Текст книги "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра"

Автор книги: Саймон Штейнгардт

Соавторы: Ян Чипчейз
сообщить о нарушении

Текущая страница: 7 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Общая картина и отдельные моменты

До сих пор мы смотрели на поведение принятия в микроскопических масштабах: стараясь понять, когда свой выбор делают отдельные люди, какова при этом их мотивация, как влияют на них люди их круга и каким образом сами они пытаются оказывать влияние на других. Теперь давайте возьмем другую линзу и увеличим обзор до макроуровня, чтобы посмотреть, как целая культура может способствовать принятию или подавлять его; где нужно искать передовое использование в массовых масштабах, чтобы понять, как повлияет новая технология на всю экосистему; с какими вызовами столкнется инновация, пытаясь преодолеть старые барьеры. Если я провожу полевое исследование и хочу составить для себя некоторое представление об общей картине, то всегда начинаю с изучения довольно неожиданной области – местного рынка порноиндустрии.

Множество людей думают о сексе довольно часто, некоторые на нем зациклены. Задумайтесь на секунду о собственных мыслях, что приходили вам в голову на протяжении дня, о том, какие люди вам встречались, о том, где вы позволяли блуждать своему взгляду и своим мыслям. Неудивительно, что порнография {47}47
  Chris MorrisPorn Industry Looks for New Money Spinners (Порноиндустрия ищет новые прибыльные дела), CNBC.com, 6 января 2011, http://hddn.ps/24-porn-money.


[Закрыть]– это гигантская индустрия, ежегодный доход которой только в Соединенных Штатах оценивается в 14 миллиардов долларов, или примерно в треть того, что зарабатывает ее старший и более уважаемый брат {48}48
  Paul BondFilm Industry, Led by Electronic Delivery, Will Grow in Every Category Through 2015» (Индустрия кино с помощью электронной доставки до 2015 года будет расти в каждой категории), Hollywood Reporter, 14 июня 2011, http://hddn.ps/25-hollywood-money.


[Закрыть]в мире индустрии развлечений, Голливуд. Порно интересно для моей работы, поскольку у него есть то, что называется «притягательным контентом», то есть то, потребность в чем достаточно сильна, чтобы привлекать новые средства потребления. Или, перефразируя: порно обладает силой способствовать принятию новых технологий.

Существует множество вещей с притягательным содержанием, различающихся от места к месту и от человека к человеку: спортивные результаты, прогнозы погоды, жизненно необходимая медицинская информация и т. д., – и все они, безусловно, также интересны, но, на мой взгляд, им не хватает того, что делает исследование порно столь захватывающим, – табу. Атмосфера общественного порицания, существующая вокруг порно, выводит на первый план «рефлексивную привлекательность» – люди так же хотят продуктов, способных замаскировать их негативно воспринимающиеся качества, как хотят они и продуктов, которые помогают показать остальным их позитивные черты. То, что обладает табуированным контентом, как в нашем случае порно, обычно вынуждает людей искать хитроумные обходные пути. А это значит, что потребители порно постоянно ищут менее очевидные и, соответственно, менее антисоциальные способы его потребления. Продавцы порно (которых чаще всего можно найти в неофициальных палатках на рынке) прекрасно демонстрируют современные местные стандарты контентного потребления, от Blu-ray и VCD (видео-CD, популярные в Индии и некоторых странах Азии) до кассетного формата VHS. Рынок порно приоткрывает взаимосвязь одной культуры с другими: импортируется ли здесь порно из Соединенных Штатов, Европы или Азии или производится внутри страны. На подобные палатки стоит взглянуть еще и потому, что, честно говоря, гораздо проще составить себе представление о потреблении порно здесь, чем пытаться заводить о нем случайные разговоры на улицах. По крайней мере обычно это так.

