Текст книги "Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле"
Автор книги: Николай Мрочковский
Соавторы: Андрей Парабеллум,Надежда Смирнова
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 7 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 7 страниц]
«Захватите» его, чтобы в дальнейшем с ним можно было работать.
Он уже – не холодный lead, а теплый клиент, которым вплотную займется профессиональный менеджер.
Есть ли у вас на сайте функция «Заказать звонок»? Многим некогда рыться в огромном прайсе, проще позвонить и сразу получить ответы на все интересующие вопросы.
Напишите, какая информация в вашей компании мотивирует человека оставить свои контакты:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Нередко на сайт забредают случайные люди, не из вашей целевой аудитории. Напишите, что у вас могут посмотреть неожиданные посетители и что доступно за контакт для обратной связи. В чем разница?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Ради какой информации на сайте потенциальные клиенты могут вернуться?Когда вы в последний раз меняли объявления и рассылали информацию ВСЕМ, кто когда-либо оставлял свои контакты? Кто об этом отчитывается и перед кем?
АвторизацияКомпания предлагает каталог товаров онлайн, который позволит иметь прямой контакт с нашим складом. Используя имя и пароль, вы можете увидеть lookbook текущего сезона, изображение представленных моделей в деталях, их состав и оптово-закупочную цену. Чтобы получить доступ к каталогу товаров, свяжитесь с менеджерами нашей компании (см. «Контакты»).
РегистрацияУ вас могут быть и другие причины «захвата»: получить информацию о текущих и будущих акциях, новинках и т. п. Мы останавливаемся лишь на самых частых ошибках, которые допускают владельцы бизнеса. Нюансов много.
...
Главное правило – не усложнять!
Чем сложнее сайт, тем легче в нем утонуть, заблудиться и нужно сильно постараться, чтобы сделать заказ и оплатить его.
А чем вам не нравятся виртуальные электронные деньги?
Может, ваш бухгалтер недостаточно квалифицирован?
Какие виртуальные платежи вы знаете (используете)?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Каталоги
Куда доставляется каталог? Есть ли у вашего клиента время для знакомства с ним?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
День недели, в который он доставляется:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Описание соответствий ожиданиям (мы продаем не сверла, а дырки в стене!):
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Есть ли описание предоставляемых вами гарантий?
Большинство людей хотят увидеть и потрогать то, что приобретают. Помогите им избавиться от страха перед ошибкой:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Как организована обратная связь?
Вам наверняка приходилось висеть на телефоне минут по пятнадцать и слушать: «Ваш звонок очень важен для нас!» Предложите знакомым или сами проверьте, насколько легко к вам дозвониться.
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Используется ли главное правило рекламного объявления?
УПОД:
✓ УП– уникальное, очень вкусное предложение;
✓ Ограничение по времени или количеству;
✓ призыв к Действию (как выглядит ваш текст?).
Составьте свой УПОД. Никто, кроме вас, об этом не узнает! Если не понравится, сотрете.
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Вы не забыли про ответы на четыре главных вопроса:
1. Где?(где находится то, что вы предлагаете, и как добраться).
2. Когда?(время и дата проведения акции (периода заказов, действия скидок и т. п.)).
3. Что?(товар, услуга, скидка или подарок, который является объектом рекламы).
4. Почему или почем?(стоит купить товар, совершить сделку, принят участие в мероприятии). Какими действиями будет заслужен подарок или скидка?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Клиентская база
При создании пакета документов вы выдаете формы для учета клиентов. Существует множество программ для их ведения.
Рассмотрим простейший учет в Excel или 1С (трансформируется в формат Excel). Ведь во франчайзинг идут новички, и им все должно быть понятно.
В b2b и рознице все стараются вести клиентскую базу. Но как это делать?
В лучшем случае в блокноте или табличке собраны контакты (телефоны), которые используются для SMS-рассылки и информирования о поступлении нового товара.
Допустим, клиент настроен лояльно и приезжает по первому вашу зову. Профессиональный продавец все правильно делает, но нет нужного размера. Тут-то и возникает обида на байера, что нет нужных размеров, а у владельца – на всех сразу, потому что нет продаж.
