Текст книги "Современная деловая риторика: Учебное пособие"

Автор книги: Т. Анисимова

Соавторы: Е. Гимпельсон
сообщить о нарушении

Текущая страница: 12 (всего у книги 44 страниц) [доступный отрывок для чтения: 16 страниц]

На самом деле примером идеального оратора может служить Демосфен, который во имя общественного блага (как он его понимал) и этически безупречными методами (по крайней мере, с точки зрения риторики своего времени) добивался принятия того решения, которое считал наиболее правильным.

Осуждение риторических средств воздействия авторами, ориентированными на логическую трактовку аргументации, обычно оправдывается опасностью подавления аудитории, навязывания ей неприемлемого решения. Однако "понятие "убедить другого" не связывается в классической риторике с непременным силовым давлением, использованием "страстей" и т. д.; убеждение достигается через консенсус, т. е. принятие большинством тезиса оратора. Понятие консенсуса по непонятным причинам всегда считалось специфично-риторическим, хотя совершенно очевидно, что без согласия и сотрудничества невозможна никакая социальная интеракция."[13, 68] Разница между логическим и риторическим подходами к убеждению становится особенно заметной, если сравнить отношение к нему двух теоретиков аргументации из противоположных лагерей. Логик А. Шопенгауэр в работе «Эристическая диалектика» характеризует спор, как «столкновение умов», в то время как основоположник неориторики Х. Перельман считал более уместным термин «контакт умов», то есть не противопоставление, не борьбу, а поиск согласия.

И еще одно замечание. Когда говорят, что сократические беседы ставят целью совместный поиск истины, то это явная ошибка. Чтобы убедиться в этом воспользуемся схематическим пересказом одной такой беседы, приводимым Ю.В. Рождественским [89, 115–116]:

"В: Является ли Эрот богом?

О: Нет, он не бог.

В: Является ли Эрот смертным?

О: Нет, он не смертный.

В: Кто же он?

О: Среднее между богами и людьми.

В: Как называются те, кто посередине между богами и людьми?

О: Это гении (даймоны).

В: Что они делают?

О: Они передают волю богов людям.

В: Значит, Эрот – один из гениев?

О: Да.

Так можно упрощенно представить фрагмент диалога между Сократом и Диотимой в сочинении Платона “Пир”."

Очевидно, что Сократ в этой беседе не ищет истину, он знает ее с самого начала. Его задача состоит в том, чтобы подвести собеседника к открытию истины, не навязывая ее открыто. Как педагогический прием, такая беседа может иметь место, но вне урока является всего лишь завуалированной формой давления (убеждение с ораторскими предосторожностями). С другой стороны, даже как педагогический прием она может вызывать возражения: "В этой связи следует отметить, что метод сократической беседы, подведения ученика к выводу посредством серии вопросов, психологически не является безупречным: ученик постоянно чувствует себя в состоянии лишенного инициативы, связанного, и, следовательно, унижаемого. Вероятно, Сократ понимал, что враждебное отношение к нему со стороны некоторых сограждан отчасти имело объективные основания."[41, 142–143]

Особенно ущербным представляется этот прием в тех ситуациях, когда с его помощью активный участник диалога пытается подвести отвечающего не к открытию объективной истины, а к принятию тезиса убеждающей речи (то есть оценочного суждения). Ср., например, как во фрагменте из телепередачи "Слушается дело" адвокат М. Борщевский пытается заставить свидетеля, профессора МПГУ В.В. Гуревича, принять чуждый тому тезис о том, что в платных вузах уровень преподавания выше, чем в государственных:

Б.: Вы не в курсе, сколько получает почасовик, не штатный преподаватель, за пару в платном и в бесплатном вузе?

Г.: В платном вузе, конечно, в несколько раз больше.

Б.: Давайте продолжим эту логическую цепочку. Давайте договоримся, что мы говорим о хорошем преподавателе, который нормальный человек и хочет получать как можно больше за свою работу. Как вы думаете, он в большей степени будет бояться потерять работу в платном вузе или в бесплатном?

Г.: Конечно, в платном.

Б.: Следующий вопрос. Если человек боится потерять эту работу, а ту работу не боится потерять, как вы думаете, какую работу он лучше делает?

Г.: В платном вузе, это естественно, если он параллельно и там и там работает.

