Текст книги "Чужие уроки — 2007"

Автор книги: Сергей Голубицкий

сообщить о нарушении

Текущая страница: 22 (всего у книги 24 страниц)

Futuro10

[Закрыть]

Колесо истории закрутилось по накатанной: в 1992 году Национальный конгресс подверг Коллора импичменту после серии коррупционных скандалов. Новым президентом стал Фернанду Энрике Кордозу, кабинетный марксист, который, придя в офис, мигом расстался с левацкой риторикой, сосредоточившись на продолжении политики иностранных инвестиций.

Удивительная страна. Демократическое правление сменяется военной хунтой, военная хунта – новым демократическим правлением, кипят политические страсти и противоречия, общественность негодует от размера взяток чиновников, и только экономическая политика поражает воображение стабильностью и постоянством единственной питающей иглы – иностранного капитала! Стоит ли говорить, что главными проводниками этого притока десятилетиями выступали наши старые знакомые – МВФ и Всемирный банк? Результаты их деятельности впечатляют глубиной проработки: задолженность Бразилии в 1975 году – 22 млрд долларов, в 78-м – 43,5, в 80-м – 64, в 86–м – 105. Это – в период военной диктатуры. Доброе начинание продолжили демократы: 95-й год – 140 млрд долларов, 2000 – 250 млрд! В том же году на погашение процентов по задолженности ушло 67,1 млрд долларов – около 60% всех поступлений в казну!

А дальше случилось обыкновенное чудо: президента Кордозу сменил глава Рабочей партии Луиш Инасиу Лула да Силва по прозвищу «Лула», который, в отличие от предшественника, перевернул неолиберальную страничку в истории Бразилии, не только отказавшись от продления соглашения с МВФ, но и добившись реструктуризации долга с целью его досрочного погашения.

По состоянию на июль 2007 года задолженность Бразилии составила всего 50 млрд долларов. Судя по госдоходам, эти деньги можно было отдать в одночасье, правительство «Лулы», однако, предпочитает тратить их на образование и здравоохранение. Характерный момент: беспрецедентный расход на нужды образования – 25% налоговых поступлений из бюджета штатов и 18% – из федерального бюджета обеспечиваются не амбициями президента, а… Конституцией Бразилии!

У Бразилии множество нерешенных проблем (городская преступность, колоссальный разрыв между богатыми и бедными, низкий уровень здравоохранения и т. п.), и все же очевидно, что страна не только вырвалась из болота «программы структурных преобразований» (SAP МВФ), но и избрала курс на ренационализацию11

[Закрыть] экономики.

Что же обеспечило столь радикальный прорыв страны, которая по всем признакам еще недавно была обречена на полуколониальное существование под диктовку МВФ? Неисчерпаемые природные ресурсы, эффективное сельское хозяйство и могучая производственная база в промышленности гарантируют поступления в бюджет, способные покрыть задолженности практически любого размера.

Но есть и подспудное обстоятельство, скрытое от поверхностного взгляда, которое в равной мере служит порукой процветания Бразилии в будущем. Речь о глубоком внутреннем патриотизме властей предержащих. Причем совершенно не важно, чей это патриотизм – генералов из радикальной хунты или гражданских президентов, выбранных прямым народным голосованием.

В плане же метафизическом этот патриотизм коренится в историческом переселении, предпринятом португальской монархией в 1807 году. Именно из того далекого и необычного решения короля Жоау Шестого вышла сегодняшняя, гордая Бразилия с мощной армией, растущей экономикой, взвешенной политикой и авторитетом в мире.

Примечания

1 «Dreaming with BRICs: The Path to 2050».

2 Луиш ди Камоэнс (1524–1580) – основоположник португальской литературы.

3 Истоки, корни (порт.)

4 Кандомбле – религиозный культ, известный также как Макумба и знакомый читателям по нашему эссе об Опре Уинфри. Умбанда – медиумическая религия, возникшая из симбиоза католицизма с африканскими верованиями.

5 Радость жизни (фр.)

6 Зрелость (порт.)

7 «Новое государство» (порт.)

8 Залив Свиней (бухта Кочинос) в апреле 1961 года стал районом десантирования специальной американской бригады и вооруженных подразделений кубинских эмигрантов для проведения совместной операции ЦРУ по свержению Фиделя Кастро. Операция на местности Плайя-Хирон, как известно, завершилась полным провалом и международным скандалом.

9 «Люби ее (Бразилию) или покинь ее!» (порт.).

