Текст книги "Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!"
Автор книги: Роман Овчинников
Соавторы: Сергей Сухов
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
• при создании и развитии сайта утрачивается фокусировка– ресурсы начинают расходоваться на второстепенные задачи;
• снижаются мотивации и желаниесделать хороший бизнес-продукт;
• теряется огромное количество дополнительных возможностей(например, по работе с акционерами, соискателями работы, СМИ), про которые просто забывают.
Даже если цели сформулированы, необходимо стремиться к тому, чтобы все участники процесса понимали их одинаково, а также осознавали, почемуэти цели именно такие.Эволюция целей
Все компании проходят практически одинаковый путь в плане эволюции целей использования Интернета. Например, крупная дистрибьюторская компания может начать свое присутствие в Сети с создания корпоративного веб-сайта, основной целью которого станет повышение удобства обслуживания Клиентов с помощью Интернета.
Следующим шагом часто является разработка электронного каталога и интернет-магазина для организации торговли через Интернет.
По мере формирования самостоятельных направлений бизнеса и продуктовых линеек возникает потребность в их поддержке и, соответственно, в создании специализированных подсайтов и промосайтов (например, с целью размещения на них информации об отдельных торговых марках или направлениях ведения бизнеса). Часто возникает потребность в создании отраслевого контент-проекта, претендующего на отражение независимой и самостоятельной позиции.
Впоследствии сайты начинают интегрироваться между собой и с внутренними системами (например, с CRM-приложениями) и перерастают в единое информационное пространство, целью которого является уже оптимизация бизнеса и управление им. На этом этапе сайт полностью сливается с общей информационной системой компании. 
Из рецензий наших экспертов 
4. Коэффициент конверсии
...
Коэффициент конверсии(англ. Conversion Rate) – это величина, показывающая, какой процент посетителей, зашедших на сайт, совершил заданное действие (например, осуществил покупку в интернет-магазине или отправил электронное письмо).
Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1–3 %, а для интернет-магазинов не превышает 1 % (по данным MindShare Interaction). Это означает, что из ста посетителей только один станет покупателем
Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:
♦ Обращение в компаниюпо приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ)
♦ Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге
♦ Знакомство с материалами «О компании»
♦ Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»
♦ Скачивание маркетинговых материалов(например, рекламных буклетов, фотографий и т. д.)
♦ Комментирование материалов в корпоративном блоге
♦ Участие в анкетировании потребителей
...
Именно с целью побудить Клиента сделать заданное действие должны проектироваться абсолютно все составляющие сайта
По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.
Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:
♦ Наличие значительного количества конкурирующих сайтов(в том числе независимых порталов и сервисов)
♦ Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе(например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами)
♦ Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа приводит к отказу от покупки в 96 % случаях)
Конверсия и уровень специализации
Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.
...
Замечено, что коэффициент конверсии на сайте про моноклевых кобр равен 98 %
В то же время на узкоспециализированных сайтах, часто являющихся монополистами в своей сфере, величина конверсии может превосходить 30 %. Связано это с тем, что посетителям больше просто негде получить нужную им информацию. Например, у одного из наших собеседников на сайте, продающем сейфы, коэффициент конверсии доходил до 4,5 %. Это объясняется тем, что 95 % Клиентам просто больше негде было купить соответствующее оборудование.
Отсюда вывод:создавайте специализированные ресурсы с уникальным, востребованным контентом.
5. Типовая принадлежность
...
К настоящему моменту не сложилось единой и общепринятой классификации типов интернет-сайтов. Как правило, их различают по признаку решаемых задач(например, задача интернет-магазина – продавать товары, а промосайта – поддерживать продажи и формировать имидж)
Какие бывают сайты
...