Во время одной из моих прогулок по Старому Дели на пару с исследователем Йонги Юнгом мы были приглашены неким торговцем посидеть за чашечкой чая, что на рынке в Индии является делом обычным. Когда разговор коснулся темы мобильных телефонов, торговец вытащил свой телефон (это был Nokia, хотя он и не знал, что мы работаем именно на эту компанию) и показал нам самый горячий на тот момент в Индии вирусный ролик, в котором две семнадцатилетние ученицы средней школы занимались оральным сексом. Мы были несколько удивлены {49}49
  DPS MMS Scandal («DPS MMS скандал») Wikipedia, 4 декабря 2012, http://hddn.ps/26-dps-scandal.


[Закрыть]тем, что торговец решился показать нам клип, который, несмотря на свою популярность, все-таки оставался довольно скандальным (и запрещенным к распространению по законам Индии). Но еще удивительнее было то, что ролик этот оказался на телефоне торговца, хотя сам он был относительно безграмотен технически. Мужчина объяснил нам, что раньше никогда не пользовался Bluetooth, однако потратил силы на его изучение специально для того, чтобы закачать ролик на телефон. Он также предложил переслать ролик посредством Bluetooth нам, если мы того захотим, продолжая демонстрировать свою осведомленность и желание остаться в числе передовых пользователей сети. Возможно, вы знакомы с подобными вирусными механизмами – с тем, как это развивается через сетевой обмен, однако важно помнить, что распространение технологий и видео также постоянно разворачивается и офлайн.

Присутствие порно в свободном доступе может отражать существенное изменение культурных норм. Во время моей поездки в Кабул в 2008 году торгующие DVD палатки на Цветочной улице продавали болливудские фильмы, фильмы про войну и очень странные боевики. Год спустя здесь открыто продавали порно, что говорило об огромном сдвиге, произошедшем со времен власти Талибана, который был столь настойчив в своем стремлении удалить женщин из поля зрения общества, что с упаковок шампуня соскребались изображения женских лиц, дабы те не отвлекали внимания горячих местных мужчин. Появление открытых точек продажи для импортных пиратских порно-DVD могло быть расценено как признак большей сексуальной открытости основной части общества и, скорее всего, использовалось муллами как пример западного упадничества. Отсутствовали признаки зарождения местной порноиндустрии; ничто не указывало, что видео местного производства отправляется на импорт или что появляется рынок для потребителей-женщин; не было и видео для геев или лесбиянок, но подобные вещи могли бы считаться еще более отчетливыми индикаторами вседозволенности, чем возможный переход торговли от случайных рыночных мест {50}50
  Jan ChipchasePleasure at the Point of Sale (Удовольствие на кассе), Future Perfect, http://hddn.ps/27-pleasure-at-the-point-of-sale.


[Закрыть]к более организованной инфраструктуре, в этом случае – секс-шопам с постоянным местоположением  [21]21
  Что касается секс-игрушек, то здесь переключение с крайней осторожности на гораздо бо2льшую доступность для масс наиболее решительным образом произошло, по всей вероятности, в Китае. Несколько десятилетий назад в этой стране их вообще не было в поле зрения, но сегодня практически в каждом районе есть магазин, открыто продающий игрушки для взрослых и средства для повышения либидо, а вибраторы размещены на стойках у касс магазинов шаговой доступности.


[Закрыть].

Изучение порнорынка – всего лишь один из способов дешево и сердито оценить культурные нормы с точки зрения их отношения к принятию новых технологий и новых идей, и он является хорошим дополнением к традиционным этнографическим методикам, но не их заменой. Если драйвера потребления кукурузы универсальны, то же самое можно сказать и для рынка порно. Социальные нормы в таких странах, как Эфиопия или Индия, могут вытеснить этот рынок из поля зрения или загнать его в подполье, но это только заставит его поставщиков искать более хитроумные способы удовлетворять потребительский запрос. В Китае, где порно находится под запретом, некоторые продавцы нашли весьма изощренный, хотя, следует признать, и не идеальный метод ставить в известность потенциальных покупателей о наличии их продукции в продаже: это стоящая на углу площади женщина с запеленатым младенцем на руках. Младенец, который временами оказывался ненастоящим, обеспечивает социально приемлемую для женщины причину стоять на одном месте и разговаривать с подходящими людьми, а в складках одежды могут быть спрятаны CD и DVD с порно.

