Текст книги "Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном"

Автор книги:

На третий день шпана вспомнила обо мне и решила «поучить» меня. Я тихо и спокойно объяснил им, что это они успеют сделать в любое время, а ежели меня не трогать, то я вечерами буду рассказывать им жутко интересные истории. Только что прочитав едва ли не все рассказы Конан-Дойля о Шерлоке Холмсе и докторе Ватсоне, я не без оснований считал, что смогу заинтересовать неприятных соседей по палате.

Как выжить и стать интересным чужой, далекой от тебя среде? Как сделать так, чтобы она не только не тронула тебя, но и взяла под свое покровительство? Эти проблемы мне потом не раз приходилось решать в жизни. Юные хулиганы были не охотники до чтения и плохо учились в школе, но они очень любили слушать интересные истории, а я благодаря отличной памяти в ту пору мог излагать все прочитанное достаточно подробно и обстоятельно.

И каждый вечер они собирались после всех своих художеств и требовали продолжения. Пожалуй, таких внимательных слушателей у меня потом не было. И домой я вернулся целым, здоровым, невредимым, отъевшимся, за что по сию пору искренне благодарен Артуру Конан-Дойлю и его бессмертным героям.

Эскорт

Предприниматель Р. опаздывал домой, где были документы, и ему срочно надо было успеть потом в аэропорт. Следующий самолет в А. летел лишь через день, под угрозой срыва была важная сделка. Он попал в страшную пробку (Москва есть Москва, не угадаешь) и выехал на встречную полосу. Тут же привлек внимание гаишников. Его тормознули. «Ну, что будем делать?» – ласково спросил гаишник. «Платить, платить», – радостно ответил Р.

Гаишник удивился. «1000 рублей», – сказал он отчетливо, видимо, считая, что водитель чего-то не понял. «Так мало?» – весело продолжал Р. (Между тем по тем временам сумма была весьма изрядная, гаишник попросту «заломил» цену.) «А вы что, хотите заплатить больше?» поинтересовался он. «Очень хочу. Ну зачем вам 1000 рублей, давайте я вам лучше дам 100 долларов, и вы домчите меня до дома, тут не так далеко, мне нужны документы, и я опаздываю на самолет». «Ладно, – сказал гаишник, – так и быть, проводим, только едем бампер в бампер». И маленькая кавалькада из двух машин с мигалкой и диким воем помчалась к дому Р. Уже у дома гаишники поинтересовались: «Может, в аэропорт домчать? Да можешь не добавлять, прогуляемся». Хороший пример превращения угрозы в возможность.

Стратегическая лирика

Здесь будет город заложен

Назло надменному соседу.

А. Пушкин

Почему-то считается, что стратегический менеджмент возник на Западе и от роду ему не более 40–50 лет. Очевидно, что это совсем не так. Пора восстановить и в этой области наши национальные приоритеты. Чуть ли не 200 лет назад А. С. Пушкин (который, как известно, «наше все») написал работу под названием «Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди». Кому-то название может показаться слишком длинным, но научный подход требует конкретики и определенности.

Все начиналось спокойно и неторопливо: «Три девицы под окном пряли поздно вечерком». Еще ничто не предвещает драматического развития сюжета. Но дальше пушкинские героини начинают мечтать вслух, а это уже, как показывает отечественный опыт, небезопасно. О чем же они мечтают? Во-первых, естественно, чтобы стать царицей – для женщин это высшая иерархическая ступень. Хотя настоящее их спокойно и размеренно (прядут у окна поздно вечерком), однако амбиции не дают уснуть спокойно и продолжать в том же духе. Во-вторых, просто стать царицей им мало, нужно еще чем-то прославиться, запомниться, что-то сделать:

 
Кабы я была царица, —
Говорит одна девица, —
То на весь крещеный мир
Приготовила б я пир.
 

Явный пример тактического краткосрочного мышления, к тому же еще и весьма затратного. Ну устроишь ты пир, а дальше что? Всю жизнь пировать? На какие шиши? К тому же «клиентом» первой девицы в данном случае становится «весь крещеный мир», то бишь народ, а разве ж такому клиенту чем угодишь, кроме бредовых, но возбуждающих политических лозунгов?

 
Вторая девица пошла дальше:
Кабы я была царица, —
Говорит ее сестрица, —
То на весь бы мир одна
Наткала я полотна.
 

