Текст книги "Бизнес путь: Dell. 10 секретов лучшего в мире компьютерного бизнеса"

Автор книги: Ребекка Саундерс

сообщить о нарушении

Текущая страница: 2 (всего у книги 11 страниц)

Осознайте выгоды массового заказа

Майкл Делл хорошо знает выгоды прямых продаж. «Быть прямым» (Be direct) – этот лозунг стал моделью бизнеса для Dell Computer Corporation со дня ее основания. Такая модель побуждала обслуживать клиентов непосредственно по бесплатным телефонным линиям. Только после продажи компьютера заказывались детали, т. е. исчезали издержки в виде гонорара дилерам и на обслуживание больших резервов. Сэкономленные средства доставались клиентам. Делл считает: «В прямых продажах есть большое преимущество. В косвенных продажах действуют два продавца: один – от изготовителя к дилеру, другой – от представительства к клиенту. При прямых продажах у нас только один продавец, который полностью сосредоточен на клиенте».

Сегодня эта модель особенно подходит компании. С момента основания Dell Computer все служащие компании – от отдела маркетинга до отдела продаж – учитывают требования клиента и поставляют ему то, что он просит.

Интересно, что те же самые требования, которые были установлены в компании в момент ее организации, остаются жизненно важными и сегодня.

• Быстрота выполнения заказов. Стандарт был установлен еще IBM. Именно этого хотят клиенты – именно это предлагает им Dell.

• Прямые контакты с клиентами. У компании Dell налажен постоянный диалог с клиентами. Информация дала компании конкурентное преимущество в изготовлении продукции на заказ с учетом мнения клиента. Прямой маркетинг помогает избежать наценок дилера. Это остается правильным и сегодня – даже в период снижения цен на ПК такие наценки могут составлять четверть закупочной цены.

• Эффективное и гибкое производство. Только что созданная фирма не имела большого капитала. И несмотря на то что сегодня фирма занимает большую часть рынка, она продолжает контролировать свои резервы, чтобы всегда оставаться мобильной и собирать машины по первому требованию клиентов.

Стратегия успеха в Интернет-экономике

Доктор Джорж Уэдесби, президент и исполнительный директор Американской ассоциации менеджмента (АМА), выделил шесть факторов, являющихся сегодня критическими в деятельности любой интернет-компании. В своем «Отчете Уэдесби», опубликованном на сайте членов этой глобальной образовательной и издательской организации (www.amanet.org), автор указывает шесть факторов успеха, подчеркивая, что бизнес должен измениться, чтобы соединить эти факторы:

• инновация;

• поточная сборка на заказ;

• управляемое клиентом выполнение заказа;

• превентивные, персонифицированные услуги;

• полная надежность и качество;

• длительные контакты с клиентом.

Уэдесби пишет, что успешными будут те организации, которые в своей маркетинговой политике превзошли других и выработали свою стратегию, учитывая интересы каждого отдельного клиента. Он обращает внимание на существенное значение клиента в каждом факторе, даже в инновациях. «Новшество – результат действия клиента, а не корпорации». К концепции того или иного изделия ведут потребности и желания клиента, а не маркетинг или творческий потенциал сотрудников компании. Клиент предлагает, а компания создает изделие и поставляет продукт в том виде, который выбрал клиент.

Этот шестишаговый процесс порождает различие между «Deller» – фирмой-победительницей и «Dellee» – проигравшим.

Хотя лозунг «Быть прямым» с момента основания компании, конечно же, подвергся некоторым изменениям, он продолжает оставаться рабочим принципом Dell. В 1991 г., в наивысший момент роста компании, ее глава Майкл Делл нарушил одно из «трех золотых правил Dell» : никогда не продавай через посредника (два других: «как можно меньше запасов» и «всегда слушай клиента»). Компания хотела присоединиться к конкурентам и продавать продукцию через дилеров. Но четыре года спустя Делл узнал, что в то время, как он успешно продавал ПК через розничные каналы, его конкуренты заработали гораздо больше. В результате Dell отошла от розничного бизнеса. Майкл Делл вспоминает: «Каждый сюжет новостей говорил, что Dell существенно ограничила свой рост выходом из розничной продажи». Но как доказала история, это не было ошибкой.

