Текст книги "На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра"

Автор книги: Саймон Штейнгардт

Соавторы: Ян Чипчейз
сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]

Вне проторенных путей

Существует определенный тип путешественников, знакомый многим из нас. Это туристы, которые никогда не отклоняются от проторенных маршрутов по достопримечательностям и туристическим приманкам и довольствуются наблюдениями специально отобранных для них сторон чужой культуры. Они возвращаются домой с весьма предсказуемыми, но неполными впечатлениями. Есть и другие путешественники – те, кто предпочитает все излазить и исследовать, кому нравится специально где-нибудь затеряться и открыться для всего неожиданного. В отличие от первых у этих авантюристов, не отказывающих себе в удовольствии поблуждать в незнакомой среде, куда меньше гарантий и выше риск разочарования (а заодно и уличного ограбления). Зато у них и бесконечно больше шансов получить уникальный опыт, подсказывающий новые идеи и открывающий новые перспективы.

Как обычные люди способны с легкостью ловиться на туристические приманки, так и исследователи-этнографы, даже самые подготовленные и опытные, могут завязнуть в болоте рутинной практики.

Рискуя опуститься до банального упрощения, опишу, как проводится типичное международное маркетинговое исследование. Группа забрасывается в новую местность, регистрируется в корпоративном отеле, согласовывает вопросы с рекрутинговым агентством, а дальше ее участники носятся по городу, проводя контекстуальные опросы. При этом все они разъезжают на такси. В конце дня все возвращаются в отель в полном восторге, физическом и интеллектуальном истощении. Обычно местные особенности группа «пробует на вкус» случайно – перекусывая на бегу, проведя полчаса в магазине, чтобы купить что-то необходимое, выбираясь поздно вечером из отеля, когда все записи по поводу опросов сделаны. Если же повторить весь процесс еще в паре городов, то к тому моменту, когда все соберутся вместе, чтобы объединить полученные данные, энтузиазм команды заметно истощится. Получили они информацию? Вроде того. А вдохновение они получили? Когда как.

Однако все это можно делать лучше.

Все начинается с процесса разведки, с поиска районов, в которых члены группы могут прочувствовать повседневную жизнь местных обитателей. Это означает, что нужно разворачиваться от центра и заниматься исследованиями в тех местах, где соседствуют индустрия и местная коммерция. Сам я стараюсь расселить всю группу вместе в частном доме, а не в отеле  [7]7
  Если в проекте предусмотрен дизайн, мы называем такие дома «раздвижными студиями». Обстановка в них имитирует обустройство большой домашней студии, хотя они и соседствуют с жилыми помещениями.


[Закрыть]: обычно это дом, предназначенный для аренды, но иногда мы останавливаемся у принимающей семьи. Во-первых, это дешевле, чем отель, во-вторых, так мы имеем возможность внедриться в чужую культуру. К тому же это сближает работающих в группе людей. Ничто так не утверждает дух товарищества, как необходимость принимать душ ровно одну минуту, дабы сберечь немного горячей воды для пяти остальных членов команды.

Некоторые исследователи имеют обыкновение нанимать помощников из местных людей, готовых предоставить им квалифицированную помощь, через рекрутинговые агентства. Я же предпочитаю пройтись по местному университету и предложить поработать студентам – причем не любым, а только самым умным и социально активным. Когда в конце дня наступает время обсудить результаты работы, эти ребята приводят нас в самые вдохновляющие уголки города. Они предоставляют нам доступ к своим социальным сетям, настраивают нас на волну местной культуры во всех ее нюансах. Каждая пара глаз со свежим взглядом в проекте означает новые перспективы и яркие идеи. Я всегда по возможности стараюсь выделить для студентов комнату в нашем доме, чтобы они жили вместе с командой.

Вместо переводчиков и гидов я обычно стараюсь завлечь в команду фиксеров  [8]8
  Посредников. – Прим. ред.


[Закрыть](«секретное оружие» международной журналистики). У этих людей весьма крепкие связи с местным населением. Они прекрасно понимают особенности этнокультурных, деловых и социальных контактов, а потому контролируют взаимодействие ровно столько, чтобы дело дошло до вопросов, и с этого момента позволяют интервьюируемому самому следить за ситуацией, чтобы давать полноценные ответы.

