Текст книги "Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!"
Автор книги: Роман Овчинников
Соавторы: Сергей Сухов
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 4 (всего у книги 15 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
Кроме указанных выше способов, УТП можно продемонстрировать с помощью так называемой перетяжки– своеобразного баннера, тянущегося через все страницы сайта. Или сделать акцент на УТП в контекстной рекламе(особенно это полезно, если ваше предложение связано с конкретным товаром или услугой).
Часто задают вопрос о том, как наглядно показать УТП для компании, предлагающей не товары, а услуги. Обычно для этого (кроме слогана) используют имиджевые иллюстрации, метафорически подчеркивающие ваши преимущества и отличия в уровне сервиса. Чаще всего это фотографии людей, создающие необходимое настроение.
Из рецензий наших экспертов 
12. Факторы доверия
...
Клиенты будут работать только с тем сайтом (и, соответственно, компанией), который вызывает у них доверие. Это аксиома продаж и маркетинга, которую знают даже новички.
К числу факторов, быстро вызывающих доверие, относятся:
♦ Ясный, понятный и удобный интерфейс
♦ Визуально привлекательная, выразительная эстетика оформления всех страниц
♦ Отточенные, оригинальные и полезные тексты
♦ Хорошо продемонстрированный список Клиентов и бизнес-партнеров
♦ Наличие рекомендацийот авторитетных Клиентов
♦ Наличие сертификатов, наград, кубков и т. д.
...
Веб-сайт решает сложную задачу – мгновенное формирование доверия за счет факторов, предполагающих беглое считывание с экрана
Исходя из особенностей своего бизнеса, вы можете выбрать тот набор факторов, который будет максимально эффективно работать именно в вашем случае. Например, для торговой компании это могут быть ассортимент продукции и четкие, компактные рассказы о каждом предлагаемом товаре. Банки часто гордятся длительностью своей истории, размерами капитала и разветвленностью филиальной сети.
Важно понимать, что доверие – это сверхценный продукт. Его довольно сложно завоевать, но можно и потерять за считанные минуты. Для этого, например, достаточно проигнорировать запрос пользователя, не ответить на комментарий в блоге или не предоставить товар в указанные сроки. Пользователи не простят вам неработающих систем оформления заказов или чрезмерно сложных анкет для регистрации.
13. Бренд-менеджмент
...
Корпоративный веб-сайт является одним из ключевых инструментов управления брендомкомпании и брендами ее продуктов.
К сожалению, особенности интернет-среды пока существенно ограничивают возможности брендинга, фактически сводя их к использованию стандартов фирменного стиля. Хотя уже появились принтеры, способные передавать «корпоративные запахи» при распечатывании веб-страниц.
...
Пока что принтер нашей компании передает только едкий запах чернил…
Другая явно близкая инновация – трехмерные и голографические интерфейсы с эффектом зуммирования (изменения масштаба объектов), которые могут позволить существенно усилить воздействие бренда.
Корпоративные стандарты
Исходя из имеющихся на сегодня возможностей, вы можете позаботиться о том, чтобы на сайте соблюдались:
♦ Стандарты фирменного стиля(единая символика, цветовая гамма, приемы верстки, фирменные персонажи т. д.)
♦ Манера написания текстов, их характер(единый стиль, жанр и т. д.)♦ Корпоративные стандарты обслуживания Клиентов(соблюдение ценностных ориентиров, следование определенной манере общения, скорость реагирования, расстановка приоритетов и т. д.)
...
Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах.
Уолтер Лэндор,
основатель Landor Associates
Все перечисленные инструменты брендинга должны усиливать друг друга, тем самым создавая общий образ компании, поддерживаемый сайтом.
Очевидно, что только веб-сайта будет далеко не достаточно для формирования в сознании Клиентов нужного представления о вашем бренде.
Сайт сможет только «дать обещание»– определенный посыл, который впоследствии должен быть поддержан реальной работой с Клиентами.
При адаптации фирменного стиля к применению на веб-сайте:
♦ Убедитесь в том, что цветовая гамма корпоративного сайта соответствует фирменным цветам, указанным в Руководстве по фирменному стилю (причем не «на глаз», а по соответствующим кодировкам)
♦ Логотип компании должен располагаться в верхней частивсех страниц, не должен быть искажен или испорчен
♦ Слоган компании должен располагаться в заметном месте и воспроизводиться абсолютно точно
♦ При подборе иллюстраций необходимо соблюдать имиджевую политику компании(например, использовать определенные фотографии, пиктограммы, иконки и т. д.)
