Текст книги "Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки"

Автор книги: Михаил Дымшиц

сообщить о нарушении

Текущая страница: 4 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

2.2. Эффективность различных способов информирования

Следует сразу напомнить читателям, что эффективность конкретного рекламного сообщения определяется прежде всего его коммуникативными характеристиками, и для получения эффекта должен быть обеспечен контакт покупателя с рекламным сообщением. Поэтому сравнивать эффективность различных типов рекламных материалов мы будем только для тех из них, которые по своим творческим характеристикам могут быть эффективны при контакте, без учета реального распределения удачных и неудачных материалов в реальной практике.

2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении

Безусловно, самой эффективной формой маркетинговой коммуникации является личное общение: как продавца с покупателем, так и покупателей между собой. И хотя эффективность этих форм коммуникации далека от 100%: лучшие продавцы в магазинах обеспечивают эффективность до 40% контактов, в секторе b2b она составляет около 5% первичных личных знакомств – но по сравнению с другими формами маркетинговой коммуникации она является самой эффективной, однако и самой дорогой формой маркетинговой коммуникации. Не стоит ее переоценивать: продавец в магазине не сможет переключить покупателя на бренд, который был неизвестен ему до посещения магазина. Бесспорно, что большая часть посетителей, вступивших в разговор с продавцом, делают это исключительно для того, чтобы в результате купить товар, а не для того, чтобы приятно пообщаться. Необходимость общения с продавцом возникает из-за того, что современный человек вынужден совершать покупки в сотнях товарных групп и совершенно не намерен разбираться во всем разнообразии предлагаемых товаров и их характеристик, особенно учитывая, что значимость большей части из них он не понимает.

Поэтому покупателю проще переложить на продавца сокращение предлагаемых вариантов до некоторого минимума, соответствующего его набору критериев, из которого и будет происходить непосредственный выбор покупки. При этом он готов рассматривать предложения только известных ему брендов, а неизвестные будет отвергать без обсуждения. Квалифицированный продавец помогает купить, а не навязывает товар, но при этом он может переключать покупателя с бренда на бренд исходя из своих личных предпочтений. Безусловно, совпадение предпочтений покупателя (напомню, что он, входя в магазин, готов выбирать из 2-3 брендов) и личных предпочтений продавца (которые часто обусловлены большей осведомленностью о преимуществах и игнорированием недостатков предпочитаемых брендов) очень облегчает выбор покупателя, так как он ощущает искренность рекомендации. У внешнего наблюдателя такие ситуации создают иллюзию «навязывания», «впаривания» конкретного бренда, но она ошибочна. И хотя сегодня большая часть производителей проводит различные семинары для продавцов и практикует другие формы установления взаимоотношений, все эти мероприятия только укрепляют конкретного продавца в его собственном мнении, которое он формирует исходя из реального опыта работы и использования данного товара (даже врачи склонны предпочитать лекарства, которыми пользуются они сами или члены их семей).

Также известно, что на многих рынках велика роль общения потребителей друг с другом, личных рекомендаций, часто называемых «сарафанным радио». На рынках b2b и сферы услуг значение полученных таким образом рекомендаций огромно, велико оно и на рынке технических товаров и практически не значимо на рынках товаров повседневного спроса (кроме случаев распространения негативной информации, но они нас не интересуют). Пока никому не удалось измерить реальную долю эффективных контактов между потребителями, но поскольку они бесплатны для рекламодателей, маркетинговую общественность они не очень волнуют. Последние десятилетия эта тема является весьма популярной в маркетинговом сообществе, и даже появились агентства, предлагающие подобные услуги. Проблема заключается в том, что эффективность таких услуг для заказчиков неизвестна, что обычно демонстрирует неэффективность предлагаемых мероприятий. Из всего этого можно сделать вывод, что в коммерческом секторе «индустрия слухов» оказывается невозможной по социальнопсихологическим причинам (в политическом секторе она существует с древнейших времен). Постараемся разобраться в этой теме поподробнее, чтобы избавить читателя от иллюзии, что хотя это не получилось у других, у него это может получиться.