Важно, чтобы пользователь с первой секунды мог понять, что он находится именно на сайте, представляющем в Сети бизнес определенной компании
К основным типам интернет-сайтов относятся:
• корпоративные веб-сайты, предоставляющие информацию о компании, ее товарах и услугах, включающие ленту новостей, подписки на рассылки, список вакансий и т. д.;
• интернет-магазины, предоставляющие доступ к электронным каталогам, сервисам сравнения товаров, личным кабинетам, системе управления заказами и механизмам оплаты через платежные системы и т. д.;
• промосайты, несущие рекламную информацию о товарах, услугах, акциях или проектах.;
• информационные и сервисные порталы, контент-проекты, вокруг которых создаются виртуальные сообщества, организуется общение в форумах, чатах и блогах, предлагаются различные рейтинги, голосования, обзоры, справочники, онлайн-консультации и т. д.;
• персональные (авторские) веб-проекты и блоги, представляющие интересы и результаты деятельности отдельной личности или небольшого коллектива людей.
Любой из перечисленных типов проектов может быть реализован в виде WAP и/или PDA-сайта, предназначенного для просмотра с мобильных устройств. Подробнее об этом мы расскажем в теме «Версии сайта для мобильных устройств».
Стереотипы
Все приведенные описания достаточно условны. Особенно сложно назвать полный список характеристик интернет-порталов, которые могут представлять собой симбиоз элементов почти всех других типов.
Корпоративный веб-сайт компании IBM– присутствуют все стандартные элементы
В то же время у каждого из перечисленных типов сайтов есть характерные только для них шаблоны оформления. Например, зайдя на www.amazon.com или www.ozon.ru, посетитель сразу понимает, что он находится в интернет-магазине. Почему? Потому что об этом говорят все элементы сайта: каталог продукции, спецпредложения, корзина для покупок и т. д. В отличие от Amazon, www.sun.com является классическим примером корпоративного сайта, первая страница которого показывает основные направления работы компании, ее новости, возможности для трудоустройства и т. д. Учитывать эти шаблоны восприятия крайне важно, так как применительно к каждому типу сайтов у пользователей уже сформировались определенные ожидания. И если они не будут оправданы, то пользователь может уйти к конкуренту или просто разочароваться.
Попробуйте посмотреть на собственный сайт максимально непредвзято и определить, к какому типу он относится:
♦ Корпоративный сайт
♦ Интернет-магазин
♦ Информационный или сервисный портал, контент-проект
♦ Промосайт
♦ Персональный проект, блог
♦ «Куча мала»
Очевидно, что в корпоративную информационную систему вашей компании могут входить сразу несколько типов сайтов (например, сайт компании и несколько промопроектов).Комбинированные типы сайтов
Многие компании часто сталкиваются с вопросом: «Нам создавать интернет-магазин в рамках корпоративного сайта или делать для него отдельный проект на самостоятельном домене?»Ответ может быть найден в создании сайта комбинированного типа, в рамках которого:
♦ В минимальном объеме интернет-магазин присутствует на корпоративном сайте(например, в раздел «Продукты и услуги» выведен каталог товаров)♦ Основной интернет-магазин располагается на домене третьего уровня(например, www.shop.company.ru), куда автоматически переходит Клиент, начавший формировать корзину
...
Самой большой проблемой корпоративных сайтов, по мнению пользователей, является отсутствие цен на товары и услуги
При этом управление обоими сайтами обязательно должно происходить из одной системы управления контентом, работающей с двумя фронт-офисами. Такая схема сразу дает целый ряд преимуществ, например таких, как отсутствие дублирования информации.
6. Конкурентный анализ
...
Конкурентный анализ– это практика изучения опыта компаний, действующих в аналогичной отрасли и борющихся за сходных Клиентов или покупателей.
На Западе детальное изучение конкурирующих проектовявляется одним из основных этапов, с которого начинается разработка или модернизация веб-сайтов (на него тратится до 70 % времени на предпроектной стадии). При этом подробно изучаются все сильные и слабые стороны конкурирующих ресурсов.
Один из авторов этой книги во время стажировки в компании Fathom Interactive имел возможность наблюдать за этим процессом воочию.
...