10 Будущее (порт.).

11 Речь, разумеется, идет не о конфискации предприятий, а о выкупе контрольного пакета у иностранных владельцев в пользу национального бизнеса.

Оближи меня, чтобы я жевал

«Мы – пятицентовый бизнес, и никто в нашей компании не имеет права об этом забывать».

Уильям Ригли

Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №23 от 05 декабря 2007 года.

Сегодня отдохнем от конспирологического беспросвета в истории компании, выделяющейся из корпоративного сонма на удивление чистой аурой: за 116 лет – ни одного скандала, судебного разбирательства, конфликта с конкурентами, враждебного поглощения, напряженных отношений с профсоюзами и трудовым коллективом. Добавьте сюда безупречную гражданскую позицию, неподдельный патриотизм, бережное отношение к экологии, светлую личность учредителя и скромное поведение наследников, и вы получите Wm. Wrigley Jr. Co. – крупнейшего в мире производителя жевательной резинки.

Конечно, одними миролюбием и доброжелательностью достоинства «Ригли» не исчерпываются: компания демонстрирует чудеса выживаемости в условиях зверской конкуренции и драматичной ограниченности ценового маневра – 80 лет кряду упаковка жвачки из пяти пластинок стоила 5 центов, и только в 1971 году «Ригли» рискнула запросить 10 центов за 7 пластинок. И такое вот грошовое производство обеспечивает четыре миллиарда семьсот миллионов долларов годовых продаж!

Ладно бы только внутренний рынок, контролируемый «Ригли» на 49%: как-никак уникальный американский человек умудряется, по статистике, изжевывать 190 пластинок в год, вынимая, похоже, жвачку изо рта лишь перед сном – вместе с зубным протезом. Так ведь большая часть продаж «Ригли» приходится не на родную Америку, а на остальной мир, у которого – отличные вкусовые предпочтения, не говоря уж об отсутствии традиции перманентного жевания. Успех достигается за счет тонкой и продуманной рекламной кампании, но главное – тактичности и дружелюбия, адаптированных «Ригли» как единственно возможная интонация для общения с чужими народами. Согласитесь, качество удивительное – на фоне бесцеремонно хамского самоуправства в духе «сникерсни» и «для нос».

Блистательные черты «Ригли» были отлиты в неписаный корпоративный кодекс ее учредителем – Уильямом Ригли Младшим, на чью долю пришлась тяжкая ноша становления бизнеса в прямом смысле слова «с улицы». Жизненные достижения этого скромного по происхождению и поведению в быту торговца были столь грандиозны, что импульса, им заданного, хватило на последующие 75 лет: «Ригли» ни разу после смерти основателя в 1932 году не испытывала ни угрозы банкротств, ни финансовых затруднений, ни сложностей с ассортиментом. Примечательно, что, формируя благостный дух компании, Билл Ригли обошелся без составления идиотских корпоративных хартий а-ля «Wal-Mart Culture» и сектантских плясок «Кирби». Не в этой ли внутренней искренности кроется органичность поведения «Ригли» на фоне однотипно лицемерных представителей современного транснационального бизнеса?

Золотой ключик

Малыш Билли начинал трудовую биографию тяжко – на мыловарне батюшки, сурового нравом и манерами Билла-старшего, выходца из Сэддлворта, мануфактурной столицы северного Йоркшира. В хрупкой юности наследника щадили: не обременяя участием в хтоническом производственном процессе, пускали по улицам Филадельфии с корзиной наперевес – убеждать скаредных домохозяек в чародействе коричневых, грубо обрезанных мыльных кирпичиков.

Замечательнейшая сторона протестантского сознания – это умение с достоинством нести по жизни любое, казалось бы, малопривлекательное ремесло: мыловара, коммивояжера, странствующего продавца Библий, аптекаря, китобоя. Человек с молодых ногтей ухватывается без лишних вопросов за скромное свое занятие и достойно влечет его без неуместных сомнений в правильности сделанного выбора. Корень умения – в протестантском представлении о богоугодности торгового дела и наделении денег (особенно – их сберегательной функции) нравственным авторитетом.

Колебания в душе малыша Билли развеялись с первым куском мыла, проданного на улицах Филадельфии. Уж не знаю, что служило американским детям второй половины XIX века эквивалентом нашего «хочу быть космонавтом», но будущий король жвачки был избавлен от какого бы то ни было вздора подобного рода: Билл Ригли родился в этот мир, чтобы продавать! Торговля – вот его единственное предназначение, остальное – от лукавого.