Чем бы вы ни занимались, нужен анализ клиентской базы. Необходимо учитывать индивидуальные потребности клиентов и нюансы бизнеса: в одежде – размерный ряд, в продуктах – религиозные праздники, и т. д. И в любом ассортименте важна периодичность покупок.
Даже если вы – крупный супермаркет и у вас нет возможности запомнить своих постоянных клиентов, наверняка есть карты на скидки. Следовательно, можно настроить электронный анализ продаж по картам постоянного, лояльно к вам настроенного и постоянного клиента (золотого и любимого кормильца!).
В небольших магазинах все проще. Например:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Картотека, которую ведут продавцы
Картотеку ведут вручную или с помощью специальных программ (табл. 4).
Продажи по картам ведутся нарастающим итогом ежемесячно.
Это важно для выработки маркетинговой стратегии магазина – введения мероприятий по сохранению и увеличению лояльности постоянных клиентов. Чтобы понять предпочтения и частоту покупок (транзакций) за период.
Заметьте, что в данном магазине более 50 % – постоянные клиенты. При таком соотношении скорость оборота товара значительно выше.
Процентное отношение продаж по картам к общему товарообороту – подтверждение лояльности.
Для увеличения числа новых покупателей требуются дополнительные рекламные акции.
Увеличить продажи имеющимся клиентам стоит в семь раз дешевле, чем привлечь новых.От профессиональной работы байера и персонала в торговом зале зависит, станут ли потенциальные клиенты, каким-то образом узнавшие о вас (холодные leads), клиентами магазина, а затем и постоянными клиентами.
Внимательно посмотрим на простейшую таблицуПри ежемесячном анализе и по нарастающему итогу продаж вы можете видеть частоту покупок клиентов, их предпочтения по брендам. А по итогам года – самых значимых клиентов (перенести в категорию VIP).
П. 7– VIP-клиент прошлого года перестал посещать магазин. Почему?
Таблица 4.К артотека, которую заполняют продавцы
Необходимо фиксировать периодичность посещения клиентов. Если клиент пропустил «свой период», требуется срочная реанимация. Возможно, он вас просто бросил. Или новый продавец был некорректен. Необходимо выяснить причины! Предложить что-то «вкусное» со скидкой, пригласить на акцию, мероприятие или просто поболтать. Нельзя допустить пропуск периода более двух раз: вернуть гораздо тяжелей, а привлечь новых – дороже.Выбор за вами.
П. 8– делает покупки два раза в год, отдает предпочтение одной марке, но покупает практически все своего размера из коллекции. Таким клиентам важно выглядеть актуально, стиль должен быть законченным. Для них надо отвешивать и накапливать модели соответствующей марки и размера из каждой поставки.
А вдруг не выкупит? Или похудела?Поддерживайте отношения с клиентом без предложений о покупке. Интересуйтесь новостями, поздравляйте с праздниками, намекайте, что скоро порадуете красотой.
П. 3– клиент, который ежемесячно оставляет деньги в вашем магазине. Это помощник! Его хорошо использовать и как «партизанский маркетинг» (если необходимо).
Обычно такие клиенты и есть кормильцы, они лояльны и с удовольствием делятся впечатлениями о конкурентах.
Используйте их для вашего маркетинга.
Но аккуратно! Эти люди не знают, что кто-то покупает больше них, чувствуют себя значимыми и важными. Дружите с ними, но будьте бдительны. Они вполне могут переключиться на новый магазин.Делайте им знаки внимания, дарите мелочи, называйте по имени или по имени-отчеству (как они когда-то написали в анкете). И помните: для таких клиентов важно, чтобы это делали при всех (особенно при женщинах!) и с искренней улыбкой на лице, подчеркивая статус. Побалуйте клиента, однако грань не переходите!
Важно
Что касается женской одежды, то у клиентки не всегда совпадают размеры низа и верха. Это надо учитывать при ведении клиентской базы и регистрации покупок.
