Текст книги "Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки"
Автор книги: Михаил Дымшиц
Жанр:
Маркетинг, PR, реклама
сообщить о нарушении
Текущая страница: 3 (всего у книги 9 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]
1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка
Например, пусть индивидуум предпочитает большее количество денег меньшему… В данном случае нет никакого рационального выбора. Впрочем, это математическое замечание не играет никакой роли в настоящей работе.
Наиболее распространенный взгляд на зависимость количества покупателей от цены отображен на приводимом ниже графике фирмы PricewaterhouseCoopers (рис. 21; журнал «Большой бизнес», апрель 2006 г., с. 120).
Из графика видно, что желание провести линию аппроксимации превысило все остальные мотивы, и аналитики крупнейшей аудиторской компании мира совсем не задавались вопросом, почему продажи Peugeot и Toyota при одинаковой цене (чуть больше 25 000 долларов) различаются в несколько раз и почему продажи Hyndai в 2-4 раза выше продаж более дешевых марок Renault и Chevrolet. Безусловно, отрицать зависимость объема продаж от цены было бы глупо, но на самом деле она гораздо сложнее, чем принято считать: хотя большинство считает, что «покупать надо дешевле», у потребителей есть твердая убежденность в том, что конкретный товар должен стоить определенную сумму денег. На приводимом ниже графике (рис. 22) продемонстрировано, что для двух различных товаров – вторичных конкурентов – существуют довольно четко определенные точки спроса, причем у второго при более высокой точке спроса потенциальный рынок оказывается больше, чем у первого.
Источник: PricewaterhouseCoopеrs.
Объем продаж за год
Рис. 21. График зависимости количества покупателей от цены
При этом стоит обратить внимание, что для конкретного товара «точка спроса» не зависит от уровня дохода: если человек планирует купить определенный товар, то он готов заплатить четко определенную цену, и отклонение как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения негативно влияет на планирование и покупку (рис. 23).
Рис. 22. Эластичность спроса по цене
Доходные группы
Рис. 23. Точки спроса в зависимости от уровня дохода
При этом потребители платят как за непосредственные качества товара, так и за определенные повышенные ожидания, которые они готовы оплачивать. Носителем этих ожиданий является бренд (упаковка, этикетка), который может играть как положительную, так и отрицательную роль (что еще раз подчеркивает проблему «зонтичных» брендов). Как видно из рис. 24, для одного товара использование ярлыка увеличивало и привлекательность по основной характеристике, и воспринимаемую точку спроса (выше существующей на момент проведения исследования); а для другого воспринимаемые характеристики изменялись существенно, но практически не влияли на цену товара. При этом восприятие рекламных материалов характеризуется более выраженным предубеждением, чем оценка потребительских характеристик при «пробе с логотипом». Это лишний раз демонстрирует, что с общественным мнением и предубеждениями нельзя бороться с помощью рекламы, обсуждающей их, так как любое напоминание только усиливает их. Но при наличии повышенных оценок у потребителей не стоит отказываться от рекламы, так как она будет укреплять и положительное мнение.
С этим эффектом – постоянством точки спроса – связан и известный эффект снижения продаж в среднесрочной перспективе в результате снижения цены.
Непосредственно при снижении цены возникает краткосрочный всплеск продаж, а потом – снижение.
Обычно этот эффект связан не со снижением цены как таковым, а с его обсуждением, которое на короткое время привлекает внимание части покупателей, приобретающих исключительно товары со скидкой (15-20% покупателей товарной группы), но при следующей покупке выбирающих, скорее всего, другой товар. При этом лояльные покупатели крайне подозрительно относятся к снижению цены, так как расценивают его как показатель снижения качеств товара.
Оценка ключевых качеств товара, субъективная шкала, 100% – «идеал»,%
Рис. 24. Смещение восприятия продуктов питания на «слепом» тесте, пробе с демонстрацией логотипа и рекламные материалы
1.4.1. Все ли решает цена?Фактор цены не всегда является ключевым при покупке и в принципе не является ключевым при формировании лояльности. Анализ продаж в конкретном магазине демонстрирует, что самые дешевые позиции не являются самыми популярными (рис. 25). Анализ покупок в конкретном магазине, например, пива показывает, что самое дешевое предложение за 17,8 рубля (бутылка 0,5 л) предпочли менее 2% покупателей.
