Текст книги "Бренд."

Автор книги: Олег Сивун

сообщить о нарушении

Текущая страница: 5 (всего у книги 8 страниц)

14. Nokia

Наша обычная реакция на все средства коммуникации, состоящая в том, что якобы значение имеет только то, как они используются, – это оцепенелая позиция технологического идиота. Ибо “содержание” средства коммуникации подобно сочному куску мяса, который приносит вор, чтобы усыпить бдительность сторожевого пса нашего разума.

Маршал Маклюен

Factum: Nokia – крупнейшая компания мира по производству мобильных телефонов и коммуникационного оборудования.

В своей истории компания Nokia производила бумагу, изделия из резины

(сапоги и т. д.), электрокабели, бытовую технику. Исключительно телекоммуникацией и мобильными телефонами Nokia стала заниматься только с начала 1990-х годов.

Как компания Nokia существует с 1865 года. Название идет от названия местности Нокия, где Кнут Фредрик Идестам основал свою деревообрабатывающую фабрику.

Первые мобильные телефоны Nokia появились в 1979 году.

Первый звонок в коммерческой сети стандарта GSM был осуществлен в

Финляндии на оборудовании Nokia в 1991 году.

В 1992 году Nokia выпустила свой первый ручной GSM-телефон Nokia-1011.

С 1992 года и до сих пор президентом Nokia является Йорма Оллила.

Штаб-квартира Nokia находится в Эспоо (пригород Хельсинки).

В последнее время Nokia активно занимается соединением Интернета и мобильных технологий.

Капитализация Nokia составляет примерно половину капитализации всех финских компаний. Акции Nokia высоко котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже.

Прибыль Nokia составляет около 5 миллиардов долларов в год (2005 – 2006).

Рекламный слоган Nokia “Connecting people” существует с 1993 года.

Слоган: “Connecting people”.

Punctum: Если мне когда-нибудь нужно будет выбирать между автомобилем и мобильным телефоном, то я не задумываясь выберу мобильный телефон. Мобильный телефон – в большей степени коммуникация, чем автомобиль. Ты просто сидишь с мобильным телефоном на месте и не дергаешься, а твой голос распространяется по миру, как кислород лесов Амазонки. Это и называется коммуникация. Таков мир. У меня телефон Nokia-1112. Машины у меня нет. Телефон у меня старый, но он надежный, и мне его хватает. Мне не нужен телефон-фотоаппарат-видеокамера-компьютер-радио-диктофон, мне нужен просто телефон.

Nokia для меня самая известная компания, производящая мобильные телефоны. Есть еще Motorola, но она начинается на букву “М”. Мне нравится, что Nokia – это финская компания. Если символом Америки можно считать Coca-Cola, то символом Финляндии – Nokia.

Я живу в Санкт-Петербурге, и поэтому Финляндия – это что-то вроде пригорода. Мне нравится ездить в Хельсинки, когда мне просто хочется сменить обстановку. Если бы я был миллионером, то все равно ездил бы в Финляндию.

Любой человек в мире знает примерно одинаковые факты, относящиеся к

Финляндии: это тысячи озер, композитор Сибелиус, Nokia, несколько хоккеистов (Теему Селянне, Яри Курри, Саку Койву), несколько гонщиков “Формулы-1” (Мика Хаккинен, Кими Райкконен), несколько рок-групп (HIM, Rasmus), Лапландия с главным Санта-Клаусом мира.

Мне нравится финский темп жизни. Мне кажется, что в Финляндии кролик

Energizer определенно отрицательный персонаж. Финны – это европейские буддисты. Если они куда-то очень спешат, то садятся на велосипед. Но складывается впечатление, что они вообще никуда никогда не спешат и все равно почему-то всегда успевают. Nokia тоже не первая стала заниматься мобильными телефонами, но в итоге стала лучшей. Такое может быть только с финнами.

Мобильный телефон – это что-то вроде символа-знака начала 2000-х годов. Я иногда думаю, что для меня еще не наступил 2000 год. Я из поколения 90-х, когда все было проще. Все было намного медленнее, разговор с кем-либо был событием, а сотовый телефон был роскошью.

