Текст книги "Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в розничной торговле"
Автор книги: Николай Мрочковский
Соавторы: Андрей Парабеллум,Надежда Смирнова
Жанр:
Экономика
сообщить о нарушении
Текущая страница: 6 (всего у книги 16 страниц) [доступный отрывок для чтения: 6 страниц]
При том что из каждых трех касаний человек видит лишь одно. Поэтому нужно: 9 × 3 = 27.
Модель одежды: манекен в витрине, POS-материалы, манекен рядом с вешалами, где расположен этот товар, ценники, пакеты, визитки, буклеты и т. д. Все – в едином стиле и согласно brand book. Это и есть касания клиента с вашей маркой.
Расположение ассортиментных единиц – кучками, массивно, в несколько рядов, широким фронтом и т. д. – в соответствии с вашими правилами в вашей группе товаров.
...
И все это вы прописываете своему франчайзи!
Пустое место на полке ведет к потере покупателя, снижению спроса и уменьшению доверия к месту реализации.
Обратите внимание на расположение кассовой зоны. Мы продаем в России, а в нашей стране– правостороннее движение, в нас с детства развивают принцип держаться правой стороны. Поэтому кассу лучше расположить слева от входа в торговый зал, в массовом сегменте, на выходе из зала.
Выучить наизусть!
Вершинами золотого треугольника являются:
✓ вход, основная и самая важная для покупателя витрина (та, где он предполагает найти нужный ему товар);
✓ обычно – противоположная стена(к ней идут по правой стороне);
✓ место, где расположен кассовый аппарат, расчетный узел.
Пространство между этими тремя пунктами должно быть максимально большим!
Вершины золотого треугольника располагают по разным стенам.
Краткий вывод. Концепт магазина
Проанализировав свою марку с точки зрения целевой аудитории и ценовой категории, вы создаете для себя виртуальный образ магазина. Затем, исходя из него, размещаете напредполагаемых стеллажах, штангах и полках будущего магазина-клиента количество товара, которое необходимо для правильной презентации, плюс немного товарного запаса для подсортировки или повторы успешных моделей/размеров.
Товар должен занимать пространство в соответствии с рекомендациями производителя.
Что и как будет располагаться на самых выгодных местах – решать руководителю на основе анализа продаж.
Человек больше обращает внимание на то, что расположено на уровне глаз или на уровне руки!
Перенос снизу (с уровня ног) на уровень глаз дает увеличение объема продаж до 70 %.Чистота полок и выставленного товара положительно влияет на выбор покупателя. Товар с повреждениями надо немедленно убирать.
Рекламные материалы лучше располагать в непосредственной близости от товара, чтобы они привлекали внимание покупателя и работали как немой продавец.
На верхние вешала и полки (уровень глаз) выкладывается самый дорогой, яркий и привлекательный товар.
Размещайте соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве!
В золотых треугольниках лучше располагать залежалый товар и товар, приносящий максимальную прибыль.
Главная задача мерчендайзера – направить покупателя на конкретный товар, сформировать импульс покупки.
Учитывайте принцип ведения или пути покупателя в магазине:
✓ справа – новый и более дорогой товар, слева – более дешевый или со скидками;
✓ справа – коммерческие модели, слева – эксклюзивные продукты;
✓ в начале магазина – модный продукт, в глубине – базовые модели.
Импульсные покупки (60 % от общего числа покупок) стимулирует комплексная выкладка и развес товара.
У каждой группы товаров есть своя специфика. Например, магазин одежды: в одном месте размещаются товары, взаимосвязанные друг с другом на основе цветовых блоков.
Товары разных производителей не смешиваются! Исключение составляют магазины, где товар разных производителей вывешивается (выкладывается) по товарным группам.
Помните: процесс восприятия потребителя всегда селективный и подчиняется одним и тем же законам, независимо от того, с каким товаром он имеет дело.
Важно знать!
Делайте презентацию быстродвижущихся моделей (fashion) в передней части магазина и на фокусных местах. Мода – товар скоропортящийся.
Соблюдайте правила перемещения мест и замены презентации модных артикулов: не более трех-четырех дней на одном фокусном месте.
Между этими зонами размещаются артикулы дополнительной продажи.
Не используйте в магазинах до 200 м2 указательных щитов и вывесок. Покупатель двигается по торговой площади, подчиняясь силе логического человеческого движения.
