Текст книги "Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле"
Автор книги: Николай Мрочковский
Соавторы: Андрей Парабеллум,Надежда Смирнова
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 5 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
✓ при общей массовости потребитель тянется к индивидуальному подходу, поэтому вызывают всеобщий интерес рассказы о продавце, который знает покупателей по имени.
Индивидуальный подход помогает выявить слабые места в управлении и позволяет:
✓ рационально формировать ассортимент;
✓ свести к минимуму борьбу за покупателя методами ценовой конкуренции.Внимание к мелочам и заботам потребителя отличает успешного предпринимателя от посредственности, не способной получить высокую прибыль от торговли в розничном секторе.
...
Наряду с традиционными понятиями цены, ассортимента и доступности (удобного местоположения) современного покупателя привлекает магазин как явление и достопримечательность.
Выбрав свою целевую аудиторию, место для приобретения наших товаров и услуг, мы планируем их выпуск или заказ.
Подробно об этом рассказано в DVD-тренинге «Как повысить доход в розничной торговле без дополнительных инвестиций»: Часть 1: «Открываем магазин. Три главные ошибки». Заказать можно на сайте www.dengikuem.com
Розничный магазин: сколько и что нужно?
Все просто и сложно одновременно – необходимо навести порядок в ассортименте и постоянно держать руку на пульсе, то есть анализировать ассортимент и вовремя принимать меры по его обновлению или изменению:
1) накапливаем клиентскую базу, анализируем желания лояльных покупателей;
2) анализируем продажи, контролируем закупки;
3) используем анализ для увеличения дохода без привлечения дополнительных средств.Как это делать, подробно рассмотрим ниже.
Для начала разберем типичные ошибкиСначала то, как мы будем рассматривать этот вид деятельности, покажется вам нелогичным. Однако наша задача не запутать вас, а объяснить алгоритм построения бизнеса. Безусловно, при управлении ассортиментом не удается избежать ошибок. Рассмотрим, по каким причинам они чаще всего возникают.
В сетях
1. Продажа полочного пространстваи ввод товаров в ассортимент за плату. Такая практика противоречит сути категорийного менеджмента.Нужно распределять полочное пространство, исходя не из количества денег, предложенных поставщиком, а с позиции интересов покупателя. Доля полки конкретного бренда должна соответствовать его рыночной доле (удельному весу продаж от оборота с учетом доходности для вашего бизнеса.)
Если поставщик хочет получить больше полочного пространства, чем занимает на рынке, можно рассматривать вопрос о дополнительных преференциях, соблюдая интересы покупателя. Кроме того, если ритейлер отказывается от пагубного пристрастия к торговле полочным пространством, можно говорить о переходе на новый, более качественный уровень ведения бизнеса.
2. Принятие решений по ассортименту на ассортиментных совещаниях.
Это тоже заблуждение и большое зло. Решения по ассортименту должен принимать исключительно категорийный менеджер, управляющий своей категорией как отдельной бизнес-единицей. А если в этот процесс вмешиваются заведующие отделами и другие сотрудники (с формулировкой «а давайте попробуем») – это путь постоянных метаний и размывания ответственности. Гарантировано негативное влияние, причем непосредственное, на выполнение бюджета и развитие компании.
Необходимо руководствоваться показателями анализа продаж по всем направлениям: с 1 м2, по доходу на единицу, по емкости потребления, с учетом политики компании по продвижению новых продуктов и т. д.
3. Отсутствие ассортиментной политики, в том числе квотирования, в группах означает, что категорийные менеджеры и коммерческий директор не знают, каковы роль и стратегия каждой товарной категории, процент ротации ассортимента, в том числе в сезоны, как меняются во времени портрет покупателя и его ожидания. Закупка товара в лучшем случае ведется интуитивно, не подлежит анализу и контролю.
4. Деление торгового пространства прямо пропорционально продажам в денежном выражении.
Это грубейшая ошибка – нельзя отводить под товарную группу столько места, сколько она занимает в обороте.
...
Решения принимаются только в пользу выгодности продукта, бренда – с учетом позиционирования магазина по статусу.
