Текст книги "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра"

Автор книги: Саймон Штейнгардт

Соавторы: Ян Чипчейз
сообщить о нарушении

Текущая страница: 6 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

3
Оседлав волну прошлого, настоящего и будущего

Токийская станция Синзюку в час пик утра пятницы представляет собой одно из чудес современного мира: разбухающие волны целого моря затянутых в костюмы жителей пригорода протекают через линию турникетов и вбирают в себя потоки других носителей костюмов, выходящих из автобусов на тротуары, и все они следуют дальше, в кабинеты чиновников и офисы японских корпораций. Из 35 миллионов населения {40}40
  Busiest Station (Самая загруженная станция), размещено 20 октября 2012, http://hddn.ps/21-busiest-station.


[Закрыть]огромного столичного региона, Токио, 3,64 миллиона ежедневно проходят через эту станцию, самую оживленную в мире. На это стоит посмотреть.

Расположившись в выгодной точке, где-нибудь на краю места, мимо которого проходит толпа (и желательно с достоинством отпивая из чашечки свежесваренный кофе), вы сможете стать свидетелем хитроумной балетной постановки современного города. Проходя через турникеты, приехавшие из пригородов люди подносят к считывающему устройству сумки, бумажники или телефоны, задерживая их ровно настолько, чтобы получить разрешающий проход сигнал, и лишь немногие из них тормозят движение толпы. Смотрите внимательно, и вы увидите, что только некоторые люди все еще вставляют в устройство бумажные билеты, этот продукт эры механики. Большинство из огромного числа пассажиров общественного транспорта пользуются цифровыми альтернативами, платя за проезд посредством пополняемых карт или их мобильного эквивалента, встроенного в телефон  [16]16
  Super Urban Intelligent Card (смарт-карта), или SUICA, или мобильная SUICA (suica в японском языке также означает «арбуз»). Очень немногие любители технических новинок проводили эксперимент с этой картой, стачивая ее углы и прикрепляя к нижней крышке мобильного телефона, создавая таким образом «мобильное приложение для оплаты проезда» еще до того, как SUICA действительно была интегрирована в мобильный телефон.


[Закрыть].

Непрерывный ритм движения – это доказательство интеграции жителей региона в подобную систему, их возможности обучаться новым решениям часто повторяемых задач, готовности пробовать новые способы выполнения привычных действий. Пятнадцать лет назад все движение через эти турникеты регулировалось либо механически, либо с помощью обслуживающего персонала станции. Если принять во внимание очереди, выстраивающиеся к автоматам по продаже бумажных билетов, и риск потери или повреждения маленького, легко рвущегося и мнущегося купона, не следует удивляться тому, что люди предпочитают вкладывать деньги и время в его цифровые аналоги.

На протяжении последних лет ХХ столетия и в начале столетия ХХI Япония открывала миру революционные модели поведения. Уникальное сочетание инвестиций в инфраструктуру и технологической экосистемы обеспечило тот праздник, повторить который не везде оказалось легко. Япония может похвастаться тесно интегрированной высокотехнологичной производственной базой и, что важнее, сложившимися взаимоотношениями между гражданами и компаниями, которые делают возможной дальнейшую интеграцию. Базовые технологии, обеспечивающие проход жителей пригородов через турникеты без задержки, могут быть с тем же успехом использованы для совершения покупок в торговых автоматах и магазинах шаговой доступности, для сбора полезной рекламной информации [17]17
  Постеры SUICA, или SuiPo, – рекламные постеры, в которых использована технология SUICA, позволяющая проходящим мимо людям получать информацию с помощью их карт SUICA, которые действуют примерно так же, как используемый сегодня QR-код.


[Закрыть], для того, чтобы открыть ячейку камеры хранения, не имеющую ключа (такие есть на многих станциях Токио), для оплаты услуг такси, а также для того, чтобы делать покупки онлайн посредством интегрированного лэптопа. Парадоксальная стыковка старого и нового: их можно использовать для оплаты бумажных версий утренних новостных газет в автоматах для прессы.

