Текст книги "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра"

Автор книги: Саймон Штейнгардт

Соавторы: Ян Чипчейз
сообщить о нарушении

Текущая страница: 3 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Атлас пороговых карт

Благодаря пороговому методу мы можем многое узнать о том, как люди принимают решения, продиктованные их физическим и умственным состоянием, и что они делают для того, чтобы поддержать или восстановить обычное свое состояние. Чтобы кратко изложить вам основы предмета, я по шагам распишу простой пример составления карты пороговой ситуации, с которой вы справляетесь постоянно и каждый день: ситуации голода.

Представьте себе на минуту один день своей жизни в виде горизонтальной шкалы, на одном конце которой проставлено время 00 часов 01 минута и ровно полночь – на другой. Отметьте, когда вы просыпаетесь и когда ложитесь спать (предположите, что, заснув, не просыпаетесь до утра). Чтобы у нас был некий контекст, нанесите на схему места, посещаемые вами в течение дня, и время, которое вы там проводите: дом, дорогу от дома до работы, место работы, кафе, в котором любите обедать, продуктовый магазин, куда заходите по дороге домой, и опять дом. Сверху впишите каждый момент, когда вы едите, не важно, обедаете ли вы или перекусываете на ходу. По вертикали в данном случае отображается степень вашего голода. Начертите вдоль временно2й шкалы линию, показывающую изменения чувства голода в течение дня, а также еще две линии одна из них будет обозначать верхнее пороговое значение, поднявшись за которое вы будете столь сыты, что сама мысль еще об одном кусочке станет для вас невыносимой, и противоположное пороговое значение, ниже которого ваш голод будет настолько сильным, что вы не сможете нормально функционировать. Зона между двумя линиями пороговых значений будет зоной вашего комфорта, и в обычных обстоятельствах вы сделаете все, что требуется, чтобы остаться в ее пределах.

Пороговые значения не будут абсолютными, если только вам не нравится наедаться, доводя себя до грани разрыва желудка, или же голодать, пока недоедание не станет угрожать вашей жизни. Более того, их линии не будут прямыми. В течение дня они будут идти вверх и вниз по мере того, как вы переходите из одного контекста в другой: нижняя пороговая линия может устремляться ввысь, когда вы ощущаете потребность мозга в питательных веществах перед ответственным экзаменом, и падать, когда вы вползаете на кровать, слишком устав для того, чтобы обращать внимание на недовольство собственного желудка.

Уровень вашего голода, разумеется, также не является чем-то статичным: когда вы проводите много времени без еды, он постепенно будет поворачивать в сторону нижних пороговых значений. Если вы дальновидны и разумно желаете оставаться в пределах зоны комфорта, вы заметите приближение нижнего порога, подойдя к нему близко, но не переступив. Кроме того, вы прекратите есть, прежде чем достигнете пиковых значений насыщения. Это стройная, простая схема, которую каждый может наглядно отобразить.

Однако для большинства людей она все же не отражает истинного положения дел. Существует множество моментов, к которым обычные правила не применимы: вы просыпаетесь слишком поздно, забегаете на завтрак в кафе рядом с офисом и не можете устоять перед соблазном купить свой любимый бейгл; ваш желудок полностью набит за обедом, но на работе у вас – день рождения коллеги, и под давлением общественности вы соглашаетесь съесть кусочек шоколадного торта; или же вы поздно ушли из офиса и вот обнаружили себя в продуктовом магазине с корзинкой, наполненной всякими вкусными вещами, что объясняется комбинированным воздействием голода и заманчивого запаха свежей сладкой выпечки, доносящегося из пекарни. Возможно, границы вашей собственной зоны комфорта сдвинулись прямо сейчас, когда вы прочитали последнее предложение, хотя степень этого сдвига будет зависеть от того, что вы, возможно, только что поели.

Сдвиг пороговых значений оказывается еще более радикальным, когда вы анализируете некоторые экстремальные события, наподобие религиозной практики голодания в месяц рамадан или же ритуальных пищевых излишеств в День благодарения. Все это внешнее воздействие способно навести полный беспорядок в том, что в остальном может быть безупречно систематизированным поведением. Однако красота пороговых карт как раз и состоит в возможности учесть подобные моменты, зафиксировать их и их последствия и при этом получить чистую картинку – вне зависимости от того, насколько изломанными на ней получаются три основные линии.