Б.: Как вы думаете, при таком отношении преподавателей к обучению будет считаться более хорошим образование, полученное в платном или в бесплатном вузе?

Г.: Нет, я думаю, что результат не зависит от платности.

Б.: Здрасте! Вернемся назад. Где лучше относятся преподаватели к своим обязанностям: в платном или в бесплатном вузе?

Г.: Халтурщик будет и там и там халтурить.

Б.: Но в платном его будут держать или выгонят?

Г.: Я понимаю, что в принципе при укреплении платного образования произойдет вытеснение туда лучших преподавателей. Потому что там выше зарплата. Пока до этого далеко. Я работаю в нескольких вузах, как платных, так и бесплатных, и могу сравнивать. Я утверждаю, что до того уровня преподавания английского языка, какой есть у нас на факультете, платным вузам еще очень далеко. У нас система отработана.

В этом примере прекрасно видно, как в первой части диалога адвокату удается с помощью наводящих вопросов навязать собеседнику чуждый ему вывод. Лишь осознав результат, профессор начинает активно возражать, сопротивляться давлению. Это удается ему лишь потому, что в обсуждаемом вопросе он хороший специалист, имеет обширный опыт и твердую уверенность в своей правоте. Однако если этот прием применяется в иных случаях, то при известной сноровке можно навязать собеседнику не только чуждые ему мысли, но и мысли, весьма далекие от объективной реальности. В общественной практике не бывает абсолютно истинных суждений, всегда можно отыскать тот аспект проблемы, который отвечает интересам и взглядам оратора. Так рассуждения адвоката, хотя и абсолютно правильны с логической точки зрения, не учитывают многих других сторон деятельности преподавателя, например, то, что в государственном вузе для него основное место работы, а в частном – лишь подработка; что хороший преподаватель (это задается самим адвокатом как условие, ведь иначе его и не позовут подрабатывать ни в какие другие вузы) не станет халтурить ни при каких условиях (даже если работает на общественных началах), поскольку для него представляет большую ценность его реноме; что в платных вузах ниже начальный уровень подготовки студентов, т. к. они поступают практически без конкурсного отбора и т. д.

Таким образом, сократовское понятие об истине должно быть положено в основу логической теории доказательства. В то же время учение о благе Аристотеля может быть признано краеугольным камнем риторической теории убеждения. "Желание общего блага – красноречие добродетели, – пишет Н.Ф. Кошанский, – есть тот существенный признак, по которому узнается истинное красноречие и отличается от мнимого. Пламенное желание добра, стремление к сей цели – вот благородный предмет истинного красноречия, достойный добродетели!"[47, 11]

Выбор той или иной концепции риторики (а вместе с этим нередко и ориентация на Сократа или Аристотеля) чаще всего зависит от того, какую частную риторику представляет автор: в тех частных риториках, где сильны элементы доказательства (судебная, академическая), цель поиска истины признается важной. Вместе с тем в частных риториках, относящихся к социально-политическому красноречию (коммерческой, политической), эта цель не имеет решающего значения. Так М. Эдельман отмечает, что в политике вся рациональная основа аргументации оказывается иллюзией, поскольку выводы и решения диктуются интересами групп и идеологическими предпочтениями, а не стремлением к истине.

§40. Принципы отбора топосов

§ 40. Итак, изобретая содержание воздействующей речи, оратор должен помнить о ее главных принципах:

1. Характер говорящего представлен категорией «нравы». Эта часть изобретения, по Аристотелю, состоит в демонстрации своей нравственности, предъявлении того, что оратор считает важным, правильным, полезным и т. п., и имеет целью убеждение аудитории в том, что оратор достоин того, чтобы за ним идти. Кроме того ценности оратора должны отражаться и в самом отборе средств убеждения и даже в построении речи: «Для оценки любого высказывания с риторической точки зрения вводится два параметра: интенция и средства. За интенциями угадываются цели говорящего, а за средствами – системы ценностей, накладывающие ограничения („табу“) на его средства: чего нельзя делать, каким образом нельзя что-то делать, каких не должно возбуждать чувств, каким способом нельзя возбуждать такое-то чувство, как нельзя доказывать какое-то положение и какое положение вообще недостойно того, чтобы его доказывать. Если наша ценность – простота, то мы должны избегать сложного; если наша ценность – деликатность, то должны избегать грубого и прямолинейного; если ценность – оригинальность, должны избегать банального.»[53, 59]