В обуви имеет значение полнота.
У вас могут быть свои фишки:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………При заказе коллекции байер учитывает итоги анализа клиентской базы.
Таблица 5. Анализ результатов клиентской базы
Пишем заказ!(Применимо ко всем группам товаров.)
При предварительном заказе коллекций на будущий период постарайтесь сфотографировать модели и перенести их в таблицу заказов согласно артикулам в заказе, чтобы мысленно представить себе будущий развес в торговом зале по капсулам.
Достаточно ли товара в одном размере, чтобы предложить к низам верхи?
В программе Excel можно с помощью фильтра посмотреть заказанные модели каждого размера и при необходимости внести корректировки. Ведь все компании-производители дают на обдумывание заказа несколько дней.
Байер виртуально одевает клиентов по фотографиям, эскизам и подробным описаниям в заказе.
Таблицы делаются в соответствии с цветовым блоком и количеством моделей для размещения на штанге, то есть с учетом презентации и мерчандайзинга в каждом конкретном случае.
В случае с одеждой байер знает, сколько верхов и низов ему необходимо для успешной торговли, каких размеров и цветовых предпочтений. На основе сложившейся клиентской базы он формирует заказ на следующую поставку (сезон, период) с учетом прироста клиентов и развития (открытия новых подразделений).
Знание ежемесячных темпов продаж нужно для планирования подсортировки.
Никто не загружает товар вперед на весь торговый сезон. Все планируют максимально быстрый оборот денежных средств.
Сколько штанг, полок, вешал, может разместить один магазин? От этого зависит, сколько товарных позиций вы сможете в нем разместить за один раз согласно утвержденной презентации (мерчандайзингу).
По две единицы на модель? По четыре или весь размерный ряд? Это зависит от ценового сегмента магазина.См. табл. 6 «Рабочая таблица байера» (с. 130).
Формирование необходимого количества товара
Допустим, мы выбрали презентацию – весь товар в зале. На рис. 11 видно, что накопителя для подсортировки нет. Или есть, но в другом подсобном помещении. Следовательно, продавцы редко отлучаются из торговой зоны.
Рис. 11.Планировка торгового зала
Посчитаем необходимое количество. Например, в данном магазине четыре вешала по 120 см – одноуровневый развес: три штанги – по правой стене и одна – в центре зала.
На штанге в 120 см при развесе «все перед вами» умещается 24 единицы. Плотность развеса – 5 см между вешалками (изделие + ширина вешалки). Представлено может быть четыре модели по шесть размеров или (обычно) пять моделей.
Пятая модель одевается ПОД или НА изделие. Таким образом, на вешала необходимо заказать три капсулы, состоящие из пяти моделей.
Всего – 72 единицы.
Центральная стойка в 120 см – одноуровневый развес.
Одна капсула (пять моделей) содержит 24 единицы. В последнее время хитом продаж стали платья. Их размещают именно здесь, чтобы клиенты видели уже при входе в магазин или выходе из него. Скорость продаж в данном случае намного выше, чем у базовых изделий. Поэтому платья необходимо удвоить в размерном ряду и убрать в ящик, который есть в шкафу с бижутерией. То есть для данного размещения оборудования с товаром повышенного спроса заказываем 48 единиц изделий.
Стена напротив – четыре вешала и двухуровневый развес.
Изделия короткие: блузы, футболки, юбки. При фронтальном развесе можно разместить по шесть изделий на штангу. Таким образом, на данной стене получим восемь моделей изделий по шесть единиц. Всего – 48 единиц.
Шкаф у входа и дальний правый угол – бижутерия.
Количество единиц зависит от цены и презентации товара. Высокомаржинальный товар заставляет женщин войти в магазин, но в процентном отношении к основным продажам не лидирует. Максимальное количество для витрины – 60 единиц.
Островной стол с трикотажем на 120 см.
