Текст книги "Я был нищим — стал богатым. Прочитай, и ты тоже сможешь"

Автор книги: Владимир Довгань

сообщить о нарушении

Текущая страница: 17 (всего у книги 35 страниц)

И опять я ищу нетрадиционные ходы. И снова я абсолютно уверен, что необходимо делать то, чего еще никто не делал – только так можно добиться успеха. Твоя идея должна быть оригинальной, новой, свежей – только так можно сохранить лидерство.

С Игорем Львовичем Якименко мы проводим мозговой штурм и придумываем «Довгань-шоу». Идея проста и гениальна. На паспортах качества, которые мы все равно были вынуждены печатать с десятью степенями защиты, с голограммой, криптограммой, которые невозможно было подделать, мы ставили и номера, чтобы был еще и учет. И я предложил по этим номерам раз в неделю разыгрывать один автомобиль, но не просто разыгрывать, как лотерею, а сделать из этого шоу.

Игорь Львович увлекся этой идеей и создал на тот момент самую рейтинговую передачу на российском телеканале, она так и называлась – «Довгань-шоу». Рейтинг был сумасшедший, люди смотрели, как в прямом эфире самые разные покупатели из разных городов разного возраста выигрывали автомобиль. Изумлению выигравших, их счастью и радости не было предела! За считаные месяцы мы разыграли более 70 автомобилей и более 280 туристических путевок во Францию, а уж всяких плееров, чемоданов и другой мишуры мы разыгрывали десятками тысяч. Эффект был потрясающий! Продажи росли, узнаваемость марки была невероятной! Люди покупали нашу продукцию, отклеивали круглые паспорта качества, хранили их, наклеивая на холодильники, столы, книги… Это был настоящий Довгань-бум!

Но я делал ставку не на азарт людей, не на шоу, а на защищенное качество. Мы действительно серьезно отвечали за качество продуктов под брендом «Довгань». Наши специалисты дневали и ночевали на заводах, выпускавших для нас продукты. Контролировать качество я поручал только самым доверенным людям. Только так я мог быть абсолютно уверен в том, что наша продукция не нанесет никакого вреда здоровью ни взрослых, ни детей. Это была главная идея!

Когда вы разрабатываете продукт, вы всегда должны исходить из самой важной цели. Как сделать жизнь людей лучше? Как повысить качество жизни людей? Как предложить им не рекламные выкрутасы, а то, что им помогает в жизни? Ролики, плакаты – это все мыльные пузыри, это все пена, которая мгновенно сдувается даже слабым ветерком. Поэтому особо обращаю ваше внимание, дорогой читатель: когда вы разрабатываете рекламную кампанию или маркетинговые ходы, исходите из основы своего продукта или услуги, его полезности, важности, но ни в коем случае не из не подкрепленных ничем пустых слов или мыльных надувательских пузырей. Это не приведет вас к успеху.

В это время наша компания была настолько популярна, что от предложений иностранных телевизионных компаний, журналистов, корреспондентов просто не было отбоя. Я превратился в раба, заложника нашей глобально рекламной стратегии. За 1997 год о нашей компании сняли фильмы: «SNN», «BBC», первый немецкий канал, японское телевидение и еще огромное количество телевизионных каналов, названия которых я сегодня даже и не вспомню.

Телевизионщикам нравилась наша идея, нравился наш нестандартный подход, но иностранцам почему-то особенно нравилось, что председатель совета директоров Владимир Довгань каждое утро начинает с того, что купается в проруби. Чтобы сократить время на купание, я прямо во дворе нашего дома вырыл бассейн четыре на четыре – такую цивильную персональную прорубь.

Журналисты прознали об этом, и моя жизнь превратилась в сплошное шоу. Такого я и врагу не пожелаю. Когда вы смотрите, дорогой друг, на жизнь звезд телеэкрана, эстрады или бизнеса, я вас уверяю, там нечему завидовать. Жизнь напоказ – это тяжелый труд, страшная психологическая нагрузка. Я испытал это на своей шкуре.