Розничные поставки ПК были только маленькой частью бизнеса Dell. После ухода из розничной продажи глава корпорации Dell снова обратил все свое внимание на прямые продажи, в которых компания была очень успешна. Все усилия были направлены теперь на получение выгоды от использования прямой модели с целью уменьшения резервного фонда до уровня значительно ниже уровня конкурентов. Несмотря на заявления некоторых скептиков, и внутри и вне компании, через четыре года продажи компании увеличились шестикратно (с 2,9 млрд до 12,3 млрд долларов) при увеличении ежегодных затрат на содержание резервного фонда только на 13 млн долларов.

Покупка он-лайн, может быть, немного сложнее, чем разговор по телефону, но Dell.com создавалась специально для того, чтобы существенно облегчить совершение покупок через Сеть. Вы выбираете интересующую систему, настраиваете и оцениваете ее, затем получаете квоту на приобретение вашей системы, размещаете заказ в Сети или отправляете заявку на него по электронной почте. Если у вас возникли вопросы – к вашим услугам 800 справочных телефонных номеров. В течение полутора месяцев продаж в Интернете Dell зарабатывала по 2 млн долларов в неделю. Клиенты поняли, что заказ оборудования через Сеть экономит их время, открывает им доступ к информации в режиме реального времени и, кроме того, они получают своевременный сервис великолепного качества. Компания также нашла, что для осуществления успешных продаж необходимо в два раза меньше телефонных линий, и средняя отпускная цена была в Сети выше. Потом Dell.com слегка замедлила процесс модернизации, уделив основное внимание кампании по формированию верности потребителя своей марке.

Конечно, успех Dell со сборкой на заказ не остался незамеченным такими ее конкурентами, как, например, Compaq, которая в ноябре 1998 г. сделала большой рывок и тоже начала продавать компьютеры на заказ непосредственно клиентам через Интернет. И это понятно. Модель прямых продаж Dell, использующей Интернет, телефонные заказы и низкооплачиваемых продавцов, позволила техасской фирме догнать Compaq – «продавца № 1», занимающего 19 % американского рынка, и обеспечила ежегодный рост дохода на 70 % с 1996 по 1999 г. Уильям Шауб, вице-президент исследовательской и консультационной фирмы (Сан-Хосе, Калифорния) по использованию ПК для поиска данных, говорит: «Compaq пришлось перейти к сборке на заказ, чтобы иметь возможность остаться конкурентоспособной. Как только заказ получен, Dell может создать продукт за шесть часов. Это не тот способ, который применяется в Compaq».

Четыре способа работы с заказами

Если вы хотите узнать, подойдет ли стратегия массового заказа для работы вашей корпорации, вам необходимо знать о четырех основных подходах к этой стратегии. Согласно Джеймсу Б. Гилмору и B. Джозефу Пайну, журналистам Harvard Business Review, вот что они собой представляют.

• Совместный. Фирмы, которые практикуют этот подход, ведут диалог с клиентом, чтобы помочь ему ясно сформулировать свою потребность, выясняют точные предложения, которые отвечают этим потребностям, и создают соответствующее эксклюзивное оборудование. Этот подход лучше использовать для такого рода бизнеса, где клиенты не могут ясно сформулировать, что они хотят, и их огорчает необходимость выбора из множества вариантов – вроде фирмы Paris Miki, которая занимается розничной продажей очков и предлагает тысячи их моделей. Ее служба Mikissimes Design System использует цифровое изображение лица каждого потребителя, а также учитывает пожелания клиента о его будущем внешнем облике, чтобы рекомендовать ему соответствующий размер линз и форму оправы, а затем показывает на цифровом изображении лица потребителя, как эти очки будут выглядеть в действительности.

• Адаптивный. Эти фирмы предлагают одно стандартное изделие, но оно может быть адаптировано. Адаптация – лучший подход для фирм, где клиенты хотят, чтобы одно и то же изделие в разных обстоятельствах выглядело или работало по-разному. Посмотрите на Lutron Electronics Company, чьи клиенты хотят, чтобы системы освещения, предлагаемые этой фирмой, способствовали максимальной производительности в офисе или создавали соответствующий настрой дома без необходимости экспериментировать с многочисленными выключателями каждый раз, когда они захотят получить новый эффект. Поэтому система «Grafik Eye» выполнена таким образом, что она позволяет пользователю программировать различные световые эффекты для вечеринок или тихих домашних ужинов. Оборудование поставляется клиентам с уже запрограммированными установками, что делает его очень простым в использовании.