Никто не мог подумать, что через 5 – 10 лет мы сможем разговаривать по телефону, не прикладывая трубку телефона к уху. Теперь по улицам ходят сотни сумасшедших и разговаривают сами с собой.

Именно с начала 2000-х начинается тотальный спрос на сотовые телефоны. До этого мы все легко обходились домашними телефонами, потом нам стали нужны пейджеры и, наконец, мобильные телефоны.

Сотовый телефон вдруг стал той вещью, которая заняла все наше сознание. На каждом шагу стали появляться напоминания, что мобильный телефон – самое актуальное изобретение конца XX века.

Nokia была одной из тех корпораций, которые убедили нас, что без сотового телефона мы никто. Мы не хотели всегда быть доступными, мы не хотели, чтобы нас всегда можно было найти, мы не хотели увеличения радиационного поля вокруг нас, но нам сказали, что это безопасно, нам сказали, что мы будем счастливее, нам сказали, что наши друзья и родные станут нам еще ближе. Мы поверили. Но когда поняли, что это все не так, было уже поздно. И если ты сейчас лишишься мобильного телефона, то у тебя сразу станет меньше друзей и родных, они станут намного дальше, они станут бесконечно далеки. У меня их и так не много, и мой телефон Nokia – это гарантия того, что я не останусь совсем один. Хотя это может быть и не плохо. Но мы об этом никогда не узнаем, потому что сейчас если нас что-то и объединяет, так это коммуникационная сеть.

Разговаривать по сотовому телефону – это совсем не то, что говорить по обычному телефону. По обычному телефону можно разговаривать лениво. По сотовому ты вынужден говорить активно. Это удивительно, что от финнов исходит идея активности и ускорения жизни. Хотя, наверно, любое новое изобретение делает нас ленивее. Оно только создает иллюзию, что мы все становимся активнее, а на самом деле мы все со временем станем финнами. Мы станем постельными буддистами, обложимся гаджетами у себя в кровати и будем управлять своей жизнью из-под одеяла.

Nokia в последнее время, может быть, повлияла на нашу жизнь сильнее, чем все террористические акты, войны на Ближнем Востоке и освоение космоса, вместе взятые.

Сотовый телефон – это не просто телефон, это твой личный телефон. По нему никто не может ответить, кроме тебя. Сотовый телефон, которым пользуются несколько человек, – это что-то необычайное. Сотовый телефон – это твоя индивидуальность. Все, что остается, – это следить за новинками и не пропустить новую модель, хотя, скорее всего, когда ты ее купишь, она уже устареет.

Я никогда не пытался менять свой телефон каждые три месяца и даже– раз в пятилетку. Мой темп жизни в какой-то степени финский. У меня нет времени следить за новинками, мне это абсолютно неинтересно. Я не современен. Поэтому я пользуюсь старым телефоном и вообще его не меняю. Мне даже кажется, что старая модель Nokia придает больше индивидуальности. Кому нужна новая модель, когда она есть у всех? Я могу выложить на столик в кафе телефон Nokia-1112 и платиновую карту

Visa. Несовместимость – это и будет моя индивидуальность. Мне кажется, что настоящая индивидуальность заключается в том, чтобы создавать свои правила индивидуальности.

У телефонов Nokia всегда очень изящный дизайн, хотя не такой хороший, как y Motorola. Когда мобильные телефоны становятся компьютерами-камерами-телевизорами– и т. д., то их дизайн становится хуже. Мне важно, чтоб было красиво.

Сотовые телефоны все время уменьшались в размерах. В итоге они дошли до предела миниатюрности. Теперь они стали снова расти. Все потому, что они однажды пришли в противоречие с основными принципами телевизоров – шире, объемнее и т. д., а телефон уже не мог быть просто телефоном, он хотел быть и телевизором, и компьютером, и фотоаппаратом, и радиоприемником, и mp3-плеером. Я не люблю телевизоры с маленьким экраном, я совсем не фотографирую, а чтобы слушать музыку, у меня есть музыкальный центр и walkman Sony.

