Текст книги "Shell шокирует мир"

Автор книги: Ян Кумминс

Соавторы: Джон Бизант
сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 22 страниц)

ГЛАВА 8
УВЕРТКИ, ДЫМОВАЯ ЗАВЕСА И КРИВЫЕ ЗЕРКАЛА

Человек, которому предстояло стать лауреатом поэтической премии, на самом деле был неискренен в своей похвале и в выражении огромной благодарности к тем, кто помог ему реализовать свой проект. Шел 1934 год, наступило время фашистских диктаторов, жители европейского континента слепо брели к войне, но Великобритания, как ни странно, продолжала пребывать в благоденствии. Король твердо сидел на троне, в спокойных водах Темзы проходила королевская регата, и все пребывали в ожидании летнего отпуска, чтобы насладиться отдыхом на побережье. В солнечном июне этого года Shell решила внести собственный вклад в это благостное состояние, профинансировав написание и публикацию «Справочника Shell по Корнуоллу» (Shell Guide to Cornwall), этому «иному миру», где юго-западная Англия заканчивается береговой линией Атлантического океана.

Редактором этого имиджевого проекта Shell был поэт Джон Бетджемен, который 38 лет спустя стал лауреатом поэтической премии, присужденной ему королевой Елизаветой II. Бетджемен был известен своей безграничной любовью к английской сельской местности, ее полям, живым изгородям и лесам; главным объектом его привязанности был Корнуолл, где он жил на закате своей жизни, и в чьей древней земле был захоронен после смерти. Он обладал чувствительной душой, любезным и воздушно-мягким характером. Глядя на изменения, происходящие в обществе с течением времени, он пребывал все в большей тревоге и ужасе от вульгарности и нахальства, которые, казалось, атаковали все, что он так любил на своей родной земле. Кроме того, он проявлял истинное великодушие даже в такие периоды, когда сочинение стихов не приносило ему достаточных средств к существованию. Оба аспекта его индивидуальности проявились в предисловии, которое он написал к «Корнуоллу».

Я должен поблагодарить руководителей компании Shell за то, что они сделали возможным создание этой книги. Этим, я надеюсь, они способствуют повышению интереса к английским пейзажам, которые вдохновили их на создание множества превосходных постеров. Своим бескорыстным поступком они подают пример другим компаниям в деле возвращения первозданного природного облика, искаженного в последние годы.

И на тот случай, если читатели шелловского «Корнуолла» вдруг пропустили это предисловие Джона Бетджемена в начале книги, оно было продублировано и на последней странице. На рисунке, сделанном пером и тушью одним из самых известных художников, Эдвардом Боденом, изображены два корнуолльских рыбака. Один из них танцует на пристани, держа над головой гармошку, а другой сидит на ловушке для омаров и играет на свирели, в то время как на заднем плане из вод гавани за этой музыкальной парой с обожанием во взгляде наблюдают две русалки.

Но этот образец высокого искусства, призванный активизировать зародыш вкуса в умах читателей, при этом еще и пропитывает их подсознание чувством полного доверия к компании Shell, которое должно возникать каждый раз, как только вы заправляете бензобак своего автомобиля замечательным продуктом этой компании: «В любых обстоятельствах автомобилисты покупают Shell. Вы можете быть уверены в Shell». Этот лозунг в 1934 г. был положен в основу стратегии маркетинга компании; эта фраза знакома нескольким поколениям потребителей и стала одной из самых успешных маркетинговых находок: «Вы можете быть уверены в Shell». Оценить степень успешности данного слогана лучше всего поможет статистика: в наше скоростное и яростное время по всему миру каждые четыре секунды бензином Shell заправляется один автомобиль, а каждые десять секунд авиационный бензин Shell заливают в гражданский воздушный лайнер.

Особый интерес вызывает то, что в своем предисловии к «Справочнику», Бетджемен говорит о том, что Shell «…способствует повышению интереса к английским пейзажам, которые вдохновили…». Хотя его последующее утверждение о «бескорыстности» компании в ее очевидном беспокойстве за судьбу английских пейзажей, фауны и флоры может быть расценено, как признак святой наивности этого нежного человека и его совершенного непонимания тех корпоративных хитростей, которые применяют подобные организации для достижения своих интересов. Однако ряд упоминаемых Бетджеменом рекламных постеров Shell сегодня считаются настоящими произведениями искусства в своей области. В тех редких случаях, когда в наше время постеры Shell 1930-х гг. выставляются на аукционные торги, они продаются по очень высокой цене.