В большинстве стран системы электронных платежей и покупки билетов по большей части приобретаются клиентами ради личного удобства, которое они им обещают: существенного сокращения времени на процесс транзакции или необходимости манипулировать меньшим количеством вещей. В Японии во время продвижения их на рынок преимущества подобных систем рекламируются через послание иного рода: «С их помощью вы с меньшей вероятностью доставите неудобство другому человеку». Превалирование коллективных соображений над соображениями индивидуальными в гораздо большей степени свойственно культуре Японии, чем, скажем, культуре США или Германии, где люди в большинстве своем меньше заботятся об окружающих. (Ярче всего японская учтивость напоминает о себе зимой: в других странах люди носят маски, чтобы оградить себя от бактерий и вирусов окружающих; в Японии маску надевает заболевший человек, чтобы оградить людей от собственных возбудителей  [18]18
  Кто-нибудь мог бы возразить, что другие люди были бы больше благодарны, если бы заболевший человек прежде всего не появлялся бы на работе, однако это не столь очевидное проявление коллективизма. К тому же это может быть правильным в случае тяжелого гриппа, но не легкой простуды.


[Закрыть].) В этих условиях использование бумажных билетов при проходе через турникет (или же монет при расчете в местном магазинчике) сопровождается вполне осознаваемым риском слегка замедлить процесс и заставить всех остальных пассажиров ждать. И здесь люди поступают так же, как и в случае, когда они принимают решение в пользу того или иного выбора лично для себя. Однако, будучи людьми, чья репутация зависит от соблюдения принятых в обществе норм, они делают это и на общее благо. В основе любого давления со стороны общества лежит стимул, побуждающий человека делать лучше, делать больше или же действовать по-другому и, возможно, пробовать что-то новое.

Для компаний, собирающихся выпустить на рынок новый продукт или услугу, понимание того, что подталкивает и что отталкивает человека в его выборе, где переплетаются личные мотивы, сложившаяся ситуация и культурные нормы, – критически важно для достижения успеха. Что заставляет одного принять технологию раньше, другого – позже, а третьего – совсем от нее отказаться? И как мы можем использовать понимание этой кривой выбора для того, чтобы разрабатывать, адаптировать и предлагать услуги и при этом обеспечить себе наивысшие шансы на успех?

Прорыв на полях

Когда мы думаем о самых передовых, самых современных и самых успешных инновациях на рынке, мы едва ли вспоминаем о кукурузе – основном продукте «Сердца Америки». А ведь именно на кукурузных полях Айовы появились современные концепции того, как люди принимают новые предложения и идеи.

В ходе исследований, проводившихся в 1940-х годах {41}41
  Bryce Ryan and Neal C. GrossThe Diffusion of Hybrid Corn in Two lowa Communities (Распространение гибридной кукурузы в двух общинах штата Айова), Rural Sociology 8, № 1 (1943): 15–24.


[Закрыть], социологи Брайс Райан и Нил Гросс из Университета Айовы посещали две сельские общины, где изучали выбор фермеров в пользу гибридных семян кукурузы (перекрестно опыленные сорта, которые должны были давать гораздо более богатый урожай): как он делался, когда, почему и кем. На основании этих исследований экономист Джо Болен и социолог Джордж Беал (оба из штата Айова) создали модель, которая с момента ее публикации в 1957 году была принята и использована бесконечным числом исследователей, аналитиков, специалистов по вопросам стратегии и академиков, весьма далеких от реалий сельского хозяйства.