Поэтому мне не нужен телефон-компьютер-телевизор-камера– и т. д.

Nokia дала нам возможность не только говорить, но и писать. Я чаще пишу SMS, чем разговариваю по сотовому телефону. SMS кажется менее наглым вторжением в жизнь другого, чем телефонный звонок. Можно несколько месяцев переписываться с человеком посредством SMS и ни разу не созвониться. В SMS есть свое очарование. Эпистолярный жанр не умер, он извратился. Я пишу SMS и жду ответа, хотя отвечать на самом деле не на что. В SMS ты почти ничего не можешь сказать. SMS – это что-то вроде сигнала другому, что ты жив, ненавязчивое напоминание о себе. Ты всю жизнь пишешь сообщения своим знакомым, и они понимают, что ты жив, потом ты умираешь и перестаешь писать SMS.

Так мы узнаем о смерти друг друга, даже если мы еще живы.

Мне иногда бывает неудобно говорить по телефону на ходу, и я останавливаюсь, чтобы поговорить по мобильному телефону. Это очень нефункционально, это верх нефункциональности. Я просто теряю время.

Это абсолютная дикость для современного человека. Мобильный телефон потому и мобильный, что по нему нужно говорить не останавливаясь, но я не современен и мой телефон тоже. У меня Nokia-1112.

Мне кажется, что большие города становятся похожи на Уолл-стрит. На такую Уолл-стрит, какую мы видим в репортажах с Уолл-стрит. На улицах все орут в мобильные телефоны, куда-то спешат, толкаются, ловят такси, давятся в метро – деловая жизнь выходит из помещения.

Безликая река из людей творит бизнес. Мы теперь живем в тотально деловой обстановке.

Мы уже давно стали товаром, хотя не осознаем этого. Мегакорпорации делают миллиарды долларов не на телекоммуникациях, не на электронике и не на нефти, а на наших желаниях. Мы настолько боимся, что о нас забудут, что готовы хотеть все то, что нам предлагают. Мы поколение безотказных потребителей. Мы лопаемся от счастья, когда покупаем новый телефон, и благодарим Nokia, что она дала нам такую возможность – купить новый телефон.

Soundtrack. Queen “We Are the Champions”.

Bonus. В какой-то степени аллюзия на фильм “Форрест Гамп”. По городу бежит человек в деловом костюме и одновременно разговаривает по мобильному телефону. На его пути встречаются такие же, как он, люди, которые тоже разговаривают по телефону. Они видят его и начинают бежать вслед за ним, продолжая разговаривать по телефону.

Первый человек, однако, не замечает, что за ним кто-то следует. Так мы видим, как собирается целая толпа, говорящая по телефону. И все они в итоге прибегают к стене, на которой не то баллончиком, не то мелом написано “Nokia”. Первый человек разворачивается, прекращая говорить по телефону, и видит всех этих людей, которые в ту же секунду тоже перестают говорить по телефону. Первый человек немного удивлен, а потом начинает смеяться. Все смеются, и все снова начинают говорить по телефону.

Packshot Nokia и слоган: “Connecting People”.

15. Orbit

Мне снилось, я влез в пистолетное дуло набить морду пуле.

Питер Орловски

Factum: Orbit – марка жевательной резинки, производящаяся компанией Wrigley. Основатель компании Wrigley – Уильям Ригли-младший.

Сама компания Wrigley существует с 1891 года, а ее штаб-квартира находится в Чикаго. Wrigley сначала занималась продажей мыла, потом муки и, наконец, жевательной резинки.

Первыми жевательными резинками Wrigley были марки Lotta и Vassar, а позже появились известные всему миру Juicy Fruit и Wrigley’s Spearmint.

В годы Второй мировой войны Juicy Fruit, Wrigley’s Spearmint и

Doublemint перестали выпускаться по причине нехватки высококачественных компонентов. Появилась жевательная резинка

“военного времени” – Orbit. Считалось, что жевательная резинка снимала напряжение и поднимала боевой дух солдат армии США. Orbit производился с 1944 и по 1946 год и был с сахаром.