Кроме того, вы можете составить разные пороговые диаграммы для людей различных типажей. Насколько будет отличаться пороговая диаграмма голода двадцатидвухлетнего спортсмена от подобной диаграммы сорокапятилетнего офисного работника? Какова будет разница в диаграммах человека, успешно соблюдающего диету, и человека, страдающего навязчивой тягой к еде?

Это очень простое упражнение, однако оно способно принести большую отдачу, открывая перед нами и более глубокое понимание того, что люди делаюти чего не делают, что заставляет их выходить за пределы зоны комфорта; и, что самое важное, понимание « почему?». Формат этот также позволяет опрашиваемым быстро усваивать основное и поддерживает необычайный уровень глубины стратегии повествования, особенно там, где речь заходит об исключениях.

Исключения из правил

Для многих людей зона комфорта является их идеальным состоянием. И, как и все остальное, что они называют «нормальным», она окружена целым набором социальных и личных установок, которые могут приоткрыть для нас мировоззрение их носителя. Также по определению предполагается наличие «аномальности», то есть состояния, лежащего по другую сторону некоторой границы. Его можно рассматривать как экстремальное, и в нем никто не рискнул бы оказаться по собственной воле. Аномальное состояние, скорее всего, – состояние не слишком комфортное (в нашем примере это ощущение крайнего переедания или сильного голода), и каждый, в нем очутившийся, будет, по всей вероятности, стараться выбраться из него как можно быстрее. Понимание того, что заставляет человека перейти в экстремальное состояние, может быть столь же показательным, как и результаты работы испытательной лаборатории, изучающей, что вызывает поломку продукта. Как свидетельствует мой собственный опыт, компании вполне разумно понимают все, что является нормальным, однако с экстремальным у них начинаются трудности. И это означает, что они не осознают того напряжения, которое растягивает границы нормы в разных направлениях.

Просто подумайте: насколько некомфортно вы начнете себя чувствовать, если не будете проверять свою электронную почту в течение часа? Сколько минут вам потребуется провести в тренажерном зале, чтобы позднее позволить себе полакомиться кексом? Как долго должна провисеть в шкафу заброшенная вами рубашка, прежде чем вы решите от нее избавиться? Насколько раздражающей должна быть та самая наполовину сломанная вещь, что валяется у вас дома, чтобы в конце концов вы собрались ее починить? Понимание исключений и того поведения, которое требуется, чтобы вернуться в зону комфорта, часто подсказывает нам нечто несущественное, что, однако, на деле может оказаться очень даже существенным: идею настройки интерфейса для обновления сообщений о получении почты; новую модель ценообразования за пользование тренажерами; предложение утилизации поношенной одежды, что освободит место в шкафу клиента и подтолкнет его к новым покупкам; или модель распределения, которая организует обмен инструментами для ремонта между соседями.

Подобные пороговые значения – ключевые факторы принятия решений, не важно, точные они или нет. Не выходить же за их пределы – совсем другое дело. И чтобы определить, как и почему люди, так сказать, дают маху, уже проведены многочисленные исследования.

Казино особенно ловко выманивают {9}9
  Megan LaneThe Psychology of Super-casions (Меган Лейн «Психология суперказино»), BBC, 25 мая 2006, http://hddn.ps/6-super-casinos.


[Закрыть]своих клиентов из зоны комфорта в зону риска, угощая их алкоголем, бесплатной едой и огромными дозами кислорода, дополнительно поступающего в игорные залы. Психологические эксперименты на тему силы воли {10}10
  John TierneyDo You Suffer from Decision Fatigue? (Джон Тьери «Страдаете ли вы усталостью принятия решений?»), New York Times, 17 августа, 2011, http://hddn.ps/7-nyt-decision-fatigue.


