Текст книги "Верьте мне – я лгу!"

Автор книги: Райан Холидей

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 22 страниц) [доступный отрывок для чтения: 9 страниц]

Реальныйконфликт интересов

Все мы принимаем как должное, что работа журналистов не должна заранее проплачиваться людьми, о которых они пишут или имеют с ними финансовые отношения (например, владеют акциями компании, о которой они сообщают). Конфликт интересов влияет на тон освещения и искажает материалы. На какую-то секунду я был удивлен, прочитав точно такое же сообщение в посте автора Gawker Хэмилтона Нолана под названием «Новые правила медийной этики». Он прямо сказал: «Информационные работники – репортеры, комментаторы и т. д. – не должны быть материально заинтересованы в том, о чем они пишут». Но потом я осознал, какое это лицемерие, поскольку Нолану платят за количество просмотров его статьи. Его материальный интерес заключается не в том, чтоон пишет, а в том, какон пишет. В модели платы за количество просмотров каждый пост представляет собой конфликт интересов. Именно поэтому я никогда не покупал влияние напрямую. В этом не было необходимости. Блогеры имеют внутреннюю мотивацию писать больше и проще, писать более дискуссионно или, напротив, более льстиво, писать бездумно и чаще, чем необходимо. Их заработок зависит от этого. Неудивительно, что они злонамеренны, безответственны, бесчестны и неаккуратны. Они не без основания называют это «цифровой фабрикой». Другим подходящим названием для этого было бы «неустанная борьба за объедки с чужого стола», или, выражаясь бессмертными словами Генри Киссинджера: «Наши ножи такие острые, потому что пирог такой маленький».

V
Тактика № 2. Скажите им то, что они хотят услышать

Хотя все, что вам нужно продать, – это репутация, этого больше недостаточно. Репутация не работает в качестве бизнес-модели. Так или иначе, авторитет журналистики находится на самом низком уровне за все время.

Келли Макбрайд, Институт Пойнтера

«Проблема журналистики очень проста, – говорит Эдвард Дж. Эпштейн в своей книге “Между фактом и вымыслом”». – Журналисты редко имеют возможность установить истинность того, о чем они пишут, поскольку не являются непосредственными участниками события. Они полностью зависят от «заинтересованных источников», поставляющих информацию. Каждая часть процесса создания новостей определяется этими взаимоотношениями и окрашена ими».

Но что же то за «источники», преследующие свои интересы? Это любой, кто продает товар, информацию или план действий. Это люди вроде меня.

Когда «New York Times» публикует утечку документов, существует негласное понимание того, что газета по меньшей мере попыталась подтвердить их достоверность. То же самое относится к источнику, от которого получена информация. Анонимность в Сети означает нечто совсем иное. Цитаты и намеки извлекаются из непроверенных и непрослеживаемых электронных писем, сердитых замечаний, выдранных из раздела комментариев, или присылаются людьми, имеющими собственную выгоду от этого. Я знаю, поскольку сам десятки раз был таким источником, но никогда не сообщал о чем-то действительно важном. Достоверность моей информации никогда не проверялась.

В наши дни новости в Интернете проходят миллионы миль в минуту по миллиону разных направлений. Возможно, «New York Times» все еще пытается подтверждать информацию своих источников, но это не имеет значения, поскольку остальные так не делают. Это создает для людей вроде меня безграничные возможности искажать информацию по своему желанию. Как говорил Эпштейн, расхождение между тем, что случилось на самом деле, и версией событий, полученной от источника, представляет собой огромную серую зону. Именно там я имею наибольшее влияние и получаю самое большое удовольствие от своей работы.

Умышленная утечка

Однажды во время судебного процесса, в котором я нуждался, чтобы получить кое-какую информацию из общественной дискуссии вокруг него, я сочинил фальшивый внутренний меморандум, распечатал его, отсканировал и послал файл в несколько блогов, представившись сотрудником, который организовал утечку только что полученного документа от нашего босса. Блогеры не были заинтересованы в фактах, но, когда я проинформировал их напрямую, они с радостью разместили посты с тегами «ЭКСКЛЮЗИВ» и «УТЕЧКА». Они освещали дело в выгодном для меня свете, поскольку я сформулировал его в словах, которые они хотели услышать. Еще больше людей познакомилось бы с ним, если бы я опубликовал «официальное заявление».

