Текст книги "Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки"
Автор книги: Михаил Дымшиц
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 2 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
Влияние выкладки на предпочтение
Большая часть исследователей потребительского поведения изучает не реальное потребительское поведение людей, а их представления о нем. Это касается в частности и исследований, посвященных лояльности покупателей. При ответе на вопросы люди могут говорить очень много о значимости в их жизни тех или иных продуктов и брендов, о переживаниях, связанных с покупкой и потреблением, но анализ реального поведения показывает, что почти все сказанное часто является результатом вопроса исследования, а не описывает реальное поведение.
Если согласиться с тем, что говорят люди об эмоциях, которые переполняют их при покупке любимого бренда, то можно предположить, что эти переживания требуют времени. Кроме того, известно, что рекламные материалы, которые оказываются эффективными с точки зрения влияния на потребительское поведение, не только нравятся людям, но они тратят и больше времени на их просмотр (отказ от дальнейшего просмотра при негативной оценке рекламы в прессе занимает 1,5 секунды, а просмотр понравившейся – более 4 секунд). Соответственно, можно предположить, что при наличии значимой эмоциональной составляющей лояльности время на совершение покупки (стояние у прилавка) должно быть больше, чем отказ от покупки.
Для проверки этой гипотезы мы провели исследование в супермаркете, закрепив напротив стоек с продуктами Danone и чаем и кофе видеокамеру. В течение нескольких дней фиксировались все покупатели, проходившее мимо этих стоек. Фиксировалось несколько параметров: время посещения магазина, день недели, пол, возраст, направление и время движения, расстояние, пройденное до остановки, покупка с остановкой или без, длительность остановки, количество взятых в руки и просмотренных упаковок и количество унесенных (положенных в тележку) упаковок.
В начале рассмотрим поведение покупателей у холодильной камеры с продуктами Danone. В поле зрения камеры попало 2728 «посетителей»: 61% женщин, 35% мужчин и 4% пар. Но среди покупателей мужчин было уже меньше: менее 1/4, а 2/3 покупок совершили женщины; с учетом пар их доля повышается до 3/4 (рис. 8).
Рис. 8. Распределение посетителей и покупателей в супермаркете
Совершили покупку хотя бы одной упаковки любого товара под маркой Danone 15% женщин, 9% мужчин и 36% пар, зафиксированных камерой. Эти результаты демонстрируют, что наличие спутника увеличивает вероятность покупки почти в 2,5 раза, что связано, скорее всего, с гораздо большими возможными объемами покупками при наличии «носильщика» (рис. 9).
Само по себе повышение вероятности покупки в зависимости от такого фактора, как наличие дополнительной физической силы (почти в 2,5 раза), также демонстрирует влияние ширины дистрибуции на вероятность покупки. Известно, что большая часть покупателей в российских магазинах пришли из дома и домой же вернутся. Соответственно, учитывая известные ограничения на вес и принципиальное нежелание идти еще куда-то, состав покупки во многом будет ограничиваться текущим предложением магазина.
Рис. 9. Вероятность покупки в супермаркете в зависимости от пола и совместного посещения
При анализе времени, проведенного покупателями перед прилавком, выяснилось, что они тратили времени меньше, чем те, кто остановился перед прилавком, но не купил ничего: совершившие одну покупку тратят времени в два раза меньше, чем не купившие (рис. 10). Если предложить, что выбор бренда сопряжен с положительными эмоциональными переживаниями, то соотношение времени должно было быть обратным: отрицательные эмоции формируются быстрее положительных, и люди стремятся разорвать контакт с раздражителем. Полученные же данные демонстрируют, что ни покупка, ни отказ от нее для подавляющей части потребителей не являются значимыми с эмоциональной точки зрения.
Рис. 10. Среднее время, затрачиваемое на покупку молочных продуктов
Часто высказывается предположение, что вовлеченные покупатели более активны и поэтому должны представлять значительный интерес для производителей и рекламодателей. Но анализ числа совершенных покупок теми, кто тратил на них больше времени, демонстрирует, что 36% «медленных» (у которых мы можем предположить более высокую эмоциональную вовлеченность, чем у «быстрых») совершили 34% покупок, т. е. «вовлеченные» покупают в среднем на 5% меньше, чем невовлеченные (рис. 11).