Orbit без сахара появился в 1976 году.

Orbit получил очень большую популярность в Западной и Восточной

Европе и на Ближнем и Среднем Востоке.

Orbit выпускается в пластинках и подушечках, а также имеет множество вкусов (Orbit Winterfresh, Peppermint, Professional, мятный бриз, грейпфрут и другие).

С 2001 года выпускается Orbit White, где каждая подушечка Orbit покрыта специальной глазурью, которая содержит соду для очищения зубов.

Сейчас Orbit распространен более чем в 150 странах мира и является одним из самых быстрорастущих брендов Wrigley.

Общий доход компании Wrigley почти 4 миллиарда долларов в год (2005).

Слоган: “Самая вкусная защита от кариеса” (original version: “Just brushed clean feeling”).

Punctum: Я постоянно жую жвачку Orbit. Мне это нравится. Я чувствую, что я чем-то занят. Сейчас я занят тем, что жую Orbit.

Soundtrack. Status Quo “In the Army Now”.

Bonus. Стилизация под фильм “Кинг-Конг”. Кинг-Конг идет по

Нью-Йорку. Люди в ужасе бегут. Кинг-Конг кричит: “I need Orbit!”

(перевод голосом Леонида Володарского: “Мне нужен Orbit!”). Потом видит две огромные упаковки Orbit вместо башен-близнецов World Trade

Center. Кинг-Конг улыбается, протягивая руку к одной из упаковок-башен Orbit. Он вынимает одну подушечку и, подбрасывая, отправляет ее в рот. Монтажная склейка. Звучит громкая ритмичная музыка. Кинг-Конг сидит на Бруклинском мосту, болтая ногами в воде, и жует жвачку, обнажая свои белые зубы. В руках у него две огромные пачки Orbit, которыми он двигает в такт музыки.

Packshot Orbit и слоган (голосом Володарского): “Orbit! И ты – победитель”.

16. Putin

…

…

…

17. Quelle

Я никогда не мог до конца поверить, что дела, заполняющие человеческую жизнь, – это нечто серьезное.

Альбер Камю

Factum: Quelle – один из самых популярных каталогов, который продает одежду и другие товары массового потребления через почту.

Основатель Quelle Густав Шиккеданц.

Компания Quelle появилась в 1927 году как компания, занимающаяся оптовым бизнесом в области галантереи, белья и изделий из шерсти.

Первый каталог Quelle был выпущен осенью 1928 года.

К 1933 году Quelle становится наиболее успешной немецкой фирмой, занимающейся торговлей по почте (к 1939 году у Quelle 2 миллиона заказчиков).

Во время войны фабрики и офисы Quelle были разрушены. В 1946 году

Густав Шикаданц заново запускает свой бизнес. И к началу 50-х годов оборот Quelle достигает 141 миллиона дойчемарок.

В 1956 году Quelle устраивает свой первый показ мод.

С начала 60-х представительства Quelle открываются в Австрии,

Люксембурге и других странах Европы.

Только после падения Берлинской стены Quelle открывает свои представительства в Восточной Германии.

В 1995 году в Лейпциге (бывшая Восточная Германия) был построен главный посылочный центр Quelle. Сейчас из него отправляется до 180 тысяч посылок ежедневно.

С Quelle сотрудничали модельер Карл Лагерфельд и топ-модель Клаудиа

Шиффер.

Сезонный тираж Quelle только в Германии доходит до 12 миллионов экземпляров.

Слоган: “40 миллионов покупателей в Европе верят нам. Добро пожаловать в Quelle!” (original version: “40 million customers in

Europe trust us. Welcome to Quelle!”).

Punctum: В детстве я больше всего любил две вещи: слушать группу

Modern Talking и рассматривать каталог Quelle. Германская культура для меня очень долго состояла из этих двух вещей. Я знал еще братьев

Гримм, но тогда они мне казались пройденным этапом моей жизни.

Братья Гримм мне казались чем-то совсем детским, а вот Modern

Talking и Quelle мне казались частью большой взрослой культуры.