Когда мы только прибываем в страну, у нас обычно не хватает времени на то, чтобы в ней освоиться. Да и сколько бы его у нас ни было, как правило, именно время оказывается самым ценным ресурсом. Поэтому мы прежде всего прибегаем к своему «секретному маневру» – отправляемся добывать велосипеды в ближайший торгующий ими магазин.

Разъезды на велосипеде по городу не слишком похожи на работу, однако благодаря им мы получаем возможность быстро установить контакт с местными жителями. Мы чувствуем движение города, его темп и ритм. И, что самое важное, с помощью велосипеда мы попадаем на тот же уровень городской жизни, что и тысячи или миллионы тех людей, которые живут здесь постоянно.

Просыпаться вместе с городом – один из самых простых и любимых мною способов внедрения в среду на ранних этапах исследования. Соберите команду перед рассветом, выберите подходящий район и отправляйтесь туда все вместе покататься на велосипедах, пока торговцы поднимают жалюзи окон своих магазинов, пока разносятся газеты, а жители выходят из домов на утренний моцион. Утренняя беготня за самым необходимым, будь то чашка кофе или китайского чая со специями, свежая выпечка или рисовая каша, практически везде является ритуалом, и это делает ее почти готовым показателем для сравнительного анализа культур. Если при этом где-то выстраиваются еще и длинные очереди, – еще лучше, наша работа в конце концов состоит в том, чтобы завязывать разговоры с людьми.

Некоторые разговоры к своему окончанию открывают нам больше подробностей, чем другие, именно таких откровений мы и ищем. Главное – подобрать благоприятное место: такое, где люди регулярно встречаются, где говорят открыто и чувствуют себя вполне свободно для того, чтобы уделить время и внимание незнакомцам – просто потому, что те запросто подойдут и попросят их об этом. Особенно обещающими в этом отношении бывают парикмахерские, поэтому я хожу туда бриться (иногда дважды в день), чтобы заодно поболтать с персоналом и вообще со всеми встречными. Если нам удастся достаточно растянуть разговор, чтобы получить интервью для исследования, – отлично; если участники вполне нормально отнесутся к тому, чтобы пригласить нас к себе домой, – еще лучше.

Мы тратим изрядное количество усилий на разбор и анализ данных, собранных на каждом этапе процесса (вы поймете это из следующих глав). К концу нашего пребывания в городе дом, где мы живем и работаем, напоминает центр управления полетами: каждый дюйм поверхности стен покрыт картами города, анкетами участников опросов и сотнями, если не тысячами, записанных наблюдений, цитат и идей. И за всем этим скрыты «драгоценные камни», которые, возможно, приведут к новому технологическому прорыву.

Склад ума

Люди, только начинающие собственную карьеру (а также опытные журналисты, которые по каким-то причинам считают, что я заполучил их работу, только с лучшей оплатой расходов и без вечно поджимающих сроков), часто спрашивают меня, как я сумел добиться работы своей мечты. Мой труд приносит мне массу удовольствия, но лишь немногие способны это оценить. И я пока ничего не «достиг». Моя работа – это путь, и я все еще пытаюсь в ней разобраться, пытаюсь понять, как можно гармонично сочетать ее с семьей, со своей любовью, со своей жизнью и, что очень важно, с необходимостью приносить прибыль своим клиентам.

Этот путь формируется многими факторами, включая командировки как в ближние, так и в самые отдаленные уголки мира. Долгие поездки закладывают фундамент понимания разных культур, хотя временами они и выглядят скорее как путешествия ради удовольствия, а не ради работы. Осознание двух вещей особо отразилось на моих представлениях о том, как получать от жизни все лучшее. И оно же повлияло на мои карьерные «достижения».

Первое: существует лишь несколько решений, которые необходимо принять в жизни, и тогда все остальное померкнет, насколько бы важным и увлекательным оно ни казалось на данный момент. Разумеется, вопрос заключается в том, насколько мы способны распознать эти моменты, когда они нам являются, и приложить все усилия к достижению оптимального результата. Перспектива, открывающаяся после тщательного обдумывания собственного опыта, а также опыта других людей, делает нас свободными, и мы можем наслаждаться всеми нюансами пути. Она также показывает, чего мы, как люди, достигли в своем развитии; и мы понимаем: то, что когда-то казалось недостижимым, теперь стало еще одной вещью, которую мы умеем и можем делать.

