Текст книги "Введение в профессию"
Автор книги: Виктор Карандашев
Жанр:
Психология
сообщить о нарушении
Текущая страница: 10 (всего у книги 18 страниц)
использует в своей практической деятельности знания по психологии труда, психологии личности, а также социальной и педагогической психологии. Опирается он также на знания из соответствующей отрасли прикладной психологии.
На некоторых предприятиях существуют психологические лаборатории. Однако чаще всего на предприятии работает один психолог, который входит в непсихологическое подразделение и подчиняется руководителю, имеющему техническое или экономическое образование. Задачи психологов на предприятии часто путают с задачами социологов. Руководство обычно не делает особых различий между психологом, социологом и социальным работником. Действительно, строго разделить их функции бывает сложно, когда речь идет о решении социальных проблем предприятия. Психолог должен уметь по-деловому взаимодействовать с работниками разных профессий: с одной стороны, находить психологический аспект тех задач, которые приходится выполнять на предприятии, с другой стороны – переводить свои задачи, выводы, рекомендации с научного психологического языка на язык, понятный для окружающих. Как показывает опыт, большинство предприятий и организаций требует от психологов решения социально-психологических проблем.
10.3.прикладные отрасли психологии труда
К психологии труда относится целый ряд других отраслей, изучающих отдельные виды трудовой деятельности.
Психология управления занимается разнообразными психологическими проблемами управленческой деятельности: изучением личностных качеств, стиля и методов работы руководителя, исследованием факторов, повышающих эффективность руководящей деятельности.
Авиационная психология исследует психологические проблемы человека в соответствующей сфере профессиональной деятельности, а также условия успешного обучения летному делу.
Космическая психология изучает психологические особенности деятельности человека в условиях космического полета, проблемы, связанные с невесомостью, нервно-психическим напряжением при чрезмерных перегрузках организма.
Военная психология рассматривает поведение человека в условиях боевых действий и обучения военному делу, психологические особенности военнослужащих, взаимодействие начальников и подчиненных.
Еще одним важным направлением деятельности в сфере психологии труда является инженерная психология. Специалисты этой отрасли изучают психологические проблемы взаимодействия человека и техники. Пристальное внимание в инженерной психологии уделяется деятельности человека-оператора в автоматизированных системах управления. Психологи выявляют, какие особенности пульта управления вызывают у человека-оператора излишнее утомление, ошибки при считывании показаний приборов. Далее обосновываются предложения и рекомендации по рационализации.
Инженерных психологов еще нередко называют психологами-эргономистами. Психолог-эргономист участвует в разработке машин, иных механизмов, а также автоматических систем управления (АСУ) производственными процессами. Он дает рекомендации по оптимальному расположению рычагов управления машиной, кнопок, циферблатов и тумблеров на приборной доске в кабине пилота или на пульте управления АСУ. Для этого он должен хорошо владеть знаниями инженерной психологии. С помощью методов психологии труда он оценивает интенсивность шума и освещенность, приемлемые для эффективной работы человека на производстве.
В отличие от отечественной психологии, на Западе более употребителен термин "психология труда и организационная психология".
Организационная психология развивается и как научная дисциплина, и как практическая. Психологи, занятые в этой области, оказывают услуги клиентам и администрации организаций. Они привлекаются для работ по отбору кандидатов на вакантные места, разработке программ профессионального обучения и переподготовки кадров. Их знания оказываются полезными для проектирования способов предъявления информации, при создании систем оценки труда, планировании организационных изменений и т.п.
Зачем нужен психолог на предприятии? Опыт многих зарубежных фирм и ряда отечественных предприятий свидетельствует о том, что психологическая служба – важное звено аппарата управления. Психолог на современном предприятии выступает в качестве организатора работы с людьми на научной основе (Ерастов,1975, с.36).
Психология торговли изучает психологические проблемы взаимодействия продавца и покупателя, обслуживания клиентов, вопросы психологии рекламы, спроса и предложения.