5. Отсутствие информации о рынке. Как правило, работа ритейлера с исследовательским агентством строится так: компания предоставляет агентству информацию о продажах, а взамен получает данные о рынке (долях конкурентов, темпах роста по сравнению с ними, динамике продаж категории в сравнении с прошлым годом, динамике продаж частной торговой марки по отношению к основному ассортименту и т. п.).
Если крупный розничный оператор не располагает такой важной информацией о рынке, он не может эффективно управлять своими товарными категориями.
6. Слабая аналитическая база.
Во многих розничных компаниях IT-система совершенно не адаптирована, отсутствует регламент, нет рассылки управленческой отчетности и непонятно, как подсчитывают данные. Менеджеры не делают, не получают и не анализируют отчеты. Возникает вопрос: «На основании чего ежеминутно принимаются решения?»
7. Отсутствие единого центра управления базой данных.
Любые данные о товаре, включая закупочную цену, может менять ограниченный круг лиц в строгом соответствии с регламентом.
Результаты внедрения и риски
По мере повышения знаний о покупателе, товаре, партнерах, оборудовании в торговых залах и многом другом, из чего складывается ежедневная работа, наблюдается стабильная реализация внутренних резервов. Это выражается в увеличении товарооборота и валового дохода, росте числа покупателей, развитии товарных категорий, общем повышении уровня менеджмента компании.
Обратная сторона медали– возможные риски при внедрении категорийного менеджмента.
Так, у компании может быть недостаточно ресурсов. Например, самый распространенный дефицит – отсутствие адаптированной IT-системы и невозможность быстро генерировать необходимую аналитическую информацию. У происходящих изменений обычно много противников, а инициативу проявляют лишь некоторые сотрудники. Формирование новой коммерческой политики требует времени: как правило, на это уходит не один месяц. При поддержке поставщика можно освоить небольшое количество категорий – до 20 %, поскольку на сегодняшний день только некоторые поставщики в малом количестве товарных категорий занимаются категорийным менеджментом.
Есть сложности и с получением информации о рынке: нужно изучить все детали, заключить соглашения с исследовательскими агентствами, наладить обмен данными и т. д. Сдерживающим фактором может стать изначально неправильная организация «плана пола»: в свое время сделав планировку и купив торговое оборудование, затем бывает сложно кардинально все перестроить, да еще не прекращая торговлю.Немало проблем возникает и при реализации планограмм выкладки продукции. Сотрудники магазинов могут отказаться выполнять эту ответственную и кропотливую работу.
...
Если вы развиваетесь как франчайзер, именно вы прописываете правила ведения бизнеса с учетом всех факторов, влияющих на продажи вашего товара (услуги), – от планировки магазина до техник продаж.
Экономический мерчандайзинг
Мерчандайзинг делает магазин или торговые помещения привлекательными. Его цель – воздействовать на покупательское поведение так, чтобы потребитель узнал о товарах, заинтересовался ими, захотел их купить и в итоге купил.
Неправильно говорить только о визуальном воздействии на поведение потребителя. Секрет успешных торговцев часто лежит в простом понимании совокупности нескольких элементов мерчандайзинга, которые жить друг без друга не могут.
Среди них – атмосфера магазина, его информативность, хороший персонал и, конечно, презентация товаров. А она напрямую связана с предметом продажи – продуктом.
Профессиональный менеджер руководствуется тремя законами:
1. Законом запаса и наличия, который говорит о достаточном обеспечении торговой площади товаром.
2. Законом расположения или позиции товара.
3. Законом презентации или оформления, когда речь идет о том, чтобы вызвать у покупателя желание сделать незапланированную покупку.
Это настолько тесный круг равно важных элементов, что трудно какой-то из них поставить на первое место. Несмотря на довольно значимый визуальный аспект, следует уделять внимание и сухим цифрам.
Поэтому сегодня много говорят не столько о визуальном, сколько об экономическом мерчандайзинге.
В последнее время появились новые взгляды на суть предмета, которые, несмотря на скепсис приверженцев старой системы мерчандайзинга, доказывают свою эффективность.
Основной из них– принцип LIM(less is more), который пропагандирует достижение более высокого товарооборота с меньшим количеством товара. Именно на этом принципе, немыслимом ранее, сейчас строятся стратегии многих успешных розничных сетей.