♦ На сайт могут быть в адаптированном виде перенесены некоторые приемы форматирования текста, характерные для фирменной полиграфии компании (например, способы оформления заголовков, цитат, сносок и т. д.)
♦ Если у компании есть фирменный персонаж, то он может присутствовать на сайте
♦ Вокруг логотипа должны быть оставлены стандартные поля(так называемая защитная зона, размеры которой, как правило, пропорциональны самому логотипу)
♦ По мере возможности желательно сохранить фирменные шрифты(если шрифты являются оригинальными, разумно их использовать только внутри иллюстраций)
♦ Favicon– небольшое изображение, выводимое в адресную строку браузера, – должен быть нарисован с учетом фирменной символики компании и часто повторять ее фирменный знак
♦ В крайне редких случаях имеет смысл использовать на сайте аудиоролики с фирменными мелодиями(лучше предложить их для скачивания)
Центр поддержки бренда
В рамках корпоративного сайта может быть развернут центр поддержки бренда компании, в котором рекомендуем разместить (в виде файлов для скачивания):
♦ Руководство по фирменному стилю(описание стандартов оформления визитных карточек, бланков, презентационных материалов, сувенирной продукции, транспорта, интерьеров и т. д.)
♦ Брендбук(описание концепции и идеологии бренда)
♦ Элементы фирменного стиля(логотип, фирменный знак, персонаж, шрифты, фотографии, имиджи, аудио– и видеоролики)
...
Брендинг – это лженаука, где уровень шарлатанства просто зашкаливает, кусочек маркетинга, раздутый некоторыми учеными до неприличия.
Игорь Манн,
автор бестселлера «Маркетинг на 100 %»
Часто эти материалы размещаются в партнерской зоне, доступ к которой открывается по соответствующему логину/паролю. Особенно ценным это будет для компаний, имеющих разветвленную филиальную сеть или работающих по франчайзинговым схемам.
14. Точки контакта
...
Точки контакта– это маркетинговое понятие, обозначающее все множество ситуаций, в которых Клиент может взаимодействовать с компанией, ее продукцией, рекламноинформационными материалами о ней и т. д.
Интерфейс корпоративного сайта должен быть спроектирован таким образом, чтобы в явном виде стимулировать обращение Клиента по наиболее приоритетному для компании каналу коммуникации (например, по телефону или по электронной почте).
...
Применительно к веб-сайту, точки контакта – это средства коммуникации, используемые на нем для работы с Клиентом (очевидно, что и сайт в целом является точкой контакта)
Проще говоря, если вы хотите, чтобы Клиенты вам преимущественно звонили, то разместите номер телефона в верхней части каждой страницы и обозначьте его крупным шрифтом. А адрес электронной почты «спрячьте» в разделе «Контактная информация».
Рекомендуем обратить внимание на следующие точки контакта
♦ Электронная почта и почтовые формы
♦ Телефония(стационарная, сотовая или Skype)
♦ Системы обмена мгновенными сообщениями(ICQ, Google Talks и др.)
♦ Социальные сети(например, www.odnoklassniki.ru или www.linkedin.com)
♦ Формы для оформления заказов
♦ Документы, хранящиеся на онлайн-сервисах
♦ Запросы в службу технической поддержки
♦ Сообщения в форуме
♦ Комментарии в корпоративном блоге/подкасте/видеокасте
Для большинства точек контакта обязательно должны быть заданы стандарты обслуживания. Например, могут быть стандартизированы скорость и манера ответов на запросы по электронной почте, способы протоколирования обращений в службу технической поддержки и т. д. Соблюдение стандартов желательно контролировать с помощью электронных систем и выборочного аудита (например, периодически проверять манеру и корректность ответов персонала на электронные письма).
...