Наиболее серьезны конкурентные преимущества, которые пользователи обнаруживают даже при беглом просмотре
Например, в ходе проведения конкурентного анализа агентство недвижимости может обнаружить, что сайты-конкуренты предлагают своим Клиентам сервис поиска непосредственно по базе недвижимости. Причем поиск этот организуется в виде «мастера», задающего Клиенту специально подобранные вопросы (к примеру: «Вы ищете квартиру или отдельный дом?», «Вы хотите жить в центре или предпочитаете более спокойные районы»?). Это очевидное конкурентное преимущество, дающее дополнительные доходы.
Может выясниться, что не все решения, внедренные на изучаемых сайтах, дают положительный результат. Скажем, создание чрезмерно большого архива новостей вполне способно вводить в заблуждение посетителей, пришедших в него с поисковых систем и не обративших внимание на даты новостей (такой посетитель может с удивлением узнать, что компания «неделю назад успешно прошла ваучерную приватизацию»).Отсюда простой вывод: далеко не все практики конкурентов имеет смысл слепо копировать.
Не можете управлять – не измеряйте
Бессмысленно проводить конкурентный анализ, если по его итогам не последуют какие-либо корректирующие действия.Например, если в силу известных причин переструктурирование каталога продукции или отказ от устаревшего фирменного стиля, разработанного лично внуком отца-основателя компании, будут малореальными.
Проведение конкурентного анализа, как правило, является функцией Департамента маркетинга. Специалисты, занимающиеся подобной работой, должны иметь довольно специфические навыки, отличающиеся от навыков проведения стандартных маркетинговых исследований. Они должны уметь грамотно анализировать интерфейсы и функциональности, определять степень их полезности для целевых аудиторий и самой компании.
...
Конкурентами многих корпоративных сайтов стали проекты тренда Веб 2.0, на которые ушла значительная часть трафика
Одним из видов конкурентного анализа является бенчмаркинг.
Как проводить анализ
При проведении конкурентного анализа:
♦ За проведение конкурентного анализа должно нести ответственность конкретное должностное лицо(например, менеджер по маркетингу)
♦ Не следует сравнивать сайты несоразмерных компаний(например, почти бессмысленно сравнивать сайт компании Barnes & Noble с интернет-магазином фирмы, торгующей тремя асфальтовыми катками)
♦ Проведение аналитических работ требует соответствующих инвестиций, равных примерно 50 % от бюджета разработки сайта
♦ Должна быть обеспечена регулярность проведения аналитических работ(частота их проведения, как правило, определяется динамикой изменений в отрасли и, например, может равняться одному исследованию в год)
♦ Необходимо особенно внимательно изучать инновации и «фишки»,так как именно они дают мощные маркетинговые преимущества (например, наличие калькулятора для расчета стоимости путевки с учетом курсов валют может быть сильным преимуществом туристического сайта)
♦ Важно изучать не только прямых конкурентов(часто сайты, принадлежащие компаниям одной отрасли, развиваются с одинаковой «скоростью», на них внедряются сходные решения. Опасные или, наоборот, полезные инновации могут возникнуть в смежных отраслях. Их важно не пропустить; например, вовремя заметить тенденцию общения с Клиентами через Skype, а не обычную телефонию)
Конкурентный анализ должен рассматриваться как самостоятельный проект (с определением руководителя, исполнителей, графиком работ, бюджетом, отчетностью). Этот проект может исполняться силами самой компании или быть передан стороннему агентству.
...
Конкуренты часто копируют сайты друг друга, лишаясь, таким образом, возможности выделиться
Неспособность многих компаний посмотреть на смежные отрасли приводит к тому, что сайты-конкуренты становятся похожими друг на друга как братья-близнецы. Например, при работе с Клиентами мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда заказчик говорит: «У меня крупная компания по производству пластиковых окон. Наш конкурент – завод „Неустрашимые окна“ – сделал у себя на сайте калькулятор для расчета стоимости стекла и рам. Мы тоже хотим калькулятор. А лучше сразу два таких калькулятора!»Результат – сходство всех отраслевых сайтов, каждый из которых боится решиться на инновации.
7. Бенчмаркинг
...
Бенчмаркинг(англ. benchmarking) – это подход к стратегическому планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации (Wikipedia).
