Текст книги "Как завоевать клиента"
Автор книги: Нейл Рафел
Соавторы: Мюрей Рафел
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 18 страниц)
Ваш объем продаж будет зависеть от целого ряда факторов:
1. Географического положения вашей части рынка,
2. Плотности населения.
3. Уровня доходов населения в данной части рынка.
4. Типа деятельности, которой занято население.
5. Принятого здесь образа и стиля жизни.
6. Этнических характеристик населения.
7. Среднего возраста населения.
8. Типичных погодных условий в данной местности,
9. Количества конкурентов на данном рынке.
10. Типа конкуренции.
11. Природы вашей деятельности по повышению своей конкурентоспособности.
Сочетание этих факторов и определяет, почему одно предприятие имеет оборот в 5000 долларов в неделю, а другому, похожему, едва удается достичь двух тысяч. С какими бы факторами вам не пришлось иметь дело, всегда можно повысить свою «урожайность».
Подумайте, как фермеры повышают урожайность с гектара? Кто-то увеличивает полив, кто-то добавляет удобрения, кто-то начинает использовать пестициды для борьбы с вредителями, кто-то выводит гибридные сорта. Они сеют, культивируют, удобряют свои поля, стараются сделать все, чтобы урожайность с гектара максимально окупила их затраты. Что же можно сделать вам в рамках своего бизнеса?
Жизнь вынуждает вас считаться с некоторыми неизменными факторами. Будем рассматривать их как данность. Вы не можете изменить экономику вашего участка рынка, плотность населения, его географические границы. Нельзя существенно поменять расположение предприятия или повлиять на методы работы конкурента в области цен и скидок на товары или услуги.
Однако многое можно сделать для более успешного ведения своих дел, причем это можете сделать только вы, путем собственных действий. Можно ничего не делать, и тогда пожнете плоды ничегонеделания – ничто не будет меняться, кроме разве что внешних факторов, влияющих на ваш бизнес.
Возьмем для примера индустрию химчисток-автоматов. Годовой их оборот может быть самым разным – от 50 000 до 1 000 000 долларов (в этих пределах работает большинство химчисток).
Но каким бы ни был этот оборот, его можно увеличить на 20, 50 и даже более процентов. И делается это путем анализа местного рынка услуг и соответствующих действий.
Например, к северу от вас проходит шоссе. По одну сторону от него никаких клиентов у вас нет. На юге расположена железная дорога, из-за нее с юга клиентов мало. На западе – площадка для гольфа, там тоже клиентов не густо. На востоке, похоже, граница вашего рынка проходит по Феэвью авеню. Если ваше предприятие расположено в центре данного участка на Огден Авеню, вы вынуждены считаться с указанными границами. Единственный способ привлечь покупателей – это рассылка им рекламных листков, а также телефонные звонки. При этом особое внимание уделите внешнему виду вашего магазина: витринам, вывескам, внутренним помещениям, молва о которых будет передаваться от посетителя к посетителю. Как показал недавний опрос, четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение вступить с вами в деловые отношения именно по внешнему виду вашего предприятия.
Как только вы получите представление о своем участке рынка, подобно тому, которое имеет фермер относительно урожайности на своем поле, можете начать думать о том, как обработать это «свое поле» для повышения урожайности и, соответственно, прибылей.
Интервью с Сидом Фридманом
Если что-то не хочет меняться, измените это «что-то»!
В журнале «Forbs» не так давно была опубликована серия статей о ведущих бизнесменах, включая Арнольда Шварценеггера, Майкла Джордана, Ральфа Лорена и Сида Фридмана.
Сид – один из ведущих в мире страховых агентов. Когда мы хотим понять, как найти Потенциальных покупателей, мы зовем Сида. Он руководит тридцатью страховыми агентами, но все равно лично распространяет страховые полисы. В его лекциях и семинарах наиболее часто повторяющаяся фраза – это «если что-то не хочет меняться, измените это „что-то“!»
Что же Сид хочет этим сказать?