Причиной смены акцентов в ассортименте стало перенасыщение рынка. Так как потребитель теперь в основном покупает спонтанно, конкурируют скорее не сами товары, а особенности их восприятия.
Обойти конкурентов только за счет разнообразия ассортимента стало невозможно, поскольку товары становятся все более похожими друг на друга по качеству и цене.
Смысл не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и соответствовало его потребностям. Презентация товара, с помощью которой к потребителям обращаются в точках продажи, становится одной из самых важных форм успешной коммуникации. И чтобы она на самом деле была успешной, необходимо тщательно оформлять выкладку. Покупатель не должен отвлекаться на большое количество предлагаемых товаров.
Рассмотрим вышеописанную информацию на примере магазинов одежды
Уверяю вас: проанализировав свою группу товаров, вы наверняка увидите похожую закономерность.
Оптимальный показатель успешного использования принципа LIM в магазинах одежды среднего ценового сегмента («средний» и «средний +», 3000–8000 рублей) – в среднем 10–14 единиц на 1 м2 торговой площади.
Если на 1 м2 помещается 20–28 единиц, создать качественную презентацию товара невозможно. А расположение свыше 28 единиц на такой площади недопустимо. Визуально это можно представить в виде светофора.
Результаты исследования розничного рынка показывают: при уменьшении ассортимента примерно на 30 % оборот увеличивается на 17 %.
Ключевой тезис принципа LIM заключается в строго ориентированном на целевую группу ассортименте с небольшим количеством моделей и опирается на следующие выводы:
✓ чем меньше моделей (одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации – тем выше ее качество;
✓ чем выше качество презентации товара – тем сильнее коммуникативный эффект;
✓ чем сильнее коммуникативный эффект – тем меньше затраты на персонал;
✓ чем качественнее презентация товара – тем больше соблазн его купить;
✓ чем выше соблазн покупки – тем выше продажи и показатель складского оборота;
✓ чем выше показатель складского оборота – тем ниже складские и транспортные затраты.
Об этом хорошо описано в книге Элияху Голдратта «Я так и знал! Теория ограничения для розничной торговли».
Для расчета оборачиваемости отдел финансов делит годовой объем продаж на среднюю стоимость товаров. Когда вы держите на своем складе товар из расчета на четыре месяца, при наценке примерно в 100 % оборачиваемость запаса в течение года при хорошей работе бывает на уровне шести раз. Посчитайте, какова оборачиваемость у ваших товаров.
Разделите объем продаж на товарные запасы:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………Так ли эффективно вы работаете, чтобы иметь такое количество товарных запасов?
Создайте ощущение открытости и спокойствия
Для этого полезно уменьшить нагрузку на центральную часть магазина за счет более эффективного использования пространства рядом со стенами. Так, настенные стеллажи, которые можно использовать для демонстрации аксессуаров, позволяют освободить некоторое пространство для одежды и делают разделение магазина на секции более эффективным и понятным для покупателя.
Иначе торговые ряды следует располагать на максимальном расстоянии друг от друга.
В их верхней части лучше разместить аксессуары, сочетающиеся с расположенными ниже предметами одежды. Это отличная возможность для продажи сопутствующих товаров.
1. Планировка магазина и его разделение на секциидолжны быть четкими и помогать покупателю достигать цели – совершать покупки.
Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободный вход – это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинается знакомство.
Именно зона при входе должна показывать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой категориям.
Нужно, чтобы покупатель сразу смог увидеть крупные надписи: «Акция!», «Новые поступления!», «Распродажа» или «Ликвидация коллекции», «Скидки!» и пр.
2. Указание направления.
Необходимо проложить через магазин «маршруты», по которым покупатели смогут беспрепятственно пройти от порога к интересующей их секции, осмотрев по пути максимальное количество товаров. Направлять покупателей по нужному маршруту будет рациональное использование высоты, расположения и направления торговых рядов плюс подсветки. Обычно направление прокладывается против часовой стрелки.
И всегда помните, что у человека правая нога делает чуть больший шаг, чем левая (из-за этого в лесу без ориентиров можно долго ходить кругами).
3. Угол обзора и доступ.
Покупатели должны иметь возможность прямо с порога определить местоположение товара, примерочных и касс. Использование более низких стеллажей по направлению к витрине магазина позволит покупателям увидеть всю «панораму» товаров.
