Текст книги "Верьте мне – я лгу!"
Автор книги: Райан Холидей
сообщить о нарушении
Текущая страница: 9 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]
У желтой прессы есть свои «тиражные драконы»; вместо слайд-шоу со знаменитостями в обычный рацион таких газет входит ненависть к чернокожим, нелепые заговоры на Уолл-стрит и кровавые истории об убийствах и изнасилованиях. Но если в прошлом редактор принимал решение о выборе публикации на уровне интуиции, в наши дни это превратилось в целую науку.
Сайты нанимают на полную ставку информационных аналитиков, гарантирующих, что публика будет получать все самое худшее. Gawker выставляет свою статистику на большом экране в центре своего отдела новостей. Читатели тоже могут видеть ее по адресу Gawker.com/stats. Анализ контента и трафика обеспечивает миллионы посетителей и приносит миллионы долларов. Так уж получилось, что эти статистические данные стали рычагами, с помощью которых манипуляторы могут выбирать и похищать новости.
Все слишком просто и ясно, чтобы не воспользоваться этим. У некоторых блог-империй процесс создания контента основан на контрольном списке с акцентом на просмотры страниц, где авторам предлагается думать обо всем, кроме вопроса «приносит ли моя работа какую-то пользу?» AOL – одна из таких организаций, как многозначительно (и нескромно) подчеркнуто в меморандуме под названием «Путь AOL». Если авторы и редакторы хотят разместить что-либо на платформе AOL, они должны задать себе следующие вопросы:
Сколько просмотров страниц будет генерировать этот контент? Является ли этот сюжет SEO-выигрышным в контексте его востребованности? Как можно изменить его, чтобы сделать более востребованным? Можем ли мы привлечь сотрудников со своей читательской аудиторией? Какой CPM [цена за тысячу просмотров] принесет этот контент? Какова будет стоимость производства этого контента? Сколько времени понадобится для производства [34]?
И другие идиотские вопросы в таком роде. Даже знаменитый обозреватель «New Yorker» Сьюзен Орлеан признала, что как автор и читатель тяготеет к сюжетам из списков «наиболее популярных»:
Я спрашиваю себя, почему популярность новостного сюжета должна волновать меня. Значит ли это, что речь идет о хорошем сюжете, или просто о соблазнительном материале? Является ли моей целью – по крайней мере, профессиональной – специально читать самые непопулярные статьи? Должна ли я игнорировать этот список? Не следует ли мне беспристрастно просматривать новости и, может быть, даже не знать о том, сколько других людей читали их и «голосовали» за них [35]?
Но в конце концов даже чувство собственной вины не может одержать победу. Списки выскакивают посреди сумятицы и хаоса на оживленном сайте; заголовки кричат, требуя просмотра. Эти статьи кажутся более интересными, чем все остальное. Кроме того, складывается впечатление, что весь мир уже проголосовал за них. Иногда это может быть хорошо, как указывает Сьюзен Орлеан, но стоит ли оно того?
Иногда в них содержится приятный сюрприз – сюжет, который я могла бы пропустить, не попади он в список. Однако они никогда не включают в списки сюжеты, которые можно назвать тихими и обыкновенными, но приятными для чтения(выделено мной. – Р. Х.).
То, что великие озарения часто содержатся в материалах, которые кажутся ничем не примечательными, не имеет значения для блогеров. Такие материалы не получают большого количества просмотров.
Мне нравится высказывание французского писателя Николя Шамфора, который считал, что общественное мнение является наихудшим из вероятных. «Можно быть уверенным, что каждая общепринятая идея и каждое распространенное мнение будет глупостью, так как оно привлекательно для большинства», – писал он. Для маркетолога дела обстоят точно так же, поскольку глупость легче создать, чем что-либо иное.
Их параметры, ваше преимущество
«Что можно измерить, тем можно управлять» – гласит поговорка. Что же измеряют издатели? Из всего, что вообще можно измерить, блоги выбрали горстку наиболее простых и легко вычисляемых параметров, на которые можно положиться (умение удивлять не принадлежит к их числу). Они измеряют лишь то, что можно четко сформулировать своим авторам в качестве целей. Подобно офицерам во Вьетнаме, которым приказывали сообщать о количестве потерь в Вашингтон как о показателе успеха или неудачи военных операций, эти злополучные параметры, основанные больше на простое, чем на чем-либо еще, заставляют блогеров делать ужасные вещи.