Ничто иное, как следующее: «Недостаточно просто делать то, что делает каждый. И, что еще более важно, недостаточно просто повторять то, что срабатывало прежде». Питер Дрейкер пишет, что «каждое предприятие должно быть готово к изменениям… во всем!»
То, что какая-то идея, понятие, теория долгие годы в бизнесе срабатывала, не означает, что она будет годна и дальше. Это своего рода часть философии, выраженной в словах «единственная постоянная сущность – это изменение!»
Стремление Сида Фридмана к переменам распространяется и на его видение будущего. Мы беседовали с ним, пытаясь разобраться, как он стал одним из ведущих страховых агентов.
Вопрос: Каким образом вы определяете тот контингент людей, которым могут понадобиться ваши услуги?
Ответ: Я провожу целевой маркетинг. Нахожу людей, чем-то похожих друг на друга. Я не могу сказать, что мой рынок – это все окружающие. Живу я в окрестностях Филадельфии, но это не мой рынок. Так же как им не является ни Нью-Йорк, ни Атлантик-Сити.
Мой рынок – это люди, у которых есть между собой что-то общее. Поэтому, если я хочу привлечь заведующих похоронными бюро, я иду туда, где они бывают. Я хожу на их собрания, выступаю там. Пишу статьи в их специальный журнал. Когда мне удается понять их жизнь и работу, а им – меня, то между нами устанавливаются определенные отношения.
Как только мне удается заполучить в клиенты одного заведующего похоронным бюро, то я уже могу отправиться к следующему. Я иду к своему пока что единственному клиенту со списком заведующих похоронными агентствами и говорю: «Джо, не знаешь ли ты кого-либо еще из этого списка, с кем я мог бы поговорить и предложить свои услуги?» Я отправляюсь к тем людям, которые доверяют друг другу, и использую их связи между собой.
Я очень тщательно подхожу к тому, с кем именно я работаю и кому предлагаю свои услуги.
Мой рынок – это не все люди. Можно, конечно, действовать наугад и достичь определенного успеха, но в этом случае вас можно сравнить с тем единственным сперматозоидом из миллиарда ему подобных, который оплодотворяет яйцеклетку, а это происходит чисто вероятностно. Я таким быть не хочу. Это бессмысленно. Мне больше по душе заранее знать, какой именно сперматозоид сработает, и использовать только его.
Вопрос: Что вы можете сказать о тех, кто уже воспользовался однажды вашими услугами? Делаете ли вы что-то особенное, чтобы побудить их снова обратиться к вам?
Ответ: Конечно, Мы взаимно продаем друг другу услуги. Я не просто посторонний, вы становитесь для меня важной персоной. Теперь я старюсь вас удержать – это задача номер один. Как именно я пытаюсь вас удержать? Посылаю поздравления с днем рождения, письма, используя фразы типа: «Я тут видел одну статью и, по-моему, она может представить для вас интерес». Тем, что сообщаю о любых событиях, которые могут быть вам интересны,
Раз вы купили А, и, по моему мнению, Б, В, Г или Д тоже могут вам пригодиться, то я пытаюсь повидать вас и сообщить об этом. Например, если вы купили у меня групповую страховку, то я могу поговорить с вами о дополнительном пенсионном вкладе, страховании ренты, ежемесячных взносах в пенсионный фонд – вы будете знать, что этим я тоже занимаюсь. Я не жду, что вы будете покупать мои услуги всякий раз, когда я позвоню, но тем самым я подвожу к тому, что когда вы решите что-либо купить, то вполне можете обратиться ко мне.
Вопрос: Исключаете ли вы из рассмотрения часть сегментов потенциального рынка для нахождения тех, кто действительно нуждается в ваших услугах?
Ответ: Все начинается с планирования, не так ли? Разве я могут нажать на курок, не зная, во что я целюсь? Все происходит отнюдь не по принципу: «Внимание! Огонь! Попадание!» Если я знаю, чего хочу достичь, то должен предусмотреть, может ли клиент позволить себе мои услуги, достаточен ли у него доход, прибылен ли его бизнес? Если прибылен, то относится ли клиент к тому типу людей, кто заботится о будущем? Купят ли они мои услуги, когда я к ним приду? Ни за что на свете я не буду иметь дела с инженерами – я просто не умею с ними работать.