Психологу торгового предприятия приходится решать следующие проблемы:
1) профессиональный отбор, расстановка кадров, помощь в адаптации, обучении и повышении квалификации работников, оценка деловых и личностных качеств;
2) изучение и формирование психологического климата, анализ конфликтных ситуаций и разработка рекомендаций для их разрешения;
3) повышение профессиональной психологической культуры руководителей и работников, обучение умениям и навыкам общения, знаниям психологии торговли;
4) анализ и диагностика социальных проблем предприятия, прогноз психологических и социальных последствий организационных нововведений;
5) психологическое обеспечение рекламы.
С конца 1960-х годов для психологии труда и организационной психологии во многих странах вновь стали злободневными социальные проблемы:
– каково место специалиста по психологии труда и орга-
низационной психологии в обществе,
– каким может быть его вклад в решение социальных
проблем,
– каким образом он связан с управленческим персона-
лом и обычным персоналом предприятия?
Дискуссии по этим вопросам происходили как вуниверситетах, так и на практике, велись не только профессиональными, но и начинающими психологами.
Показано, что работа психологов стимулируется обществом и вовлечена в решение важных социальных проблем. В то же время расширяется взаимодействие разных специалистов, занимающихся проблемами труда. С одной стороны, психологи испытывают все больший интерес к знаниям социологии и промышленной инженерии. С другой – наблюдается возрастание интереса к психологии труда и организационной психологии со стороны социологов, инженеров. Некоторые исследования показывают, что психологи все чаще приходят к мнению, что их функции могли бы выполняться и другими профессионалами-непсихоло-гами (например, социологами) (Леонова, Чернышева,1995, с.16).
В нашей стране аналогичные трудности, связанные со статусом специалистов по психологии труда, стали возникать в начале 1990-х годов. Экономические проблемы привели к тому, что многие психологические службы крупных предприятий были сокращены или закрыты. В настоящее время потребность в специалистах такого рода может возникать на предприятиях различного типа, на государственных, акционерных или частных фирмах. Однако спрос на практическую психологию труда следует формировать самим психологам, помогая руководителям осознать реальную ценность психологии. Как показывает практика, наибольший интерес обычно вызывают социально-психологические проблемы.
В целом, существуют как оптимистические, так и пессимистические взгляды на будущее психологии труда и организационной психологии.
литература
1. Аамер А.А., Аувяэрт Л.И., Бельчиков ЯМ.и др. Люди за прилавком (Социально-психологические очерки). М.: Экономика 1989.
2. Гусейнова В.В.Психолог на промышленном предприятии // Человек и профессия / Под общ. ред. Е.А. Климова. Вып.8. Л.: Лениздат, 1984. С. 124—127.
3. Гусейнова В.В.Практика использования психолога на предприятии сферы материального производства и проблемы подготовки психолога-практика // Вестник Московского университета. Серия 14, Психология. 1989. № 4, С. 56-68.
4. Дмитриева М.А., Арефьев С.Л.Сравнительный анализ двух моделей деятельности психолога // Проблемы индустриальной психологии / Под ред. А.А. Крылова, В.Д. Шадрикова. Ярославль, 1976. С. 32-42.
5. Дмитриева М.А., Крылов А.А., Нафтульев А.И.Психология труда и инженерная психология. Л.: ЛГУ, 1979.
6. Егудина Т.Н., Лапина О.А., Цернес О.Р.Психологическая служба на предприятии // Вопросы психологии. 1987. № 5. С. 182—184.
7. Epactnoe H . U .О специфике подготовки индустриального психолога // Проблемы индустриальной психологии. Вып. 2. Ярославль, 1975. С. 36—44.
8. Климов Е.А.Психология труда как область знания, отрасль науки, учебная дисциплина // Вопросы психологии. 1983. № 1. С. 102—108.