Применительно к работе в веб-среде бенчмаркинг– это изучение и внедрение передового опыта проектирования, разработки, поддержки и развития веб-систем.
Например, вы можете сэкономить колоссальное количество ресурсов, переняв структурирование каталога продуктов с сайта www.ibm.com или способ трансляции новостей с www.news.google.com
Скорость копирования
В Интернете новые решения, на поиск которых, возможно, было потрачено огромное количество ресурсов (буквально, миллионы долларов и человеко-месяцев), копируются и тиражируются в течение нескольких часов.
Например, удачный способ размещения баннеров будет заимствован (читай: «скопирован») за несколько часов!
...
Для сферы веб-разработок характерно сверхбыстрое распространение любых полезных инноваций
Объясняется это невозможностью защиты идейкак таковых, а также тем, что практически любой опыт на уровне дизайна и программного кода легко перенимается. Подобная ситуация делает совершенно бессмысленным и вредным использование всевозможных «наивных» способов защиты типа блокирования правой клавиши мыши или запрета на команду «сохранить как…» в браузере.
Объекты для бенчмаркинга
Регулярный мониторинг инноваций желательно занести в календарь поддержки и отслеживать изменения на:
♦ Сервисных сайтахтренда Веб 2.0 (например, www.traineo.com, www.digg.com, www.linkedIn.com)
♦ Сайтах компаний, занимающихся веб-разработкой(например, на сайте-флагмане flash-дизайна www.2advanced.com или на знаменитом www.37Signals.com)
♦ Сайтах-конкурентах, с целью сохранения и приумножения собственных преимуществ
♦ Сайтах, являющихся общепризнанными образцамии «законодателями моды» (например, www.microsoft.com, www.skype.com, www.sun.com)
В качестве объектов бенчмаркинга вы можете использовать:
♦ «Изюминки» и «фишки», придающие сайту оригинальность и запоминающиеся Клиентами(например, возможность переструктурирования страницы на www.orange.com)
♦ Способы подачи и структурирования контента(например, на www.mezzoblue.com или www.lulu.com)
♦ Оригинальные сервисы и функциональности(например, различные калькуляторы на сайте «Первой страховой компании» www.1sk.ru)
♦ Удачные дизайнерские решения(например, способы оформления процедуры регистрации на www.traineo.com)
...
Конкурентов бояться – бенчмаркинг не проводить!
Наиболее полезным и при этом сложно копируемым объектом для бенчмаркинга являются нестандартные сервисы и функциональности (например, возможность поиграть с «конструктором мебели» на сайте IKEA, позволяющим создавать и сразу заказывать индивидуальную конструкцию «стенки»). Соответственно, именно в них содержится максимальный конкурентный потенциал, позволяющий привлечь посетителей и удержать их на сайте.
8. Отраслевая специфика
...
Во многих отраслях есть свои сложившиеся особенности и стереотипы ведения бизнеса, часто отличающиеся от общепринятых или концептуально правильных стандартов. Подобные нюансы необходимо учитывать при проектировании интерфейсов корпоративных сайтов, чтобы не нарушать привычные для ваших Клиентов клише.
Обычно специалисты по маркетингу хорошо представляют себе отличительные особенности, которые характерны для тех или иных отраслей. Например, это могут быть:
♦ Использование особых способов классификации товаров(к примеру, в сфере недвижимости квартиры могут подразделяться на однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и элитные, что является нарушением основных принципов классификации)
♦ Применение отраслевого «сленга»(например, использование понятия «модная капсула» в индустрии модной одежды для молодежи)
♦ Сложившиеся способы организации обратной связи(например, очень распространенный формат общения по ICQ в сфере туризма и среди гаджетоманов)
♦ Особенности товаров(например, нельзя делать чрезмерно красивыми пачки табака или использовать в его продвижении детей)
♦ Общий уровень и методы конкуренции в отрасли
♦ Степень прозрачности бизнеса(например, в сфере политического консалтинга принято тщательно скрывать список Клиентов и проектов, а в сфере веб-разработок, наоборот, следует демонстрировать портфолио и подписывать работы)
♦ Принятые в отрасли «критерии авторитетности компании»(например, распространенная в юридической сфере практика продвижения компании через имена конкретных специалистов)
...