Трикотаж выкладывается стопками по шесть единиц в каждой. При стандартном оборудовании это шесть рядов (2 × 3) по шесть единиц. Всего – 36 единиц. Трикотаж – быстроликвидный товар, поэтому в оборудовании предусматриваются дополнительные полки для поддержки цвета и ассортимента. Наличие выбора в трикотаже помогает подобрать товары-компаньоны к основному ассортименту. В данном магазине полок пять. Всего: 5 × 6 = 30 единиц.
Правая дальняя и левая стены у примерочной подходят для товаров по акции cross-sell (сопутствующие товары) и допродажи.
Оба шкафа вмещают приблизительно 120 единиц.Всего одномоментно в торговом зале находится:
72 + 48 + 48 + 60 + 30 + 120 = 378 единиц.
Если ежемесячно в среднем продается 30 % ассортимента в зале, достаточно ли вам маржи для расходов и получения прибыли?
Возможно, придется заменить или уплотнить оборудование. Или пересмотреть ассортимент. Либо позаботиться о накопителе для быстрой подсортировки высоколиквидного товара.
Чтобы это понять, вам нужно вести статистику и анализ продаж.
Просчитайте свои магазины. Как все организовано (будет организовано) у вас:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Еще пара слов о формуле успеха в розничной торговле, прежде чем заняться созданием таблиц для работы франчайзи.
При формировании матрицы успешного ассортимента большинство предпринимателей пользуются АВС-анализом. В работе по закону Парето есть один подводный камень: в реальных системах такие свойства, как полнота, качество, функциональность, описываются не одним параметром, а их совокупностью.
Даже если вклад различных факторов в каждый из параметров по отдельности определяется законом Парето, как правило, вклады одного и того же фактора в различные параметры системы неодинаковы.
Один и тот же фактор для одного параметра может относиться к числу малозначимых (см. таблицу 7 «Подготовка номенклатуры для матрицы-1»), а для другого – попасть в число определяющих.
Например:
Таблица «Подготовка номенклатуры для матрицы-1»
Если рассматривать по приоритету «Процент проданногок закупленному (произведенному)», то:
1) из 79 артикулов закупленного (произведенного) товара продано более 50 %, но только 19 артикулов отнесено к группе А;
2) к группе Б относится номенклатура товаров, проданных более чем на 40 % от выпуска в своей номенклатурной группе;
3) к группе С – все остальное. Очевидно, что перезакуп (перепроизводство) относится к данной группе.
Но правильно ли это?
Нас интересуют заработанные деньги!
Рассмотрим ту же таблицу по приоритету «Доход».
Таблица 8 «Подготовка номенклатуры для матрицы 1.2»
Позицию «Юбка» из группы Б по доходности можно отнести к группе А.
Определяем удачное соотношение проданной номенклатуры товаров к произведенной. Эти же товары принесли доход.
Вот и золотое правило 80/20. Нужно отсечь лишнее!
Во-первых, нужно отбросить значения 20 и 80 % и вообще любые точные значения. В реальности не может соблюдаться строгая пропорция. Тем более в разных областях жизни. Поэтому и закон Парето лучше сформулировать так:
«Небольшая часть наших усилий дает наибольший результат»
или «Только часть наших действий является по-настоящему эффективной».
При подготовке к составлению ассортиментной матрицы не стоит забывать, что нас интересует не только количествопроданного товара. Главная цель– заработать деньги!
Правильно расставить приоритеты
Все зависит от того, какие приоритеты мы выбрали для анализа.
Проектирование ассортиментной матрицы поддерживается на основе разработки различных способов сегментирования товаров.
Допускается выделение товарных сегментов на основе тестовых признаков:
✓ бренды;
✓ поставщики;
✓ страны;✓ товарные группы и т. д.
Проанализируем номенклатуру по АБС:
✓ по количеству проданного товара;
✓ сумме товарооборота;
✓ доходности;✓ отношению продаж по номенклатуре к общему объему товарного запаса.