Если вы получаете товар дважды раза в год или являетесь поставщикоми планируете поставлять два раза в год, вы менее выгодны с точки зрения сотрудничества. Скорость оборота средств вашего клиента будет резко замедляться.
Если вы франчайзер, помните:чем чаще у вашего клиента обновляется коллекция, тем он более интересен для конечного звена потребления – своих розничных покупателей.
...
Разбейте поставки на более мелкие и частые.
Помните о мерчандайзинге и стройте его на основе своего УТП.
Преимущество работы с вами – максимально возможная частота смены коллекции. Этот показатель важен для клиента, так как невысока емкость средств, которую нужно заморозить для обеспечения товара на складе с целью бесперебойной торговли весь период, что позволяет ускорить денежный оборот. Данный показатель привлечет к вам внимание представителей малого бизнеса и начинающих предпринимателей.
Думайте о своем клиенте, рассчитайте выгодность работы с вами до того, как предложите ему купить вашу франшизу.
Тщательно анализируйте свои продажи.
Не забывайте про комфорт в магазине и помните:
✓ музыка в торговом зале не должна быть громкой и должна соответствовать представленному товару. Разные целевые аудитории любят разную музыку. Например, пожилым людям нравятся спокойные, классические мелодии и т. п. Важный аспект – авторское право!
✓ категорически нельзя включать радио: возможно, там рекламируют не вас!
Требования к оформлению витрины
...
Витрины должны отражать имидж компании.
Первое впечатление от магазина формируется посредством восприятия витрины. Поэтому она должна быть оформлена так, чтобы одновременно отражать новые тенденции моды, привлекать покупателя и давать понять, в каком ценовом сегменте находится магазин.
Вы можете красиво оформить витрину лучшими вещами из коллекции, но если ваша марка не повсеместно известна, часть покупателей может решить, что для них это слишком дорогой магазин. И наоборот – дешевая витринистика может раз и навсегда разрушить имидж магазина, целевая аудитория будет просто проходить мимо.
В витрине магазина может находиться от двух до пяти манекенов или ни одного. На манекенах всегда должен быть только новый товар. Если они стоят в зале, на них представляется товар, который продается рядом. Для увеличения продаж плохо продаваемых моделей следует использовать манекены торгового зала и два-три основных цвета. Обновлять модели, представленные на манекенах, надо строго не реже одного раз в неделю. Установите для своего франчайзи конкретный день, например понедельник.
Манекены в витрине должны быть одного роста, плотно закручены и тщательно закреплены.
Одежда должна отражать тенденции и сезонность, быть отобрана из актуальной коллекции и соответствовать привлекательному и логичному предложению.
Декор должен быть безупречным: без перегрузок в оформлении, свободным, с просветами в зале.
Шаг № 11. Готовим business book для клиента
С чего начать
При написании business book для клиента необходимо:
1) определить целевую аудиторию – основу основ, на которой строится вся технология продаж любого бизнеса;
2) создать для нее УТП;
3) выбрать место и составить рекомендации для максимально эффективной розничной торговли;
4) создать merchandising book;
5) прописать стандарты мерчандайзинга.
Обычно новички и отечественные производители ограничиваются этим набором инструментов. Но для успешной работы вашего франчайзи необходимо гораздо больше. Как успешный предприниматель вы передаете ему часть своего опыта и технологий. Начинающие предприниматели потому и обращаются к сильным, чтобы понять: «Как?» Сколько раз приходилось сталкиваться с ситуацией, когда партнер отработал один сезон и бросил. Не пошло!
Так ли это? Ему продали и бросили. Вывесив (выложив) товар, начинающие предприниматели недоумевают: «Где же очереди?» А их не будет!
Продажи – это процесс, который нужно организовывать. Как именно, новичку прописывает франчайзер. Это и есть главные технологии, которые не любят раскрывать западные инвесторы. То, чему хотят научиться зеленые предприниматели. Однако вы расширяете конвейер по зарабатыванию денег для себя и, прописывая технологии продаж, укрепляете его. Помните: если закрывается магазин с вашей маркой, виноват не Пупкин – плохой предприниматель, а вы сами. Ведь это ВАШ бренд (марка) не пошла.
