предохраняется конформизмом: «А поступал ли когда-нибудь так кто-нибудь?..»

Друзья, давайте быть первопроходцами! Пусть победы наших бизнесов списывают идущие по пятам – им нас никогда не догнать, им нас не обыграть!

А кто вводит правила? Кто эти «первые», которые становятся законодателями новых норм? На данный вопрос когда-то остроумно ответили братья Стругацкие в романе «Трудно быть богом»:

На первом же балу Румата извлек из-за обшлага изящный кружевной платочек и промокнул им губы. На следующем балу бравые гвардейцы уже вытирали потные лица большими и малыми кусками материи разных цветов, с вышивками и монограммами. А через месяц появились франты, носившие на согнутой руке целые простыни, концы которых элегантно волочились по полу.

Этими первыми, которые вводят правила, являетесь именно вы, мои читатели.

И еще одно замечание: не спешите отбрасывать те или иные приемы.

Вот вы идете на охоту. Допустим, на утку. И дроби для утиной охоты вполне хватило бы. Но у вас в патронташе есть и патроны с картечью, связанной «сталькой», и «дробь два ноля», и «бекасиночка». А на всякий случай справа стоит еще и «турбинка» (пуля). «Мало ли что? Вдруг егерь...» – после этих слов тренинговые группы почему-то смеются...

И когда на вас выходит та или иная дичь, пальцы сами выдергивают из патронташа нужный заряд и автоматически досылают его в ствол. Так происходит не только потому, что это быстрее. Просто девяносто процентов славянских охотников ввиду своей упитанности патронташ увидеть не могут.

И нам в этот момент даже не надо смотреть, что же там написано на пыже. Но чтобы все получалось быстро и именно так, заряды должны уже стоять в патронташе и пальцы должны успеть к ним привыкнуть.

Считаете, что какая-то рекомендация вам не подходит? Не спешите браковать и отбрасывать этот заряд. Поставьте его в патронташ. Когда-нибудь вы его используете. Ситуативно! Пока же можете просто подумать: «А в каких ситуациях это должно сработать?»

Перейдите с деструктивной на продуктивную ветку творчества!

Давайте будем гибкими и хоть этим чуть-чуть уменьшим опасный категоризм нашей цивилизации.

Кстати, я предполагаю, что в любых отличиях уже заведомо есть нарушение каких-либо правил. Как интересно было бы это проверить!

Культ карго в личных продажах

Сейчас мы попробуем атаковать всех любителей твердых честных правил с другого фланга.

Кстати, возможно, вы этого и не знаете, но когда в середине девятнадцатого века кто-кто начинал декламировать строки из «Евгения Онегина» «Мой дядя самых честных правил...», публика хохотала. Тогда еще на слуху была популярная басня Крылова «Мужик и осел», где есть очень похожая фраза: «Осел был самых честных правил». И потому рифмы Александра Сергеевича о дяде воспринимались как забавное озорство – «Ай да Пушкин!..» Да, мы сильно отличаемся от тех, кто жил в позапрошлом веке. Да и сами по себе мы все очень-очень разные. Вы, дорогой мой Читатель, уже совершенно уникальны и неповторимы!

Но заглянем в не столь давнюю тихоокеанскую историю.

Вообще, куда только не заносят случайные ассоциативные связи человека, пишущего об искусстве продаж!.. Помните, как малыш спрашивает у мамы: «Мама, а вот змеи – хладнокровные или теплокровные?» А маму пробивает совершенно случайная ассоциация: «О, кстати! Надо ведь твоей бабушке позвонить!..»

Но нам с вами сейчас – в тихоокеанскую историю.

Джон Фрум – центральное лицо в культе карго на острове Танна (Вануату), изображаемое в виде американского военнослужащего Второй мировой войны, который сделает его последователей богатыми и процветающими.

Движение Джона Фрума возникло в 1930-х годах на Новых Гебридах (историческое название Вануату).

Возникновение движения связано с местным жителем по имени Манехиви, который под псевдонимом Джон Фрум начал пропаганду культа карго. Он обещал островитянам наступление новой эры, в которой бы все белокожие люди, включая миссионеров, навсегда оставили Новые Гебриды, а коренное меланезийское население получило бы материальные блага, которыми наслаждается белая раса[4].