Из разговора с Клиентами:
– Скажите, а в чем специфика ваших заказчиков?
– Ну-у, не знаю… Я хочу, чтобы сайт их просто порадовал
Например, представители отрасли газо– или нефтедобычи совсем мало говорят о своей прямой деятельности, но максимально акцентируют внимание на поддерживаемых культурных, спортивных и природоохранных проектах. Для их масштабов деятельности это абсолютно правильное решение. Но оно будет неприемлемо для маленькой компании, работающей под маркой «от Морозки» и предлагающей замороженные котлеты и пельмени.
Сайт компании Shell– дружественный, красивый, интересный
Конечно, есть и другие великолепные примеры. Скажем, компания Starbucks (www.starbucks.com).
Сайт кофейни Starbucks– оригинальный, романтичный, притягательный
Всеми возможными способами компания Starbucks старается подчеркнуть атмосферу романтики кофе и комфорт «третьего места» (не дом и не работа), в котором человек может расслабиться и отдохнуть. Нужный настрой создается на сайте с помощью естественных и мягких тонов, «личного» обращения к Клиентам, очень красивой демонстрации продукта. Несмотря на огромные размеры, компания позиционирует себя как уютное и изысканное заведение. 
Из рецензий наших экспертов 
9. Удобство использования
...
Юзабилити(англ. usability – дословно «удобство пользования», «применимость») – это понятие, обозначающее общую степень удобства использования любого предмета, в частности удобство использования веб-сайта. Часто термином «юзабилити» называют набор методов улучшения интерфейса сайта в процессе его разработки.
Наиболее близким к понятию «юзабилити»бизнес-термином является, вероятно, понятие «клиентоориентированность».Именно оно максимально передает ключевую идею этой концепции – проектирование веб-сайта с точки зрения Клиентов и строго под решаемые ими задачи.
В идеале, даже неопытному интернет-пользователю при работе с сайтом должно быть «все понятно»и удобно. Помните фразу: «Счастье – это когда тебя понимают»? Она, в том числе, и про восприятие Клиентами вашего сайта. Сделайте своих Клиентов чуть-чуть счастливее.
...
Если вы находите сайт раздражающим, какие действия вы предпринимаете?
Рейтинг ответов посетителей:
76,7 % – не буду больше заходить на этот сайт
74,2 % – отпишусь от рассылки компании
71,3 % – буду относиться к компании с предубеждением
71,0 % – не буду заказывать продукцию на этом сайте
54,9 % – расскажу о неудачном сайте знакомым
По данным компании HostWay
Оценку удобства использования веб-сайта принято проводить в трех основных направлениях:
♦ Эффективность– параметр, учитывающий количество и качество задач, которые пользователи могут решить с помощью веб-сайта
♦ Продуктивность– параметр, определяющийся скоростью решения пользователями своих задач и количеством совершаемых ими при этом ошибок
♦ Удовлетворенность– параметр, отражающий общий уровень комфорта пользователей при работе с веб-сайтом.
Провести оценку удобства использования сайта вы можете с помощью экспертов по юзабилити или организовав пользовательское тестирование.
Пользовательское тестирование
...
Пользовательское (или юзабилити) тестирование– это, согласно определению Wikipedia, метод оценки удобства использования продукта, основанный на привлечении пользователей в качестве тестирующих.
Пользовательское тестирование позволяет выявить и устранить ошибки, допущенные при проектировании интерфейса сайта. Эти ошибки могут оказаться очень разными – от некорректных названий разделов в навигационном меню (типичный пример: создание раздела «Информация») до чрезмерно сложных и запутанных сценариев оформления покупки в интернет-магазине.
...