Регулярный аудит точек контакта – одна из важнейших функций маркетинга. Вы должны управлять тем, как ваша компания воспринимается Клиентами
Более неформальные средства коммуникации – форумы, блоги, wiki-приложения – часто не нуждаются в жесткой регламентации. Для них достаточно установить график модерирования и описать правила публикации сообщений участниками дискуссий. Важно позаботиться о защите от спамерных роботов, которые могут испортить любое обсуждение в считаные часы. Делается это, например, с помощью механизма «капча» (введения кода с картинки) или предмодерации сообщений.
Многие компании накладывают существенные ограничения на используемые каналы коммуникации (например, запрещают ICQ или закрывают доступ к социальным сетям). Самое главное при этом – не отсечь именно тот канал, который наиболее удобен для ваших Клиентов.
Аудит работы почтовых форм
Аудит всех точек контакта – это большая работа. Требуются значительные затраты времени. Покажем, что вы можете проанализировать, например, применительно к работе с электронной почтой.
Аудит организации почтовой формы
♦ Почтовая форма должна бытьработоспособна (если вам на почту не приходят сообщения несколько дней – проверьте)
♦ Пользователю должно быть совершенно понятно, какие поля ему заполнять и какая именно информацияот него ожидается
♦ По возможности во всех полях должны бытьпроставлены значения «по умолчанию» или организованы выпадающие списки (если все варианты выбора известны заранее)
♦ Все письма должны быть проверены на отсутствие вирусов
♦ В каждой почтовой форме должны бытьявно отмечены поля, обязательные для заполнения (обычно их отмечают цветом или «*»)
♦ После отправки формы Клиент должен получатьсоответствующее уведомление (например: «Ваша заявка принята. Наши менеджеры обязательно ответят Вам в течение 48 часов»)
♦ Если форма предполагает введение пользователем персональной информации(например, адреса электронной почты, телефона, Ф. И. О.), то должны быть предприняты меры по защитеэтой информации от несанкционированного использования (скажем, шифрование)
...
Не пишите на кнопке рядом с почтовой формой слово «послать». Многие поймут его не совсем правильно. Гораздо лучше подойдет нейтральное «отправить»
К сожалению, существует не так много образцовых практик. Например, издательство «Манн, Иванов и Фербер» (www.mann-ivanov-ferber.ru) снабжает почтовые формы таким комментарием: «Мы всегда открыты для сотрудничества, новых идей, готовы ответить на вопросы об издательстве и наших книгах. Чтобы уберечься от спама, мы не публикуем адресов своей электронной почты. Вместо этого мы используем форму для отправки сообщений, которая находится внизу каждой страницы этого сайта. Пишите нам, мы обязательно ответим. Если вы не точно знаете, кому адресовать свое сообщение, зайдите в раздел "Наша команда". Там вы сможете узнать наших сотрудников поближе».
Аудит обработки заявок, принятых по электронной почте
♦ Необходимо проверить, что все заявки фиксируются (например, заносятся в CRM-систему или в корпоративный портал) и обрабатываются по утвержденному регламенту
♦ Должно соблюдатьсявремя реагирования на запрос, установленное корпоративными стандартами обслуживания (например, обработка заявки в течение 24 часов)
♦ Манера, тональность и уровень компетентности при ответе на запрос должны соответствоватькорпоративным стандартам и позиционированию компании (например, если вы представляете себя как «банк, который хранит классические традиции»,то и ответы на письма должны быть спокойными, консервативными, сухими)
Простейший способ провести аудит работы своего персонала, обрабатывающего заявки, – это использование общеизвестной методики « таинственный покупатель». Проще говоря, попробуйте написать письмо в свою компанию, представившись ее Клиентом (уверены, что многие из вас именно так тестируют работу собственного звонкового центра и секретариата). Результаты этого действия могут вас удивить как в хорошем, так, к сожалению, и в негативном смысле.
Косвенные точки контакта с сайтом
Важно помнить про точки контакта, косвенным образом приводящие посетителей на ваш сайт. Например, это упоминание адреса сайта в рекламных материалах и официальных документах. Подробнее мы обсудим это в другой теме, а здесь обратим внимание на три нюанса:
• снабжайте ссылки на сайт и адрес электронной почты призывами к действию(например, «Заходите в гости: www.company.ru. Пишите: [email protected]»);
• указывайте максимально точный адрес(например, рекламируя корпоративный блог, давайте ссылку www.blog.company.ru, а не просто www.company.ru);
• уберите частичку http:// – она воспринимается как нечто архаичное(указывая адрес, пишите www.company.com, а не http://www.company.com).
