Текст книги "Как завоевать клиента"
Автор книги: Нейл Рафел
Соавторы: Мюрей Рафел
сообщить о нарушении
Текущая страница: 15 (всего у книги 18 страниц)
Часть 5
Приверженец
Введение в понятие «Приверженец»
Приверженец – человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у вас фирма.
Самым распространенным фотоаппаратом сегодня являются «Кодак». Наиболее популярными консервированными фруктами – банки «Дель Монте». Жевательной резинкой – «Ригли». Крекерами – «Набиско». Лезвиями для бритья «Жиллетт». Из лимонадов – «Кока-кола». Мыло – «Айвори». Сухие супы «Кэмпбелл».
Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых известных фирм по данным категориям товаров в 1923 г. Это те же самые фирмы.
Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).
Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).
Не только из-за большого количества торговых точек это важно, но недостаточно).
Все эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но самый главный фактор успеха в том, что один довольный Покупатель рассказал другому, тот – следующему и так далее, ad profitum в течение нескольких поколений.
В каждой из отраслей есть фирмы, чьи Приверженцы делают своеобразную «клятву верности». Об услугах универмагов системы «Нордстрем» ходят десятки рассказов Вспомните историю, как им вернули протекторы? Клиент получил деньги обратно, хотя у Нордстрема шинами не торгуют.
Многие рассказы соответствуют истине и повторяются изо дня в день: вы покупаете сорочку, и в этот момент от нее отрывается пуговица. В магазине ее тут же пришивают. Недавно в журнале «Forbs» поведали историю о женщине, которой принадлежало агентство по торговле недвижимостью в пригороде Лос-Анджелеса. Она купила пасхальные подарки детям, жившим в другой части страны. Подарки они получили на следующий день после Пасхи. Клиентка позвонила в магазин и пожаловалась, Фирма «Нордстрем» вернула ей стоимость подарков (150 долларов) и прислала письмо с извинениями, к которому прилагался букет цветов. А если на столах в комнатах отдыха будут скатерти? Не совсем обычно, не правда ли? Особенно, если учесть, что это комнаты отдыха для МУЖЧИН…
Что же такое Приверженец?
Приверженцы появятся, если вы будете знать, чего хотят ваши Клиенты, и обеспечите им это, – говорит Уоррен Блендинг из Института Служб работы с покупателями (г. Сильвер Спринг, штат Мэриленд).
Это может быть так же просто, как организовать работу групп содействия. Или так же сложно, как проведение ежемесячных опросов 10000 клиентов, осуществляемое фирмой «Ксерокс». Или внедрение в свою деятельность «центров связи с Покупателями», что практикуется в корпорации «Дженерал Электрик», где каждый год отвечают на более чем три миллиона звонков, реагируют на претензии покупателей и дают советы по обращению со своими изделиями и устранению неисправностей.
В быстро развивающемся бизнесе торговли по каталогам Приверженцы желают, чтобы все делалось… быстро! На звонки нужно отвечать быстро и снимать трубку, когда не раздалось еще и трех звонков. Отсылать отобранное покупателем изделие по почте следует не позднее суток. Фирма «L. L. Bean» отсылает свои посылки по системе «экспресс-доставки», не взимая с клиента никакой дополнительной платы, прилагая к изделию адрес, куда можно вернуть товар, если он не понравится, и телефон водителя службы доставки «UPS». Он приедет и заберет вещь, которую вы возвращаете (причем совершенно бесплатно).
Настало время (или очень скоро наступит), когда почтовая открытка с извещением об отсылке заказанного вами товара будет выглядеть просто смешно. Сегодня вам звонят и сообщают, когда к вам поступит товар, да еще и спрашивают, устроит ли вас этот день.
Зачем все это делается? Это просто претворение в жизнь известного нам принципа Феаргала Квинна – «принципа бумеранга». Фирмам нужны Приверженцы, которые бы заговорили о них. Они прекрасно понимают суть «пожизненной ценности покупателя». Послушайте, что говорит Майк Гиллиспи, руководитель Службы работы с покупателями фирмы «Lands End»; «Инвестиции в наши кадры не прекращаются. Мы изо всех сил стараемся поддерживать эти капиталовложения на одном уровне даже с ростом нашей фирмы – курсы повышения квалификации, совершенствование работы нашей службы, обеспечение обратной связи». Все это означает, что перед тем, как допустить сотрудника к телефону, по которому он сможет ответить клиенту, он должен провести год (или больше) на курсах профессиональной подготовки.