В другой раз мне пришлось работать с рекламными образами для компании «Halloween», которыми я не мог пользоваться из-за проблем с авторскими правами. Мне все равно хотелось опубликовать их, поэтому я попросил одного из своих сотрудников переслать их на сайты Jezebel и Gawker и написать: «Мне не следовало этого делать, но я нашел кое-какие секретные картинки на сайте «American Apparel» и посылаю их вам». Пост, основанный на этой лжи, получил 90 000 просмотров. Его автор написал ответ, присовокупив полезный совет: «Не нужно сливать мне информацию с электронного адреса вашей компании: вас могут поймать». Я подумал: но как иначе источник мог доказать свою подлинность?

В то время это было забавно. Несколько месяцев спустя один конгрессмен предположительно обменялся электронными письмами с девушкой из Craig’s List [21]21
  Craig’s List (русск. «Список Крейга») – газета электронных объявлений. (Примеч. пер.)


[Закрыть] и послал ей свое фото без рубашки. Девушка переадресовала фотографию и дискредитирующую переписку между ней и политиком в Gawker, который владеет сайтом Jezebel. Gawker опубликовал ее сообщение, и конгрессмен немедленно подал в отставку.

Знание того, что анонимный слив информации в Gawker может положить конец карьере конгрессмена США, заставило меня призадуматься. Более того – теперь персональное знакомство с моральными стандартами информационных источников Gawker пугает меня до дрожи.

Пресс-релиз 2.0

Когда я начал работать в области пиара, все ведущие сетевые гуру предрекали смерть пресс-релизам. «Туда им и дорога, – думал я. – Журналисты должны заботиться о том, что они пишут, а не пережевывать статьи и посты, основанные на пресс-релизах».

Это было серьезным заблуждением. Вскоре я начал осознавать истину: блогеры любят пресс-релизы, которые выполняют для них часть работы. Материал уже написан и подан под нужным углом; тема достойна освещения, а поскольку она исходит из официального источника, они могут возложить вину на кого-то другого, если история окажется неточной.

В исследовании «Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism» было установлено:

По мере того как новости публикуются все быстрее, часто с минимальными творческими комментариями, официальная версия событий приобретает большое значение. Мы видим, что официальные пресс-релизы дословно пересказываются в первых сообщениях о событиях, хотя часто не упоминаются как таковые [18].

Поэтому я начал выдавать на-гора пресс-релизы. Открыть новый магазин? Выпускаем пресс-релиз. Запустить новый продукт? Выпускаем пресс-релиз. Новый цвет для нового товара? Пресс-релиз, пожалуйста. Какой-нибудь блогер должен подхватить его. Даже если тема не появляется в местных новостях, через такие серверы, как PRWeb, пресс-релизы специально оптимизируются для поисковых машин, чтобы постоянно занимать верхние строки в результатах поиска Google. Что более важно, инвестиционные сайты, такие как Google Finance, CNN Money, Yahoo! Finance и Motley Fool, автоматически синдицированы для одновременной публикации новостей в главных пресс-релизах. Если у вас есть публичная компания со своим символом на фондовой бирже, то хорошие новости в любом вашем пресс-релизе сразу же возникают перед вашей самой важной аудиторией: владельцами акций. Через несколько минут после выпуска пресс-релиз попадает на биржевую страницу компании в разделе «последние новости» и проглатывается инвесторами и трейдерами.

Я быстро понял, что не все рассматривают пресс-релизы как безобидные, низко висящие медийные фрукты. Моя догадка заключается в том, что для знающих людей не противозаконная прибыль, а слепая вера блогов в пресс-релизы предоставляет определенные возможности. Так случилось с нью-йоркским биржевым брокером Ламбрасом Балласом. Он был обвинен Комиссией по ценным бумагам в выпуске фальшивых пресс-релизов об акциях таких компаний, как Google, Disney и Microsoft, и распространении их в блогах и на финансовых форумах. На ложных новостях о предложении, полученном от Microsoft, акции Local.com за один день подорожали на 75 %, после чего он и другие трейдеры сбросили все свои акции этой компании по заоблачной цене и перешли к накачке других акций [19].

Просто поразительно, сколько новостей, как надежных, так и не заслуживающих доверия, теперь запускается в оборот с помощью таких пресс-релизов. Поиск на LexisNexis в главных газетах по словам «в пресс-релизе» выдает так много результатов, что служба фактически старается предостеречь вас от продолжения попыток и сообщает: «Этот поиск был прерван, потому что дал более 3000 результатов. Если вы продолжите поиск, вам потребуется некоторое время для получения информации». То же самое относится к словосочетаниям «сегодня было объявлено» и «сказал репортерам». Иными словами, газеты за прошлый год так часто полагались на маркетинговый спам, что количество таких случаев не поддается учету.