Это уже пример среднесрочного мышления. Что же плохого в том, чтобы одеть народ? Хотя неявно затраты (хотя бы на сырье) и здесь присутствуют, зато нет затрат на рабочую силу. С другой стороны, что это за царица (в современной трактовке – топ-менеджер), который все делает сама – долго, неэффективно, несолидно. И еще вопрос: если народ, который и у второй девицы остается потенциальным «клиентом», объектом ее мечты, одеть и накормить, он ведь может и думать начать, и даже что-то требовать от власти?

И только третья девица продемонстрировала стратегическое мышление:

 
Кабы я была царица, —
Третья молвила сестрица, —
Я б для батюшки-царя
Родила богатыря.
 

Заметьте, ни слова о народе, «крещеном мире», да и примитивных продуктов – еды, одежды – третья девица не предлагает. Очень четкий выбор клиента – царь, да и продукт – производство высококачественного наследника, богатыря – гарантирует долгосрочное и успешное продолжение царской власти. А что хорошо царю, то хорошо и народу – кто этого не понимает?!

Я уже говорил о том, что мечтать вслух следует очень осторожно – а вдруг кто-то услышит, увидит, узнает, потом доказывай, что верблюд не ты. Вот и в данном случае обычный вечерний треп заканчивается очень необычно:

 
Только вымолвить успела,
Дверь тихонько заскрипела,
И в светлицу входит царь,
Стороны той государь.
 

Откуда он взялся?

Пушкин объясняем нам, неразумным:

 
Во всё время разговора
Он стоял позадь забора.
 

Достойное занятие для царя, ничего не скажешь. И ведь насколько мудр был и терпелив – всех выслушал, ничем не выдал своего присутствия и только потом принял решение.

 
Речь последней по всему
Полюбилася ему.
 

Чрезвычайно интересное и полезное для начинающих стратегов замечание великого поэта. Никаких логических обоснований царского выбора он не приводит. «Полюбилася», понравилась, причем, заметьте, не сама девица, не краса ее, а программная речь, направление мышления. Цари, собственники и прочие целеполагатели очень часто руководствуются эмоциями, интуицией, звериным своим нюхом, даже если позднее пытаются (сами или с помощью приближенных) найти своим решениям некое логическое объяснение и обоснование.

Решение принимается молниеносно, и, надо отдать царю должное, решение комплексное – утверждаются сразу кандидатура, цель и сроки ее достижения.

 
Здравствуй, красная девица, —
Говорит он, – будь царица
И роди богатыря
Мне к исходу сентября.
 

Надеюсь, что дело все-таки происходило в ноябре или декабре, в противном случае задача могла стать невыполнимой по техническим причинам (родить богатыря, да еще и преждевременно – это уже слишком).

В качестве минуса царева решения могу указать лишь полное невнимание к обратной связи: сможешь – не сможешь, потянешь – не потянешь, ни о чем таком он не спросил. Нынче другие времена на дворе. Собственники обычно спрашивают менеджеров, что они думают, как они поняли задачу. Правда, потом независимо от ответов все равно утверждают нужные им сроки, объемы и прочие показатели.

Сначала я хотел еще причислить к минусам проекта отсутствие этапности и проработки рисков, но потом, вспомнив, что неисполнение царевой воли каралось прекращением жизнедеятельности нарушителя, понял, что все риски третья девица брала на себя.

Какие же это риски?

• Не родить вообще (с женщинами это бывает, даже с царицами и государственными секретарями).

• Родить девочку.

• Родить мальчика, но совсем не богатыря (автор этих строк родился на исходе сентября, к богатырям себя не причисляет, но тема ему близка).

Кроме того, и это, собственно, и стало причиной описанных в сказке драматических событий, нельзя не учитывать и еще один риск – превращения сестер, подруг, партнеров в злейших конкурентов. Почему? Казалось бы, мудрый царь удовлетворил и их пожелания:

 
Вы ж, голубушки-сестрицы,
Выбирайтесь из светлицы,
Поезжайте вслед за мной,
Вслед за мной и за сестрой:
Будь одна из вас ткачиха,
А другая повариха.
 

Вот так незадача. Мало того что придется ткать и устраивать пиры народу, так еще и вожделенное место царицы оказалось занятым. Жуткая зависть и ненависть к тому, кому повезло, кто был с тобой рядом и вдруг оказался «над», выше, неизмеримо выше…

Впрочем, дальше вы вполне можете разобраться и сами. Мое дело – запустить процесс. Читайте сказки. Читайте классику. Стратегическое мышление начинается оттуда, а не с бизнес-учебников. И когда что-то говорите (или даже просто думаете), не забывайте – может быть, ваш царь «стоит позадь забора». Не упустите свой шанс! Работайте на конкретного клиента. В конце концов, в «Сказке о царе Салтане» все кончилось хорошо.