Необходимо еще раз отметить, что «сарафанное радио» существует и оказывает влияние на покупателей, но проблема в том, что используемая метафора создает ошибочное впечатление, будто кто-то ходит и неустанно рассказывает всем окружающим о предпочитаемом бренде. Такое поведение наблюдать в жизни можно практически у любого человека после совершения им важной покупки, но продолжается оно недолго и никого не убеждает, даже если аффект сопровождается нанесением татуировки на видимые части тела. Гораздо более убедительно для окружающих звучат оценки, которые дает пользователь в ответ на заданный ему вопрос о бренде, которым он пользуется. То есть обмен информацией о товарах и услугах между потребителями правильнее называть не «сарафанным радио», а «библиотекой мнений», для получения информации из которой нужно задать вопрос. Конечно же информация, полученная в ответ на заданный вопрос, оказывается более эффективной, чем попытка рассказать о бренде кому-то, у кого на тот момент, скорее всего, совершенно иные интересы. То есть даже при наличии влияния покупателей друг на друга и единичных случаях формирования популярности товара или услуги за его счет (которая обусловливалась прежде всего уникальными характеристиками предложения), возможности его стимулирования третьими лицами крайне ограничены и не стоят затрат: если потребительские характеристики вашего предложения позволят людям включить его в «библиотеку мнений», это произойдет и без вашего участия; если же ваше предложение не обладает такими характеристиками, никакие бюджеты не смогут решить эту проблему, что и демонстрируют программы стимулирования типа «приведи друга, получи 1000 рублей», в которых принимает участие мизерная доля пользователей/покупателей.

1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателейКоммуникация в местах «естественного скопления»

На сегодняшний день рекламирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей разделилось на два абсолютно разных вида деятельности: стимуляция покупки предлагаемых товаров и услуг и реклама, т. е. расчет на эффекты вне места и времени показа. Первый является эффективным с коммуникативной точки зрения: продажи возрастают, но экономически чаще всего неэффективным из-за сравнительно высокой стоимости (именно поэтому магазины, первоначально организовывавшие такие мероприятия самостоятельно, теперь пытаются переложить затраты на производителей). Хотя стоимость изготовления, например, «мегабокса» (многократно увеличенной упаковки) или какого-нибудь воблера и может производить впечатление сравнительно низкой, не стоит забывать, что довольно дорого обходится распространение этих материалов по местам продажи, установка в магазинах и периодическое обновление. Соответственно, целенаправленная деятельность в этом направлении очень затратна и практически неконтролируема, так как вы не сможете разместить материалы в значительной доле магазинов, если товарная группа представлена в десятках тысячах торговых точек. Кроме того, мода на этот вид рекламы (прежде всего из-за иллюзии дешевизны) привела к тому, что все чаще магазины практикуют взимание платежей за размещение этих материалов, что делает ее все менее экономически эффективной. При этом иметь эти виды материалов в небольшом объеме целесообразно, так как их наличие демонстрирует серьезность намерений производителей, а кроме того при наличии хороших личных отношений с руководством магазина возможно их размещение в торговых зонах.

Отдельного внимания заслуживает реклама на внутреннем телевидении и радио в торговых зонах, мода на которые проникает и на российский рынок. При использовании этих носителей следует помнить, что необходимо изготовление специальных рекламных роликов, длительностью более минуты для радио и около 2 минут для телевидения, что само по себе может оказаться очень затратно. При этом не стоит забывать, что конкретная трансляционная сеть охватывает очень небольшое количество торговых точек и специальное стимулирование продаж в них практически не отразится на общих продажах производителя.

Дополнительной проблемой этого вида рекламирования является то, что хотя продажи товаров и возрастают, общие продажи магазина нередко снижаются. Причины такого явления не очень ясны, но, возможно, информационное перенасыщение торговых зон приводит к тому, что часть людей забывает купить то, что планировала (очень немногие составляют списки покупок), что приводит к снижению лояльности к магазину. Человек редко себе признается в том, что он забыл что-то сделать, ему проще сказать «этого не было в магазине» и в следующий раз выбрать другую торговую точку.

Реклама же товаров и услуг в местах скопления, рассчитанная на отсроченные эффекты, практически бесполезна: находясь в конкретном месте с конкретными целями, человек склонен игнорировать любую информацию, не соответствующую целям посещения.

Соответственно, никакого маркетингового смысла в таком рекламировании нет.