Для понимания блогеров перефразируем поговорку: «Все, что вам нужно, – это простейшие параметры». Например, много ли людей видело этот материал? Очень хорошо. Есть ли яростная дискуссия в разделе комментариев? Превосходно! Попала ли эта история в Gawker? Попала ли она в Drudge Report? Да! В сущности, это все, на поиски чего у блогеров есть время… и очень легко дать им это.
Я постоянно пользуюсь этими псевдопараметрами. Если другие блоги что-то освещают, то конкуренты бросаются копировать их, так как полагают, что там есть трафик. В результате для того, чтобы получить освещение на сайте, можно всего лишь отправить ссылки другому блогеру. Тот факт, что они заработали много просмотров на основе ложной информации, практически не имеет значения. Кто будет это расследовать? Сходный эффект дает информация о том, что сюжет, который вы хотите опубликовать, связан с популярной темой на поисковых машинах (предпочтительно такой, по которой на сайте уже есть публикации). Эта связь, пусть даже самая несущественная, стимулирует просмотры страниц и дает блогеру оправдание, чтобы направлять читателей к своим публикациям. Вы делаете то, за что он получает деньги.
Как вы помните, некоторым блогерам приходится выдавать до дюжины постов в день. Это не потому, что число 12 является счастливым для них, а потому, что перед ними стоит задача заработать определенное количество просмотров на сайте. Не каждый сюжет точно попадает в цель, но собрание одиночных, двойных и тройных сюжетов вносит свою лепту в ее достижение. Для журналистики, основанной на просмотрах страниц, важен масштаб действий. Сайты должны каждые несколько минут публиковать много постов на сходные темы, чтобы получить прибыль, и почему бы вашему сюжету не стать одним из них?
Когда он получает освещение, один из лучших способов стать фаворитом и регулярным поставщиком – дать понять, что ваша тема стабильно привлекает трафик. Если вы представляете какой-то бренд, то разместите сюжет о вашей компании на аккаунтах Twitter и Facebook, а также на вашем сайте. Это раздувает статистику в вашу пользу и обеспечивает большее информационное покрытие в будущем. Существуют также службы, позволяющие «покупать трафик» и направлять тысячи посетителей на вашу страницу. При расценках один цент за клик на StumbleUpon и Outbrain сто долларов означают, что к вам приходят тысячи новых посетителей; для блогера это служит иллюзорным подтверждением того, что вы являетесь достойным поставщиком новостей. Счетчики статистики на этих сайтах не отличают реальные просмотры от фальшивых, и никто не собирается глубоко копать, выясняя источники трафика. Соблазнительность такой косвенной взятки не требует дальнейших подтверждений.
Но будьте осторожны: зверь может укусить вас, если ему что-то не понравится. Когда сайты видят сюжеты, привлекающие трафик, они не останавливаются и часто не замечают периодические спады в ходе этого процесса. Сначала компаниям нравится купаться в лучах внимания, но потом хорошие новости заканчиваются, и блогер начинает полагаться на все более сомнительные источники для сохранения высокого трафика на своих страницах. То, что начинается как позитивное освещение, часто заканчивается фабрикацией скандалов или превращается в полную ахинею. Как написал Брендон Мендельсон для «Forbes», гонка за количеством просмотров заставляет блогеров обращаться в такие места, от которых они в противном случае держались бы подальше:
Два года назад я прекратил заниматься блогингом для Mashable после того, как они опубликовали предсмертную записку человека, который врезался на вертолете в правительственное здание в Техасе. В ответ на мою просьбу снять эту публикацию Пит (издатель) сказал: «Другие блоги делают это». Он так и не объяснил, почему путеводитель по сетевым технологиям и общественным СМИ должен публиковать предсмертную записку какого-то сумасшедшего. Да и кому захочется сказать вслух, что он сделал это ради увеличения количества просмотров [36]?
На этот вопрос можно ответить: «Практически любому блогеру».