В этой модели, которую Беал и Болен назвали «диффузионным процессом», весь путь, проходимый человеком в ходе принятия чего-то нового, разбивался на пять отдельных стадий. Первая – это стадия осведомленности: человек осведомлен о существовании новой вещи, но совсем не обязательно знает, что она собой представляет, что делает и как работает. Стадия осведомленности сменяется стадией интереса: человек все еще может многого не знать об этой вещи, однако слышал о ней уже достаточно, чтобы понять, что она может оказаться полезной и было бы неплохо это проверить. За интересом следует оценка, некое умозрительное исследование, в ходе которого человек представляет место этой новой вещи в своей жизни. А потом наступает стадия испытания, или проверки в реальных условиях. В конце концов происходит принятие новой вещи, которое Беал и Болен определяют как «широкомасштабное, непрерывное использование идеи», а также «удовлетворение, получаемое от идеи», что важнее. Различия здесь не слишком заметны, поскольку довольно просто попасть в ловушку непосредственного приравнивания принятия к использованию. Это серьезная ошибка на двух фронтах: во-первых, некий человек может купить шикарный фотоаппарат и через пару недель применения решить оставлять его дома и пользоваться камерой мобильного телефона. Тем не менее это не значит, что человек отказался от нового фотоаппарата (он может просто ограничить его использование пределами дома и особыми случаями). Во-вторых, клиенты, для которых важна цена, часто приходят к мысли, что их больше не устраивает то, чем они владеют, например старый телефон-раскладушка. Одновременно им все больше нравится идея чего-то нового, например iPhone, которого пока у них нет, но они копят деньги, чтобы его купить. Если они уже доросли до iPhone, протестировали его и решили, что хотят этот телефон, можно ли сказать, что они его уже приняли? С моей точки зрения, они приняли его как минимум частично.

Однако, что самое удивительное в модели Беала и Болена и что, без сомнения, оказало самое продолжительное влияние, так это их анализ «кривой принятия»: кто первым принимает идею, кто – последним, а кто попадает между двумя этими категориями. На переднем крае находятся инноваторы, обычно весьма уважаемые в своем сообществе люди, располагающие связями за пределами этого сообщества, откуда они получают представление о новых идеях. Принципиально то, что инноваторы владеют значительным рисковым капиталом – они могут позволить себе испробовать новые вещи, не слишком беспокоясь о возможной потере денег или собственного престижа в случае неудачи. За инноваторами следуют передовые пользователи, обычно молодые, хорошо образованные, активные в своей среде и страстные потребители медиапродукции. Одним из основных побудительных факторов для инноваторов и передовых пользователей является их врожденная любознательность, горячее желание постоянно испытывать новые вещи и ощущения. Любопытство может делать из этих людей дилетантов широкого профиля или же заставлять их вкладывать уйму времени в определенную сферу и становиться в ней экспертами. В любом случае благодаря ему они занимают стратегическое место в своем субсообществе (сетевом сообществе любителей видеоигр, фотографии и т. д.), с одной стороны, как люди, способные представить новые идеи, появившиеся в других сообществах, а с другой – как лидеры, первыми узнающие обо всех новых разработках в той области, где они являются экспертами.

Если инноваторы и передовые пользователи могут разглядеть очевидные достоинства за новизной и внешним блеском, то передовое большинство начинает обращать внимание именно на последнее. Эти люди обычно немного старше, возможно, чуть хуже образованны и осведомлены, однако чаще всего их мнение уважаемо. Последний пункт довольно каверзный: человек из передового большинства может иметь достаточно большое влияние, но если его хороший вкус – единственная основа его высокого статуса, он может предпочесть не рисковать им, принимая барахло, а потому будет ждать и наблюдать, оправдает ли вещь себя у инноваторов и передовых пользователей. Отсталое большинство, представители которого чаще всего – люди более старшего возраста, не держащие руку на пульсе появления новинок, могут ничего и не знать о новых идеях, пока не достигнут передового большинства, однако в этом случае они обычно следуют за последними. И наконец, есть еще люди «неповоротливые», которые упрямо отвергают любые перемены и принимают новое с большой неохотой, впрочем, есть и такие, кто в значительной степени оторван от общества, кому не хватает осведомленности даже о вполне утвердившихся технологиях.

