Текст книги "Теория социального научения"

Автор книги: Альберт Бандура

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 21 страниц)

Моральные ситуации, которые встречаются в повседневной жизни, предполагают наличие множества решений, различающихся по их относительной важности – в зависимости от характерных особенностей происходящих событий. Те факторы, которые обладают значительным весом при определенных обстоятельствах, могут быть просто проигнорированы или сочтены малозначащими при других условиях. По мере развития моральные суждения изменяются от одномерных правил в сторону многомерных и гибких правил поведения.

Подверженность дивергентному моделированию может изменять моральные суждения несколькими способами. Через благоприятные определенные моральные стандарты модели увеличивают значимость морально релевантных параметров. Выражаемые ими взгляды предоставляют дополнительные оправдания для пересмотра различных факторов при принятии решений о неправомерности тех или иных действий. В тех областях нравственности, которые общество особенно поощряет, общественное мнение может существенно отличаться от личного мнения. Выражение моральных убеждений через звучание сходных мнений обеспечивает социальные санкции. Таким образом, дивергентное моделирование может в действительности изменять моральные убеждения через механизмы внимания, когнитивные и растормаживающие механизмы.

Как и в других областях функционирования, моделирующие влияния не обязательно приводят к изменениям в моральных суждениях. Недостаточный эффект может объясняться затрудненным пониманием или наличием определенных предпочтений. Моделируемые мнения не могут оказать существенного влияния, если люди их не понимают. Именно когнитивные навыки определяют пределы того, что может быть воспринято через краткое изложение взаимоисключающих мнений. Однако существует ощутимая разница между необходимыми условиями развития когнитивных функций и фиксированной последовательностью унитарных мыслей. Большой прогресс может быть достигнут в идентификации развивающихся детерминант сложных способностей, с помощью анализа необходимых для развития первичных навыков, а не распределением людей по искусственно созданным типам.

Озвучивая мнения, модели передают окружающим свои идеи и предпочтения. Но само по себе моделирование не гарантирует, что заученные взгляды будут отчетливо сформулированы. Например, моделируемые суждения могут заучиваться, но открыто не выражаться, поскольку они могут быть неприемлемыми на социальном или персональном уровне. Та легкость, с которой стандарты суждений могут меняться то в одну сторону, то в другую, зависит от требующихся для этого концептуальных навыков и от тех последствий, которые могут произойти. Кроме того, стандарты суждений варьируются по сложности их освоения. Например, намного проще распознать очевидное нарушение, чем разбираться в предпосылках или намерениях действий. Утверждение, приписываемое теории научения, о том, что различные моральные суждения являются в равной степени модифицируемыми, лишено каких бы то ни было оснований. Очевидно, что одни суждения намного труднее изменить, чем другие.

Проблема взаимосвязи между моральными суждениями и моральным поведением привлекла к себе на удивление мало внимания. То, до какой степени моральные суждения направляют поведение, существенно зависит от социальных условий и обстоятельств. Обычно люди предостерегаются предусмотрительным внутренним цензором от такого поведения, которое нарушает их моральные принципы. Когда трансгрессивное поведение не поддается достаточно легкому самооправданию, то действия, вероятно, все же будут согласовываться с моральными стандартами. Но оправдательные моральные суждения могут быть использованы для ослабления внутренних сдерживающих влияний. Так как найти моральное оправдание можно практически любому виду поведения, то одни и те же моральные принципы могут поддерживать различные действия и одни и те же действия могут защищаться на основе различных моральных принципов (Bandura, 1973; Kurtines & Greif, 1974). Люди могут вести себя предосудительным образом ради встречных обязательств, ради получения социального одобрения, из чувства долга или из принципа. Уровень морального развития может определять типы используемых оправданий, которые требуются для того, чтобы побудить человека совершить проступок, но он не обеспечивает конкретного типа поведения. Различные условия, приводящие к оправдательным моральным рассуждениям, будут в дальнейшем рассмотрены более подробно.

Креативное моделирование

Вопреки общепринятому мнению, новые формы поведения могут сформироваться через процесс моделирования. Под воздействием нескольких моделей наблюдатели редко копируют поведение единственного источника; не усваивают они и все подряд атрибуты даже самых предпочитаемых моделей. Вместо этого наблюдатели комбинируют характеристики различных моделей и объединяют их в новые сплавы, которые существенно отличаются от каждого из индивидуальных источников (Bandura, Ross & Ross, 1963). К тому же, различные наблюдатели усваивают различные комбинации характеристик.