Анализ поведения тех же самых людей в другом отделе – «Чай и кофе» – того же магазина дал совсем иные результаты. Сразу же обращает на себя внимание гораздо более активное участие мужчин в покупках этой группы по сравнению с молочными продуктами: доля мужчин приближается к популяционному распределению (рис. 12).
Рис. 11. Распределение покупателей и покупок у «быстрых» покупателей
Рис. 12. Распределение по полу посетителей и покупателей отделов молочных продуктов и чая/кофе
При этом если вероятность покупки в молочном отделе для зашедших туда женщин была на 40% выше, чем для мужчин, то в отделе «Чай и кофе» таких различий не было, но сама вероятность покупки (соотношение «покупатели/посетители») была несколько ниже (что связано с большим циклом покупки по сравнению с молочными продуктами).
Также, в отличие от отдела Danone, где 2/3 покупателей составляли люди моложе 35 лет, в отделе «Чай и кофе» какой-либо возрастной специфики не выявлено. Кроме возрастных различий, также были выявлены различия во внутринедельном цикле покупок: если в покупках продуктов Danone был выявлен выраженный недельный цикл (лидирующие дни – пятница и понедельник), то в отделе «Чай и кофе» его не наблюдалось. Но внутридневной цикл отличается: в молочном отделе пики были в 12-15 и в 18-21 часа, а в отделе «Чай и кофе» пик приходился только на вечернее время (20-21 час).
В отличие от молочного отдела, в котором более половины покупателей унесли с собой более одной упаковки, в отделе «Чай и кофе» практически все взяли лишь одну упаковку продукта. При этом среднее время на покупку в отделе «Чай и кофе» составило 31 секунду, а в отделе Danone – 29 секунд, но за это время в нем покупали в среднем 2 упаковки (на одну упаковку тратилось 14 секунд, а на 2-32 секунды).
Обращает на себя внимание также существенное различие времени выбора для различных марок: на выбор Grandos требовалось в два раза меньше времени, чем, например, на выбор Maxwell House (рис. 13).
Подробный анализ выявил существенную зависимость затраченного времени на выбор от доли покупателей: меньше времени тратилось на покупки марок, имеющих меньшую долю покупателей (рис. 14). Как известно, доля лояльных покупателей у аутсайдеров рынка (так называемые «нишевые» бренды) выше, чем у лидеров.
Рис. 13. Время выбора различных марок чая и кофе
Рис. 14. Зависимость времени выбора и долей брендов
Но проведенный анализ демонстрирует, что немногочисленные покупки лояльных потребителей требуют меньше времени, чем покупки «нелояльных» потребителей популярных марок, что подразумевает гораздо меньшую эмоциональную вовлеченность. Очевидно, что для «нелояльного» потребителя, сталкивающегося с необходимостью принятия решения при каждой покупке, требуется больше времени на осуществление выбора. Учитывая, что при этом треть посетителей оказывается не в состоянии сделать выбор и для них оказывается проще отказаться от него (при практически одинаковых затратах времени на принятие решения), мы можем смело предположить, что эмоции играют здесь гораздо более важную роль, чем в практически стереотипном поведении лояльного покупателя. Следует также напомнить, что психологи считают собственно стереотипное поведение эмоционально нейтральным, а часто воспроизводимые эмоционально окрашенные реакции рассматривают как иной класс состояний и используют иную терминологию (фрейм, сценарий и т. д.).
Длительность остановки непокупателей составила 25 секунд для отдела Danone и 28 для отдела «Чай и кофе» (рис. 15).