[Закрыть]показали, что голод, нехватка сна и усталость (дань нашего интеллекта, которую он платит при необходимости принимать много важных решений) способны пускать под откос самодисциплину, которой в других случаях мы твердо придерживаемся. Специалисты по потребительскому поведению рассказывают {11}11
  The 10 Most Addictive Sounds in the World («10 звуков, вызывающих самую сильную в мире зависимость»), Fast Company,22 февраля 2010, http://hddn.ps/8-addictive-sounds; Martin Lindstorm, Buyology: Truth and Lies About Why We Buy(Buyolohy: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя) (New York: Crown Business, 2010); Paco Underhill, Why We Buy: The Science of Shopping – Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond(Пако Андерхилл «Почему мы покупаем и как заставить покупать») (New York: Simon & Schuster, 2008).


[Закрыть], как некоторые отвлекающие моменты, кажущиеся вполне безобидными, – от звучащей музыки до освещения – провоцируют человека на импульсивные, иррациональные покупки. Ричард Тейлор и Касс Санстейн в своей книге {12}12
  Richard H. Thaler and Cass R.Sunstein Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Ричард Тейлор и Касс Санстейн «Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью») (New Haven, CT: Yale University Press, 2008).


[Закрыть]«Мягкая опека: как подтолкнуть людей к здоровью, богатству и счастью» («Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness») утверждают, что людей можно убедить принимать лучшие (или по крайней мере более рациональные) решения с помощью «архитектуры выбора», создавая заданную систему тонких поощрений, которая, ни к чему не принуждая, подразумевает одно направление движения. И это всего лишь несколько примеров в ряду бесконечных исследований пластичности обычного поведения.

Так для чего же здесь нужны пороговые карты? Социологические исследования прекрасно справляются с задачами изучения различных показателей, воздействующих на изменение поведения. И упомянутые выше примеры позволяют предположить, что параметры эти постоянно смещаются, причем в том направлении, которое зачастую можно предвидеть. Пороговые карты, составленные на основе как количественных, так и качественных данных, позволяют учитывать это смещение параметров – даже тогда, когда никакого заметного изменения поведения не наблюдается. Они также делают акцент на месте и времени, когда человек находится на самой грани этих изменений, становясь, таким образом, наиболее восприимчивым к манипуляциям. Поэтому, когда в следующий раз вы будете пытаться отказаться от кексов, внимательно прислушайтесь не только к тому, насколько вы голодны, но и к тому, что происходит вокруг, что может вытолкнуть вас за пределы пороговых значений и заставить изменить решение, причем так, что вы этого даже не заметите. Если же вы сами продаете кексы, просто высматривайте в толпе голодных, усталых и интеллектуально истощенных прохожих и мягко подталкивайте их к счастью.

Какая чистота, какая свежесть!

Давайте вернемся к вопросу, который я уже задавал: почему вы не в духе прямо сейчас? Посмотрев на это через призму пороговых значений, можно дать простой ответ: вы находитесь в зоне комфорта, где-то выше низшей точки порогового значения дискомфорта. Но что потребовалось бы для того, чтобы столкнуть вас ниже этого значения? И что нужно, чтобы поднять вас выше пикового значения, в зону максимальной уверенности? В ходе одного из исследований, которое мы с моей командой проводили для владельцев крупного престижного бренда средств личной гигиены, мы использовали эти вопросы, чтобы построить рамку для наших данных и показать клиенту, каким образом его покупатели на самом деле осуществляют ежедневный уход за собой.

В нескольких крупных городах Азии мы подробно опрашивали людей об их привычках в личной гигиене и обо всех факторах мотивации и факторах влияния, поддерживающих эти привычки. Мы разузнали об их жизни дома и на работе, об их социальной жизни, об их личной жизни и о давлении, которое они испытывают в каждой из этих ипостасей. Мы выяснили, когда эти люди причесываются и когда чистят зубы. Расспросили о разнице между принятием ванны и умыванием над раковиной, о тончайших отличиях в динамике утреннего душа и душа вечернего. Мы проследовали по их обычным утренним маршрутам и маршрутам вечерним. Собрав всю эту информацию, мы получили возможность набросать типичный рабочий день и типичный выходной для каждого участника исследования, а затем разделить всех участников на различные архетипы на основании того, каковы их преобладающие мотивы: произвести впечатление на свидании, подняться по служебной лестнице, не допустить позора, к примеру, несвежего дыхания или запаха пота и т. д.