Обычно в нормальных условиях без телевизионщиков, без зрителей, я купаюсь полностью обнаженным. Потому что, когда вылезаешь из проруби на двадцатиградусный мороз в трусах, а тебе еще нужно несколько минут помедитировать, постоять, подышать – выполнить ритуал, согласитесь, не очень-то приятно чувствовать на себе ледяной панцирь, этакий рыцарский пояс верности. Но когда ты являешься торговой маркой, и проделываешь все это перед телевизионным камерами приходится его терпеть.

Но это еще полбеды. Представьте обычный день, в который мне предстоит хорошенько выложиться на работе. Рано утром я выхожу из дверей своего дома на 20-градусный мороз в одних плавках и… просто слепну от направленных на меня огромных прожекторов. Вчера я лег в три часа ночи, поспал всего три часа, и вместо того чтобы спокойно почистить зубы, искупаться в проруби, настроиться на работу и начать действовать, я с первых минут начинаю сниматься в телевизионном шоу, подчиняться операторам, делать дубли, отвечать на каверзные вопросы. И так почти каждый день.

Но делать нечего, сказал «А», говори «Б»! На моем лице жизнерадостная улыбка. Весело шагаю в сторону проруби. Опускаюсь в ледяную воду. Выхожу. Мое тело буквально как газовая печка испаряет влагу. Медитирую. Дышу. Пытаюсь просить у матушки-природы здоровья всем людям, сосредоточиться, но вокруг тебя прожектора, снуют неизвестные люди, жужжат видеокамеры, а какой-нибудь ретивый оператор лезет со своей видеокамерой тебе в морду. Конечно, ни о какой медитации, ни о какой гармонии души и речи быть не может!

Ну, кажется, все, отмучился, можно уже снять эти ледяные трусы. Нет, здесь телевизионщики просят тебя еще раз повторить все то же самое, потому что у них не получился дубль. Представляете мое настроение! Шесть часов утра. Ледяные панцирные трусы. С улыбкой сквозь зубы отвечаю, скрипя зубами: «Не переживайте! Все нормально! Сейчас сделаю!» А сам ненавижу в этот момент и себя, и всю эту суету, и этих идиотов-телевизионщиков.

Так заканчивается утреннее шоу.

Выезжаю из дома на работу, но тут, как правило, телевизионщики, снимающие о тебе фильм, просят тебя несколько раз выехать и заехать в ворота, потому что у них не получаются дубли, нужно снять с разных точек. И так до бесконечности… Обычно я люблю ехать в машине и думать, работать головой, не тратить время впустую. Но разве подумаешь, когда на переднем сиденье ерзает оператор, тычет под нос камерой с ярким фонарем и постоянно что-то у тебя выспрашивает!

На работе ты тоже не можешь зайти в свой кабинет просто так – тебе нужно сделать два-три прохода, два-три дубля, чтобы получился качественный фильм. Да и совещание ты тоже не можешь проводить спокойно, опять те же фонари, видеокамеры, опять дурацкие вопросы. И так целый день.

При этом нужно сохранять спокойствие. Ведь ты все-таки руководишь компанией, ты председатель совета директоров, а не просто шоумен или телевизионный ведущий. На тебе лежит колоссальная ответственность за людей. Каждую минуту ты принимаешь решение стоимостью в десятки миллионов долларов, и вся эта мишура, конечно, тебя порядком раздражает.

В таком бешеном ритме, с бесконечными телевизионными записями, с посещением телевизионных тусовок, шоу, передач, я прожил два года. Но нам этого было мало. И мы с Игорем Львовичем Якименко придумали еще одно, на этот раз авторское шоу под названием «Формула успеха».

Идея была проста. Каждое утро выходила короткая передача, где я спрашивал у известных, выдающихся, заслуженных людей, в чем их формула успеха и какие советы они хотели бы дать нашим телезрителям.