Применяемый в дополнение к постерам слоган был представлен в самых различных формах. Все помнят американского эстрадного певца Бинга Кросби, поющего сладкозвучным голосом в своем фирменном, «гладком, как шелк», стиле: «Keep going well, keep going Shell, you can be sure of Shell, Shell, Shell». И эти слова работали. Мир, который по замыслу должен был ассоциировать бензин Shell с ключом к реализации вечной мечты о свободе передвижения (под которой, конечно, подразумевалось нечто большее), был убаюкан «мягкой» опекой Shell: плакаты в пастельных тонах, которые превозносят красоту и достоинства сельской Англии, сова, глядящая из пустоты дупла в великолепном высоком дубе на счастливое автомобильное семейство, расположившееся на зеленой траве. Путеводители типа «Корнуолла» Бетджемена обычно содержат заботливое уведомление для тех, кто планирует организовать пикник: «Не забудьте коврик, чтобы постелить его на траву, соль и сахар, заверните бутерброды в жиронепроницаемую бумагу… возьмите лавандовое масло и лимон, чтобы отогнать мух и оказать себе первую помощь в случае укуса осы». А затем следует будто бы запоздалая мысль: «…не забудьте взять запасную канистру бензина».

Кроме того, Shell была пионером в области спортивного спонсорства: если путь к сердцу мужчины действительно лежит через его желудок, то забиться его сердце быстрее может заставить любая форма причастности к победителям в любом виде спорта. Естественным следствием данного наблюдения Shell стала финансовая поддержка титана автогонок Стерлинга Мосса. Еще задолго до того как современный мир корпоративного безумия сделал возможными абсолютно любые спонсорские вложения (вплоть до проектов сумасшедших, которые пытаются достичь Северного полюса на ходулях), желтая эмблема, запатентованная Shell, стала обязательным элементом ограждений гоночной трассы. Ее многократный победитель, Стерлинг Мосс, регулярно убеждал многочисленных зрителей в том, что он жить не может без автомобиля, заправленного моторным маслом Shell Х-100.

Данная маркетинговая стратегия работала не просто хорошо, а даже очень хорошо… Спонсорское участие компании в спортивных состязаниях вовлекало всех, кто был достаточно мудр, чтобы купить продукцию компании, в возбуждающий и очень сексуальный мир автогонок. Эта стратегия успешно дополняла блестящий рекламный проект с путеводителями по сельской Англии, которые весьма эффективно создавали в умах потребителей ассоциации Shell с зеленью, чистотой, комфортом и безопасностью. Продолжением поддержки данного маркетингового направления, построенного на универсальном и нестареющем блеске и привлекательности человеческого мастерства, выраженного через физические навыки, стойкость и выносливость, стала спонсорская поддержка современного лидера гонок в классе «Формула-1» Михаэля Шумахера.

Эмблема и рекламные щиты Shell сопровождали также рекламную кампанию, в рамках которой был опубликован целый ряд книг, предназначенных для побуждения автомобилистов к более частым поездкам и, соответственно, к более частым покупкам бензина.

«Отцом» этих ловких и привлекательных рекламных кампаний был некий Джек Беддингтон, под вдохновенным и очень успешным руководством которого рекламный отдел Shell работал с 1932 по 1939 гг. По свидетельствам современников, он был весьма далек от фиолетовых рубашек, бойкой болтовни и прочих атрибутов современного образа успешного пиарщика. Напротив, он был:

…человеком, который со всей воздушностью, которую только можно было ожидать от англичанина, живущего в 30-х гг. XX века, соответствовал всем критериям английского дипломата, или, возможно, казначейского поверенного. Он был тих на грани невидимости, жил уединенно в загородном доме, по выходным ухаживал за своими садовыми цветами и от случая к случаю писал письма в The Times, которые подписывал, как «Ваш самый покорный слуга».