Привычки представителей каждого архетипа заметно различались в деталях. Искатели любовных утех, к примеру, могли проводить перед зеркалом больше часа, прежде чем субботним вечером пойти в клуб, а некоторые амбициозные работники отправляли в рот освежающий мятный леденец каждый раз, когда в офисе появлялся босс. Безалаберный лентяй мог вообще не следить за собой, пока не замечал, что его запущенный вид активно отталкивает людей. И все эти люди предпринимали шаги, чтобы оставаться в собственной зоне комфорта, однако, когда мы разделили эти зоны, оказалось, что их протяженность весьма разнится.

При составлении пороговых карт мы пользуемся термином «зона комфорта», чтобы приблизительно описать область, находясь в которой человек придерживается заведенного в повседневной жизни порядка, как обычно, занимается своими делами, и в большинстве случаев это означает, что он не втягивается в те модели поведения, которые мы хотели бы изучить. С тем же успехом мы могли бы назвать подобные области зонами «душевного покоя» или зонами «где все хорошо», поскольку в конечном итоге поведенческим барометром является собственное восприятие человека.

Проведя исследование личной гигиены, мы обнаружили, что желание телесной чистоты очень мало общего имеет с физическим комфортом и практически полностью зависит от того, что считается приемлемым в обществе, и от уверенности в себе конкретного человека. Многих участников исследования почти не интересовал какой-либо уход за собой, когда они продолжительное время оставались дома одни. Большая часть их гигиенических усилий дома вызывалась ожиданием встречи с другими людьми. Вне дома такие усилия имели место в основном тогда, когда у этих людей зарождалась тревога по поводу надвигающегося конфуза и они чувствовали потребность как-то скорректировать ситуацию.

Качественные данные исследования позволяют предположить, что нижний предел пороговых значений личной гигиены залегает в той временно2й точке, когда человек не желает принимать участие в социальном взаимодействии любого рода (например, ему надо присутствовать на совещании или идти на свидание) без того, чтобы сначала не освежить себя. Расположенная ниже этого порогового значения зона фактически является «зоной позора». С другой стороны, пиковое пороговое значение лежит в точке наивысшей уверенности в себе, где у людей возникает чувство собственной исключительной презентабельности, и они готовы взаимодействовать абсолютно с любым человеком, от супермодели до главы государства.

Если человек опускается ниже низшего предела, особенно в ситуации, когда ресурсы ограниченны (нет, например, под рукой ни зубной щетки, ни душа, ни смены свежего белья), он стремится не достигнуть пика и даже не попасть в блаженную середину, а просто найти способ «взобраться» обратно, выше низшего порога, и сделать это быстро. Подобные способы могут оказаться очень простыми – отправить в рот освежающий леденец или нечто другое, на упаковке чего значится надпись: «Убивает несвежее дыхание», ополоснуть лицо холодной водой, слегка подправить макияж или даже заручиться комплиментом со стороны друга – что угодно, чтобы почувствовать себя как минимум достойно. Возможно, способы эти не столь основательны, как сложные ритуалы, которые совершает человек, желающий получить максимум уверенности в себе. Однако и цели здесь разные: выглядеть и чувствовать себя достаточно приемлемо для того, чтобы перестать скрываться, или же достичь совершенства. Сообразительный продавец распознал бы эту разницу и подобрал бы соответствующие месседжи: «Вам не нужно быть отшельником, и это очень просто» вместо «Вы можете стать звездой».