Рис. 25. Распределение покупок в зависимости от цены
При этом самая популярная цена, по которой предпочли купить пиво более 10% покупателей, была на треть выше. Можно утверждать, что самые дешевые товары предпочитают лишь около 10% покупателей, 40% – на треть дороже, около 20% – в 2 раза дороже, а 20% готовы пить только напитки, не менее чем в 4 раза дороже «ярмарочного» предложения. Еще более бессмысленной кажется ориентация на дешевые товары, если проанализировать структуру оборота по различным группам: дешевые позиции обеспечивают всего 4% оборота, следующая ценовая группа (на треть дороже) – 33%, в 2 раза дороже – 15%, а в 4 раза дороже – более 40% оборота и практически всю прибыль магазина по этой группе (рис. 26).
И подобная ситуация наблюдается в большинстве товарных групп, причем по традиции относимых к самым чувствительным к цене: самые популярные молочные сосиски почти в 2 раза дороже дешевых, конкретная «Колбаса докторская», на 25% дороже самой дешевой, может продаваться в 5 раз лучше, а на 80% дороже – в 10 раз лучше. Самая популярная марка молока на 25% дороже самой дешевой, но продается в 10 раз лучше, наиболее популярная группа замороженных пельменей в 2 раза дороже самой дешевой, самые популярные сигареты почти в 2,5 раза дороже и продаются в 8 раз лучше. Судя по всему, из бакалейных товаров только самый дешевый сахар-песок является самым популярным.
Аналогичная картина наблюдается и в случае технических товаров: ни в одной стране мира маленькие автомобили не являются ни лидерами, ни вообще сколько-нибудь значимой группой, хотя и дешевле всех остальных. Да и в рамках конкретного класса покупатели предпочитают не базовые модели или комплектации, а модели с дополнительным или более дорогим оборудованием.
Рис. 26. Распределение оборота в зависимости от цены
Люди, конечно, любят покупать «дешево», но не любят покупать «дешевые вещи». Покупатель может искать сравнительно более дешевое предложение дорогой вещи, он с радостью заплатит ниже средней цены, но это будет «дешево» для конкретного товара, хотя он не будет самым дешевым.
Люди готовы платить за свое удобство не только в случае приобретения, но и в случае компенсации финансовых потерь, эмоционально являющихся одним из самых значимых раздражителей: по данным Агентства по страхованию вкладов, вероятность необращения за деньгами при наличии вклада в обанкротившемся банке составляет практически 100% для малых сумм, до трети для средних (от 10 000 до 100 000 рублей) и почти 10% для больших (более 100 000 рублей).
Доля невостребованных вкладов,%
Источник: BsinessWeek, 20 ноября 2006 г. – С. 47.
Рис. 27. Доля вкладчиков, не обратившихся за выплатой страхового возмещения в случае банкротства банка
То есть большая часть людей ориентируется на более высокую цену товара как подтверждение его качеств и готова отказаться от определенной суммы ради своего спокойствия.
Стоит обратить внимание читателей на то, что все вышесказанное касается ценовой политики на товар под конкретным брендом; в целом снижение цен во всей товарной группе увеличивает число покупателей, прежде всего на рынках технических товаров. На рынках же товаров повседневного спроса покупатели скорее склонны игнорировать самый дешевый товар (что особенно характерно для россиян в последние годы, поскольку доходы населения постоянно растут).
1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлениии ее влияние на потребительскую лояльность
Проблема влияния цен и ценовой информации давно волнует бизнес-сообщество. Одно из первых исследований на эту тему, проведенное в 1919 г. в Германии у витрины магазина дамских шляп, выявило следующие особенности: при наличии ценников останавливаются у витрины 4% прохожих по сравнению с 6,4% остановившихся у витрин без цен; время рассматривания витрины составило 13,4 секунды при отсутствии ценников по сравнению с 15,2 секунды при их наличии, но главное – при отсутствии ценников было совершено покупок почти в 2 раза больше.
