Текст книги "12 шагов к собственному бизнесу"

Автор книги: Владимир Абчук

сообщить о нарушении

Текущая страница: 9 (всего у книги 33 страниц) [доступный отрывок для чтения: 12 страниц]

Изучаете рынок

Рынок-ЭТИ освобождение, прорыв, возможность доступа к иному миру; возможность всплыть на поверхность.

ФЕРНАН БРОДЕЛЬ, французский историк

Аванс – то же, что и задаток, но в два раза меньше.

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ФОЛЬКЛОР

Изучение потребительского рынка начинается с анализа потребителей, которые различаются местом жительства, национальными особенностями, вкусами, возрастом, полом, доходами, уровнем образования и культуры. В соответствии с этими различиями покупатели разбиваются на группы, для каждой из которых строится своя модель покупательского поведения. Главная задача такой модели – показать, как будет реагировать данная группа на маркетинговые мероприятия, которые может применить фирма.

Рассмотрим, как влияют на покупательское поведение различные факторы (факторы влияния).

К определяющим факторам относятся культура и субкультура покупателя, а также его социальное положение и место жительства. Культура определяет потребности и поведение любого человека. Это то, что он приобретает в процессе воспитания, развития в конкретной среде (стране, нации, семье). Имеет значение и так называемая субкультура, то есть определенная часть культуры. Например, в русской культуре различают субкультуры города и деревни, атеистов и православных.

Поведение потребителя во многом зависит от его социального положения – принадлежности к тому или иному социальному классу. Исследования показывают, что представители одного и того же слоя общества обладают сходным покупательским поведением. Так, статистика США утверждает, что к высшему классу в Штатах принадлежит около 3 % населения. Это элита общества – люди свободных профессий, бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Преимущественно для них функционируют рынки драгоценностей, антиквариата, дорогого жилья, услуг по организации отдыха и путешествий, первоклассных автомобилей и яхт. К среднему классу относится примерно 12 % американцев. Это делающие карьеру управляющие, бизнесмены, люди свободных профессий. Они являются потребителями на рынках жилья, мебели, одежды и бытовых приборов, недорогих автомобилей. Низший средний класс составляет около 30 % жителей США. К нему относятся служащие, мелкие предприниматели, квалифицированные рабочие, инженерно-технические работники. Они создают рынки товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, деловой одежды. Низший класс (примерно 55 %) – это мелкие служащие, рабочие, лица, живущие на пособия. Для них характерны рынки подержанных автомобилей, спортивных товаров, продуктов питания, телевизоров.

Покупательское поведение существенно зависит от места жительства, которое определяет особенности спроса на различные товары. Известно, например, что на севере пьют водки больше, чем на юге, в Средней Азии потребляют много риса, а в Белоруссии – картофеля.

Влияние общества на покупателя определяется группой населения, к которой он принадлежит, его семейным положением, статусом и ролью. Так, например, имеет значение, как одевается группа представителей определенной профессии, людей определенного круга. На возможность и характер покупки оказывает влияние мнение членов семьи; сходные взгляды могут объединять мужей и жен, представителей старшего и младшего поколений. На поведение покупателя оказывает влияние и его социальный статус. Например, положение начальника диктует соблюдение особого престижа, обязывает к определенной одежде, дорогим покупкам и т. д. Имеет значение также роль, которую каждый из нас играет в семье, на работе, на отдыхе. Это, к примеру, роли родителей или детей, верующих или атеистов, хозяев или работников. Поведение покупателя в большой степени зависит от личных характеристик: возраста, рода занятий, экономического положения, стиля жизни, типа личности и представления о себе. Так, с возрастом меняются потребности в ассортименте и качестве товаров и услуг. Покупательский спрос трансформируется также на разных этапах семейной жизни. Молодая семья резко отличается по своим потребностям и возможностям от семьи со сложившимся бытом или от пожилой четы.

Род занятий не только ориентирует на конкретные товары (скажем, художник проявляет интерес к краскам, фермер – к удобрениям), но во многом определяет социальный статус и доходы человека. Последние в большой мере влияют на то, что называется экономическим положением покупателя. Изучение экономического положения различных групп населения – важнейшая задача маркетинга. Наряду с доходами пристальному изучению подлежит также образ жизни потенциальных покупателей: готовит ли, например, хозяйка пищу сама или нанимает кухарку; какого рода продукты предпочитает покупать семья – сырые или полуфабрикаты; носит готовое платье или заказывает одежду в ателье индивидуального пошива?