Время на выбор или на отказ от покупки
Рис. 15. Время на отказ от покупки
Сравнимое время на отказ от покупки демонстрирует также отсутствие каких-либо различий в эмоциональной вовлеченности покупателей при выборе в различных товарных группах упакованных товаров. Безусловно, на лояльность к товару влияет не только наличие его в магазине, но и возможность его обнаружения на полке, что определяется объемом пространства, занимаемого вашим брендом на соответствующей полке. При этом не стоит стремиться занять все возможное пространство: при ширине занимаемой полки более 80 см по горизонтали прирост вероятности покупки стремится к 0. Связано это с тем, что при ширине в 80 см ваши упаковки занимают все поле активного зрения у человека на расстоянии, с которого покупатели смотрят на полку или прилавок в магазине.
1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж:
устойчивость характеристик и качество товара
Главной предпосылкой лояльности и основой объема продаж являются реальные потребительские качества товара или услуги. Широко распространенные сегодня теории о повторяемости и неразличимости качеств товаров под разными брендами не выдерживают никакой критики: лимонады разных производителей различаются по вкусу; а незначимые для кого-то различия в дизайне и непонятные для большинства технические ноу-хау формируют пусть не очень выраженные, но различия.
Сочетания качеств конкретного товара формируют лояльность потребителей. Проблема часто заключается в том, что производители не очень хорошо осознают, какие именно потребительские характеристики оказывают влияние на предпочтения. Отчасти это связано с тем, что люди формируют предпочтения на основе не первичных (основных), а вторичных (несущественных с точки зрения обеспечиваемых эффектов) характеристик. Так, известно, что лояльность к значительной части косметических товаров (кремы, шампуни, зубная паста, мыло) обусловлена цветом, запахом и вкусом, непосредственно на качество не влияющими. И именно поэтому они чаще всего подвергаются различным изменениям и «улучшениям»; но проблема в том, что цвет, запах и вкус нельзя «улучшить», их можно только «изменить». А любое подобное изменение обязательно приводит к отказу части потребителей от данного товара, но при этом нет никаких оснований надеяться, что потребители других товаров предпочтут ваш, так как у них, по большому счету, нет никаких оснований ни пробовать его, ни обращать внимание на ваши попытки сообщить им об изменениях: они предпочитают другой товар.
При этом другая форма борьбы за потребителя – повышение разнообразия предлагаемых упаковок, вкусов, цветов и запахов – приводит к еще большим проблемам. Но их мы рассмотрим ниже, в разделе, посвященном «внутренней» ширине бренда.
Источник: Manufacturers Loyalty Survey, R/L/Polk, 2006 г.
Рис. 16. Зависимость доли планирующих повторную покупку автомобиля от числа проблем (за год на 100 машин)
Совершенно другая картина наблюдается сегодня на рынке технических товаров: лояльность к ним практически не зависит от их потребительских характеристик, какой-либо зависимости декларируемой лояльности от числа проблем с автомобилем за год обнаружить не удается (рис. 16, США, данные за 2005 г.).
Объясняется это на самом деле легко: заявляемая лояльность никак не связана с реальным поведением и при заявляемой лояльности в среднем более 40% реально покупают автомобиль той же марки около 13% (подробнее об этом мы поговорим ниже).
1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидкиОтдельного рассмотрения при анализе факторов, обеспечивающих лояльность покупателей, заслуживает так называемый «зонтичный» эффект. Традиционно он рассматривается как фактор, позволяющий повысить прибыль продавца за счет использования известной и пользующейся доверием марки для различных товаров. И спорят, как правило, о том, насколько широки могут быть его пределы, какие товарные группы можно объединять под «зонтиком», а какие не стоит. Многие постсоветские производители пытались «наскоком» сразу создать «зонтичные» бренды, но из них в памяти народной остался только самый первый неудачник «Довгань», остальных даже не помнят. Однако значимость этой темы настолько высока, что мы посвятим ее рассмотрению довольно много внимания и времени.
1.3.2. Два измерения ширины брендаСледует различать два измерения ширины бренда. Первое определяет «внутреннюю» ширину бренда (Line extension, Intra-brand), т. е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе – «внешнюю» ширину бренда (brand extension, inter– brand), т. е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.