Проведенное нами в конце 90-х гг. прошлого столетия исследование по влиянию цены на восприятие «образа бренда» выявило следующие эффекты.
1. При указании цен, соответствующих среднему уровню розничной торговли, оценки «образа бренда» практически не отличались от оценок, полученных без указания цены.
2. При указании цен, соответствующих верхнему уровню для данного бренда, отмечались снижения однообразия восприятия бренда и ухудшения оценок его образа по сравнению с конкурентами.
3. При указании цен, превышающих рыночный уровень для данного бренда, была выявлена парадоксальная ситуация: оценки становились более однообразными (уменьшение дисперсии на 25-30%). Учитывая, что эмоционально значимые для людей объекты имеют меньший разброс оценок, чем известные, но лично незначимые, можно утверждать, что использование относительно более высоких цен в объявлениях повышает значимость и ценность брендов.
При этом, как уже говорилось выше, низкие цены хотя и вызывают кратковременный всплеск продаж, но в среднесрочной перспективе приводят к снижению не только финансовых показателей, но и количества покупок. Связано это со склонностью людей интерпретировать снижение цен как показатель наличия проблем с качеством товара и, как следствие, снижением лояльности к бренду. А обеспечивающие краткосрочное увеличение сбыта ценозависимые покупатели после приобретения промотируемого товара в следующий раз приобретут иной бренд, для которого будет проводиться промоакция.
Раздел 2
Поддержание лояльности
Кроме обсужденных в первом разделе основных факторов лояльности – качеств товара и устойчивости дистрибуции, – на ее проявление в форме предпочтения при покупке влияет также реклама и другие формы маркетинговой коммуникации. Реклама и другие промомероприятия влияют незначительно, эффект их является кратковременным, а цена высока, но в определенных условиях они являются целесообразными и – правда, весьма редко – рентабельными. На сегодняшний день, кроме традиционных носителей (наружная реклама, пресса, радио и телевидение), появились новые претенденты на деньги производителя, а также такие модные направления сравнительно честного отъема денег у производителей, как демонстрация брендов на спортивных мероприятиях, в кинофильмах и телепередачах, спонсирование различного рода культурных мероприятий и т. д. Часть их эффективна, часть может принести определенную немаркетинговую пользу, а многие абсолютно бесполезны. Мы последовательно разберем возможности практически всех видов маркетинговой коммуникации.
2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей
Для информирования покупателей о том или ином предложении в настоящее время предлагается довольно широкий круг способов и средств. Существует несколько способов классификации, например «рекламные расходы» и BTL (Below the line, «под чертой»), порожденных системой формирования оплаты услуг рекламных агентств и не имеющих сегодня никакой практической значимости, или произвольное выделяемые «новые медиа» и т. д.
Ниже предлагается классификация ресурсов для рекламирования, основанная на разделении типов используемых материалов (часть I) и средств рекламирования (часть II). Целесообразность такого разделения обусловлена тем, что на первый взгляд сходные виды рекламирования, например на эфирном телевидении, на телеэкранах в магазинах предлагаемых в них товаров и на телеэкранах на улицах, тем не менее являются разными видами, эффективность и материалы для них также различны.
2.1.1. Типы рекламных материалов1. Печатные (статичные) рекламные материалы.
= Текстовое сообщение.
= Рекламные объявления для прессы (формат до А3).
= Плакаты, афиши (формат от А3 до А0).
= Материалы для наружной рекламы (больше формата А0).
= Самостоятельно распространяемые печатные рекламные материалы:
– листовки;
– буклеты (до 8 полос);
– многостраничные рекламные материалы (каталоги, календари и т. д.);
– корпоративная документация и информационные материалы, используемые в рекламных целях (годовые отчеты и т. д.).
= Интернет-сайты.
= Баннеры для рекламирования в Интернете.
2. Видеоматериалы.