В 1941 году последователи Джона Фрума избавились от всех своих денег, покинули миссионерские церкви, школы, деревни и плантации и переселились во внутренние районы острова Танна. В 1940-х годах движение стало еще более популярным, особенно после высадки около 300 тысяч американских солдат в Вануату. Островитяне были поражены эгалитаризмом чужеземцев, их богатством и силой. Санта-Клаус, Дядя Сэм, Иоанн Креститель в это время стали мифическими фигурами, которые, согласно представлениям местных жителей, способствовали процветанию коренных жителей Танны.

Последователи культа Джона Фрума соорудили на острове символическую взлетно-посадочную полосу и поместили там макеты самолетов, чтобы заманить на остров самолет Джона Фрума. Также ими были сооружены символические вышки, на которых дежурили диспетчеры, носящие на голове муляжи наушников. Жрецы культа Джона Фрума утверждают, что общаются со своим мессией «по радио» при помощи женщины с обмотанными вокруг талии проводами, которая впадает в транс и начинает произносить непонятные слова, затем толкуемые жрецом...

У нас, кроме современной политики, культ карго живет еще и в личных продажах.

Почти на каждом тренинге при разговоре о словах рабочего приветствия присутствующие просят: «Вы просто продиктуйте нам ваши обычные приветствия». В таких случаях привычно отвечаю:

– Друзья, вы – не я. И от употребления моих слов мною не станете. И, самое главное, в ваших устах они будут звучать чуждо.

Кстати, если на тренинге в своей игре кто-то из руководства произнесет «Здрасьте!», то именно этим приветствием начинают пользоваться в последующих играх и остальные, рядовые...

Мы перенимаем чужие слова, чужие приемы и чужой стиль. Это и есть культ карго. Идет заимствование чужих внешних атрибутов, а наша собственная суть остается неотысканной – «остаются неспетыми песни, недописанными поэмы...» Так и живем – в чужих балахонах и масках, и «от разных квартир ключи в кармане моем звенят»...

Для ухода от культа карго мы с вами пытаемся отличаться – от эталонов и приверженцев образцов. Мы стараемся быть собой...

Одна из возможностей отличаться – нарушить правила. Ее стоит искать. Ради появления шансов на отличия. Но бывают и жесткие табу, а иногда споры об отличиях и табу становятся даже забавными.

Как-то на тренинге я проговорился об одном из табу:

– Прикосновения в бизнесе запрещены. Нельзя ни плечом, ни рукой, ни коленом...

Одна из участниц тренинга с места возмутилась:

– Почему?!

Потом решительно встала, подошла к тренеру, ласково положила теплую руку на плечо и очень проникновенно произнесла:

– Вам что, это очень неприятно?

Теперь я согласен: иногда можно нарушить и табу :-)

Про поломанную лестницу продаж

Лестница продаж – хорошая теоретическая модель, которая позволяет упорядочить изучение теории и практики продаж. И ничто более! Почему? Обсудим.

Рисуя на тренинговом флипчарте ступеньки этой лестницы, я обязательно говорю:

– Это – теоретическая модель. Повторяю: теоретическая. Давайте думать, а не может ли выпадать из нее ступенька аргументации? Может клиент прекрасно знать наш продукт?

– Может, – соглашаются слушатели.

– Хорошо. А может ли выпадать этап обработки возражений?

Ученики в сомнении молчат, и приходится подсказывать:

– Может ли сам клиент кричать: «Дайте! Дайте мне таблетки от жадности! И побольше, побольше, побольше!»?

Теперь группа снисходительно соглашается.

– Ладно. А бывает ли так, что мы получаем возражения еще до того, как успели установить контакт?

Под этот вопрос воодушевление всегда усиливается.

– Да! Он так и кричит: «И больше никогда мне не звоните!»

– Вот потому я и подчеркиваю то, что это именно теоретическая модель. Живая, реальная жизнь гораздо богаче любой теории. Эта модель – образовательная. Такая лестница позволяет упорядочить процесс изучения механизма продаж.