Есть у замечательного детского поэта Самуила Маршака «Сказка про короля и солдата».

 
Солдат заспорил с королем:
Кто старше, кто важней?
Король сказал: – Давай пойдем
И спросим у людей!
 
 
Вот вышли под вечер вдвоем
С парадного крыльца
Солдат под ручку с королем
Из летнего дворца.
 
 
Идет навстречу свинопас,
Пасет своих свиней.
– Скажи, приятель, кто из нас,
По-твоему, важней?
– Ну что ж, – ответил свинопас, —
Скажу я, кто важней из вас:
Из вас двоих важнее тот,
Кто без другого проживет!
 
 
Ты проживешь без королей? —
Солдат сказал: – Изволь!
– А ты без гвардии своей?
– Ну нет! – сказал король.
 

Сам факт такого спора свидетельствует о демократизме существующего строя. При тирании подобный спор был бы просто невозможен. У кого власть, тот и важней.

 
…Король сказал: – Давай пойдем
И спросим у людей!
 

Король явно демократ. Он апеллирует к мнению народа, в общем-то полагаясь на случайность. Мало ли кто встретится, мало ли кто как ответит на вопрос. Нет и речи о том, чтобы хитрыми маневрами обеспечить себе заведомую победу в споре.

Более того, то ли по хитрости, то ли по глупости, король не формулирует критериев. Сколько людей надо опросить, кто и как будет задавать вопросы, кто и как фиксировать и интерпретировать ответы?

Далее, подчеркивая «равенство» противников и их уважение друг к другу, следует совершенно немыслимая сцена:

 
Вот вышли под вечер вдвоем
С парадного крыльца
Солдат под ручку с королем
Из летнего дворца.
 

Очевидно, разгул демократии в этой стране приближает ее уже к полной анархии. Ведь первый же встреченный королем и солдатом человек оказывается свинопасом:

 
Идет навстречу свинопас,
Пасет своих свиней.
 

То есть он выгуливает свиней недалеко от летнего королевского дворца. Просто свинство какое-то! Вместо того чтобы позвать охрану и разобраться со свинопасом на ближайшие лет так 10, его еще начинают как ни в чем не бывало опрашивать.

 
– Скажи, приятель, кто из нас,
По-твоему, важней?
 

Ничего себе приятели у короля и у солдата. Теперь представим себя на месте свинопаса (не очень приятно, но что делать!). Король и солдат с совершенно непонятной целью задают ему крайне непростой вопрос. Ответишь неправильно (точнее, не так, как они ждут) – можно запросто лишиться свободы, а то и головы. И мудрый свинопас начинает откровенно тянуть время, повторяя вопрос:

 
– Ну что ж, – ответил свинопас, —
Скажу я, кто важней из вас.
 

А сам в это время соображает, что же делать. Ему-то не до демократии, ему-то главное уцелеть, выбраться из этой передряги, спихнуть с себя ответственность, не принимать решения, не рисковать. И он делает весьма изящный ход – предлагает вместо конкретного ответа некий критерий (кстати, весьма спорный), на основании которого король и солдат сами смогут ответить на свой вопрос. Еще один яркий пример того, как народ (пусть в лице свинопаса) оказывается мудрее, дальновиднее и осторожнее как правителей, так и армии:

 
Из вас двоих важнее тот,
Кто без другого проживет!
 

Поскольку возражений против такого критерия от соперников не последовало, свинопас приободряется:

 
Ты проживешь без королей? —
Солдат сказал: – Изволь!
 

Интересно, почему свинопас начал опрос именно с солдата. Может быть, его он (в силу опыта) боялся больше? И почему вопрос так общо сформулирован? Речь-то ведь не о королях вообще, а о конкретном короле? Зато следующий вопрос сформулирован очень конкретно:

 
– А ты без гвардии своей?
– Ну нет! – сказал король.
 

Похоже, что свинопас, взяв на себя роль третейского судьи и сформулировав критерии, все же неявно «подсуживает» солдату.

Читайте сказки, дамы и господа, знания можно почерпнуть и из бизнес-литературы, а вот мудрость – только из сказок.

Понятийный букварь с поэтическими и песенными комментариями

Фразы

1. Солдаты полностью и точно в намеченные сроки выполнили план по рытью окопов (количество, качество), жаль, что противник пошел другим путем.

2. Начальник – от слова «начинать». Если бы он умел еще и заканчивать, назывался бы, видимо, «кончальником».

3. Пастор и пастух – слова однокоренные (от глагола пасти!).

4. Нельзя гоняться за будущим, цепляясь за прошлое.