Одно из таких судьбоносных решений привело меня и мою подругу (позже она стала моей женой) из Англии в Токио. С минимумом денег, без работы, с весьма скудными познаниями в японском языке, зато с огромным желанием поучиться в стране, которая на тот момент находилась на переднем крае как традиционного, так и цифрового проектирования. Если вы надеетесь продвинуться в собственной сфере, стоит подумать над тем, где вам следует находиться, чтобы получить возможность узнать как можно больше. Стоит также спросить себя, почему вы до сих пор не там. На том этапе карьеры таким местом стал для меня Токио.

Каждый раз, выходя за пределы нашей токийской квартиры, я получал возможность почувствовать или узнать что-нибудь новое. На протяжении почти десяти лет, до того самого момента, как мы улетели по направлению к своему следующему дому, я продолжал открывать для себя Токио. Долгое время принцип «обосноваться где-то далеко», в интересном месте, сопровождал всю мою карьеру. И оказывалось, что преимущества длительного пребывания в определенном месте дают более глубокое понимание, даже если иногда оно приходит вместе с довольно болезненными ощущениями. Позвольте мне объяснить: одно дело – быть оплачиваемым наблюдателем и пытаться выстроить свои визиты в нужные места так, чтобы быстро докопаться до главного. Но это всего лишь поездки, и, по сути своей, они весьма ограничены в том, что могут перед нами раскрыть. Опыт, который можно оценивать глубже, вы получаете тогда, когда стираются ощущения медового месяца; когда вы сталкиваетесь с необходимостью разбираться с вопросами, встающими перед всеми вокруг: оплачивать счета, покупать продукты, следить за тем, чтобы вас не обворовали, посещать врача, гармонично сочетать бюджет, работу, личную жизнь, дружбу и разбираться со всем худшим, что может подкинуть нам ежедневное перемещение по городу. Вот тогда и настигает вас его реальное понимание.

На протяжении многих лет я обосновывался в городах на трех континентах. И каждый переезд был обусловлен новым этапом в жизни и карьере, а также глубоким пониманием того, что означает (и чего не означает) пребывание в данном месте. Без сомнения, искреннее желание понять планету и ее обитателей подталкивает нас двигаться дальше.

Следующая вещь, которую я осознал, касается роли неудач. Она возвращает меня к тому времени, когда я учился в школе в Англии, в приморском курортном городе в Брайтоне. Я был средним учеником, спасибо школе, однако редко обременял себя получением образования – просто слишком много других вещей доставляло мне радость. Так что не следовало удивляться тому, что я провалил вступительные экзамены в университет, причем не в том смысле, что мне не хватило баллов для поступления туда, куда я хотел. На самом деле в образовательном плане я был настолько плох, что не попал никуда. И хотя мои родители, столько сил отдавшие, чтобы обеспечить мне возможность поступить в университет, никогда не говорили об этом, было ясно, что сама ситуация причиняла им боль.

При полной поддержке моей семьи в действие привели «запасной план», который и позволил мне пересдать экзамены и поступать в университет на следующий год. Однако именно в этот период, в промежутке между провалом, пересдачей экзаменов и трудным поступлением, и были посеяны семена моей будущей карьеры. На какое-то время я переехал с родственниками в Берлин. Впервые я жил в другой стране и там начал осознавать, что мир не сосредоточен вокруг Англии, как я представлял себе до этого  [9]9
  Один из моих тестов, позволяющий распознать культурные позиции людей и то место в мире, где они себя видят, заключается в просьбе быстро нарисовать карту мира. Часто это приводит к тому, что такую точку зрения на мир и свое место в нем человек пронесет с собой через всю жизнь.


[Закрыть]. Казалось бы, простое действие – находясь в иной географической точке, встать перед картой и посмотреть на свой город, страну, на планету в целом. Однако оно помогает нам четко обозначить для себя то, что мы теперь уже не «там», а «здесь». А это запускает в действие всю цепочку мыслительных процессов, которая в конце концов позволяет определить, чего мы хотим от жизни: где нам жить и ради чего жить; важнее ли наш нынешний круг общения, чем возможность погрузиться в новый; как нам все переосмыслить – список можно было бы продолжать и продолжать. Карта – мощная штука во всех отношениях, и не в последнюю очередь она ценна тем, что позволяет по-новому представить этот мир и наше место в нем.