9. Климов Е.А.Введение в психологию труда: Учеб. для вузов. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1998.
10. Левитов Н.Д.Психология труда. М.: Учпедгиз, 1963.
11. Леонова А.Б., Чернышева О.И.Психология труда и организационная психология: современное состояние и перспективы развития: Хрестоматия. М.: Радикс, 1995.
12. Психологическая наука в России XX столетия: проблемы теории и истории / Под ред. А.В. Брушлинского. М.: Изд-во "Институт психологии РАН", 1997.
глава 11. Психология вэкономике
11.1. ЧТО ТАКОЕ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ
Большие возможности использования психологических знаний для профессиональных психологов существуют в сфере экономики. К сожалению, психологов до сих пор редко привлекают для объяснения экономических явлений. Экономисты, принимающие важные решения, часто не способны или не считают нужным учитывать психологию людей. Если же пытаются учесть психологический фактор, то делается это часто не на основе научных данных, а на основе так называемой житейской психологии, или просто здравого смысла. Необходимо развивать психологический подход к оценке экономических процессов. Это становится все более и более очевидно. Практическая психология находит место в различных сферах экономической жизни.
"Экономическая психология" – новое понятие в российской психологической науке. Однако уже до его появления существовали традиции психологического изучения различных экономических явлений в отечественной промышленной психологии, психологии руководства и хозяйственного управления (Кузьмин, Свенцицкий(ред.), 1982; Китов,1984; Кудряшова,1983; Свенцицкий,1986 и др.). Экономическая психология, в сущности, возникла на пересечении таких традиционных отраслей психологии как психология труда и организационная, социальная и психология управления. Отечественные психологи имели опыт исследований и практической работы в этой сфере в течение 1970—80-х годов. А.И. Китов уже в 1984 году выделял эту отрасль психологических знаний наряду с психологией хозяйственного управления. Экономическая психология, по его мнению, изучает психологические условия эффективного хозяйствования, отражение форм собственности и производственных отношений в сознании человека, а также влияние представлений, мыслей и чувств человека на его трудовую деятельность и социальное поведение (Китов,1984, с.З).
Главными темами того периода исследований были:
1) психология управления (Кузьмин, Свенцицкий(ред.), 1982; Китов,1984; Кудряшова,1983; Зимичев(сост.),1983; Свенцицкий,1986);
2) проблемы социально-психологического климата коллектива (Волков(сост.), 1980; Шорохова, Зотова(отв. ред.), 1919', Бойко, Ковалев, Панферов,1983; Па-рыгин(ред.), 1986).
Реформы отечественной системы хозяйственного управления конца 80-х годов, внедрение рыночной экономики и появление в России новых форм собственности в 90-х годах поставили новые задачи для экономической психологии.
В настоящее время делаются попытки по-новому охарактеризовать основную проблематику этой области психологии. Экономическая психология определяется как "междисциплинарная наука о поведении человека и сообществ в хозяйственной деятельности и экономических системах". Это поведение основывается на базисных инстинктах, чувствах и мотивах, формирующих алгоритм действий и оценок. Цель экономической психологии – "исследование и психологическое обеспечение решения экономических проблем и принятия экономических решений в условиях рыночной системы" (Муравьев, Локшинаи др., 1998, с.7—8). Экономическая психология изучает восприятие, мышление и поведение человека в экономической (хозяйственной) деятельности, в процессе его экономического взаимодействия с другими субъектами (людьми и организациями). Субъектами экономической деятельности могут быть: физическое лицо, частный предприниматель, группа собственников, организация как юридическое лицо, государство в лице своих представителей (министерство, ведомство, государственное учреждение и организация). Экономическая психология как прикладная наука изучает психологические аспекты предпринимательского, потребительского, инвестиционного и трудового поведения людей, а также процессы адаптации человека к динамично изменяющимся условиям хозяйственной деятельности (Муравьев, Локшинаи др., 1998, с.9). В экономической психологии изучаются также механизмы психики, которые определяют поведение личности при изменении экономических условий, например, отношений собственности, инфляции, условий найма и оплаты труда работников, при воздействии на человека рекламы.