2. Специфика слушателей представлена категорией «страсти». Это значит, что аудитория должна захотеть услышать предлагаемое оратором содержание, иначе все усилия пропадут даром. Этого можно добиться только одним способом: показать, как то, что мы сообщаем, лично касается людей, поможет им разрешить какую-нибудь насущную проблему. При этом необходимо учитывать в речи ценности слушателей и не посягать на них. Напротив, оратор обязан реалистично оценивать ценности аудитории и опираться на них в речи. Так атеист, обращаясь к верующим, ссылается на Писание. Для самого оратора сказанное в Библии не является истиной, но помогает найти общий язык с аудиторией. Особенно это важно в конфликтной аудитории. Правомерность применения таких доводов признается даже логикой. [см.: 84, 37] Поэтому явной неудачей выглядел фрагмент выступления на митинге противника правительства, когда он, осуждая рост инфляции и дороговизну, сослался на свой опыт: он сегодня ехал на работу на такси, и водитель запросил с него в десять раз больше, чем в прошлом году. Рассказ не вызвал ответной реакции: видимо, на митинге было слишком мало людей, позволяющих себе ездить на работу в такси.

3. Речь представлена у Аристотеля категорией «аргументы». Причем важно напомнить, что в риторическом произведении нельзя ограничиваться только логическими аргументами, они обязательно должны быть соединены с топосами, органически связанными с тезисом.

Вместе с тем, в практике нашей общественной жизни часто используется такой спекулятивный прием: соединять то, что является бесспорным топосом со спорной мыслью, необходимой для оратора, хотя на деле они совершенно не связаны. Именно по этому методу было построено подавляющее большинство формулировок референдумов советского времени типа "Желаете ли вы жить в свободном демократическом государстве вне пределов СССР". Здесь бесспорный топос (мы желаем жить в свободном демократическом государстве) искусственно соединен со спорной, навязываемой мыслью (наша республика должна выйти из Союза).

Этот прием очень распространен в публичных речах. Ср., например, как очевидный для той аудитории топос "народ не ошибается, народ выбрал в депутаты лучших представителей" притягивается искусственно к обоснованию спорной мысли: выборы в Верховный Совет СССР должны проходить не путем общего голосования депутатов, а по республиканским делегациям.

Товарищи, я считаю, во-первых, что нам все-таки нужно приблизиться к процедуре выборов в Верховный Совет, прежде всего избрать его. И то, что произошло выдвижение каждой делегацией своих кандидатов, так это не говорит о каком-то разделении по регионам, о создании каких-то удельных княжеств. Речь идет о том, что мы, прошедшие с вами через процедуру этих первых, поистине демократических выборов, получили величайшее доверие нашего народа. Народ выдвигал и выбирал только тех, кого он знает. В данном случае эту процедуру мы закрепляем и при выборе нашего Верховного Совета. Ну скажите, как я могу голосовать за Литву? Я выберу там, допустим, знаменитого киноактера Адомайтиса, в Латвии – Паулса, в Москве – Ельцина и Федорова. А остальных в общем-то со спокойной совестью могу зачеркнуть, для примера. Какое я имею право? Поэтому каждая делегация, обсуждая кандидатов в Верховный Совет, делала то, что делал наш народ при выборах, – выдвигала тех, кого знает. (В.А. Гиро)

Привлечение далекого по смыслу топоса может сочетаться с обширным набором других спекулятивных средств внушения. Ср., например, из дискуссии на IV Съезде народных депутатов РСФСР:

С.М. Шахрай: Здесь предлагают записать в Конституцию РСФСР, что Москва является и столицей СССР. Но в Союз входят и другие республики. Мы не можем им навязывать свою волю. Статус столицы СССР должен определяться союзным договором и Конституцией СССР. Мы в этом законе говорим только о статусе Москвы как столицы Российской Федерации. А также обязуемся выполнять законы СССР.

Ю.М. Слободкин: Авторы проекта по существу хотят передать город Москву полностью в юрисдикцию российских законодателей. Союз СССР остается без столицы. У нас есть Конституция Союза СССР, где записано, что Москва является одновременно и столицей СССР. Союз ССР вы, конечно, можете лишить столицы, это пожалуйста – вольному воля. Перенести столицу Союза ССР, невзирая на то, что за сохранение Союза проголосовало 80 % избирателей, можно в Урюпинск или в Кыштым. Это хорошие города. Это ваше дело. Но будет ли это способствовать сохранению мира в нашей стране? А я вам говорю, что если будет принята поправка в редакции законодателей, возникнет новый очаг напряженности и войны, психологической и всякой.