У всех на виду

На страницах этой книги я буду показывать вам, как следует смотреть на самую обыкновенную деятельность людей с абсолютно новой точки зрения – причем так, чтобы вы сумели взломать «социальный код» ради новых идей, вдохновения и, вполне возможно, новой карьеры.

Наше путешествие мы начнем с рассмотрения того, как можно разобраться в любом типе поведения, а для этого изучим то, что я называю порогом – промежуточной точкой между действием и бездействием. Мы также проверим, как те вещи, которые мы покупаем и которыми владеем, формируют наш образ, олицетворяют то, кто мы есть, чем мы красуемся и чем хвастаемся, а также как, когда и почему мы делаем выбор в их пользу. Мы исследуем явления обычные и аномальные: связь между мобильным телефоном за 20 000 долларов и кусочком проволоки стоимостью в один доллар, используемым для имитации зубных брекетов; или то, что мы можем узнать о популярности BlackBerry в Нигерии из факта применения семян гибридных сортов кукурузы в Айове.

В своей деятельности мы будем перекидывать мосты от личного пространства и технологий к пространству общественному, выясняя, как мы ориентируемся в социальной сфере, какие вещи и технологии делают светлее наш путь. Например, я объясню вам, что могут рассказать о чужой культуре различные надписи («Не пейте эту воду» или «Вход с собаками запрещен») или почему люди делают одно и не делают другого. Мы вместе исследуем, как устанавливается доверие между бизнесом и клиентами, почему каждому контексту присуща собственная «экосистема доверия» и какое влияние это оказывает на продажи товаров и услуг в пределах данной экосистемы. Мы изучим, что говорят вещи, которые люди носят с собой (мобильные телефоны, ключи, деньги и все прочее, что им необходимо), об их активной жизни и что происходит, когда все это переходит в цифровой формат и теряет осязательность. А еще мы научимся расшифровывать сложившееся «поведение ношения», чтобы в дальнейшем учитывать его при создании мобильных продуктов и услуг.

И наконец, мы исследуем способы, которые изобретают люди с ограниченными ресурсами для остроумного решения порой весьма сложных проблем. И выясним, чему могут научиться у самых бедных в мире клиентов дизайнеры и разработчики наиболее сложных в техническом плане продуктов. Я покажу вам, что бутыль бензина, кирпич и шланг в пыльном переулке города Хошимин включают в себя чистую идею того самого сервиса, который предоставляется по всему миру самыми богатыми корпорациями. Мы посмотрим, что происходит, когда запутанные проблемы приводят к принятию еще более запутанных решений. Подумайте, к примеру, почему умные и образованные люди предпочтут мучиться со стандартным мобильным телефоном, чем пользоваться тем, что создан специально для них. Мы разберемся с тем, какие побочные эффекты и подводные камни есть у решений серьезных вопросов, встающих перед людьми. И спросим себя, что означает творить добро в мире, где невежество в той же степени разжигает борьбу против эксплуатации, в какой оно потворствует преступлениям против правосудия.

Хотя главы в этой книге будут вытекать одна из другой, сам путь, на который мы встаем, идет скорее крест-накрест, чем по идеальной прямой. Те уроки и методы, что я изложу, можно читать по частям и в той последовательности, в какой вам будет угодно, однако они будут усваиваться лучше, если с их помощью глядеть на мир как через целостную призму, а не через отдельные и не связанные друг с другом линзы. Я надеюсь, что в итоге вы научитесь смотреть на хаос и постоянное движение, свойственное людскому роду, приобретя способность наводить резкость на самые интересные детали. Так вы сможете мельком увидеть будущее (или вероятное будущее). Но, что самое важное, вы получите еще один инструмент для того, чтобы подготовить к этому будущему свой бизнес.

1
Перекрестки границ

Возможно, мы с вами никогда раньше не встречались. Я не имею ни малейшего понятия, где вы находитесь и как вы работаете с этой книгой. Однако рискну предположить: где бы вы ни читали эти слова, вы не пропускаете их через душу. Если я ошибаюсь, что ж, могу сказать вам только браво. Однако если я прав, то вопрос мой к вам будет следующим: почему прямо сейчас вы не в духе?