Аудитория ОРТ огромна – практически вся страна. Люди занятые, все, кто работает или учится, обычно смотрят телевизор ранним утром или поздно вечером. Конечно, я просто не мог упустить такой шанс разом убить сразу нескольких зайцев. Во-первых, эту передачу смотрели те, кто занимался активной профессиональной деятельностью и мог реально что-то изменить в жизни страны. Во-вторых, я занимался любимым делом – передавал огромному числу людей передовые знания в области успеха. В-третьих, я знакомил всю страну с настоящими героями, на которых стоит равняться.

В-четвертых, это было просто интересно. Существовал еще и пятый, очень немаловажный пункт: мое присутствие, мое лицо было рекламой нашего бренда.

Так как бизнес-работа отнимала все мое время и нагрузки были колоссальными – в этот момент мы уже попали в полосу дефолта, и борьба шла не на жизнь, а на смерть, – то времени практически не было, а по договору мы должны были делать 5 передач в неделю. «Формула успеха» выходила каждый день, кроме субботы и воскресенья, по утрам. Игорь Львович, понимая всю сложность задачи, создал такую технологию, при которой мы записывали сразу по 20-25 передач в день. В офисе разворачивали студию, ставили камеры, свет, технику, делали гримерку, и редакторы непрерывно привозили гостей. Мы снимались целый день, и этих передач нам хватало на месяц.

Такая работа, конечно, мне нравилась больше, чем прыгать морозными утрами как каскадер по нескольку раз в прорубь и мучиться, вместо того чтобы получать зарядку и наслаждение. Снимать и быть ведущим ток-шоу было намного приятней, полезней и интересней. Прежде всего это была прекрасная возможность познакомиться и пообщаться с самыми интересными, самыми успешными людьми, задать им самые сокровенные вопросы. Как и телезрители, я сам учился у них.

На мою знаменитую телепередачу приходили самые разные звезды, но два человека меня удивили больше всех. Прежде всего, это Валентин Дикуль, для меня этот человек все равно что святой. Больше ни у кого в жизни я не видел таких ярких, светлых, голубых глаз! Я просто преклоняюсь перед этим человеком! Дай ему Бог здоровья, и счастья, и сил дальше творить столько добра! Второй человек, который меня поразил, это хирург – знаменитый Александр Белов. Мой земляк из Самары, который в день делает две операции на сердце. Он спит всего лишь по три часа в день, а по ночам пишет очень нужные книги, через которые передает свой опыт всему миру. Было еще очень много героев, с которыми мне удалось побеседовать в этот бурный период, но эти два человека просто покорили мое сердце раз и навсегда.

В тот момент мы привлекали к нашим рекламным компаниям таких звезд, как Клаудиа Шиффер – она рекламировала наши продукты и нашу водку. Мы подписали рекламный контракт с Арнольдом Шварцнегером. Эта дерзкая идея принадлежала Игорю Якименко и Александру Рубину. Когда-то они проводили первый чемпионат Советского Союза по бодибилдингу и первый конкурс «Мисс СССР».

У Арнольда Шварцнегера есть знаменитый турнир по бодибилдингу его имени, который проходит в США. Такой турнир еще никогда не проходил ни в Европе, ни тем более в России. Игорь задумал удивительную рекламную акцию: провести в Кремле первый турнир Арнольда Шварцнегера, где главным спонсором выступит компания «Довгань».

У Арнольда Шварцнегера около девяти адвокатов. Пока согласовали условия контракта с каждым из них, прошло добрых полгода. Мы сделали предоплату около полумиллиона долларов. Согласовали все тонкости. Подписали контракт, по которому Арнольд Шварценеггер должен был приехать в наш офис для телевизионных съемок и пропаганды нашего бизнеса. Он обязан был провести вместе со мной пресс-конференцию, на которой должен был похвалить продукцию нашей компании.