Здесь в небольшом выступлении Ю.М. Слободкина можно видеть обширный набор средств внушения, употребленных в спекулятивной форме. Во-первых, необходимо указать на весьма распространенный прием: приписывание оппоненту крамольных мыслей, а потом шумное их опровержение. Ведь обсуждается только вопрос о том, нужно ли в Конституции РСФСР записать, что Москва является столицей не только РСФСР, но и СССР. Как видно из выступления С.М. Шахрая, комиссия считает, что вопрос о столице СССР должен решать союзный парламент, а РСФСР обязуется выполнить его волю, т. е. Российский парламент решает вопрос о своей столице, союзный – о своей, и они не вмешиваются в дела друг друга. Однако Ю.М. Слободкин представляет дело в совершенно искаженном свете, приписывая комиссии намерение отказать Союзу в праве считать Москву своей столицей, намерение лишить Союз столицы.

Во-вторых, из этой ложной посылки (парламент хочет лишить Союз права считать Москву своей столицей) выводятся еще две спекулятивные идеи: 1) Привлечение явного топоса (за сохранение Союза проголосовало 80 % избирателей), не имеющего никакого отношения к вопросу о столице. Многие государства переносят столицу, и не было случая, чтобы эта акция привела к развалу страны. Более того, в нашей истории видим два примера переноса столицы (из Москвы в Петербург и обратно), что также не привело к развалу государства. 2) Указание на катастрофические последствия, которые могут возникнуть в данной ситуации: если вы не примете это решение – будет конфронтация, напряженность, война. Как правило, подобные утверждения совершенно беспочвенны, бездоказательны и имеют целью исключительно давление на аудиторию.

Доводы воздействующей речи

Страсти – единственные ораторы,

которые всегда убеждают.

Ф. Ларошфуко

§41. Правомерность использования психологических доводов

§ 41. Итак, топос – это положение, которое разделяет как оратор, так и аудитория. Топос может вводиться в речь по-разному и даже переводиться в подтекст. Однако самым распространенным и простым способом предъявления топоса являются риторические аргументы. Назначение этого типа аргументов состоит в том, чтобы прояснить для аудитории замысел оратора, сделать тезис говорящего достоянием слушателей. Поэтому их отбор и интерпретация полностью зависят от характера аудитории, ситуации и задачи речи. В целом можно сказать, что риторические аргументы должны дополнять и развивать логические аргументы, делать их более понятными и воспринимаемыми аудиторией. Если риторические аргументы – это орнамент логических, они никогда не станут софизмами.

В многочисленных работах по аргументации можно встретить категорическое осуждение этого типа доводов. Даже если в концептуальной части автор признает неправомерность исключительно логического подхода к трактовке понятия «аргументация» и декларирует обязательность психологических, риторических и прочих ее компонентов, то, переходя к анализу тактики аргументации, он считает своим долгом осудить не только доводы к человеку, но и ссылку на авторитеты. Впрочем, яростно возражая против подобных аргументов, представители логических школ нередко сами прибегают к чисто эмоциональным приемам воздействия на аудиторию при помощи гиперболизации неэтичности риторической аргументации. Ср., например: "Прием аргумент к аудитории выражается в обращении к слушателям, зрителям, читателям и др. Апелляция к аудитории для поддержки своей позиции, призывы рассудить спорящих, использование настроения, психологического состояния, интересов, привязанностей, симпатий и антипатий слушателей – все это модификации данного приема. Неразборчивый в средствах оппонент стремится завоевать расположение аудитории, заигрывая с ней, призывая методом большинства голосов решить тот или иной вопрос. Аргумент к аудитории – пожалуй, самый сильный довод в арсенале того, кто хочет добиться победы любой ценой. И нужно отметить, что деструктивная сила этого довода много весомее, чем конструктивные способы противодействия ему. Дело заключается в том, что сила этого довода (деструктивный эффект от его применения) обусловлена теми внутренними напряжениями, которые копятся в сознании, умонастроении, психологии массового субъекта, которому и адресован этот аргумент. Этот аргумент может быть детонатором беспорядков, забастовок, различных антигосударственных и антиконституционных действий. Поэтому единственное эффективное средство противодействия данному приему (в экстремальных формах его выражения: провокациях, подстрекательских призывах и т. п.) – это не доводить сознание массового субъекта до того состояния, когда аргумент к аудитории может сыграть роль искры в пороховой бочке."[51, 293]