5. Маркетолог – это продавец с больными ногами. Быстро бегать уже тяжело, приходится больше думать… Маркетинг – это умение вовремя слинять, а маркетолог – человек на шухере.

6. Чем умнее клиент, тем ближе к нему надо находиться. Для серой массы можно ориентироваться больше на продукт. Личности требуют индивидуального подхода, масса вполне может удовлетвориться его имитацией (как в «Макдоналдсе»).

7. Зря девушки ждут принца на белом коне с толстым кошельком. Лучше разделить задачу и отдельно искать лошадь, принца и кошелек. Это резко снизит риски и повысит вероятность успеха (пусть частичного).

8. Скидка – это способ завоевания клиента, а не спихивания товара.

9. Каждому дебилу – новую мобилу.

10. Команде «направо» или команде «налево» должны предшествовать команды «равняйсь» и «смирно», иначе все пойдут кто куда.

11. Поскольку поговорить лидеру не с кем, речь у него постепенно атрофируется, остается только рычание.

12. Логика ограничивает доход сверху, а эмоции – снизу.

13. «Ну все, пора награждаться», – сказал полковник и занялся личными коммерческими делами.

14. Яркой может быть только личность. Масса, коллектив называются яркими в том случае, если в них обнаруживается одна или несколько ярких личностей на фоне серой массы.

15. Старость – это время, когда не нужен будильник, чтобы рано встать.

16. Любопытно, почему в словах «демонстрация», «демонстрирует», «демонтаж» скрыт «демон»?

17. Когда бежишь марафон (а жизнь это все-таки марафонский забег), не следует после каждых 400 метров победоносно вскидывать руки, даже если ты лидируешь – не та дистанция.

18. В отличие от России, где большой бизнес зачастую функционирует по формуле «дан приказ ему на запад», иностранные капиталы имеют неприятную особенность не подчиняться строевым приказам.

19. Разводят у нас не только мосты в Санкт-Петербурге. И пилят не только деревья.

20. Любую нормальную идею можно окунуть в ненормальную реальность.

21. Система может быть либо плановой, либо клановой.

22. Лицо следует сохранять в любой ситуации – но вовсе не для того, чтобы по нему били.

23. Свобода и ответственность продаются в одном подарочном наборе, как два ботинка в одной коробке. А «совки» скандалят и просят выдать им только свободу. И сколько им не объясняй, что левый ботинок отдельно не продается, не понимают.

24. Всегда есть риск опоздать, но из этого не следует, что надо суетиться.

Литература

1. Альтшулер И. Практика бизнеса. Записки консультанта. М., 2006.

2. Боно Э. Шесть шляп мышления. Минск, 2006.

3. Голдратт Э., Кокс Д. Цель. Минск, 2004.

4. Довгань В. Я был нищим, стал богатым. Самара, 2006.

5. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М., 2001.

6. Кох Р. Стратегия. М., 2007.

7. Миддлтон Дж. Библиотека избранных трудов о стратегии бизнеса. М., 2006.

8. Минцберг Г., Куинн Дж. Б., Гошал С. Стратегический процесс. Концепции, проблемы, решения. СПб., 2001.

9. Облой К. Стратегия успешной компании. М., 2005.

10. Тарасов А. Миллионер. М., 2004.

11. Флорида Р. Корпоративный класс: люди, которые меняют будущее. М., 2005.

12. Фостер Р., Каплан С. Созидательное разрушение. М., 2005.

Об авторе

Альтшулер Игорь Григорьевич (род. в 1954 г.) – бизнес-аналитик, консультант по управлению.

Доцент РАНХиГС при Президенте РФ. Доцент Нижегородского филиала НИУ ВШЭ.

В разные годы входил в состав советов директоров и правлений: корпорации «Галактика» (Москва), ОАО «Синтез» (Дзержинск), ОАО «Дзержинское оргстекло», ОАО «Труд» (Вача), фирмы «Алтэкс» (Н. Новгород), ЗАО «Пигма» (Н. Новгород), инженерно-консалтинговой фирмы «Солвер» (Москва, Воронеж), компании «Эфси» (Москва) и др. Является советником руководителей ряда промышленных и торговых компаний.

Был обозревателем PC WEEK/RE и еженедельника «Биржа».

Член Правления Ассоциации консультантов по управлению и оргразвитию (АКУОР), один из создателей Нижегородской гильдии профессиональных консультантов.

Стажировался в США (1994) и Швеции (1999, 2002, 2003).

Личный сайт: www.altshuler.ru. Электронный адрес для связи: altsh@sandy.ru.