Вся реклама турнира полностью принадлежала нашей компании. Стоимость контракта была два с половиной миллиона долларов. Если бы все сработало и не разразился страшный дефолт, после которого в нашей стране абсолютно все рухнуло, мы бы не только вернули все деньги с этой рекламы, но и должны были еще заработать. Вот это высший пилотаж – провести рекламную кампанию так, чтобы не вложить денег ни копейки, ни цента, а еще и получить прибыль, соответственно, вместе с рекламными дивидендами. Такое мог придумать только Игорь Львович Якименко, мастер сложнейших комбинаций в области маркетинга и рекламы. Если вспоминать все наши рекламные находки, ходы, идеи, не хватит и целой книги.

Не могу не упомянуть еще одну рекламную акцию, потому что она мне очень дорого стоила, и я ее запомнил на всю жизнь. Гениальный режиссер Николай Русанов придумал снять рекламный ролик с моим участием в парке Горького на аттракционе, в котором могут участвовать только сумасшедшие, безбашенные люди. Аттракцион заключается в следующем. К вам привязывают мощный резиновый трос, на одном конце этой резины находитесь вы, пока что притянутые к земле стальным тросом, другой конец резины натягивает металлическая конструкция наподобие башенного крана. Как только натяжение достигает максимума, вас отстегивают от земли и выстреливают вами, будто камнем из огромной мегарогатки. Вы подлетаете на высоту приблизительно пятнадцатого этажа, там зависаете и в свободном падении в невесомости падаете вниз. Какое-то время вы парите, потом, резина начинает вас удерживать, потом по инерции вы еще раз натягиваете ее уже своим телом, она вами снова выстреливает и так несколько раз.

Аттракцион веселый и на самом деле не такой уж страшный. Но это если ты прокатился один раз и пристегнул ремни поверх своих брюк, поверх своей куртки – тогда это совершенно нормально и весело. Мне же, как всегда, нужно было сделать десяток дублей. И так как я делал рекламу нашего бренда в черном дорогущем смокинге и в бабочке, то все эти ремни прятались под смокинг. Со спины в нем безжалостно прорезали дырки и натянули мне эти грубые жесткие ремни прямо на голое тело. Но это еще можно было выдержать. Самое страшное, что самый главный ремень, на который я должен был приземляться, проходил как раз у меня между ног. И вот, значит, я, веселый, стою в смокинге, жую эти мюсли, которые мне предстоит рекламировать, включается камера, слышу команду Николая Русанова: «Мотор! Поехали!» и мной выстреливают из этой гигантской рогатки.

В ушах свистит воздух. Глаза слезятся от ветра, от скорости. Я взлетаю на самый верх, вижу под собой маленьких человечков, маленький пруд, на берегу которого стоит этот аттракцион, испытываю чувство настоящей невесомости и начинаю падать. Бац! Приземлился на этот ужасный жесткий ремень, который располагался у меня между ног, боль страшная. Снова подбрасывает вверх. Уже с меньшей высоты, но опять же чертовски больно получаю второй удар между ног. Когда меня спустили вниз, я был ни живой, ни мертвый. Я был просто в шоке, глаза у меня были навыкате, но, естественно, ни один рекламный ролик не снимается с первого раза…

Мной выстреливали в небо около десяти раз, и я постоянно приземлялся на этот ужасный жесткий ремень. Боль была просто нечеловеческой, нестерпимой, но мне было стыдно признаться в этом, потому что в съемочную группу входили и девушки. Я решил выполнить свой долг до конца. Когда я приземлился в очередной раз, я понял, что если я сейчас не откажусь, то от боли я просто потеряю сознание. Когда я приземлился, я сказал: «Коля! За что ты меня так не любишь? Почему ты так ненавидишь меня? Почему ты придумал мне такую пытку?»

Я пытался шутить, чтобы никто не заметил мою страшную боль. Николай, к счастью, все понял: «Братка, иди отдыхай! Все, спасибо! Все снято! Все свободны!». Легко сказать – иди отдыхай! Вы видели школьный циркуль с раздвинутыми ножками? Мои ноги в этот момент напоминали как раз этот циркуль! Превозмогая страшную боль, широко расставляя ноги, я поковылял к своему лимузину. Смех стоял, конечно, гомерический, но мне было не до смеха. Потом я еще неделю не мог ни сидеть, ни ходить и ругался на свою глупость, на свою мальчишескую браваду, потому что был выбит из эффективной работы на несколько дней.