Личностные характеристики, биографические особенности, место жительства, окружающая среда – все имеет отношение к процессу определения того участка рынка, с которым я хотел бы работать.
Вопрос: Многие отнюдь не стремятся раскрывать детали своего финансового положения. Каким образом вам удается преодолеть этот барьер, чтобы оценить, может ли потенциальный клиент воспользоваться вашими услугами?
Ответ: Я не думаю, что причина их нежелания делиться со мной информацией подобного рода лежит в наличии или отсутствии какого-то стремления, Просто такая уж это публика. Я знаю, что собственники предприятий по химической чистке во всей Америке, как и во всем мире, зарабатывают большие деньги. Владельцы нескольких химчисток делают еще больше денег. Если бы мне захотелось заполучить этих Потенциальных покупателей в клиенты, то я бы нацелился на индустрию химчисток в целом. Я нашел бы, где они собираются на свои собрания, нашел бы возможность присутствовать там в качестве приглашенного, в общем, так или иначе внедрился бы в их среду. Я бы рассказал им, что хотел бы участвовать в их бизнесе, выявил бы, что им нравится, а что – нет. Я начал бы писать статьи в их профессиональный журнал, бесплатно выступал бы на их мероприятиях. Я стремился бы стать для них нужным, тогда они смогли бы стать нужными для меня.
У меня всегда имеется план операции. Не знаю, как можно выигрывать сражения, не имея такого плана. Хотя это и не война, но до того, как перейти к составлению конкретного плана действий, необходимо стратегическое планирование.
Вопрос: Как вы ведете себя с недовольными клиентами, у кого из-за вас возникли проблемы?
Ответ: У кого бы ни возникли проблемы, я даю свой домашний номер телефона. Это входит в обязанности президента фирмы. Он – главное лицо, когда возникают жалобы и претензии. Две вещи должны обязательно доводиться до президента: одна – это когда кто-то из персонала поступает сомнительным образом, и об этом должен знать руководитель, а вторая это когда у клиента возникла серьезная проблема, и единственным человеком, который может что-то сделать, является президент фирмы.
Вопрос: Проводят ли ваши сотрудники такой же маркетинг, что и вы?
Ответ: Не все. Мне хотелось бы, чтобы они его проводили, так как это могло бы существенно облегчить им жизнь и помочь побольше заработать. Мне кажется, что гораздо больше можно заработать на услугах, чем непосредственно на продажах. На станциях технического обслуживания продается больше машин, чем в автосалонах.
Вопрос: Какие особые усилия вы предпринимаете для заключения сделки?
Ответ: Один клиент мне сообщил, что не сможет со мной встретиться, так как улетает в Чикаго. Я спросил его:
– А в какое время вы улетаете завтра утром?
– Самолетом в 7 утра, рейс 1260 Филадельфия-Чикаго.
Затем я спросил, нельзя ли мне лететь вместе с ним, на что последовал ответ, что да, конечно. Я позвонил в авиакомпанию, заказал билет и оказался в кресле рядом с нужным мне человеком. Таким образом мы получили два часа на деловые переговоры. Из самолета я вышел с заключенным договором и благодарностью клиента за готовность пойти навстречу его обстоятельствам. Следующим рейсом я улетел домой.
Так я поступал неоднократно. Мне приходилось летать даже в Лос-Анджелес. Таким образом я заполучал клиента лично для себя – на два часа до Чикаго и на шесть часов до Лос-Анджелеса. Ведь это – мой клиент. Он принадлежит мне. Ему некуда скрыться, он не может от меня избавиться, не может испариться. Ему ничего не остается, как сидеть в кресле рядом.
Заканчивая разговор с Сидом Фридманом, мы приводим пятнадцать его секретов, как завоевать доверие клиента.