Урок, который можно извлечь из всего этого, состоит не только в том, что люди во всем мире любят порно и готовы ни перед чем не останавливаться, чтобы его достать (к примеру, осваивать новые технологии или изображать воркование над фальшивым младенцем). Урок заключается в том, что моральный код для процесса принятия имеет огромное значение, и вы можете понять этот процесс лишь в той степени, в какой сможете понять границы моральных ограничений и тот выбор, который делают люди, решая для себя, уважать или нарушать эти границы.

Возьмем, к примеру, амишей. Существует распространенное мнение, будто они отказываются от большинства видов технологий, потому что их религиозные взгляды ее осуждают, и не принимают и остальных, поскольку технологии эти относятся к тем областям, которые просто не нужны им в их простой жизни с деревенским укладом. Тем не менее Кевин Келли, который на два шага опережает любого автора, специализирующегося на технологиях, и при этом провел много времени, посещая общины амишей во всех штатах США, изучая их поведение принятия технологий, в своей книге «Чего хочет технология» («What Technology Wants») пишет: «Жизнь амишей какая угодно, но только не антитехнологичная {51}51
  Kevin KellyWhat Technology Wants (Кевин Келли «Чего хочет технология»), New York: Penguin, 2010.


[Закрыть]. Я нашел их хитроумными знатоками, потрясающими умельцами, мастерами на все руки и на удивление горячими сторонниками технологий. Многие амиши используют электроинструменты в плотницких работах, часто – изымая из них электродвигатели и переделывая оборудование так, чтобы оно работало пневматическим способом; они применяют дизельные генераторы, чтобы наполнять резервуар сжатым воздухом». Келли пишет, что, хотя в каждой общине амишей существует собственный набор правил, преобладающий подход к технологиям заключается в том, что технологии – это хорошо, если они помогают укреплять общину. Но поскольку их традиционные взгляды учат их держаться обособленно от остального мира, амиши вынуждены отказываться от электрических сетей. «Амиши заметили, что, когда их дома снабжаются электричеством, поступающим от расположенного в городе генератора, они оказываются теснее связанными с ритмом города, его политикой и его заботами. Религиозные взгляды амишей основаны на принципе, заключающемся в том, что им следует жить в мире, но не принадлежать ему, а поэтому им нужно отдаляться от него всеми возможными способами».

Амиши, вне всякого сомнения, сильно отличаются от других культур, но дело тут в том, что одно неверное допущение – то, что они враждебно относятся к технологиям, хотя они просто избирательно подходят к тому, что из них допустить в свою жизнь, – может полностью изменить восприятие их реальной жизни посторонними людьми. Лучший способ понять, как культура принимает (или не принимает) инновации, – отправиться на место и посмотреть на все своими глазами. При личной встрече вы можете подробно узнать все, что касается существующих социальных барьеров, уникальных для данной культуры, а также того, чем движимо принятие технологий – чисто рефлексивной привлекательностью (статусом), или функциональной привлекательностью (практической ценностью), или же относительно большей важностью одного по отношению к другому. Если вы правильно проведете исследование, это позволит вам прочувствовать атмосферу принятия, чего вы никогда не сможете сделать, анализируя количественные данные.

Тем не менее, когда дело касается самых новейших технологий, еще не внедренных в том сообществе или стране, которые вас интересуют, полезным будет отправиться туда, где принятие происходит раньше всего. Подобные места не обязательно относятся к самым технологически развитым культурам, просто здесь люди первыми делают определенные шаги. Если вы изучаете технологии отображения изображения следующего поколения – то вам в Сеул. Что касается услуг мобильного банкинга, то здесь доминирующую модель демонстрирует Кения. Токио – отличное место для анализа высокоинтегрированных систем услуг по оплате билетов, безналичных платежей и местных сервисов, о чем уже говорилось в начале этой главы. Когда речь заходит о пользовании мобильными телефонами, то слово «передовые» может означать множество разных вещей, и такие места, как Сан-Франциско, Токио, Афганистан, Гана, Кения и Индия, – все достойны посещения, если вы хотите понять их мобильную экосистему. В каждой из них – достаточная плотность людей, тестирующих уникальное сочетание технологий и культуры в специфическом контексте. Даже если технологии остаются теми же самыми, не меняясь от места к месту, свойственные конкретной культуре уникальные нюансы будут открывать перед вами суть их принятия, пока вы изучаете, как вплетены они здесь в саму ткань повседневной жизни.