Каждый потраченный на юзабилити доллар возвращает от 10 до 100 долларов прибыли или сэкономленных средств
Скажем, вы можете обнаружить, что пользователи пытаются кликать в элементы, не предназначенные для этого. Например, в имиджевую фотографию с изображением веселых утконосов, размещенную на первой странице вашего корпоративного сайта.
Это может объясняться множеством причин: непонятностью остального интерфейса, иллюзией «кликабельности» или любовью вашей аудитории к утконосам.
...
Целью юзабилити-тестирования является выработка рекомендаций по совершенствованию удобства использования интерфейса сайта
В любом случае эту особенность поведения пользователей нельзя игнорировать, а лучше всего продуктивно использовать (например, сделать от фотографии ссылку в раздел «Продукты и услуги» – надеемся, там можно купить утконоса).
Одним из часто упускаемых моментов при проведении тестирования является анализ используемых на сайте приемов «защиты от дурака». Например, вы должны проверить, что в поля с датами и денежными единицами нельзя ввести отрицательные числа. Или убедиться, что невозможно указать фамилию, состоящую из одних цифр.
При проведении пользовательского тестирования:
♦ Все работы должны проводиться на основе тестовых заданий, выдаваемых участникам тестирования и соответствующих типовым сценариям поведения пользователей (например, задание может звучать так: «Попробуйте купить товар в интернет-магазине» или «Отыщите на сайте контактную информацию и обратитесь в компанию с претензией»
♦ С пользователями обязательно должен работать модератор, направляющий их усилия, но не оказывающий помощи
♦ Следует постоянно вести аудио– и видеозаписьвсего процесса тестирования
♦ Участники тестирования должны проговаривать все свои действия и рассуждения вслух, чтобы их проще было фиксировать и анализировать
♦ С помощью специальных устройств должна автоматически проводиться запись всех действий, совершаемых на экране(например, движений мыши), а также динамики движения взгляда пользователя по интерфейсу. Это позволяет обнаружить «узкие» и непонятные места в интерфейсе сайта (например, отследить, куда, на самом деле, кликает пользователь, пытаясь уйти с первой страницы сайта)
Всем приведенным выше требованиям соответствует только организованная процедура, проводимая, как правило, специалистами по юзабилити с использованием соответствующего оборудования.
10. Веб-статистика
...
Веб-статистика– это условное название всей совокупности действий, связанных с изучением статистических данных о сайте. Подобная аналитическая работа проводится обычно в полуавтоматическом режиме на основе данных, собранных специальными приложениями или средствами, встроенными в систему управления контентом.
Что следует анализировать
В зависимости от поставленных целей и задач вы можете выбрать разные параметры для анализа, например:
♦ Посещаемость(общее количество посетителей, число новых посетителей, уникальные хосты, число переходов, количество просмотренных страниц и другая информация за заданный период времени)
♦ Потоки посетителей(число переходов с поисковых машин, со ссылающихся сайтов и других ресурсов с учетом времени переходов, географии, IP и т. д.)
♦ Параметры рекламных кампаний(затраты, доходы, прибыли, рентабельность, стоимость кликов, сегментация аудиторий и т. д.)
♦ Внимание к контенту(точки входа на сайт, точки выхода, пути, отрезки путей, рейтинг разделов, рейтинг отдельных страниц и т. д.)
♦ События(количество скачиваний файлов, кликов по баннерам, уходов на покупку, комментариев, заполнений анкет и прочих действий, связанных с конверсией)
...
В зависимости от используемого программного обеспечения спектр собираемой информации будет существенно меняться. Например, есть инструменты, позволяющие отслеживать только упоминания в блогах
Собранная статистическая информация обязательно должна служить основой для непрерывного совершенствования сайта (если готовности к этому нет, то вся аналитическая работа становится бессмысленной). Например, изучив маршруты движения пользователей по сайту, вы можете перепроектировать внедренные на нем сценарии. Анализ событий позволяет судить об эффективности рекламных кампаний и т. д. Отчеты об этих и других результатах анализа статистики обычно предоставляются владельцам сайта (руководству компании) и могут служить основой для постановки задач веб-разработчикам или рекламным интернет-агентствам.