1. Меньше обещайте, больше делайте. В противном случае может произойти следующее,
Средний клиент покупает в течение своей жизни пять страховых полисов, у четырех различных страховых агентов. Это происходит потому, что:
– 3 процента переезжают на другое место жительства;
– у 5-ти процентов изменяется семейное положение:
– 9 процентов отказываются от ваших услуг из-за того, что кто-то предложил более выгодную цену:
– 14 процентов разочаровались в купленном ими товаре или услугах:
– 68 процентов отказываются от ваших услуг из-за невнимания и равнодушия к нуждам клиента,
2. Всегда давайте 100-процентную гарантию. Если бы мы вынуждены были жить с гарантией в 99,9 %, то каждый месяц целый час пили небезопасную воду, каждый день в аэропорту Чикаго происходили бы две рискованные посадки самолетов, каждый час терялось бы 16 000 писем, а каждую неделю проводились бы 5 0 0 неправильных хирургических операций.
3. Всегда и во всем будьте профессионалом. Профессионализм виден по поступкам и знанию того,
как достичь поставленной цели. Профессионал всегда старается достичь лучшего ре
зультата, Профессионал всегда собою недоволен.
4. Всегда имейте при себе записную книжку. Если вы услышали или прочли что-либо и вам понравилось, то запишите эту идею или фразу.
5. Рассматривайте свою жизнь как увлекательное путешествие. Следите за своим деловым ростом. Станьте таким, каким вы хотите быть. Во-первых, определите конечный пункт. Какова ваша цель? Во-вторых, осознаете ли вы свои сильные и слабые стороны? В-третьих, спланируйте свое путешествие.
6. Имейте смелость мечтать о больших делах. Смотрите цветные сны. Представьте себе то, чего вы добиваетесь, Рассмотрите это во всех подробностях. Нарисуйте, И самые обычные люди способны на экстраординарные поступки.
7. Прежде всего будьте самим собой. Вы не должны стремиться «стать мной». В этом случае вы будете второсортной копией меня. Вы же – оригинал. Заимствуйте некоторые черты у тех, кем вы восхищаетесь. Мысленно проигрывайте события, как магнитофонную ленту. То, что вам не подходит, попросту стирайте с этой ленты. 8. Контролируйте свое время – тем самым вы сможете управлять своей жизнью. Делается это следующим образом:
Начертите на листке бумаги три колонки, В шапке первой колонки напишите – «СРОЧНО», в шапке второй – «ВАЖНО», а третьей – «ПРОЧЕЕ». Всегда носите этот листок с собой.
9. Помните четыре правила контроля своего времени (принцип ВОПУ*). Сложите все документы со своего письменного стола в одну стопку. Теперь возьмите верхний – вы не отложите его в сторону до тех пор, пока не
Выполните его, или
Отложите его на будущее (но поставите дату, когда вы его выполните), или
Передадите его на выполнение кому-либо другому, или
Уничтожите его.
10. Выясните, что делают все остальные, и не делайте этого. Прекратите соревноваться. Начните творить.
11. Так сформируйте свой образ, имидж, чтобы он ассоциировался у окружающих со всем самым лучшим. Так работайте над собой, чтобы люди начали брать с вас пример. Работайте над устранением отрицательных черт в своем характере и поведении.
12. Умейте распознавать поведение неудачников. Ниже приводятся некоторые известные поведенческие характеристики неудачников:
– они слишком заняты собой, у них нет времени на кого-либо еще;
– они не могут нести какую-либо ответственность;
– они отличаются негибким поведением:
– они не воспринимают картину в целом, не решаются вторгнуться в неизведанную область;
– они отказываются подчиняться, скорее проиграют, чем выполнят инструкции и победят;
– они ленивы, не потратят ни капли своего таланта и времени без того, чтобы не потребовать прибавки;
– они только критикуют и стыдят других, постоянно ищут себе оправдание и говорят, что данные проблемы неразрешимы.
13. В противовес этому вот характеристики победителей: у них есть чувство юмора; они не сдаются, пока не выполнят свою работу: для достижения успеха они делают все, что требуется; их жизнь хорошо сбалансирована. В жизни, кроме работы, есть много чего другого;
– они ориентированы на достижение цели;
– они прекрасно понимают, как вы себя чувствуете, искренне уделяют вам все свое внимание;
– у них правильное представление о самих себе, хорошее психологическое состояние.