4. Управление категориями и смежными секциями.
Размещение самых дорогих товаров у входа – распространенное действие, но неоправданное.
Товары, за которыми приходят специально, уникальны, в том числе и более дорогие, а их принято располагать дальше от входа.
Эффективное управление категориями товаров в пространстве и использование смежных секций позволит облегчить покупателю процесс определения местоположения нужного продукта. Это неизбежно повысит продажи. Располагайте связанные между собой категории в непосредственной близости друг от друга, а лидера продаж – в самой заметной части магазина.
Применяя эти четыре принципа, надо учитывать потребность покупателя в личном пространстве. Важно не превратить оптимизацию торговой площади в ее тотальное заполнение товарами.Необходимо обеспечить продавцу простой и удобный доступ к выставляемым образцам и возможность быстрой смены ассортимента. Упростить и ускорить обслуживание покупателей можно с помощью накопителей в витринах и стеллажах, которые позволяют хранить запас самых ходовых товаров непосредственно в зале.
«Купите» покупателя цветом!
Одно из самых доступных средств завоевания внимания покупателя – оригинальное цветовое решение пространства магазина. Но самое доступное не значит самое простое. Если ошибиться хотя бы в оттенке, можно серьезно поплатиться.
Тут не обойтись без знаний психологов, так как известны ассоциации, которые вызывают определенные цвета:
✓ Красный символизирует активность и агрессию, особенно привлекает молодежь.
✓ Синий цвет вызывает спокойствие и пассивность.
✓ Зеленый – цвет естественности.
✓ Черный – классический, «стильный» цвет.
✓ Более холодные цвета – синий, фиолетовый, белый и зеленый – снимают напряжение. Их использование в магазинах заставляет покупателей тщательнее и дольше обдумывать покупку.
✓ В окружении синего, фиолетового, белого и зеленого цветов покупатели терпеливее к очередям.
✓ Более теплые цвета дают прямо противоположный эффект. Скажем, перебор с красным или оранжевым вызывает волнение, а у кого-то и клаустрофобию. Покупатели становятся беспокойными и нетерпеливыми. Это заставляет их уходить из магазина без покупки.
✓ У каждого цвета есть свои преимущества. Например, красный и оранжевый цвета отлично привлекают внимание к магазину.
Цель развески по цветовым блокам– провоцировать импульсную покупку.К выделению областей цветом нужно подходить осторожно, особенно при разделении магазина на секции.
...
Слишком большое разнообразие цветов может запутать покупателя и сделать магазин похожим на кондитерскую!
Разумное использование цветов, безусловно, идет только на пользу. И чем легче и удобнее будет процесс совершения покупок в вашем магазине, тем охотнее покупатель придет снова.
Блок– это «консультация» покупателя без помощи продавца. Поэтому товары, размещенные в блоке, должны составлять единую коллекцию, сочетаться между собой и быть эффектными.
Блок состоит из двух-трех цветов.
Все коллекции представляются в торговом зале в виде цветовых блоков.
В начале сезона новая коллекция должна быть представлена при входе в торговый зал и его «горячих зонах необходимости».
Во время распродаж и одновременно с поступлениями на первый план выходит «Новая коллекция», а распродаваемые модели должны «уйти» в конец магазина или располагаться в самой ходовой зоне.
Магазин с модным товаром нуждается в постоянном обновлении экспозиции. Покупателям (а еще больше – покупательницам) нравится картина, противоположная супермаркету: «Ой, что-то новенькое! В прошлый раз я этого не видела».
Ощущение постоянного обновления, приход новой коллекции создают успех модной точки, удовольствие, получаемое от шопинга, – гордое чувство, что ты на пике моды.
Вопрос в том, как этого эффекта достичь.
Целью визуального мерчандайзинга является создание пространственного окружения, которое стимулирует потребление и побуждает к совершению спонтанной эмоциональной покупки.
Предложение представляется непреодолимо аппетитным, привлекательным, соблазнительным.
В дополнение к этому при помощи вспомогательных средств пробуждаются ассоциации, устремленные в сферу желаний и мечтаний, чтобы захотелось прикоснуться, рассмотреть и в конце концов купить.