Хотя большинство владельцев любят перекладывать ответственность на других. Собственники часто обожают работу и ненавидят управление. Но вы должны просчитывать свой бизнес на несколько шагов вперед – это ключевой момент в управлении.
По теории вероятности всегда может случиться что-то нехорошее, даже молния иногда бьет трижды в одну точку. Поэтому, чтобы иметь успешный бизнес, вы должны быть готовы ко всему. Если какая-то проблема повторилась более двух раз, можно говорить о неэффективности управления: значит, вы что-то не учли в вашей системе.
Что такое бизнес? Это то, что дает вам доход.
Следовательно, это ваш работодатель.
Значит, все ваши действия должны исходить из того, понравится ли это ему? И выгодно ли?
Решения принимаются не на уровне интуиций и эмоций, а согласно расчетам, анализу и статистике.
Вам постоянно требуется что-то новое (new).
Как владелец бизнеса вы должны разрабатывать новые методы привлечения клиентов, придумывать новые продукты, находить новых партнеров, выходить на новые рынки и захватывать новые территории.
Как только введение нового прекращается, вы подходите к точке STOP, после которого в бизнесе начинается спад.
Для формирования полного business book с целью успешной работы вашего франчайзи необходимы:
1) маркетинговые мероприятия по продвижению товара;
2) методика формирования цен;
3) правильные расчеты необходимого количество товарного запаса для запуска розничного магазина;
4) корректные расчеты товарного запаса для дальнейшей самостоятельной работы;
5) варианты анализа движения товара для дальнейшей успешной работы;
6) четко и грамотно написанные инструкции по организации работы байера, ведению отчетности и расчета матрицы успешного ассортимента;
7) бланки учета и отчетности;
8) отчетность внутри подразделения и перед вами (бланки, периодичность и т. п.);
9) стандарты и технологии продаж;
10) методика поиска и расчета необходимого количества персонала;
11) стандарты поведения персонала;
12) описание внешнего вида и распорядка работы персонала в торговом зале;
13) обучение персонала для франчайзи: самостоятельное или на вашей территории.
Если вы продаете товар оптом, будет нелишним обучить персонал вашего клиента, как правильно продавать товар.
Услужить клиенту никогда не поздно!
...
П РИМЕР ИЗ ЛИЧНОГО ОП ЫТА
В далеком от головного предприятия городе клиент решил закрыть монобрендовый магазин.
Дела шли хорошо, и мы не очень переживали, уверенные, что спокойно найдем других. Претенденты были. Но как получить задолженность, скопившуюся на договоренностях менеджера? Да-да, у нас тоже были эти грабли. Потому и пишем практические советы.
Для «беседы» отправили к франчайзи сильного менеджера-переговорщика. Недешевое удовольствие, но всегда нужно оценивать адекватность клиента, срок отношений с ним, сумму задолженности и т. д.
Представьте себе: через два дня менеджер позвонила и попросила товар под свою ответственность.
Мы специалистам доверяем. Но что оказалось?
Товарные остатки в магазине одежды сгруппированы не были: по цвету – да, по силуэтам – нет.
Наш менеджер рассортировала товар по силуэтам, цвету, размерам, добавила недостающие модели – блузы, топы и т. п., а по остаткам низов прозвонила всю имеющуюся клиентскую базу. Почему низов? Потому что их продать (посадить по фигуре) сложнее. В результате за неделю задолженность была погашена и сделан новый заказ. Через полгода те же владельцы открыли еще один магазин этой марки в ближайшем городе.
Мы умышленно не называем бренд и город, потому что люди работают до сих пор и никому не нравится выглядеть неопытным.
В каждом бизнесе есть свои нюансы продвижения товара. Если вы думаете, что люди умеют читать ваши мысли, то глубоко заблуждаетесь. У них тоже текучка. Даже если вы однажды обучили персонал, это не означает, что с обучением надо завязывать.
Да, мы истратили 40 000 на билеты и проживание, но в итоге заработали гораздо больше.
Обучение персонала, продающего ваш товар конечному потребителю, – это ваша инвестиция в себя!
Шаг № 12. Маркетинг
Естественно, бизнес нужен для того, чтобы что-то продавать и получать прибыль – деньги.
Часто встречаются люди, которые на вопрос: «Что самое критичное в твоем бизнесе?» отвечают: «У меня сложное производство, сложные технологии».