Поиск на Google в блогах по словам «сказано в пресс-релизе» (в том смысле, что они буквально цитируют пресс-релизы) дает 307 000 результатов за такой же период, как и поиск на LexisNexis, и более четырех миллионов результатов за все время. Поиск по словам «сегодня было объявлено» дает более 32 000 статей за последнюю неделю. Если перейти к более конкретным вещам, то внутренний поиск на TechCrunch выдает более 5000 статей со словами «сегодня было объявлено» и 7000 цитат из пресс-релизов. Но это бледнеет по сравнению с Huffington Post, чьи блогеры писали слова «сегодня было объявлено» более 50 000 раз и цитировали пресс-релизы более 200 000 раз. И разумеется, есть сайт talkingpointsmemo.com, название которого неумышленно выдает то, что большинство блогов и газет беззаботно доносят до своих читателей: заранее написанные темы для обсуждения от властей предержащих.

Теперь каждый может стать такой властью. Каждый может давать блогам темы для дискуссий. Назвать это рынком продавцов будет преуменьшением, но это единственное, что приходит на ум, близкое к описанию среды, в которой доминирующие личности, такие как техноблогер Роберт Скобл, могут ностальгически размещать на своем аккаунте Google+ перепосты «оригинального рекламного предложения», полученного им от стартапа Flipboard, созданного для поддержки iPad [20]. Это замечательное время для медийного манипулятора, когда вашим жертвам фактически нравится получать пиар-предложения.

Не нужно даже быть источником

Блогеры находятся под невероятным давлением, заставляющим их публиковать материалы и оставляющим мало времени на исследование или подтверждение информации, не говоря уже о беседах со своими источниками. В некоторых случаях история, за которой они гонятся, настолько безумна, что им не хочется рисковать и проводить расследование, так как весь фасад может обрушиться.

Судя по моему опыту, блогеры руководствуются общим правилом: если с источником нельзя связаться по электронной почте, это, скорее всего, значит, что источник ненастоящий.

Я лишь несколько раз разговаривал с блогерами по телефону, но тысячи раз связывался с ними по «мылу». Если информация не является публичной или легкодоступной, ее можно включить в публикацию только на свой страх и риск. Авторы отданы на милость официальных источников, таких как пресс-релизы, ораторы, правительственные чиновники и пресс-киты. Хуже того, они отданы на милость Википедии, поскольку именно там они наводят справки. К сожалению, люди вроде меня могут манипулировать и ею.

Эту ситуацию как нельзя лучше иллюстрирует история человека, который шутки ради поменял имя матери актера и комедианта Рассела Бранда в Википедии с Барбары на Джулиет. Вскоре после этого, когда Бранд вместе со своей матерью пришел на церемонию вручения премий Американской киноакадемии, онлайн-издание «Los Angeles Times» опубликовало заголовок над их фотографией: «Рассел Бранд и его мать Джулиет…»

Помню, как несколько лет назад в январе я сидел на диване в доме Такера Макса, и вдруг мне в голову пришла мысль о его недавнем бестселлере. «Эй, Такер, ты заметил, что твоя книга попала в список бестселлеров “New York Times” в 2006, 2007 и 2008 году?» – спросил я. (Имелось в виду, что книга появилась в списке как минимум один раз за три года, а не три года подряд.) Я набрал соответствующий текст, сделал ссылку на источник и добавил его в статью Википедии, выделив каждый год [22]22
  Однажды я поручил клиенту сказать кое-что во время интервью, зная о том, что после публикации мы сможем вставить эту часть в Википедию и она станет частью стандартного сюжета для медиаканалов. Мы устраиваем интервью для продвижения определенных «фактов», а потом делаем их вдвойне реальными, цитируя их в Википедии. (Примеч. авт.)


[Закрыть]. Вскоре после того, как я разместил его, какой-то журналист ухватился за мое «исследование» и оказал нам большую услугу плохим пониманием прочитанного. Он написал: «Книга Такера Макса провела более трех лет в списке бестселлеров “New York Times”». Тогда мы взяли его материал и продублировали нашу цитату в Википедии, воспользовавшись этой новой, более щедрой интерпретацией.