14. Не относитесь слишком серьезно к себе, но к своим делам относитесь со всей серьезностью.
15. Что бы ни произошло, это мне по силам. Всего восемь слов, которые обеспечат вам ориентир на всю жизнь.
Средства массовой информации: газеты
Привлечение Потенциальных покупателей посредством газетных рекламных объявлений
На протяжении всей книги мы будем давать вам советы, как использовать различные средства массовой информации для постепенного превращения Потенциальных покупателей в Приверженцев вашего бизнеса. Начнем с газет, поскольку они представляют собой довольно простой способ привлечения внимания Потенциальных покупателей.
ФАКТ: Ежедневно в США газеты попадают в руки более чем 1 13 миллионов взрослых. В среднем шесть из каждых десяти человек утверждают, что прочитывают их от корки до корки. Девять из десяти читают только наиболее важные новости. Если ваш бизнес ищет клиентов в зависимости от их пола, то помните – девять из десяти мужчин читают страницы, посвященные спорту, а восемь из десяти женщин – страницы, посвященные досугу, светской хронике и сфере развлечений.
Большинство читателей газет являются их подписчиками (семеро из десяти), что означает гарантированную доставку газет на дом к вашим Потенциальным покупателям, в отличие от радио или телевидения, которые достигают их ушей и глаз только в том случае, если зритель или слушатель включает телевизор или радиоприемник.
Газеты – очень важное средство информации о вашем бизнесе, поскольку на рекламу в газетах тратится больше денег, чем на рекламу в любом другом средстве массовой информации – примерно 34 миллиарда долларов в год.
Из-за того, что газеты каждый день читает такое большое количество людей, газетная реклама может стать прекрасным средством ознакомления Потенциальных покупателей с вашим товаром или услугами.
В национальном масштабе газеты съедают примерно четверть всех затрачиваемых на рекламу средств, но если говорить о местной рекламе, то на газеты приходится примерно половина всех выделяемых на рекламу денег (далее идут телевидение и т. н. «желтые страницы» – специальный тип телефонных справочников, на каждый из которых приходится по 13 %).
Ниже мы приведем некоторые рекомендации о том, как составлять заголовки, текст и иллюстрации к рекламным объявлениям, то есть поделимся тем опытом привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу, который мы приобрели в течение многих лет.
Заголовок
Перед тем как перевернуть газетную страницу, внимание читателя задерживается на ней в среднем на четыре секунды. В течение этих четырех секунд он прежде всего просматривает заголовки статей. Поэтому заголовок лучше всего составить так, чтобы у читателя появилось желание прочесть его до конца,
Обычная женщина прочитывает в газете только четыре рекламных объявления, поэтому самую суть нужно помещать в заголовке – то, что является новинкой, самым свежим, единственным, первостепенным, используя такие ключевые слова, которые могут заставить потенциального покупателя прочесть вашу рекламу.
1. Обещайте выгоду или вызовите любопытство. Помните, что люди покупают только две вещи в мире: решение своих проблем и приятные ощущения. Задумайтесь об этих двух критериях, когда в следующий раз сядете писать рекламу своих товаров и услуг. Подчеркните выгоду, которую человек получит, купив ваш товар, а не свойства самого товара. Если продаваемая вами обувь имеет мягкую стельку (свойство товара), говорите, что она «ударопоглощающая» (выгода). Если продаваемые вами костюмы изготовлены из смеси синтетики и шерсти (свойство), говорите, что они «круглогодичные» (выгода). Рекламу с заголовками, обещающими выгоду, прочитывают вчетверо больше людей, чем с заголовками, выгоду не сулящими. Чарльз Миллз, вице-президент компании «О. М. Scott», крупнейшей в мире фирмы по выращиванию газонной травы, говорит: «Людей интересуют их лужайки, а не наши семена».