Как только будет запущен в действие ставший притчей во языцех Информационный канал связи, то:
– авиакомпания пришлет вам туристские путевки в соответствии с вашим возрастом (для детей – в форт Лодердейл, для пожилых родителей – в Бока Ратон);
– магазин, где вы покупаете одежду, проинформирует вас, что поступил товар от вашего любимого модельера;
– художественный салон, клиентом которого вы являетесь, будет иметь базу данных со вкусами своих Приверженцев, и когда к ним поступит очередное произведение вашего любимца, кто, по вашему мнению, первым его получит?
– если журналу понадобятся новые подписчики, то редакция направит письма, причем разного содержания – одни своим старым подписчикам, другие – людям, подписавшимся в первый раз, где текст будет зависеть и от пола читателя.
Все это прекрасно, необходимо и должно приветствоваться. Но не заставляйте меня долго выслушивать по телефону нудные, записанные на магнитофон инструкции, какой номер набрать, чтобы позвонить к вам в бюро обслуживания. Самая приятная новость, услышанная нами за последнее время: в нескольких крупных фирмах приняли решение, чтобы на наши телефонные звонки отвечали не автоответчики, а живые люди. Наверное, потому, что их генеральный менеджер куда-то звонил и не мог дозвониться…
Как к вашей фирме относится миллион покупателей?
Мы заглянули в еженедельные обзоры «The Wall Street Journal, ABC News», что публикуются в левом нижнем углу журнала «USA Today», и проверили, насколько они точны.
Если верить написанному внизу мелким шрифтом, то они основаны на опросах более 1000 человек и их погрешность составляет плюс-минус пять процентов.
Тысяча человек? И все только для того, чтобы сообщить мне, есть ли у меня программа здорового образа жизни, сколько продуктов продает ежедневно фирма «Diet Cokes» и сколько ангелов уместятся на кончике иглы (это всего лишь шутка)?
Может ли быть такое?
Я не очень-то верю результатам опросов по такой небольшой выборке.
Тогда я обращаюсь к исследованию, проведенному Брит Бимер из Американской Научной Группы, итоги которого изложены в газете «Parascope». Обратить внимание на него и внимательно изучить меня заставили слова: «Данные статистические материалы основаны на опросе более чем миллиона людей относительно отдельных аспектов поведения покупателей и того, насколько магазины удовлетворяют потребности и нужды клиентов».
Вот это да! Миллион человек!
Вот и настало время, когда любой хороший торговый работник должен знать, что на самом деле думают о его фирме покупатели – ну, эдак по крайней мере миллион из них…
Потому что… если вы будете знать отношение покупателей к своему магазину, то сможете сделать их своими Приверженцами.
Давайте познакомимся с мнением миллиона опрошенных относительно того, что заставляет их покупать (или не покупать) у вашей фирмы.
Определяющими в решении покупателя, купить или не купить, являются первые восемь секунд знакомства с вашей фирмой. Японцы об этом знают. Они по каждую сторону дверей в магазин ставят своего рода швейцаров, которые вас приветствуют и кланяются со словами: «0кьяк-а, сан», что в грубом переводе означает «Будьте гостем в нашем доме!»
Это производит впечатление.
Это отличается от того, если вы войдете и (выберите свой вариант ответа):
на вас не обратят внимания:
услышите, как два продавца обсуждают свои личные проблемы;
увидите продавца, одновременно говорящего и жующего жвачку.
В вашем бизнесе точно так же, как и в личной жизни, работает старое золотое правило: «Второго шанса произвести первое впечатление больше не будет».
Главное, что нужно запомнить и постоянно иметь в виду, – это то, что люди, которым у вас понравилось, тратят на 20 % больше. Эта цифра основывается на обследованиях покупателей супермаркетов, в которых данные о закупках продуктов питания всегда ставятся на первое место.
Тогда бы вы были хозяином супермаркета, где покупать приятно.