Но описанный образ не должен вводить вас в заблуждение, поскольку Джек Беддингтон был необычным человеком. Мистер Беддингтон ни в коем случае не был чьим-либо «покорным слугой», напротив, согласно легенде Shell, он представлял собой крайне беспокойную личность. Именно беспокойство и возбуждение, возникшее после увиденного рекламного материала Shell, заставило этого человека, которого многие подозревали в равнодушии, неожиданно явиться в лондонский штаб компании и высказать свое мнение.

Используя ясные и определенные формулировки, Джек Беддингтон объяснил сотрудникам Shell, что их рекламные объявления многословны, утомительны и насыщены неэффективным научным жаргоном, который не только не доходит до среднестатистического обывателя, но и вызывает негативную реакцию в отношении рекламируемого продукта. Умение продавать бензин потребителям, уже готовым совершить покупку, уверенно объяснял Беддингтон, отличается от навыков, необходимых для запуска ракеты. Оно должно порождать простые, располагающие к себе, наиболее легкие для прочтения, понимания и запоминания слова. Развивая свою идею, этот гений рекламного бизнеса не ограничился вопросом лаконичности и тщательного подбора слов. Не менее важную роль должны были играть и изображения, сопровождающие слова. Современного автомобилиста, заключил этот апостол пиара, мало интересует молекулярная структура бензина, который он заливает в бензобак своего автомобиля. Мотивацией к воспитанию легионов лояльных потребителей продукции Shell должны быть не научные факты, а убеждение, что она дает им полную гарантию того, что в предстоящий уикенд они смогут всем семейством прокатиться на своем автомобиле по широкому, освещенному солнцем нагорью английской глубинки.

У нас нет никаких данных о том, сколько времени понадобилось людям из Shell, чтобы понять, что перед ними стоит гений креатива, новый пророк рекламного бизнеса, и предложить ему должность заведующего рекламным отделом. Зато хорошо известно, что Джек Беддингтон, вооруженный бюджетом, который был предметом зависти для его коллег по профессии из других компаний, не тратя времени даром нанял художников международного масштаба, таких как Пол Нэш, Бен Николсон, Макнайт Кауффер и, конечно, мастера пера и туши, изобразившего танец корнуолльского рыбака, Эдварда Бодена. Высокое вознаграждение, которое Беддингтон с радостью мог им заплатить, способствовало ускорению работы и было полностью оправданно: эмблема Shell и рекламные плакаты компании стали столь же обычной особенностью английского пейзажа, как шпиль на деревенской церкви, раскачивающаяся на ветру вывеска паба, красный почтовый ящик и полицейский на рыночной площади. Подтверждая непоколебимую уверенность Беддингтона, рекламная кампания имела блестящий успех. Это было триумфом и провозглашением новых стандартов, которые заняли свое место в рекламном бизнесе более чем на полсотни лет вперед.

Вполне естественно, что руководители, стоящие во главе Shell, были довольны своей «находкой» в виде Джека Беддингтона, и не только потому, что его блестящие рекламные кампании приносили им постоянно растущую прибыль. Не нужно быть великим специалистом, чтобы при изучении причин столь беспрецедентного успеха понять то, что является слишком очевидным. Чтобы гарантировать успешные продажи Shell, хватило бы и самой поверхностной рекламной кампании. Действительно, столь жизненно важный товар, как бензин, в огромных количествах используемый не только в промышленности, но и для заправки частных автомобилей, не требовал значительных затрат для того, чтобы занять свое место на рынке. С учетом широкого развития общенациональной сети автозаправок, через которые проходил бесконечный поток транспортных средств, Shell не испытывала трудностей с продажей своей продукции. Нет, главной услугой, которую оказал компании Джек Беддингтон, было создание общественно признанного образа. Путем спекуляции общественными предпочтениями через свои рекламные плакаты Shell добилась публичного одобрения и признания в том, что ее продукция является «зеленой» и «чистой».

Получая огромные прибыли, компания всегда была готова принять активное участие в издании щедро иллюстрированных книг, расхваливающих красоту и разнообразие матери-природы, от львов и скачущих антилоп африканской саванны до жизни птиц Великобритании. Все эти публикации методично закладывали в общественное сознание представление о том, что Shell заботится о сохранении окружающей среды, и ее продукция не представляет собой экологической угрозы.