2. По возможности укажите в заголовке наименование товара. Именно наименование товара, а не название фирмы. Свое название укажите где-либо в другом месте рекламы, но не в заголовке, если только в нем нет какого-то особого значения. «ТОЛЬКО В (название магазина). ВЫ НАЙДЕТЕ (наименование товара)». Большинству людей нравится видеть название их фирмы в шапке рекламного объявления, хотя для этого не хуже и нижняя часть. Не забудьте указать свой адрес, номер телефона и фамилию человека, к которому можно обратиться за дополнительной информацией.
3. Хорошо (и часто лучше, чем короткий) воспринимается длинный заголовок. Заголовки, состоящие более чем из десяти слов, читаются намного лучше, чем короткие.
4. Не старайтесь казаться умнее только ради показухи. Одно недавнее рекламное объявление, предлагавшее автомобили с каталитическими конвертерами, имело заголовок «НЕТ ЛИ У ВАС АЛЛЕРГИИ НА КОШЕК?*» Читатель с такой аллергией, конечно, обратит внимание на это объявление, но к кошкам оно не имеет ни малейшего отношения.
5. Руководствуйтесь какой-либо «основной идеей». Великий специалист в области рекламы, Дэвид Огилви говорил: «До тех пор, пока ваша рекламная кампания не будет строиться вокруг какой-либо основной идеи, она будет блуждать в потемках, словно корабль в ночи». Вы должны найти то особенное, что есть в рекламируемом вами товаре. Чем больше таких «изюминок» вы поместите в текст объявления, тем легче будет продаваться товар.
6. Каждый раз продавайте только одну идею. Иначе вы будете только путать читателя.
7. Цените слово «новинка». Изделие-«новинка». Решение «новинка». Реклама со словами «новый», «новинка» в заголовке срабатывает на 20 % лучше,
8. Используйте в заголовке рекламы особые слова, потому что они срабатывают. К таким словам относятся (но весь список ими не ограничивается): новый, бесплатно, поразительный, только что появившийся, гарантия, вы, сейчас. Если ваша реклама обращена к определенной аудитории, то название ее тоже укажите в заголовке (астматики, больные ревматизмом). Вот пример «работающего» заголовка: «ДВА МЕСЯЦА НАЗАД МЕНЯ ОБЗЫВАЛИ ПЛЕШЬЮ». Можете быть уверены, что лысоватые мужчины обратят внимание на такой заголовок,
9. Включите указание о местном происхождении вашего товара. Супермаркеты, рекламирующие продажу местных товаров, сообщают о резком увеличении оборота. Людям нравится идентифицировать себя с местным товаром. Они горды тем, что покупают «свое». Именно по этой причине сенатор Мондейл выиграл выборы в Миннесоте, а Дукакис – в Массачусетсе, хотя почти во всех остальных штатах они их проиграли.
10. «Не выпендривайтесь». Двойной смысл, каламбуры, заголовки, составленные специально, чтобы привлечь внимание, но не содержательные по существу, не срабатывают. По кабельному телевидению пускали рекламу, в которой известные люди заявляли нечто вроде «Мерфи Браун идет 60 минут». Каждая такая реклама начиналась с шаблона «Ладно, хотя это и неправда, но если бы это было на самом деле…» Большинство людей тут же прекращают обращать на такую рекламу внимание. Мы однажды составили заголовок рекламы зимних комбинезонов, которые были закуплены в Финляндии, так: «ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ ВАС ЭТИМИ КОМБИНЕЗОНАМИ, МЫ ПОБЫВАЛИ В ХЕЛЬСИНКИ И ВЕРНУЛИСЬ». Ничего не скажешь, смешно, но продаже комбинезонов она никак не способствовала.
Через неделю мы снова запустили ту же рекламу, но заголовок изменили: «ЗА ТРИДЦАТЬ ЛЕТ СУЩЕСТВОВАНИЯ НАШЕЙ ФИРМЫ МЫ НИ РАЗУ НЕ ПРОДАВАЛИ СТОЛЬКО КОМБИНЕЗОНОВ ЗА ТАКОЕ КОРОТКОЕ ВРЕМЯ». Этот заголовок помог нам продать шестьдесят три комбинезона. Люди читали этот заголовок и говорили: «Должно быть, эти комбинезоны – что-то потрясающее!»