• Косметический. Эти фирмы выпускают стандартное изделие, но предлагают его по-разному различным клиентам. Это не продукт, который выполнен или может быть выполнен на заказ. Это скорее способ, которым рекламируются те или иные качества изделия. Изделие не персонифицировано. Так, Planters Company теперь упаковывает арахис и фундук в различные пакетики для клиентов с различными требованиями.

• Прозрачный. Компании обеспечивают клиентов персонифицированными товарами или услугами, не информируя их явно, что изделия были изготовлены специально для них. Этот подход работает, когда определенные потребности клиентов предсказуемы или легко определимы, а клиенты не хотят формулировать свои требования снова и снова. Исполнители отслеживают поведение клиентов без прямого взаимодействия с ними и затем выполняют адаптацию изделия под конкретного клиента в пределах стандартизированного пакета. Например, компания ChemStation из Дейтона, штат Огайо, производящая моющие средства для станций техобслуживания автомобилей, потратила значительное количество времени на изучение сферы применения своей продукции и теперь только заботится, чтобы она соответствовала своей определенной сфере применения.

Будьте реалистом относительно объема работы

Вслед за успехом Dell IBM и другие конкурирующие фирмы стали применять методы работы, ориентированные на клиентов, но пока не сумели догнать Dell. Компьютеры конкурентов Dell продавались ранее через посредников, так что, стремясь к прямым продажам, эти фирмы рискуют утратить свои сети распространения товаров и отдалиться от потребителей. Кроме того, прямые продажи только кажутся простым делом. Кейт Максвелл, вице-президент по снабжению и производству, указал, что экскурсия по Metric 12, демонстрационному залу завода Dell, могла бы оставить впечатление, что все делается очень просто, но это далеко не так: «Для того чтобы все произошло своевременно, необходим труд многих очень умных и увлеченных людей».

Подразделением Максвелла управляют 54 мощных сервера (Dell, конечно), отслеживающих, чтобы в соответствии с каждым заказом в компьютеры автоматически загружалось нужное программное обеспечение. Читающие штрих-код устройства фиксируют продвижения компьютера в пределах территории фабрики. Всего рабочие касаются компьютера примерно восемнадцать раз – меньше контактов, меньше шанс повреждения. Все оборудование, покидающее завод, проверено: сначала оно подвергается тесту на предмет выявления любых проблем сборки, затем его отправляют на проверку программного обеспечения, после чего подвергают дальнейшим тестам, чтобы гарантировать, что все отлично, снять его со сборочной линии и поместить в коробку для отгрузки.

Поскольку бизнес Dell развивался от отдельных потребителей к корпоративным клиентам и организациям, то Dell адаптировала собственную систему слежения и планирования, а также программное обеспечение для контроля за продвижением всего заказа организации вместо контроля за отдельными собираемыми компьютерами.

Компьютеры Dell – это продукт сотрудничества различных ведомств, требующий координации действий отдела продаж, производства и разработчиков изделия. Согласно заявлению Максвелла, большинство компаний становятся ячеистыми. Dell настаивает, чтобы ее команды работали вместе – и понятно почему. Если нет никакой связи между продажами и производством, эффективность работы понизится.

Массовое производство против массового заказа

Массовое производство эффективно с точки зрения снижения стоимости, но массовый заказ может быть даже более эффективен, он позволяет организации уменьшить затраты на сохранение товарно-материальных запасов. И самое важное – он позволяет компании лучше обслужить клиентов. Нет сомнений, что время также является решающим фактором массового заказа. Технология доступна – сканеры штрихового кода, которые отслеживают и комплектующие, и готовые изделия, базы данных, которые содержат байты информации относительно пожеланий каждого клиента, цифровые принтеры, которые заменят упаковку изделия несколькими нажатиями клавиш, и логистика и программное обеспечение для управления цепью поставок, чтобы координировать производство и распределение. Имеются даже средства, с помощью которых товары массового заказа могут продаваться отдельно: Интернет. Джозеф Пайн, соучредитель Strategic Horizons LLP, считает, что Интернет дает компаниям возможность вести непрерывный диалог непосредственно с каждым из своих клиентов, чтобы точно определить их пожелания и потребности. Но более важно то, что Интернет позволяет клиентам узнать, у какого предприятия есть лучшее предложение. Каждый день, когда мы приходим на работу, мы так или иначе сталкиваемся с Интернетом. Но его значимость куда больше на рынке, где информация о товарах другой компании – это всего лишь щелчок мышью.