Я видел, как этот цикл не только ускоряется, но и скатывается к элементарному плагиату. Не буду раскрывать подробности, но я часто вижу, как творчески сформулированные или избирательно отредактированные факты, которые платные редакторы вставляют в Википедию, потом появляются в крупных газетах и блогах в абсолютно неизменном виде (вам придется поверить мне на слово относительно того, где и когда это происходит). Википедия играет роль сертифицирующего органа в поисках исходной информации для многих людей, включая репортеров. Даже тонкое воздействие на подачу материала в Википедии – будь то обвинение в уголовном преступлении, дискуссионная кампания, судебный иск или даже политический обзор – может мощно повлиять на то, как блогеры напишут об этом. Почувствуйте разницу между «такая-то группа выпустила свой второй альбом в 2011 году» и «за первым альбомом такой-то группы последовал хит, восхваляемый критиками и неоднократно удостоенный статуса платинового альбома». Вы изменяете ключевые слова в Википедии, а репортеры и читатели изменяют свои ключевые слова вниз по цепочке.

За капитальной реконструкцией истории одной скандально известной старлетки в Википедии последовала грандиозная статья на шесть полос в большом таблоиде, где так явно использовалась наша позитивная и льстивая лексика из Википедии, что я почти испугался скандала в самой сетевой энциклопедии.

Именно поэтому вы должны контролировать свою страницу в Википедии, иначе рискуете попасть в неловкое положение, как один мой друг, который во время интервью с репортером общенациональной газеты услышал вопрос: «Итак, согласно Википедии, вы сценарист-неудачник. Это правда?»

Верьте мне, я эксперт

Не стоит труда убедить кого угодно, как просто быть источником информации для блогов. Но подобрать ключик к традиционным медийным каналам гораздо труднее, верно? Ничего подобного. Вот инструмент, изобретенный специально для этой цели. Он называется HARO (проект «Помоги репортеру») и представляет собой сайт, который ежедневно связывает сотни «лично заинтересованных источников» с репортерами, готовыми идти на контакт. Эта служба, основанная пиарщиком Питером Шенкманом, – чрезвычайно популярный инструмент, связывающий журналистов, работающих над сюжетами, с людьми, которых они могут процитировать. Фактически, это фабрика источников и информационных наводок для журналистов и публицистов. По информации с сайта около 30 000 членов медиасообщества пользовались источниками HARO, включая «New York Times», Associated Press, Huffington Post и всех, кто находится между ними.

Что получают эти «эксперты» от предложения своих услуг? Разумеется, бесплатную рекламу. На самом деле «бесплатная реклама» – это девиз HARO. Я сам пользовался его услугами, чтобы обводить вокруг пальца репортеров из «ABC News», «Reuter’s Today Show» и даже хваленую «New York Times». Иногда мне даже не приходилось делать это самому. Я просто брал ассистента, который изображал меня по электронной почте или по телефону.

Тот факт, что мои глаза загораются, когда я думаю о том, как пользоваться услугами HARO для собственной выгоды и пользы моих клиентов, говорит о многом. Если бы передо мной стояла задача создать кому-то репутацию в качестве «эксперта в своей области», мне понадобилось бы лишь несколько фальшивых почтовых адресов и быстрых ответов «нужным» блогерам, чтобы создать желаемое впечатление. Сначала я пользовался HARO, чтобы меня процитировали в блоге, который не особенно заботился о верительных грамотах. Потом я пользовался этой публикацией как доказательством своего авторитета, чтобы оправдать ссылку на мою цитату в более уважаемом издании. Мне не понадобилось много времени, чтобы стать «национально признанным экспертом, который проявил себя в ______, ______ и ______». Единственная проблема заключалась в том, что это подделка.

Журналисты называют HARO инструментом для исследований, но они не правы. Это инструмент, который фабрикует саморекламу под видом исследований. К примеру, возьмем такое уведомление:

СРОЧНО: [E-mail redacted] @aol.com нуждается в НОВЫХ или малоизвестных источниках (сайты, приложения и т. д.), которые предлагают семьям уникальные способы экономии денег [23]23
  Через десять дней репортер великодушно дал шанс второму маркетологу с тем же сюжетом по запросу «СРОЧНО: [E-mailredacted]@aol.com нуждается в НОВЫХ и малоизвестных сайтах или приложениях, которые помогают семьям с маленькими детьми экономить деньги». (Примеч. авт.)


[Закрыть].

Это не честная попытка репортера получить знания, а типичный пример ленивого блогера, дающего маркетологу возможность вставить свое имя или рекламу в его сюжет. Журналисты также любят оставлять информационные запросы в поисках источников, подкрепляющих сюжеты, о которых они уже пишут.

[E-mail Redacted] @gmail.com нуждается в ужасных историях, связанных с залогом недвижимости, студенческими займами, кредитными историями, коллекторскими агентствами и кредитными картами.

СРОЧНО: [E-mail Redacted] @abc.com ищет человека, который стал играть новую роль в доме после того, как потерял работу.