Вдохновение от продаж столь неистово вознесло мальчика на крыльях житейских надежд, что уже через год он бросил Икаров вызов судьбе: сбежал с приятелем на бескрайние торговые просторы Нью-Йорка. История не уточняет, какое лихо постигло Билли в Большом Яблоке – скорее всего, он сходу попал в оборот тамошних феджинов, но уже через месяц незадачливый коммивояжер вернулся в отчий дом с повинной.

За что и был примерно наказан: отправлен в эпицентр мыловаренного гадеса – размешивать деревянным шестом раскаленное мыльное варево за 1 доллар 50 центов в неделю. Испытание, надо полагать, не из легких: малыш Билли не выдержал да и сорвался, метнув пирогом в учителя, за что был незамедлительно отчислен из школы – все для того, чтобы еще глубже увязнуть в батюшкином производстве.

Ригли-младший батрачил на отца 20 лет! Разумеется, не все годы пришлись на функцию немеханизированного ротора – выпадали и радостные мотивы: так, однажды наследнику мыловаренного производства доверили красный вагончик с великолепной четверкой лошадей, украшенных вплетенными в сбрую колокольчиками. В этом вагончике Билл самозабвенно толкал мыло по всему Восточному побережью, неподдельно радуясь жизни и человеческому общению.

К 29 годам Уильям Ригли-младший добился многого: у него были колоссальный опыт в мыловаренном бизнесе (как мы скоро узнаем, никаким боком он ему не пригодился в будущем), жена Ада – не красавица, но душевная женщина, любимая дочь Дороти и... 32 доллара, накопленных за 20 лет беззаветного батрачества на Уильяма Ригли-старшего! Со всем этим добром в 1891 году будущий король жвачки оставил отчую Филадельфию и подался с глаз долой – в Чикаго, дабы реализовать наконец мечту детства о самостоятельном бизнесе.

В Чикаго Уильям Ригли-младший по инерции продолжал торговать мылом (благо отец отпускал товар по-божески – с оптовой скидочкой), задействуя волшебный золотой ключик, который изобрел еще в Филадельфии, однако никак не мог воплотить в жизнь под батюшкиным контролем: к каждому коричневому кирпичику гениальный торговец прилагал пакетик пищевой соды – совершенно бесплатно! Трудно поверить, что это наивное ухищрение, лежавшее, казалось бы, на поверхности, явилось тем золотым паровозом, что вывез Ригли к великой торговой империи.

Впрочем, почему трудно? Новаторская торговая уловка вступала в вопиющее противоречие с основополагающим принципом протестантской деловой этики, запрещающим разбазаривание капитала. Копеечка к копеечке, центик к центику, золотой к золотому: какие уж тут безвозмездные раздачи пищевой соды?! Вспомните Уолл-Стритскую Ведьму (Хетти Грин), согревавшую себя в двадцатипенсовых ночлежках мыслями о туго упакованном банковском счете на сто миллионов долларов!

Вот и получалось, что пакетики халявной соды вкупе с неслыханным рекламным бюджетом являлись не только святотатством в общепринятых деловых нормах, но и сказочным преимуществом перед конкурентами. Когда Ригли подался в жвачный бизнес, в нем уже вовсю промышляло 12 компаний. В 1899 году шестерка самых крупных производителей даже объединилась в трастовую компанию (The Chewing Gum Trust) – но и это не спасло от натиска дебютанта, очень скоро отхватившего половину всего американского рынка. Как оказалось – отхватившего навсегда.

Уильям Ригли-младший не только легко расставался с прибылью, пуская ее на закупку бонусов и рекламу, но и постоянно фантазировал на тему ассортимента, равно легко прогибаясь под требованиями покупателей. Заметив, что пищевая сода пользуется большим спросом, чем отеческое мыло, Ригли, не раздумывая, отказался от товара, которому посвятил 20 лет жизни, и полностью перешел на соду. Опять же – с бесплатным довеском: на сей раз в виде пластиночки жевательной резинки, закупаемой на стороне.

Легенда гласит, что Билл Ригли отказался вслед за мылом и от соды, потому что жвачка пользовалась большей популярностью. Интересно, как историкам удалось провести сравнение между товаром, отпускаемым за плату, и бесплатным приложением к нему? Полагаю, решение Билла Ригли сосредоточиться лишь на жевательной резинке было продиктовано не столько ее популярностью, сколько удобством в роли локомотива основной идеи: себестоимость – пшик, хранение – без проблем, зато какое поле для маневров!