На данный момент однозначных определений понятий в этой области не существует. Является ли вкус прохладительных напитков измерением «внутренней» или «внешней» ширины бренда? Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе является мерой «внешней» ширины бренда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут задавать «внутреннюю» ширину. Являются ли виды (не размеры!) упаковок «внутренним» или «внешним» расширением? Общего правила здесь нет ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Во избежание ошибок лучше принять, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является «внешним» расширением, а «внутренним» расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда.
«Внутренняя» ширина бренда (Line extension) определяется исключительно товарной группой и страной, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но производитель при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения. Первая состоит в том, что «справедливая цена» на новый размер упаковки должна устанавливаться путем специального исследования. В целом действует правило, что цена упаковок различного размера не должна быть пропорциональна ни объему товара, ни реальной стоимости производства. Вторая состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, так как в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность к бренду.
Также следует быть очень осторожным при расширении вкусовых рядов одного бренда. Исследования последних лет показывают, что при большом выборе (более 4 вариантов) людям легче отказаться от покупки, чем совершить выбор, и вероятность покупки при широком предложении вкусовых вариантов падает в разы!
Одно из самых интересных исследований на эту тему продемонстрировало, что увеличение количества предлагаемых вариантов джемов с 6 до 24 (с возможностью попробовать и получить купон на скидку при покупке) уменьшило долю покупателей с 30 до 3%, хотя незначительно и увеличило интерес посетителей магазина к промоакции[3]3
Iyengar S., Lepper M. When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? // Journal of Personality and Social Psychology, 2000. – 79. – С. 995—1006.
[Закрыть]. Аналогичный результат был получен и при «лабораторном» эксперименте, когда студентов просили оценить шоколадные конфеты (одна группа выбирала из 6 вариантов, другая – из 30): при меньшем количестве вариантов испытуемые чаще в качестве вознаграждения выбирали конфеты вместо денег и выставляли более высокие оценки.
абсолютно бесполезная и очень опасная затея
«Внешнее» расширение бренда невозможно в принципе. Поскольку аргументы «за» и «против» использования «зонтичных» брендов описаны во многих источниках, рассмотрим их более подробно.
Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок
В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую. На самом деле двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок для «широкой» марки и высокую лояльность для «узкой»[4]4
Chong J. – K., Ho T. – H., S. Tang Ch. Product structure, Brand Width, and Brand Share. Working Paper 98-013, The Warton School.
[Закрыть].
Наш собственный анализ покупок в конкретном магазине дал следующие результаты. Анализировалось 8606 чеков, в которых было зафиксированы продажи 5957 разных товаров (учетных единиц торговли, УЕТ, аналог SKU в американской классификации, соответствует уникальному штрих-коду), в целом 50 192 упаковки; было отобрано несколько товарных групп, для которых проводился анализ.
Колбасные изделия и пельмени. Группа колбасных изделий является одной из активно развивающихся в постсоветский период. У маркетологов существует даже поговорка: «В России колбаса больше, чем колбаса». В соответствии с технологическими условиями конкретный производитель даже вынужден обеспечивать довольно разнообразный ассортимент, а по правилам торговли наименование производителя необходимо указывать на ценнике. Все это приводит производителей к мысли об использовании «зонтичных» брендов. Анализу было подвергнуто 1244 чека (14,5%), в которых были учтены покупки 169 ассортиментных позиций, общим числом 1742. Почти 43% покупок в товарной группе пришлось на 26 позиций одного производителя «Клинский мясокомбинат» (КМК). При таком доминировании в группе можно было бы ожидать выраженного зонтичного эффекта, но в 74% чеках содержалась всего одна ассортиментная позиция, т. е. в большинстве случаев «зонтичного» эффекта не наблюдалось. При этом из 26% покупателей, совершивших множественные покупки, 16% приобрели товары разных производителей, 8% – разные товары одного производителя, и 2% продемонстрировали смешанную стратегию (при покупке 3 и более ассортиментных позиций). То есть «зонтичный» эффект в широком понимании встречается в 2 раза реже, чем монобрендовый, максимум у 10% покупателей.