Тогда бы вы были владельцем магазина одежды, где клиенты ощущают себя самыми важными в мире людьми только потому, что так оно и есть на самом деле.
По данным журнала «American Demographics», согласно недавнему обследованию, где опрашиваемым предлагалось ответить на вопрос: «Согласны ли вы с утверждением: „Я – важная персона“?»:
в 1940 г. «да» ответили 11 %,
в 1993 г. «да» ответили 66 %
Что-то произошло. Покупатели больше не хотят быть серой массой, они желают быть людьми. Они хотят, чтобы их узнавали в лицо, чтобы их уважали, чтобы им говорили «спасибо». Они желают, чтобы вы учитывали тот факт, что они тратят свои деньги на ваш бизнес.
Добиться этого можно только одним способом: сделать так, чтобы покупателю было приятно и удобно. Я до сих пор вспоминаю свой разговор с пожилой женщиной, зашедшей в небольшую аптеку недалеко от дома. Я спросил ее, почему она не отправилась в огромный торговый дом неподалеку, где все дешевле? На это она ответила: «Потому, что в отличие от универмага здесь со мной здороваются».
М-м-да…
Но погодите! Ведь все это ПОСЛЕ того, как они переступают порог вашей фирмы! А как действовать ДО ТОГО?
Вернемся к вышеупомянутому исследованию.
Четверо из каждых десяти покупателей формируют свое впечатление о вашей фирме по ее внешнему виду.
Если у вас есть место для парковки машин, то чисто ли там?
Не торчат ли из-под новых надписей на ваших витринах остатки старых?
Аккуратно ли оформлена ваша витрина?
Когда я был директором обувного магазина одной крупной фирмы, старший менеджер, приходя ко мне с проверкой, прежде всего обращал свой взгляд на витрину. Войдя, он бросал невзначай: «В левом углу витрины на ботинках нет ярлыка с ценой!»
Относитесь к витринам вашего магазина, как к «немым продавцам». Они создают образ, имидж магазина еще до того, как покупатель придет к вам. Они говорят ему, кто вы и что вы продаете.
Как-то мы отправились брать напрокат новую машину. В одном крупном автосалоне пол был грязным, урны были полны мусора, с витрин торчали какие-то обрывки старых надписей. Это нам напомнило замечание Тома Петерса о том, что когда вы раскладываете в самолете столик для еды и замечаете на нем пятна кофе, не задумываетесь ли вы о качестве самого этого летательного аппарата?
Четверо из каждых десяти покупателей судят о вашей компетентности по внешнему виду. Мы ушли из этого автосалона и отправились в другой, неподалеку. К нам вышел продавец в пропитанной потом и покрытой масляными пятнами футболке, держа в руке жестяную банку с лимонадом. «Ну что?» спросил он. Мы развернулись и ушли.
Герби Бергер – продавец, который поставляет нам одежду для мальчиков. Он рассказал, что секрет успеха его бизнеса, позволяющего ему каждый год менять машины, заключается в том, что перед тем, как ему отправиться к своему первому покупателю, отец одолжил ему 100 долларов на новый костюм, ботинки, рубашку и галстук.
– Люди чувствуют, что если внешний вид говорит о преуспевании, то и товар будет отличным, – считает он. – Поэтому они у меня и покупают. Каждый стремится иметь дело с человеком, которому сопутствует успех.
Большинство покупателей очень мало знают о продаваемом вами товаре. Да, конечно, сегодняшний покупатель умнее вчерашнего. Да, сегодня он может сравнивать разные магазины. Да, сегодняшний покупатель смотрит на ярлыки, надписи на упаковке и читает «Газету потребителя».
Однако он по-прежнему очень мало знает о продаваемом вами товаре.
Недавно мы покупали видеомагнитофон. У продавца мы спросили: «Этот стоит 199 долларов, а вон тот, рядом – 249. Какая между ними разница?» Ответ был: «50 долларов».
В следующем магазине продавцу удалось продать мне видеомагнитофон благодаря несложному приему: «Возьмите-ка в руку пульт дистанционного управления. Теперь скажите мне, что вы хотите, а я вам покажу, какую кнопку надо нажать». «Участие». Для вас это ключевое слово, если хотите, чтобы покупатель стал частью процесса купли-продажи. За недолгие 10 минут этому продавцу удалось научить меня всему, что мне требовалось – как включить, выключить, как делать видеозапись. Он объяснил все простым, понятным языком. Никакой зауми, никаких казенных фраз, знакомых по инструкциям и похожих на какой-то иностранный язык.