Под жевательную резинку Уильям Ригли разработал уже полноценную бонусную программу: в зависимости от объема приобретения покупатели – от домохозяек до оптовиков из крупных продовольственных магазинов – получали масляные лампы, весы, бритвы, ножи, рыбацкие снасти, поваренные книги, сырорезки, даже столы и кассовые аппараты! В какой-то момент линейка бесплатных приложений достигла такого разнообразия, что пришлось напечатать специальный каталог, где каждый потенциальный покупатель находил для себя что-нибудь привлекательное.

В 1892 году Уильям Ригли посчитал, что созрел для игры по-крупному: взял у дяди недетский кредит (пять тысяч долларов) в обмен на согласие принять в долю двоюродного брата и разместил на фабрике Zeno Manufacturing солидный заказ на два собственных брэнда – «Лотта» и «Вассар». Через год линейка пополнилась легендарным Juicy Fruit, еще через год – Spearmint. Оба остаются до наших дней наиболее популярными брэндами жевательной резинки в мире.

Прервем на миг нить повествования: предлагаю читателю назвать навскидку товар, который, подобно риглевским Juicy Fruit и Spearmint, через 105 лет после появления на рынке продолжал бы пользоваться неизменным спросом. Швейные машинки «Зингер»? Автомобили «Форд»? Торговые марки, безусловно, сохранились и сегодня, но все же это совершенно иные машинки и иные автомобили. Между тем загадочный вкус Juicy Fruit, балансирующий между приторностью апельсина и свежестью лимона, остается в XXI веке точно таким же, как и на исходе XIX века. Даже знаменитые пивные традиции Германии и Чехии, уходящие корнями в глубины веков, держатся скорее на легенде, чем на реальной преемственности вкуса. Разве не чудо совершил скромный чикагский торговец?

В одном можно не сомневаться: феноменальный успех брэндов «Ригли» зиждется не столько на вкусовых достоинствах жевательной резинки, сколько на уникальной ауре и репутации, которую компания заработала, выстраивая десятилетиями бизнес на наивных, однако несокрушимых принципах своего основателя: с клиентом нельзя спорить, клиенту нужно всегда угождать, клиенту нужно услуживать, а главное – постоянно радовать пусть скромными, но подарками!

Фокус на феномене

Считается, что, несмотря на высокую конкуренцию, рынок жевательной резинки в момент появления на нем Уильяма Ригли был далек от насыщения, потому, мол, новичку и удалось завоевать место под солнцем. На мой взгляд – это величайшее заблуждение, задающее ложные ориентиры будущим предпринимателям. Рынок жвачки в 1892 году не просто пребывал в гармонии с текущим уровнем спроса, но и отличался поразительным разнообразием. А что тут удивляться: коммерческое производство товара насчитывало уже без малого полвека!

В 1848 году предприниматель Джон Кертис сварил для нации «Чистую сосновую смолу штата Мэн» – первый официальный брэнд жвачки в Америке. Несмотря на то, что с хвойной жевательной традицией индейцы Новой Англии познакомили бледнолицых еще в XVII веке, идея переселенцам не приглянулась. Не прижилась она и в самой Европе, узнавшей с легкой руки Колумба не только о табаке, но и о катышках шерсти, смешанной с медом: слишком уж дегенеративно смотрелись постоянно жующие челюсти в приличном обществе.

Нравы в Америке середины XIX века были попроще, а потому претензии к «сосновой смоле» Кертиса покупатели выставляли не по части жевательного процесса, а по вкусу – не лежало англосаксонское сердце к хвое, и все тут! Посему уже через два года (в 1850-м) Джон Кертис отказался от сосновой смолы и наладил производство ароматизированной сладкой резинки на основе парафина.

Жвачка отпускалась по центу за две пластинки и пользовалась устойчивым спросом у всех поколений и социальных сословий, хотя о полноценном формировании рынка не приходится говорить до середины 70-х годов. Первый патент на жевательную резинку был вручен в 1869 году Уильяму Финли Семплу, заменившему смоляную и парафиновую основы резиновой. Семпл так никогда и не наладил промышленное производство изобретения, однако с помощью туманной формулировки патента («комбинация резины с прочими компонентами в любых пропорциях для создания приемлемой жевательной резинки») состриг достаточно золотого руна с производителей своей эпохи.