11. Располагайте заголовок под иллюстрацией. Почему? Потому что люди так читают. Взгляните на любую газету или журнал. Если ваша реклама похожа на передовицу, то читательская аудитория сразу увеличивается.
12. Не делайте заголовки прописными буквами. Если вы наберете заголовок вашей рекламы строчными буквами ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ НАБИРАТЬ ЕГО ТАК, то тоже увеличите читательскую аудиторию. Происходит это потому, что человек привык читать именно строчные буквы, которыми набрано данное предложение. Да, конечно, заголовок будет набран укрупненным типографским кеглем, но все равно строчными буквами.
13. Заголовок должен быть понятен. Джон Кейплз, специалист по написанию заголовков и бывший вице-президент рекламного агентства «BBD&0», говорил: «Когда люди видят вашу рекламу, они думают о совершенно других вещах». Не заставляйте их думать. Заставляйте их действовать.
14. Заголовку должны верить. Я поверю заголовку «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА ДВЕ НЕДЕЛИ» и не поверю «КАК ПОХУДЕТЬ НА 5 КИЛО ЗА СУТКИ». В этом вся разница.
15. Заголовок должен был рассчитан на ваш контингент. Для молодых матерей и шестидесятилетних бабушек заголовки рекламных объявлений должны быть разными.
16. Расскажите историю. Людям нравится читать различные истории, и если ваша история интересна, то заголовок может заставить их прочесть весь текст. Вот заголовок, который мы использовали для рекламы мужской рабочей одежды: «В ПЕРВЫЙ РАЗ МЫ УВИДЕЛИ ИХ В ОТЕЛЕ „КРИЙОН“ НА ПЛЯС-ДЕ-ЛЯ-КОНКОРД В ПАРИЖЕ». Так и было на самом деле. В первый раз мы увидели эти толстые, грубые комбинезоны на вешалке в туалете гостиницы. Вернувшись домой, мы заказали их для нашего магазина, и наш заголовок помог нам их продать!
17. Решение проблемы. Нас осенило, что на детских плащах можно помещать инициалы ребенка в виде монограммы. Большинство детских плащей преимущественно желтого цвета, и их в школьной раздевалке невозможно отличить Друг от друга. Поэтому ваш ребенок часто возвращается домой в чужом плаще. Наш заголовок гласил: «ЭТОТ ПЛАЩ НЕВОЗМОЖНО ПЕРЕПУТАТЬ С ДРУГИМ, ТАК КАК НА НЕМ СТОИТ ВАШЕ ИМЯ». За три дня они были распроданы!
18. Исполнение мечты. Джон Кейплз написал классическое: «ОНИ СМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я САДИЛСЯ ЗА ПИАНИНО». Эта реклама помогла продать курс обучения игре на пианино, рассылавшийся по почте.
19. Укажите привлекательные цифры. За сорок лет работы по написанию заголовков рекламных объявлений мы обнаружили, что безотказно срабатывает не более десятка из них. Вот наш любимый прием, который состоит в игре цифрами: «КУПИЛИ БЫ ВЫ 30-ДОЛЛАРОВУЮ РУБАШКУ ЗА 14 ДОЛЛАРОВ 99 ЦЕНТОВ?» Здесь указана реальная розничная цена и цена распродажи, а заголовок заставляет вас читать дальше, чтобы узнать, в чем причина такой дешевизны. Этот заголовок легко можно использовать и для вашей фирмы.
20. И последнее, но самое важное – не забывайте о заголовках! Если вам кажется, что это просто смешно и так не бывает, взгляните на рекламы автомобилей и пищевых продуктов в вашей местной газете. У них или нет заголовков (только название фирмы наверху), или полно бессмысленных фраз типа «МИДВИНТЕР КЛИРЕНС», что ровно ничего не означает.
И в заключение. Попробуйте для одного и того же товара разные заголовки. Джон Кейплз говорил, что когда он испытывал разные варианты, то один из них мог оказаться в двадцать раз эффективнее других.