Внимание к подобным мелочам всегда положительно воспринимается Клиентами.
15. Опыт пользователей
...
CEM – Customer Experience Management– управление опытом пользователей – относительно новая маркетинговая концепция, часто считающаяся логическим продолжением CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с Клиентом). СЕМ концентрируется на комплексной оценке восприятия компании Клиентом по всем каналам взаимодействия – от обустройства офиса и рекламы до непосредственных контактов между персоналом компании и потребителями.
В рамках концепции Customer Experience Management корпоративный веб-сайт рассматривается как одна из «точек контакта» с Клиентом, которая должна полностью соответствовать позиционированию бренда, специфике продаж и сервиса.
...
Основная задача – активно управлять опытом Клиента, формировать этот опыт
При внедрении принципов CEM на корпоративном сайте рекомендуем убедиться в том, что достигнуто соответствие между:
♦ Визуальным оформлением веб-сайта и стандартами фирменного стилякомпании (например, должна везде использоваться одинаковая цветовая гамма, символика и т. д.)
♦ Стилистикой текстов и манерой общениякомпании с Клиентами (например, энергичные тексты должны соответствовать не менее энергичному поведению персонала)
♦ Рекламными кампаниями в офлайне и онлайне(например, на сайте и в наружной рекламе должны использоваться одинаковые образы, обеспечивающие преемственность облика компании во всех коммуникационных средах)
Подробно обо всех этих моментах мы рассказываем в соответствующих темах.
Анализ опыта и внесение коррективов
Применительно к веб-среде существует более простая трактовка концепции CEM. Она сводится к изучению опыта поведения Клиентов с целью последующей перестройки интерфейса сайта на основе анализа этого опыта. Причем, в отличие от пользовательского или юзабилити-тестирования, здесь работа ведется не в «лабораторных условиях» со специально отобранной группой пользователей. Наоборот, анализируется поведение реальных Клиентов, пытающихся решить собственные задачи на функционирующем сайте.
...
Только в результате тщательного изучения мнений Клиентов владельцы магазина по продаже детских товаров «Планета детства» осознали неоднозначность своего слогана « Залетайте! Не пожалеете!»
Для улучшения сайта на основе анализа опытапользователей рекомендуется следующее:
♦ Использовать внешние сервисы, позволяющие пользователям оставлять свои комментарии и предложения (например, сервис Orphus (www.orphus.ru) дает возможность сообщать владельцам сайта о найденных грамматических ошибках и опечатках)
♦ Найти возможность напрямую обратиться к зарегистрированным пользователямс просьбой высказать свои замечания и предложения (полезно, например, узнать комментарии Клиентов, начавших формировать корзину в интернет-магазине и бросивших ее, не дойдя до стадии оплаты, или так и не сумевших отыскать номер телефона компании)
♦ Регулярно проводить анализ статистики веб-сайта, обращая особое внимание на маршруты перемещения пользователей, время просмотра страниц и «кликабельные области»
♦ Создать удобную форму обратной связи, позволяющую пользователям напрямую высказывать свое мнение по поводу работы с сайтом. Иногда бывает полезно предложить какое-то символическое вознаграждение (например, мы практиковали вручение фирменной шоколадки и чая) за найденные ошибки или предоставленные рекомендации
Нередко хорошим каналом обратной связи становятся корпоративные форумы и блоги. В них можно организовать отдельное обсуждение, посвященное удобству сайта, и получить, таким образом, массу интересных комментариев. Правда, надеяться на слишком большое количество действительно интересных идей, все-таки, не стоит.
...
На кнопку «Похвалить менеджера» кликнет один человек из ста. Это, видимо, особенность человека с русским менталитетом, не склонного к положительным комментариям
Характер комментариев пользователей часто зависит от таких тонких моментов, как надписи на кнопках. Достаточно написать на кнопке рядом с формой обратной связи «Пожаловаться», как вы получите поток критики и претензий. Замена исходной надписи на «Оставить комментарий» сразу делает оценки более взвешенными и адекватными.