= Рекламные ролики (до 2 минут).
= Рекламные фильмы и передачи.
= Продакт-плейсмент в художественных фильмах.
= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).
3. Аудиоматериалы.
= Радиоролики (до 2 минут).
= Рекламные радиоспектакли.
= Продакт-плейсмент в радиопередачах.
= Специальные сообщения (о спонсорстве, контекстные упоминания и т. д.).
4. Мультимедийные презентации.
5. Сувениры (любой предмет, содержащий идентификаторы рекламируемого объекта).
6. Образцы (пробы) рекламируемого товара (услуги).
2.1.2 Средства рекламирования1. Человек как рекламоноситель.
= Рекомендации непосредственных продавцов.
= Личное распространение образцов рекламируемой продукции.
= Личное распространение печатной и другой рекламной продукции.
= Личные устные рекомендации.
= Личное рекламное сообщение (классифайт (строчное объявление), «бегущая строка», сообщение в блогах и т. д.).
= Реклама на лбу, груди и других частях тела.
2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей.
= Реклама в магазинах, кафе, ресторанах и других местах, непосредственно связанных с рекламируемым товаром (непосредственный отклик).
= Выставки.
= Конференции, семинары и другие формы организованного группового общения.
= Реклама в кинотеатрах, на стадионах и в других местах длительного пребывания, не связанная с непосредственным предложением (реклама, предназначенная для отсроченного отклика). Информационные каналы, используемые в этом случае: техническое обеспечение аналогично СМИ и уличным носителям, но рекламные материалы требуют самостоятельной разработки или адаптации.
= Оформление непосредственно места продажи (воблеры, дисплеи и т. д., размещаемые на полках магазина; рекламные дисплеи на столиках в ресторанах и т. д.).
= Рекламные щиты, плакаты.
= Информационные дисплеи.
= Внутреннее радио.
= Внутреннее телевидение.
3. Индивидуальное неличное информирование.
3.1. Директ-маркетинг. Распространение материалов конкретному кругу лиц, в качестве носителя может использоваться любой тип рекламных материалов (печатные, аудио– и видеоматериалы на кассетах или электронных носителях, сувениры и т. д.).
= Формы доставки:
– почтовая;
– личное вручение курьером;
– электронная почта.
3.2. Справочники:
= по ключевому признаку:
– территориальные;
– отраслевые;
= по типу носителя:
– печатные;
– телефонные справочные службы;
– электронные носители;
– интернет-справочники и «электронные витрины».
4. Массовое неличное информирование вне места и времени покупки неограниченному кругу лиц.
4.1. Средства массовой информации. Носители с переменным контентом и свободным распространением.
4.1.1. Пресса и Интернет.
= Тип:
– газеты;
– журналы;
– сайты.
= Периодичность издания:
– постоянного обновления (сайты);
– ежедневные;
– еженедельные;
– ежемесячные;
– периодичность 2-3 месяца;
– периодичность более 3 месяцев.
= Территория распространения (печатные носители) и проникновения (сайты):
– международные: одно издание распространяет ся по всему миру (в настоящее время преимущественно профессиональные);
– международные синдикативные: локальные издания под единым брендом и с общим контентом, например Cosmopolitan, Newsweek, «Комсомольская правда», «Аргументы и факты»;
– национальные: распространяемые на территории одной страны;
– национальные синдикативные: местные издания под единым брендом и/или с общим контентом (в России: «Антенна/Телесемь», издания издательского дома «Провинция», журнал «Эксперт» и т. д., издания некоторых региональных издательских домов);
– региональные: в России – областные и республиканские издания, а также издания, распространяющиеся в нескольких городах с численностью населения более 30 000 человек;
– городские, местные.