Рис. 5.Презентация одежды
Рис. 6.Автозапчасти
В одежде, в цветовой теме (блоке) нормой является следующее соотношение: два-три плечевых изделия, приходящиеся на одно поясное. От установленных вами правил зависит, сколько товара помещается на одну полку, стенд, крючок, вешалку, кучку, ящик и т. п.
...
Цель развески (расстановки) по цветовым блокам (спецназначению) – провоцировать импульсную покупку.
Рис. 7.Скобяные изделия
То же относится к размещению товара по темам в торговом зале.
В одежде: товар на вешале (штанге) располагается по капсулам.
Капсулы
Это товар, подобранный по соответствию низа и верха при совместимости ткани (то, что можно носить вместе).
✓ В торговом зале капсулы образуют тему– модели, совместимые по цветовой гамме.
✓ Покупателю нужно помочь. Тактично! По возможности модная одежда должна быть размещена так, чтобы ее воспринимали комплектами. Для этого весь ассортимент магазина – монобрендового или мультибрендового – нужно разделить на темы, в каждой из которой вещи объединены цветовой гаммой, тканями и стилистикой, брендом.
✓ Капсулы создаются при планировании сезонного ассортимента (если речь идет о компании-производителе) и должны сохраняться при закупке ассортимента (в случае магазина фирмы – дистрибьютора марки или мультибрендового, берущего товар на реализацию).
✓ Концепция вывески очередной сезонной коллекции планируется заранее, при формировании ассортимента.
✓ В fashion-продажах мерчандайзинг начинается не в розничной точке, а в департаменте маркетинга и ассортиментной политики.
Рис. 8.Капсульный развес
Темы сменяют друг друга на контрасте или продолжаются, но в других тканях, определяя модную тенденцию цвета.
Развеска каждой группы зависит от стандарта, разработанного производителем. Он необходим, чтобы при развитии фирменной розничной сети сохранялся общий вид представления марки, независимо от площади магазина.В любой группе товаров есть свои закономерности. Чтобы их увидеть, нужно вести учет и анализ показателей.
Merchandising book
...
Merchandising book входит в пакет франчайзинга любой сети магазинов.
В магазинах одежды:
✓ При правильном планировании сезонной коллекции или в ходе закупок обновляемость должна быть заложена в план. Новые темы обычно приходят еженедельно или ежемесячно – по такому же графику следует обновлять витрины.
✓ Надолго сохраняется лишь общее зонирование: по брендам или, например, деловая классика, вечерний ассортимент. Внутри зоны товар должен постоянно перемещаться.
Новые темы вывешиваются, как правило, на пристенное оборудование, где к нему привлекается максимум внимания; ассортимент еще не «вымыт» по цветам и размерам. Вся эта красота висит до тех пор, пока не пришли новые темы. Тогда с ней поступают в зависимости от ситуации с продажами и остатками.
Если капсула хорошо продавалась с самого начала, ее внешний вид уже нарушен, поэтому она перемещается на островное оборудование, а пристенные панели занимает новая тема.
В случае когда новые капсулы приходят реже, чем раз в месяц, эффект обновления надо создавать искусственно, грамотно перемещая ассортимент по торговому залу. Хотя бы для того, чтобы покупатель, который заходил в магазин месяц назад, нашел артикулы, которые в прошлый раз не заметил, плюс обратил внимание на ассортимент, в данный момент по результатам продаж нуждающийся в особом продвижении.
Процент каждой группы в коллекции также определяется при планировании или закупке ассортимента. Наименьшим передвижениям подвергается базовый ассортимент.
Остальной товар необходимо постоянно перемещать!
Успешную розничную сеть(с любой группой товаров) в первую очередь характеризуют единый язык и свод правил, которые должны укреплять то, что важно для дальнейшего развития и процветания.
Если товар повседневного спроса при продажах пополняется абсолютно такими же изделиями и того же артикула, данный артикул сезонной коллекции одежды или обуви в конце концов просто заканчивается.
...
Внимательно отнеситесь к срокам и частоте поставок!
Новинки дают сезонные всплески.
Базовая коллекция продается круглый год, но не имеет такого импульсного влечения к совершению покупок, как яркие сезонные новинки.