11.2.задачи и функции психолога в сфере экономики
В качестве основных направлений профессиональной психологической работы в сфере экономикивыделяются:
1) изучение условий и факторов положительной мотивации к труду и к профессии, оптимизация трудовых отношений в рабочих группах, командах, формирование благоприятного социально-психологического климата в коллективе, формирование рабочих команд;
2) изучение восприятия человеком стимулов и условий труда, проблема справедливости вознаграждения;
3) психологическая консультация и профессиональная ориентация;
4) исследование процессов творчества в экономической сфере, выявление факторов инновационного поведения, создание условий для его проявления;
5) изучение половых и возрастных особенностей поведения человека в производственной среде и сфере потребления;
6) психология предпринимательства, лидерства, руководства, менеджмента;
7) психология конкурентоспособности на рынке труда, психология различных форм занятости;
8) психологические аспекты конфликтов в экономической среде и меры по их профилактике и урегулированию;
9) психология поведения личности и группы в экономических ситуациях;
10) психология поведения клиента, акционера, сотрудника организации;
11) психология мошенничества и других форм деструктивного поведения в организации;
12) психология экономического выбора и предпочтений;
13) исследование психологических особенностей, проявляющихся в условиях экономических отраслей (промышленность, транспорт, сельское хозяйство) и функциональных экономических институтов (финансы, кредит, экономика природопользования);
14) изучение национальных психологических особенностей России и их влияния на поведение в экономической среде (Муравьев, Лакшинаи др., 1998, с.14-15).
Особый интерес для психологии в условиях экономики переходного периода представляют:
– особенности мотивации профессиональной деятель-
ности в зависимости от форм собственности,
– влияние разных форм материальной ответственности
на взаимоотношения в трудовом коллективе,
– роль фактора занятости в поведении личности и
группы,
– личность предпринимателя,
– стратегии поведения личности и группы перед лицом
конкуренции,
– психология экономического риска (Муравьев, Локши-
наи др., 1998, с. 17).
Практическая экономическая психология составляет важнейшую часть работы службы маркетинга. Функция маркетинга – изучение возможностей удовлетворения желаний и нужд потребителей. Психология призвана помочь ответить на основные вопросы, стоящие перед маркетингом: кто покупатель, каковы его желания и потребности, как побудить его купить товар, как воспринимается товар (его название, внешний вид, упаковка), как наиболее эффективно информировать покупателя, какие слова подобрать в рекламе, как будет психологически восприниматься цена?
Ученые Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, занимающиеся проблемами экономической психологии, выделили следующие основные функции экономиста-психолога фирмы:
1. Разработка системы психолого-экономических показа-
телей, которые должны стать ограничениями для управленческих решений на самых различных уровнях.
2. Обучение персонала деловому общению, формирование у экономистов различных профилей коммуникативных навыков.
3. Консультирование по проблемам фирмы и персонала: подбор и тренировка команды, подбор и оптимальное использование специалистов (с учетом организационной структуры, распределения функций, прав и обязанностей, а также психологических характеристик людей); вопросы, связанные с созданием имиджа фирмы, ее внутрифирменной этики; вопросы, связанные с созданием имиджа отдельного лица.
4. Исследование и формирование благоприятного социально-психологического климата в коллективах, создание продуктивных рабочих команд.
5. Анализ факторов, определяющих трудовое поведение,
причин возникающих противоречий и споров, корректировка поведения, урегулирование конфликтов.
6. Психологическая защита и безопасность отдельных лиц: подбор средств и методов психологического самосовершенствования в профессии и достижения психологического комфорта, деятельность, направленная на обеспечение социального партнерства и социальной защиты персонала.