Разумеется, к моменту прочтения вами этих строк появятся новые технологии, причем в самых неожиданных местах. Те страны, что сегодня на несколько шагов опережают всех, могут увидеть, как быстро догоняет их остальной мир. Поскольку инновации все чаще оказываются связанными с сетью, нам все проще узнавать, что принимают для себя люди в других сообществах. Развивается даже само представление о людских сообществах и экосистемах, которые теряют материальность, становятся более неформальными, и границы между странами, культурами и языками размываются.

Новые возможности, новые последствия

Любое перспективное решение принятия новых технологий ограничивается туманностью надежд и страхов по поводу неопределенности будущего. В своей книге «Чего хочет технология» («What Technology Wants») Кевин Келли опытной рукой перемешал оба конца этого спектра, выдвинув теорию, согласно которой технологии несут в себе подсознательную доктрину «предназначенности», обладают траекторией движения, которую мы не можем контролировать и направлять ни к лучшему, ни к худшему. В контексте нашей темы – способности технологий расширять модели поведения – единственная реально предсказуемая вещь, – это то, что в конечном итоге конкретная технология будет принята теми людьми, которые могут использовать ее для максимального расширения собственной модели поведения.

Возможности, риски и последствия принятия в наибольшей степени зависят от контекста, в котором, по нашим представлениям, оно будет разворачиваться. От современных мегаполисов, таких как Нью-Йорк и Токио, до стран с совершенно другим уровнем риска, таких как Афганистан, я исследовал следующий вопрос: как поведет себя мир, когда каждый человек по определению будет «известен»?

На что будет похоже ежедневное взаимодействие между людьми, когда технологии позволят вам связать стоящего перед вами человека с его профилем в сети? Уже сейчас существуют различные способы сделать это: идентифицировать человека по его проездному билету, когда он проходит через турникет; по только что выложенным в сеть фотографиям, на которые дали ссылку его друзья; или проверив его местоположение и другие данные посредством Facebook, Foursquare и других подобных сервисов. На уровне инфраструктуры технологии обмена личными данными уже стали реальностью, однако им еще предстоит (на момент написания книги) выйти в массы через мобильные устройства, где их влияние будет более значительным и заметным.

Если все это выглядит для вас слишком похожим на контроль Большого брата, то и хорошо, потому что по всем исходным параметрам на сегодня так оно и есть. Однако это же говорит и о тех уступках по отношению к личному пространству, которые мы делаем, размещая в сети больше информации о себе, руководствуясь желанием общаться и обмениваться своими контактами и опытом. И хотя вас волнует, что правительства и корпорации могут делать с вашими личными данными, вы, с другой стороны, распространяете эти данные еще дальше, используя более детальные инструменты, во имя социализации или потребления. Не спускайте глаз с Большого брата, но не забывайте при этом о своей социально активной маленькой сестре.