...
На самом деле главное – продажи и маркетинг, то есть привлечение клиентов.
Все начинается с продаж, и нередко именно они являются слабым звеном бизнеса.
Если вы не выстроили нормальную систему продаж, остальное не имеет значения: у вас могут быть отличный бухгалтер, великолепное производство, налаженная логистика, суперсклад и кладовщики, которые не воруют и не пьянствуют, роботы, которые все очень быстро делают, и т. д. Даже со всем этим без продаж вы будете сидеть в глубокой яме, вплоть до закрытия.
Маркетинг и продажи! Очень важно соблюдать цепочку «слышали – видели – цена».
...
Создавая образ будущего франчайзи, правила продажи им товара, описание технологий продаж, серьезно проработайте и опишите маркетинг будущего франчайзи.
Есть более 2000 определений, что такое маркетинг. А по сути это ВСЕ касания вашей компании с внешним миром.
Начиная от охраны, порядка в офисе, грязной машины руководителя и мероприятий, о которых узнают люди, до посещений офиса. Реклама и маркетинг – это все, что мы делаем, чтобы покупатель оказался с нами лицом к лицу.
Главное отличие любителя от профессионала состоит в том, что любитель думает: «Я сделаю то-то и то-то, и это будет маркетинг». Профессионал понимает, что маркетинг – это процесс, который никогда не заканчивается.
...
Маркетинг – это все ваши действия до покупки, во время нее и после.
Если вы только создаете марку, вместо креатива лучше использовать заимствования. Опытные торговцы давно так делают. Например, если вы видите, что какие-то бизнес-модели или схемы работают в двух разных индустриях, велика вероятность, что они сработают и у вас.
Многие владельцы бизнесов ошибочно полагают, что заработать большие деньги можно только на гениальной и оригинальной идее. Однако многие успешные примеры в современном бизнесе говорят об обратном.
Скажем, Форд был отнюдь не первым производителем автомобилей.
И Google – не первая поисковая система.
Нужно брать работающие модели и применять их в своем бизнесе. Например, компании Disney Video и Disney Entertainment, продающие продукцию на сотни миллионов долларов, были организованы по модели порнокомпании Vivid Entertainment. Даже при том что целевая аудитория различна, модель успешно скопировали и взяли все самые успешные фишки.
Вы знаете, во сколько вам обходится один новый клиент по рекламе?
Вы просчитываете эффективность рекламы (с учетом не только количества пришедших клиентов, но и эффективности от сделок с ними)?
Вы анализируете и принимаете решения, какие акции необходимы для увеличения конверсии – перехода потенциальных клиентов в реальные?
Прежде чем вы начнете описывать маркетинг и технологии продаж для своего франчайзи, предлагаем рассмотреть их применение на примере существующего бизнеса, а затем уже передать лучшие фишки франчайзи.
Ключевая формула продажВ институтах всех нас учили тому, что мы видим в ежемесячных отчетах:
Прибыль = Доход– Расход.
И это правильный расчет. НО! Это результат.
А если мы планируем развитие компании, такой вариант не подходит. Многие компании, особенно во время кризиса и в условиях нехватки денег, начинают резко сокращать расходы. Конечно, их нужно контролировать и не раздувать. Но это путь назад, а не вперед. Издержки нужно сокращать, но развивать таким путем бизнес не получится.
Что вам часто приходится говорить своим сотрудникам, когда они просят деньги?
Что вам приходится отвечать коллегам, когда они предлагают новый бизнес?
Денег нет!
Иногда средств не хватает даже на содержание бизнеса. В итоге тратятся оборотные средства – и владелец несет убытки.
А начинать нужно с увеличения дохода. Не продаж, а именно дохода! Как?
Что вы слышите в оправдание от сотрудников?
– Народа нет, кризис и т. д.
С кого спрашивать, если одни общие фразы?
– У всех все плохо!
Отлично! А что именно плохо?
Давайте рассмотрим формирование прибыли с другой стороны. Нашими главными помощниками будут маркетологи и вы.
Из чего складывается прибыль?Вы наверняка считаете, какой процент от оборота и дохода составляет прибыль. В каждой продаже этот процент, естественно, заложен. То есть вы знаете среднюю сумму прибыли с одной единицы. Умножим количество продаж на эту среднюю цифру:
Прибыль = ОП (объем продаж)× М (маржа на единицу товара).