Но не слишком ли часто клиент нарушает последовательность ступенек? Он нас то торопит, то беспардонно тормозит.

Коммерсанты обычно очень терпимы к любым капризам клиента. Но мы ведь можем отличаться и норовом!

Вот собеседник мешает мне установить контакт, ломает мое выявление потребностей (прописанное на соответствующем этапе «лестницы продаж») и требует немедленной презентации:

– Что именно вы мне предлагаете? И самое главное – почем?!

Но разве я не вольный человек? Я так и отвечу:

– Погодите, уважаемый! Мы с вами еще и не познакомились толком, и не выяснили, вообще надо ли оно вам. Ведь может случиться и так, что я стану вас отговаривать от покупки. Скажите, а аналогами вы раньше пользовались?

Нашим конкурентам часто недостает смелости. И на то, чтобы отстоять собственные позиции, – тоже. Вот мы и можем отличаться просто мужеством. Обратите внимание: сейчас мужество нужно не для нарушения, а именно для соблюдения правил восхождения по «лестнице продаж»!

Но нарушать я тоже умею. И хотя продавец не должен инициировать разговор о цене, я могу вот так перескочить к ее предъявлению:

– Я сразу уточню цену, ладно? Если вы сами вот это полистаете, потом позвоните и скажете, что вам нужен вариант номер два или номер семь, то это будет полторы тысячи. Но если мне предстоит объяснять детали, а потом мы еще станем торговаться, то это уже будет один из вариантов второго десятка, а во втором десятке базовая цена – две с половиной тысячи. Так оставить вам материалы или прямо сейчас перейдем к подробностям?

А могу отрезать клиентские претензии и более жестко:

– Вам сразу финальную цену назвать или с учетом того, что вы еще будете торговаться?

Это приятный прием. При соответствующей атмосфере профессиональные покупатели воспринимают его очень доброжелательно.

Интересные разговоры у нас идут во время обсуждения первой ступеньки лестницы продаж – при рассмотрении так называемого правила семи плюсов. Приходится объяснять, что это никакие не правила, а направления контроля. Тема развивается так:

– Плюс первый – «улыбка». Но скажите, есть ли бизнесы, в которых нельзя улыбаться?

Каждая группа со знанием дела подсказывает:

– Похоронный!

Я испуганно машу руками:

– Да что же вы о таком! В некоторых других бизнесах улыбаться тоже не стоит. Вот приезжаю я на станцию техобслуживания. Ко мне выходит сияющий менеджер. Я ему обеспокоенно говорю: «Какие-то странные звуки из-под капота...» Это у меня тогда ослабло крепление защиты картера... А он мне радостно и с ослепительной улыбкой: «Отлично!» Ну не сволочь ли? Ведь ударить хочется... Мы с вами в наших играх улыбки добиваться не будем. Мы только проверим, а была ли она адекватна.

После нарушения первого правила беремся дискредитировать второе.

– Плюс второй – «комплимент». Всегда ли он нужен? Если у меня выбор – произнести банальный комплимент или обойтись вообще без него, – мой клиент останется без комплимента. То есть комплимент тоже нужен не всегда. Тем более что в бизнесе предусмотрено место и для антикомплимента.

Сначала рассказываю об антикомплиментах вообще:

– Представьте, что я иду к поставщику, который пару лет назад поставил мне партию сырья и до сих пор ждет расчета. А я иду на разговор или для того, чтобы такие надежды продлить или сделать так, чтобы он ждать навсегда перестал. Встречаются два предпринимателя – одного ранга, одного калибра. Но оппонент сейчас выигрывает по статусу: я стою на чужом ковре в чужом кабинете, а он расселся в собственном кресле за собственным столом в собственном офисе.

Воробьянинов ради восстановления баланса статусов повел бы себя так, что Остап Сулейманович вынужден был бы сделать замечание: «Киса, не надувайте щеки!»

Я же просто говорю:

– Вы знаете, Иван Андреевич, у вас там неподалеку от офиса собаку раздавили. Представляете?