= Тематика:
– издания «повестки дня» (внутри группы выделяют «общие издания», «желтую прессу» и «деловые издания», различающиеся распределением тем);
– развлекательные:
* ТВ-гайды (издания, основным содержанием которых является телевизионная программа);
* издания «выходного дня» (обычно местные издания с обзором различных развлечений, например «Афиша», «Досуг» и т. д.);
* издания кроссвордов и т. д.;
– возрастные и гендерные:
* женские издания (с подгруппами «мода», «домоводство» и т. д.);
* мужские издания;
* молодежные издания;
* издания для секс-меньшинств и т. д.;
– научно-популярные («Вокруг света», «Наука и жизнь», «Популярная механика» и т. д.);
– потребительские:
* тематические издания («Деньги», «Популярные финансы», автомобильные и компьютерные, издания по интерьерам, туристические, о кино и т. д.);
* корпоративные издания для потребителей (издания транспортных компаний для пассажиров, для покупателей и пользователей и т. д.);
– профессиональные:
* индустриальные новостные издания;
* профессиональные научные издания;
– рекламные.
= Язык издания.
= Аудиторные показатели:
– тираж;
– данные медиаметрических исследований.
= Технические характеристики.
= Тип распространения:
– платное;
– бесплатное.
4.1.2. Радио.
= Тип:
– эфирное;
– проводное;
– интернет-вещание.
= Время вещания:
– круглосуточное;
– определенные часы.
= Территория вещания:
– международное («Голос России», международное вещание BBC и т. д., другие государственные пропагандистские проекты);
– национальное;
– синдикативные радиостанции (с общим и локальным контентом);
– местные станции.
= Формат вещания (на основе классификации службы Arbitron):
– новости, беседы, информация (Радио России, «Эхо Москвы»);
– взрослые радиостанции (радиостанции без четкой музыкальной направленности, с включением современных композиций разной направленности, например «Наше время на МВ»);
– «городской стиль» («Серебряный дождь»);
– «ностальгия» («Радио Ретро»);
– «альтернативная музыка» (отчасти «Наше радио»);
– «современный хит» (наиболее близки «Европа плюс», «Русское радио»);
– классическая музыка;
– национальная музыка (традиционная и современная);
– «мягкий джаз» и «джаз»;
– «рок»;
– религиозные станции.
= Язык вещания.
= Аудиторные показатели:
– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема радиостанции);
– данные медиаметрических исследований.
= Технические характеристики вещания станции.
4.1.3. Телевидение.
= Тип вещания:
– эфирное;
– кабельное;
– спутниковое.
= Время вещания:
– круглосуточное;
– определенные часы.
= Территория распространения:
– международные (включая синдикативные) ка налы;
– сетевые (национальные) телеканалы;
– региональные телеканалы;
– местные телеканалы.
= Тематика вещания:
– общие каналы;
– тематические каналы:
* каналы новостей;
* спортивные каналы;
* киноканалы;
* музыкальные каналы и т. д.
= Язык вещания.
= Аудиторные показатели:
– технический охват (потенциальная аудитория, проживающая в зоне приема эфирного или доступа кабельного канала) или число подписчиков (для платных каналов);
– данные медиаметрических исследований.
= Технические характеристики (диапазон вещания, мощность передатчика и т. д.).
4.2. Уличные носители.
4.2.1. Стационарные рекламные поверхности.
= Рекламные щиты для отдельного сообщения:
– формат щита;
– наличие подсветки и другие технические характеристики.
= Места для множественных сообщений (места для расклейки плакатов и афиш и т. д.).
= Вывески, указатели и т. д.
= Конструкции на крышах домов.
= Реклама на транспортной инфраструктуре (остановки, перроны).
4.2.2. Транзитная реклама.
= Расположение рекламы на транспорте:
– на внешних поверхностях;
– внутри салонов.
= Тип транспорта:
– наземный пассажирский транспорт:
* коллективный транспорт (наземное метро, трамвай, автобус, троллейбус, маршрутное такси);
* индивидуальный транспорт (такси, рикша);
* подземный пассажирский транспорт (подземное метро);
* грузовой транспорт;
* железнодорожный транспорт;
* морской и речной транспорт;
* авиация;
* космический транспорт.
4.3. Безадресное распространение информационных материалов, образцов и т. д.
= В почтовый ящик.
= Раздача на улице.
= Спам.