Ваша задача – еще и обучить покупателя, так как знающий покупатель больше купит и чаще будет к вам приходить. Он верит вам, вашим знаниям, вашей компетентности, Он не только сам будет приходить к вам за покупками, но и приводить своих знакомых.
Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, – иллюстрацией, внешним видом, типом шрифта.
Первые рекламные объявления фирмы «Фольксваген» сопровождались их фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыборной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма «Lord & Taylor» для своей рекламы в газете «Нью-Йорк Таймс» выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы «Мальборо» нужно что-нибудь еще, кроме яркой внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, покажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу, закрыв название фирмы: «Чья это реклама?» Если они ответят «не знаю» или (что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все сначала.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от 25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассылают им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы пользуются ими все чаще… и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного их понижал, объявляя «распродажу»
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, «распродажа» бывает каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям «личные послания» о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не придет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так себе. Реакция их на этот факт была такой: «Рассыл листовок ничего не дает. Никто к нам не пришел!» Но погодите! Вы писали своим клиентам, что эта распродажа «только для них»! И вдруг они читают в газете, что распродажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следующий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие «только для них»?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово «БЕСПЛАТНО». Люди не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает «что-то-ни-зачто», и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что просто так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как «бесплатное», пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим лучшим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели обязана прекратить рекламу «бесплатной» доставки, так как эта «бесплатность» распространялась только на мебель, купленную в их фирменном магазине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово «БЕСПЛАТНО», они начинают ломать голову: «В чем здесь подвох?», даже несмотря на то, что это слово до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: «100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите товара на 400 долларов». Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как «бесплатное», если в том же заголовке или в следующем предложении вы не приводите условие этой «бесплатности». Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12 % годового оборота. Она даст сигнал: «это старье!»
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках позади имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты, нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомобили?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им товар только что получен, это «последний писк» (каждый шестой клиент покупает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с «распродажей». Их количество увеличивается ежегодно на 10 %.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешевле. Загляните в любой местный универмаг – там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах «распродажи» идут постоянно. Это еще одно волшебное слово (следующее по важности за «бесплатно»), привлекающее к вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по «нормальной цене», то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи, так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных стимулов для привлечения внимания Покупателя:
«Никаких наличных расчетов!»
«Маленькая наценка».
«В первый год – без наценки!» (Это довольно дорого обходится, если действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравится следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило сбыта гласит: «Выясните, что нужно потребителю… и предоставьте ему это».
Согласно старинной поговорке, «пятьдесят миллионов французов ошибаться не могут».
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллионов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.
Рекомендации и рекомендательные письма
Ваши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея «Как плавать с акулами без опасности быть съеденным заживо», то увидите, что первые пятнадцать страниц посвящены… рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше). Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей, что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
Это именно то, зачем нужны рекомендации – другие люди вам говорят, что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобретений в своей жизни.
Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подходит один из его недавних покупателей и спрашивает:
– Вы тот самый продавец, что продал мне машину?
– Да.
– Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее многочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж очень часто она ломается.
Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше решение потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявление свидетельствует о том же!
На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать проверенный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку, имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.
Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой газете.
Автомобильные салоны – никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, автомобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов типа «Кому вы доверяете?», но и это можно было бы до некоторой степени преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.
Супермаркеты – нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему, во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его «пожизненная ценность» (имелись в виду продукты питания), Почему же тогда и здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?
Универмаги – и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от клиентов разных отделов данного универмага?
А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?