Когда вы смотрите на параметры любого пользовательского поведения через призму пороговых значений, особенно в пределах контекста конкретного города, страны или иной культуры, социальные аспекты выступают подобием диафрагмы, расширяющей и сжимающей зону комфорта. Если вы рассмотрите стандарты одежды, принятые в типичном офисе Кремниевой долины, то обнаружите, что диапазон допустимого здесь весьма широк – вполне нормально носить слаксы, иметь заметную татуировку и даже выглядеть слегка потрепанным. Зато в консервативной Японии, наоборот, определение допустимого во внешности гораздо строже, а потому и ограниченная им зона комфорта гораздо у2же. Там предполагается, что офисный работник корпорации будет носить костюм определенного оттенка, ботинки и рубашку определенного покроя и следить за своей внешностью вне зависимости от физического дискомфорта. Причем диапазон допустимого настолько узок, что, когда правительство Японии вводило политику экономии электроэнергии, ограничивающую работу кондиционеров летом температурой примерно в 82 градуса по Фаренгейту (44 градуса по Цельсию), оно вынуждено было параллельно запустить маркетинговую программу {13}13
  David KestenbaumJapan Trades In Suits, Cuts Carbon Emission: NPR (Япония торгует в костюмах, снижая выбросы углерода), NPR.org, 2 октября, 2007, http://hddn.ps/9-cool-biz; «Super Cool Biz» («Суперпрохладный бизнес»), Japan Times, 12 июня 2011, http://hddn.ps/10-super-cool-biz.


[Закрыть], призывающую служащих оставлять дома пиджаки и галстуки (и убеждающую боссов не увольнять подчиненных за такое поведение, неподобающее при прочих обстоятельствах)  [11]11
  В действительности для того, чтобы заставить японских работников проникнуться идеей, потребовались две попытки: кампания под названием «Прохладный бизнес» 2005 года, а затем кампания «Суперпрохладный бизнес» 2011 года.


[Закрыть].

Если вы хотите сравнить модели поведения в различных культурах, может оказаться особенно полезным посмотреть, что происходит, когда мы берем привычки отдельного человека (линию уровня его функционирования) и расширяем или сужаем его зону комфорта в соответствии с социальными ограничениями. Например, какой уровень запаха пота может быть социально приемлемым для рабочего, занятого физическим трудом в сельской местности Непала, а какой уровень – для его кузины, учительницы из городского центра Катманду? Это может дать вам некоторое представление о том, какая модель поведения будет меняться, а также где и когда изменение это будет инициироваться. Более того, если вы путешествуете по странам с разной культурой, особенно по делам бизнеса (или по любой другой причине, которая требует от вас производить благоприятное впечатление на местных жителей), с вашей стороны будет весьма разумным исследовать существующие в них культурные критерии для таких вещей, как одежда и личная гигиена, пользование наличными деньгами и даже приемлемый уровень алкогольного опьянения, и посмотреть, как можно подогнать под них ваши личные пороговые значения.

Мятежные или добропорядочные

До сих пор мы сосредоточивали внимание строго на пороговых картах как рамках для мотивов и поведения отдельных людей. Однако если составление подобных карт {14}14
  Mark GranovetterThreshold Models of Collective Behavior (Пороговые модели коллективного поведения), American Journal of Sociology 83 (1978): 1420–1443.


[Закрыть]приоткрывает нам многие скрытые аспекты индивидуального поведения, то, по мнению социолога Марка Грановеттера, то же самое оно может делать и для нашего понимания поведения коллективного.

В конце 1970-х Грановеттер размышлял над разгадкой очень каверзного вопроса: если людская толпа, которая, как предполагается, должна вести себя в соответствии с принятыми социальными нормами, все же отступает от данных стандартов, происходит ли это оттого, что неписаные правила неожиданно меняются, или же потому, что объединяются различные личные мотивы, что приводит к неожиданным последствиям? Грановеттер обрисовал два гипотетических сценария – в обоих участвовала толпа в 100 человек, собравшихся в общественном месте, где ситуация балансировала на грани хаоса. По первому сценарию единственный зачинщик решал камнем разбить окно, затем в стекло летел второй камень, потом третий, пока не разгорался полномасштабный мятеж. Грановеттер представлял, что газетные заголовки в этом случае будут следующими: «Толпа радикалов учинила массовые беспорядки». По второму сценарию тот единственный смутьян тоже разбивал окно, однако хулиганские действия на этом заканчивались. Тогда в газетах мы прочитали бы: «Умалишенный дебошир разбил окно, пока группа солидных граждан на это взирала». Итак, чем же объясняется практически полная перемена модели коллективных действий? Неужели эти 99 ни на что не годных в плане уличных действий людей неожиданно стали ярыми демонстрантами? На самом деле это сделал только один – из-за шаткости собственных моральных границ, как объясняет Грановеттер.