Однако одна лишь финансовая поддержка создания этих публикаций и знаменитых рекламных плакатов компании не привела бы к столь значительному успеху без того, что можно справедливо назвать «фактором Беддингтона», привлекавшего в качестве исполнителей своих проектов лучших писателей и художников, таких как Джеффри Григсон и Дэвид Джентльмен.

МАШИНА МЕЧТЫ

Однако за кадром оставался тот факт, что подобные рекламные кампании скрывали истинное состояние дел; фактически ситуация в так изящно изображаемых Shell лесах и на зеленых пастбищах была далека от идеала. Действительно, рекламные плакаты весьма эффективно оградили компанию от пристального взгляда общественности. Тщательно и умно подобранное изображение было обманом, особенно позорным в своей циничности.

Вот только один пример. В то же самое время, когда Shell издавала великолепные плакаты, воскрешая английские пейзажи в рамках своего рекламного проекта «Всюду, где бы вы ни были», предметом которого было изображение самых прекрасных хищных птиц Англии, – красота совы, от которой замирает сердце, пустельга в полете, снятая крупным планом, – компания одновременно активно производила и продавала сельскохозяйственным предприятиям страны некоторые из самых токсичных и стойких пестицидов: олдрин, дилдрин и элдрин. Эти пестициды были столь ядовиты, что нанесли сокрушительный удар многим разновидностям птиц. Такое катастрофическое состояние дел вступало в явное противоречие с тем, во что Shell так упорно заставляла поверить своих клиентов.

Разрушительное воздействие на живую природу в не меньшей степени, чем в Британии, проявилось и в Соединенных Штатах, где важная экспериментальная стадия разработки пестицидов проводилась Shell на секретном полигоне в штате Колорадо, в местечке Роки-Маунтин, около Денвера, ранее используемом военным ведомством США для изучения свойств нервно-паралитического газа.

Эксперименты Shell в Роки-Маунтин очень скоро оказали поистине смертельное воздействие на местную природу, и руководитель колорадского департамента по охоте и рыболовству забил тревогу, тщательно задокументировав произошедшие изменения. Он высказал свое беспокойство персоналу Shell, проводившему работы в Роки-Маунтин, но его обращения были встречены с недовольством и отклонены, как не стоящие внимания.

В 1993 г. знаменитый журналист Адам Рафаэл, писавший для лондонской газеты Observer, прокомментировал эти события так:

К 1956 г. Shell поняла, что столкнулась с серьезной проблемой. Тогда компания решила собрать и спрятать трупы мертвых животных до прибытия назначенной колорадским отделом охоты и рыболовства инспекции.

Этот печальный эпизод приобретает особенно ужасные масштабы, если учесть, что, несмотря на четыре десятилетия научных предупреждений о вреде, наносимом природе пестицидами, которые появились еще в 1950-е гг., Shell прекратила их производство лишь в 1980-х гг. Обследование мест, где проводились эксперименты, привело к вынесению страшного вердикта: Роки-Маунтин был официально включен в список наиболее загрязненных мест на планете.

Запаниковавшая после такого обвинения Shell делала отчаянные попытки снова вдохнуть жизнь в доказательства своей любви к совам и природным пейзажам, выпуская еще более «зеленые» путеводители и объявляя о намерении создать в Роки-Маунтин природный заповедник. Это заявление многим открыло глаза на то, что цинизм компании достиг высшей степени, раз она считает общество настолько легковерным…

Разумеется, события в Роки-Маунтин не препятствовали Shell получать прибыль от продажи своих пестицидов. Компания, и то лишь под официальным давлением, прекратила производить элдрин только в 1982 г., дилдрин – в 1987 г. и олдрин – в 1990 г., а продавать эти очень ядовитые химикаты – лишь в 1991 г., когда их использование было запрещено правительством Соединенных Штатов. В результате Shell переключила свое внимание на страны третьего мира, куда и были отправлены оставшиеся запасы пестицидов.