Людей, согласных дать подобную рекомендацию, найти совсем не трудно. Они живы и ежедневно приходят к вам в магазин. Ниже мы даем несколько правил, чтобы эти рекомендации работали на вас. Они должны внушать доверие. Если теннисную ракетку рекомендует сам Борис Беккер, я обращу на нее внимание. В глубине души мне будет казаться, что если я ее куплю, то и заиграю, как Беккер. Если Майкл Джордан рекомендует мне баскетбольные кроссовки (пусть он сам уже и не играет), я выложу дополнительные доллары за кроссовки «Эр Джордан» – может, и я буду парить в воздухе, как Меджик Джонсон. Но когда фирма по производству сникерсов платит миллионы долларов тому же Джонсону за рекламу своих сладких плиток, потребители только пожимают плечами и говорят «А мне-то что?»
Пусть рекламируемый товар используется тем, кто его рекламирует. Когда Джо Намат рекламирует женские колготки, потребитель восклицает «Что-о-о?». Широкое распространение подобной рекламы вынудило правительство принять правила, согласно которым рекламируемым товаром должен пользоваться тот, кто его рекламирует. По-моему, в этом есть здравый смысл. Рекомендации должны быть честными. На первый взгляд, это само собой разумеется, но этот принцип часто обходят или игнорируют, потому что человек, рекламирующий товар, думает: «Да кто на это обратит внимание?» А мы обращаем. Нас убеждали приобрести новый копировальный аппарат, и перед тем, как принять свое решение, мы попросили у продавца представить нам рекомендации тех, у кого такой аппарат уже есть. Он предложил нам свой «список довольных потребителей». Мы не поленились и позвонили первым шести покупателям из этого списка. Мнения были разными, но едины в одном; «Мы вернули его обратно на следующий день» или «И он сослался на нашу фирму? Мы выбросили его аппарат через неделю после установки». Когда этот продавец вернулся с заполненным бланком заказа, готовым к подписанию, мы сообщили ему, что связались с рекомендованными им людьми и что они все отрицательно относятся к его товару. Он был страшно поражен: «Вы оказались первыми, кто действительно позвонил по этому списку!» Упростите своим Приверженцам процедуру дачи рекомендации. «Но к кому мне обратиться?» – спрашивает бизнесмен.
Вы знаете к кому – к покупателям, которые любят вас и вашу фирму. Они вполне могут замолвить за вас доброе слово перед своими друзьями и знакомыми. Вы знаете, как их зовут, где они проживают. Обратитесь непосредственно к ним, не хотят ли они дать вам рекомендацию, Подавляющее большинство ответит «да», поскольку вы и ваша фирма им ДЕЙСТВИТЕЛЬНО нравятся, как нравится и то, как вы к ним относитесь.
Последние исследования свидетельствуют, что рекомендации обыкновенного довольного клиента значительно эффективнее рекомендаций каких-нибудь знаменитостей. Потенциальный покупатель ЗНАЕТ, что этим знаменитостям платят за такую рекламу. Если только товар напрямую с ними не связан (см. пункт Они должны внушать доверие), то потенциальный покупатель скорее поверит словам довольного простого клиента, чем уверениям тех, чьи имена не сходят со страниц газет.
Мы обычно использовали «типовые образцы» таких рекомендаций, которые клиенты по своему желанию могли изменить. Но очень скоро обнаружили, если дать своим Приверженцам возможность говорить, что они хотят, то их слова звучат намного естественнее, им больше верят, в них больше именно рекомендаций и гордости за ваш товар и за вашу фирму. Это те слова, которые мы сами никогда бы не осмелились написать о себе!
Не забудьте заручиться простыми, короткими заявлениями клиентов, что они не возражают против использования своих фотографий, изображений и слов в вашей рекламе. Когда мы попросили своего юриста дать нам образец подобного заявления, то он выдал нам пятистраничный документ, напечатанный через один интервал! Предложи подписать подобное любому своему Приверженцу, и он тут же испугается – независимо от степени любви к вам и вашему бизнесу. Мы вернули этот ворох бумаг тому юристу и сказали: «Давай-ка сделай все заново! Пусть все уложится в пару предложений». Он выполнил нашу просьбу. Мы все-таки настоятельно рекомендуем вам проконсультироваться с юристом, чтобы быть уверенными в полноте и точности фраз такого документа, чтобы все точки над «i» были расставлены. Согласно законам большинства штатов за использование фотографий и слов конкретного лица в рекламе ему полагается символическое вознаграждение. Пусть рекомендация выглядит непринужденной. Наиболее эффективные рекомендации относительно нашего магазина давались обычно в самом начале распродаж, Первыми посетителями обычно были те, кто получил персональное приглашение, то есть наши лучшие клиенты. Мы записывали на пленку интервью с теми из них, кто казался самым довольным, проходя через контроль (предупреждая их, что записываем беседу на пленку, которую собираемся в будущем использовать), и спрашивали их мнение о нашей распродаже. Все они с удовольствием соглашались, подписывали заявления, о которых мы говорили выше, и за свою «работу» получали небольшой подарок. Эти пленки мы в течение всей недели использовали в качестве своей единственной радиорекламы, которая была очень и очень эффективна. Уважайте право на частную жизнь. – «Что ЭТО означает? – Могли бы вы спросить. – Вы утверждаете, что нужно использовать рекомендации и в то же время уважать право на частную жизнь. Как это можно совместить?»