Нетрудно заметить, что в этом абсолютно бездоказательном рассуждении автор прибег к «инсинуациям» ("неразборчивый в средствах оппонент", "тех, кто хочет добиться победы любой ценой"), "предвосхищению основания" ("заигрывание с аудиторией", "деструктивная сила этого довода") и, наконец, к гипертрофированному указанию на катастрофические последствия (беспорядки, забастовки, провокации, антигосударственные и антиконституционные действия, подстрекательство…), не соотносимые с масштабами самого приема (см. аналогично в примере, где обсуждается статус Москвы, в предыдущем параграфе). Нет сомнений в том, что описанная автором ситуация может иметь место в жизни, но это окажется не следствием применения "аргумента к аудитории", а неправильной этической ориентации оратора. Такой оратор прибегает к аморальным приемам, оставаясь и в рамках сугубо логического доказательства (система софизмов подробно описывается в работах С.И. Поварнина и других логиков).

Стереотип недоверия к психологической стороне убеждения так велик, что нередко приводит к противоречию в толковании понятия «убеждение». Так, А.П. Панфилова (1999, 349–351) в параграфе "Психологические аспекты убеждения" приводит список некорректных аргументов, где в одном ряду с аргументами к невежеству, к силе и к тщеславию находятся аргумент к авторитету («ссылка на высказывания и мнения выдающихся людей»), аргумент к выгоде («потому что так выгодно в моральном, политическом или экономическом отношении»), аргумент к жалости («возбуждение в другой стороне жалости, сочувствия, желания уступить, помочь в чем-то») и т. д. Вместе с тем, обсуждая допустимые средства убеждения, автор вынужден ограничиваться только общими пожеланиями: «Ознакомление партнера с характером проблемы и убеждение его в том, что она разрешима»; «обсуждение отношения партнера к проблеме с целью преодоления его тревожности, негативизма»; «мобилизация партнера на решение проблемы, обучение соответствующим действиям» и т. п., причем из цитируемого параграфа совершенно не видно, какие средства можно использовать, чтобы добиться «убеждения партнера», «преодоления его тревожности», «мобилизации партнера».

Вот что возражает на требование запретить обращение к чувствам присяжных в судебной речи П.С. Пороховщиков: "Злоупотребление тем или иным средством судебной борьбы не есть доказательство его непригодности или безнравственности. Можно увлекать людей на преступление и на подвиг, к ошибке и к правде; можно делать это честно и нечестно. Дурные чувства и злоупотребление добрыми чувствами действительно могут быть и бывают источником неправосудных приговоров. Но разве не бывает их под влиянием софизмов, обманов и лжи? Следует ли из этого, что оратору дoлжно воспретить обращение к рассудку слушателей?"[96, 261] Таким образом, задача добросовестного оратора состоит в том, чтобы построить такую аргументацию, где бы психологические доводы усиливали и подчеркивали рациональные, а не противоречили им.

Важно всегда помнить, что, провозглашая задачей риторической аргументации принятие аудиторией тезиса оратора, а не доказательство его истинность, мы не можем отказаться от средств психологического воздействия на слушателей, тем более, что в аудитории каждый раз сидят конкретные люди, а не абстрактный "массовый субъект", не учитывать мнение которых и не обращаться к которым – значит потерпеть сокрушительную риторическую неудачу. Настойчивое отрицание правомерности риторических аргументов во многих работах по аргументации приводит к тому, что ораторы с подозрением относятся к этому типу аргументов, стараются обойтись без них, что приводит к замене убеждения доказательством, все возможности воздействующей речи не используются. Чтобы разрушить этот стойкий недопустимый стереотип, считаем необходимым детальное рассмотрение специфики и особенностей употребления риторических доводов. Именно поэтому возникает необходимость посвятить этот раздел подробному описанию их сущности.