На факт совершения покупки и ее содержание оказывает влияние тип личности покупателя. Он характеризуется либо такими черта-ми, какнезависимость, пос тоянство, общительное ть, стремление к успеху, любовь к порядку, либо прямо противоположными качествами. И для рынка имеет значение не только объективная характеристика покупателя, но и то, как этот человек сам видит себя. Эти характеристики часто не совпадают: человек робкий может казаться себе смелым, зависимый – независимым и т. д. Причем часто это субъективное представление оказывает на поведение покупателя большее влияние, чем объективно существующие качества. Многие специалисты по маркетингу указывают, что важно прививать потенциальным покупателям именно то представление о себе, которое соответствует интересам фирмы («„Пепси-кола" – напиток настоящих джентльменов»). Современная реклама очень широко использует этот психологический прием.

Пятнадцатилетние американские школьники-оба по имени Леопольд: Годовский и Манес – заинтересовались возможностью создания цветной фотографии. За 25 лет совместной работы они сумели запатентовать 40 изобретений, на основе которых родилась и получила с их помощью распространение цветная фотография

Психология покупателя

В качестве психологических факторов покупательского поведения рассматривают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Исходным пунктом является мотивация, то есть побудительные мотивы покупки товара.

Изучая поведение покупателя на рынке, предприниматель особое внимание уделяет его психологии.

Существуют различные психологические теории мотивации, но все они сходятся в том, что удовлетворение потребности в покупке снижает испытываемое человеком напряжение, приносит ему облегчение. Одна из теорий мотивации утверждает, что человек находится под воздействием неосознаваемых, иррациональных сил, которые и формируют его поведение, в том числе и покупательское, что побудительные мотивы покупки коренятся глубоко в подсознании и вряд ли могут быть до конца выявлены. Так, если исследовать желание человека приобрести автомобиль, то можно найти его истоки и в безрадостном детстве, и в случайном впечатлении от кинофильма, и в желании привлечь к себе внимание противоположного пола и т. д.

Предпринимателям иногда удается найти весьма интересные, не лежащие на поверхности мотивы покупательского поведения. Например, утверждают, что желание курить уходит корнями в сосательный рефлекс, с которым человек появляется на свет. Некоторые женщины избегают мясных блюд из-за чувства вины перед забитым животным. Предмет, имеющий сморщенную поверхность (например, кожаное изделие), может вызывать неприятное ощущение надвигающейся старости и т. п.

Понятия мотивации, однако, еще не достаточно для исчерпывающего моделирования покупательского поведения. Действительно, один и тот же мотив может присутствовать у многих людей, но они делают разные покупки. Почему? Дело тут в разном восприятии различными людьми одной и той же ситуации: восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, а также от окружающей его обстановки. Иными словами, восприятие всегда избирательно. Человек постепенно получает огромное количество впечатлений от окружающего мира. Какие-то из них исчезают или переводятся в область подсознания. Но определенная часть впечатлений остается. Эти-то оставшиеся в сознании (или вернувшиеся из подсознания) впечатления и формируют интерес покупателя к товару. Предпринимателю важно научиться определять, какие впечатления дадут необходимый эффект, а какие – нет.

Наиболее эффективны для бизнеса те из впечатлений потребителя, которые соответствуют его потребностям или резко отличаются от привычных. Следует иметь в виду, что человек обычно лучше воспринимает и запоминает ту информацию, которая соответствует его уровню понимания, вкусам и убеждениям. Мы с трудом отказываемся от сложившихся стереотипов и привычек.

При формировании покупательского восприятия необходимо быть готовым к его возможным искажениям. Причем и эти искажения тоже избирательны. Мы часто вольно или невольно корректируем поступающую информацию в нужном нам, соответствующем нашим внутренним установкам направлении. Так, мы склонны не замечать недостатков товара, к которому однажды выказали положительное отношение, и наоборот, будем искать изъяны в товарах, которые когда-то подвергли критике.

Восприятие – лишь промежуточный этап мотивации. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом уже имеющихся у него данных.

Усвоенную информацию следует закрепить путем создания у покупателя цельной мысленной оценки предполагаемого товара, того, что мы называем убеждением. Только на основании сложившихся убеждений формируется заключительная, главная фаза мотивации – у покупателя складывается необходимое для совершения покупки отношение к товару. Оно-то и формирует окончательную мотивировку.