Возможно, вопрос и выглядит дурацким, однако в проектных исследованиях он относится к тому самому типу фундаментальных вопросов, которые позволяют нам добраться до сути поведения пользователей. Не существует такого понятия, как постоянный, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, пользователь, если только вы не разрабатываете обручальные кольца или кардиостимуляторы. Мои коллеги и я тратим немалое количество времени на поиск точек взаимодействия – тех мест и времени, где и когда клиенты с наибольшей вероятностью воспользуются предлагаемыми нами продуктами или услугами. Также мы выискиваем побудительные мотивы, которые могли бы подтолкнуть пользователей к тому или иному действию в это самое время и в этом самом месте. Эти факторы могут осветить новые возможности для того, чтобы удовлетворить ранее не удовлетворенные потребности, или для того, чтобы лучше приспособить продукт или услугу к тем обстоятельствам, в которых клиенты уже пользуются ими. Однако для понимания этих точек взаимодействия и побуждения к действию мы должны учитывать линию, отделяющую использование от неиспользования, границы между действием и его отсутствием.

Давайте применим подобный образ мыслей к кафе, заходя в которое большинство людей осмотрятся и увидят группы посетителей, сидящих за столиками, пьющих кофе, болтающих, стучащих по клавишам лэптопов. Однако пытливый исследователь может задаться вопросами: почему никого из них нет в туалете? Почему никто даже не собирается идти в туалет? И не следует ли в таком случае менеджменту предлагать посетителям бесплатные памперсы?

Вопросы, подобные этим, какими бы дурацкими они ни выглядели, позволяют нам очертить параметры поведения пользователей – то есть человеческого поведения. Мы задаем эти вопросы, поскольку знаем, что поведение это продиктовано не просто законами природы или государства, но также и культурными нормами, социальным контекстом, отношениями между людьми, особенностями самого человека и его восприятия. Когда мы рассматриваем любое поведение, даже столь приземленное, как поход в туалет, мы можем обнаружить, что в нем задействованы все подобные факторы. Наша цель – взглянуть на параметры поведения в перспективе. И чтобы нарисовать верную картинку, мы должны поместить ее в правильную рамку.

Создание рамок

В ходе полевого маркетингового исследования распространенной практикой является получение большого объема информации из опросов участников, касающихся мелочей их повседневной жизни, начиная с того, в какое время они просыпаются по утрам, заканчивая последним, что они делают, прежде чем закрыть глаза и погрузиться в сон. Где и с кем они проводят свободное время; куда направляются за покупками; что они носят; почему они предпочитают этот бренд, а не другой; с кем они общаются и почему. Одна часть полученной информации может оказаться ценной, другая – абсолютно тривиальной. Мы пользуемся различными методами, помогающими определить, что же имеет значение. Переходя от сбора информации к ее анализу и синтезу, мы стремимся сделать две вещи: сначала разобраться в своих наблюдениях, а затем выделить те модели и тенденции, которые считаем достаточно точными для того, чтобы поделиться ими с нашими клиентами.

Клиентам и сторонним наблюдателям идея разработки, представленная без подведенного, научно обоснованного, практически применимого базиса, может показаться незаконченной и спорной. Организациям, которые тратят силы на количественное исследование конъюнктуры рынка, недостаточно обрести вдохновение – они желают получить возможность проследить это вдохновение до самих его истоков.

Многоуровневый процесс синтеза происходит на протяжении каждого полевого исследования. Задаваемые во время интервью вопросы эволюционируют, начиная с тех, ответы на которые закладывают основы понимания, до тех, что допускают определенные предположения. Как только мы завершаем опрос или заканчиваем сбор информации каким-либо другим способом, группа собирается в ближайшем кафе и просматривает полученные данные, работая над тем, чтобы добиться общего понимания всего, что мы считаем относящимся к делу. Данные, как и молоко, лучше употреблять в свежем виде. Чем больше времени уйдет у нас на анализ, тем выше будет вероятность того, что мы потеряем нить, связывающую данные с тем, что они изначально означают. Наступает момент, когда группа возвращается в наш «пункт управления полетами», чаще всего – комнату в отеле, гостевом доме или съемной квартире, стены которой завешаны бумагами, испещренными заметками и идеями. Прежде чем покинуть город, мы стараемся выделить день, просеивая собранные данные, пока еще не потеряли связи с местной командой. Позже мы можем одну или пару недель провести в офисе нашего проекта в окружении данных, прикрепленных к развешанным на стенах огромным доскам из пенокартона. Это дает команде возможность систематически прорабатывать информацию под разным углом зрения.