Реджи Маккенна считает дифференциацию одним из индикаторов возрастающей сегодня власти клиентов. Ни цена, ни инновации не содействуют лояльности клиента – слишком легко повторить идеи другой фирмы. Как замечает Маккенна: «Возможность выбора стала в Америке сегодня более высокой ценностью, чем брэнд».

Осознайте роль дифференциации в бизнес-уравнении

Конечно, разного рода компании-производители – не единственные фирмы, которые могут предлагать заказные товары. Например, гостиничные сети также сегодня предлагают большой выбор: комнаты для некурящих или курящих, угловые комнаты или односторонние, близость к пожарным выходам и различные удобства типа бассейнов и тренажеров и т. д. Через систему «узнавание гостя» Marriot делает еще один шаг вперед и сохраняет информацию о предпочтениях гостя в центральной базе данных, к которой можно обращаться через локальную сеть.

Hertz также имеет собственную базу данных, поскольку часть его «программы № 1» – Club Gold – заключается в том, чтобы, учитывая автомобильные предпочтения клиентов и обменивая их автомобили, всегда иметь на складе транспортное средство необходимой модели. «Золотой клиент» платит ежегодный страховой взнос за сервис – это означает, что он или она может просто прийти непосредственно в фирму, положить чемодан в багажник и выписать чек.

В сфере обслуживания преимущество заключается в дифференцированном сервисе. В большинстве примеров дифференцирование изделия происходит на последнем этапе производства. Но изделие разработано так, что оно может быть весьма быстро собрано. Производственный процесс разбит на шаги или модули, которые могут быть перемещены или перестроены для поддержания других проектов.

Существуют различные производители товаров, сделанных на заказ, – от Levi Straus до Hewlett-Packard и, конечно, Dell Computer Corporation. В последнем случае компьютеры изготавливаются с учетом пожеланий клиента с самого момента основания компании в комнате общежития, где обитал Майкл Делл. Начиная с того времени компьютеры Dell создаются не только согласно тому, что желает клиент, но тому, что он или она хочет в точности. Как сообщает Dell посетителям ее интернет-сайта (Dell.com), компания была основана на единственной концепции: «Продавая системы персонального компьютера непосредственно клиентам, Dell могла лучше всего понять их потребности и успешно обеспечить наиболее эффективные решения, чтобы удовлетворить эти потребности». (Примерно две трети продаж Dell – это продажи большим корпорациям, правительственным агентствам и образовательным учреждениям, но Dell также имеет дело с заказами от средних и маленьких фирм и домашних пользователей ПК.) Благодаря своей прямой модели построения бизнеса Dell предлагает корпоративным клиентам и организациям прямые контакты, заказ по телефону и покупку через Интернет, компьютерные системы различной конфигурации под конкретного пользователя, телефонную и техническую поддержку он-лайн, локальное обслуживание своего оборудования. Почти 50 % от продаж Dell в настоящее время обеспечены Интернетом, 40 % – технической поддержкой Dell, и 70 % ее сделок происходит он-лайн.

Майкл Делл полагает, что прямая модель существенно влияет на отношения фирмы с клиентами. «А также, – говорит Делл, – она предоставляет нам ценную информацию, которая в свою очередь позволяет улучшать наши отношения с поставщиками и клиентами. Соедините эту информацию с технологией, и вы получите отличную инфраструктуру, которая дает возможность реконструировать фундаментальные модели глобальных компаний».