Выход жевательной резинки на промышленные масштабы состоялся с легкой руки нью-йоркского изобретателя Томаса Адамса, которого судьба свела с генералом Антонио Лопесом Санта Анна. Бывший президент Мексики, умудрившийся продать Америке больше земли, чем той мечталось, последние пятнадцать лет своей жизни пребывал в перманентном изгнании и неуемном поиске business opportunities1

[Закрыть]. В 1869 году Санта Анна привез в Нью-Йорк тонну натурального каучука и попытался сплавить его в качестве заменителя резины, использовавшейся для обувки каретных колес. Гешефт не заладился, и вся партия сырья осела за бесценок в сарае Томаса Адамса.

Чего только не вытворял изобретатель с генеральским каучуком: лепил маски, отливал игрушки, мастерил сапоги для дождя, вырезал подошвы. Под конец, отчаявшись добиться подручными средствами хоть чего-нибудь путного, Адамс метнул кусок каучука в кастрюлю и сварил его с сахаром!

Идею на подсознательном уровне подкинул сам Санта Анна, постоянно жевавший, по мексиканской традиции, каучук для очистки зубов и десен. Варево Томаса Адамса, хоть и утрачивало быстро свои ароматические свойства, выгодно отличалось от резиновых, парафиновых и смоляных собратьев особой мягкостью и долговечностью: одной пластинки хватало на полный день жевания.

В 1871 году Томас Адамс запатентовал автомат для производства жвачки, в которую добавлял лакричный ароматизатор. Так родился Black Jack – первая американская ароматизированная резинка. Неисчерпаемость вкусовых добавок предопределило разнообразие новых брэндов, посыпавшихся как из рога изобилия: «Белая Гора», «Самый большой и хороший», «Четыре в Руке», «Сахарный Крем», «Лакричник Лулу»...

Когда Уильям Ригли-младший принимал решение о полной переориентации торговли на жевательную резинку, Томас Адамс уже доминировал на рынке с большим отрывом от конкурентов. В начале 90-х годов его компания потчевала нацию не сахарным отваром каучука, а первоклассным продуктом, который, благодаря открытию Уильяма Уайта (в 1880 году), подолгу удерживал вкус ароматических добавок. Наибольшей популярностью пользовалась перечная мята (peppermint), она и сегодня служит основой большинства жевательных брэндов.

Торговец от бога Ригли не собирался тягаться с Адамсом на заведомо проигрышной территории – технологии производства и пищевых добавках. Он довольствовался легкой модификацией мяты (курчавая вместо перечной – в Spearmint) и выигрышным при любых обстоятельствах лимонно-апельсиновым меланжем (Juicy Fruit), целиком сконцентрировавшись на технике продаж. Именно на этом поле он намеревался обыграть своих оппонентов, и, как показало время, его ставка оправдалась на все сто процентов.

Помимо бонусного конька и блестящих маркетинговых ходов – Ригли первым в Америке додумался размещать пластинки жвачки на кассовом аппарате для выплаты по желанию покупателей копеечной сдачи, – была задействована поистине революционная для того времени стратегия тотальной рекламы. Жвачка Уильяма Ригли рекламировалась едва ли не в каждой газете, журнале, на площадной тумбе и придорожном щите. «Рассказывай им быстро и рассказывай часто», – девиз торговца опережал историю на добрую четверть века.

Чудеса рекламы блестяще иллюстрируются раскруткой Spearmint – жевательной резинки Ригли, которую публика упорно отказывалась покупать (в отличие от Juicy Fruit). В разгар экономической депрессии 1907 года (хау ду ю ду, мистер Фредрик Хайнце!) Wm. Wrigley Jr. Co. бросила колоссальную сумму – 284 тысячи долларов – на покорение Нью-Йорка. Большая часть денег пошла на раскрутку именно отстающего брэнда – Spearmint. Через год, как по мановению волшебной палочки, он превратился из самого ненавистного в самый продаваемый брэнд Америки. 284 тысячи рекламных долларов – на такую трату не решился бы ни один торговец из Chewing Gum Trust – отбились в 1909 году 1,3 миллиона долларов продаж!

Забавное обстоятельство: компания Ригли, давно уже превратившаяся в крупнейшего производителя жевательной резинки в мире, отважилась на покупку своего бессменного и единственного поставщика – Zeno Company – лишь в 1911 году. На протяжении 19 лет Великий Технолог Продаж прекраснейшим образом обходился без собственного производства!

Назад к карточке книги "Чужие уроки — 2007"