7. Мониторинг системы управления фирмой, оценка и
прогнозирование психологических последствий экономических решений руководства. Важные управленческие решения должны быть предварительно оценены экономистом-психологом с точки зрения их психологических последствий: как они будут восприняты, как их привести в действие с наименьшими искажениями. Необходим учет психологического состояния персонала при принятии важных решений.
8. Исследование культуры организации и психологического состояния персонала, их влияния на эко– , номическую деятельность, анализ психологических
факторов, определяющих условия труда и отношение к труду работников, разработка мер по их улуч-' шению.
9. Помощь руководству при подготовке и внедрении экономических нововведений (например, новой системы оплаты или компенсаций): оценка последствий нововведения, устранение (смягчение) попыток сопротивления нововведениям.
10. Оценка и развитие экономического потенциала отдельной личности и персонала в целом, мотивация и стимулирование, в особенности творческого отношения к труду.
11. Участие в системе внутрифирменного аудита путем исследования личностных качеств и обстоятельств жизни работников, которые могут стать предпосылками к совершению действий в ущерб организации.
12. Изучение экономической культуры социальной среды (этика хозяйственной деятельности, ценности, традиции и т.д.) и ее влияния на экономическую политику фирмы. Это необходимо фирмам, действующим на территории других стран (Муравьев, Лок-шинаи др., 1998, с.43—45).
Как видим, для успешного выполнения этих функций специалисту в области экономической психологии необходим очень солидный объем знаний, умений, навыков, которые могут быть приобретены как в процессе обучения в вузе, так и в последующей трудовой деятельности.
Для успешной практической работы в сфере экономики и бизнеса современный психолог должен быть универсалом, владеть знаниями не только из различных отраслей психологии, но и из многих других наук. Заказчики работ, обращающиеся за консультацией или решением какой-либо экономической проблемы, предпочитают комплексное решение проблем. Руководителю понятно, если специалист говорит с ним на языке прибыли, процентов, себестоимости. Как отмечает Т.А. Солтицкая, консультан-ту-непсихологу порой легче найти общий язык с компанией. Она считает, что консультирование организаций не есть психологическое консультирование в чистом виде. Необходимыми оказываются также знания в области экономики, социологии, менеджмента. Психологического образования здесь явно недостаточно. Психология, по ее мнению, составляет при этом не более 20 % (Солтицкая,1998, с.8—9). Как показывает опыт, самые активные и успешные консультанты в бизнесе – это люди с хорошим образованием, постоянно пополняющие его, обучаясь новым технологиям работы.
11.3. Психологияв управлении
Важнейшая функция экономической психологии – психологическое обеспечение профессиональной деятельности менеджера, которое направлено на повышение эффективности управления организацией, индивидуальной и групповой деятельностью сотрудников, изучение пси– I хологических проблем, стоящих перед организацией. Во многих японских и западных фирмах существуют штатные психологи, функции которых сводятся к изучению психологического климата в коллективе и подбору команды.
Проблемы психологии управления для своего решения требуют знаний как в области экономики, так и в области социальной психологии. Они касаются систем управления на отдельном предприятии, фирме и в системе государственного управления. Многочисленные прикладные исследования ориентированы на изучение вопроса о психологических качествах, необходимых руководителю, делаются попытки дать характеристику идеального руководителя, анализируется совместимость руководителя и коллектива, выявляется роль обратной связи (знание руководителем того, как он воспринимается подчиненными) в эффективности управления (Андреева,1998, с.339—341).
Психология может быть включена в решение проблемы стиля руководства, разрешение конфликтов, оптимизацию принятия группового решения. Популярным в последние годы стало участие психологов в оптимизации делового общения руководителей разного ранга. Разрабатываются практические занятия для руководителей, в которых отрабатываются стратегия и техника делового общения. Психолог-практик в данном случае выступает не просто экспертом или консультантом, но становится руководителеи деловых игр. Важная задача психолога, работающего в сфере управления – пропаганда психологических знаний, формирование у руководителей психологической культуры.