Коммуникация в ситуациях организованного группового общения

Коммуникация в ситуациях организованного группового общения – на выставках, конференциях, семинарах и т. д. – является одной из самых эффективных, так как для посещения таких мероприятий человек должен потратить время и часто деньги, и он ориентирован на получение соответствующей информации. Но при этом не стоит забывать, что в этих условиях человек знакомится не только с вашим, но и со всеми другими предложениями, а также тот прискорбный факт, что к такому целенаправленному поведению склонна крайне малая часть потребительской и даже профессиональной группы. Для корпоративного сектора (b2b) эти факторы не принципиальны, так как для него заключение даже единственной сделки может окупить годовую программу участия во всех мероприятиях своего сектора, а на потребительском рынке целесообразность таких мероприятий ограничивается по сути только сектором сложных финансовых услуг, на всех остальных рынках она невысока.

1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете

Второй по эффективности формой маркетинговой коммуникации после личного общения являются мероприятия директ-маркетинга и близкая им по характеру коммуникации контекстная реклама в Интернете (предъявление рекламного сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом пользователя в строке поиска). Близость одной из старейших и одной из новейших форм маркетинговой коммуникации заключается в том, что в одном случае (директ-маркетинг) информация направляется только тем людям, которые уже продемонстрировали заинтересованность, а в другом они демонстрируют эту заинтересованность непосредственно. Именно эта уверенность в том, что предложения, информация о которых предъявляется конкретным людям, интересны, и обусловливает их высокую эффективность. При этом следует отметить, что если контекстная реклама в последние годы довольно активно развивается, то директ-маркетинг все еще находится в России в зачаточном состоянии (лишь несколько процентов в затратах рекламодателей), тогда как в США его доля составляет почти 60%.

Директ-маркетинг. Для того чтобы затраты на директ-маркетинг были эффективными, должны соблюдаться два основных условия: соответствие предложения запросам адресата и информационная насыщенность, включая творческие характеристики. В развитых странах есть базы данных людей с теми или иными социальными (статус, возраст, пол) и/или потребительскими характеристиками, в которых содержится информация практически обо всех жителях страны (в некоторых странах человек может отказаться от получения рассылок, но этой возможностью воспользовались не более 3% населения, по сравнению с 70% в программах «Не звони мне»); в России самый крупный список, соответствующий Закону о персональных данных, составляет около полумиллиона имен и должностей руководителей и специалистов организаций разных видов деятельности, розничной торговли и здравоохранения[9]9
  Проект «Миллион руководителей», Директ Контакт Групп, http://www.directcontact.ru


[Закрыть].

Кроме того, стоит принимать во внимание неинформированность маркетологов и специалистов по рекламе О данной сфере деятельности и разного рода заблуждения. Одно из основных заблуждений заключается в том, что в директ-маркетинге основной эффект достигается при первом и единственном контакте, что верно только для товаров, а для услуг (в том числе финансовых) наибольший эффект достигается при многократной рассылке (пример приведен на рис. 28).

Источник: Starch, Principles of Advertisiny, 1923.

Рис. 28. Различия в эффективности директ-маркетинга для продаж товаров и сферы услуг

Среди российских рекламодателей также распространены опасения, что обращение по имени может вызвать опасения у клиента, связанные с безопасностью, хотя личное обращение в материалах директ-маркетинга повышает эффективность почти в 2,5 раза, а включение другой персонифицирующей информации в 3,3 раза (осведомленность о предыдущих покупках, каких-то специфических признаков и т. д.). Также не стоит избегать включения в рассылаемые материалы фотографий обращающегося лица и/или менеджера или продавца, к которому может обратиться адресат, это резко повышает отклик.

Безусловно, использование директ-маркетинга целесообразно не для всех товаров и услуг массового спроса, он оказывается малоэффективным для часто покупаемых и дешевых товаров. Но в сфере услуг (кафе, рестораны, банки, магазины) средней и дорогой ценовых групп, а также в корпоративных сферах маркетинговой и PR-коммуникации директ-маркетинг является фактически единственной целесообразной формой активной коммуникации. Обусловлено это как высокими ценами на рекламу в СМИ, зона распространения которых больше, чем зона обслуживания рекламодателя, на массовых рынках, так и мизерными аудиторными показателями профессиональных и специализированных СМИ.