Как считает Раши Глэйзер, глава Центра маркетинга и технологий при Университете Калифорнии в Беркли, Dell – замечательный пример того, как ИТ-компания смогла провести анализ рынка: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (основу стратегического планирования), чтобы выработать сильную деловую стратегию. В статье в Computerworld Глэйзер обращает внимание на сильную сторону Dell, суть которой заключается в продаже своей продукции непосредственно клиентам при сохранении уровня затрат ниже, чем у других продавцов аппаратного обеспечения. Слабая сторона компании – в недостатке надежных дилерских отношений. Что касается «возможностей», Майкл Делл изучил рынок и обнаружил, что клиенты больше ценят удобство и простоту совершения покупки, а также наличие в продаже именно того, что им нужно. Делл также понял, что Интернет – мощный инструмент маркетинга. Основную угрозу представляли конкуренты – такие компании, как IBM и Compaq, которые имели сильные брэнды. Результатом стала стратегия, сочетающая индивидуальный заказ и быстрое производство, позволяющая клиентам фактически проектировать собственные компьютеры и системы.

Важно признать, что производство по индивидуальному заказу воздействует не только на сам производственный процесс, но и на систему материально-технического обеспечения и маркетинг. Как замечает журнал Fortune: «Индивидуальный заказ может стать главным принципом организации бизнеса в новом столетии, так же как массовое производство было принципом организации в XX столетии». Конечно, это был аргумент в пользу Dell, хотя у нее было преимущество осуществления массового заказа с момента ее основания в отличие от увеличивающегося числа компаний, которые только копируют ее модель производства на заказ.

Так или иначе, сейчас Dell – это в некотором роде стандарт в сфере сборки на заказ. Например, сборка на заказ требует поддержания постоянного диалога с покупателями. В колонке Mworld, веб-сайта Американской ассоциации менеджмента (АМА), ее президент и директор Джордж Уэдесби указывает, что сборка на заказ, или «массовый заказ», была настолько успешна для Dell, что другие фирмы, желающие добиться успеха тем же путем, называют свою стратегию «Delling». Далее Уэдесби пишет, что этот подход – больше чем просто новый тип производства и отношений с покупателями; он требует трансформации всей организации.

Dell сохраняет преимущество, сокращая расходы и создавая компьютеры из общедоступных модульных компонентов. Но, что более важно, Dell добывает информацию у клиентов с помощью сложного программного обеспечения, часть которого была разработана в компании, часть – куплена у других. Программы собирают данные, а затем снабжают информацией поставщиков, чтобы все необходимые комплектующие были бы доставлены в сборочные центры быстро и без задержек. Следовательно, прямой подход Dell представляет собой намного больше, чем просто экономическую модель. Как сказал вице-председатель Dell Кевин Роллинс: «Наша цель – точно знать, что хочет клиент в тот момент, когда он этого хочет».

Так как все больше заказов поступает через интернет-сайт Dell, сбор информации о клиенте – действительно необходимый процесс. Цель Dell, казалось бы, заключается в том, чтобы упростить поток информации от клиентов к компании и извлечь пользу из учета пожеланий клиента. Это объясняет любовь Майкла Делла к Интернету. На пресс-конференции директоров Dell Computer в начале 1999 г. Майкл Делл высоко охарактеризовал роль Интернета в успехе работы его компании и объяснил, как другие компании могли бы его использовать: «Интернет – это оружие, лежащее на столе; вопрос только в том, кто его возьмет первым – вы или ваши конкуренты».

Многие журналисты на конференции полагали, что замечания Делла были больше, чем просто маркетинговый ход, – скорее он делился планами компании на будущее. Джо Маренджи, менеджер подразделения Dell по корпоративным продажам, сказал пресс-корпусу: «Мы видим, как Dell становится интернет-компанией, работающей в сфере информационных технологий, а не ИТ-компанией, которая от случая к случаю использует Сеть». Это, казалось бы, имеет смысл, поскольку мы видим, как развивается электронная промышленность. Хотя мировые продажи ПК продолжают расти, потребители покупают более дешевые ПК и/или бросают свои компьютеры ради скоростного доступа в Интернет. Автор Fortune Дэниэл Рот цитирует Джоула Кочера, исполнительного директора Micron Electronics, прежде главу отдела маркетинга и продаж Dell: «Мир, где ПК был центром вселенной, уже уходит в прошлое. Сегодня клиенты намного больше ценят качество веб-сайтов и наличие возможностей для электронного бизнеса, чем аппаратное обеспечение как таковое. Нет больше вопроса: „Чью аппаратуру я собираюсь покупать и насколько быстро она работает?“»