Влечение к обмену предметами является необходимым следствием способности рассуждать и дара речи.

АДАМ СМИТ, английский экономист

Решение о покупке

Наряду с изучением покупательской мотивации предприниматель обращается к анализу важнейшего для успешного бизнеса акта – принятия потребителем решения о покупке товара. Это решение, от которого, в сущности, и зависит благополучие предпринимателя, потребитель принимает в несколько этапов:

• осознание необходимости покупки;

• поиск информации о товаре;

• оценка возможных вариантов покупки;

• принятие решения о покупке;

• реакция на покупку.

Осознание необходимости покупки во многом перекликается с мотивацией. Эта необходимость может быть как внутренней, идущей от самого потребителя (например, желание быть привлекательным), так и внешней, созданной окружающими людьми, рекламой и т. д.

На этапе поиска информации о товаре заслуживает внимания анализ источников информации, к которым прибегает потребитель, осознавший необходимость покупки. Это могут быть источники личного свойства (семья, знакомые), источники общедоступные (средства массовой информации) и опытного характера (личный или собирательный опыт). Собранные сведения обо всех возможных видах и марках необходимого товара образуют комплекс выбора.

Весьма интересен этап оценки возможных вариантов покупки. Потребитель оценивает покупку, исходя из набора свойств товара. Этот набор для разных товаров будет различным. Так, например, для хлеба это вкус, свежесть, питательность. Для автомобиля – скорость, экономичность (расход бензина), удобство управления, цвет и т. д.

Свойства товара не равнозначны. Например, экономичность автомобиля значительно важнее, чем его цвет. Поэтому потребитель мысленно, порой не отдавая себе в этом отчета, придает различным свойствам разный вес. Скажем, для кого-то стоимость товара в десять раз важнее, чем его соответствие моде, а для кого-то наоборот. Фактически на первый план выходит не оценка в деньгах, а так называемая функция полезности. Покупателю важно не количество денег, которое он должен уплатить за покупку, а та польза, которую он от нее может получить.

Сравнительная оценка возможных вариантов товара подводит покупателя к принятию решения о покупке. В отличие от других этапов, принятие решения – это одноразовый акт альтернативного характера (или – или). Анализ показывает, что этот важнейший шаг покупатель часто делает без долгих размышлений, импульсивно. При этом решающую роль могут сыграть отношение к покупке присутствующих лиц (даже посторонних), совет продавца или даже непредвиденные обстоятельства, например внезапно появившееся желание приобрести на имеющиеся деньги другой товар. Во всяком случае, следует отметить, что принятие решения о покупке резко отличается от решения, скажем, арифметической задачи: весьма велика роль случайности, а однозначный ответ отсутствует.

Особое значение для анализа поведения покупателя имеет реакция покупателя на товар. Эта реакция проявляется в выборе товара и его марки, в выборе продавца, времени и объема покупки.

Большой интерес представляет и реакция покупателя на уже сделанную покупку. Желательно, чтобы отношение оставалось положительным («Наша лучшая реклама – довольный клиент»). Необходимо предусмотреть ряд мер для того, чтобы покупатель сохранил удовлетворение от покупки и после того, как он станет обладателем товара. Анализ реакции покупателя связан с изучением дальнейшей судьбы купленного товара, от которой во многом зависят последующие покупки (например, от возможности ремонта товара, его утилизации и т. д.).

Ряд характеристик покупательского решения связан с качественно новыми товарами. Элемент существенной новизны придает важность процессу восприятия, который зависит в первую очередь от осведомленности покупателя о новшестве, от его способности должным образом оценить новацию, проникнуться к ней интересом, от желания испытать новый товар (и себя). Следует иметь в виду, что в отношении к новым товарам хорошо проявляются индивидуальные различия людей (каков по натуре человек – новатор или консерватор), усиливается роль мнения авторитетов. На отношение к товару влияет и степень его новизны.

Каков же должен быть товар, чтобы удовлетворять самым строгим требованиям покупателя?

Создаете ходовой товар

Главное требование к любому товару – удовлетворение потребности покупателя. Естественно, что при разработке и изготовлении товаров нужно думать не просто о создании очередного нового предмета или услуги, но о таких товарах и услугах, которые будут обязательно востребованы потребителем и благодаря этому принесут бизнесмену прибыль. Какими же они должны быть?