Я вырос в Восточном Берлине. Мои родители работали там. Может быть, они были агентами Штази или КГБ. Я не знаю. Мне это было, в общем-то, неинтересно. И сейчас тоже неинтересно. Тем более что спросить уже не у кого. Тогда я понял, что если я не хочу умереть от скуки, я должен себя чем-нибудь занять. По магазинам мне одному ходить не разрешали и вообще в город не выпускали. У меня был конструктор Lego и много других игрушек. Но я хотел чего-нибудь взрослого. Мне было уже девять или около того. Я ни с кем не общался. Была только одна пожилая немка, которая жила по соседству.

Ее звали фрау Хильде. Она немного знала по-русски. Мы, бывало, с ней разговаривали о войне – она рассказывала мне о своей жизни во время войны. Она говорила, что хотела бы, чтоб победили русские, но помогала немцам. Я тогда подумал, что если бы я жил во время войны, то я делал бы так же, но наоборот – хотел бы, чтоб победили немцы, но помогал бы русским. Я же русский. Но когда у меня появился каталог Quelle, мы прекратили разговаривать о войне и стали говорить о Quelle.

Первый раз я нашел Quelle на кровати в маминой комнате. Он мне показался очень толстым, тем более что он был весь растрепанный и засмотренный и от этого казался еще толще. Я спросил у мамы, могу ли я его себе взять. Она ответила, что нет, но я все равно его брал, но возвращал на место к приходу мамы. Пока родители были на работе, я шел к фрау Хильде, и мы вместе смотрели каталог Quelle. Потом я перестал брать Quelle у мамы и стал брать его у фрау Хильде. У нее в доме был целый чулан, заваленный каталогами Quelle и Otto. У нее были не только современные каталоги, но и номера за 50-е, 60-е, 70-е годы. Ей больше нравился Quelle, чем Otto. Я не помню почему. Она говорила: “Когда я смотрю Quelle, мне кажется, что я не такая старая”. Мне не нужен был новый номер Quelle. Я же ничего не собирался покупать там. Я просто смотрел на людей, на одежду, на всякие другие вещи, которые там были. Фрау Хильде тоже, как мне кажется, никогда ничего не заказывала в каталоге Quelle. Quelle для нее был тем, чем для западных женщин и девушек были Cosmopolitan и

Vague. Ей просто доставляло удовольствие смотреть на потребительский мир Западной Германии. Хотя она всегда говорила, что Восточный

Берлин ей нравится больше. Тогда я не мог ни подтвердить, ни опровергнуть это утверждение. Меня за всю жизнь только три раза прокатили на машине по Восточному Берлину. Мне нельзя было гулять, а про Западный Берлин я тогда вообще ничего не знал.

Сейчас я могу сказать, что Восточный Берлин гораздо красивее

Западного. Он более немецкий. Хотя Западный Берлин богаче. В

Восточном Берлине больше немцев, а в Западном все больше турки.

Интересно, кто-нибудь догадался написать на Берлинской стене

“QUELLE”? Может быть, Quelle был чем-то таким объединяющим Западную и Восточную Германию?! Он не был тотально западным брендом, в отличие, скажем, от каталога Otto. Наверно, еще и поэтому фрау

Хильде больше любила Quelle, чем Otto. Она, может, этого и не осознавала, но Quelle давал ей ощущение единой Германии, в которой она родилась и выросла. А сейчас уже, наверно, и умерла, и снова в единой Германии.

Немецкую культура я воспринимал в таком порядке: братья Гримм,

Modern Talking и немецкое диско, Quelle, немецкая порнография, Гёте и великая немецкая литература прошлых веков, Манны и великая немецкая литература ХХ века, немецкий классический кинематограф,

Баухаус и т. д. Особенно из этого списка я отметил бы Quelle и немецкую порнографию. Я считаю их своим пограничным пунктом в переходе от детскости к взрослости. Я действительно стал считать себя взрослым. Дети думают, что основное отличие ребенка от взрослого состоит в том, что у взрослых есть деньги и они могут на них что-то купить, а дети не имеют денег и ничего купить не могут, они должны просить взрослых, чтобы те купили им что-нибудь. Дети взрослеют, но большинство из них продолжают считать, что если кто-то зарабатывает деньги и тратит их, то он взрослый. Получается, что потребление – признак взрослости. Если ты не потребляешь, то ты ребенок. Quelle можно назвать энциклопедией взрослости, если под взрослостью понимать тотальное потребление. Мне кажется, что сейчас взрослый человек уже не способен ни на что, кроме как потреблять.