Стоит также отметить, что при директ-маркетинге в качестве носителя может использоваться что угодно (печатные, аудио– и видеоматериалы на кассетах или электронных носителях, сувениры и т. д.), и он определяется исключительно целями и задачами коммуникации. При этом практика показала, что различные электронные носители целесообразнее предоставлять по запросу, так как стоимость их изготовления сравнительно высока, а уровень использования крайне низок. Соответственно, при рассылке целесообразно ограничиваться печатными материалами и различного рода сувенирами, т. е. теми средствами, для знакомства с которыми достаточно только открыть конверт.

Контекстная реклама в поисковых системах. Эффективная контекстная реклама в поисковых системах также требует соблюдения определенных правил. Прежде всего не надейтесь, что пользователь Интернета способен понимать синонимичные выражения: выдаваемые при контекстном поиске сообщения обязательно должны содержать слова из запроса пользователя, а наличие их в заголовке контекстной рекламы еще больше повышает ее эффективность.

При использовании как контекстной, так и баннерной рекламы помните, что при рекламировании наиболее эффективен первый контакт (как и в средствах массовой информации), так что целесообразно ограничивать показы баннеров одним, максимум двумя для конкретного пользователя (рис. 29).

Источник: собственные расчеты по данным литературы.

Рис. 29. Относительная эффективность баннерной и контекстной рекламы

Рис. 30. Нормализованные значения количества нажатий на баннеры в зависимости от времени суток

Недавнее исследование Atlas Institute выявило зависимость количества нажатий на баннеры от времени суток (рис. 30). При оплате рекламы в Интернете «за показы», соответственно, целесообразно ограничиваться рабочими часами.

Нормативная эффективность директ-маркетинга и контекстной рекламы составляет несколько процентов (3-7%) пользователей, получивших письмо или увидевших сообщение (баннер, текст). Это следует учитывать при оценке целесообразности данного вида затрат.

1.2.4. Коммуникация в справочниках

Коммуникация в различного рода справочниках (территориальных и отраслевых) бывает двух видов: присутствие в собственно информационной части справочника и рамочная реклама, аналогичная рекламе в прессе. Безусловно, необходимо наличие рекламы во всех справочниках, где информационная часть формируется бесплатно, исключительно на основании соответствия вида деятельности организации тематике справочника (раздела для территориальных). Реклама в платных справочниках нецелесообразна, так как, получив деньги за включение информации в справочник, издатели не прилагают необходимые усилия для распространения, и уровень их проникновения в целевые группы весьма незначителен.

Использование рамочной рекламы в справочниках не очень целесообразно, поскольку люди чаще всего обращаются к ним в поисках конкретной информации, зная, что они ищут, и, соответственно, при наличии интересующей их информации в разделе они ее найдут и без рекламной поддержки. А рекламу, не соответствующую их запросам, они проигнорируют, как и контекстную рекламу, не соответствующую по лексическому составу запросу в поисковой системе.

2.2.5. Реклама в СМИ

Принятие решения о выборе носителей при рекламировании в СМИ происходит по двум критериям: географическому (который включает в себя объект рекламирования) и эффективной аудитории.

Влияние географического критерия
при выборе средств рекламирования

В зависимости от того, что вы собираетесь рекламировать, вы должны определить ту географическую территорию, на которой целесообразно проводить кампанию, и в соответствии с этим выбрать соответствующие средства.

Позволим себе напомнить, что ключевым фактором выбора и последующей лояльности потребителей и клиентов является географический, измеряемый в абсолютном расстоянии для мест обслуживания и магазинов и «шириной дистрибуции» для товаров. При принятии решения о рекламировании, которое является весьма затратным, следует помнить, что ширина дистрибуции очень сильно сказывается на эффективности затрат (рис. 31): при одинаковых затратах, определяемых структурой цен на рекламу в СМИ, эффективность рекламирования при 80% дистрибуции будет в 6-8 раз выше, чем при ширине дистрибуции в 40%.

Рис. 31.Зависимость эффекта от ширины дистрибуции и рекламного охвата (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)[10]10
  Zielske H. A. The remembering and forgetting of advertising // The Journal of Marketing, Jan. 1959; Zielske H. A., Henry W. A Remembering and forgetting television ads // Journal of Advertising Research, vol. 20, №2, Apr. 1980.