Изучение запросов и возможностей потребителя дает вам возможность сделать или приобрести для него такой товар, навстречу которому он охотно раскроет свое сердце (и кошелек).

Сейчас все товары принято делить на товары длительного пользования (мебель, одежда, бытовая техника и пр.) и товары кратковременного пользования (пища, косметика, бумажные салфетки и т. п.). Кроме того, различают товары повседневного спроса (электроэнергия, услуги городского транспорта), товары постоянного спроса (зубная паста, сахар, мыло), товары для экстренных случаев (лекарства во время болезни, эпидемий). Существует группа товаров предварительного выбора (мебель, одежда, автомобили), которые, в свою очередь, могут быть как серийными, так и индивидуальными. Отдельно следует рассматривать уникальные товары, или товары особого спроса (антиквариат, особо модная одежда, дорогие автомобили и т. п.).

Особую группу товаров составляют так называемые товары пассивного спроса, то есть такие, о которых покупатель не осведомлен и которые необходимо энергично продвигать. Это почти все новые товары и новые формы услуг, а также те, что требуются сравнительно редко и их не принято широко рекламировать (например, надгробные памятники).

Значительную группу составляют товары промышленного назначения. Это прежде всего материалы и детали (в том числе сырье и полуфабрикаты), капитальное имущество, так называемые основные фонды (стационарные сооружения, оборудование), наконец, вспомогательные материалы и деловые услуги. Все перечисленные виды товаров и услуг существенно различаются по условиям и возможностям продаж, кругу покупателей, месту продажи и другим важным элементам рыночной деятельности.

Создание товара предполагает возможность наделения его товарной маркой– названием, рисунком или их сочетанием, дающим товару имя. Предложение товара с маркой фирмы повышает его ценность. Марка, защищающая права владельца товара на это название, называется товарным знаком.

Важнейшую роль при создании товара играет упаковка. Различают внутреннюю и внешнюю упаковку. Внутренняя служит для помещения в нее самого товара (например, стеклянный флакон для духов), внешняя – для защиты внутренней упаковки (например, футляр для флакона с духами). В настоящее время роль упаковки товара существенно повышается и расширяется. Это связано с ростом покупательных возможностей потребителей, которые готовы заплатить дополнительную сумму за удобство, эстетичный внешний вид и надежность упаковки. Упаковка может быть фирменной, в этом случае она дополняет товарную марку.

В связи с развитием самообслуживания упаковка берет на себя даже некоторые функции продавца. С ее помощью, например, облегчается транспортировка товара покупателем, контроль оплаты товара, реклама и т. д. Научно-технический прогресс, новые материалы и технологии дают большие возможности для совершенствования упаковки. Она все больше берет на себя функции защиты товара (герметизация, надежность хранения), создает удобства в потреблении (всевозможные емкости для жидкости в форме стаканов, консервы в коробках в виде тарелок и т. п.). Аэрозольная упаковка значительно расширяет возможности применения жидких и сыпучих товаров.

Решение потребителя о покупке во многом зависит и от сопровождающих ее торговых услуг (сервиса). Предприниматель должен определить, какие это будут услуги, каков должен быть их уровень для данного товара и в какой форме их следует предложить покупателю.

Вероятность того, что бутерброд упадет маслом вниз, прямо пропорциональна стоимости ковра. Следствие: нельзя заранее правильно определить, какую сторону бутерброда следует намазать маслом.

ИЗ «ЗАКОНОВ МЕРФИ»-американского управленческого фольклора

Канадские покупатели продукции производственно-технического назначения назвали следующие характеристики сервиса (в порядке уменьшения их роли):

1) надежность поставок;

2) оперативность предложений по ценам;

3) возможность получения технических консультаций;

4) предоставление скидок;

5) послепродажное обслуживание;

6) масштабы торговой сети;

7) простота вступления покупателя в контакт с продавцом;

8) гарантия замены товара;

9) широкие производственные возможности поставщика;

10) возможность разработок товаров по индивидуальному образцу;

11) возможность предоставления кредита;

12) наличие оборудования для испытаний;

13) наличие оборудования для механической обработки.

На основе результатов изучения потребительского рынка, получив ответ на вопрос, что нужно покупателю, фирма приступает к разработке конкретного товара. Ее основные этапы:

• формирование идей товара;

• отбор рациональных идей;

• разработка и проверка замысла товара;

• анализ возможностей производства и сбыта;

• собственно разработка товара и его выпуск;

• испытание товара в рыночных условиях;

• развертывание коммерческого производства.