А вы, читатель, представляете, как это выглядит? От этого отмыться невозможно. Иван Андреевич начинает неконтролируемо стекать с кресла на паркет, и баланс статусов восстанавливается.

Для тех случаев, когда собеседники очень гордятся только что завершенным ремонтом, есть еще одна «собачья» фраза:

– Классный ремонт вы отгрохали! Жаль только, что собаки уже успели входные двери забрызгать...

Разумеется, эти инструменты – для жестких переговоров. Обычному клиенту подобного не надо. Потому на всякий случай я спрашиваю:

– Ребята, вы ведь не сообщаете клиентам о раздавленных собаках?

– Нет-нет!

Но я это самоуверенное настроение гашу по Станиславскому:

– Не верю! Сознайтесь, вам иногда приходится начинать встречу вот такими словами: «Еле-еле отыскал ваш офис...»?

Признаются:

– Да...

– А бывает, что жалуетесь: «Без лифта к вам на пятый этаж – это уф!..»?

– Да...

– Что, и на погоду для старта иногда тоже сетуете? И на пробки?

Чуть не плача, отвечают:

– Да...

Я возвышаю голос:

– Друзья мои, так ведь все это – те же самые «раздавленные собаки»! Это и есть те самые антикомплименты, на которые мы при знакомстве с клиентами просто не имеем права.

Похожий разговор мы с группой ведем и о «третьем плюсе» – «обращении по имени». И если мы так раздракониваем правила первой ступеньки продаж, то о каких правилах следующих этапов может идти речь? Тем более мне ведь очень важно научить ребят гибкости: уместно нам какое-то правило – выполняем, неуместно – решительно рушим его!

Все чаще кажется, что это не наилучший методический прием – нанизывать все мастерство продаж на плоские ступеньки пресловутой «лестницы».

Год назад я писал:

«Недавно я пережил долгий и продуктивный этап раздумий о возможности обучения продажам на основе стержневой идеи “интересных забросов” – это словосочетание у меня в ходу в качестве рабочего названия темы. И подозреваю, что к ней мне еще предстоит вернуться – на ином уровне и с иного ракурса».

Ну вот мы с вами, читатель, к этой теме и вернулись и читаем книгу «Иные продажи», которая учит нас отличаться.

В принципе, вся магия успешных продаж связана с технологией плетения этаких узелков успеха. Одна фраза стоппера – и разговор пошел! Пара неожиданных тезисов – внимание проснулось! Изюминка главной идеи – родился интерес! Подсказка нескольких простых шагов – и начинается действие!

Подозреваю, что есть простые уроки вывязывания всех этих словесных узлов, и уверен, что они должны быть встроены в правильное прочтение конкретного человека. Значит, надо искать законы особой игры с данными, полученными в ходе персонографической разведки. Должны существовать даже красивые формулы, обучающие одновременной разведке персоны и поиску стратегий эффективного влияния на нее. А имеющиеся находки нужно упростить и сбалансировать с традиционными тренинговыми подходами.

Получается такая цепочка: провокация " получение подсказки " очередная провокативная игра на добытой фактуре " еще подсказка и снова игра на ней... Так и плетется та красивая ниточка продажи, которую трудно уловить в полотне разговора и еще труднее сочинить-спроектировать...

Прочие нарушения правил

Ладно, перебор с вопросами не всегда напоминает допрос. Ведь есть люди, которые на допросах никогда не были. Но им такие вопросительные излишки будут напоминать не очень умного и навязчивого борзописца бульварной газеты. Или собеседника просто оттолкнет настырность и отсутствие такта.

Вопрошающий может своего перебора не замечать и считать это нормой. И даже не предполагать, что такие нюансы кого-то раздражают. Но из каждой подобной гипотезы, как матрешечки из матрешки, выбираются новые и новые клиентские протесты, с которыми можно бороться до бесконечности.

Например, как можно не замечать раздражения от избытка вопросов? Но такую способность «не замечать» мне замечать приходится почти в каждой тренинговой группе. Вот спрашивает у меня участник игры в «куплю-продажу»:

– Как мы можем вам помочь в решении проблем?

– Да нет у меня никаких проблем!