В случае социального поведения, в составе одной и той же семьи у детей могут развиться совершенно несходные личностные характеристики – на основе различных атрибутов родителей, а также братьев и сестер. Последовательное моделирование, при котором наблюдатели позднее сами выступают в роли источников поведения для новых членов, со временем, скорее всего, вырабатывает постепенную имитативную эволюцию новых форм, мало напоминающих то поведение, которое демонстрировалось исходными моделями. Именно разнообразие моделирования порождает новые формы поведения.

Моделирование, возможно, вносит наибольший вклад в творческое развитие при внедрении новых стилей. Однажды начавшись, эксперименты с новыми формами приводят к дальнейшим эволюционным изменениям. Частичный отход от традиций, таким образом, со временем сам становится новым направлением. Последовательность творческого роста в различные периоды времени является примечательным примером такого процесса. В своих ранних работах Бетховен следовал классическим формам Гайдна и Моцарта, хотя и с большей эмоциональной экспрессией, которая предвещала направление развития его мастерства. Вагнер осуществил сплав симфонической музыки Бетховена с естественным очарованием Вебера и драматической виртуозностью Мейербера, тем самым выработав новые оперные формы. Новаторы в других областях науки и искусства точно так же сначала основываются на опыте своих предшественников, а затем строят на их достижениях нечто новое.

До сих пор наше обсуждение анализировало творчество как результат инновационного синтеза различных источников влияния. Однако существующая практика, хотя и предоставляет некоторые ингредиенты нововведений, тем не менее тормозит развитие нового. До тех пор, пока хорошо известный заведенный порядок отвечает требованиям, нет и достаточно сильных побуждений для поиска альтернатив. Необычное не только является неисследованным, более того, при попытках внедрения оно наталкивается на негативное отношение. Моделирующие влияния могут ослабить склонность к повторению обычного путем демонстрации примеров нового в обычных ситуациях. Люди, которые подверглись воздействию разнонаправленных моделей мышления, на практике оказываются более склонными к новаторству, чем те люди, которые видели перед собой только примеры стереотипных моделей (Hariss & Evans, 1973). Несмотря на то, что творческое моделирование в общем усиливает творческое мышление у людей, которые его наблюдают, его влияние все-таки ограничено некоторыми пределами. Когда модели отличаются необычной продуктивностью, а наблюдатели обладают лишь ограниченными навыками, то их творческие порывы могут быть самообесценены неблагоприятными сравнениями. Плодотворное творческое моделирование может обескуражить менее талантливых наблюдателей.

Прочие эффекты моделирования

Модели не только учат новым способам мышления и поведения, на самом деле они совершают нечто неизмеримо большее. Моделирующие влияния могут усилить или ослабить торможение в том поведении, которое наблюдатель уже освоил ранее (Bandura, 1971b). Поведенческие запреты наиболее сильно проявляются при наблюдаемых последствиях, переживаемых моделями. Наблюдение за моделью, которая претерпевает наказание, тормозит у других проявления аналогичного поведения. И наоборот, если наблюдатели видят, что участие в опасных или запрещенных видах деятельности не влечет за собой никаких вредных последствий, то торможение у наблюдателей снижается. Такие растормаживающие эффекты наиболее разительно проявляются при психотерапевтическом применении принципов моделирования (Bandura, 1976a; Rachman, 1972). Возможность наблюдать за моделями, которые осуществляют различные опасные действия без каких-либо негативных последствий, снижает чувство страха, подавляет защитное поведение и создает благоприятные предпосылки для изменений в установках.

Действия других людей могут также служить социальным сигналом или подсказкой для выявления уже усвоенного, но еще не демонстрированного поведения. Ответная фасилитация(?) (упрощение) отличается от научения через наблюдение тем, что при этом не происходит усвоение нового; а от снятия запретов оно отличается тем, что поведение в таком случае является социально допустимым и, следовательно, не скованным какими-либо ограничениями. В процессе ответной фасилитации моделируемые действия функционируют просто как социальные подсказки. Замедляющие и растормаживающие эффекты моделирования позднее будут проанализированы в контексте косвенного подкрепления, а социальная фасилитация будет рассмотрена при обсуждении ситуационных предпосылок поведения.