Некоторые технологии уже успели возмутить спокойствие, однако одна из тех, что вызовут наибольшую дестабилизацию, все еще на подходе: это распознавание лиц, что в скором времени станет реальностью, возможность сделать снимок лица человека и безошибочно сопоставить с его личными данными в сети (и всем, имеющим к ним отношение), и все это – за время, достаточное для того, чтобы сказать «привет». Технологии, необходимые, чтобы воплотить это в реальность, уже разработаны, однако им обычно требуется более широкая инфраструктура – вспомните об аэропортах и таможенном досмотре. И все же их доступность для обычного мобильного телефона – всего лишь вопрос времени {52}52
  American Civil Liberties Union («Американский союз борьбы за гражданские свободы»), http://hddn.ps/28-actu-org; Federal Trade Commission, «Facing Facts: Best Practices for Common Uses of Facial Recognition Technologies» (Федеральная комиссия по торговле «Взглянем в лицо фактам: методические рекомендации для практического применения технологий распознавания лиц»), октябрь 2012, http://hddn.ps/29-ftc-facial-tech; «EPIC: Face Recognition» («EPIC: Распознавание лиц»), выложено 10 октября 2012, http://hddn.ps/30-epic-face-recognition.


[Закрыть].

На улицах Токио рекламщики {53}53
  Jan ChipchaseTouch Screen Vending (Продажи через сенсорную панель ),Future Perfect, http://hddn.ps/31-touch-screen-vending.


[Закрыть]уже используют высокотехнологичные, оснащенные камерами рекламные щиты, способные сканировать лица проходящих мимо пешеходов с целью определить (приблизительно) их возраст и пол, чтобы использовать эти данные для размещения рекламы, чье содержание заточено под конкретного целевого клиента. Из этого примера кто-то может заключить, что агрессивный маркетинг становится еще более агрессивным, кто-то – что информативные рекламные кампании становятся еще более информативными. В любом случае суть этого процесса – развитие.

В какой-то момент времени пользователи смартфонов получат доступ к такой же технологии. Google ее уже создала {54}54
  Bianca BoskerFacial Recognition: The One Technology Google Is Holding Back (Распознавание лиц: технология, которую утаивает Google), Huffington Post, 1 июня 2011, http://hddn.ps/32-huffpo-facial-recognition.


[Закрыть], но решила отказаться от распространения из соображений безопасности личной информации. Но однажды другой разработчик, обладающий заманчивым для клиентов предложением и отличными от Google моральными принципами, выведет ее на рынок. И хотя споры вокруг неприкосновенности личных данных порождают сильные эмоции – что они и должны делать, – недавняя наша история позволяет предположить, что клиенты готовы идти на уступки в этом вопросе в обмен на нечто ценное, учитывая статистику того, как часто пользователи смартфонов позволяют компаниям отслеживать их местоположение, чтобы получить взамен голубую точку на карте и информацию о, скажем, ближайшей четырехзвездочной пиццерии. Действительно ли клиенты понимают все последствия такого обмена в долгосрочной перспективе – это уже другой вопрос. Я полностью уверен, что появятся привлекательное приложение для распознавания лиц и сервисы, которые будут продвигать принятие, вне зависимости от того, будут ли они помогать людям в сексе, молитве {55}55
  Jeffery StinsonHow Much Do You Make? It’d Be No Secret in Scandinavia (Сколько вы зарабатываете? В Скандинавии это не было бы секретом), USA Today, 18 июня 2008, http://hddn.ps/33-scan-salaries.


[Закрыть]или определении собственного места в социально-экономической группе  [22]22
  Или с помощью экстраполяции публично доступных данных – Швеция, Финляндия и Норвегия размещают их в сети, – или посредством сопоставления данных зарплатных сервисов с занимаемой должностью.


[Закрыть]. Новый ресурс окажется в распоряжении не только тех людей, которые ищут друзей или сексуальных партнеров, но также и субъектов с самыми гнусными намерениями.

В 2010 году я проводил исследование в Афганистане, изучая процесс приема M-Paisa, местной системы перевода денежных средств с помощью мобильного телефона. Исследование предполагало краткосрочную поездку в Джелалабад, город на границе Афганистана, и поездка эта пришлась на тот день, когда военные США огласили свою стратегию вывода войск из Ирака. На другом конце города собирались уличные демонстрации протеста против того, что силам коалиции все еще предстояло обнародовать хоть какой-нибудь план вывода войск из Афганистана. Во время любого исследования очень важно уметь считывать улицу, и я знаю, насколько также важно позволять людям на этой улице считывать и меня, и я хочу, чтобы они видели перед собой дружелюбного парня с фотоаппаратом, который время от времени пристает к местным со своей болтовней. Однако, если гипотетически в этой ситуации в их распоряжении оказалась бы система моментального распознавания лиц, они могли бы щелкнуть меня на мобильный и тут же узнать, кто я такой, откуда приехал и на кого работаю.