§42. Сущность психологических аргументов

§ 42. Основным типом риторических аргументов и оптимальной формой предъявления топоса считаются психологические доводы. В этом случае оратор непосредственно апеллирует к чувствам и эмоциям аудитории. Аргументы этого типа квалифицируются в логике как ошибка, поскольку с их помощью невозможно доказать истинность тезиса. Однако риторика всегда признавала правомерность обращения оратора к страстям, так как это – весьма сильное средство побудить принять тезис говорящего. «Чувства в риторическом понимании называются ораторскими страстями и рассматриваются как часть построения речи и одновременно как мотивы оценки предмета речи оратором и аудиторией.»[20, 51] Далее авторы рассматривают опыт американских авторов одного из самых популярных пособий по риторике А. Монро и Д. Эйнингера, предлагающих 22 «риторические эмоции», характерные для американцев: стремление к успеху, стремление к приобретению и сохранению, жажда приключений и перемен, чувство товарищества и привязанности, стремление к созиданию, любопытство, почтительность, зависимость, инстинкт разрушения, терпеливость, страх, агрессивность, стремление к подражанию и конформизм, независимость и самостоятельность, преданность, гедонизм, жажда власти, гордость, преклонение, отвращение, половое влечение, сочувствие, щедрость. «И состав, и последовательность этих мотиваций не случайны – они продукт социально-психологического анализа конкретного общества и одновременно как набор названных черт человека – норма поведения, задаваемая традициями этого общества.»[20, 51–52]

Как уже говорилось, российской риторике неизвестны не только наиболее характерные, задаваемые ситуацией и традицией эмоции, являющиеся мотивами поведения человека, но даже основные ценностные ориентиры нации. В связи с этим нет возможности создать иерархию чувств наших слушателей, к которым должен (или может) обращаться оратор, желающий эффективно воздействовать на аудиторию. Рассмотрим лишь сам принцип построения аргументов этого рода.

В самом общем виде по назначению психологические аргументы можно разделить на побуждающие и объясняющие.

Аргумент побуждающий устремлен в будущее и имеет целью показать адресату, почему ему следует совершить некоторое действие: вы должны это сделать, т. к. это вам (или вашим близким) выгодно, полезно, интересно и т. п. Таким образом, субъектом предполагаемого действия оказывается адресат или близкие ему люди (совещательная аргументация, по терминологии Аристотеля).

Аргумент объясняющий чаще всего относится к прошлому и объясняет мотивы поступков, указывает, почему было произведено то или иное действие, принято то или иное решение: мы это сделали, т. к. это полезно для общества. Впрочем объясняющий аргумент может относиться и к будущему, например: мы это сделаем из патриотизма. В любом случае субъектом действия является оратор (один или как член коллектива, а также лицо, от имени которого выступает оратор) (судительная аргументация, по терминологии Аристотеля).

1. Побуждающие доводы. Этот аргумент напрямую взывает к чувствам и эмоциям аудитории. Он опирается на индивидуальный опыт слушающего, т. е. применяя его, оратор апеллирует к личному восприятию. Побуждающие доводы могут быть двух видов:

1) Субъектные. Обычно этот вид аргументов предполагает обращение к конкретным слушателям и показ того, что именно они лично приобретут, если сделают (не сделают) то, о чем идет речь. Этот вид аргумента встречается в деловой речи, например, в рекламе: покупайте этот стиральный порошок, потому что он наиболее экономичный и выгодный для вас. Однако чаще он используется в косвенной форме: что мы все (общество, предприятие, город) выиграем, получим, если сделаем (не сделаем) то, к чему призывают: закупайте это оборудование, так как это приведет к процветанию вашего предприятия; выбирайте в мэры этого кандидата, поскольку только он сможет обеспечить такое управление городским хозяйством, которое устроит нас, жителей и т. п. При этом обязательно предполагается, что каждый слушатель как член коллектива получит те выгоды и преимущества или ему будут угрожать те неприятности, о которых идет речь. Косвенная форма предъявления аргумента гораздо более эффективна, поскольку в этом случае личная выгода скрывается за мотивом желания общего блага.