Хорошие примеры
Великолепные примеры постоянного совершенствования интерфейсовна основе обратной связи с пользователями можно найти на сайтах тренда Веб 2.0, скажем, на www.elance.com, www.slide.com, www.blogger.com, www.linkedin.com или www.youtube.com. Понаблюдайте за ними в течение нескольких месяцев; вы заметите, что они непрерывно внедряют множество инноваций – интерактивные подсказки при заполнении форм, закладки, «мастера», помогающие совершать топовые операции, и т. д. Это приводит к тому, что при каждом заходе на сайт пользователь обнаруживает какие-то нововведения (чаще всего весьма полезные). И, что самое важное, он чувствует заботу о себе.
16. Стандарты и спецификации
...
Консорциум Всемирной паутины(англ. World Wide Web Consortium, W3C) – организация, разрабатывающая и внедряющая технологические принципы и стандарты для Всемирной паутины (часто называемые «Рекомендациями»).
Как и для любого другого канала передачи информации, для веб-среды постепенно складывается набор стандартов, в той или иной степени разделяемый всеми игроками (веб-разработчиками, производителями программного обеспечения, хостинг-провайдерами и т. д.).
...
Пока не все стандарты этой книги стали международными. Ждем и надеемся
Отсутствие или нежелание следовать подобным стандартам почти всегда приводит к проблемам с совместимостью, например, между программным кодом сайта и особенностями его отображения в разных браузерах.
Рекомендации World Wide Web Consortium, W3C
К числу таких рекомендаций относятся:
♦ Общедоступность. Особый упор при реализации данного принципа делается на обеспечение доступности сайтов для людей с ограниченными возможностями
♦ Аппаратная независимость. Согласно этому принципу, веб-сайтне должен быть рассчитан на конкретное физическое оборудование, а должен адекватно работать на любом стандартном аппаратном обеспечении
♦ Интернационализация. Речь идет, прежде всего, о поддержке всего многообразия языков (и шрифтовых систем)
♦ Многоформенное взаимодействие. Сайт должен поддерживать самые разные формы взаимодействия с пользователями
♦ Мобильная паутина. Этот принцип определяет, что ресурсы Всемирной сети должны быть доступны для мобильных устройств
На основе стандартов W3C разработано множество спецификаций и технологий создания веб-сайтов. Например, вы можете использовать технологии:
♦ HTML(Hypertext Markup Language)
♦ XML(Extensible Markup Language)
♦ XHTML(Extensible Hypertext Markup Language)
♦ CSS(Cascading Style Sheets)
♦ WSDL(Web Service Description Language)
Например, если следовать спецификации HTML, разработанной W3C, то полученная веб-страница будет одинаково отображаться в любом браузере, который также следует этой спецификации. При этом в настоящее время нет ни одного широко используемого браузера, полностью отвечающего спецификации, но усилия разработчиков браузеров направлены как раз на более точное соответствие этой спецификации.
В частности, для браузеров существуют такие понятия, как «режим стандартов» и «режим совместимости» (названия, конечно, несколько условные).
...
На основе рекомендаций различных стандартов создано несколько онлайн-инструментов, позволяющих проверить корректность разметки и доступность сайта:
• Validate Your Markup (www.validator.w3.org)
• Bobby (www.bobby.watchfire.com)
• Cynthia Says (www.Cynthiasays.com)
• WebAIM's Wave (www.wave.webaim.org)
«Режим стандартов» (Standards mode) – режим работы браузера, при котором веб-страница отображается в наиболее полном соответствии со стандартом (спецификацией), разработанным W3C. В этот режим браузер переводится при отображении документов, содержащих определенный заголовок. В большинстве браузеров режим стандартов не является режимом отображения по умолчанию, исключение составляет браузер Internet Explorer 8.
«Режим совместимости» (Quirks mode) – режим работы браузера, при котором веб-страница отображается максимально близко к отображению, используемому в предыдущих версиях того же браузера. Обычно браузер находится в этом режиме по умолчанию.
Если веб-страница работает в режиме совместимости, то в каждом браузере ее отображение может быть разным. При этом разработчики часто используют так называемые разводки по браузерам – механизм динамического определения текущего браузера и модификации страницы в зависимости от него.
Таким образом, страница в режиме совместимости обычно является оптимизированной под один или несколько конкретных браузеров.