В данном случае остатки частично проданных капсул в самом магазине приходится комплектовать на свое усмотрение, сохраняя цветовую гармонию и зонирование согласно специфике ассортимента.
Смешать спортивные шорты с офисными жакетами означает окончательно запутать покупателя.
Пальто и жакеты располагаются в начале и/или конце блока. Если они проданы или таковых просто нет, блок открывается блузкой. Под пальто и жакеты рекомендуется поддевать оперативные модели (блузки, водолазки и т. п.), находящиеся в данном блоке, а также обыгрывать варианты сочетания изделий в коллекционном блоке.
Чем выше цена за единицу товара, тем больше расстояние между вешалками на штанге!
Конечно, товарные показатели даны не для каждого единичного случая. Однако для большинства концепций применим принцип «меньше – значит, больше». Для внедрения LIM необходимо определить целевую группу по социально-демографическим и мотивационным критериям: пол, возраст, род занятий и т. д. Они влияют на конечный выбор представителей целевой группы.
Необходимо следовать своему розничному типу в зависимости от розничного типа компаний. Любое изменение оптимальных показателей влияет на структуру ассортимента. Принципы оформления торгового зала и выкладка ориентированы на продукт или тематические и количественные показатели.
После этого стоит определить число моделей для торговой презентации и количество единиц одной модели на 1 м2. Далее на основе стратегии LIM применяются основные правила визуального мерчандайзинга, которые делают презентацию товара понятной, привлекательной и эмоциональной.
При этом надо помнить, что самые важные артикулы и модели – те, которые приносят оборот и необязательно стоят на пике моды. Здесь помогает простое уменьшение числа разных артикулов в одной коллекции. Количество моделей в презентации должно определяться с точки зрения удобства покупателя, быть привлекательным и в то же время обозримым.
Далее включаются правила визуального мерчандайзинга привлекательной и эмоциональной презентации товара.
Блок состоит из базовых и оперативных моделей:
✓ в одном блоке может быть представлена только одна костюмная группа, базовая коллекция и подходящие к ней изделия;
✓ варианты оперативной коллекции – блузы, топы, трикотаж;
✓ расположение базовой и оперативной коллекций должно быть поочередным;
✓ в большей степени используется профильная (плечевая) развеска;
✓ все изделия располагаются боковой стороной (в профиль) к покупателю.
Правила расположения размеров одной и той же модели для профильной развески:
1) модели размещаются слева направо, по размерному ряду в порядке увеличения размера;
2) плечики повернуты логотипом строго в одну сторону, с направлением на вход;
3) на ценнике обязательно указывается размер изделия;
4) размеры и модели, которые хорошо продаются, могут дублироваться;
5) последнее изделие в конце кронштейна переворачивается («лицом» к покупателю);
6) недопустимо начинать блок с поясного изделия.
Покупателю должно быть комфортно в вашем магазине.
Торговый зал необходимо сделать целостным, удобным и понятным для поиска нужной марки, изделия.
...
Помните: люди в первую очередь обращают внимание на то, что справа от них!
Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком.
Важно:
✓ минимальное пространство для прохода одного человека составляет 87 см;
✓ чтобы два человека разошлись с корзиной или сложенным на руке пальто, необходим проход 2 м;
✓ когда один человек рассматривает полки, а второй проходит мимо вешал, необходимо расстояние 1,25 м;
✓ при входе в торговый зал покупателю необходимо осмотреться. Поэтому сразу за входом надо предусмотреть незанятую зону, чтобы он мог притормозить и привыкнуть к новому помещению;
✓ первое впечатление всегда самое сильное. По его итогам принимается решение, идти ли дальше. Обеспечьте людям эффект «Ах, какой магазин!»;
✓ покупатель должен иметь возможность охватить взглядом весь магазин. Правило золотого треугольника основано на психологии: нужный товар – примерочная – касса. Необходимо заставить покупателя задержаться в магазине подольше, расположив нужный ему товар в вершинах воображаемого треугольника;
✓ кроме принципа полноты ассортимента покупателю необходим принцип постоянства. Это означает, что постоянному клиенту важно находить любимый бренд на одном и том же месте. Выделите представленные бренды в отдельные корнеры и поставьте там POS-материалы;
✓ расположите в дальних углах наиболее значимые и узнаваемые бренды. Тогда, проходя к ним, покупатель увидит и новые марки;
✓ распределите торговую площадь по качеству;
✓ выделите основные марки и бренды, исходя из ожиданий покупателя от магазина вашего формата;
✓ в зоне начала движения располагаются товары, которые требуют продвижения или на которые магазин делает специальный акцент.