А вот как: никому не сообщайте адресов тех, чьи рекомендации вы используете. Иногда можно назвать фамилию. Иногда город или штат, где проживает ваш клиент. Но не более того. Каждому нравится, когда его хвалят, говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму родственникам и друзьям, попутчикам в поезде, партнерам за карточным столом… Вы увидите, что людям просто не терпится поделиться с другими своим впечатлением о вашем бизнесе.
Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя «в массы», они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторонников, которые будут говорить о вас повсюду.
Рекомендации просто незаменимы для вашего бизнеса. Каждому нравится, когда его хвалят, говорят о нем приятное, рекомендуют его фирму родственникам и друзьям, попутчикам в поезде, партнерам за карточным столом… Вы увидите, что людям просто не терпится поделиться с другими своим впечатлением о вашем бизнесе.
Так вы приобретаете людей, которые несут ваше имя «в массы», они рассказывают о вас всем своим знакомым и даже незнакомым, тем, кто интересуется вашим товаром. Вы очень бережно вырастили группу своих сторонников, которые будут говорить о вас повсюду.
Средства массовой информации
Двадцать правил проведения презентаций и аналогичных рекламных кампаний
Какое бы место на покупательской шкале не занимали наши клиенты, они всегда реагируют на приглашения участвовать в презентации или подобных рекламных кампаниях.
В 60-е гг. к нам в магазин пришло более 4000 человек посмотреть на клоуна Кларабелль (популярного телевизионного персонажа 50-60-х гг.). На Микки Мауса пришли посмотреть уже семь тысяч человек. Каждая паша рекламная кампания становилась уникальным событием, находившим широкий отклик в районе.
Рекламные кампании могут быть крупными, как эти, или скромными, в виде ежегодных распродаж.
В проведении рекламных кампаний, похоже, существуют свои правила. Вот 20 из них, которым рекомендуется следовать.
1. Придерживайтесь основной идеи. Выполнить это не сложнее, чем рассказать о ней. Все идеи – рядом с вами. Если вы в этом сомневаетесь, устройте со своими сотрудниками «мозговой штурм». Соберитесь все вместе, поговорите насчет грядущей праздничной распродажи или какого-то приближающегося события и спросите: «Что использовать для нашей рекламной кампании?»
Пусть при этом кто-нибудь записывает все высказываемые мысли.
Ни одну из них нельзя отбрасывать. Вы сами будете удивлены, какие отличные идеи вам подадут.
2. Пусть эта идея будет необычной, уникальной в своем роде. Например, такой идеей может стать проведение Фестиваля Овсянки. Менеджер супермаркета «Piggly Wiggly», что в г. Сент-Джордж, штат Южная Каролина, находящемся в самом сердце «зернового пояса» США, обратил внимание, что у них продается больше овсяной крупы, чем в среднем на жителя США – четыре фунта вместо одного. Здорово! Почему бы тогда не провести Фестиваль Овсянки?! Они устроили соревнование, кто больше ее съест, выступления музыкальных ансамблей, раздачу коктейлей, приготовленных из овсяной муки с мороженым, выборы «Мисс Овсянки», причем весьма оригинальным способом: претендентку сначала взвешивали, а затем на несколько минут оставляли в бочке с овсянкой. После этого ее взвешивали снова. Победительницей объявлялась та, к которой прилипло больше овсяных хлопьев.