Моделирующие влияния могут иметь дополнительные эффекты – правда, нередко они оказываются менее важными. Поведение моделей привлекает внимание к определенным объектам, выбранным из целого набора возможных альтернатив. Как результат, наблюдатели могут впоследствии применять такие же предметы довольно долго, хотя и необязательно точно таким же способом. Например, в одном исследовании дети наблюдали, как модель колотит куклу деревянным молотком, а затем не только имитировали именно это конкретное действие, но применяли молоток для самых различных дел гораздо чаще, чем те дети, которые вообще не видели, как другие используют этот инструмент. Наконец, наблюдение аффективной экспрессии вызывает эмоциональное возбуждение, которое способствует повышению отзывчивости. Свидетельства общего характера подтверждают то, что моделирующие влияния могут инструктировать, замедлять, растормаживать, упрощать, стимулировать и эмоционально возбуждать.

Распространение инноваций

Наше обсуждение до сих пор в основном касалось научения через наблюдение на уровне индивидуума. Моделирование также играет первостепенную роль как в распространении новых идей и видов социальной практики в обществе, так и в переносе их от одного сообщества к другому. Успешное распространение нововведений следует некоторому общему образцу: новое поведение внедряется на выдающихся примерах, затем адаптируется со все более возрастающей скоростью, а затем либо стабилизируется, либо приходит в упадок, в зависимости от своей функциональной ценности. Общая модель распространения является аналогичной, но способ передачи, скорость и уровень усвоения, а также срок жизни различных нововведений варьируются для различных форм поведения.

Теория социального научения разграничивает два процесса в социальном распространении нововведений. Это усвоение нового поведения и его применение на практике. Что касается усвоения поведения, то моделирование служит основным средством переноса новых форм поведения. Рассмотренные ранее факторы, определяющие научение через наблюдение, в равной степени применимы и к быстрому распространению нововведений.

Символическое моделирование обычно функционирует как главный проводник нововведений в самых разнообразных областях. Это в особенности справедливо на ранних стадиях распространения. Газеты, журналы, радио и телевидение информируют людей о новых видах практики и связанных с ними возможных преимуществах и опасностях. Естественно, первыми последователями нового становятся те, кто был в наибольшей степени подвержен воздействию источников информации, посвященных данным инновациям (Robertson, 1971). После того как новшества были внедрены на символическом уровне, они начинают распространяться среди членов групп через личные контакты с местными адептами этих новшеств (Rogers & Shoemaker, 1971). Когда влияние оказывается через непосредственное моделирование, адаптивное поведение чаще всего распространяется по каналам уже существующей межличностной коммуникации. Однако, если поведение обращает на себя внимание, то его можно изучить на основании публичной демонстрации людьми, которые даже незнакомы друг с другом.

Моделирующие эффекты влияют на внедрение инноваций различными способами. Они инструктируют людей о новых формах поведения через социальную, образную или вербальную демонстрацию. Сначала наблюдатели неохотно пускаются в новые предприятия, которые могут быть связаны с риском, до тех пор, пока не получат возможности лично убедиться, что те, кто уже реализовал на практике такое новое поведение, обрели определенные преимущества. Преимущества, получаемые от моделирования, ускоряют распространение инноваций путем ослабления ограничений среди наиболее осторожных потенциальных адептов. По мере своего распространения новое обретает все более широкую социальную поддержку. Модели не только подают пример и легализуют нововведения, они также служат проповедниками и защитниками нового, поощряя других людей принять его.

Усвоение нововведений является необходимым, но не достаточным условием внедрения их на практике. Теория социального научения распознает несколько факторов, которые определяют, будут ли люди делать то, чему они научились. Одним из видов активаторов нового являются стимулирующие побуждения. Например, в потребительской области рекламные призывы широко используются для того, чтобы стимулировать потребителей приобретать новые товары. Различные источники средств массовой информации время от времени сообщают о новых технологиях, новых идеологиях и новых видах социальной практики. Чем сильнее воздействие стимулирующих побуждений, тем выше вероятность того, что усвоенные новшества будут испробованы на практике.