Вот примеры того, как делаются громкие и модные истории. Я даже знаю один запрос, размещенный в HARO репортером, который надеялся «поговорить с экспертом о том, как создаются модные увлечения». Надеюсь, ответивший объяснил, что медийная мастурбация со стороны таких людей, как этот блогер, имеет непосредственное отношение к заданному вопросу.

HARO поощряет журналистов в поиске источников, которые просто подтверждают то, что они уже собирались сказать; сайт заполнен тысячами постов с подобными запросами. Вместо того чтобы исследовать тему и сообщать читателям о своих находках, журналисты выхватывают обязательные (но искусственные) цитаты экспертов, подтверждающие их «расследование», которое сводится к просмотру чужих страниц. Читателям это кажется нормальными новостями. Для журналиста это всего лишь обратное конструирование сюжета из готовых материалов, полученных в результате поиска по дружественным источникам.

HARO также помогает блогерам создавать ложное впечатление уравновешенности. Никто не говорит об источниках, представляющих обе стороны проблемы. Они выделяют определенное место для противоположных мнений, но не более того. Это симуляция. Я постоянно получаю письма от блогеров и журналистов, которые просят меня прокомментировать какой-нибудь абсурдный слух или спекулятивный анализ. Им нужно лишь получить мою цитату с опровержением слуха (которую большинство читателей оставит без внимания), чтобы оправдать свою публикацию.

Большинство историй в Сети создается по такому сценарию. Маркетинговые зазывалы маскируются под уважаемых экспертов, дают советы и комментируют вопросы таким образом, чтобы приносить выгоду своим клиентам и жульнически склонять людей к покупке их товаров. Блоги не несут ответственности за ошибки или розыгрыши, так почему они должны избегать этого?

Забывая собственное вранье

Когда я собирал публикации, посвященные лично мне за последние годы, то нашел статью, о которой давно забыл. В своем блоге я задал вопрос: «Какая книга считалась классической в 1980–1990-х годах?» Эту дискуссию я вел с несколькими друзьями; нам было интересно, какую книгу преподаватели рекомендовали к чтению своим студентам в ту далекую эпоху. Дискуссия была подхвачена и появилась в блоге Marginal Revolution экономиста Тайлера Коэна, который получает около 50 000 просмотров в день. В его посте было сказано:

Какая книга считалась классической в 1980-х и 1990-х годах?

ТАЙЛЕР КОЭН, 3 СЕНТЯБРЯ 2008, 18.42. КНИГИ | ССЫЛКА

Это вопрос Райана Холидея. Он относится не к качеству, а к «представлению литературной эпохи», или даже к представлению самой эпохи. Для меня наиболее очевидными кандидатами являются «Костры амбиций» и «Бойцовский клуб» [24]24
  «Костры амбиций» (The Bonfire of the Vanities, 1987) – роман Тома Вулфа; «Бойцовский клуб» (Fight Club, 1996) – роман Чака Паланика. Оба романа были экранизированы. (Примеч. пер.)


[Закрыть]. Преданный читатель нашего блога Джефф Ритце отдает предпочтение Истону Эллису (хотя и не «Американскому психопату»). А каково ваше мнение? Смею ли я упомянуть «Фирму» Джона Гришэма как воплощение тенденции блокбастеров, заложенной Кингом, Стилом, Клэнси и другими авторами? Кроме того, всегда остается «Гарри Поттер» и комиксы.

Этот материал сразу привлек мое внимание не только потому, что я большой любитель Тайлера Коэна, но и потому, что я также являюсь Джеффом Ритце… по крайней мере, был им, так как это одно из фальшивых имен, которыми я пользовался. Судя по всему, под этим именем я отправил ссылку на свой пост для блога Marginal Revolution. Разумеется, Джефф Ритце думал о Бретте Истоне Эллисе, ведь это один из моих любимых авторов. Я также дал вариант ответа на этот вопрос под собственным именем – Райан Холидей – несколько лет спустя для журнала, который брал у меня интервью.

Я был источником этой статьи и совершенно забыл о ней. Мне был нужен трафик для моего сайта, поэтому я обманул Тайлера, и он сослался на меня (извини, Тайлер!). Это окупилось с лихвой. Блог, писавший для «Los Angeles Times», подхватил дискуссию из блога Коэна и положительно отозвался о «Райане Холидее, которому сейчас двадцать с чем-то лет». Marginal Revolution – влиятельный и широко читаемый блог, и без него я бы никогда не попал в прицел «Los Angeles Times». Зато теперь, составляя свою биографию, я могу упомянуть «Los Angeles Times» как одно из тех мест, где я получил освещение.