Вызывает изумление, что Shell продолжала так долго полагать, что правда, которая быстро становилась проблемой, вызывающей международное беспокойство, – медленное, но необратимое ухудшение окружающей среды, грозившее деградацией всему человечеству, – никогда не выйдет наружу и не станет основой для общественного движения, собравшего под своими знаменами множество сторонников. Но механизм, безусловно, был уже запущен.

ПЕРВЫЕ ЛАСТОЧКИ

Нет никаких сомнений в том, что публикацией в 1962 г. своей книги «Тихая весна» (Silent Spring) Рэйчел Карсон вдохновила людей по всему миру и дала старт зарождению нового движения за спасение планеты от уничтожения через химическое и индустриальное загрязнение. Пионерами в движения стали такие организации, как «Друзья Земли» и Greenpeace. Эти храбрые люди были готовы бросить вызов попустительской политике своих правительств в отношении промышленных и коммерческих методов работы, отравлявших воздух, которым мы дышим, землю, по которой мы ходим, и уничтожавших флору и фауну, которые играют кардинальную роль в обеспечении шаткого природного равновесия. Эти люди не желали оставаться запуганными мощными политическими деятелями и обманутыми хитростью конгломератов, однако важно заметить, что обе противоборствующие стороны были уверены в своей правоте. Основная идея этого движения была предельно проста, чиста и понятна очень многим: наша среда принадлежит всем нам, и мы не можем стоять в стороне и способствовать своим бездействием разрушениям, в результате которых наших потомкам достанется сожженный, отравленный, непригодный для проживания мир.

Такой поворот событий заставил Shell уйти в глухую оборону, и ей пришлось потратить немалую часть своей энергии и финансов на проведение защитных мероприятий. «Ну, возможно, в некоторых отдельных случаях это и имело место, но в общем и целом не имеет к нам никакого отношения. Мы не ответственны за сложившуюся ситуацию». Эти слова выражают позицию многих компаний перед интернациональным легионом критиков при оправдании своих действий в Африке, особенно в Нигерии, а также в Америке и Европе. Для сохранения чистоты своего имени и репутации Shell пришлось использовать как старые, так и модернизированные в последние годы методы, построенные уже не на примитивном защитном инстинкте.

В случаях, когда факты и цифры, представленные с целью дискредитации Shell защитниками окружающей среды, имели сомнительное происхождение, компания переходила в контратаки. Впрочем, многие воспринимали их иронически, учитывая собственные пристрастия Shell к таким методам, которые лишь в самой мягкой формулировке можно было бы назвать клеветническими. В сложившихся условиях трудно было ожидать, что компания будет учитывать, «справедливыми» или «грязными» являются используемые ими защитные средства, когда речь идет о причинении серьезного ущерба интересам акционеров Shell.

Летом 1995 г. защитники окружающей среды привлекли внимание публики к тому факту, что Shell собирается затопить одну из своих лишних нефтяных платформ, Brent Spar, в глубинах Северного моря. По мнению активных участников экологического движения, это приведет к появлению «глубоководной бомбы», способной причинить разрушительные последствия для морских форм жизни и, таким образом, создать угрозу для рыболовов Скандинавских стран и Великобритании. Они утверждали, что Shell обязана демонтировать платформу при выполнении всех требований экологической безопасности, вместо того, чтобы отправить ее на дно, где, с учетом беспокойного характера Северного моря, она станет «бомбой замедленного действия».

Через некоторое время капитан судна Shell получил приказ и начал буксировку платформы Brent Spar в поисках подходящего места для ее затопления. Одновременно это судно стало главным героем ночного сериала, состоящего из новостных выпусков телекомпаний, регулярно передававших репортажи с места событий. В конце концов Shell сдалась и, оставив свои планы по затоплению платформы, как того и требовали активисты экологических движений, приняла меры для ее безопасного демонтажа. Безусловно, это обошлось компании гораздо дороже, чем первоначальный вариант, который воспринимался общественным мнением не иначе как катастрофа.

Но при этом Shell не собиралась мириться с ролью побитой собаки и, будучи абсолютно убеждена в правильности своих методов и недобросовестности критиков, поднялась на баррикады и добилась значительного успеха. Действительно, организация Greenpeace в конечном счете был обязана принести публичные извинения, подтвердившие наличие ошибок в технических и научных данных, на основании которых первоначальный план Shell был подвергнут критике.