Дорогой читатель, я могу рассказывать такие истории очень долго, но, на мой взгляд, вам нужно уяснить одну вещь.

Всем своим рекламным опытом я доказывал и доказываю, что главное – это не бояться новых идей, главное – быть искренним, и самое главное – не делать традиции ограничителем фантазии. Только новые идеи в рекламе, только новые идеи в текстах, видеороликах дают максимальный эффект.

Не удержусь и расскажу еще один пример из своей практики. Мы решили разместить рекламный щит в аэропорту Шереметьево-2 – единственном в то время международном аэропорту в нашей стране. Через него проходило очень много деловых зарубежных партнеров и нужных нам людей. Но выяснилось, что цены там просто запредельные.

Я задал себе вопрос: есть ли в мире воздушные ворота, которые пропускают через себя такое же огромное количество бизнес-людей, банкиров и политиков? И сам же себе ответил. Конечно, есть! Это Женевский аэропорт в Швейцарии. Швейцария хоть и не такая большая, как Россия, но там проживает около ста миллиардеров, там собирается вся мировая элита, проводятся политические саммиты, заседания ООН, туда периодически прилетает любой уважающий себя российский политик или бизнесмен.

Я сделал запрос в швейцарский аэропорт. Когда прислали прайс-лист, я был поражен – в Женеве цены были в два, а то и в три раза ниже, чем в Москве. Зачем переплачивать деньги? Я принимаю решение разместить рекламу в гораздо больших объемах в женевском аэропорту. Этот ход был настолько необычным, что все наши бизнесмены, предприниматели были в шоке.

Аэропорт в Женеве не такой большой, как Шереметьево, и между летным полем и зданием самого аэропорта есть только один длинный коридор, через который проходят абсолютно все пассажиры. Представляете удивление наших соотечественников, когда они прилетали в Швейцарию, и в аэропорту этой чужой страны их встречало мое лицо и реклама водки «Довгань»!

Эффект был потрясающим! Он превзошел все наши ожидания. Несколько раз эту рекламу показывали по центральному российскому телевидению, о ней мне говорили абсолютно все. Когда я проходил таможню, а летал я в Женеву часто, таможенники всегда смотрели на паспорт и пытались вспомнить, где же они меня видели, вспоминали, отдавали паспорт, не проверяя, и махали рукой: проходи!

В рекламе нельзя идти по чужим следам. Да, у нас с вами есть набор инструментов. Почтовая рассылка, телефонный звонок. Объявление, листовка. Радиопередача, телевидение. Газета, журнал. Билборд, наружная реклама и еще какой-то набор инструментов. Но это только инструменты, только железная дорога, по которой мы доносим свою идею, свою мечту до конечного потребителя или будущего нашего партнера. Самое главное, ЧТО вы проводите по этим рельсам. Самое главное, ЧТО вы хотите рассказать потребителям. Ваша искренность, ваша честность, ваша неординарность – вот что определяет успех рекламной акции.

И, конечно, второй вывод, который вы наверняка сделали, прочитав эту главу, – не бойтесь тратить деньги на рекламу, даже если эти деньги – последние. Конечно, не надо, как это делал я, закладывать квартиру. Вы рискуете благополучием своих близких и родных. Но первые заработанные в течение года деньги обязательно инвестируйте в рекламу. Это даст развитие вашей команде, даст развитие вашего бизнеса. Неважно, будет это национальная реклама или локальная, которую вы делаете в своем небольшом городе – не жалейте денег. Так поступают многие успешные бизнесмены.