Прочие стандарты
Существует также значительное количество отраслевых и страновых стандартов, законов и рекомендаций. Например, документы общества «Europe initiative» (Европейский союз), «508-я статья» (США), Рекомендации правительства Великобритании и другие. Множество документов регламентирует процессы разработки ИТ-систем (например, методология Prince2 в Великобритании).
...
Только 4,13 % сайтов соответствуют стандартам W3C (по данным на 2008 год, собранным компанией-разработчиком браузера Opera)
В России отсутствует даже ГОСТ, формализующий требования к веб-разработкам и их продуктам, слабо развита отраслевая законодательная база. Отдельные рекомендации и спецификации описывают требования к программным компонентам, например, к каскадным таблицам стилей (CSS).
...
Мы догадываемся, что вы, наверное, ничего не поняли в этой теме
17. Законодательные требования
...
В настоящее время в России сфера веб-разработок относительно слабо законодательно урегулированав отличии, например, от США и Европы. Но, к сожалению, прецеденты закрытия сайтов или убийства редакторов сайтов уже есть.
Существует несколько основных аспектов, на которые мы рекомендуем обращать внимание:
♦ Должны соблюдаться законодательно установленные нормы и ограничения(например, запрет на размещение на сайте порнографии, призывов к насилию т. д.)
♦ Важно соблюдать авторские правана текстовые материалы, фотографии, изображения и прочие материалы, размещаемые на сайте
♦ Должны быть защищены права посетителей сайта(например, необходимо явно предупреждать о сборе статистической и персонифицированной информации о посетителях, исключить возможность заражения вирусами и т. д.)
♦ Должны быть защищены права владельцев сайта(следует подготовить текст «О правах использования материалов сайта», зарегистрировать торговые марки, обеспечить передачу прав от разработчиков и т. д.)
...
Распространенная практика состоит в том, что разработчик сайта по договору передает права на результаты всех работ (стилевой макет, фотографии, программный код и т. д.), созданных непосредственно в рамках проекта
Особенно критическое значение соблюдения юридических норм возникает при создании и развитии интернет-магазинов. Например, при продаже книг через интернет-магазин важно не только заключить договоры с соответствующими издательствами, но и удостовериться в том, что авторами переданы издательствам права на распространение их произведений через Интернет.
До сих пор в России плохо регулируется ответственность работников за действия в Интернете. Сложно привлечь к ответственности и сотрудников, нанесших компании ущерб в силу некорректной работы с сайтом (например, халатности системного администратора, результатом которой стало «падение» сайта), при разглашении конфиденциальной информации в форуме или социальной сети. Известны случаи, когда капитализация компании падала на сотни миллионов долларов после неосторожной публикации в блоге одним из авторов недостоверной информации о слиянии/поглощении фирмы.
Регистрация сайта как средства массовой информации
Пока в достаточно редких случаях корпоративный сайт регистрируется как средство массовой информации (например, www.beeline.ru). Это дает следующие преимущества, определяемые федеральным законодательством:
♦ Правовой иммунитет(государственные гарантии независимости деятельности, усложненная процедура закрытия СМИ)
♦ Аккредитация на общественно значимых мероприятиях(пресс-конференциях, брифингах и т. д.)
♦ Право не предоставлять сведенияо своих «источниках информации»
♦ По запросу СМИ (в данном случае сайта) государственные органы и должностные лица обязаны предоставлять сведенияо своей деятельности
♦ Материалы, размещенные на сайте, защищаются Законом РФ «Об авторских и смежных правах»
Несмотря на очевидные плюсы регистрации, мы не рекомендуем большинству владельцев корпоративных сайтов тратить ресурсы на придание им статуса СМИ. Во всяком случае, пока ситуация именно такая (по некоторым данным, даже планируется принятие поправок к Закону о СМИ, согласно которым целый ряд типов сайтов, например, личные блоги, интернет-магазины или социальные сети, не смогут быть зарегистрированы в качестве СМИ).
18. Возврат инвестиций
...
Веб-сайтявляется бизнес-инструментом, требующим значительных инвестиций в разработку, развитие и поддержку. Соответственно, возникает задача оценки эффективности вложенных ресурсов и получения дохода от сайта как такового
Источники доходов
Как правило, корпоративный сайт не рассматривается в качестве прямого источника доходов. Он создается для решения других задач (подробнее об этом в теме «Цели владельцев»), косвенным образом способствуя росту прибыльности бизнеса компании за счет максимизации доли конверсии.