Это стало самым значительным триумфом компании в рамках честной игры, но, при наличии загрязнений, нефтяных пятен и прочих явных следов нанесения ущерба природе, неизбежным результатом оборонительной кампании Shell стали всеобщее осуждение и укоренившиеся в общественном мнении ассоциации с источником загрязнения.

Тот факт, что относительно небольшие и, как правило, плохо финансируемые организации, существующие в основном на пожертвования своих членов и сочувствующих граждан, смогли нанести серьезный ущерб транснациональному коммерческому гиганту, был явным признаком того, что защитники окружающей среды «достигли совершеннолетия». Безусловно, они развили способность использовать в своих целях СМИ и, что еще важнее, стали высококвалифицированными специалистами в том, что многие профессиональные журналисты назвали «искусством манипуляции».

Специфическим примером развития навыков работы со СМИ являются широко используемые в настоящее время видеовыпуски новостей Greenpeace. «Зеленые» активно пользовались этим телевизионно-журналистским приемом во время громкой кампании против затопления Brent Spar. В период проведения этой акции протеста внимание телезрителей всего мира было привлечено к ночным репортажам с места событий. Они показывали, как активисты Greenpeace бесстрашно рассекают волны на своих резиновых шлюпках, пытаясь помешать кораблю Shell отбуксировать нефтяную платформу к намеченному месту затопления.

Видеозаписи этих героических и потенциально опасных маневров, равно как и подобных набегов на китобойные суда Норвегии и Японии, телекомпании получали от Greenpeace. Сцены были смонтированы таким образом, чтобы вызывать глубочайшие чувства и призывать все новых сторонников под плакаты в защиту окружающей среды. Greenpeace использовала всю мощь телевидения, чтобы влиять на общественное мнение в международном масштабе.

Это была умная стратегия, которая, однако, нравилась далеко не всем представителям журналистского цеха. Отрицательные аспекты телевизионной подачи материала в виде видеосюжетов, предоставленных экологическими или коммерческими организациями, были очевидны. Подобные сюжеты, конечно, были отредактированы таким образом, чтобы произвести на зрителя вполне конкретное впечатление, выгодное создающим их организациям. Они не сопровождаются журналистскими вопросами, которые могли бы помочь взглянуть на ситуацию с различных точек зрения и тем самым повысить степень объективности представленных материалов.

Настойчивое использование Greenpeace ярких видеосюжетов, иллюстрировавших операцию преследования платформы Brent Spar, вызвало множество вопросов. Пишущий для журнала Journalist Грэнвилл Вилльямс, комментируя пристрастный характер этих видеосюжетов, привел слова редактора новостей телеканала ВВС о том, что Greenpeace имела возможность представить видеоряд, выглядящий «лучше, привлекательнее и часто более полно, чем тот, который мы могли бы сделать сами». Этот же редактор затем добавлял: «Greenpeace использует нашу тягу к хорошим историям и драматическим событиям, играя на традиционном интересе людей к конфликтам и конфронтации».

При этом нет никаких оснований полагать, что сама Shell является невинной жертвой или никогда не прибегала к «черному пиару» и фильтрованию фактов при ведении войны против своих критиков с использованием СМИ. Есть многочисленные свидетельства того, что компания хорошо осознает необходимость смягчения общественных опасений и беспокойства, и особенно нейтрализации влияния «зеленых» активистов, проводящих экологические акции. В этом плане для компаний типа Shell проверенным способом убеждения публики в своих добрых намерениях по отношению к окружающей среде является благотворительная поддержка тех самых организаций, которые проводят различные экологические акции и, по крайней мере, на словах, преданных последователей «зеленого» движения. Есть заслуживающие доверия данные о том, что сумма ежегодных пожертвований Shell в пользу подобных организаций в настоящее время составляет почти 250 тыс. фунтов. Это совсем немного с точки зрения размера бюджета компании, но вполне достаточно, чтобы засвидетельствовать признание Shell важности построения дипломатических отношений с общественными организациями и ее понимание того, что экологических противников нельзя недооценивать.