Инструменты сбора информации
Аналитическая работа невозможна без соответствующего инструментария. Например, вы можете использовать:
♦ Средства, предоставляемые системой управления контентом, работающие без размещения кнопок, имиджей или JavaScript-кода в теле страницы
♦ Внешние независимые системы, работающие в режиме легко интегрируемых сервисов(SpyLOG, Google Analytics и т. п.)
♦ Независимые продукты, устанавливаемые на сервер хостинга(Webtrends, AWStats и т. п.)
Исходя из своей практики, мы рекомендуем вам использовать сочетание статистических возможностей системы управления контентом и инструменты Google Analytics.
...
Есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика.
Бенджамин Дизраэли, английский деятель и писатель
Помните, что при необходимости могут быть заказаны дополнительные статистические модули, расширяющие возможности вашей платформы. Например, вам могут потребоваться инструменты, автоматически создающие отчеты о работе дилеров, или оригинальная аналитика поведения пользователей в интернет-магазинах (там, как известно, часто начинают работать законы больших чисел). Любые отчеты могут экспортироваться в форматы офисных документов (например, в MS Excel) для последующей обработки и предоставления руководству компании.
11. УТП и позиционирование
...
Уникальное торговое предложение(УТП) – это короткая фраза, выражающая суть и уникальность бизнеса компании с точки зрения ее Клиентов. УТП может быть сформулировано по отношению к компании в целом, ее продуктам или непосредственно к веб-сайту. Прочное внедрение УТП в сознание потребителей – одна из ключевых задач маркетинга.
Существуют десятки приемов формулирования УТП. Например, для этого можно попробовать продолжать фразу: «Только наша компания…»(или «Только на нашем сайте…»).Зачастую даже это оказывается затруднительным.
Способность указать УТП нередко связывают с так называемым лифтовым тестом (или тестом одной минуты). Суть его состоит в том, чтобы суметь быстро и четко продемонстрировать основные преимущества и отличия собственного бизнеса «идеальному Клиенту», с которым вы якобы едете в лифте. Сделать это надо за 60 секунд, перечислив три-четыре коротких предложения.
...
Попробуйте за 60 секунд обоснованно ответить на вопрос:
– Чем ваш бизнес отличается от бизнеса конкурентов?
А теперь сделайте то же самое за 30 секунд… Вопрос обычно ставит в тупик. Наиболее частый ответ:
– Ничем
Еще более экстремальная ситуация возникает в Интернете – у сайта есть всего несколько секунд, чтобы доказать свою пользу для посетителя.
Как это сделать? Для начала лучше отшлифовать саму формулировку УТП. Очень хорошо, если в ней будет указан ваш продукт или стержневая компетенция (например, «Максимально полезные деловые книги»). Только после этого имеет смысл выбирать способ демонстрации УТП вашим Клиентам.
Способы передачи УТП
Существует множество способов демонстрации УТП. Вы можете выбрать один из них или использовать сразу несколько:
♦ Слоган (девиз),вынесенный на хорошо заметное место на всех страницах сайта или в его заголовок
♦ Большая осмысленная иллюстрация-баннер, демонстрирующая флагманский товар или услугу
♦ Фрагмент текста «О компании…»,четко сообщающий о сфере ее деятельности и конкурентных преимуществах. Этот текст может быть дополнен списком ключевых слов, что очень «порадует» поисковых роботов
♦ Хорошо иллюстрированные анонсы, описывающие наиболее востребованные продукты
♦ Короткий видеоролик, наглядно иллюстрирующий суть УТП
♦ Кнопки, запускающие программные «мастера», помогающие за 2–3 клика реализовать самые востребованные Клиентами операции
♦ Фрагменты рекомендаций, подчеркивающие отличительные аспекты работы компании и успешный опыт сотрудничества с ней
Например, компания Apple очень хорошо демонстрирует УТП для модели iPhone 3G. На первой странице сайта размещена великолепная иллюстрация, показывающая новый продукт и слоган (Twice as fast. Half the price),подчеркивающий его конкуретные преимущества.