...
Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом.
Для них лучшими зонами являются правая торцевая стена и стена напротив входа.
ПРИМЕРЫ
В таких местах хорошо работают большие перечеркнутые ценники.
Зачеркнуто 499, новая цена – 399. Этот ход объяснять никому не надо. И так понятно, что товар никогда не стоил 499 рублей. Но в массовом сегменте такая маркетинговая фишка работает.
Или: «Только до 1 мартобря цена…». Покупатель понимает, что осталось два дня – надо брать!
Или стеллаж с надписью «Получи подарок!»:
«Купи 1+1 и +1 подарок».
Закуплено три единицы товара: (3 × 100) = 300 рублей. Наценка – 100 %. Хотим получить за них 600 рублей. Ставим ценник на все три единицы по 300 рублей, предлагаем купить два и взять один в подарок: 300 + 300 + подарок = 600 рублей.
Вы и понимаете, что это ходы, но иногда и сами ведетесь, потому что цена устраивает, настроение хорошее и т. д.
Рис. 9.Планировка продовольственного магазина: а) золотой треугольник охватывает большую площадь магазина; б) золотой треугольник не позволяет покупателю пройти весь торговый зал
Несколько важных правилРекламу необходимо располагать так, чтобы она бросалась в глаза, но не затмевала сам товар (центральные полки, светлые места, ближние к покупателю полки).
...
Не перегружайте рекламой!
Не отвлекайте от товара!
Реклама работает как немой продавец в непосредственной близости от товара.
Товар должен занимать место, соответствующее его доле в вашем доходе, с учетом рекомендаций производителя.
Ценники должны быть легкодоступны.
Торговые марки располагайте согласно группам – так проще для покупателя.
Следите за чистотой в зале, в том числе на полках. Загрязненный товар и товар с нарушенной или поврежденной упаковкой сразу меняйте – иначе потеряете доверие покупателей к магазину и торговой марке.
Товарный запас располагайте максимально близко к продавцу и с учетом удобства для обслуживания покупателей.
Соотносите размеры магазина и рекламные материалы. В маленьких магазинах (50–70 м2) эффективнее небольшая реклама и простая выкладка. Красочные рекламные материалы и массивная сложная выкладка лучше работают на больших площадях.
Есть товары, спрос на которые носит периодический характер. В магазинах одежды – это верхняя одежда по сезону, блузы и трикотаж перед 1 сентября, а весной – спортивная или домашняя линия одежды.
Все зависит от специализации магазина.
Этот товар располагаем внутри торгового зала.
Рис. 10.Кассовая зона
Кассовая зона
Здесь располагаем товары импульсного спроса.
На специальном оборудовании – аксессуары и одежда, скомплектованная по принципу «1 + 1 = 1,5».
Товары для специальных акций (вдогонку, в нагрузку, cross-sell, допродажа).
Клиент купил – предложи еще! Но это должно быть нечто особенное, со «скидкой» или подарок в случае докупки.
См. подробно в видеоуроке «Как повысить доход без дополнительных инвестиций», часть 2 (www.dengikuem.com).
Такие ходы мотивируют купить товар по схеме «1 + 1». Покупательский бюджет исчерпан и возникает естественное желание экономить.
...
ВАЖНО
В углах торговых точек товар практически недоступен «быстрому» вниманию спешащего покупателя, поэтому углы требуют особенного внимания с точки зрения мерчандайзинга: реклама, яркое освещение, красочная упаковка и т. п. Иначе товар будет залеживаться и перестанет приносить прибыль.
Для встречи с товаром необходимо, чтобы покупатель увидел его не менее трех раз: бренд – может быть указан на витрине, в POS-материалах и на вывескенад корнером.
Сколько презентаций нужно сделать, чтобы вывести человека из состояния апатии и подвести к покупке?В Великобритании провели исследование на эту тему и получили ответ – девять.