Подобный патронаж над общественными организациями, часто испытывающими денежный дефицит, вовсе не подразумевает, что за этой очевидной «заботой и беспокойством» последуют реальные изменения деловой практики компаний, ответственных за экологическую деградацию, с которой финансируемые организации призваны бороться. Не стоит полагать, что такое покровительство обязательно означает, что компания, производящая пожертвования, разделяет цели спонсируемой экологической организации.

Нанимая целый штат дорогостоящих специалистов, владеющих искусством манипулирования общественным мнением, Shell продолжала вкладывать деньги в сферу своих интересов. Рассмотрим в качестве примера американский проект Национальной коалиции водно-болотных угодий, разработанный Shell для того, чтобы «отметиться» в качестве представительного и ответственного участника движения в защиту окружающей среды. Его логотип не мог быть более «экологичным» – дикая утка, взлетающая над старым болотом. Однако после более близкого знакомства становилось ясно, что данная коалиция представляет собой вовсе не столь гуманный проект, и ее цели вступают в явное противоречие с названием и символикой.

Коалиция была создана вслед за объявлением президента Джорджа Буша-старшего в 1989 г. о том, что его администрация будет стремиться к тому, чтобы заболоченные земли США перестали быть убыточными. С подсказки влиятельных кругов ответом на президентскую эколого-политическую декларацию стало создание коалиции, финансируемой союзом нефтяников, членами которого были Exxon, Mobil и, конечно же, Shell. Однако намерения союзников изначально вступили в явное противоречие с заявленной президентом целью: Национальная коалиция водно-болотных угодий была сформирована с тайной целью обеспечить своих членов правом устанавливать буровые вышки в заболоченных районах страны и возможностью осуществлять бурение на заболоченных землях без каких-либо препятствий со стороны официальных властей. В свете изучения необыкновенного внутреннего мира Shell этот эпизод помогает нам оценить степень сохраняющегося в течение многих десятилетий в самом ее сердце контраста между корпоративными заявлениями и экологической действительностью.

Различными пиар-кампаниями Shell занималось немало настоящих профессионалов, и то, что в последние годы компания так часто «садилась в лужу», подставляя своих акционеров, как, например, в случае кризиса запасов в январе 2004 г., вызывает крайнее изумление. Недавние проколы, начиная с Нигерии и Brent Spar и заканчивая непростительно грубой ошибкой, являющейся следствием потрясшего мир попустительства в вопросе оценки восстанавливаемых нефтяных запасов и злоупотребления служебным положением, никак не объяснимы с рациональной точки зрения. Напомним, что речь идет о компании, давно и не понаслышке знающей, насколько важно иметь хорошие связи с общественностью, и понимающей, какой ущерб может причинить потеря репутации, особенно если учитывать принципы, на которых строится ее управление.

Один из посвященных в тайны нефтяной индустрии старших менеджеров дал по этому поводу следующий комментарий:

Остается только предположить, что история с запасами стала следствием временного корпоративного умопомрачения, которого трудно было избежать, учитывая размеры компании. Признаками надвигающегося несчастья, безусловно, являлось ее крайнее высокомерие, а также иллюзорное доверие собственным пропагандистским лозунгам, т. е. абсолютная вера в то, что Shell – слишком важная организация, чтобы ее слова и действия можно было подвергнуть публичным подозрениям.

Если это действительно так, корпоративной культуре Shell необходимо наконец-то прийти в согласие с современным миром. Все используемые «увертки» имеют лишь ограниченный срок годности. В эпоху мгновенного распространения информации по сети Интернет организациям, будь то правительство или крупная корпорация, становится все труднее и труднее предотвращать разрушительные утечки, особенно при отсутствии официальных сведений, что свидетельствует о желании компании скрыть правду от пристального внимания общественности.

Если из этого урока можно извлечь мораль, она, несомненно, заключается в следующем: после долгих лет уверток, использования дымовых завес и кривых зеркал, показухи и утаивания неприятных фактов (упрямая вещь эти факты, несмотря на все ухищрения лучших PR-специалистов!), становится все очевиднее, что корпоративная культура Shell весьма далека от того, чтобы на нее можно было опереться при столкновении с реальными проблемами.