Таким образом, на конкретном цикле покупки определенные признаки «зонтичного» подхода продемонстрировало всего 10% покупателей, и теперь стоит задача выявить из тех, чья покупка определялась собственно «зонтичным» эффектом, и отделить их от тех, у кого покупка определялась различными ситуационными факторами. При наличии «зонтичного» эффекта в случае совместной покупки мы вправе ожидать, что доля дополнительной позиции производителя будет больше, чем доля его позиции в общих продажах ассортиментной единицы. При этом собственно «зонтичным» эффектом может быть объяснена только та доля покупателей, которая приходится на прирост, так как мы вправе предполагать, что часть совместных покупок была предопределена случайными факторами. Результаты проведенного анализа отображены в табл. 1.
Таблица 1. Распределение покупок колбасных и мясных изделий Клинского мясокомбината
*Индекс соответствия (Affinitу index) демонстрирует, насколько чаще или реже встречается сочетание двух признаков (больше 100 – чаще, меньше 100 – реже). Получается в результате частоты признака в определенной группе на частоту признака в среднем и умножения полученного показателя на 100 (традиционно округляется до целого числа).
Сразу обращает на себя внимание то, что доля позиций КМК в продажах карбонада, буженины и сервелата в 4-8 раз меньше доли в лидирующих группах (сосиски и вареные колбасы). Это уже демонстрирует отсутствие «зонтичного» эффекта как массового явления, так как в противном случае мы должны были бы рассчитывать если не на равные, то хотя бы на сопоставимые доли в продажах. Из 4 проанализированных групп в 3-й был выявлен определенный «зонтичный» эффект, в одной – его полное отсутствие. При этом доля покупок за счет «зонтичного» эффекта пренебрежимо мала: от 3 до 7 человек, т. е. от 3% для успешных позиций до 50% для провальных (буженина, доля 11% при 78% для лидирующих позиций).
Пиво. Также является товаром, для которого часто используется «зонтичная» концепция. При анализе 668 чеков, в которых были зафиксированы продажи 967 бутылок, выяснилось, что в 68% присутствовала всего 1 бутылка пива (47% проданных бутылок), в 32% чеках с двумя и более бутылками 17% было по одному SKU (28% бутылок), а в 15% чеков было 2 SKU (25% бутылок). На «зонтичные» покупки приходится всего 17 чеков, т. е. 2,5% покупок.
Молочные продукты. «Зонтичные» эффекты для брендов молочных продуктов также сравнительно невелики, причем в значительной степени зависят от брендов. Например, по данным исследования, одновременно молоко и кефир «Домик в деревне» приобретались в 48 случаях. Это в 2,5 раза больше, чем при случайном распределении, но составляет лишь 6% покупок, а собственно «зонтичный» эффект наблюдается лишь в 3,6% случаев. При этом объем покупки при наличии этого эффекта на 20% меньше, чем при монобрендовом предпочтении.
Для бренда «33 коровы» «зонтичные» покупки встречаются всего в 4,2% случаев, причем «чистые» составляют менее 1%. Учитывая, что под этим брендом выпускается молоко, кефир, творог, сметана, ряженка и масло, эти товары были зафиксированы почти в трети всех чеков и 56% из них содержали более 2 SKU, полученные результаты ничего кроме прощания с мыслью о целесообразности «зонтичного» подхода на молочном рынке вызвать не могут. Причем невысокий уровень «зонтичных» покупок характерен и для такого активно рекламируемого бренда, как «Активиа», у которого их доля составляет всего 4,6%.
Соответственно, мы можем сделать вывод, что «зонтичные» покупки составляют от 2,5% для рынка пива, 3-5% – для молочного рынка и до 10% – на рынке колбасных изделий. При этом доля продаж, обусловленная «зонтичным» эффектом, незначительна и составляет 3-10% от общего объема продаж конкретной позиции. Имеющиеся данные позволяют утверждать, что «зонтичный» эффект уменьшает объем покупки либо (как утверждают американские исследователи) «зонтичным» эффектам подвержены покупатели с более низким доходом.