Решая задачу повышения квалификации управленческого персонала, психологи часто приходят к выводу о необходимости комплексного подхода к изучению проблемы эффективности деятельности. Так родилось новое направление в прикладной социальной психологии управления – "организационное развитие" (или "развитие организации"). Организационное развитие предполагает обеспечение таких условий, при которых организация может самостоятельно изменяться при изменении целей и условий ее деятельности. В программу организационного развития входит:
1) работа по изменению личностных качеств, ценностных ориентации и стиля поведения персонала;
2) работа по совершенствованию управленческих технологий, которая включает в себя совершенствование, методов принятия решения, обеспечение большей степени доверия и информированности сотрудников о деятельности организации, повышение возможностей участия каждого из них в принятии решений;
3) работа по изменению целей и структуры организации, совершенствование системы коммуникации, формирование эффективной команды.
При этом психолог должен придерживаться следующей стратегии: он не предлагает руководству организации конкретных решений (это было бы невозможно, так как он не компетентен в содержании деятельности организации), он лишь создает условия для руководства и персонала, при которых они самостоятельно могут принять оптимальное решение. Именно в этом роль психолога и как консультанта организации по ее развитию, и как прямого участника процесса обучения персонала (Андреева,1998, с.343). Группами, в которых проводится такое обучение, могут быть подразделение организации (сектор, команда), специально составленная группа (из сотрудников разных подразделений), группа руководителей разного уровня.
Развитие организации как направление практической работы психолога в нашей стране может быть достаточно перспективным в связи с радикальными преобразованиями в экономике.
11.4. Психология врекламе
Возможности приложения психологических знаний существуют также в сфере рекламы. Психология рекламы как прикладная область знаний находится на стыке экономической и социальной психологии.
В 1920-е годы в России был выпущен ряд книг, посвященных рекламе, которые пересказывали зарубежные публикации на эту тему.
В 1960—70-е годы для рекламы представляли интерес работы в области психолингвистики и теории коммуникации. В 1977 году была издана книга Л. Школьника и Е. Тарасова "Язык улицы", которая касалась психологии рекламы. Сегодня практикам рекламного рынка хорошо известны имена психологов Леонида Школьника и Юрия Шерковина. "Реклама – это на 50% психология" – сказано на первой странице одного из популярных отечественных пособий по рекламе.
Однако широкое использование психологии в рекламе началось только в 1990-х годах, когда в экономике появилась настоящая конкуренция фирм.
Первая задача, которая решается в рекламе, – обратить на себя внимание в потоке разнородных предложений. Наряду с оперативной информацией начинает развиваться наружная реклама и "паблик рилейшнз". Появляется вторая волна рекламных агентств – при видеостудиях, дизайн-студиях, предприятиях качественной полиграфии. Приходит понимание того, что реклама – это еще и искусство. Дальновидные руководители стали задумываться об имидже. Рекламисты ищут, за счет чего можно обойти конкурентов. Возникает целый ряд новых периодических изданий для профессионалов рекламы: "Кампания", "Рекламный мир", "Рекламист", "Московское рекламное обозрение".
Переход от квазирекламы к настоящей рекламе на этом этапе развития рынка закономерно породил спрос на профессионалов-психологов со стороны рекламного бизнеса. Психологи выступают в качестве исследователей, преподавателей, тренеров и консультантов. Эта тенденция движения рекламы и психологии навстречу друг другу лишь недавно стала приобретать отчетливые черты и, несомненно, должна только усиливаться в будущем (Леонтьев,1998, с.5-6).