И все же здесь есть еще одна группа – это люди, не принимающие новую вещь, которых я аргументированно мог бы разделить на «уклонистов» и «отвергающих». «Уклонисты» не принимают конкретную вещь или технологию, потому что полагают, что они им не нужны или же без них можно обойтись. «Отвергающие» могут разделять подобное отношение, но чаще считают, что данная технология противоречит чему-то важному в их системе мировоззрения, и относятся к ее неприятию как к активной форме протеста. К примеру, если вы поинтересуетесь у молодых американских горожан, что они думают о телевизионных сериалах, «уклонист» может ответить: «Я их не смотрю» или «У меня нет на это времени», в то время как «отвергающий», скорее всего, с гордостью заявит: «У меня нет телевизора уже пятнадцать лет».

Представители обеих этих категорий – не пещерные жители, они прекрасно осведомлены о новых технологиях, возможно, они даже прошли уже через стадии интереса и оценки, предшествующие принятию. Однако в какой-то момент (а он мог наступить в любой точке графика кривой принятия) они решили, что конкретная вещь просто не предназначена для них. Возможно, на начальных этапах некий пользователь дал им попробовать данную вещь, и они поняли, что вещь не соответствует их стандартам; возможно, отвержение возникло на стадии принятия большинством: когда все вокруг пользуются вещью, она воспринимается как нечто слишком трендовое, чтобы соответствовать индивидуальным склонностям. В известной мере некоторые «отвергающие» воспринимают свое отвержение фактически как проявление избранности и ценят его гораздо больше, чем передовые пользователи свое принятие: отвергающие здесь просто так же играют на понижение, как передовые пользователи – на повышение. Самые грубые из них могут повесить на бампер своей машины стикер с изображением Кальвина из комиксов «Кальвин и Хоббс» (Calvin and Hobbes), писающего на логотип Ford. Чуть более утонченные будут носить футболку с изображением красного круга с логотипом Apple, перечеркнутого по диагонали.

Когда Беал и Болен опубликовали свое исследование принятия гибридных семян кукурузы, они утверждали, что фокусировались лишь на двух идеях, представляющихся более или менее очевидными. Первое – принятие не есть спонтанное решение, это процесс, проходящий определенные стадии. Второе – не каждый человек принимает новое немедленно. Чтобы объяснить вторую идею, они показали, как находящиеся в процессе принятия люди делятся мнениями о характеристиках объекта с теми, кто, как и они, принимает его для себя. При ретроспективной оценке в этом, пожалуй, и заключается истинная суть исследования. Вот почему мы изучаем процесс принятия: процесс этот – самая естественная форма рыночной сегментации. Грамотным разработчикам и продавцам хорошо бы приспосабливать свои предложения, готовя их к прохождению по графику кривой принятия.

Как исследователь, я нахожу, что поведение принятия предлагает нам прекрасный инструмент для изучения того напряжения и давления, с которым встречаются люди и общество, сталкиваясь с чем-то новым. Для моих заказчиков такой инструмент способен указать на то, кем могут оказаться их будущие клиенты, как они будут (или не будут) создавать в своей жизни пространство для еще одной вещи, как владение этой вещью отразится на ее первых владельцах, на тех, кто придет им на смену, и даже на тех, кто клянется никогда ее не иметь. Мы тратим огромные усилия для продвижения чего-то на рынок, но как только это «что-то» займет место на полке, им станут пользоваться, его начнут потреблять, отвергать или иным образом окончательно формировать то, чем оно является, чем оно может являться и что в конечном итоге может формировать и нас самих.

Технологии меняют наше тело: видеоигры и активное использование мобильного телефона способствуют дальнейшему развитию больших пальцев рук – раньше они были просто придатком для лучшего захвата предметов {42}42
  Amelia Hill, «Thumbs Are the New Fingers for the Game Boy Generation» (Амелия Хилл «Большие пальцы – новый инструмент поколения Game Boy»), Guardian,24 марта 2002, http://hddn.ps/22-thumb-generation.