Таблица 6. Рабочая таблица байера
Таблица 7.П одготовка номенклатуры для матрицы-1
Таблица 8.П одготовка номенклатуры для матрицы-1,2
Можно анализировать каждый признак:
✓ по доходности – торговой наценке;
✓ оценке финансовых показателей продаж в каждом товарном сегменте;
✓ количеству позиций в ассортименте;
✓ доле в издержках;
✓ издержкам;
✓ доле в выручке;
✓ выручке;
✓ прибыли;
✓ ценовым диапазоном по себестоимости;
✓ розничной цене;
✓ рентабельности;
✓ оборачиваемости;
✓ категориям по дате поступления, продаже на 1 м2 и т. д.
Чем больше групп для анализа вы выделяете, тем более правильное решение примете, точнее будут ваши прогнозы и меньше неликвидных товарных остатков.
Прибыль, которую товар принес за рассматриваемый период.
Тут особо комментировать нечего – ради этой самой прибыли мы и трудимся. Вопрос в том, какие возможности предоставляет учетная система для ее вычисления. Будем считать, что любая система умеет считать маржинальный доход.
Если же мы не в состоянии оценить даже маржу, придется довольствоваться оборотом: «За неимением гербовой пишем на клозетной».
Накопительный анализ по размерам и другим индивидуальным параметрам ведется строго в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
По этому же принципу анализируются продажи и остатки товара.
Тогда вы можете контролировать волну роста и спада продаж вашей продукции.
Зачем эта волна?
Чтобы ваш товар появился в торговом зале в самом начале роста спроса и чтобы заранее спланировать маркетинговые ходы для поддержки продаж и дохода.
При анализе ассортимента также необходимо учитывать следующие параметры
Время присутствия товара на рынке – так как спрос на новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен.
Нужно дать товару время, чтобы он стал узнаваем потребителями.
Логистика – своевременность поступления сезонного товара в торговый зал. Частота покупок товара, по-научному – количество требований на поставку. То есть частота появления строчки с данным наименованием в отгрузочных документах (накладной или кассовом чеке). Или количество расходных транзакций. А по сути это сколько раз продукт понадобился нашему клиенту за определенный период, независимо от количества купленных единиц.
Для нашего примера это очень важный параметр. Он определяет, насколько мы утратим лояльность клиента, если допустим отсутствие товара на полке, и косвенно воздействует на первый параметр (в долгосрочной перспективе). С другой стороны, именно потому, что «косвенно» и «в долгосрочной перспективе», никакой корреляции между первым и вторым параметрами обнаружить не удастся. Посему для нас это два разных параметра.Почему мы не учитываем количество купленных единиц товара? Потому что не хотим попасть в ловушку. Ведь у продукта часто проявляется свойство «характерной кратности потребления»: если за некий период продано 100 комплектов щеток стеклоочистителя и 400 колес для автомобиля «ВАЗ-2110», это не значит, что колеса в четыре раза более востребованы – просто их покупают по четыре штуки. Есть и вторая ловушка – зависимость от системы учета. Те же щетки можно учитывать не комплектами, а поштучно, и тогда продажи составили бы 200 штук.
...
Проводите анализ аналогичной продукции у конкурентов.
Важно отслеживать пользующуюся спросом продукцию, которая присутствует в ассортименте конкурирующего предприятия.
Вспомните, мы с вами начали с того, что перенесли в таблицу все заказы – с учетом размеров, артикулов и подробного описания.
Фотографии при анализе продаж помогут найти закономерность популярности или неликвида товара.
Например, одежда с заниженной проймой хорошо покупается в больших размерах, узкие брюки – в маленьких.
Модель верха не пользуется спросом из-за очень узкого рукава, а у брюк – заниженная талия, они быстро выходят из моды и т. д.
Цвет, модель– все может быть подсказкой для принятия правильных управленческих решений.
Таблица 9. Группы товаров по их доходности
Запишите себе в план проанализировать товарный запас, продажи, остатки по приоритетам:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Правило Юрана о действительно важном. И экономический подъем в Японии
Одним из первых закон Парето (80/20) применил на практике родившийся в 1904 году в Румынии американский инженер Иосиф Мозес Юран, гуру качества.