Как вы думаете, почему Huffington Post однажды опубликовал на первой полосе сюжет о том, в какое время начнется Суперкубок? Этот вопрос был популярен в день игры, и пост привлек невероятное количество трафика. Такой сюжет может показаться бессмысленным для политического и новостного блога вроде Huffington Post, но алгоритм оправдывал его существование наряду с другими «историями со всего света» и хорошо рассчитанными по времени слайд-шоу знаменитостей.
Такой контент привлекателен для блогов, поскольку трафик, который он собирает, является легко измеряемым и предсказуемым. Подобно наживке для рыбы, нетрудно сфабриковать появление таких сюжетов и привлечь бездумных авторов, которые будут клевать на них. Они ищут еду. Они знают, какие ключевые слова являются наиболее заманчивыми, какие темы получают ссылки и какой стиль дает массу комментариев. Поэтому они проглатывают наживку, не спрашивая себя, является ли ваша версия событий всего лишь фокусом, за которым скрывается острый крючок.
Метрики и параметры удобны для издателей. Они устраняют элемент неопределенности из их бизнеса. То, что нельзя измерить, или то, что требует взвешенного редакторского мнения, пугает и требует материального риска.
Не в силах вынести молчание«Я разместил пост, но никто не ответил. Что это значит?» Вы, вероятно, задавали себе этот вопрос после того, как никто не «лайкнул» ваш статус на Facebook, или ни один друг не прокомментировал ваш новый фотоальбом. Может быть, вы считаете свой твит смешным и не понимаете, почему никто ни разу не ретвитнул его. Для вас этот невинный вопрос связан с ранеными чувствами, но для жадных до просмотров издателей он является вопросом жизни и смерти.
Ранние пользователи называли это «дилеммой Уорнока» в честь ее создателя Брайана Уорнока. Она началась со списков электронной почты, но теперь относится к форумам (почему никто не отвечает на ветвь дискуссии), блогам (почему никто не комментирует сюжет) и сайтам (почему этот материал не получает активного обсуждения). Причиной может быть удовлетворение или апатия, но издатели хотят точно знать, в чем она заключается.
Эта дилемма фактически была предсказана в книге Орсона Скотта Карда «Игра Эндера». Питер Уиггин создает онлайн-персонаж – демагога по имени Локи – и начинает прощупывать почву, размещая намеренно провокационные комментарии. «Зачем так писать?» – спросила его сестра. Питер ответил: «Мы не сможем узнать, как работает наш авторский стиль, пока не получим реакцию, а если мы будем нейтральными, то никто не ответит». Кард понимал, что бывает невероятно трудно интерпретировать молчание конструктивным образом. Со своей стороны, дилемма Уорнока предлагает несколько интерпретаций:
Пост содержит корректную, хорошо представленную информацию, которая не нуждается в комментариях. Здесь нечего сказать, кроме «да, все правильно».
Пост представляет собой полную чушь, и никто не хочет тратить время и силы для того, чтобы хотя бы указать на это.
Никто не читает пост, по любой причине.
Никто не понимает смысл поста, но не просит прояснить его, независимо от намерений.
Никому нет дела до этого поста, по любой причине [37].
Если вы издатель, то этот список причиняет больше головной боли, чем лечит. Здесь все плохо. Возможность первая бесприбыльна: мы знаем, что практическая польза не получает распространения, и публикации, которые не генерируют поток комментариев, являются мертвыми в экономике перекрестных ссылок. Возможность номер два приводит в замешательство и причиняет вред бренду. Третья возможность плоха без всяких объяснений. Возможность номер четыре означает, что пост был слишком амбициозным и глубокомысленным, чтобы кто-то рискнул задавать вопросы. Возможность пятая означает, что автор выбрал неверную тему.
Независимо от причины молчание подразумевает одно и то же: нет ссылок, нет комментариев, нет трафика, нет денег. Оно ставит издателя в абсолютно невыгодное положение. К примеру, Джонас Перетти заставляет своих блогеров на BuzzFeed пристально отслеживать их неудачи. Если новости не имеют вирусного распространения или не получают ответной реакции, их нужно изменить. Если имеют, это значит, что сюжет был успешным независимо от точности, качества или хорошего вкуса.