Расшифровка:
ОП (общее количество продаж) = Кк× S,
где:
Кк– количество клиентов, купивших у вас товар. Считается легко: в рознице – это количество чеков, в опте – количество оптовых продаж;
S– деньги, которые принес средний клиент: в рознице – средний чек, в опте – средняя оптовая закупка.
От общей суммы продаж находим средний чек (среднюю сумму закупки).
Снова смотрим в таблицу 1 «Результаты для руководителя». Анализируем динамику показателя.Кто такие клиенты? Это люди, которые каким-то образом о нас узнали (потенциальные клиенты), зашли в магазин (сайт, офис…) и нашли у нас то, что им нужно. Мы правильно с ними поработали, и они совершили покупку. Произошла конвертация потенциальных клиентов в реальных:
Кк = L (leads)× Cv,
где:
L (leads)= потенциальные клиенты (leads). Еще их называют «холодные клиенты» – те, кто мог бы купить товар; люди, которые о вас узнали, получили от вас звонок, увидели рекламу, проходили мимо и т. д.;
Сv– конверсия. Это доля клиентов, переходящих из разряда потенциальных в реальные.
Например, в магазин (или на сайт) зашли 100 человек, покупку совершили 10.Значит, ваша конверсия – 10 %.
Что контролируем на этом этапе?
Правильно ли потратили деньги на рекламу?
Тот ли клиент к нам пришел? Там ли ее разместили?
Сколько всего людей пришло в магазин (в офис, на сайт), подписалось на каталоги и т. п., сколько из них конвертировано, то есть стало реальными? Какова конверсия?
Был ли в наличии необходимый потенциальному клиенту ассортимент?
Профессионально ли отработали менеджеры и продавцы, чтобы конвертировать потенциального клиента в реального?
Если установлен контроль над динамикой конверсии, одновременно вы контролируете:
✓ отдел рекламы (деньги истрачены, а где люди L (leads)?);
✓ отдел маркетинга (акции придуманы, а где реакция (Cv)?);
✓ отдел закупок (продаж) (нет нужного ассортимента?);
✓ персонал (если по первым трем отделам справились хорошо, нужно поработать над профессионализмом сотрудников по продажам).
Какой процент конвертации (Cv)?Какова его динамика?
...
Отчет по конверсии сдается в обязательном порядке!
Конверсия
Сайт – …
1) зашли на сайт и не оставили координат?
2) оставили координаты, но не конвертированы в покупатели – почему?
3) есть входы в магазин (шоу-рум), но конверсия не растет, а иногда падает – в чем причина?
Один показатель заставляет четко работать весь коллектив и контролировать несколько звеньев одной цепи.
Внесите этот показатель в свою таблицу «Результаты для руководителя» и отслеживайте его динамику после поступления новой коллекции, акции, распродажи, смены персонала и т. д.
Средний чек = S.
Это деньги, которые клиент оставляет на кассе или приносит оптовый клиент.
За некоторое количество времени (неделю, месяц, год) наши клиенты совершают покупки несколько раз: #– количество транзакций.
S× #.
Какие были проведены мероприятия, чтобы клиент зашел еще раз?
Вернулся за подарком или новой услугой?
Что сделано, чтобы сократить период между покупками и увеличить количество транзакций?
Это очень важный элемент для анализа клиентской базы. Он определяет лояльность ваших клиентов, эффективность маркетинговых мероприятий и может реально повлиять на рост прибыли.
Любые предоставляемые вам отчеты должны быть как за истекший период, так и в динамике.
При грамотном ведении клиентской базы контроль времени между транзакциями позволяет не допустить перехода клиента к конкуренту, заметить увеличение срока и вовремя на это отреагировать.
Иногда нужно просто позвонить и узнать о самочувствии, рассказать что-то новое и не звать за покупками.
Записываем формулу полностью.
Теперь умножаем показатели на маржу – долю прибыли с единицы товара, заложенную в объеме продаж.
Опять же смотрим динамику: если маржа снижается, у этого могут быть причины, далекие от продаж.Объединяем все в одну формулу:
Прибыль = L× Cv× S× #× М.
Итак, мы получили формулу из пяти основных показателей. Согласитесь – есть разница по сравнению с привычной формулой расчета прибыли:
Прибыль = Доход– Расход.