[Закрыть], а теперь у некоторых людей это самые ловкие из всех пальцев. Технологии также меняют наш мозг и то, что мы предпочитаем в нем хранить. Подумайте, когда в последний раз вы пытались извлечь из собственной памяти чей-то номер телефона или в уме делить столбиком. В своей работе под названием «Эффект Google, оказываемый на память: когнитивные последствия хранения информации под кончиками пальцев» {43}43
  Betsy Sparrow, Jenny Liu and Daniel M. Wegner.Google Effects of Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Finger-tips (Эффект Google, оказываемый на память: когнитивные последствия хранения информации под кончиками пальцев), Science 333, № 6043 (5 августа 2011): 776–778.


[Закрыть]исследователи из Колумбийского университета, Гарварда и Висконсинского университета в Мэдисоне установили, что наличие доступа в интернет снижает способность человека вызывать из памяти специфическую информацию, однако повышает его способность находить, как и где можно получить ее онлайн. Подытоживая этот так называемый Google-эффект, они предположили следующее: «Мы становимся зависимы от (гаджетов) в той же степени, в какой мы зависимы от информации, получаемой нами от друзей и коллег, – и теряемся, когда не можем получить к ним доступа. Потеря интернет-соединения все больше и больше переживается нами как потеря друга. Мы должны быть подключены к сети, чтобы знать то, что знает Google», просто потому, что этого требуют инструменты и информационное пространство, предназначенные для нашего удобства.

Кроме того, изменения эти теперь происходят еще быстрее, чем когда-либо раньше, и не обязательно из-за того, что быстрее меняется технология, но скорее потому, что быстрее меняется наша готовность ею пользоваться. Мейнстрим ускоряет свой темп принятия современных инструментов и отказа от них за ненадобностью. Все более тесная связь – между человеком и человеком, между человеком и вещью и между вещью и вещью – означает, что вопрос, принимать ли для себя ту или иную технологию, становится в действительности вопросом, принимать ли для себя всю связанную с нею сеть, а в более широком смысле – принимать ли для себя или отвергать связанное с нею сообщество.

Сколько бы мы ни представляли себе нашу разработку в руках клиентов или заинтересованных лиц – вот она готова к тому, чтобы взять ее и вплавить в уникальный их контекст, – у самих клиентов имеются собственные предположения по поводу ее использования, а также представления о допустимых границах этого использования. Когда технология расширяет уже имеющуюся модель поведения, она дает нам возможность больше запоминать, заявлять о себе на бо2льшие расстояния или действовать быстрее, однако мы не можем предполагать, что общественные ценности, подкрепляющие подобное поведение, готовы меняться, приспосабливаясь под принятие новой технологии.

То, на что лишь намекали Беал и Болен и в чем я вижу источник, откуда может черпать фундаментальную информацию квалифицированное исследование, не оторвано от контекста. Это социальное давление, ответственное за описанное выше дробление, а также то, как давление это каскадом низвергается вдоль кривой принятия, когда уже активные пользователи распространяют свое влияние на тех, кто только готовится к принятию нового. Представленные ниже параграфы могут дать вам некоторое представление об этом каскаде, а также о том, каким образом в его социальный механизм встраиваются умозрительные и поведенческие схемы. Однако пока давайте заглянем немного глубже и посмотрим, что происходит, когда социальное давление становится настолько мощным, что реально меняет форму кривой принятия.

На горизонте – антициклон (область высокого давления)

Как мы увидели в предыдущей главе, желание демонстрировать социальный статус и подтвердить принадлежность к группе равных по положению людей может вносить свои поправки в поведенческую модель в любом контексте. К примеру, мы решаем, какую часть разговора позволительно слышать другим, или же меняем свой стиль, надевая ту обувь, что больше подходит вкусам нашей социальной группы. Однако давайте проверим, как это меняет кривую принятия в среде, где социальное давление – одно из самых сильных: в старших классах средней школы.

В 2011 году я проводил исследование в Нигерии, которая, помимо всего прочего, является одной из самых густонаселенных стран Африки. Для компании, которая готова выйти здесь на рынок, норма прибыли будет достаточно высокой. В Нигерии, как и во многих других странах Африки {44}44
  CIA World Factbook, Field Listing: Median Age (Справочник ЦРУ по странам мира, местная перепись: средний возрастной показатель), выложено 20 октября 2012, http://hddn.ps/23-cia-median-age.