Этот человек стоял у истоков революции качества 1950–1990-х годов. Юран сделал закон Парето (сам он его называл принципом немногого, имеющим решающее значение) синонимом изыскания путей для улучшения качества продукции. В 1924 году тогда еще мало кому известный молодой инженер поступил на работу в компанию «Вестерн электрик», производственное подразделение корпорации «Белл телефон систем». Впоследствии он стал одним из первых в мире консультантов по качеству. Ему пришла в голову великолепная идея – использовать принцип 80/20 наряду с другими статистическими методами для искоренения выпуска бракованной продукции, повышения надежности и полезности промышленных и потребительских товаров. Данное правило вполне применимо и в повседневной жизни: 80 % всего времени вы носите 20 % имеющейся у вас одежды; 80 % браков заключается между людьми, проживающими друг от друга на расстоянии 20 % проходимого ими дневного пути.
Рис. 12.И. М. Юран
Сила этого принципа так велика, что способна поднять на вершину успеха не одного человека, а целые корпорации и даже страны.
Автор революции качества сделал принцип Парето базой своего подхода. В книге, которая вышла в 1951 году, он заявил, что всего 20 % проблем вызывают 80 % брака. Значит, нужно выявлять и исправлять не 100 % причин дефектов, а всего 20 % – и это позволит ликвидировать 80 % брака.В США Юрана подняли на смех. «Такого не может быть! Как, затратив всего 1/5 усилий, получить 4/5 результата? Не пудрите нам мозги своими выдумками!» – говорили руководители американских корпораций. В 1953 году молодого ученого пригласили с лекциями в Японию, и здесь он нашел благодарную аудиторию, готовую не только его слушать, но и применять предложенные идеи на практике. Юран остался в Японии и работал с несколькими крупными японскими компаниями, занимаясь вопросами повышения качества потребительских товаров. В то время японская экономика специализировалась на производстве низкокачественных подделок европейских и американских товаров. Но уже через 15 лет, к 1970-м годам, японские товары, в частности мотоциклы и фотомножительная техника, начали завоевывать американский рынок. Япония стала эталоном высокого качества и продуктивности, чем всех удивила.
...
Выпуск более качественных товаров сопровождался УМЕНЬШЕНИЕМ их стоимости.
Ведь правило Парето говорит о том, что всего 20 % усилий дают 80 % результата. Теперь американские корпорации умоляли Юрана приехать к ним и внедрить свои разработки, обкатанные в Японии.
Итог – в 1980-е годы качество американских товаров сильно выросло, а себестоимость снизилась. Например, именно этот подход позволил IBM вырваться вперед в гонке производителей компьютерных процессоров. Ее специалисты выяснили, что процессор тратит 80 % времени на решение 20 % задач. В результате в нем оставили лишь 20 % задач, чем существенно упросили схему и увеличили быстродействие, а остальные 80 % вынесли за пределы процессора. Компьютер стал дешевым и компактным.
Прибыль можно многократно увеличить, если вы будете продавать больше выгодной для продукции, наймете более выгодных работников и привлечете больше выгодных покупателей (или просто убедите их активнее покупать).
Рассмотрим анализ на примере магазины одежды.
В каждом бизнесе есть свои метки: размеры, состав сырья, цвет, страна происхождения – одним словом, то, что отличает ваш ассортимент.
Соотношение целей магазина, ролей категорий и товаров внутри категории
Таблица 10.Ц ели магазина и категории товаров
Распределите свой товар по категориям:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Таблица 11. Факторы для байера-1
Таблица 12, Сезонные колебания, Структура продаж
И так далее по всей номенклатуре товаров.
Таблица 13. Факторы для байера
Таблица 14. Факторы для байера-2
И так далее – по всей номенклатуре товара!
Магазин одежды
Для вовлечения персонала магазина в процесс продаж с учетом его знания клиентской базы используйте таблицу «Факторы», которую должны заполнять для байера продавцы всех магазинов. Они лучше знают продажи по ассортименту, а благодаря этому нововведению повысится ответственность за продажу того, что просили заказать. Лучше, если продавцы будут обосновывать свои рекомендации, опираясь на результаты анкетирования клиентов (если проводилось).