Один из моих самых успешных партнеров – Любовь Леонидовна Конушкина, лидер Дальнего Востока, всегда вкладывает деньги в рекламу. Ее бизнес в Улан-Удэ, Хабаровске, Владивостоке, в других городах идет намного быстрей, чем у ее конкурентов. Почему? Да потому, что она все заработанные деньги инвестирует в бизнес. Когда она проводила семинар по линии нашего Института эффективного оздоровления, я случайно узнал, что она потратила больше тысячи долларов, чтобы напечатать плакаты и завесить ими весь Иркутск. Естественно, коммерческий выход был очень высоким. Она, как и я, не боится вкладывать в развитие бизнеса.

Сегодня, прожив двенадцать лет интересной жизни в бизнесе, я воспринимаю эти годы как школу в области финансов, логистики, производства, изобретательства, международного права, маркетинга и, конечно, рекламы. Школу, которую я прошел ради одной цели, ради запуска великого проекта EDELSTAR. Кому-то, может быть, покажется странным, неужели нужно столько времени и усилий, чтобы подойти к воплощению своей великой мечты. Если говорить о серьезном глобальном бизнесе, о великой компании, то другого пути, кроме как личного опыта, множества экспериментов, проб и ошибок просто нет.

Не стану скрывать, дорогой читатель, что, когда я взялся за написание этой книги и мы с редактором Еленой Минилбаевой обсуждали ее цель, я решил, что целей должно быть две.

Первая. Передать опыт, который поможет вам избежать ошибок и стать богатым, мгновенно изменив свою жизнь. Вам совсем необязательно заниматься именно бизнесом. Знания, которые вы получите через эту книгу, помогут вам добиться успеха в любой сфере: и в профессиональной, и в общении с людьми, и в построении семьи… Они помогут вам победить болезни, жить без таблеток, правильно воспитывать детей. Этой книгой я обращаю ваше внимание на то, что современная наука в области успеха включает в себя множество уникальных знаний, накопленных человечеством за тысячи лет.

И вторая цель – это рассказать всему миру о глобальном великом проекте EDELSTAR.

Дорогой читатель, вы убедились, что я и моя команда, возглавляющая EDELSTAR, – суперпрофессионалы в области рекламы и маркетинга не только в России, но и за рубежом. Мы владеем всеми знаниями в области рекламы и маркетинга. И это дает мне право утверждать, что мы с вами – умные покупатели EDELSTAR – сегодня можем прекрасно обойтись… без рекламы. Без рекламы в привычном ее понимании.

То, что мы делаем в нашей великой компании, – это новое качество рекламы, новый уровень достоверности, новый уровень экономики. Это революция в области продаж.

Мы не тратим миллиарды долларов на рекламные щиты, рекламные ролики, эфирное время, журнальные обложки и газетные полосы. Представляете, те деньги, которые другие компании тратят на все это, наши потребители могут потратить на свою семью, удовольствия, новые автомобили, путешествия, обучение детей.

Дело в том, что в EDELSTAR информация передается от человека к человеку, от сердца к сердцу. И эта реклама, при том что она ничего не стоит, – самая честная и самая надежная, потому что вы никому – ни родственникам, ни друзьям не посоветуете купить ту или иную вещь, если она плохого качества. Вы рекомендуете только то, что сделало вас здоровым, принесло вам комфорт и кучу денег.

Посмотрите, сколько средств пожирает традиционная реклама и как увеличивается ее аппетит. Запустить минутный ролик на ОРТ раньше стоило 1,5 тысячи долларов. Сегодня это стоит 200 тысяч долларов. В Америке в Лос-Анджелесе один рекламный щит стоит 10 тысяч долларов в день. А стоимость минуты на американском телевидении достигла уже 4 миллионов долларов. Обложка популярного журнала обходится вам же, покупателям, до 70 тысяч долларов.

Расценки растут с каждым днем. Достоверно известно, что в будущем году они повысятся на 30 процентов.

Из чьего кармана берутся эти деньги, кто платит за рекламу? Мы с вами – покупатели! Мы платим, а рекламные монстры становятся от этого супербогатыми.

Хватит нам быть дураками! Есть другой – простой, проще не придумаешь, и в то же время принципиально новый путь – не платить за рекламу!

Как вам эта идея?