С кого спрашивать? Кто недоработал? Где нужно усилиться? Из статичных бухгалтерских и управленческих отчетов это не видно. Зачем нам эта формула? Она работает и рознице, и в опте. Когда мы смотрим на прибыль с данной точки зрения, видим пять разных факторов, с помощью которых можно прогнозировать, учитывать, анализировать, совершать действия для увеличения показателей, искать причины недоработки конкретных подразделений.
...
Лозунг «Нужно работать лучше!» звучит красиво, и все что-то делают, а с кого именно спрашивать, непонятно. Как посчитать эффект от сделанного – тоже.
Используя данную формулу и увеличив каждый показатель лишь на 15 %, вы удвоите свой доход!
Теперь понимаете, зачем вам маркетолог? Если пока вы все делаете сами, осознаете, в чем заключается ваша работа? Не в том, чтобы «один за всех», а в контроле пяти главных факторов.
Представьте, что:
✓ конверсия – 10 %;
✓ входной поток – 100 человек;
✓ средний чек – 1000 рублей;
✓ продажи – 10 000 рублей.
Теперь увеличим эти показатели на 15 %:
✓ конверсия – 11,5 %;
✓ входной поток – 115 человек;
✓ средний чек – 1150 рублей.
Разница небольшая, но как она повлияет на результат?
Продажи: 1150 × 11,5 = 13 225 рублей (вместо 10 000).
То есть рост составил 32,2 %.
Если контролировать каждый показатель, даже незначительные изменения могут дать хороший результат. Причем без дополнительных инвестиций или при незначительных.
Мы работаем над увеличением каждого из пяти показателей. Маркетинг строится и контролирует процесс продаж на основе анализа их динамики.
Напишите, как вы сейчас контролируете ситуацию в вашем бизнесе (бренде, услуге). Подробно мы остановимся на этом вопросе в главе «Несколько фишек для увеличения продаж и повышения дохода».
Напишите план мероприятий для контроля этих показателей на сегодняшний день:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
1. Вы пробовали посчитать, сколько вам стоит один клиент, пришедший по рекламе? Тот ли поток сгенерирован? Правильно ли вы истратили деньги на рекламу?
Напишите, где вы берете потенциальных клиентов? Что делаете, чтобы о вас узнали?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
2. Как превращаете потенциальных клиентов в реальных? Что для этого делаете?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
3. Средний чек.
Сколько денег средний клиент оставляет на кассе?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Что предпринять для того, чтобы оставлял больше?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
4. Сколько раз за определенный период времени один и тот же клиент посещает ваш магазин?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Какие шаги предпринимаются, чтобы частота посещений не уменьшилась, а лучше – увеличилась?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
5. Какая доля прибыли заложена в продаваемом продукте?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Если мы говорим о развитии бизнеса с точки зрения франчайзера или о «бизнесе в коробке», то технологии учета, статистика, анализ отчетности (в самой компании-франчайзи и перед вами) вы передаете своим партнерам с business book.
Прописываете эффективные методики:
✓ размещения товара;
✓ продажи товара;
✓ анализа продаж.
Что вы проверите в ближайшее время?
Какие цифры запросите?
Кого назначаете ответственным?
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Пока этот сдвиг « я– маркетолог и я– продвиженец»не зафиксируется в сознании владельца, бизнес будет потихонечку куда-то ковылять.
Организуя бизнес-процесс, важно помнить, что суффикс – сяв словосочетаниях «должно продаватьСЯ»и «будет делатьСЯ»не работает.
Если вы думаете, что ваше конкурентное преимущество перед более дорогими продуктами состоит лишь в более низкой цене, то ошибаетесь.
Нужно понимать: само ничего не делаетСЯ, клиенты сами не придут.
А у ваших конкурентов тоже есть фломастер, чтобы перечеркнуть цену.
...
Не надейтесь на хороший товар – сам он себя не продаст!
Чтобы клиенты узнали о вас и о вашем качественном товаре, надо хотя бы раз их привести к себе. На приманку: «У нас – самое дешевое!» придут те, кто будет требовать от вас много и бесплатно.
99 % прибыли в бизнесе уходит к тому, кто знает, как продать товар, а не к тому, кто думает, как его сделать и доставить клиенту.