Пока рекламных психологов немного, если считать тех, кто имеет базовое образование и сформированное представление о рекламном рынке и рекламной деятельности, а также некоторый опыт практического участия в прикладных исследованиях или других работах по рекламе. Число же экспертов-психологов, хорошо знающих разнообразные возможности психологии в приложении к рекламе и разные стороны рекламного рынка, способных самостоятельно определять цели, планировать нужные мероприятия и решать нестандартные задачи, и того меньше (там же).
Некоторые специализированные фирмы создаются самими психологами. Например, две из них – Социально-психологический центр МГУ в Москве, и Независимый аналитический центр в Санкт-Петербурге – специализируются на маркетинговых и других масштабных социологических и социально-психологических опросах и исследованиях. Другие, например Психологическая Ассоциация Рекламных Исследований и научно-производственная фирма "Смысл" (обе находятся в Москве), проводят изучение эффективности восприятия рекламы.
Тенденция растущей интеграции психологов в рекламный рынок стала особенно важной с 1994—95 годов, когда начался новый этап его развития.
С этого времени конкуренция становится правилом и смещается в сферу рекламы. Уже недостаточно, чтобы тебя заметили, надо, чтобы тебя предпочли столь же заметным конкурентам. Предложения на рынке все больше выравниваются. Там, где рациональная аргументация не может выявить победителя, на первый план выходит иррациональная. Оригинальность в рекламе может работать во вред, если она не подкрепляется тщательно проработанным текстом и зрительным рядом. Приходит понимание необходимости долгосрочной рекламной стратегии. А в таких условиях недостаточно делать рекламу по законам искусства – ее надо проектировать по законам науки. Психологическое обеспечение рекламы начинает обретать свое место в практике работы рекламных агентств. Новый тип агентств – это агентства, ставящие во главу угла творческие моменты рекламы и проводящие социологические и психологические исследования, данные которых используются в создании рекламы. Новые рекламные технологии – это, прежде всего, психологические технологии (Леонтьев,1998, с.5-6).
Какие же задачи решают психологи в сфере рекламы? Практики рекламного дела обращаются к психологу за консультацией, за оценкой рекламного материала, за психологическим обоснованием рекламной кампании в целом. Психолог-консультант на основе знания важнейших принципов эффективного воздействия указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффект и что в нем следует изменить, чтобы этот эффект усилить. Такие рекомендации специалист дает на основе научных данных по психологии восприятия, внимания, учитывает мотивационные, эмоциональные и когнитивные факторы поведения личности. Поэтому подобная консультативная деятельность требует большого объема психологических знаний и умения их аналитически использовать в прогнозах. Но, даже при искреннем стремлении избежать субъективизма в оценках, рекомендации одного человека будут зависеть от его вкусов и научных интересов. Поэтому лучше, если это будет небольшой коллектив экспертов, проводящих, помимо консультаций, и эмпирические исследования.
Практические исследования представляют собой еще одну задачу психологов в поддержке рекламы. Они подразделяются на количественные и качественные. К первым относятся опросы при измерении рейтингов, и их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница этих показателях до и после проведения рекламной кампании свидетельствует о произведенном рекламном эффекте. Качественные методы ориентированы главным образом на выяснение причин популярности товара.
Психолог может принимать непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. Здесь его роль очень сходна с ролью психолога труда на любом производственном предприятии.
Исследовательская работа в сфере рекламы ведется по трем основным направлениям:
1) определение эффективности рекламного воздействия;
2) мотивационные исследования;
3) изучение образа марки (Ширкое,1999, с.187).
Эффективность рекламы представляет наибольший интерес для рекламодателей. Существует целый ряд организаций, основная задача деятельности которых заключается в регулярном, на протяжении многих лет, сравнении эффективности крупных рекламных кампаний.
Мотивационные исследования проводятся с целью изучения потребностей людей для того, чтобы определить те особенности товара, которые позволили бы ему успешно выйти на рынок.
Выяснение образа марки, сложившегося в общественном сознании в результате рекламного воздействия и на основе личного опыта потребителей, проводится одновременно с изучением потребностей.