Многие годы наборы из четырех блокнотов успешно продавались благодаря рекламе «КУПИТЕ ЭТИ ЧЕТЫРЕ БЛОКНОТА ВСЕГО ЗА 99 ЦЕНТОВ», пока кто-то не предложил тот же товар, но с рекламой, работавшей гораздо лучше: «КУПИТЕ ТРИ БЛОКНОТА ЗА 99 ЦЕНТОВ – ТОГДА ОДИН, ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЙ, ВЫ ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНО!»
Текст
Текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей. Все искусство и заключается в том, чтобы заголовком привлечь внимание и удержать его при чтении первых нескольких абзацев. Если вам это удалось, пока он читает первые 50 написанных вами слов, то скорее всего он прочтет и следующие 250. Нельзя недооценивать силу воздействия слов, даже одного единственного. Вот несколько примеров.
– Продажу шампуня вдвое увеличило одно единственное слово, В инструкции было сказано: «Намочите волосы, нанесите шампунь и тщательно промойте». А умный составитель рекламных текстов добавил одно слово: «Повторите».
Известный бизнесмен Элмер Уилер был знаменит своим выдумыванием различных фраз, которые увеличивали оборот. Одна закусочная хотела увеличить объем продаж молочных коктейлей. В те времена некоторые заказчики хотели добавлять в молочный коктейль яйцо, что естественно увеличивало его цену и соответственно прибыль предприятия. Уилер предложил то, что втрое увеличило объем продаж: когда посетитель заказывал молочный коктейль, то кассир спрашивал: «Вам с одним яйцом или двумя?» – на что почти каждый отвечал: «с одним» (а некоторые – «с двумя»),
Косметическая фирма «Элен Рубинштейн» никак не могла понять, почему крупные универмаги отказывались от бесплатных приложений к покупкам, которые предлагала им данная фирма. Мы проанализировали проблему и дали ответ:
Вы использовали два неверных выражения. Во-первых, заголовок гласил: «ПОДАРОК ОТ ЭЛЕН РУБИНШТЕЙН». Надо не так. Подарок должен исходить от конкретного универмага, где его предлагали.
Во-вторых, если ваш магазин высокого уровня, не предлагайте покупателям «бесплатные купоны». Такие купоны дают в супермаркетах. Вы же даете «подарочные сертификаты». Тот же товар, но слова разные. Сделав такие несложные изменения, «Элен Рубинштейн» убедилась, что почти каждый универмаг принял участие в рекламной кампании продукции этой фирмы.
Когда вы посещаете Диснейленд, вы не покупатель и не клиент – вы гость. Одно простенькое слово резко меняет уровень обхождения – ведь люди гораздо любезнее с гостями, чем с покупателями.
Мне нравится, что наши британские родственники называют страховые компании, занимающиеся страхованием жизни, «страховочными». В этом смысле мне кажется, что я плачу деньги, чтобы «подстраховаться» и остаться в живых, тогда как название американских аналогичных фирм говорит о том, что я выиграю только в том случае, если умру.
Таким образом, принимаясь за текст своего рекламного объявления, помните о важности каждого слова.
Вот двадцать советов, которые помогут вам сделать отличную рекламу.
1. Приступайте к самому важному… как можно скорее! Этому вас могут научить большинство преподавателей рекламного дела. Необходимо максимально «нагрузить» первые три абзаца. Начало вашего текста должно подчеркивать те выгоды, о которых сообщалось в заголовке.
2. Пишите короткими предложениями. Не более двенадцати – пятнадцати слов. Абзацы должны быть не очень длинными, состоять из двух-трех предложений. Это позволит вам иметь на площади вашего рекламного объявления достаточно свободного места и сделает его доступнее для восприятия. Помните, что читатель не «читает», а скорее «пробегает глазами».
3. Не набирайте текст шире, чем в три дюйма (около 10 см). Это связано с тем, что одним взглядом охватывается именно такое пространство. Особенно это касается обычного газетного шрифта (размером в 11,5 пункта).