[Закрыть], относительно молодое население – средний возраст часто вполовину меньше среднего возраста жителей стран Европы или Северной Америки  [19]19
  К примеру, сравните средний возраст в годах, по данным оценок 2002 года, населения Египта (24,9), Нигерии (18,4), Уганды (15,2) и Великобритании (41,2), Канады (42,4) или Соединенных Штатов (38,5).


[Закрыть]. Процесс принятия технических новинок здесь отражает одновременно и то, что нигерийцы в основном молоды, и то, что цена для них важна.

Социальные сети – неотъемлемая часть жизни подростков всего мира. И для подростков Африки это, возможно, особенно актуально, поскольку население стран континента молодо и социально активно. Подбирая для группы местных помощников, на основании их профайлов мы могли заключить, что присутствие их в Facebook было весьма активным. В Нигерии повсеместно чувствуется суета вокруг Facebook – обрезанная белая буковка f на синем фоне вездесуща: ее можно увидеть и в газетных статьях, и в рекламе местных сотовых операторов и компаний, занимающихся продажей мобильных телефонов. В любом месте человек, очевидно выглядящий иностранцем, обычно привлекает к себе внимание и вызывает желание пойти на контакт. В Нигерии вы воспринимаетесь (пусть даже это и не так) человеком интересным, богатым, а знакомство с вами якобы сулит местным людям обретение лучшей участи в социальном или деловом плане. (Исследование было сфокусировано на самых бедных сообществах, где подобные запросы наиболее очевидны.) Прежде в других местах у участника группы в основном спрашивали номер его телефона или адрес электронной почты, частично – с целью установить социальный контакт. Однако в Нигерии эта просьба сменилась вопросом: «Где ты в Facebook?» (То, как и кем это говорится, позволяет предположить, что временами задающий вопрос человек прекрасно осведомлен, что это тот самый вопрос, который нужно задать, но сам он совершенно не обязательно владеет контактом в Facebook или знает достаточно об этом сервисе, чтобы подключиться и рассылать по всему миру приглашения к дружбе.)

Если я попрошу вас дать свою контактную информацию, что вы мне сообщите? Ваш рабочий или домашний адрес? Адрес почтового ящика? Один из адресов вашей электронной почты? Имя в одном из чатов? Skype? Номер городского телефона? Номер мобильного телефона? Ответ ваш будет частично зависеть от того, почему был задан вопрос. Однако каждый из нас обладает постоянно обновляющимся пониманием того, какой дополнительный оттенок смысла несет в себе каждое из перечисленных средств связи: их новизну или их устарелость, их повсеместность или их эксклюзивность, легкость или сложность в использовании, их функциональные достоинства и недостатки. Если кто-нибудь просит у вас или предлагает способ контакта, выходящий за пределы вашей привычной картины мира, это потрясает на эмоциональном уровне. Отчасти так бывает потому, что для вас это означает необходимость свернуть с обычного пути, чтобы изучить новый процесс, а не пользоваться старым; отчасти – потому, что подобное подразумевает, что мир движется вперед, пока вы стоите на месте. Если вы, читающий эти строки, – завсегдатай Facebook с иронической улыбкой на лице, предупреждаю вас: ваше время наступит быстрее, чем вы ожидаете.

Этот «шок будущего» {45}45
  Alvin TofflerThe Future as a Way of Life (Будущее как образ жизни), Horizon 7, № 3 (1965): 3.


[Закрыть], как назвал психологический эффект, выражающийся в «слишком большом количестве изменений за слишком короткий период времени», футуролог Элвин Тоффлер, – феномен, присутствующий в жизни любого из ныне живущих людей на всем ее протяжении. Однако динамика его затухания, скорость его проявления и последствия принятия или неприятия нового на его фоне постоянно изменяются.