Понимаете, каждый человек в толпе сам принимает решение, участвовать в беспорядках или нет, основываясь на сравнительном восприятии его преимуществ (очистительное воздействие выплескивания гнева) и рисков (возможность ареста). За исключением зачинщика, который готов бунтовать несмотря ни на что, другие составляющие толпу люди ищут гарантий безопасности в количестве. Самые радикальные из них могут последовать за зачинщиком, а за ними, возможно, устремятся еще несколько человек, пока более консервативные будут ждать, когда к действиям присоединятся практически все остальные, прежде чем самим принять в них участие. Таковы их пороговые значения – количество людей, готовых следовать за зачинщиком. Для самого же зачинщика пороговое значение равно 0; для большинства консервативно настроенных людей из этой сотни – 99 (в этом предположении не оказалось места для полностью устойчивых к открывшемуся соблазну людей).

В первом представленном сценарии пороговые значения распределены абсолютно ровно. Вслед за зачинщиком второй камень бросает человек, чье пороговое значение равно 1 (этот 1 – сам зачинщик), за ним следует человек с пороговым значением 2, затем тот, у кого этот показатель равен 3, и так далее, пока к действию не присоединяются все остальные. Тем не менее во втором сценарии присутствуют два человека с пороговым значением 2 и ни одного – с пороговым значением 1. После того как зачинщик начинает заваруху, оба человека с пороговым значением 2 смотрят по сторонам в ожидании второго брошенного камня, чтобы получить возможность запустить свои, но он так и не летит. Даже если все оставшиеся 99 человек обладают подобными задатками, требования их пороговых значений останутся неудовлетворенными, и ситуация будет развиваться совсем по другому сценарию.

Модель Грановеттера – чисто гипотетическая, но даже в этом случае вы могли бы возразить, что если бы у человека с пороговым значением 98 произошел бы легкий сдвиг пороговых границ и он занял бы место человека со значением 1, результат второго сценария был бы тот же, что и у первого. И все же она иллюстрирует понимание того {15}15
  Mark Granovetter and Roland SoongThreshold Models of Diversity: Chinese Restaurants, Residential Segregation, and the Spiral of Silence (Пороговые модели многообразия: китайские рестораны, сегрегация местного населения и спираль молчания), Sociological Methodology 18 (1988): 69–104; Mark Granovetter and Roland SoongThreshold Models of Interpersonal Effects in Consumer Demand, Journal of Economic Behavior ang Organization 7 (Пороговые модели эффективности межличностного взаимодействия потребительского спроса) (1986): 83–99.


[Закрыть], что заданные параметры личных мотивов, особенно те из них, что сильно зависят от контекста, могут иметь совершенно разные результаты – и для отдельного человека, и для группы людей  [12]12
  В своих последующих работах Грановеттер пойдет дальше, чтобы продемонстрировать, как личные пороговые значения влияют на столь сложные групповые динамические характеристики, как расовое разнообразие в районе проживания и роль популярности в покупательском спросе.


[Закрыть]. Как любят нам напоминать в своих отказах инвестиционные фирмы, прошлые заслуги не являются гарантией будущих результатов.

Многие из нас тем не менее заняты бизнесом, устремленным в будущее. Мы желаем изменить этот мир, совершить новый технологический прорыв, оставить свой след в истории. На первый взгляд составление пороговых карт не кажется для этого слишком полезным. Вы можете сказать, что это инструмент обратной связи, все детали которого проработаны на основании прошлого и настоящего опыта и в основном сфокусированы на типичном дне из жизни, а не на том, как протекает сама эта жизнь. Однако независимо от того, что ему, вероятно, не хватает предвидения, он компенсирует это перспективой. С помощью графиков границ нормального/приемлемого/желательного поведения, анализируя последствия пересечения этих линий, мы можем сосредоточить внимание на создании новых инструментов, которые помогут людям определить их собственные пороговые значения, всегда их осознавать и даже, возможно, расширять их пределы.