Побуждая к согласию можно апеллировать, во-первых, к тому хорошему, что приобретет слушатель, если сделает требуемое, а во-вторых, к негативным последствиям, которые наступят, если он не сделает требуемое. Причем оратор может обращаться только к положительным или только отрицательным мотивам, а может совмещать их в одном аргументе: "если сделаете, получите выгоду, а если не сделаете, получите убытки". Поэтому большинство аргументов этого типа образуют пары: к пользе – к вреду, к удовольствию – к страданию и т. п. Чаще всего здесь ораторы используют простые эмоции, опирающиеся на основные топосы: ср., например:

Именно культура бизнеса, а стало быть, культура в отношениях, будет доминировать в управлении завтрашнего дня. Именно она поможет сохранить преданность клиента. Именно она поможет выйти на орбиту успеха. Никогда не следует забывать, что культура – категория экономическая. Пришло время и нам приобщиться к этому направлению. Пора, к сожалению, признать, что наши бизнесмены совершенно не представляют себе культуру и этику бизнеса. Их никогда этому не учили ни в теории, ни на практике. Особенно это касается сотрудничества с зарубежными партнерами. В прежние времена иностранцы сквозь пальцы смотрели на неотесанность своих советских партнеров, т. к. те выступали не сами по себе, а в качестве полномочных представителей государства, которое гарантировало выполнение даже самых невыгодных контрактов. Теперь же наши деловые люди чаще всего представляют свои собственные предприятия и компании, и от впечатления, которое они производят на потенциального партнера, очень часто зависит судьба даже хорошо продуманного начинания. Но чаще всего они отправляются в путь без малейшего представления о том, что их ждет и какие правила там приняты. Те, кто давно занимается внешнеэкономическими связями, знают, что соблюдение писаных и неписаных правил этикета, принятых в мире бизнеса, сокращает путь к успеху. А новички, о том не ведающие… Что же, им надо учиться. И лучше всего – на чужих ошибках. (Е. Пермитин)

Мысль "вам (бизнесменам) необходимо обучаться правилам поведения, принятым в мире бизнеса" аргументируется соображениями выгоды: только тот, кто производит хорошее впечатление на партнеров, имеет шанс заключить контракт". Параллельно предъявляется и отрицательная сторона аргумента: "к невежам относятся с подозрением".

2) Объектный. Слушающий не отождествляет себя с тем объектом о котором идет речь, как бы остается в стороне. Вместе с тем, он испытывает определенные эмоции по поводу сказанного и должен совершить действия в интересах этой третьей стороны. Этот вид аргумента чрезвычайно широко распространен и в деловой, и в судебной, и в парламентской речи, поскольку, действительно, обладает высокой эффективностью. Ср., например, как оратор призывает нас сдавать теплые вещи в помощь беженцам. Что может побудить слушателей, несмотря на занятость и усталость, перебрать свою старую одежду и отправиться в свободное время в собес? Конечно, не логическое доказательство полезности этого поступка, а только хороший аргумент к сочувствию, который заставил бы нас от души сопереживать бедным сироткам и несчастным женщинам, лишившимся крова и помощи от родных и государства. Точно так же поступает адвокат, когда пытается вызвать сочувствие к подсудимому. Таким образом, если субъектный аргумент состоит из одного шага: слушателей убеждают, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для них, то объектный аргумент состоит из двух шагов: сначала необходимо актуализировать интерес, сочувствие к объекту, а когда эта цель достигнута – убедить, что требуемое действие полезно (выгодно, интересно и т. д.) для него.

Здесь тоже возможно обращение как к положительным, так и к отрицательным эмоциям по отношению к объекту, которые оформляются в виде пар. Таким образом, для построения этого довода требуется объект (то, к чему вызывают определенные чувства), и система оценок, с помощью которой оценивается положение или действия объекта. Ср., например, как аудиторию (в нашем примере: народных комиссаров) призывают сделать нечто (остановить кровавые уличные расправы) во имя спасения чести объекта (пролетариата): "Самое страшное и подлое в том, что растет жестокость улицы, а вина за это будет возложена на голову рабочего класса, ведь неизбежно скажут, что «правительство рабочих распустило звериные инстинкты темной уличной массы». Никто не упомянет о том, как страшно болит сердце честного и сознательного рабочего от всех этих «самосудов», от всего хаоса расхлябавшейся жизни. Я не знаю, что можно предпринять для борьбы с отвратительным явлением уличных кровавых расправ, но народные комиссары должны немедля предпринять что-то очень решительное. Ведь не могут же они не сознавать, что ответственность за кровь, проливаемую озверевшей улицей, падает на класс, интересы которого они пытаются осуществить. Эта кровь грязнит знамена пролетариата, она пачкает его честь, убивает его социальный идеализм." (М. Горький)