Чувствуется неудовольствие в словах клиента? Но продавец умудряется его не заметить:

– Мы занимаемся именно помощью в решении проблем розничной продажи!

– Дружище, пока я сижу тут, а ты ходишь по чужим кабинетам – проблемы не у меня, а у тебя. Я же сказал: нет у меня никаких проблем!

За этим досадным казусом – элементарное отсутствие наблюдательности, неумение обдумывать слова оппонента, предпочтение банальностей поиску оригинальных путей и многое другое. Поэтому в обсуждении упражнения мы ищем свою дорогу:

– Какие вопросы вы задавали? А зачем использовали именно такой вопрос? Какой ответ рассчитывали получить? Теперь понимаете, что именно этим вопросом вы спровоцировали обострение противоречий?

И снова возникает повод задуматься: а разве такие «разборы полетов» должны быть только элементами тренинга? Не стоит ли это сделать обычным и будничным ритуалом переговорщика, который подытоживает состоявшийся контакт и пытается понять причины неудач или успехов?

Наконец, как живые люди, инициирующие живой разговор, мы всегда имеем право спросить:

– Иван Андреевич, а могу я спросить вас вот об этом?

Или:

– Иван Андреевич, а о причинах спрашивать уместно?

Это право нашей свободы. Мы можем нарушать любые правила!

Есть волшебно-эффективное правило продаж с романтическим и страшноватым названием КГБ: «Клиент Говорит Больше».

«Больше всего говорит тот, кому нечего сказать», – открыл нам глаза Лев Толстой. Но научиться этой простой премудрости нелегко, ибо мы запрограммированы на говорение. А тут вот придется притормозить...

Но давайте подумаем: а есть ли у вас такие клиенты, с которыми правило КГБ можно решительно и успешно нарушать? То есть те, кого вполне можно очаровать магией словесной паутины, заболтать и заговорить? Вот видите, значит и КГБ можем время от времени не соблюдать...

Мы снова приходим к необходимости гибкости: когда правила для нас рентабельны и целесообразны – будем их чтить, когда они мешают – напишем новые!

Нужна совсем иная идеология

Может быть, в этом намечается уже какая-то тенденция, но я созрел для новых критических и очень саркастических размышлений о классической лестнице продаж. Надеюсь, все они не останутся исключительно проявлением настроения и на основе этих эмоциональных строк когда-нибудь родится нечто большее. По крайней мере для меня в этой критике уже почти вырисовывается какая-то система. Хотя, как писал Александр Сергеевич: «И даль свободного романа я сквозь магический кристалл еще не ясно различал...»

Сейчас я вознамерился позлословить по поводу этапа «Аргументация». Или у иных коллег-авторов-тренеров – «Презентация». Или – «Изложение коммерческого предложения». Или как там еще называют эту ступеньку лестницы продаж? Эта лестница, как мы уже обсуждали, – теоретическая модель, которую временами очень выгодно ломать, однако на ее основе удобно выстраивать обучение колдовскому ремеслу продажи. Но сначала я немножко наеду и на предшествующие ступени именно как на образовательную модель...

Все начинается с «Установления контакта»? Но лучше бы сперва объяснить продавцам, торговцам и вообще всем разнообразным коммерсантам, что установление контакта – это не только слова «Здравствуйте, я Витя Смирнов. Наша компания хотела бы вам предложить...», а все-таки нечто большее. Нечто более теплое. Более человечное. Более оригинальное. Остроумное.

После «Установления контакта» прилежные менеджеры продаж изучали тему «Выявление потребностей». Они – парни простые и суровые. Поэтому теперь приходят и вот так и стартуют: «Каковы ваши потребности?» В девятнадцатом веке такой беглец из светского общества сказал бы своему первому клиенту, встреченному на тернистой коммерческой стезе: «Каковы ваши нужды и чаяния?», а беглецы из постсовдепии и вообще из современного «конкретного» мира просто просят выдать полный список потребностей. Не виновата ли в этом и лестница продаж?