Хотите узнать, стоит ли похищать того или иного человека? Вскоре в один прекрасный день и для этого появится приложение. С одной стороны, мысль о том, что у людей появится инструмент, с помощью которого можно разнюхать, кто я такой, и подтвердить мои намерения, только успокаивает. С другой стороны, если люди эти относятся к тому типу, что с недоверием воспринимают иностранцев из корпоративной среды, у меня не будет возможности скрыть от них это.

В этом парадокс технологической эволюции: она помогает нам стать теми, кем мы хотим стать, но точно так же она позволяет и другим выявить то, кем мы являемся на самом деле, хорошо это или плохо.

Будущее. Примечание

Есть еще кое-что, что следует держать в уме, размышляя над тем, как люди и общества примут следующую технологическую волну и все волны, которые за ней последуют. Когда инновация проникает в наше сознание, вполне естественно испытывать энтузиазм и полностью фокусироваться на ее внедрении – кто ее примет, когда и почему – и игнорировать при этом старое, которое остается неизменным и ненужным, как сброшенная кожа змеи. Однако если существует кривая принятия вещей, точно так же существует и кривая отказа от них. Всегда найдутся причины двигаться дальше, и где и когда они окажутся более вескими, чем причины оставаться на месте, – всего лишь вопрос места и времени: когда новая технология превратится в технологию старую, как, к примеру, телефонная будка, пишущая машинка и ручная дрель, фактически вышедшие из употребления; когда общество и характер работы людей изменятся полностью и отправят в прошлое такие вещи, как колокольчики для вызова слуг и ножны для мечей; или когда просто поизносится эффект новизны, и «камни в картонной коробке»  [23]23
  Pet Rocks – обычные камни в обычной картонной коробке, которые служили заменителями домашних животных, популярная вещь в 1970-х. Позже придумали USB-камни – обычный булыжник крепится к USB-кабелю, который подсоединяется к USB-порту компьютера. Следует получать удовольствие от того, что штука эта ничего не делает, и от удивленных вопросов коллег, жаждущих узнать, что это такое. – Прим. пер.


[Закрыть]уже не будут казаться прикольной штукой. Вокруг нас всегда присутствуют следы поведенческих моделей прошлого: люди на концертах размахивают мобильными телефонами с виртуальными зажигалками на экранах, мы пользуемся такими словесными обозначениями, как перчаточный ящик, собратья по перуи диск-жокей, и даже иконки на экранах наших компьютеров указывают на вещи, от которых мы уже отказались в пользу приложений, которые эти самые иконки и обозначают, – записные книжки, конверты, канцелярские скрепки и перьевые ручки. В этот список однажды могут войти настоящие банкноты и монеты, разного рода реальные проездные билеты, металлические ключи и зеркала заднего обзора. Если собственный воображаемый образ, круг общения, социальные нормы и факторы риска оказывают влияние на форму и продолжительность кривой принятия, точно так же влияют они и на параметры кривой отказа. Волна приходит с приливом, но любой прилив сменяется отливом.

По другую сторону от инноваторов, передовых пользователей, передового большинства, отсталого большинства, людей «неповоротливых», «уклоняющихся» и «отвергающих» расположились дилетанты, «отвергающие», люди, возглавляющие исход, люди, замыкающие исход, крайние консерваторы и «пожизненники». Каждая отдельная технология – как ракушка краба-отшельника: ее пользователи решают занять ее, поскольку на тот момент она удовлетворяет их потребностям. И как крабы-отшельники меняют свои ракушки, так и люди неизменно меняют технологии, если меняются их потребности или если они находят что-нибудь более подходящее.