См. табл. 11 «Факторы для байера-1» на с. 140.
См. табл. 14 «Факторы для байера-2» на с. 145.
На базе сводной таблицы продаж по брендам, размерам и номенклатуре байер делает заказ; отчитывается перед руководителем, мотивируя свой выбор; ведет график колебания («волна продаж»); рассчитывает плановый доход от продаж, в том числе и доход от продаж товара со скидкой.
Проектирование ассортиментной матрицы поддерживается на основе различных способов сегментирования товаров.
Сопоставим ликвидный ассортимент по сезонам с учетом:
✓ количества проданного ассортимента;
✓ полученных средств от продажи данного ассортимента;
✓ дохода от продажи данного ассортимента.Получим необходимый ассортимент для производства – базу и ассортиментный минимум.
П одход к построению матрицы универсален в компании с любой организационной структурой
Подведем итоги
Чтобы построить грамотную ассортиментную матрицу, нужно сделать следующие шаги:
1. Определить формат магазина и его основную концепцию (что и как будем продавать). Требования к формату (площадь магазина – магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер, бутик и т. п.). Специфика региона или города (с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина). Особенности местоположения (спальный район, в центре города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. д.).
2. Изучить покупательский спрос (кому будем продавать, кто основной потребитель: возраст, уровень дохода, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в магазине, что хочет получить, какие услуги ждет от вас и конкурентов). Этот вопрос был освещен в разделе «Шаг № 4. Создание УТП».
3. Изучить ассортимент конкурентов (кто из них присутствует, какие имеет преимущества и уровень цен, какие услуги предлагает, кто из других сетей собирается «прийти»).
4. Принять решение, какие товары будут продаваться в магазине и по каким ценам. На данном этапе следует начать подбор поставщиков, которые могут удовлетворять нашим ожиданиям в отношении цен, качества товара и регулярности поставок.
5. На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров. Составить товарный классификатор, выделив три уровня.6. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.
Таблица 15. Отчет байера о закупке по каждому бренду
Таблица 16. Отчет байера по всем брендам
7. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций.
8. После окончательного решения о том, какие категории и товарные позиции будут присутствовать в ассортименте, можно формировать матрицу.
Ассортиментная матрица содержит информацию о товаре и поставщиках. В ней могут присутствовать следующие данные:
✓ названия брендов;
✓ свойства товара (цвета, размеры, фактура и т. п.) и расфасовка (банка, бутылка, ПЭТ, мягкая упаковка, без упаковки и т. п.);
✓ поставщики и условия работы с ними (кредит, предоплата);
✓ упаковка товара (палета, картон, коробки, мешки) и количество единиц в упаковке;
✓ вес изделия или упаковки (нетто/брутто);
✓ ФИО менеджера, ведущего категорию;
✓ входит ли в ассортиментный минимум;
✓ таможенные и другие коды (например, код производителя или штрихкоды);
✓ магазину какого формата соответствует (например, для дисконта);
✓ к какой группе относится товар внутри категории (номенклатуры): см. табл. 7 «Подготовка номенклатуры для матрицы-1» и табл. 8 «Подготовка номенклатуры для матрицы 1.2».
Мы не будем мучить вас формулами. Руководителю достаточно понимание ситуации.
Владеете ли вы такой информацией о своем товаре? Запланируйте.
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Проследим за алгоритмом основного документооборота и статистикиНеобходимо соблюдать меру, заполняя матрицу. Ведь у товара много различных свойств, которые могут быть важны в текущей деятельности. Но матрица подразумевает лишь перечень товаров, а не их описание. При этом чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой она должна быть.
Ассортиментный минимум
Ассортиментный минимум– перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине (или во всех магазинах сети) в любой период времени независимо от сезона. Это ядро ассортимента, его основа. Он актуален для всех магазинов сети. Товары, входящие в ассортиментный минимум, должны контролировать категорийные менеджеры. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо.