Формирование идей товара должно проводиться не экспромтом, не от случая к случаю, а постоянно, настойчиво и систематически. Многое зависит от того, стремится ли предприятие безраздельно завоевать тот или иной рынок, требуется ли ему большое количество наличных денег или его устраивает безналичный оборот и т. д. Должно быть заранее четко определено, какие товары и рынки (категории покупателей) предпочтительнее. На что следует делать главную ставку: на качественно новые, оригинальные товары, на модификации уже имеющихся либо имитацию товаров конкурентов. Для проведения этой большой работы используется весь арсенал средств и методов маркетинговых исследований. Желательно на этом этапе не ограничивать себя ни количеством, ни содержанием идей (годятся даже самые «безумные» из них).

На этапе отбора рациональных идей их количество резко сокращается. Прежде всего отсекаются явно непригодные, остальные получают качественную, а при возможности и количественную оценку. Эти-то оставшиеся рациональные идеи и превращаются в замысел конкретных товаров. К примеру, если одобрена идея разработать автомобиль с электродвигателем (электромобиль), то она может быть реализована в автомобилях различного размера, разной мощности, стоимости и т. д.

Замыслу товара придают приемлемый для потребителя вид, а затем предлагают потенциальным покупателям на проверку. Вот примерная форма такого замысла: моторная лодка на четыре человека и 300 кг груза с бензиновым дистанционно управляемым мотором мощностью в 30 л. с. и дистанционным рулем-штурвалом из легкого металла, с тентом от непогоды; расход бензина – до 5 л/ч. Ориентировочная стоимость 600 тыс. руб. Замысел проверяется одним из способов, применяемых в маркетинговых исследованиях (личное интервью, интервью по телефону, рассылаемые по почте анкеты).

Вот примерная форма вопросов анкеты, предлагаемой потенциальному покупателю:

1. Понятен ли вам замысел нового товара?

2. Ощущаете ли вы преимущества новой моторной лодки по сравнению с существующими?

3. Реально ли появление такого товара на рынке?

4. Какие качества моторной лодки вы считаете для себя полезными и необходимыми?

5. Что бы вы хотели получить от предлагаемого товара дополнительно или взамен его характеристик?

6. Кто в вашей семье хотел бы получить подобную лодку?

7. Купили ли бы вы такой товар?

8. Когда и при каких обстоятельствах вы купили бы такой товар?

Обычно параллельно создается несколько модификаций прототипа товара. Каждая из них должна, во-первых, восприниматься потребителем как средоточие всех свойств, заявленных в замысле товара, во-вторых, быть надежной и безопасной в работе и, в-третьих, не выходить за рамки типовых издержек производства, соответствующих расчетной и объявленной заранее цене товара.

Прототип товара подвергается испытаниям потенциальными потребителями в доступном им объеме. Получив одобрение прототипа, предприятие приступает к выпуску опытной партии товара для его проверки в рыночных условиях. Испытания проводятся по специально разработанной программе и должны в максимальной степени соответствовать реальным условиям рынка. В ходе испытаний уточняются взгляды потребителей на товар, проблемы, возникающие при его продаже, размеры рынка, возможности повторных покупок и перепродаж и т. д. Составляется также уточняющий прогноз сбыта товара.

Получив подробную информацию о результатах испытания товара в рыночных условиях, можно начать развертывание коммерческого производства. Решение о начале коммерческого производства весьма ответственно, ибо предполагает большие затраты на рекламу, само производство и стимулирование сбыта. Принимая такое решение, предприниматель должен точно знать, где, когда, кому и как предложить новый товар. Большое значение имеет география продаж, наличие реализационных сетей в различных регионах страны и за рубежом и т. д.

Определение времени выпуска товара в свет связано с экономическим состоянием предприятия, конъюнктурой спроса в данном годуй прогнозами на будущее, а также с заполненностью рынка аналогичными товарами. Следует точно установить адрес продаж. От того, на какого покупателя делается главная ставка, будут зависеть и реклама, и условия продажи, и цена сырья. Наконец, нужно определить форму продажи: через магазины, ларьки, посылки по почте, выставки-продажи и т. д.

Одним из главных источников увеличения прибыли является высокое качество продукции. Поэтому требования повышения качественного уровня товаров и услуг звучат сегодня повсеместно. Почему именно качество? Разве не количество изготовленных товаров должно быть на первом месте?