На этой стадии нам нужно начать выстраивать сведения {8}8
  Service Design Tools: Communication Methods Supporting Design Processes («Инструменты маркетингового исследования сервиса: коммуникационные методы в помощь исследовательскому процессу»), http://hddn.ps/5-servicedesigntools.


[Закрыть], складывая из них цельный каркас. Только вот правильный каркас – тот, что из хаоса данных создает порядок, укладывая все короткие высказывания, все события и их результаты в единую историю, – не всегда бывает просто найти  [10]10
  Сайт http://www.servicedesigntools.org предлагает хорошую коллекцию готовых каркасов и других инструментов, используемых в исследованиях разработок, а также примеры простейших тематических исследований.


[Закрыть]. Хорошая рамка помогает работе исследователя в нескольких вещах: она сообщает больше правды, подкрепленной важными фактами, и ничему в них не противоречит; она часто отображает модели поведения в определенном месте и/или времени; она ухватывает особенности поведения разных людей, учитывая характерные черты и не слишком их обобщая; она создает описание причин и следствий, поэтому, если кто-нибудь попытается подступиться к исследователю со своим «что если», то сможет сделать вполне разумные предположения. Если человек способен понять нечто при беглом на него взгляде и минимальном объяснении, а также включить это в собственную картину мира и использовать в дальнейшем при рассмотрении новых сценариев, значит, это работает.

Если в маркетинговом исследовании и существует некая рамка по умолчанию, так это маршрутная карта клиента, которая предоставляет детальную информацию о каждом событии типичного его дня, диаграммы, показывающие переход от одного события к другому, и устанавливает все точки взаимодействия, в которых он мог бы воспользоваться изучаемым нами продуктом или услугой. Маршрутные карты как документы обычно бывают очень аккуратными и техничными на вид – множество прямоугольников, соединенных множеством линий. Они полезны для построения начального уровня понимания. Определенно никто не мог бы обвинить их в необоснованности, однако их чтение иногда воспринимается несколько механическим процессом.

Существует множество альтернатив маршрутной карте клиента, однако среди них особенно можно выделить одну. Используется она не так часто, но при грамотном применении оказывается необычайно полезной, поскольку способна сфокусировать размытый спектр практически любой модели человеческого поведения. Речь идет о пороговой карте.

Составление пороговых карт позволяет наметить состояние «по умолчанию», то есть нормальное состояние восприятия человека, характерное для него большую часть времени (например, большинство людей в течение дня ощущают себя достаточно чистыми, чтобы не бросать немедленно свои занятия и не бежать при каждой возможности в душ), а затем понять, что происходит, когда человек пересекает границу и попадает в альтернативное состояние. Часто те чувства, которые испытывают люди, приближаясь или пересекая этот порог, заставляют их мыслить и вести себя иным образом.

Студии разработки, рабочие группы и лаборатории хороши в тестировании и изучении того, на что способны их продукты и что они смогут выдержать, когда пользователи пропустят их через пресс повседневной жизни. Большинство гарантий основаны на показателях «нормальной эксплуатации», и можно поспорить о том, что для определения «нормальности» целая группа исследователей потратила значительное количество времени. Однако во всем мире растет число компаний, стремящихся получать больше информации по проектам, лучше понимать не только свои продукты, но и своих клиентов и знать, что именно в первую очередь способствует тому, что клиент начинает пользоваться продуктом. И чтобы понять поведение человека, мы должны выйти из своих лабораторий в привычную для людей среду.

Если человек переступает порог, переходя из одного состояния в состояние противоположное, или же старается избежать подобного перехода, прилагая усилия, чтобы отодвинуться от этой границы, очень часто все дело заключается в поддержании стандартов допустимости и целесообразности. Чтобы понять, что лежит в границах приемлемого использования и что находится вне этих границ, разработчикам необходимо сначала определить контекст, в котором их продукты будут использованы, и набор возможных условий, под воздействием которых этот контекст будет изменен тем или иным образом. Точно так же как исследовательские лаборатории помогают нам понять, где пролегают границы между нормальным и экстремальным использованием продукта (и часто использованием после гарантированного срока), маркетинговые исследования позволяют нам определить рамки нормального поведения. И один из самых эффективных методов разъяснения нормы и аномалии в поведении – построение пороговых диаграмм.