Тогда же, в Нигерии, один южноафриканский родитель рассказывал, как за одно лето дети из класса его сына переключились с Nokia на BlackBerry – в основном из-за приложения BlackBerry Messenger (BBM), специализированной системы мгновенной передачи сообщений, доступной лишь пользователям BlackBerry. Если в классе, где учатся тридцать человек, восемь наиболее социально активных детей будут общаться посредством BBM, останется ли у двадцати двух остальных учеников возможность не принимать эту технологию? Чем бы отличался опыт общения этих восьми от опыта остальных одноклассников, не будь у них BlackBerry? Что было бы, если бы не восемь наиболее влиятельных учеников пользовались BlackBerry, а только двое? А что, если бы только один? В какой точке общение ребят ограничивалось бы этим коммуникационным каналом? В какой точке решение не принимать участия в общении по этому каналу означало бы решение отказаться быть частью коллектива?

Эти вопросы напомнили мне динамику принятия мобильных телефонов, чему я был свидетелем на протяжении последних полутора десятилетий, когда массовые пользователи принуждали пользователей «неповоротливых» обзавестись собственными телефонами. Одна из причин, по которым оказывалось это давление, заключалась в ожиданиях пользователей мобильных телефонов: они полагали, что теперь могут быстро связаться с любым человеком в любое время, где бы он ни оказался, и разочаровывались, когда обладатели одних только стационарных телефонов не могли удовлетворить их ожидания. В какой-то момент взрослые пользователи начали покупать мобильные телефоны своим родственникам (обычно пожилым), поскольку стоимость нового телефона была все же ниже цены беспокойства, которое испытываешь, бегая по всем улицам в поисках родного человека. Еще изначально были бизнесмены, снабжавшие мобильными телефонами своих сотрудников, не считаясь с тем, хотели того сами сотрудники или нет. Не важно как, но «неповоротливые» пользователи все же приходили к принятию мобильных телефонов или другой технологии, когда давление на них вынуждало их на это согласиться. И это было признаком изменения общественных норм и того, что использование технологии – уже не просто стандарт, но требование времени.

И все же задолго до того, как кривая принятия достигает той точки, когда массовые пользователи начинают принуждать к нему пользователей «неповоротливых», в этом процессе существенную роль играет влияние общества. Оно может распространяться через средства массовой коммуникации, однако большей частью идет через людей одного круга. Позаимствовав старое изречение о политиках, скажу, что принятие – дело локальное. Оно хорошо, только когда «свои» в большинстве.

Томас Валенте, в настоящее время руководитель программ магистратуры в области общественного здравоохранения Университета Южной Калифорнии, посвятил значительную часть карьеры анализу социальных сетей и их влияния на распространение инноваций. В работе «Сетевые модели распространения инноваций» («Network Models of the Diffusion of Innovation») {46}46
  Thomas ValenteNetwork Models of the Diffusion of Innovations (Сетевые модели распространения инноваций), Cresskill, NJ: Hampton Press, 1995.


[Закрыть]он размышляет о том, что поведение принятия можно предсказать с помощью пороговой модели (знакомо звучит?) сетей. Критическим фактором принятия, утверждает он, является количество людей одного круга, которые пользуются инновацией: когда число это достигает порогового значения у человека, такой человек, в свою очередь, принимает для себя эту технологию.

Валенте проанализировал данные исследований процесса принятия: антибиотика тетрациклина американскими врачами в 1950-х годах, гибридной кукурузы фермерами в Бразилии в 1960-х и услуг по планированию семьи для замужних женщин в Южной Корее в 1970-х. Данные эти согласовывались с наблюдениями Беала и Болена: передовые пользователи и инноваторы в наибольшей степени подвержены влиянию крупных социальных систем и в наименьшей – влиянию своего личного узкого круга. При этом у инноваторов отмечается самый низкий сетевой порог, возможно, приближенный к нулю, и это означает, что они способны принимать новое, даже когда никто из их окружения этого не делает.