Интернет. Очень большие надежды на «зонтичные» эффекты традиционно возлагаются бизнесменами в Интернете. Но результаты исследований не позволяют надеяться на него и там. Например, успешный во всех смыслах поисковик Google не позволил компании занять сколько-нибудь значимых позиций в других сегментах:
– Google Talk за 10 месяцев занял 10-е место в мире с числом пользователей, составляющим 2% от числа пользователей аналогичного сервиса MSN;
– поисковая машина покупок Froogle занимает 8-е место;
– через 2 года трафик на Gmail составлял 1/4 трафика на лидирующих в этом сегменте Yahoo! и MSN;
– сайт социальных сетей Orkut прижился всего в одной стране, Бразилии, с числом посетителей в 0,3% от числа посетителей сайта MySpace (февраль 2007 г.);
– сайт Google Finance занимает 28-е место в США;
– за 1,5 года существования поисковая система по блогам набрала в 3 раза меньше посетителей, чем лидер – Digg, и ее доля в настоящий момент снижается (рис. 17);
– почти за 3 года существования Google Maps в какой-то момент имела долю в 28% запросов (аналогичная доля была у Yahoo!, а у лидера сектора MapQuest – 68%, но мода на нее проходит (рис. 18).
Доля от всех посещений Интернета, США
Рис. 17. Динамика посещений различных систем поиска по блогам
Доля от всех посещений Интернета, США
Рис. 18. Динамика посещений различных картографических систем
Следует признать, что определенной популярностью пользуются сервисы Google News и недавний Google Calendar, но в целом количество неудачных проектов принципиально больше, чем удачных. Получается, и в Интернете использование «зонтичных» брендов ничего не дает.
«Зонтичные» бренды и фирменные магазины и отделы. В дискуссиях о «зонтичных» эффектах часто приходится слышать примеры товаров, которые якобы могут являться аргументами в поддержку такой идеи, особенно в группе «Косметика и средства гигиены». Но при проверке таких примеров чаще всего выясняется, что они относятся не к упакованным товарам, представленным в неограниченном количестве в универсальных магазинах, а к товарам, предлагаемым в специализированных магазинах или с помощью MLM. Безусловно, покупателю в таком магазине можно продать несколько товаров, но, как правило, они имеют дифференцированное оформление и самостоятельные названия (например, в магазинах Yves Rocher) и воспринимаются изолированно. Безусловно, при личной продаже, наверное, можно под одной маркой продать и кастрюлю, и крем для лица, но в случае с «зонтичными» брендами товаров, продающихся в универсальных магазинах, рассчитывать не на что.
«Зонтичный» эффект технических товаров, включая автомобили. Отдельно стоит рассмотреть «зонтичные» бренды для технических товаров, в том числе лояльность и «зонтичные» эффекты для автомобилей. Как всегда, анализ реального потребительского поведения демонстрирует незначимость этого фактора: вероятность того, что у производителя представлен весь ассортимент техники под одной маркой, стремится к нулю. В конкретной семье имеется техника нескольких марок, и никаких связей между ней практически нет. В 90-е гг. прошлого века была распространена точка зрения, что российские потребители предпочитают иметь телевизор и видео магнитофон одной марки. Проведенный тогда анализ выявил определенную группу таких покупателей, около 1/3, но различный цикл покупки техники и замена видеомагнитофонов DVD-проигрывателями разрушили и этот последний бастион.
Конечно же, отдельного обсуждения заслуживает тема выбора марки легкового автомобиля. Традиционно заявляемая лояльность к автомобилям достаточно высока, но исследование Polk Automotive Loyalty Award Winners – 2005 Model Year[5]5
См.: Press_Release.htm
[Закрыть] продемонстрировало известную спекулятивность этой темы на автомобильном рынке в целом. В исследовании выделялись следующие уровни лояльности, соответствующие разным уровням «зонтичного» эффекта: на уровне производителей (например, производители General Motors или Ford или Toyota, по всем выпускаемым им маркам), рассчитанный исследователями уровень лояльности составил в среднем 63,1%, а на уровне марки автомобиля – уже 44,2%. Средний уровень заявляемой лояльности к конкретным моделям составляет от 9,5% для спортивных автомобилей до 34,3% для полноприводных больших пикапов (на российском рынке практически отсутствуют как класс) со средним уровнем заявляемой лояльности около 20%. Самым интересным оказалось то, что только 13% потребителей реально приобрели автомобиль данной конкретной марки при среднем заявляемом уровне лояльности 44,2%. Таким образом, можно рассчитывать, что только 6-7% пользователей совершат покупку той же марки автомобиля, на которой они ездят сейчас. Безусловно, для России эти показатели еще ниже, так как все пересаживаются с «Лады» на другие автомобили.