[Закрыть]

Соответственно, при малой ширине дистрибуции товаров проведение рекламных кампаний в СМИ нецелесообразно и достаточно ограничиться наружной рекламой у мест продажи (более подробно см. подраздел 2.2.6 «Уличная реклама»). Также вполне достаточно ограничиться наружными носителями (и директ-маркетингом) при рекламе различных мест обслуживания и самих магазинов, так как зоны обслуживания конкретных точек в крупных городах (более 100 тыс. жителей) во много раз меньше, чем зоны покрытия СМИ.

Эффективная аудитория рекламных возможностей
различных СМИ и носителей

Сравнительная эффективность различных СМИ является очень важным параметром при принятии решений о выделении финансирования, но при этом на постсоветском пространстве существует целая система заблуждений по этому вопросу, основными элементами которой является вера в рекламную силу телевидения и лозунг «эффективной частоты».

Не вдаваясь в исторические подробности формирования этой системы, сразу определим, что мы будем понимать под «эффективностью рекламного контакта». Это изменение поведения человека после его возможной встречи с рекламным сообщением (находился в комнате с включенным телевизором при показе рекламного блока; читал или просматривал издание с нашей рекламой; проходил мимо щита и т. д.). Много лет назад сотрудник крупнейшего рекламного агентства FCB Губерт Цильске провел два исследования формирования осведомленности о рекламе в прессе и на телевидении. Это были довольно сложные исследования, поскольку обязательным условием в них было обязательное наличие рекламного контакта перед опросом. В результате были получены данные, которые позволяют утверждать, что единственный рекламный контакт в прессе в 7 раз эффективнее контакта по телевидению, и хотя при длительных сроках рекламирования разрыв в эффективности сокращается, заметное различие (2-3 раза) сохраняется (рис. 32).

Безусловно, что касается результатов этого исследования (оно не единственное, демонстрирующее рекламные преимущества прессы по сравнению с телевидением, но практически единственное, контролирующее наличие контакта; в других использовались статистические подходы к его наличию) – спорным является утверждение, что в России аудитория телевидения больше аудитории прессы. И вроде бы формально это действительно так, телевизор смотрит более 90% населения, а газеты и журналы читает около 60%, но если придерживаться полученных результатов исследований, то при эффективном рейтинге прессы в 60% и эффективный рейтинг телевидения, позволяющий сравнивать ожидаемые эффекты от рекламы, составит 30-45% общероссийской аудитории. А с учетом технически достижимых недельных аудиторий конкретной рекламной кампании (45% по прессе и 65% (22-32% «эффективного контакта») по телевидению) и необходимых для этого бюджетов (2,5 млн. рублей в прессе для объявлений формата 21x30 см и около 10 млн. рублей на телевидении для минимально эффективной длины ролика в 20 секунд) очевидно, что эффективность вложений в рекламу в прессе в 6-7 раз выше, чем в телевидение (табл. 3).

Рис.32. Сравнительная эффективность рекламирования в прессе (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRP)

Таблица 3. Сравнительная финансовая эффективность рекламирования в прессе и на ТВ

Сравнительная эффективность рекламных кампаний в различных СМИ и на других носителях (директмаркетинг, наружная реклама) отображена на рис. 33, и только ленивый не заметит, что целесообразность использования телевидения самая низкая, а медийная реклама в Интернете вообще не дает никаких результатов.

Рис. 33. Сравнительная эффективность рекламных кампаний в СМИ и на других носителях

Безусловно, различные потребительские группы имеют различную структуру медийного потребления, которую необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний. Например, старшие возрастные группы предпочитают ежедневные газеты ежемесячным журналам, а люди среднего возраста предпочитает еженедельную прессу (рис. 34); с ростом социального статуса люди начинают больше слушать радио и читать еженедельную прессу (рис. 35); те же изменения обусловлены и ростом доходов (рис. 36) и т. д. Следует сразу обратить внимание, что выбор конкретных носителей должен осуществляться на основе аудиторных показателей, о чем мы поговорим в соответствующих разделах.

Рис. 34. Структура медиапотребления в зависимости от возраста

Рис. 35. Структура медиапотребления в зависимости от социального статуса

Рис. 36. Структура медиапотребления в зависимости от дохода