Еще печальнее со следующей ступенькой. Ведь если он должен был сделать «презентацию» или провести «аргументацию», то ведь и «сделал», и «провел»... Ну а то, что такая процедура и это мероприятие должны были стать магическим шоу, после которого дамы бросают в воздух чепчики, а господа делают широкие купеческие махи своими портмоне, то ведь нет этапа под названием «Возбуждение интереса»!..

Есть и иные схемы, которыми можно разметить путь успешной продажи. В азбучной AIDA из классического маркетинга умница-автор описал не пять архитектурно сухих ступеней продажи, а четыре, но очень важных и довольно ярких: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Да, это несколько более абстрактно. На этом сложнее выстроить систему, позволяющую оправдать методику и последовательность обучения. Но по своей сути и духу эта формула гораздо ближе к истинному волшебству личных продаж.

Что такое «аргументация» или «презентация»? Скучное изложение скучной информации о скучном продукте. Кому это надо и кому интересно? В AIDA совсем иной градус куража и азарта, совсем иная игра в названии промежуточных рубежей. Вслушайтесь хотя бы в это меткое транслитерационное искажение – «Айда!»

Attention. Завоевать внимание. Завоевать! Это короткий огневой контакт. Вспышка. Стоппер. Каприз, встретивший твой сапог. Это та провокация, которая способна обездвижить и вздыбить. Ошеломить, остановить, изумить, заставить вдавить до полика педаль тормоза. Это распахивание глаз. Взлетевшие на лоб брови. По-детски приоткрывшийся рот и самая первая капелька, пока еще так робко упавшая на слюнявчик.

Interest. Привлечь внимание и не дать интересу угаснуть. Это – продлить вспышку. То есть не одиночный выстрел, а очередь. Превратить в череду зарниц и бесконечные кулисы сияния, озарившие вакуум космоса над обесцвеченной тундрой. Это тяжелая и теплая ладонь, возложенная на плечо того бежавшего мимо прохожего, который сейчас в оторопи так по-простецки обомлел пред тобой. И эта ладонь заставляет его сесть – на стульчик, на траву, в кресло – очень мягко и нежно, логично, властно и настойчиво. Сядь! Послушай! Покури. Не беги. Оно того стоит. Ну кто и когда вот так тебя тормозил, кто тебя так вздымал на скаку, кто поднимал на дыбы в бледной суете коммерческих будней? Ведь надо же разобраться – кто, почему и зачем сейчас на это осмелился!

Desire. Возбудить желание. Материализовать интерес. Сколько термоядерного в этом «возбудить» и какая беспредельность в этом «желании»...

Мы на тренингах часто философически смеемся над шуткой о том, что нашим миром управляют всего две страсти – охота приобрести и стремление избавиться. Так вот, в словах «возбудить интерес» сходятся две критические массы. Там пересекается тяга обладать и властвовать с мукою неимения, пыткой отсутствия, пустота встречается с невесомостью нужды и рвется аннигилировать.

Ну и «Обеспечить действие». Action? Yes! Action! Camera! Подпись в контракте, движение за бумажником, молниеносный блик лезвия кредитной карты по магнитным щупальцам кассы судьбы...

Ведь все эти четыре праздника – Attention, Interest, Desire, Action – и есть та самая «Презентация». Вместо тошноты твоей потной и надоевшей пахоты запрограммированного на жесткую схему торгового зомби! Именно этот каскад глагольных фейерверков и есть сакральная соль того, что казенные люди тавруют унылым клеймом «Этап аргументации».

В коммерции «аргументировать» – это не в ритме инженерной бухгалтерии описывать свойства, состав, строение, комплектацию, геометрию, страховку, послепродажный сервис, мощность с амперами, джоулями и вольтами. Аргументация – это лишь мистерия и мистика сказки, это «Плесните колдовства в граненый мрак стакана и в хрустальный мрак бокала!», это «Да ведь не ради денег мы в этом мире живем!» и «Да я не только это куплю, но и вот то, и тебя, и твою лавочку со всеми ее потрохами!»

Из-за выученной лестницы продаж ученик после обсуждения тренинговой игры имеет смелость заявлять бизнес-тренеру:

– Так я ведь честно отработал этап аргументации и провел грамотную презентацию...

Напомните этому ученику: «Айда!»