Все имеет свою цену и способ потребления – любовь, нежность, слава, красота, безопасность, уют, тепло, радость и т. д. Все это можно заказать через каталог Quelle. В то время я не мог ничего себе заказать, потому что у меня не было денег, поэтому мы с фрау Хильде придумали такую игру. Как будто у меня и у нее есть по тысяче марок, и на эту тысячу марок мы выбирали себе вещи из каталога Quelle.

Каждую выбранную вещь мы обводили фломастером. То, что выбрал я, – красным фломастером, то, что выбрала она, – зеленым. Когда у нас обоих заканчивалась вся тысяча, мы смотрели, кто какие вещи в итоге купил. Фрау Хильде комментировала и оценивала мои покупки, я говорил свое мнение о ее покупках. В игре была одна сложность. Я был на двадцать лет старше себя девятилетнего, а она на сорок лет моложе себя. Поэтому когда мы говорили о покупках друг друга, то должны были представлять, что все эти вещи принадлежат не девятилетнему мальчику и шестидесятилетней старухе, а двадцати-тридцатилетним молодым людям. Мы обсуждали покупки и брали новый каталог. В этой игре невозможно было выиграть, как, в общем-то, и проиграть. Мне она нравилась, потому что можно было почувствовать себя взрослым. Хотя за свою жизнь я так и не заказал ни одной вещи из каталога Quelle по-настоящему.

В Quelle был раздел нижнего белья. Тогда это мне казалось верхом эротизма. В какой-то степени с каталогом Quelle я получил свой первый эротический опыт. Мне как-то даже было неловко смотреть вместе с фрау Хильде те страницы, на которых были женщины в нижнем белье. Когда мы доходили до этих страниц, я говорил, что мне нужно в туалет, а когда возвращался, то открывал каталог на каком-нибудь другом разделе, где уже не было женщин в нижнем белье, а когда фрау

Хильде куда-нибудь отходила, я по-быстрому просматривал то, что пропустил.

Модели из каталога Quelle мне очень нравились, хотя они и были все очень друг на друга похожи. Фрау Хильде говорила, что это специально, чтоб не отвлекать внимание от одежды. Потом-то я понял, что это самое важное для модельного бизнеса – не выделяться и не отличаться. Модель – это же просто собирательный образ, то, чего нет в реальной жизни. Модели должны отличаться от всех остальных людей, но должны быть похожи друг на друга. Так же и в порнографии.

Порномодели не похожи на реальных людей. Они выглядят как существа, созданные специально для секса. А модели из каталога Quelle как будто созданы только для того, чтоб носить одежду и демонстрировать различные товары. О немецкой порнографии я узнал уже в России, и порномодели понравились мне не меньше, чем модели из каталога

Quelle. Иногда мне даже казалось, что это одни и те же люди.

Я не беру Quelle в руки уже много лет. С тех пор, как вернулся из

Берлина. Для меня Quelle остался там, в 80-х, в Берлине, вместе с фрау Хильде.

Soundtrack. Alphaville “Forever Young”.

Bonus. Анимационный ролик. Стилизация под мультфильм “Белоснежка и семь гномов”. Гномы поют “Песенку гномов” и упаковывают различные вещи в посылки. На каждую посылку они ставят штамп “Quelle”. Потом подъезжает грузовик “Quelle”. Водителем грузовика работает

Белоснежка. Все посылки грузятся в грузовик. Грузовик едет, а

Белоснежка поет “Песенку Белоснежки”.

Packshot Quelle и слоган: “Добро пожаловать в сказку! Добро пожаловать в Quelle!”