Открывая партнерскую фирму при хорошо проработанной франчайзинговой программе, франчайзи становится частью «семьи». В отличие от независимого предприятия, франчайзер не оставляет партнеров один на один с множеством проблем и рисков начинающего бизнеса.
...
Развивать бренд – непростая задача, потому что при этом легко уничтожить его идентичность
Мозг, как фотоаппарат, дает ясную картину того, что представляет собой любимый бренд.
Поэтому увлекаясь изменениями и развитием, нельзя забывать о главном концепте товарной марки.
Нельзя создавать на основе главного бренда«Пупкин» – «Пупкин-лайт», «Пупкин-круть» и т. п. Если вы планируете уйти в более дешевый сегмент, сделайте дополнительный бренд. Так вы сохраните статус основного бренда и поиграете в «народную марку».
Хотите попробовать силы в разных ценовых сегментах? Используйте другие названия, чтобы сохранить имидж уже имеющегося.
И помните: в любом сегменте люди покупают эмоцию от покупки.
Не сверла, а дырки в стенах (ровненькие, без пыли, даже рисуночек на обоях не поврежден!).
С одеждой – то же самое, особенно женской ( «Как пойду! А он как увидит! А она скажет!»).
К какой категории относятся ваши клиенты
1. VIP. Те, кто торговал или торгует дорогим товаром, работает с випами, наверняка слышали от своих клиентов: «Дорого!»
2. «Цена = качество». Те, кто работает со средней ценовой категорией (есть более дорогие аналоги, но существуют и подешевле), наверняка слышали от своих клиентов: «Дорого!»
3. Самое дешевое. Те, кто работает в массовом сегменте, точно слышали от клиентов: «Дорого!»
4. Халява: «Дайте попробовать две штуки и восемь подарков!»
У вас всегда должны быть аргументы в ответ на «Дорого!», чтобы сказать: «Да, дорого! Но зато у нас…»(см. УТП).
Что именно у вас:
✓ что говорят продавцы о качестве вашего товара, соотношении цены и качества, дополнительных услугах (причем это относится как к оптовикам, так и к рознице)?
✓ готовы ли вы и ваши сотрудники к тому, чтобы, веря в свой товар, с гордостью произнести: «Да!»?
Используйте свое УТП и для начала сами ответьте на вопрос о дороговизне.
У нас:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Помните: чем бы вы ни торговали, клиенты всегда будут говорить: «Дорого!»
Дэвид Огилви, легендарный рекламист, очень крепко выразился по поводу манипуляций с ценами: «Снижать цены может любой дурак, а чтобы создать бренд, нужны гений, вера и настойчивость».
Пропишите для каждого сегмента ответы на возможные вопросы:
Хотите дешевле?
В опте: убирайте доставку, рекламную поддержку, возможность возврата брака и части коллекции, возможность отсрочки платежа и т. п. – весь сервис, который предлагаете. Для каждого сегмента клиентов – свое.
Что можно убрать:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
В рознице:принесите дешевое, если таковое имеется, и пропишите действия продавца в такой ситуации.
Например, для магазина одежды: «Модель недорогая, из позапрошлой коллекции…» или «Состав сырья… (в зависимости от ассортимента), но вамя это даже не предлагаю!» И снова рассказываете о преимуществах, подчеркивая исключительность клиента.
Что приходит в голову:
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………
Бывают продавцы, талантливые от природы. Но в большинстве случае с людьми просто нужно работать. Независимо от того, что вы продаете, чем больше будете обучать персонал нужности и важности эффективного использования товаров (услуг), тем больше реализуете.В бизнесе главное – результат, поэтому он является единственной мерой успеха. Конечно, чтобы адаптировать восприятие, требуются время и терпение.
Пройдите путь покупателя на своем сайте
Попросите знакомых пройти путь вашего клиента. Удобно ли вам? Все ли понятно?
Новости, о которых вы пишете, иногда вызывают у вас слезы умиления. Но с чего вы взяли, что у клиентов будет такая же реакция? Их интересует одно – купить или не купить.
Да, информация, которая окружает ваш товар, усиливает или наоборот ослабляет марку. Но помните о том, что нужно клиенту. Если он зашел на сайт – сам или благодаря потраченным вами средствам на рекламу и маркетинг, – позаботьтесь о том, чтобы он оставил свои контактные данные.