Рекламные расходы при расширении бренда: что с ними происходит?
Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение – неясно, так как расширение требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта времени требуется гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ, требуется около 100 GRP[6]6
GRP – накопленная сумма пунктов рейтинга телевизионной аудитории.
[Закрыть] в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Иными словами, возрастание объема информации в 2 раза требует увеличение рекламных расходов в 4 раза; и удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в 2 раза. Кроме того, при рекламировании «зонтичных» брендов эффекты обратны ожидаемым: после роста потребления на первом цикле покупки, несмотря на продолжающийся рост значимости социологических критериев эффективности рекламирования (знание марки), продажи начинают падать. В качестве примера можно привести рекламную кампанию зубной пасты Aquarelle (25 различных упаковок 8 разных типов пасты) в 2001 г.: только в первый цикл покупки происходил согласованный рост показателей знания и продаж, но уже на втором цикле наблюдалось расхождение между когнитивными маркерами – рост спонтанного знания и заявляемого планирования – и реальным потребительским поведением (рис. 19).
Рис. 19. Динамика социологических и маркетинговых показателей пробной рекламной кампании зубной пасты
Связаны такие эффекты, по всей видимости, с усилением «зонтичного» эффекта в результате рекламной кампании и возникновением дилеммы Буриданова осла: человеку сложно принять решение при осознанном разнообразии выбора, что приводит к покупке более целостного монобренда.
Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснение
В любом случае в течение 1-2 лет после расширения происходит «размывание» образа бренда и, как следствие, снижение лояльности к нему. Судьба «расширенного» бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов. Продемонстрируем это на примерах, часто приводимых в доказательство возможности использования «зонтичного» бренда.
Пиво «Балтика». Потребление пива этой марки на питерском рынке неуклонно снижается и за 1,5 года – с 1998 по 2000 г. – количество его «поклонников» снизилось в 2 раза (рис. 20).
Источник: ММI TNS Gallup Media, 1997—2000 гг.
Рис. 20. Динамика популярности пива «Балтика» в Санкт-Петербурге в 1997—2000 гг.
В последующие годы «Балтика» изменила рекламную стратегию, перестав надеяться на «зонтичный» подход, и ее рыночные позиции заметно улучшились.
На рынке кондитерских изделий эффективность «зонтичной» стратегии можно сравнить через объем реализации на одного работника. Как видно из табл. 2, традиционно высокая доходность монобрендовой стратегии в последние годы в России только повышается. И даже объединение ничем не помогло российским кондитерским фабрикам: относительный объем реализации на одного работника за 7 лет у них уменьшился.
Таблица 2. Доходность и объем реализации на одного работника в зависимости от брендовой стратегии
Опубликованные в 2004 г. данные анализа Research International по 22 000 случаям вывода новых товаров[7]7
Bond J. Risk! Winning in the game of brand extension. – ARF Webcast, 2004.
[Закрыть] еще раз продемонстрировали, что ни одна из гипотез в пользу «зонтичного» бренда не подтвердилась.
1. «Смертность» у «зонтичных» расширений выше, чем у монобрендов.
2. Всегда происходит размывание образа бренда (на 15%).
3. Всегда уменьшается ценовая премия бренда.
4. Существенно ниже предсказательная ценность всех претестовых процедур (корреляция с реальным проведением 0,85 для новых и 0,6 для расширений).
5. Существенно меньше доля повторных покупок (60% у расширений по сравнению с 80% для новых брендов).