Адаптивное поведение в значительной степени восприимчиво к влиянию подкрепления. Люди поддерживают те новшества, которые дают им ощутимые преимущества. Однако поскольку пользу невозможно ощутить до тех пор, пока новшества не испробованы на практике, то продвижение инноваций существенно зависит от антиципации будущего и косвенного подкрепления. Сторонники новых технологий и идеологий ожидают, что они могут предложить лучшие решения при использовании новшеств, чем при традиционных методах. Они полагаются на силу косвенного подкрепления для увеличения вероятности того, что наблюдатели будут реагировать рекомендованным образом. При позитивных призывах усвоенное поведение изображается как результат многочисленных вознагражденных усилий. Коммерческая реклама внушает, что потребление определенных напитков или применение определенного шампуня для волос поможет человеку завоевать восхищение привлекательных для него людей, улучшить качество работы, создать себе позитивный имидж, утвердить свою индивидуальность и уникальность, успокоить расстроенные нервы и вызвать возбуждение у партнера. Негативные призывы изображают вредные последствия игнорирования рекомендованной практики. Косвенное наказание тем не менее является не столь надежным средством распространения адаптивного поведения. Демонстрация неудачных результатов обычно вызывает неприятное чувство, которое может ненамеренно ассоциироваться с известными вопросами или случаями, и в итоге может привести к уклонению от самой коммуникации (Leventhal, 1970).

Многие нововведения являются средством привлечения внимания и обретения статуса. Люди, которые борются за то, чтобы отличаться от всех остальных, как правило, быстро усваивают новые фасоны в одежде, прическе, а также новые виды отдыха и поведения. Таким образом они достигают отличительного статуса. Однако по мере того, как популярность нового вида поведения растет, оно постепенно теряет свою ценность как средство обеспечения статуса – до тех пор, пока, в конце концов, не становится общепринятым. Таким образом широко распространенная имитация подстегивает изобретательность, чтобы обеспечить дифференциацию статуса.

Провести различие между причудой и модой можно в терминах подкрепления, которое поддерживает усваиваемое поведение. Когда инновации служат для того, чтобы в первую очередь обрести социальное признание и положение, что типично для причуд, то наблюдается сначала быстрый рост популярности, а затем резкий спад, связанный с тем, что новшество теряет свою привлекательность в результате широкого употребления. Мода же переживает более длительный период, поскольку дает более ощутимую пользу. Так, автомобиль является примером того, как новшество со временем стало необходимым элементом жизни. Те новшества, которые обладают внутренней функциональной ценностью, выживают и становятся частью общепринятой практики, до тех пор, пока им на смену не приходит нечто лучшее.

Усваиваемое поведение также частично управляется самовырабатываемыми последствиями, которые вытекают из поведения самого индивидуума. Люди с готовностью принимают то, что кажется им достойным похвалы, но в то же время сопротивляются тем новшествам, которые нарушают их социальные и нравственные убеждения. Однако самоподкрепляющие реакции не изолированы от социальных влияний. Часто люди бывают вынуждены вести себя таким образом, который лично для них кажется неприемлемым, за счет стратегий распространения, обходящих негативные санкции самой личности. Например, в области маркетинга новые товары часто представляются так, чтобы они выглядели сравнимыми с основными ценностями. Бытовые приборы с высоким потреблением энергии рекламируются как энергосберегающие; конформизм потребителя преподносится под маркой индивидуализма. Аналогичные процессы имеют место при распространении нового поведения, сомнительного с моральной точки зрения. Те люди, которые обычно проявляют благоразумие, могут с готовностью продемонстрировать предосудительное поведение после того, как оно получит новое, допустимое с терминологической точки зрения, определение.

Инновации распространяются с различной скоростью и разными способами, поскольку для их восприятия требуются различные условия. Это является дополнительным фактором, контролирующим процесс распространения. Люди не усвоят новое, если для этого им не хватает денег, умения или каких-то других необходимых составляющих. Некоторые новшества в большей степени подвержены социальным запретам, и это усиливает противостояние их освоению.

Среди различных видов инновационного поведения ничто не подверглось такому тщательному исследованию, как поведение в области потребления. Благодаря критической роли, которую играют первые участники процесса распространения, большинство исследований посвящены выяснению вопроса о том, обладают ли какими-то особыми, выдающимися качествами те люди, которые первыми готовы испробовать новое. Если действительно существуют определенные типы личностей, которые первыми усваивают новые идеи и продукты, то можно управлять инициализацией процесса распространения, если адресовать рекламные обращения именно к этим категориям людей. А уж они в свою очередь будут силой примера оказывать влияние на остальных.