Хотя тема «Dell в Интернете» будет подробно рассмотрена в главе 5, связь между стратегией массового заказа Dell и ее деятельностью в Интернете здесь требует упоминания. Эта близость была очевидна уже в 1994 г., когда Dell открыла Dell.com. Сначала сайт только обеспечивал покупателей информацией по технической поддержке, но вскоре на сайте появились прейскуранты, позволяющие клиентам узнать, сколько стоит различная комплектация, а также подобрать различные компоненты для изготовленных по заказу ПК.

К 1996 г. Dell.com продавал портативные компьютеры и серверы на том же сайте, получая ежедневно 1 млн долларов дохода. К концу 1999 г. у сайта было 2 млн посетителей в месяц, приблизительно на 80 % меньше, чем на Amazon.com, но Dell.com продавал ежедневно на 30 млн изделий больше, т. е. в 10 раз больше, чем Amazon.com. Интернет также позволил фирме уменьшить административные затраты – с 15 % в 1995 г. до 9 % в 1999-м. Майкл Делл видит возможность сократить затраты еще на 50 %. И он, вероятно, сделает это. В 1999 г. Dell.com представил новое программное обеспечение, которое позволяет передавать информацию о корпоративных покупках, сделанных он-лайн, непосредственно в системы бухгалтерского учета клиента.

Чтобы гарантировать эффективный и быстрый процесс обслуживания, сайт также связан с 30 главными поставщиками. Результат: Dell имеет 260 % возвращения вложенного капитала, что в четыре раза больше, чем у его конкурентов. И это еще не предел. У Майкла Делла есть так называемая концепция «e-service», которая позволила бы аппаратным средствам автоматически диагностировать возникающие проблемы и уведомлять обслуживающий персонал по Сети.

Посещение Dell.com показывает, что Dell занимает в Интернете огромную нишу – включая страницы для корпоративных и правительственных клиентов Dell, которые позволяют им следить за заказами, получать техническую помощь, просматривать прошлые заказы и даже получать информацию о том, когда Dell планирует представить следующую версию определенной модели. Сам сайт расположен на сервере, построенном Dell, – факт, которым Dell Computer Corporation и ее основатель щеголяют перед корпоративными клиентами и организациями.

Dell.com, по сообщениям, поддерживают 350 PowerEdge – серверов Dell, которые в свою очередь поддерживаются процессорами Intel Pentium III Xeron и системой хранения Dell PowerVault. Операционная система – Microsoft Windows NT Server 4.0 с Microsoft Internet Information Server 4.0. Программное обеспечение для интернет-коммерции – Microsoft Site Server 3.0 Commerce Edition. Сервер базы данных – Microsoft SQL Server 7.0. Как Dell.com обеспечивает появление самой свежей информации на своем сайте? Dell.com работает в среде, где новая информация появляется на новом сервере, сервер подсоединяется к Сети, и система распространения информации может быть приведена в готовность меньше чем за час. Dell использует схему распределения, которая регулирует сетевой траффик, направляя поступающие интернет-запросы через один из многих PowerEdge-серверов и позволяя автоматически добавлять дополнительные серверы. В течение года сайт не функционировал примерно 7–8 минут. Это также гарантирует, что клиенты могут получить всю необходимую информацию, которую они хотят, – о ценах, моделях и конфигурациях компьютеров – быстро и оперативно.

Поскольку корпоративные клиенты и организации – основные клиенты Dell, они имеют свои специальные страницы на сайте, называемые Premium Pages. Также, как утверждает Дэниел Рот из Fortune, поставщики имеют свою версию на защищенном паролем сайте Valuechain.Dell.com. Поставщики заглядывают на этот сайт, поскольку там содержится информация о том, насколько они соответствуют стандартам Dell, какие заказы требуется доставить и каким образом это лучше осуществить. Цель заключается в том, чтобы связать Premier Pages с Valuechain так, чтобы, как только клиенты сделали заказы, поставщик немедленно увидел, что требуется Dell.