Здесь открывается превосходная возможность: блоги так боятся молчания, что малейшее доказательство обратного служит подтверждением верного пути. Вы представляете такое доказательство, оставляя фальшивые комментарии к статьям о вас или вашей компании с заблокированных IP-адресов – как положительные, так и отрицательные, – чтобы создать видимость горячей дискуссии. Вы посылаете репортеру электронные письма как позитивного, так и негативного содержания. Этот редкий вид обратной связи закрепляет впечатление, что вы или ваша компания обладаете высокой информационной ценностью и блогер должен освещать вашу деятельность. Как и Питер Уиггин, издатели не заботятся о том, что они публикуют, если это не проходит незамеченным или не вызывает нейтральную реакцию. Но избегая «плохого» молчания, вызванного низким качеством контента, они также избегают «хорошего», вызванного качественным содержанием и авторским стилем, который заставляет думать (но не говорить открыто): «Да, все правильно. Я рад, что прочитал эту статью».
Профессиональные блогеры понимают эту дилемму гораздо лучше, чем новички или посторонние люди, о чем свидетельствует анализ Ната Сильвера, посвященный бесплатным и платным статьям на платформе Huffington Post. За три дня 143 политические статьи, опубликованные любителями, получили 6084 комментария, или в среднем 43 комментария на каждую (при этом многие вообще не получили комментариев). За тот же период Huffington Post опубликовал 161 платную политическую статью (материалы, приобретенные у других сайтов, написанные сотрудниками, или другой контент, защищенный авторским правом), число комментариев к которым превысило 133 000. Это составляет около 800 комментариев на статью, или в 20 раз больше, чем получили неоплачиваемые блогеры [38].
Согласно стратегии Huffington Post, основанной на просмотрах страниц, платные статьи несомненно лучше, так как они генерируют больше комментариев и трафика (например, статья 2009 года о протестах в Иране, получившая 96 281 комментарий). В здоровой системе политическая статья, которая собирает тысячи комментариев, должна указывать на серьезные неполадки. Это значит, что дискуссия превратилась в безрезультатные споры вокруг абортов или иммиграции либо свелась к обычным жалобам. Но в искаженном мире блогинга это показатель профессионализма.
Такой блог, как Huffington Post, не будет платить даже за хороший материал, который встречают молчанием. Они определенно не станут рекламировать его или выставлять на первой полосе, так как он снизит количество просмотров. Huffington Post не хочет давать исчерпывающие отчеты или информировать людей, поскольку реакцией на это будет простое удовлетворение. Блоги умышленно не хотят помогать нам.
Если вы пытаетесь заставить блог освещать сюжет, который не соберет много просмотров и вряд ли вызовет четкую реакцию, то фактически просите блогера об услуге. Но они не оказывают услуг, даже если вы всего лишь просите сказать правду. Поверьте мне, я пытался это сделать. Я показывал им заводы, где рабочие подвергаются риску увольнения из-за неправильного освещения в Сети. Я убеждал их быть честными ради бедных людей. Если это им безразлично, значит, нет дела и до всего остального.
Подача новостейЯ не знаю, нравится ли блогерам, когда их дурачат. Зато знаю, что они совершенно не пытаются положить этому конец. Согласно моему опыту, ответом на отрывочные анонимные сведения гораздо чаще бывает «спасибо», чем «докажите свои слова».
Никто никого не дурачит. Это не игра, поскольку сайты не интересуются содержанием предоставляемых материалов, если они увеличивают количество просмотров. Сэмюэль Аксон, бывший редактор Mashable и Engadget, жаловался, что правила, по которым блоги получают «трафик, большое количество просмотров и хорошие рекламные доходы, на каждом шагу предают журналистов и людей, которые нуждаются в них». Это лишь отчасти верно. Они предают этичныхжурналистов и серьезных читателей. Пока блогеры и издатели жаждут богатства, а манипуляторы готовы влиять на содержание новостей, система работает без сбоев.