Тем не менее Валенте установил, что если исключить инноваторов, то у остальных категорий пользователей порог этот сильно разнится. Передовые пользователи с высоким сетевым порогом могут знакомиться с новой технологией гораздо раньше остальных, однако тянуть с ее принятием до того момента, когда это сделает достаточное количество людей их круга. И наоборот, те люди, которые принимают инновацию вместе с людьми своего круга, по классическому определению также попадающие в разряд передовых пользователей, могут узнавать о технологии гораздо позже, но принимать ее быстрее благодаря своему низкому порогу. Аналогично «неповоротливые» пользователи с низким порогом могут быть теми, кого Валенте называет «изолированными», – людьми, которые просто ничего не знают об инновации до самого последнего момента. А «неповоротливые» пользователи с высоким порогом могут долго отвергать новую технологию, пока достаточное количество людей их круга ее не примут: тогда они уступят и смирятся с ней.

Из исследования Валенте можно извлечь три важных урока. Первый: временна2я шкала кривой принятия рассказывает нам лишь часть истории, и люди, принимавшие новшество в одно и то же время, совершенно не обязательно одинаково отзывались на воздействие извне. Второй: некоторые люди, вне зависимости от того, попадают ли они в категорию передовых пользователей, массовых пользователей или «неповоротливых» пользователей, немедленно отвечают на воздействие своего круга общения, тогда как другие будут отслеживать поведение близких им по статусу людей, прежде чем принять собственное решение. И третий: люди, которых можно признать «неповоротливыми» пользователями с точки зрения большой социальной системы, внутри собственной сети общения могут оказаться передовыми пользователями и наоборот, в зависимости от того, как внешне связан их круг общения с большой социальной системой. Другими словами, вы можете считать свою маму луддитом, а ее друзья могут видеть в ней носительницу tres chic  [20]20
  Высшего шика (фр.).


[Закрыть].

Итак, как же все эти факторы проявляют себя в современную эпоху социальных сетей? Мы видим, что людей изолированных осталось очень мало: люди в Нигерии с доступом в интернет могут получать примерно ту же информацию о новых технологиях и трендах, что и люди в Соединенных Штатах (хотя обычно и на меньших скоростях соединения). Поэтому «неповоротливость» – это скорее результат высокого сетевого порога, а не последствия оторванности от жизни. (Помните, что экономические факторы, ограничивающие потребление, – это совсем не то же самое, что социальные факторы, ограничивающие принятие, как минимум в пределах определения «удовлетворения от идеи», данного Беалом и Боленом.)

Мы также видим, что чем выше уровень информационной площадки, тем под бо2льшим давлением оказываются люди с низким порогом, для которых принять новую технологию первыми среди своих друзей является делом престижа. А чтобы оказаться первыми, им приходится делать свой выбор все раньше. Однако это также означает, что инновации, не прошедшие проверку на возможную бесполезность, несут для них больше риска, и люди эти вынуждены дольше оставаться к ним лояльными, чтобы не растерять свой авторитет, поставив не на ту лошадь, подняв вокруг нее шумиху, а затем от нее отказавшись. И поскольку все больше готовящихся к принятию инноваций либо каким-то образом связаны с социальными онлайн-сообществами и рекламируются через них, либо сами являются интернет-технологиями, очень просто сказать, кто «неповоротлив», кто – авторитетный человек с передовым мышлением, а кто просто принимает все как можно раньше ради самого раннего принятия. Некоторые люди постоянно создают новые аккаунты, вне зависимости от того, планируют они или нет пользоваться данным сервисом, чтобы получить возможность взять (а некоторые сказали бы – захватить) свое любимое пользовательское имя, при этом избегая неудобства (и неминуемо причиняя неудобство другим) и руководствуясь допущением, что данный сервис каким-то образом отражает, кто и когда к нему присоединился. Когда цифровой след – все, что оставляет ваша активность, свои люди и люди чужие, люди влияющие и те, на кого влияние это направлено, оказываются как на ладони перед всей сетью.