Оценка экономического эффекта
Существует несколько вариантов расчета экономического эффекта:
♦ по обращениям Клиентов
♦ пофункциональный подход
♦ метод «недополученной» прибыли
Однако наиболее точный результат, как правило, обеспечивается совокупным использованием нескольких методик с последующим усреднением полученных величин.
Рассмотрим несколько примеров расчета экономического эффекта.
В каждом из них будем исходить из того, что стоимость создания сайта была равна 500 000 рублям.
...
В рамках корпоративных сайтов могут быть развернуты:
• сервисы, предоставляемые на условиях платной подписки (SaaS-модель)
• электронные каталоги или интернет-магазины
• рекламные площадки (часто на базе Google AdSense)
По обращениям Клиентов
Благодаря наличию веб-сайта в компанию за рассматриваемый период обращается 50 новых Клиентов, которые полностью покрывают затраты на создание и поддержку системы
Пофункциональный доход
Каждый сайт выполняет несколько функций, эффект от каждой из которых можно посчитать отдельно. Для примера возьмем функцию «автоматическое анкетирование соискателей работы» (обычно этот сервис создается в разделе «Вакансии»).
Если подобных функциональностей на сайте хотя бы 5 штук, то экономический эффект возрастает до 2 100 000 рублей.
Недополученная прибыль (или стоимость «от противного»)
Этот метод оценивает ущерб (недоприбыль), который будет нанесен компании в случае, если потенциальный Клиент не обнаружит профессионального и удобного сайта. 
...
Если ваш сайт не продает, то вы теряете Клиентов 24 часа в сутки и 7 дней в неделю
Мы рекомендуем вам использовать все три метода для оценки экономического эффекта и усреднять полученные с их помощью результаты.
Кроме этого, важно не забывать, что веб-сайт как таковой является активом, имеющим определенную стоимость (например, может быть поставлен на баланс как программное обеспечение). Иногда отсутствие сайта становится препятствием для выхода компании на IPO (размещение акций на бирже).
19. Совокупная стоимость владения
...
Создание, поддержка и развитие веб-сайта – это сложный и трудоемкий процесс, требующий регулярного инвестирования ресурсов. Перечень таких ресурсов далеко не ограничиваетсятрадиционно упоминаемыми расходами на хостинг и заработную плату редакторов
Во что инвестируются ресурсы
Полная стоимость владения веб-сайтом складывается из множества составляющих, часть из которых далеко не всегда осознается и, соответственно, планируется.
...
Отсутствие готовности к инвестированию ресурсов приводит к постепенному «умиранию» сайта как бизнес-инструмента, начи нает наносить вред работе и репутации компании
Мы рекомендуем убедиться в том, что учтены следующие статьи расходов:
♦ Инвестиции в разработку концепции присутствия в Интернете
♦ Расходы на организацию и проведение тендерасреди веб-разработчиков
♦ Инвестиции на подготовку документов для обращения к веб-разработчику(подготовка и согласование брифа и тендерной документации)
♦ Прямые инвестиции в создание сайта(включая расходы на коммуникации с разработчиком и расходы на управление проектом со стороны заказчика)
♦ Инвестиции в приобретение лицензии на систему управления контентом и дополнительное программное обеспечение
♦ Расходы на техническую поддержку и обновление системы управления контентом(расходы на дополнительные лицензии, продление лицензий и т. д.)
♦ Расходы на оборудование рабочих мест
♦ Расходы на программное обеспечение для рабочих мест
♦ Прямые инвестиции в поддержку веб-сайта(подготовка и публикация материалов, тестирование, менеджмент проекта и т. д.)
♦ Прямые и косвенные расходы на коммуникации, связанные с поддержкой сайта
♦ Прямые инвестиции в развитие веб-сайта
♦ Инвестиции в продвижение сайта в Интернете
♦ Инвестиции в продвижение сайта вне Интернета
♦ Расходы на серверное оборудование
♦ Расходы на серверное программное обеспечение
♦ Инвестиции в обучение персонала(IT-специалистов, публикаторов, копирайтеров, веб-дизайнеров, менеджеров проектов, специалистов по SEO и т. д.)
♦ Расходы на преодоление кризисных и форс-мажорных обстоятельств