Журналистика, основанная на просмотрах страниц, раздувает блоги и сажает их на постоянную диету из гарантированных поставщиков трафика посредственного качества, который почти не требует усилий для производства. Она доводит авторов и издателей до крайностей. Благодаря такой журналистике издателю не приходится беспокоиться о том, что он увидит надпись «0 комментариев» в конце поста. Из-за жестких дедлайнов и строгих ограничений любое понимание читательской аудитории является полезным руководством к действию. Для маркетологов все это предсказуемо.
Получается, что понимание читательской аудитории, основанное на заданных параметрах, в буквальном смысле делаетновости. Цинизм самодостаточен, но направлен против самого себя; как гласит саркастическое высказывание, приписывамое Генри Форду, если бы он прислушивался к пожеланиям своих покупателей, то «все, что у нас могло бы получиться, – это более быстрая лошадь».
Журналистика в блогосфере оценивает людей по их иллюзорным желаниям. Она пользуется данными, которые, мягко говоря, не отражают истинную картину, и дает людям только одно до тех пор, пока они не забывают, что может быть что-то другое. Она пробуждает в читателях все самое худшее и делает их еще ужаснее. Когда издателей критикуют, они всплескивают руками и говорят «Мы бы тоже хотели, чтобы людям нравились более качественные материалы», как будто они не имеют к этому никакого отношения.
Что ж, они имеют к этому самое непосредственное отношение.
XI
Тактика № 8. Используйте технологию против нее самой
Действия людей ограничиваются их доходами, несовершенной памятью, вычислительной способностью и другими ресурсами, а также доступными возможностями, существующими в экономике и других областях… Разные ограничения играют решающую роль в разных ситуациях, но самым главным является нехватка времени.
Гэри Беккер, лауреат Нобелевской премии по экономике
Иногда я вижу в блоге чудовищно нелепый пост о моем клиенте (или о самом себе) и воспринимаю это как личное оскорбление, полагая, что за этим стоит злой умысел. Или я удивляюсь, почему блогеры не подходят к телефону и не звонят мне, чтобы выслушать другую версию. Порой я ловлю себя на том, что жалуюсь на сенсационные статьи или убогий стиль и возлагаю вину на автора или редактора. Мне трудно понять побуждения, заставляющие сводить важный вопрос к тупой цитате или одной банальной строчке.
Но это непродуктивная позиция. Она не принимает во внимание, что структура и ограничения блогинга могут объяснить почти все, что делают блогеры. Там, где почти нет свободы воли, неуместны обвинения или чувство ожесточения – лишь понимание, которое, как я усвоил, можно использовать с выгодой.
Способ поиска новостей в Сети более или менее определяет то, что будет найдено. Способ подачи новостей – с целью удовлетворить технические ограничения носителя информации и требования читателей – определяет саму их природу. Это почти превратилось в клише, но не отменяет правоты слов Маршалла Маклугана: «носитель информации определяет природу сообщения».
Подумайте о телевидении. Мы все устали от поверхностных новостей кабельных телеканалов и настойчивого сведения важных политических вопросов к бессмысленным конфликтам между двумя скучными «говорящими головами». Но для этого есть простая причина, как объяснил медийный критик Эрик Олтерман в своей работе «Звук и ярость: создание пандитократии [39]39
Здесь: «власть мудрецов». (Примеч. пер.)
[Закрыть]». Он говорит, что телевизор является носителем визуальной информации, поэтому просить зрителей думать о чем-то, чего они не могут увидеть, будет самоубийством. Если бы существовала возможность перенести абстрактную идею на пленку, продюсеры с радостью показали бы ее вместо никчемных синхронов с цитатами из речей политиков. Но это невозможно, и в результате зрители получают визуальный ряд: конфликты, «говорящие головы» и видеоролики. По словам Олтермана, телепродюсеры ведут себя как диктаторы, устанавливая свою власть над информацией, которую можно передавать по их каналам.
Блоги ничем не отличаются от них. Информационная среда, в которой они работают, во многом предопределяет то, чтоони публикуют и какони это делают.
Блоги действуют не менее логично, чем телепродюсеры, которых критиковал Олтерман; дело заключается лишь в понимании их логики.
Знание требований, которые информационная среда предъявляет к блогерам, равнозначно способности предсказывать их действия и влиять на них.