В более изощренных исследованиях скорость усвоения представляется в виде временной зависимости, а кривая распространения разбивается на сегменты новаторов, первых последователей, последующих адептов и общей массы отстающих. Затем исследователи приступают к изучению вопроса о том, отличаются ли каким-либо образом друг от друга люди на последовательных стадиях процесса усвоения. Разделить кривую распространения на сегменты очень просто – гораздо труднее объяснить природу их возникновения. В общем случае предполагается, что различия между первыми и более поздними последователями произрастают на почве либо личностных характеристик, либо социальных или экономических обстоятельств. Скорее всего, более поздние последователи и арьергарды, прежде чем самим подвергнуть себя воздействию новых товаров или новой моды, дожидаются, когда и каким образом проявятся преимущества, связанные с инновациями, у тех, кто первым воспринял новое. Фактически же некоторые отклонения во времени усвоения частично объясняются различиями во времени первого контакта людей с новыми продуктами или новой модой. Временной анализ процесса распространения может, таким образом, привести к обманчивым результатам, если индивидуумы не уравнены во временных и количественных условиях первого контакта.

Как мы уже видели, основными детерминантами усваиваемого поведения являются тесно связанные с ним влияния: стимулирующие побуждения, ожидаемое удовлетворение, наблюдаемые преимущества, функциональная ценность, воспринимаемый риск, самооценочные производные, а также различные социальные барьеры и экономические ограничения. Влиятельные ингредиенты для различных товаров являются различными. Те товары, которые являются общественно заметными, – такие, например, как одежда, – находятся под более пристальным социальным контролем, нежели товары, предназначенные исключительно для внутреннего потребления. В случае с очень дорогостоящими вещами экономические факторы могут перевесить факторы социальные. По этой причине детерминанты усвоения невозможно распространить на все товары, если только они не относятся к одному и тому же классу. Нет оснований полагать, что человек, легко принимающий последние новинки парижской моды, с такой же легкостью будет поддаваться на новшества в области средств для мытья посуды. Таким образом, усваиваемое поведение подвергается гораздо более достоверному анализу в терминах регулирующих условий, нежели в терминах человеческих типов. Специфические свойства инновации, вне всякого сомнения, связаны с самими товарами. Это в равной степени относится к распространению новых идей, а также к инновации и диффузии общественного мнения в различных местах проживания (Gray, 1973).

Суммируя все вышеуказанное, можно сказать, что моделирование служит основным способом переноса новых форм поведения, но те, кто располагает доступом к средствам воздействия, могут лишь частично контролировать процесс распространения. Далеко не все, что моделируется, становится популярным. Диспозициональные характеристики располагают лишь ограниченным значением для того, чтобы прогнозировать, кто из всего многообразия потенциальных последователей окажется наиболее восприимчивым. Социальные и экономические факторы, которые частично регулируют усваиваемое поведение, устанавливают границы для силы убеждения. И тем не менее маркетологи путем воздействия на те детерминанты, которые они могут контролировать, весьма успешно помогают формировать общественные вкусы и стиль жизни.

Многие из ранее приведенных примеров наглядно демонстрируют, что распространение поведения является не только допустимым с социальной точки зрения, но и всячески подталкивается коммерчески. Процесс усвоения, как показано результатами опросов, аналогичен тем видам деятельности, которые считаются социально неприемлемыми. Распространение новых форм коллективного протеста и агрессии, например, происходит в полном соответствии с общей моделью процесса распространения (Bandura, 1973). Однако при распространении антисоциальных форм поведения, как правило, имеет место более значительное отставание по времени, чем при распространении социально допустимых форм.

Дифференцированные последствия и социальные побуждения, ассоциирующиеся с разнообразными формами поведения, скорее всего, зависят от временных колебаний между появлением первых примеров и последующим усвоением. Как мы уже убедились, раннее усвоение социально допустимых новых форм поведения обычно обеспечивает пользователю определенный социальный статус. Напротив, поведение, которое запрещено законом или обычаем, влечет за собой риск наказания. Следовательно, оно требует кумулятивного воздействия выдающихся примеров для снижения ограничений до такой степени, чтобы инициировать рост моделируемого поведения. Но даже при наличии ослабленных ограничений антисоциальное поведение требует совместного существования сильных аверсивных побуждений или ожидаемых преимуществ, прежде чем новое поведение получит признание.

Анализ распространения до сих пор в основном касался распространения поведения в обществе. Революционные изменения в коммуникационных технологиях, которые до гигантских пределов расширили области влияния, преобразовали и процесс социального распространения. Посредством спутникового телевидения системы, идеи, ценности и типы поведения в настоящее время моделируются по всему миру. Ожидается, что в ближайшие годы в процессе межкультурного обмена роль электронных средств массовой информации будет всевозрастающей.